HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM

[Type text] [Type text] [Type text] BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI ******** NGUYỄN HỮU NGHĨA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Khoa học Thông tin - Thư viện Mã số: 62320203 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ THƠNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI, 2017 [Type text] [Type text] [Type text] Cơng trình hồn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học: 1, PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh 2, PGS.TS Trần Thị Quý Phản biện 1: PGS.TS Vũ Huy Thông Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Hữu Hùng Viện Chiến lược Chính sách Khoa học Cơng nghệ Phản biện 3: PGS.TS Vũ Văn Nhật Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội) Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiễn sĩ cấp …… Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Số 418, đường La Thành, Đống Đa, Hà Nội Vào hồi: … …, ngày … tháng … năm 2017 Có thể tìm luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Trường Đại học Văn hoá Hà Nội MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lý thuyết marketing xuất trước hết Mỹ vào năm đầu kỷ XX McCarthy (1964), Kotler số tác giả khác đưa mơ hình marketing 4Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, quảng cáo phân phối Trong trình nghiên cứu phát triển, Magrath (1986) tác giả khác bổ sung thêm Ps: nhân sự, sở vật chất quản lý quy trình Các quan thư viện thông tin thấy việc triển khai hoạt động marketing giúp tổ chức hiểu nhu cầu người dùng tin (NDT) nắm bắt nhu cầu NDT tiềm Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy việc vận dụng mơ hình marketing cho phù hợp với thư viện Việt Nam không đơn giản, đặc biệt thư viện công cộng Bởi đặc điểm NDT thư viện công cộng (TVCC) khác với thư viện khác chỗ: Thành phần NDT đa dạng từ: thiếu nhi đến người hưu với nhu cầu thông tin khác nhau: học tập, nghiên cứu giải trí Song nhu cầu thông tin họ lúc cố định lúc cấp thiết Hơn nữa, phần đông NDT TVCC có trình độ dân trí phổ thơng Do họ thích cần họ đến thư viện ngược lại họ khơng đến Trong yếu tố tác động tích cực marketing góp phần thu hút NDT từ phía TVCC : chủ động việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm phù hợp, kích thích nhu cầu đọc NDT; trọng đến phát triển kênh phân phối/ tổ chức đưa sản phẩm thông tin đến NDT cách thuận lợi nhanh nhất; ý đến việc quảng bá sản phẩm thư viện đến NDT, đầu tư sở vật chất khang trang, đẹp…cũng chưa làm tốt Chính vậy, vấn đề đặt làm để vận dụng hiệu mơ hình marketing TVCC để thu hút NDT? Đây giải pháp cần thiết cho TVCC, thư viện không muốn trống, vắng NDT Xuất phát từ lý lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ chuyên ngành Khoa học Thông tin - Thư viện Tổng quan tình hình nghiên cứu Vào năm 70 kỷ XX, có 02 bài báo, 08 tạp chí, 11 sách hoạt động marketing thư viện cá nhân tổ chức cơng bố, có Hiệp hội Thư viện Quốc tế (IFLA) Tính đến năm 2000 có 1000 báo, tạp chí sách hoạt động marketing thư viện xuất [74, tr.32-36] Qua nhiều nhà thư viện học giới nghiên cứu ứng dụng lý thuyết marketing hoạt động thư viện đạt thành định Đến nay, hoạt động marketing thư viện ngày phổ biến, nhiều thư viện áp dụng thành công thể qua viết, kế hoạch hoạt động marketing báo cáo thư viện Có nhiều tác giả nước nghiên cứu hoạt động marketing lĩnh vực thư viện Dinesh K Gupta, Eileen Elliott de Sáez, Patricia H Fisher cộng sự; Suzanne Walters; Eileen Elliott de Sáez; Darlene E Weingand, Roger Henshaw, Linda K Wallace, Rajesh Singh, Richard Parker, Katariina Ervasti cộng sự, Toshiro Minami Gina Millsap, Melinda Kenneway; Katherine Grigsby, Anil Kumar Dhiman cộng sự; Heesop Kim; N Varaprasad cộng sự, Julia K Nims; Nancy Dawd cộng sự; Ionel Enache cộng sự, City of Joondalup Library; The Port Townsend Public Library; Mayo County Library thư viện khác; Villa Park Public Library; Vista Public Library; Rokford Public Libray; Montgomery County Public Libraries; Christchurch City Library Tại Việt Nam, nhà nghiên cứu Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Hữu Hùng, Bùi Thanh Thuỷ, Trương Đại Lượng, Nguyễn Hồng Anh, Vũ Quỳnh Nhun, Nguyễn Danh Thuận, Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn Hữu Nghĩa Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing TVCC Việt Nam Phạm vi nghiên cứu không gian thời gian: Hiện TVCC Việt Nam có Thư viện Quốc gia 63 TV tỉnh/thành phố, 660 TV cấp quận , huyện, thị xã… Trong khuôn khổ luận án, tác giả tiến hành nghiên cứu tất thư viện Do luận án giới hạn: nghiên cứu hoạt động marketing số thư viện tỉnh, thành phố theo khu vực địa lý Bắc-Trung-Nam Việt Nam giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2017 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 4.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sở lý luận hoạt động marketing thực tiễn hoạt động marketing TVCC Việt Nam Từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing TVCC Việt Nam 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý luận hoạt động marketing TVCC - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam - Nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing TVCC Việt Nam - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing TVCC Việt Nam Câu hỏi giả thuyết nghiên cứu 5.1 Câu hỏi nghiên cứu: - Thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam diễn nào? - Những yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam? - Làm để hoàn thiện hoạt động marketing TVCC Việt Nam? 5.2 Giả thuyết nghiên cứu - Hoạt động marketing TVCC Việt Nam triển khai, nhiên hiệu chưa cao làm ảnh hưởng không nhỏ đễ đến việc thu hút NDT - Nếu hoạt động marketing TVCC Việt Nam hồn thiện theo mơ hình 7Ps đảm bảo mang lại kết tốt cho phép thu hút NDT đến sử dụng thư viện Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp luận: Triết học Mác-Lê nin, Tư tưởng Hồ Chí Minh, đường lối sách Đảng Nhà nước ta vấn đề liên quan đến đề tài luận án + Phương pháp cụ thể: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu thu thập thơng tin từ hai nguồn chính: Nghiên cứu thứ cấp nghiên cứu sơ cấp Tác giả thu thập từ tài liệu khác tạp chí, báo cáo khoa học, sách giáo khoa, tác phẩm khoa học ngồi ngành có liên quan đến chủ đề nghiên cứu Thêm vào đó, tác giả khai thác tài liệu lưu trữ, số liệu thống kê, thông tin đại chúng - Phương pháp quan sát: Chúng thực quan sát không tham dự số địa điểm TVCC - Phương pháp điều tra bảng hỏi: * Đối với thư viện Mẫu khảo sát lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Phân chia thư viện tỉnh theo khu vực địa lý: Bắc - Trung - Nam chọn ngẫu nhiên tỉnh, thành phố Kết chọn mẫu ngẫu nhiên 12TV tỉnh, thành phố bao gồm: Thư viện Tỉnh Hà Giang, Yên Bái, Hải Phòng, Hà Nội, Thanh Hố, Đà Nẵng, Bình Định, Gia Lai, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa-Vũng Tàu, Cần Thơ Cà Mau * Đối với cán TVCC, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu tiêu để phát phiếu cho cán TVCC phòng/ban TVCC lựa chọn nghiên cứu Số phiếu phát 180 phiếu, Số phiếu thu 177 phiếu, đạt 98,3% * Đối với NDT TVCC, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phát phiếu cho NDT, dựa tính dễ tiếp cận nhóm 12 TVCC đa lựa chọn nghiên cứu Số phiếu phát 1200 phiếu, Số phiếu thu 1120 phiếu, đạt 93,3%) - Phương pháp vấn sâu: Phỏng vấn đại diện ban lãnh đạo TVCC lựa chọn khảo sát - Phương pháp chuyên gia: Lấy ý kiến chuyên gia để có cho giải pháp hoạt động marketing TVCC Việt Nam * Bảng hỏi thiết kế dạng giấy Ý nghĩa lý luận thực tiễn 7.1 Ý nghĩa lý luận: Luận án góp phần làm rõ phong phú thêm sở lý luận hoạt động marketing TVCC 7.2 Ý nghĩa thực tiễn: - Luận án làm rõ thực trạng hoạt động marketing giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing TVCC Việt Nam - Các số liệu kết nghiên cứu luận án hỗ trợ nhà quản lý hoàn thiện sách lĩnh vực TVTT Lãnh đạo TVCC tham khảo nhằm cải biến hoạt động TVCC, bổ sung hoạt động marketing vào chiến lược phát triển chung TVCC Cán TVCC nhận thức rõ hoạt động marketing triển khai hiệu hoạt động thực tiễn - Luận án tài liệu tham khảo hoạt động marketing thư viện nước cho trường đào tạo nghiệp vụ thông tin thư viện Cấu trúc luận án Ngoài phần Mở đầu, Kết luận Phụ lục, luận án bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn hoạt động marketing TVCC Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing TVCC Việt Nam Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG 1.1 Cơ sở lý luận hoạt động marketing thư viện công cộng 1.1.1 Khái niệm marketing Khái niệm marketing: Theo khái niệm Philip Kotler, "Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác" Khái niệm dựa yếu tố: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến thương mại (Promotion) Các loại marketing: Marketing có nhiều loại, người ta phân biệt marketing theo tiêu chí khác Trong luận án này, tác giả phân biệt marketing theo tiêu chí lĩnh vực ứng dụng: marketing lợi nhuận phi lợi nhuận Vai trò marketing: Marketing có vai trò kết nối hoạt động bên tổ chức với thị trường Marketing đảm bảo cho hoạt động tổ chức phù hợp với lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu thị trường Quá trình hình thành phát triển số mơ hình marketin: McCarthy (1964) đưa "marketing hỗn hợp", thường gọi "4Ps" phương tiện để chuyển đổi kế hoạch marketing sang thực tiễn Tại họp marketing, McCarthy làm sáng tỏ ý tưởng Borden với việc xác định marketing hỗn hợp kết hợp tất yếu tố Ông tập hợp lại 12 yếu tố Borden thành bốn yếu tố 4Ps, là: Sản phẩm, Giá cả, Quảng cáo Phân phối 1.1.2 Khái niệm marketing thư viện công cộng Định nghĩa marketing thư viện: Dinesh K Gupta cho "Maketing sản phẩm/dịch vụ mà bạn cố gắng để bán thuyết phục người sử dụng – đánh giá nhu cầu khách hàng thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu Thư viện tạo dịch vụ có khách hàng – làm để thúc đẩy dịch vụ thư viện tiếp cận để khuyến khích người đọc cộng đồng gọi Marketing" Khái niệm thư viện công cộng: "Thư viện công cộng, đường tiếp cận tri thức, cung cấp điều kiện cho việc học tập suốt đời, định độc lập phát triển văn hóa cá nhân nhóm xã hội" Khái niệm marketing thư viện công cộng: Marketing TVCC phận marketing thư viện Do Marketing TVCC hiểu tương tự marketing thư viện nói chung 1.1.3 Nội dung hoạt dộng marketing thư viện công cộng Sản phẩm: Tác giả Dinesh K Gupta cho lĩnh vực thông tin thư viện, sản phẩm bao gồm nguồn lực vật chất, sách, báo dạng in, CD, dịch vụ như: thư viện mở 24 giờ, hỏi đáp, cung cấp tin, tờ rơi, tổ chức triển lãm, cung cấp tài liệu, tư vấn, trả lời qua điện thoại, email… Qua cho thấy loại hình dịch vụ xem thành phần sản phẩm TTTV Theo tác giả Phan Thị Phương, đặc điểm chung sản phẩm gồm: sản phẩm cốt lõi, thực sản phẩm bổ sung Giá cả: Trong hoạt động thư viện, việc tính giá hiểu nhiều góc độ cách tiếp cận khác Tác giả Anil Kumar Dhiman Hemant Sharma đưa khái niệm cách tính giá tạo thành hai loại giá khác nhau: Giá tiền tệ giá xã hội Ở nghiên cứu khác, Christie Koontz cho cán thư viện, giá tính theo chi phí thời gian người cán thư viện bỏ để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ Phân phối: Kênh phân phối marketing thư viện không đơn địa điểm thực tế người dùng tin có dịch vụ thư viện cơng cộng mà thể việc sau: cán thư viện cơng cộng tổ chức dịch vụ chăm sóc người dùng tin; khó khăn người dùng tin tiếp cận sản phẩm, dịch vụ; yếu tố không gian sử dụng nhà thư viện coi thành phần quan trọng kênh phân phối Ngoài ra, phân phối trực tuyến qua Internet hệ thống mạng LAN nhiều NDT quan tâm sử dụng Quảng cáo: Theo Anil Kumar Dhiman Hemant Sharma, mục đích hoạt động quảng cáo/xúc tiến thư viện chọn kỹ thuật khuyến khích người nhận mua yêu cầu thêm thông tin tài liệu quảng cáo cho việc sử dụng tương lai Các thư viện dùng nhiều hình thức khác để giới thiệu thông tin sản phẩm tới người dùng tin xây dựng hình ảnh tốt thư viện NDT mục tiêu Con người: Yếu tố người quan trọng, định phần lớn thành cơng hoạt động marketing TVCC Cán TVCC phần trình tạo sản phẩm phân phối sản phẩm đến NDT Quy trình: Yếu tố quy trình thể tinh thần hoạt động quản trị thư viện công cộng đại Quy trình thư viện nói chung thư viện cơng cộng nói riêng gắn đến hoạt động marketing như: thủ tục, sách, chu trình liên quan đến hoạt động cung cấp dịch vụ thông tin hoạt động thu thập thông tin Điều kiện vật chất: Yếu tố sơ vật chất đại, trang thiết bị nhiều tiện ích hay khơng gian nhà thư viện thân thiện với NDT giúp cán thư viện công cộng triển khai quy trình phục vụ thuận lợi Đây yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hoạt động cung cấp sản phẩm hoạt động marketing thư viện công cộng 1.1.4 Chức nhiệm vụ hoạt động marketing thư viện công cộng Chức hoạt động marketing thư viện cơng cộng Chức thích ứng: biểu việc TVCC tạo thích ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu NDT Marketing làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm nhằm thoả mãn tốt nhu cầu NDT qua giá trị sản phẩm TVCC có điều kiện nhân rộng, tiếp cận đến đối tượng NDT Chức phân phối: thể qua hoạt động marketing trình phân phối, giúp cho sản phẩm, dịch vụ TVCC đến với NDT Chức tiêu thụ hàng hố, sản phẩm, dịch vụ: với tính chất phi lợi nhuận, theo Pháp lệnh thư viện năm 2000 văn pháp quy thư viện quy định số hoạt động dịch vụ có mức thu phí phù hợp với đầu tư định TVCC Chức xúc tiến hỗn hợp: hoạt động marketing thể thông qua nội dung quảng cáo, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, trưng bày… Nhiệm vụ hoạt động marketing thư viện công cộng Khi vận dụng lĩnh vực TVCC, nhiệm vụ hoạt động marketing giúp cho TVCC thực phân phối, trao đổi sản phẩm, dịch vụ phù hợp hấp dẫn NDT Người dùng tin thu nhận thông tin giá trị từ sản phẩm, dịch vụ TVCC khả toán họ Đảm bảo hoạt động marketing hỗ trợ tích cực cho TVCC việc thực tốt nhiệm vụ mà tổ chức UNESCO đề 1.1.5 Yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing thư viện công cộng Yếu tố vi mô Chức nhiệm vụ trị: TVCC có chức thực nhiệm vụ trị mà thiết chế xã hội quy định quản lý pháp luật Cơ cấu tổ chức, nhân sự: Đối với TVCC, thành lập phận marketing, phận có vai trò triển khai nội dung hoạt động marketing, kết nối phận bên TVCC, kết nối với cá nhân, tổ chức bên TVCC nhằm đảm bảo hoạt động TVCC phù hợp với nhu cầu NDT Quy trình hoạt động thư viện công cộng: Các hoạt động thư viện tổ chức tốt, có nghĩa tổ chức theo quy trình đáp ứng nhanh chóng đầy đủ nhu cầu thơng tin NDT Kinh phí trang thiết bị Điều kiện vật chất:Các trang thiết bị đầu tư sử dụng hiệu quả, môi trường, không gian TVCC thiết kế phù hợp thuận tiện cho việc sử dụng, nguồn lực thông tin phù hợp với đối tượng NDT sở để cán TVCC cán thực hoạt động marketing Người dùng tin thư viện: NCT NDT TVCC đa dạng, điều cho thấy cán TVCC tham gia hoạt động marketing cần phân khúc NDT nhằm tìm kiếm nhiều nhóm khác biệt Đồng thời cán marketing hỗ trợ NDT, giải yếu tố cạnh tranh để tiến tới đáp ứng nhu cầu NDT Yếu tố vĩ mô Chính trị: Yếu tố trị bao gồm hệ thống văn luật, văn luật công cụ quản lý khác nhà Các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động thư viện nói chung hoạt động marketing TVCC nói riêng Kinh tế: Các khoản đầu tư kinh phí từ cấp bị cắt giảm đầu tư khơng tư khơng thường xun dẫn đến phí dành cho hoạt động thư viện thiếu hụt Điều dẫn đến phí dành cho hoạt động marketing TVCC cho dù không thường xuyên bị cắt giảm theo Văn hoá-Giáo dục: Trong năm gần đây, tác động việc đổi chương trình giáo dục hệ đào tạo, thiết bị đọc trở nên đa dạng, cách thức tiếp cận thông tin qua mang Internet thuận tiện chủ động hơn, văn hoá đọc NDT Việt Nam có thay đổi định Điều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động thư viện, đặc biệt TVCC Việt Nam Nhân khẩu: Yếu tố nhân học yếu tố quan trọng mà cán TVCC làm cơng tác marketing cần nghiên cứu nhân tạo nguồn khách hàng cho TVCC Khoa học-Công nghệ: Sự phát triển công nghệ thông tin làm thay đổi cách sử dụng thông tin, thay đổi cách tiếp cận thông tin thông qua Internet, thông qua thiết bị đọc thông minh máy đọc sách kindle, sở liệu miễn phí… Do vậy, Cán TVCC cần tận dụng ưu việt công nghệ để hỗ trợ cho hoạt động marketing TVCC ngày chủ động hiệu Hội nhập quốc tế: tạo hội thuận lợi cho đông đảo NDT có hội thuận lợi để chia sẻ lợi ích thơng qua hội nhập quốc tế mang lại, phát triển lợi hợp tác quốc tế toàn diện lĩnh vực… 1.1.6 Đánh giá hiệu hoạt động marketing thư viện công cộng Đánh giá sản phẩm: Đối với tổ chức phi lợi nhuận TVCC, lấy NDT làm trung tâm việc cạnh tranh xác định điều chuyển hướng ý NDT khỏi sản phẩm TVCC Do cán TVCC cần rà soát mức độ đầy đủ chất lượng nhóm sản phẩm so với sản phẩm tương tự có thị trường để đổi mới, tạo khác biệt nhằm thu hút NDT tạo giá trị cốt lõi Đánh giá giá cả, khoản phí: Để đánh giá vấn đề giá cho thấy TVCC vào số lượng phiếu từ chối yêu cầu làm cho khoảng thời gian NDT phải chờ đợi mà không tiếp cận thông tin, tài liệu mong muốn việc giải đáp không thỏa đáng cán TVCC Đối với vấn đề chi phí liên quan đến giá cả, phí phạt trễ hạn, loại phí khác để sử dụng sản phẩm thư viện Đánh giá kênh phân phối: Yếu tố sở vật chất kênh phân phối có tác động tích cực tiêu cực đến mức độ phản ứng người dùng tin TVCC cần đánh giá kênh phân phối, việc cung cấp dịch vụ có thân thiện với NDT hay không, chất lượng dịch vụ cung cấp thông qua kênh phân phối TVCC NDT đánh giá mức độ nào, chí so với yếu tố cạnh tranh khác Trong việc đánh giá kênh phân phối, TVCC cần phát lợi để phát huy việc phát huy lợi Internet tốc độ cao để sử dụng website cung cấp thơng tin tới máy tính NDT Đánh giá hoạt động quảng cáo:Để đánh giá hoạt động quảng bá, thư viện công cộng cần lập danh sách hình thức quảng cáo sử dụng triển khai đánh giá hình thức quảng cáo Các tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động động quảng cáo đề xuất như: Các công cụ xúc tiến, quảng cáo có chuyển tải thơng điệp, hình ảnh mà thư viện mong muốn tới NDT; hoạt động quảng cáo có hướng đến đối tượng thể giá trị thư viện hay khơng; loại hình tài liệu quảng cáo có phù hợp với nhóm đối tượng NDT TVCC hay khơng; chi phí để thiết kế sản xuất tài liệu quảng cáo đánh giá NDT việc quảng cáo TVCC Đánh giá yếu tố người: Cần xem xét khía cạnh tổ chức nhận thức cán hoạt động marketing TVCC Việc có đầu mối đơn vị phòng/ban phụ trách hoạt động marketing TVCC có động thái nhận thức, nghiên cứu, triển khai hoạt động marketing phù hợp với tổ chức Đánh giá yếu tố quy trình: Đối với yếu tố quy trình, việc đánh giá hiệu hoạt động tập trung vào bước thực với trình tự khoa học, khơng bị chồng lấn lặp lại hoạt động quy trình Đồng thời việc áp dụng quy trình theo chuẩn nghiệp vụ chuẩn quản lý chất lượng nội dung xem xét đánh giá hiệu yếu tố quy trình Đánh giá yếu tố vật chất: Tòa nhà, trụ sở TVCC số yếu tố quan trọng tạo nên thư viện Địa điểm thuận lợi với toàn nhà thư viện thiết kế đẹp, ưa nhìn tạo ấn tượng ban đầu tốt với NDT Đồng thời việc thiết kế vài trí nội thất thân thiện với NDT đem lại hiệu ứng tích cực, tạo thêm hài lòng NDT trước sử dụng sản phẩm dịch vụ TVCC Trang thiết bị phục vụ đại, phù hợp bắt kịp với xu phát triển xã hội yếu tố đánh giá hoạt động TVCC 1.2 Cơ sở thực tiễn hoạt động marketing thư viện công cộng 1.2.1 Mô hình hoạt động marketing thư viện cơng cộng nước giới Mơ hình 4Ps: Nhiều tác giả phân tích hoạt động marketing theo mơ hình 4Ps Điển hình có tác Patricia H Fisher cộng sự, Darlene E Weingand, Eileen Elliott de Sáez… xuất sách hoạt động marketing lĩnh vực thư viện Tại đây, tác giả trình bày chi tiết khía cạnh khác ứng dụng hoạt động marketing theo mơ hình 4Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối quảng cáo (xúc tiến) 11 Các TVCC giới vận dụng linh hoạt marketing chiến lược phát triển chung TVCC.Việc ứng dụng marketing hoạt động thư viện góp phần cải thiện hoạt động thư viện theo hướng tích cực, giúp thư viện tạo chủ động thích ứng phát triển chung xã hội Hiện có nhiều mơ hình marketing ứng dụng lĩnh vực thư viện như: mô hình marketing 4Ps, 6Ps 7Ps Tuy nhiên mơ hình marketing 7Ps mơ hình tỏ thích hợp TVCC Hoạt động marketing thư viện công cộng theo mơ hình cấu thành từ thành tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, người, quy trình điều kiện vật chất Những thực tế hoạt động marketing TVCC triển khai giới làm cho việc nghiên cứu vận dụng vào tình hình thực tế TVCC Việt Nam Nghiên cứu đặc điểm TVCC Việt Nam để thấy nét riêng cần phải tính đến ứng dụng marketing vào thực tế TVCC Việt Nam chương Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM Để tiến hành khảo sát nhận thức cán TVCC hoạt động marketing Tác giả tiến hành trao đổi với cán TVCC nội dung hoạt động marketing Khi trao đổi với cán này, tác giả luận án nhận thấy, họ chưa thực nhật thức đầy đủ hoạt động mà họ làm hoạt động marketing Phần lớn báo cáo tổng kết TVCC chưa nhắc tới hoạt động marketing mà chủ yếu nói đến hoạt động thơng tin tun truyền hay truyền thơng vận động Do thấy nhận thức việc ứng dụng hoạt động marketing TVCC dừng lại hoạt động rời rạc, nhỏ lẻ, tự phát Điều phần cán TVCC phần lớn chưa đào tạo kiến thức marketing 2.1 Nội dung hoạt động marketing thư viện công cộng 2.1.1 Sản phẩm 2.1.1.1 Sản phẩm cốt lõi Đối với TVCC, sản phẩm dịch vụ có điểm chung mà khách hàng mong muốn mang lại thơng tin giá trị, cơng dụng lợi ích tích cực Đây lợi ích sản phẩm cốt lõi Theo báo cáo tổng kết, đánh giá hoạt động năm giai đoạn, nhóm TVCC diện nghiên cứu đạt kết đáng ghi nhận việc thực nhiệm vụ trị công tác chuyên môn Mặc dù đội ngũ cán TVCC nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ, song để nhìn nhận nỗ lực khách quan hơn, cần xem xét đánh giá từ phía NDT sản phẩm mà TVCC cung cấp Kết khảo sát biểu đổ 2.2 mức độ hài lòng NDT cho thấy việc đáp ứng NCT từ sản phẩm TVCC việc NCT cảm thấy hài lòng q trình sử dụng TVCC đạt mức trung bình; 48,9% NDT cảm thấy bình thường, 12 mức độ chiếm tỉ lệ cao 6,1% NDT chưa hài lòng 0,2% NDT có ý kiến khác mức độ đáp ứng NCT TVCC Qua cho thấy tỷ lệ NDT mong chờ thay đổi tích cực chất lượng sản phẩm, dịch vụ TVCC 2.1.1.2 Sản phẩm thực Để phục vụ tốt người dùng tin, trước hết sản phẩm thực TVCC cần xây dựng phát triển phù hợp, đáp ứng nhu cầu NDT Đánh giá chi tiết kết cho thấy loại hình sản phẩm sử dụng TVCC không đồng Cụ thể, sản phẩm mục lục truyền thống lưu giữ TVCC, TVCC sử dụng sở liệu tra cứu máy tính Sản phẩm ấn phẩm thư mục NDT TVCC thường xuyên sử dụng với tần suất cao Loại hình tổng luận đạt hiệu cao Công cụ NDT sử dụng nhiều sở liệu Bản tin điện tử sử dụng nhiều cho thấy với tính linh hoạt loại hình sản phẩm Đây kênh thông tin mang lại hiệu cao sử dụng cho cán TVCC NDT Tạp chí tóm tắt có nhiều điểm mạnh việc biên soạn phức tạp nên chưa nhiều TVCC tổ chức biên soạn Dịch vụ mượn, trả tài liệu đánh giá hiệu sử dụng mức cao có mức độ đánh giá tương đối đồng Dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc phát huy mạnh Dịch vụ hướng dẫn tra tìm thơng tin NDT quan tâm sử dụng Dịch vụ trao đổi thông tin áp dụng phổ biến thơng qua chương trình hội nghị, hội thảo, chương trình triển lãm, hoạt động trưng bày, email hay thông qua diễn đàn trao đổi nghề nghiệp Dịch vụ tư vấn cho NDT cách hiệu nhiều TVCC áp dụng hiệu Bên cạnh sản phẩm nêu trên, TVCC chủ động phát triển thêm loại hình dịch vụ thư viện khác bổ trợ cho trình hoạt động như: dịch thuật; cung cấp thơng tin phòng đa phương tiện; dịch vụ hỗ trợ bạn đọc đặc biệt… 2.1.1.3 Sản phẩm bổ sung Qua khảo sát website TVCC vấn đại diện lãnh đạo TVCC cho thấy bên cạnh sản phẩm thực có sản phẩm bổ sung Đó dịch vụ cung cấp tài liệu, dịch vụ phục vụ Internet, hỏi đáp trực tuyến, dịch vụ cung cấp phòng thảo luận nhóm Các dịch vụ mức độ khác góp phần làm tăng lợi ích mà NDT mong muốn từ TVCC Dịch vụ cung cấp tài liệu ; Dịch vụ internet hỏi đáp trực tuyến ; Dịch vụ cung cấp phòng thảo luận nhóm ; Ngồi số TVCC cung cấp dịch vụ khác tuỳ theo nhu cầu thực tế NDT khả đáp ứng TVCC Đó dịch vụ như: dịch tài liệu, thăm quan thư viện, sản xuất tài liệu cho người khiếm thị, khiếm thính… 2.1.1.4 Lợi ích xã hội Ngồi việc cung cấp lợi ích cho NDT TVCC, sản phẩm dịch vụ TVCC có nhiệm vụ đem lại lợi ích cho xã hội cộng đồng địa phương Do 13 vậy, hệ thống TVCC địa phương, người cán TVCC cần nắm bắt tình hình nơi NDT có nhu cầu tìm kiếm thơng tin phục vụ thân nguồn thông tin mà người dùng tin địa phương tiếp cận để từ có điều chỉnh, phát huy sản phẩm, dịch vụ TVCC phù hợp với tình hình thực tế đem lại lợi ích cho xã hội Số liệu khảo sát nơi NDT thường thu thập thông tin cho thấy hầu hết địa phương khảo sát, phần lớn người dùng tin có hội tiếp cận thơng tin từ nguồn cung cấp để sử dụng phục vụ nhu cầu nghiên cứu, học tập giải trí Với góc nhìn tổng qt ấy, cán TVCC điều chỉnh sản phẩm hướng tới lợi ích cho xã hội 2.1.2 Giá Giá thành sản phẩm dịch vụ TVCC nhiều nhà nghiên cứu thư viện học tiếp cận nhiều góc độ khác Theo tác giả Ngô Thanh Thảo, thực tiễn cho thấy việc thu phí dịch vụ thơng tin thư viện giúp quan thông tin - thư viện phát triển bền vững hoạt động hiệu có thêm kinh phí để triển khai dịch vụ nâng cao chất lượng mở rộng phạm vi phục vụ số dịch vụ Tuy nhiên, tính phí cho tất dịch vụ dẫn đến kết số khơng nhỏ NDT có thu nhập thấp không đủ khả sử dụng dịch vụ Khảo sát TVCC, kết cho thấy phần lớn số cán TVCC cho chưa nên áp dụng cách tính giá sản phẩm Qua hoạt động thực tiễn nhiều cán thư viện cho TVCC hướng đến cộng đồng nhằm phổ cập kiến thức miễn phí việc cung cấp sản phẩm khơng mục đích thương mại Vì đơi giá thành sản phẩm TVCC mục đích kinh tế nên đưa mức giá hỗ trợ NDT Một số cán TVCC cho việc thu phí làm thẻ cách tính giá việc sử dụng sản phẩm TVCC, nhiên nhóm cán chiếm tỉ lệ khơng cao 2.1.3 Phân phối Phân phối trực tiếp: địa điểm thực tế NDT có dịch vụ chất lượng dịch vụ chăm sóc NDT mà TVCC cung cấp Phân phối trực tuyến: Internet hỗ trợ cán thư viện cách tích cực việc mở rộng giới hạn sử dụng thư viện mà NDT không thiết phải đến trực tiếp Phân phối thông qua tổ chức độc lập phận đại diện: Hình thức phân phối thông qua tổ chức đại diện độc lập tổ chức vận chuyển, chuyển phát thư tín chuyên nghiệp chưa quan tâm nhiều Việc TVCC thiết lập phận đại diện độc lập: phân phối qua chương trình trao đổi sách, tài trợ sách sở chưa đạt mong đợi 2.1.4 Quảng cáo 2.1.4.1 Các hình thức quảng cáo thư viện cơng cộng sử dụng Đối với loại hình truyền thông tờ rơi, tờ gấp thường chia làm loại: loại giới thiệu TVCC loại giới thiệu nhiều chi tiết nguồn lực thông tin, 14 kiện hoạt động TVCC; Đối với ấn phẩm dạng catalog thường in ấn giới thiệu sâu loại sản phẩm, dịch vụ đó; Loại hình marketing thơng qua sản phẩm video clips hay phần trình chiếu powerpoint chiếm ưu cao mức độ thu hút NDT tạo ấn tượng định NDT hình ảnh TVCC; Đối với việc thiết kế sách giới thiệu hoạt động TVCC, hầu hết thư viện tận dụng dịp kỷ niệm lớn; Hoạt động viết báo, tạp chí báo, tạp chí mạng TVCC quan tâm triển khai việc truyền thông marketing; Loại hình truyền thơng marketing qua website loại hình tất TVCC sử dụng hoạt động truyền thơng marketing 2.1.4.2 Cách thức người dùng tin biết đến hoạt động TVCC Nội dung Tự tìm hiểu Bạn bè Cán TVCC Tờ rơi TVCC Băng rơn, áp phích Hội nghị, hội thảo Sự kiện TVCC tổ chức Website TVCC Email TVCC Thư tín TVCC gửi đến Các buổi hướng dẫn sử dụng Loa phường, Radio Sinh hoạt cộng đồng Truyền hình địa phương Báo địa phương Tỷ lệ lựa chọn (%) 55,7 71,1 31,6 24,1 25,7 12,3 29,2 29,6 8,7 4,5 7,8 9,3 13,4 21,8 19 Bảng 2.7: Hình thức người dùng tin biết đến hoạt động thư viện công cộng (%) Qua tỷ lệ NDT lựa chọn việc biết đến hoạt động TVCC thơng qua hình thức cho thấy hình thức thơng tin, tun truyền, quảng cáo cán TVCC sử dụng chưa thực đem lại kết cao 2.1.5 Con người 2.1.5.1 Cán thư viện công cộng Trong cấu tổ chức mình, phòng ban chức TVCC có chức nhiệm vụ riêng Theo số văn báo cáo TVCC thuộc diện nghiên cứu, số liệu cho thấy hoạt động chun mơn nghiệp vụ có số liệu khả quan đạt mục tiêu đề Tuy nhiên, chưa có phòng marketing hoạt động chun trách nên báo cáo thiếu vắng nội dung việc gắn kết mối quan hệ bên tổ chức trình tạo sản phẩm với mối quan hệ bên tổ chức 15 2.1.5.2 Người dùng tin Cũng nội dung phần nhận thức cán TVCC marketing, NDT cần có nhận thức định hoạt động marketing Trên sở có chia sẻ NDT nhân viên, TVCC hoạt động hướng đến NDT TVCC Đặc biệt tham gia NDT vào hoạt động marketing TVCC đem lại nhiều lợi ích cho họ cho TVCC 2.1.6 Quy trình Hiện phần lớn TVCC triển khai số quy trình hoạt động Đó quy trình tra cứu tin; quy trình mượn trả tài liệu; quy trình tư vấn, hỏi đáp, thơng tin tham khảo Tuy nhiên để hoạt động phận TVCC thực hiệu giúp tiết kiệm thời gian, cơng sức việc chuẩn hóa quy trình theo tinh thần ISO cần sớm nghiên cứu triển khai áp dụng 2.1.7 Điều kiện vật chất Để TVCC có điều kiện hoạt động tốt việc cần tính đến nguồn tài cho thư viện hoạt động Tại Việt Nam, TVCC nhận nguồn tài từ: Ngân sách Nhà nước cấp hỗ trợ; Vốn tổ chức; Các khoản thu từ phí dịch vụ thư viện; Các nguồn tài trợ tổ chức, cá nhân nước 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam 2.2.1 Yếu tố vi mơ Chức nhiệm vụ trị: TVCC Việt Nam hoạt động thực chức nhiệm vụ trị Thơng qua văn đạo quan quản lý Nhà nước dịp kiện, ngày lễ năm, TVCC tổ chức hoạt động cụ thể nhằm thu hút NDT Cơ cấu tổ chức, nhân sự: Qua vấn đại diện lãnh đạo TVCC cho thấy TVCC chưa có phòng, ban phụ trách hoạt động marketing Đối với nhân hoạt động marketing, số thư viện khảo sát có thực có nguyện vọng tuyển dụng cán thư viện có trình độ đại học marketing Quy trình hoạt động thư viện cơng cộng: Như nêu, quy trình hoạt động TVCC chưa áp dụng theo hệ thống quản lý chất lượng ISO nhằm chuẩn hoá hoạt động nâng cao lực cán bộ… Điều kiện vật chất: Thông qua báo cáo trao đổi với đại diện lãnh đạo TVCC cho thấy điều kiện vật chất thư viện cấp ban, ngành quan tâm đầu tư Tuy nhiên số TVCC thiếu hạn chế quỹ phòng, kho, sở vật chất đơn sơ, trang thiết bị lạc hậu, đặc biệt trang thiết bị công nghệ thông tin Người dùng tin thư viện công cộng: Thông qua khảo sát quy trình làm thẻ TVCC cho thấy tất thư viện khuyến khích NDT sinh sống làm việc địa phương, không phân biệt người Việt Nam hay người nước 16 2.2.2 Yếu tố vĩ mơ Chính trị: Yếu tố trị TVCC cho có tác động quan trọng đến hoạt động sách thư viện nói chung có tác động đến hoạt động marketing nói riêng Một mặt TVCC chịu tác động hệ thống văn quy phạm pháp luật Nhà nước, tổ chức trị - xã hội có liên quan đến hoạt động thư viện, mặt khác TVCC là quan tuyên truyền đường lối sách Đảng, pháp luật Nhà nước phục vụ nhiệm vụ trị khác Kinh tế: Yếu tố kinh tế TVCC đưa quan điểm đồng cao tác động đến phát triển nói chung TVCC hoạt động marketing Nó trực tiếp ảnh hưởng đến phát triển thư viện việc đáp ứng nhu cầu NDT Văn hố-Giáo dục: Yếu tố văn hố có tác động quan trọng đến hoạt động TVCC Đại diện lãnh đạo TVCC cho rằng, yếu tố văn hoá vùng miền có tác động nhiều hay khác hoạt động marketing lĩnh vực thư viện Mỗi địa phương có đặc trưng điều kiện địa lý, điều kiện kinh tế khác Điều dẫn đến yếu tố văn hố có tác động khác việc tiếp cận sử dụng sản phẩm, dịch vụ NDT thư viện Nhân khẩu: Các TVCC cho số lượng thành phần NDT có ảnh hưởng đến hoạt động marketing, cụ thể ảnh hưởng tới việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ TVCC Khoa học Công nghệ: Nhiều cán lãnh đạo TVCC vấn cho rằng, yếu tố cơng nghệ có tác động lớn lao đến hoạt động TVCC nói chung đồng thời có tác động làm thay đổi phương thức, phương pháp marketing hoạt động thư viện Điều cho thấy nhận thức việc ứng dụng tiện tích trang thiết bị công nghệ thư viện thực quan trọng Hội nhập quốc tế: Nhiều TVCC diện nghiên cứu có nỗ lực tích cực việc nâng cao lực cán bộ, cải thiện nâng cấp trụ sở trang thiết bị tiến tới việc đáp ứng việc hội nhập quốc tế 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động marketing thư viện công cộng Việt Nam 2.3.1 Những ưu điểm - Về nhận thức: Thời gian gần đây, nhiều tổ chức phi lợi nhuận bắt đầu có hoạt động nghiên cứu việc áp dụng marketing Một số hội thảo tổ chức có nhiều nhà nghiên cứu viết báo, tham luận ứng dụng marketing tổ chức phi lợi nhuận - Sản phẩm: Đối với sản phẩm phổ biến cung cấp TVCC phần lớn NDT đánh giá hiệu mang lại mức trung bình Điều cho thấy việc trì ổn định việc xây dựng phát triển loại hình sản phẩm TVCC - Giá cả: Việc tính giá hoạt động TVCC quy định hướng dẫn văn Nhà nước Phần lớn nội dung hướng đến 17 việc tạo điều kiện cho quần chúng nhân dân tiếp cận tri thức, khai thác tốt nguồn lực thông tin TVCC - Phân phối: Các hình thức phân phối tổ chức TVCC lâu trở nên quen thuộc hầu hết TVCC NDT đánh giá cao hoạt động phân phối này, phân phối trực tiếp - Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo giới thiệu thư viện cán TVCC quan tâm có ý thức vận dụng hầu hết chương trình, kiện TVCC tổ chức - Con người: Để triển khai hoạt động, yếu tố người đặt lên hàng đầu Hoạt động marketing TVCC cần cán có đầy đủ nhận thức, khả trách nhiệm công tác - Quy trình: Trong trình hoạt động mình, TVCC có nhiều kinh nghiệm việc áp dụng chuẩn nghiệp vụ có chia sẻ giao lưu với nhiều thư viện lân cận - Yếu tố vật chất: Kinh phí hoạt động TVCC thuộc nhóm hưởng đầu tư tồn diện Nhà nước Đây yếu tố thuận lợi TVCC Nguyên nhân dẫn đến ưu điểm xuất phát từ nhận thức cán lãnh đạo toàn thể cán TVCC việc cần thay đổi mặt để đáp ứng với yêu cầu thực tiễn xã hội 2.3.2 Những hạn chế - Về nhận thức: Đến nay, TVCC có nhận thức tốt hoạt động marketing TVCC, nhiên thực tế hoạt động marketing chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thông, quảng cáo thông qua hoạt động, kiện TVCC mang tính tự phát - Sản phẩm: Chưa thực phát huy loại hình tổng luận, tin điện tử… Bên cạnh xuất thêm nhiều loại hình sản phẩm bổ sung cần đầu tư Đặc biệt dịch vụ tư vấn, hỏi đáp tương tác cán TVCC NDT - Giá cả: Qua khảo sát cho thấy TVCC cần nâng cao hiệu việc phục vụ chuyên nghiệp kết hợp quy trình tìm kiếm thông tin rút ngắn thời gian phục vụ NDT - Phân phối: Một số TVCC chưa mở cửa phục vụ vào ngày chủ nhật, số TVCC có phục vụ buổi tối chưa mở đến khuya, số TVCC nghỉ buổi ngày làm việc để làm cơng tác nghiệp vụ Hình thức phân phối trực tuyến quan tâm chưa tận dụng triệt để hiệu mà kênh phân phối qua Internet loại hình Website có hỗ trợ thiết bị điện tử thơng minh cầm tay Ngồi hình thức phân phối khác thơng qua tổ chức độc lập, tự tạo đại diện phân phối, mạng lưới phân phối lẻ cho TVCC chưa quan tâm phát triển 18 - Quảng cáo: Hình thức áp dụng mức độ áp dụng TVCC lại khác nhau, thực tế cho thấy hoạt động chưa thực hiệu - Con người: Hiện nay, số cán lãnh đạo TVCC trang bị kiến thức bậc đại học, hạn chế định việc quản lý, định hướng phát triển TVCC Do cần thiết ban lãnh đạo TVCC cần phải tham gia trình đào tạo marketing, nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ bậc học cao - Quy trình: Các quy trình chun mơn nghiệp vụ thư viện thực Tuy nhiên việc liên kết quy trình để đạt hiệu cao chưa quan tâm - Yếu tố vật chất: Trong tình hình kinh tế có nhiều biến động, phủ thắt giảm chi tiêu Điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động TVCC nguồn kinh phí uỷ ban nhân dân địa phương cấp phát Việc cắt giảm ngân sách, hạn chế chi tiêu, hạn chế xây dựng bản… làm TVCC gặp nhiều khó khăn Nguyên nhân dẫn đến hạn chế tập trung vào nội dung: - Nhận thức chưa đẩy đủ cán lãnh đạo cán TVCC hoạt động marketing: coi hoạt động marketing công tác tuyên truyền, quảng bá truyền thơng vận động - Các loại hình sản phẩm phù hợp với xu phát triển xã hội đầu tư chưa thoả đáng Việc khảo sát tìm hiểu nhu cầu tin chưa tiến hành thường xuyên - Các quy định giá hợp lý, nhiên số TVCC chưa phục vụ vào buổi chiều tối, ngày nghỉ lễ tết Công tác phục vụ quy trình tìm kiếm tính chun nghiệp chưa cao, chưa chủ động hỗ trợ NDT dẫn đến mức độ hài lòng việc đáp ứng NCT đạt mức trung bình - Mạng lưới phân phối sản phẩm chưa thực hiệu phần lớn tập trung trụ sở TVCC Việc ứng dụng công nghệ phân phối sản phẩm chưa khai thác tốt - Chưa phát huy hiệu loại hình quảng cáo, truyền thơng mà TVCC sử dụng Đồng thời chưa tận dụng lợi việc quảng cáo có sử dụng yếu tố công nghệ - Chưa thành lập đơn vị đầu mối chuyên trách hoạt động marketing Hoạt động tuyển dụng, đào tạo cán có kiến thức, kỹ hoạt động marketing chưa quan tâm mức - Các quy trình hoạt động thực tốt, thiếu phối hợp linh hoạt dẫn đến chưa đạt hiệu cao Chưa phát huy khả liên kết phận, đơn vị tổ chức triển khai đồng bộ, phối hợp hoạt động marketing - Kinh phí hoạt động TVCC quyền địa phương cung cấp tạo ổn định hạn chế tiến độ thời gian chậm, thiếu chủ động chi tiêu, triển khai nâng cấp trang thiết bị 19 Tiểu kết Từ việc khảo sát hoạt động marketing TVCC Việt Nam triển khai nhận thấy thực chất TVCC Việt Nam triển khai thành tố mô hình marketing 7Ps Tuy nhiên tự phát khơng chủ động nên TVCC chưa nhận biết hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps Bởi thời gian tới TVCC Việt Nam cần hoàn thiện việc ứng dụng mơ hình hay nói cách khác việc hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps Để làm rõ thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam, luận án sâu nghiên cứu phản ánh thực trạng hoạt động marketing TVCC thông qua việc TVCC ứng dụng yếu tố sản phẩm, dịch vụ; giá cả; phân phối; quảng cáo; người; quy trình yếu tố vật chất Các yếu tố vi mơ vĩ mơ phân tích góc độ cấu tổ chức, nhân sự, điều kiện vật chất, NDT TVCC, hay yếu tố nhân khẩu, trị, kinh tế, văn hố cơng nghệ có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động marketing Đó yếu tố kích thích thúc đẩy làm tốt lên gây hạn chế marketing TVCC Việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing TVCC Việt Nam chương kết hợp sở lý thuyết marketing TVCC tham khảo thực tế hoạt động marketing TVCC giới chương làm sở để luận án đề xuất giải pháp marketing thư viện công cộng chương Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THƯ VIỆN CÔNG CỘNG VIỆT NAM 3.1 Hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình marketing 7Ps 3.1.1 Nâng cao chất lượng đa dạng hóa loại sản phẩm Đối với dòng sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi, TVCC cần bổ sung thêm chức cho sản phẩm đồng thời nghiên cứu phát triển loại hình sản phẩm thực có ý nghĩa nhóm NDT tình hình Để nâng cao chất lượng đa dạng hố sản phẩm mình, TVCC cần hoàn thiện sản phẩm phát huy mạnh tạo khác biệt sản phẩm Đối với loại hình sản phẩm thực đại diện cán lãnh đạo TVCC đánh giá phần lớn đạt mức trung bình tốt Tuy nhiên với khảo sát thực tế mong muốn từ phía NDT cho thấy loại hình sản phẩm cần cải thiện thể loại số lượng Đối với loại hình sản phẩm bổ sung TVCC đa dạng, không đồng Mỗi TVCC khai thác loại hình sản phẩm theo mạnh điều kiện 3.1.2 Hoàn thiện giá - Thời gian phục vụ: Để NDT có điều kiện sử dụng thường xuyên sản phẩm TVCC việc cần tính đến thời gian phục vụ TVCC 20 - Rút ngắn thời gian tìm kiếm cung cấp tài liệu: Việc rút ngắn thời gian tìm kiếm tài liệu với kết tìm kiếm xác hỗ trợ cho NDT giảm thiểu thời gian tiếp cận với thơng tin cần - Phí sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng: Hiện tại, qua khảo sát có Thư viện Khoa học Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh triển khai hoạt động cấp thẻ với mức phí gấp nhiều lần so với mức phí cấp thẻ TVCC cấp Việt Nam 3.1.3 Mở rộng kênh phân phối Phân phối trực tiếp: Nghiên cứu mở rộng thêm thời gian phục vụ nhằm đáp ứng thêm nhu cầu phục vụ trực tiếp TVCC Đồng thời chia khu phục vụ hợp lý cho đối tượng NDT Đồng thời TVCC nghiên cứu phương án phân phối trực tiếp cộng đồng với việc kết hợp với tổ chức trị xã hội khu dân cư Phân phối trực tuyến: Việc giao dịch, chuyển thông tin qua mạng Internet, Website TVCC chưa thực phát huy mạnh tiện lợi, tiết kiện thời gian chi phí Chính việc thu thập thơng tin, liệu NDT cần có thay đổi cập nhật chi tiết Việc xây dựng thiết kế website cần tính đến khả tương tác cán TVCC NDT giúp cho việc phân phối trực tuyến, cung cấp thông tin, hỗ trợ NDT dễ dàng thực 24/7 Đặc biệt cung cấp thông tin qua việc sử dụng tính miễn phí mạng xã hội 3.1.4 Nâng cao hiệu truyền thông 3.1.4.1 Mục tiêu quảng cáo NDT TVCC dạng với độ tuổi khác nhu cầu sử dụng TVCC, nhu cầu sử dụng sản phẩm TVCC có khác biệt định Chính TVCC triển khai hoạt động truyền thông, quảng cáo kết hợp cho đối tượng NDT giới thiệu cụ thể sản phẩm đến với đối tượng 3.1.4.2 Hình thức quảng cáo Khi lập kế hoạch phương tiện quảng cáo, cán TVCC cần xem xét yếu tố mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, đặc điểm NDT mục tiêu dự kiến hướng tới, phạm vi mức độ chương trình, chi phí quảng cáo loại hình/phương tiện… Khi thông điệp gửi đi, cán TVCC cần kiểm soát vấn đề nội dung thơng điệp, cấu trúc thơng điệp hình thức thông điệp 3.1.4.3 Đo lường tác động quảng cáo Đo lường đánh giá tác động hoạt động quảng cáo NDT thực quan trọng Tác động hình thức quảng cáo thơng điệp đến đối tượng NDT, họ tiếp nhận có ảnh hưởng đến thói quen, tập quán sử dụng thông tin Do người cán thư viện cần xâu chuỗi đánh giá tồn q trình xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing để đo lường tác động quảng cáo 21 3.1.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Đối với cán TVCC, đặc biệt cán lãnh đạo quản lý thiết cần tham gia khố tập huấn, đào tạo marketing ngắn hạn Ngồi để tư vấn tốt quầy/bàn thông tin dịch vụ tham khảo, cán TVCC cần trang bị, bổ sung kiến thức tâm lý học kỹ bổ trợ Hơn TVCC cần định kỳ tổ chức lớp/buổi đào tạo, trang bị kiến thức, kỹ tìm tin cho NDT 3.1.6 Hồn thiện quy trình Thực tốt quy trình giảm thiểu sai sót, phối hợp hiệu cung ứng thu phản ứng tốt từ phía khách hàng Chính việc thiết lập tổ chức xây dựng quy trình quản lý chất lượng theo ISO đem lại hiệu cao áp dụng vào lĩnh vực thư viện 3.1.7 Nâng cấp sở vật chất kỹ thuật Để có trang thiết bị tốt phục vụ NDT, thư viện cần tranh thủ quan tâm ban ngành lãnh đạo tỉnh, thành phố đề xuất xin kinh phí đầu tư cho trang thiết bị đại phục vụ NDT Từ tạo sản phẩm thu hút đông đảo NDT quan tâm sử dụng 3.2 Đảm bảo điều kiện cho việc hoàn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps 3.2.1 Thành lập phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing 3.2.1.1 Chức phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing Bộ phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing cần nghiên cứu marketing, tìm hiểu nhu cầu thật NDT; Bám sát địa bàn phục vụ dự báo nhu cầu nhóm NDT; Định kỳ có kế hoạch khảo sát thu thập thông tin NDT; Định vị thị trường, xác định mục tiêu định vị thương hiệu; Phát yếu tố nhằm hoàn thiện sản phẩm với thuộc tính mà thị trường mong muốn; Theo dõi chu kỳ sản phẩm: Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thối, hồi sinh; Phân tích đánh giá yếu tố bên với điểm mạnh, hạn chế, hội thách thức TVCC (SWOT); Phân tích đánh giá yếu tố bên ngồi có khả hội thách thức TVCC (PEST) 3.2.1.2 Nhiệm vụ phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing Lập kế hoạch marketing vào sứ mệnh tầm nhìn; Tham mưu cho ban giám đốc TVCC chiến lược phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu; Chịu trách nhiệm định mức, tiêu đề hoạt động marketing; Tập hợp liệu thị trường đề xuất chiến lược marketing với kế hoạch cụ thể; Tổ chức sản xuất sản phẩm marketing theo quy chuẩn thương hiệu TVCC; Phân phối sản phẩm marketing để quảng bá hình ảnh TVCC cung cấp thông tin định hướng NDT; Tổ chức kiện thu hút ý có tác động mạnh mẽ, ấn tượng đến NDT cộng đồng; Xây dựng mối quan hệ tốt với tổ chức truyền thơng; Xây dựng văn hố marketing TVCC; Xây dựng hệ thống thông tin nội nhằm cập nhật tình hình 22 hoạt động chung TVCC 3.2.1.3 Cơ cấu tổ chức Đối với TVCC nay, tuỳ thuộc vào số lượng nhân sự, phạm vi hoạt động, mục tiêu TVCC sở vật chất, kỹ thuật… mà đưa số lượng cán hoạt động phòng/ban marketing 3.2.2 Đào tạo cán thư viện cơng cộng hoạt động marketing TVCC cần có kế hoạch bồi dưỡng kiến thức marketing cho cán thơng qua lớp tập huấn ngắn hạn Tổ chức buổi thuyết trình, nói chuyện chun đề marketing, mời diễn giả chuyên gia marketing trường đại học, viện nghiên cứu doanh nghiệp khu vực 3.2.3 Đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing Để xác định mức đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, trước hết cần rà soát vào hoạt động triển khai theo kế hoạch marketing dự kiến: khảo sát thông tin nhân địa bàn TVCC; nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh; khảo sát NCT NDT; hoạt động truyền thông marketing; hoạt động đào tạo tự đào tạo marketing; thiết bị công nghệ hỗ trợ marketing; 3.2.4 Hợp tác nước hoạt động marketing Hiện có nhiều cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng tích cực xã hội, nhiều đối tượng NDT biết đến yêu quý, tin tưởng Đây đối tác tiềm mà TVCC phối hợp, hợp tác nhiều hoạt động nhằm gây ảnh hưởng tốt đến đông đảo NDT TVCC Với đối tác nước ngồi, tiếp cận TVCC nước ứng dụng hoạt động marketing để hợp tác, trao đổi việc lập kế hoạch marketing cho TVCC, phương pháp cách thức triển khai hoạt động nghiên cứu NCT NDT 3.3 Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu tin đào tạo người dùng tin Hoạt động nghiên cứu NCT TVCC triển khai định kỳ Đây số liệu hỗ trợ cho cán TVCC nẵm bắt nhu cầu NDT để bổ sung cho nguồn lực thông tin thư viện nhằm đáp ứng NCT đa dạng NDT TVCC 3.4 Khuyến nghị quan quản lý ngành 3.4.1 Khuyến nghị tổ chức quản lý nhà nước Uỷ ban nhân dân thành phố: Tăng cường đầu tư cho sở vật chất, trang thiết bị cho TVCC; Cân đối việc điều chỉnh ngân sách tăng hợp lý so với mức tăng trưởng kinh tế địa phương nước; Tạo điều kiện để TVCC làm đầu mối cung cấp thông tin cho quan, ban ngành địa bàn; Tạo điều kiện mặt cho cán TVCC tham gia học tập nâng cao trình độ Vụ Thư viện: Cần trọng đến vấn đề đầu tư phát triển; vấn đề tài chính; cơng tác thi đua khen thưởng; Sửa đổi hoàn thiện dự thảo Luật Thư viện, 23 hoàn thiện văn quy định xếp hạng thư viện, khuyến khích thư viện tỉnh, thành phố đầu tư phát triển nghiệp thư viện; Bổ sung điều chỉnh sách cán thư viện, đặc biệt cán thư viện làm công tác phong trào sở; Có tham mưu đề xuất với lãnh đạo cấp thực sách hỗ trợ, đầu tư phù hợp thư viện trọng điểm; Thúc đẩy văn hoá đọc toàn quốc 3.4.2 Khuyến nghị tổ chức nghề nghiệp Thư viện Quốc gia Việt Nam: Hợp tác với thư viện khối ngành hay khu vực để nghiên cứu sách marketing; lập kế hoạch, chiến lược marketing đào tạo, hội thảo, tập huấn marketing thư viện Chia sẻ sản phẩm với TVCC cấp Các thư viện công cộng khác:Mời chuyên gia marketing đến giảng dạy, tập huấn, đào tạo ngắn hạn marketing cho cán TVCC; Nâng cao nhận thức xã hội, quyền địa phương ngành cấp vai trò chức tác dụng thư viện; Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, củng cố, xây dựng nâng cao hiệu hoạt động thư viện;… Hội Thư viện Việt Nam: cần tích cực việc đẩy mạnh tuyên truyền tới cá nhân, tổ chức quan tâm đến hoạt động thư viện, huy động nguồn lực cho nghiệp thư viện ngày phát triển; Phối hợp với quan chức bồi dưỡng nâng cao trình độ cho hội viên, giúp hội viên đạt tiêu chuẩn nghề nghiệp trì hoạt động nghề nghiệp trình độ cao;… Tiểu kết Để triển khai hoạt động marketing TVCC Việt Nam, chương 3, luận án đề xuất lựa chọn mô hình marketing 7Ps làm giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing Ngoài việc hoàn thiện nội dung hoạt động marketing, số nội dung quan trọng khác cần tính đến hồn thiện cấu tổ chức, nhân sự, sở vật chất kinh phí cho hoạt động marketing Việc thành lập phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing giúp TVCC xây dựng kế hoạch, thiết kế chương trình hành động cho hoạt động marketing hiệu chuyên nghiệp Cuối khuyến nghị với tổ chức lãnh đạo cấp TVCC hệ thống Với ủng hộ cấp chia sẻ tổ chức hệ thống tạo động lực sáng tạo giúp TVCC triển khai cách có chủ đích gặt hái thành cơng hoạt động marketing TVCC Việt Nam KẾT LUẬN Để làm rõ ý nghĩa hoạt động marketing TVCC, luận án trình bày sở lý luận hoạt động marketing nói chung hoạt động marketing triển khai tổ chức thư viện TVCC nói riêng Từ cho thấy việc ứng dụng hoạt động marketing TVCC Việt Nam điều cần thiết, cấp bách So sánh nội dung hoạt động marketing triển khai TVCC giới, luận án hệ thống lại hoạt động marketing TVCC để từ xem xét, đối chiếu với hoạt động TVCC Việt Nam triển khai Với kết khảo sát thực tế TVCC Việt Nam, luận án thể số hoạt động marketing định mà 24 TVCC thực cách rời rạc Từ đưa đề xuất áp dụng hoạt động marketing cách chủ động hơn, có chủ đích cho TVCC Việt Nam Luận án thể thực trạng mô hình marketing 7P phân tích qua hoạt động TVCC để thấy áp dụng có chủ đích, hoạt động marketing TVCC Việt Nam có kết khả quan, đem lại giá trị cho TVCC cho cộng đồng NDT Cuối cùng, việc phối kết hợp với tổ chức địa phương với quan tâm tổ chức nghề nghiệp, quan chủ quản địa phương quan quản lý cấp nhà nước đem lại hiệu tích cực, đồng cho TVCC Việt Nam triển khai hoạt động marketing 25 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), "Tiếp thị thư viện qua mạng internet", Tạp chí Thư viện Việt Nam, 2(10), tr.29-34 Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), "Tiếp thị thư viện thời 'chấm com'", Tạp chí Thư viện Việt Nam, 1(21), tr.74-78 Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), "Quan hệ công chúng lĩnh vực thư viện", Tạp chí Văn hố Nghệ thuật, (314), tr.98.101 Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), "Marketing hoạt động thông tin thư viện, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế "Văn hóa giới hội nhập" ", Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, tr 461-471 Nguyễn Hữu Nghĩa (2011), “nP” hoạt động marketing thư viện công cộng, Thông báo khoa học Nghiên cứu văn hoá, (6), tr 81-88 Nguyen Huu Nghia (2015), "Marketing plan to public library of Vietnam" CONSAL XVI, Thailand, p 57 Nguyễn Hữu Nghĩa (2016) "Ứng dụng marketing 7Ps hoạt động thư viện cơng cộng", Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, (389), tr 69-72 Nguyễn Hữu Nghĩa (2017), "Nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thư viện cơng cộng Việt Nam", Tạp chí Thư viện Việt Nam, 2(64), tr 5-10 ... gian sử dụng tồ nhà thư viện coi thành phần quan trọng kênh phân phối Ngoài ra, phân phối trực tuyến qua Internet hệ thống mạng LAN nhiều NDT quan tâm sử dụng Quảng cáo: Theo Anil Kumar Dhiman... Library Tại Việt Nam, nhà nghiên cứu Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Hữu Hùng, Bùi Thanh Thuỷ, Trương Đại Lượng, Nguyễn Hồng Anh, Vũ Quỳnh Nhun, Nguyễn Danh Thuận, Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn Hữu Nghĩa ... cấp sở vật chất kỹ thuật Để có trang thiết bị tốt phục vụ NDT, thư viện cần tranh thủ quan tâm ban ngành lãnh đạo tỉnh, thành phố đề xuất xin kinh phí đầu tư cho trang thiết bị đại phục vụ NDT Từ