Hoạt động marketing trong thư viện công cộng việt nam

1 BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI ******** NGUYỄN HỮU NGHĨA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI, 2017 BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI ******** NGUYỄN HỮU NGHĨA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CƠNG CỘNG VIỆT NAM Chun ngành: Khoa học Thơng tin - Thư viện Mã số: 62320203 LUẬN ÁN TIẾN SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN Người hướng dẫn khoa học: 1, PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh 2, PGS.TS Trần Thị Quý HÀ NỘI, 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nghiên cứu luận án khách quan, trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận án NCS Nguyễn Hữu Nghĩa i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG 19 1.1 Cơ sở lý luận hoạt động marketing thư viện công cộng 19 1.2 Cơ sở thực tiễn hoạt động marketing thư viện công cộng 48 Tiểu kết 60 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM 63 2.1 Nội dung hoạt động marketing thư viện công cộng 63 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam 103 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam 111 Tiểu kết 120 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM 123 3.1 Hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps 123 3.2 Đảm bảo điều kiện cho việc hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps 141 3.3 Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu tin đào tạo người dùng tin 144 3.4 Khuyến nghị quan quản lý ngành 146 Tiểu kết 149 KẾT LUẬN 152 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 154 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 155 PHỤ LỤC 166 i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt tiếng Việt Chữ viết đầy đủ CNTT: Công nghệ thông tin CSVC: Cơ sở vật chất CSDL: Cơ sở liệu DV: Dịch vụ KT: Kỹ thuật NCT: Nhu cầu tin NDT: Người dùng tin TTTV: Thông tin thư viện TVCC: Thư viện công cộng UBND: Ủy ban nhân dân VHTTDL Văn hoá, thể thao du lịch Chữ viết tắt tiếng Anh Chữ viết đầy đủ ALA: Hội Thư viện Mỹ IFLA: Hiệp hội Thư viện Quốc tế PETS: Politics (Các yếu tố trị luật pháp), Economics (Các yếu tố kinh tế), Social (Các yếu tố xã hội), Technology (Các yếu tố kỹ thuật) SWOT: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) UNESCO Tổ chức Giáo dục Khoa học Văn hoá Liên hiệp quốc i DANH MỤC CÁC BẢNG Stt Nội dung Trang Hình 1.1: Các cấp độ cấu thành sản phẩm thư viện 29 Bảng 1.1: Mơ hình 7Ps marketing hỗn hợp thư viện Hàn Quốc 50-51 Bảng 1.2: Tỉ lệ người dùng tin theo giới tính, độ tuổi trình độ 57 nhóm thư viện cơng cộng khảo sát Bảng 2.1: Nơi người dùng tin thường tìm kiếm thông tin mức độ sử dụng 69 Bảng 2.2: Nơi người dùng tin thường tìm kiếm thơng tin mức 71 độ đáp ứng Bảng 2.3: Hình thức quảng cáo, truyền thơng thư viện cơng 81 cộng sử dụng Bảng 2.4: Hình thức người dùng tin biết đến hoạt động thư 84 viện cơng cộng Hình 3.1: Mơ hình cấu tổ chức có phịng/ban marketing thư viện cơng cộng 142 v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Stt Nội dung Biểu đồ 2.1: Mức độ hài lòng việc đáp ứng nhu cầu tin từ thư Trang 64 viện công cộng Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ người dùng tin sẵn sàng/khơng sẵn sàng trả thêm phí 74 Biểu đồ 2.3: Đánh giá người dùng tin kênh phân phối 76 Biểu đồ 2.4: Nhận thức cán thư viện công cộng marketing 86 Biểu đồ 2.5: Mức độ cần thiết áp dụng thành lập phận marketing 88 Biểu đồ 2.6: Năng lực cán thư viện công cộng 90 Biểu đồ 2.7: Nhận thức người dùng tin marketing 93 Biểu đồ 2.8: Người dùng tin cho thư viện công cộng cần ứng dụng 94 marketing Biểu đồ 2.9: Trình độ người dùng tin thư viện công cộng 94 10 Biểu đồ 2.10: Độ tuổi người dùng tin thư viện công cộng 95 11 Biểu đồ 2.11: Cán thư viện công cộng đánh giá sở vật chất 99 12 Biểu đồ 2.12: Người dùng tin đánh giá mức độ đáp ứng trụ sở thư 100 viện công cộng 13 Biểu đồ 2.13: Người dùng tin đánh giá mức độ đáp ứng sở 101 vật chất kỹ thuật thư viện công cộng 14 Biểu đồ 2.14: Mức độ đáp ứng yếu tố môi trường thư viện công cộng 104 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những năm cuối kỷ XIX, thương gia người Anh, Trung Quốc… thực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing việc trao đổi hàng hóa với khách hàng Theo thời gian, họ tìm kiếm nhiều phương thức, giải pháp tốt nhằm thúc đẩy việc trao đổi tiêu thụ hàng hóa, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm Điều cho thấy hoạt động marketing xuất có cạnh tranh nhằm trao đổi nhiều người bán, người mua Marketing có vai trị làm cầu nối trung gian tổ chức thị trường tổ chức Nói cách khác, marketing đảm bảo cho hoạt động tổ chức hướng đến thị trường mục tiêu, marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng Các hoạt động tác động tích cực đến phát triển hình thức marketing sở để hình thành mơn khoa học marketing Lý thuyết marketing xuất Mỹ vào năm đầu kỷ XX Thời gian này, vài trường đại học Mỹ đưa giảng marketing vào chương trình giảng dạy, sau lan sang trước đại học khác trở nên phổ biến quốc gia có kinh tế thị trường Tại nghiên cứu này, vấn đề có ý nghĩa quan trọng việc đưa mơ hình hoạt động marketing McCarthy (1964), Kotler số tác giả khác [75, tr.2] đưa mơ hình marketing 4Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, quảng cáo phân phối Đến năm 1980, số lượng nhà nghiên cứu đề xuất thêm Ps ngày tăng Trong thấy mơ hình marketing 7Ps nhiều tác giả đề cập đến Cụ thể, tác giả Magrath (1986) cho thấy việc bổ sung thêm Ps: nhân sự, sở vật chất quản lý quy trình Rafiq Ahmed (1995) so sánh, phân tích điểm mạnh mơ hình marketing sau: 4Ps đơn giản dễ hiểu, dễ nhớ, cơng cụ tốt khả thích ứng với vấn đề khác 7Ps có điểm mạnh tồn diện hơn, chi tiết hơn, tinh tế hơn, góc nhìn rộng hơn, bao gồm yếu tố nhân sự, người tham gia, điều kiện vật chất quy trình Tác giả Rafiq Ahmed ví mơ hình marketing 7Ps mơ hình tiêu chuẩn thể đầy đủ lý thuyết marketing Vào năm 1997, Canada có nghiên cứu sâu marketing cho thấy 84,4% số người hỏi trả lời hoạt động marketing quan trọng quan trọng lĩnh vực thông tin thư viện (TTTV) Kết khẳng định nghiên cứu tương tự Vương quốc Anh [79, tr.3553] Các quan TTTV thấy việc triển khai hoạt động marketing giúp tổ chức hiểu nhu cầu người dùng tin (NDT) nắm bắt nhu cầu NDT tiềm Với việc nghiên cứu ứng dụng hoạt động marketing việc tạo sản phẩm dịch vụ tốt, quan TTTV nắm bắt xu hướng yếu tố cạnh tranh làm chuyển hướng quan tâm NDT tổ chức Qua thay đổi, điều chỉnh hồn thiện hoạt động nhằm hướng tới việc đáp ứng nhu cầu NDT Đồng thời, hoạt động marketing giúp NDT nắm bắt vị trí vai trò thư viện xã hội giúp họ hiểu thêm sản phẩm, dịch vụ thư viện có chất lượng, giá trị so với nguồn cung cấp khác Hơn nữa, hoạt động marketing giúp thư viện xây dựng tốt mối quan hệ với đối tác nhà tài trợ tạo nhiều hội hoàn thiện phát triển hoạt động chung Cũng vào cuối kỷ XX Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực TTTV thấy vai trò to lớn hoạt động marketing việc thu hút thỏa mãn nhu cầu NDT thông qua việc triển khai đồng hoạt động tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, yêu cầu mong muốn NDT nhóm đối tượng phục vụ Linh hoạt khâu thiết kế tạo sản phẩm phù hợp với xu thế, tạo giá trị để NDT lựa chọn Đồng thời chủ động phát triển kênh phân phối thông qua trung gian nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm tới NDT thời gian nhanh nhất, đầy đủ Bên cạnh việc quảng cáo giới thiệu giá trị khác biệt tổ chức việc đáp ứng nhu cầu NDT Bởi họ nghiên cứu đưa lý thuyết marketing vận dụng vào ngành thông tin thư viện qua viết công bố tạp chí chuyên ngành nhằm cải biến hoạt động thông tin thư viện Việt Nam Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy việc vận dụng mơ hình marketing cho phù hợp với thư viện Việt Nam không đơn giản, đặc biệt thư viện công cộng Bởi đặc điểm NDT thư viện công cộng (TVCC) khác với thư viện khác chỗ: Thành phần NDT đa dạng từ: thiếu nhi đến người hưu với nhu cầu thông tin khác nhau: học tập, nghiên cứu giải trí Song nhu cầu thơng tin họ lúc cố định lúc cấp thiết Hơn nữa, phần đông NDT TVCC có trình độ dân trí phổ thơng Do họ thích cần họ đến thư viện ngược lại họ không đến Trong yếu tố tác động tích cực marketing góp phần thu hút NDT từ phía TVCC như: chủ động việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm phù hợp, kích thích nhu cầu đọc NDT; trọng đến phát triển kênh phân phối/tổ chức đưa sản phẩm thông tin đến NDT cách thuận lợi nhanh nhất; ý đến việc quảng bá sản phẩm thư viện đến NDT, đầu tư sở vật chất khang trang, đẹp… chưa làm tốt Chính vậy, vấn đề đặt làm để vận dụng hiệu mơ hình marketing TVCC để thu hút NDT? Đây giải pháp cần thiết cho TVCC, TVCC khơng muốn trống, vắng NDT Để vận dụng hiệu mơ hình marketing góp phần thu hút người dùng tin đến với thư viện công cộng cần nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam, đồng thời tham khảo mơ hình hoạt động marketing giới để vận dụng linh hoạt, phù hợp với môi trường thực tế thư viện công cộng Việt Nam Xuất phát từ lý lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ chuyên ngành Khoa học Thơng tin - Thư viện Tổng quan tình hình nghiên cứu Năm 1969, Tạp chí Marketing lần đăng viết “Marketing cho tổ chức phi lợi nhuận” Philip Kotler Sidney Levy công bố tạo tiền đề cho nghiên cứu marketing thư viện Ngay sau vào năm 70 kỷ XX, có 02 bài báo, 08 tạp chí, 11 sách hoạt động marketing thư viện cá nhân tổ chức cơng bố, có Hiệp hội Thư viện Quốc tế (IFLA) Tính đến năm 2000 có 1000 báo, tạp chí sách hoạt động marketing thư viện xuất [78, tr.32-36] Qua nhiều nhà thư viện