THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

Giai đoạn đầu, lý thuyết về Marketing đơn giản chỉ là gắn với những vấn đề tiêu thụ sản phẩm nhưng ngày nay, lý thuyết về Marketing đã bao quát các hoạt động như: nghiên cứu thị trường,

1

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một trong những ngành khoa học trẻ có vai trò rất quan trọng trong thời đại hiện nay Từ lúc xuất hiện đến nay đã có rất nhiều khái niệm cũng như các cách hiểu khác nhau về Marketing Giai đoạn đầu, lý thuyết về Marketing đơn giản chỉ

là gắn với những vấn đề tiêu thụ sản phẩm nhưng ngày nay, lý thuyết về Marketing đã bao quát các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm, định giá… Để có thể nghiên cứu về Marketing, đầu tiên ta cần hiểu thế nào là Marketing, Marketing có vị trí và vai trò thế nào trong các doanh nghiệp nói chung và ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng

Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ

“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày nay đã càng trở nên quen thuộc, được xem như

là một ngành khoa học vẫn đang phát triển và luôn không ngừng hoàn thiện Trong quá trình hình thành và hoàn thiện, đến nay đã có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế tìm hiểu và đưa ra những sự hiểu biết của mình về khái niệm Marketing Sau đây, tác giả xin trích một vài khái niệm tiêu biểu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA, 2013)1:“Marketing là một quá trình kế

hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo sách Marketing căn bản (Philip Kotler, năm 2007):“Marketing là những

hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Theo Giáo trình Quản trị marketing (Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động

của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [1, tr.6]

1 www.ama.org

Như vậy, một cách tổng quát, Marketing có thể được xem là quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng; đề ra các biện pháp cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức một cách có hiệu quả nhất

1.1.2 Khái niệm hoạt động Marketing

Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến nghiên cứu ứng dụng các kiến thức Marketing hiện đại vào trong kinh doanh Hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra của mình Hoạt động Marketing chính là tập hợp tất cả các hoạt động

từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi

Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa chọn thị trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối… Tất cả các hoạt động đó cấu thành nên hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Các hoạt động này

bổ sung, nối tiếp nhau, giúp các doanh nghiệp quảng bá, nghiên cứu và phát triển thị trường một cách thuận lợi và đúng đắn từ đó mang lại thành công cho các doanh nghiệp

1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

1.2.1 Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh hoạt động như một cơ thể sống của nền kinh tế và nó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, quy mô lớn thì cơ thể

đó càng khoẻ mạnh, ngược lại nếu sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể chết yểu

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu thị trường và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

3

Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình cũng như tập khách hàng của doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là gì? Doanh nghiệp cần áp dụng marketing mix như thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

1.2.2 Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác

để bán, cho thuê hay cung ứng thị trường Do đó, thị trường các doanh nghiệp sản xuất rất rộng lớn, việc khai thác thị trường sẽ có phần nào khó khăn cho các doanh nghiệp

Do đó, việc khai thác thị trường khó hay dễ sẽ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng và những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả hơn Trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát, Marketing có vai trò khá quan trọng giúp doanh nghiệp khai thác và tiếp cận thị trường, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp Đặc biệt Marketing chính là cách thức giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận được với các dự án trên thị trường

Ta có thể hiểu rằng, Marketing trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối hàng hóa từ khi định hình hàng hóa và xác định thị trường đến khi hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng Marketing là quá trình nối tiếp nhau từ đó có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp

đề ra

Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát hiện nay trên thị trường tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính điều này đã buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các hoạt động Marketing hiệu quả Vì thế bộ phận Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp sản xuất và người quản trị marketing đóng vai trò quan trọng nhất

Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng và doanh nghiệp gạch ốp lát nói chung Nó trực tiếp ảnh hưởng tới nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Mục tiêu tổng quát của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung, của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng là thiết lập

và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Xét một các cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự đoán được nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình Việc phục vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững

1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh

Trong hoạt động của doanh nghiệp, có rất nhiều những yếu tố tác động và ảnh hưởng tới hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như: nhân sự, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – giáo dục… Các yếu tố này sẽ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp nên chúng ta cần có những hiểu biết chung về các yếu tố để có thể đánh giá ch nh xác về tình hình của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vi mô

a Nhân sự

Bao gồm đội ngũ lãnh đạo và những nhân viên trong doanh nghiệp Đội ngũ lãnh đạo giỏi thì sẽ có tầm nhìn chiến lược và có được những định hướng đúng đắn cho doanh nghiệp Những nhân viên giỏi sẽ có khả năng tiếp thu và đóng góp ý kiến cho các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Đồng thời, họ có khả năng thực hiện các hoạt động đó một cách tốt nhất

b Những nhà cung cấp

Nhà cung ứng là các tổ chức, các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục Nhà cung ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Nếu như nhà cung ứng mà

5

không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm gián đoạn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, kế hoạch giao hàng, uy tín của doanh nghiệp… Ngược lại nếu lựa chọn cung ứng tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ đúng tiến độ, thường xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh

c Đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh

Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhau Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào cũng vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược kinh doanh thích hợp

Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường, gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Nhưng mặt khác nó lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình

và thu hút khách hàng sẽ đến với công ty

d Khách hàng

Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường càng lớn Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó Bản thân khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu cầu của khách hàng lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích ứng kịp thời trước những thay đổi đó

Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp Mỗi khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ phiếu bầu cử cho doanh nghiệp Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh

nghiệp đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và luôn làm hài lòng khách hàng

1.3.2 Môi trường vĩ mô

a Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường gạch ốp lát vì sản phẩm gạch ốp lát lấy nguyên liệu ch nh là đất sét nên đây là một nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh, tuy nhiên nguồn tài nguyên thiên nhiên nào cũng ngày càng trở nên khan hiếm dần và nguồn tài nguyên đất sét cũng không nằm ngoài quy luật đó, khi nguồn tài nguyên khan hiếm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và giá cả từ đó ảnh hưởng đến các chính sách sản phẩm, giá cả cũng như hoạt động marketing

b Môi trường văn hóa – xã hội

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương ứng với xã hội đó ản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Đối với sản phẩm gạch ốp lát thì các quan niệm về thẩm mỹ cũng mang những sắc thái khác nhau đối với mỗi vùng, miền khác nhau Đối với khu vực thành phố thì người tiêu dùng ưa th ch sản phẩm gạch ốp lát có màu sắc trang nhã, tối màu, hoặc men giả gỗ, nhưng ở các vùng nông thôn thì người tiêu dùng lại ưa th ch những sản phẩm có màu sắc sặc sỡ, hoa văn diêm dúa vì vậy cái đẹp, thẩm

mỹ ở đây còn tuỳ thuộc vào đánh giá của từng vùng Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết định Marketing rất đa dạng, chẳng hạn như với chính sách sản phẩm công ty cần phải tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau về chủng loại, mẫu mã, màu sắc để phù hợp thị hiếu mỗi vùng, hoặc chiến lược giá và xúc tiến thương mại cũng phải áp dụng các hình thức khác nhau

c Môi trường kinh tế

Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm của họ Đối với thị trường gạch ốp lát khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của người dân, mức giá sản phẩm Thu nhập của người dân phụ thuộc vào: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiền tiết kiệm, từ việc bán sản phẩm Ngoài ra những yếu tố như tốc độ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, tỷ giá, biến động của kinh tế thế giới đều tác động tới những công ty hoạt động trong lĩnh vực gạch ốp lát Thu nhập cao, đời sống được cải thiện người dân sẽ đầu tư nhiều hơn cho

7

ngôi nhà của mình và sản phẩm gạch ốp lát là một lựa chọn không thể thiếu cho những ngôi nhà, ngoài ra hiện nay các đô thị, khu chung cư được xây dựng rất nhiều và nhu cầu về gạch ốp lát cũng lớn đây là một cơ hội tốt cho công ty

d Môi trường khoa học và công nghệ

Đây là môi trường tác động mạnh đến công ty kinh doanh gạch ốp lát bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, thị hiếu thay đổi nên không thể giữ nguyên công nghệ cũ kỹ, lạc hậu mà phải liên tục cập nhật những tiến bộ khoa học kỹ thuật Sự phát triển của công nghệ làm cho sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú cả về kiểu dáng

và kích cỡ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

1.4 Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đ ch hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và

xử lý những vấn đề Marketing của các nhà quản lý Đây là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng

và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có những loại sản phẩm đa dạng, hay thay đổi theo thị hiếu và xu hướng trên thị trường

Đối với các doanh nghiệp gạch ốp lát, ta thấy rằng, hoạt động nghiên cứu thị trường thường không phát triển Có thể thấy rằng, đây là đặc điểm của các doanh nghiệp trong ngành, do sự đa dạng của sản phẩm ít, bên cạnh đó các sản phẩm của ngành chủ yếu dựa vào mẫu mã của nước ngoài là chủ yếu Do đó, hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp trong ngành thường không phát triển

1.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Hoạt động phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước

muốn và các đặc điểm trong hành vi Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing Mục đ ch của phân đoạn thị trường là tìm ra và sử dụng các tiêu thức cho đoạn thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của doanh nghiệp

Các tiêu thức phân đoạn

Về lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng

để phân đoạn thị trường Tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ba nhóm tiêu thức sau đây:

 Nhóm tiêu thức về địa lý

Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các định vị địa lý như miền Bắc, Trung, Nam; vùng Đông ắc Bộ, Tây Bắc Bộ Hoặc chia theo tỉnh, thành phố, quận huyện, thị xã Người ta dùng nhóm tiêu thức địa lý để phân chia vì đôi khi nhu cầu về hàng hóa có sự đặc trưng theo vùng với mục đ ch để phân chia nhu cầu thị trường một cách

rõ ràng

 Nhóm tiêu thức về hành vi tiêu dùng

Nhóm này dựa vào lý do mua hàng để doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bên

cạnh đó còn dựa vào lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm cũng như số lượng, tỷ lệ tiêu dùng Thị trường được chia thành tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều, tiêu dùng thường xuyên, tiêu dùng không thường xuyên nhờ đó có thể đo quy mô thị

trường

 Nhóm tiêu thức về mức độ trung thành

Với nhóm này thì thị trường tổng thể được chia thành các nhóm là nhóm người tiêu dùng trung thành, nhóm người tiêu dùng dao động và nhóm người tiêu dùng không trung thành với phân đoạn theo tiêu thức này doanh nghiệp sẽ dễ kiểm soát thị

trường

 Nhóm tiêu thức về thu nhập

Mức thu nhập của khách hàng được chia thành các nhóm như:

+ Mức thu nhập thấp: từ 3-5 triệu đồng/tháng + Mức thu nhập trung bình: 6-10 triệu đồng/tháng + Mức thu nhập cao: trên 10 triệu đồng/tháng

9

b Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 Tập trung vào đoạn thị trường

Doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trường trong đó chứa đựng sự phù hợp ngẫu

nhiên giữa sản phẩm doanh nghiệp với nhu cầu thị trường

 Chuyên môn hóa tuyển chọn

Doanh nghiệp tham gia được nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu riêng của công ty Phương án này tăng được doanh

số, giảm được rủi ro trong kinh doanh Nếu một đoạn thị trường nào đó cạnh tranh diễn ra quá gay gắt doanh nghiệp vẫn tồn tại trên các đoạn còn lại Thường những công ty lớn, khả năng tài ch nh mạnh như các công ty xuyên và đa quốc gia hay lựa

chọn phương án này

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm thỏa mãn nhu

cầu cho nhiều giới khách hàng

 Bao phủ toàn bộ thị trường

Doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn nhu cầu của thị trường, phương án này thường

chỉ có những công ty lớn mới lựa chọn phương án này

1.4.3 Hoạt động liên quan về sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đ ch thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Vậy theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa bao gồm cả những vật thể vô hình và vật thể hữu hình

a Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó

 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

 Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục

vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng…

 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm

b Chu kỳ sống sản phẩm

Theo Philip Kotler và Gary, chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là một thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm đó được tung ra trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều trải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm là: Giai đoạn tung ra thị trường (giới thiệu); Giai đoạn tăng trưởng; Giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái

 Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra thị trường Việc giới thiệu phải mất một thời gian nên mức tăng doanh số thường khá chậm Giai đoạn này nếu xét theo hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì sẽ có bốn phương án chiến lược:

11

+ Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị

trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất

+ Chiến lược thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức giá ban đầu và mức độ xúc tiến thấp Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao

 Giai đoạn tăng trưởng

Đây là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường Một số các chiến lược được sử dụng như: chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm; chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; chiến lược mở rộng phạm

vi phân phối hiện có và tham gia những kênh phân phối mới; chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưu t ch sản phẩm; chiếm lược giảm giá

 Giai đoạn bão hòa

Đây là giai đoạn mà doanh số sản phẩm tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi

ph Marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt Các đối thủ cạnh tranh rất thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo ra những mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường, trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp vững chắc mà xu thế chủ yếu của

họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix

+ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản

phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người

+ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc

tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới

và có được công dụng nhiều hơn

 Giai đoạn suy thoái

Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm, cũng

có thể ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như giai đoạn trước

Đây là chu kỳ sống đặc trưng trên thị trường và áp dụng cho rất nhiều sản phẩm trên thị trường Mặc dù vậy, đối với gạch ốp lát thì chu kỳ sống của sản phẩm này thường không biểu hiện cả ở 4 giai đoạn mà chỉ biểu hiện rõ nhất ở giai đoạn giới thiệu và giai đoạn suy thoái

c Những quyết định về sản phẩm

 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại có những đặc tính khác nhau?

 Quyết định về bao gói

Theo Philip Kotler, bao gói là “những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm” ao gói thường có 4 yếu tố cấu thành nên nó: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua loạt quyết định sau:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Vai trò như thế nào đối với một mặt cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm?

13

+ Quyết định về các khía cạnh: K ch thước, hình dáng, màu sắc trình bày… + Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng + Quyết định về các thông tin trên bao gói: Thông tin về sản phẩm, về phẩm chất sản phẩm, thông tin về ngày tháng sản xuất và đăc t nh của sản phẩm, thông tin về nhãn hiệu thương mại và kĩ thuật an toàn khi sử dụng

1.4.4 Hoạt động liên quan về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

a Các phương pháp định giá cơ bản

 Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất, phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận doanh nghiệp Theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm Công thức như sau:

b Các chiến lược giá

Trong Marketing có rất nhiều các chiến lược về giá được sử dụng như chiến lược hớt váng thị trường, chiến lược bám sát thị trường… Mặc dù vậy, tùy từng đặc điểm ngành nghề kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược về giá phù hợp Đối với ngành gạch ốp lát, chiến lược về giá thường được sử dụng là các chiến lược sau:

 Chiến lược “Bám chắc thị trường”

Chiến lược này áp dụng cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn nhờ khai thác được “hiệu quả theo quy mô” giá

có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn được lợi nhuận mong muốn

 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

+ Định giá theo phạm vi địa lý

Xác định giá FOB/CIF: Với cách định giá FO , người mua sẽ phải thanh toán

chi phí vận chuyển từ nơi giao của người bán đến địa điểm cuối của người mua Còn CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn

Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Trong trường hợp này,

người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển cho

mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần

Áp dụng giá cho từng khu vực: Phương pháp này phải chia khách thành các khu

vực khác nhau, mỗi khu vực có giá bán kể cả cước vận chuyển riêng

Chiết giá và bớt giá

- Chiết khấu do số lượng mua lớn

- Chiết khấu chức năng

- Chiết khấu thời vụ

- Chiết khấu thanh toán

- Bớt giá

Định giá khuyến mãi

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng (giảm giá những mặt hàng tiêu thụ chậm)

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Định giá trả góp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý

Định giá phân biệt

- Định giá theo nhóm khách hàng

- Định giá theo địa điểm

- Định giá theo hình ảnh

- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

Thay đổi giá

- Chủ động giảm giá

- Chủ động tăng giá

- Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ

1.4.5 Hoạt động phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới khách hàng cuối cùng

15

1.4.5.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối

Các doanh nghiệp cần lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hoá của họ đến người tiêu dùng cuối cùng Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối

ưu cho một loại sản phẩm là:

 Những mục tiêu của kênh

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

 Đặc điểm của sản phẩm

 Đặc điểm của trung gian thương mại

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp

Môi trường marketing mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất định Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại hiện có Những ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

Ngoài ra còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đó là:

 Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

 Tổng chi phí phân phối

 Sự linh hoạt của kênh

 Tuyển chọn thành viên kênh

1.4.5.2 Quản lý kênh phân phối

Việc quản lý kênh trong dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến kh ch thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vẫn đề

về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh qua thời gian và đưa ra những chính sách quản lý mới

Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lí kênh trong dài hạn là xây dựng những

ch nh sách thúc đẩy thành viên, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh và đưa ra các ch nh sách quản lý mới

 Khuyến khích các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng và chiến lược kinh doanh riêng do vậy trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất

Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến nhất là hợp tác, thiết lập quan

hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức

độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến kh ch đơn lẻ, không được t nh toán trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng…

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn

bộ kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, phải đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn pháp l và được các thành viên kênh chấp nhận

17

1.4.6 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng và để thuyết phục họ mua, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp hơn Do đó có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing

1.4.6.1 Mục đích của xúc tiến

 Thông báo cho khách mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường

 Khuyến khích khách mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn

 So sánh cho khách thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác

 Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách

 Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về những lợi ích của sản phẩm

1.4.6.2 Tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến góp phần quan trọng trong sự thành công của chiến lược marketing, tạo

sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu, thông tin về sản phẩm, nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy

Xúc tiến mang lại những lợi ch như: Xây dựng hình ảnh cho công ty và doanh nghiệp, thông tin về những đặc trưng của sản phẩm, quảng bá sản phẩm hiện có, thuyết phục khách thay đổi sản phẩm, tạo sự thuận lợi cho công ty so với đối thủ…

1.4.6.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu

a Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thống gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể phải thanh toán chi phí

 Xác định mục tiêu quảng cáo

ước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hoá của công ty trên thị trường về marketing mix Tuỳ thuộc điều kiện các công

ty khác nhau thì mục tiêu quảng cáo khác nhau, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề như tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường truyền

thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới Bên cạnh đó xây dựng và củng

cố uy tín của những nhãn hiệu hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở trong chu kì sống sản phẩm

 Xác định ngân sách quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách Cần phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

 Quyết định về thông điệp quảng cáo

Để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo có thể dùng hai phương pháp đó là phương pháp quy nạp và phương pháp suy diễn Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, t nh độc đáo và t nh đáng tin Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo, phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, phương tiện truyền thông

 Quyết định về phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp cần căn cứ bản chất của sản phẩm, bản chất và quy mô của thị trường mục tiêu và ngân sách quảng cáo mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể

Người ta có thể chia phương tiện quảng cáo thành phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, quảng cáo phát tay, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ thuật số (truyền hình, đài phát thanh, mạng internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số khác), phương tiện khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm mua hàng)

 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo

Doanh nghiệp có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo Doanh

số tại thời điểm quảng cáo nhiều cao hơn bao nhiêu so với thời kì không quảng cáo hay quảng cáo ít Tuy nhiên doanh số không phải chỉ do một hoạt động quảng cáo tạo

ra, mà còn bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh chi phí quảng cáo và doanh số bán hàng trong một giai đoạn nhất định

19

b Xúc tiến bán

Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Các công cụ xúc tiến bán như phiếu mua hàng, xổ số, trò chơi, quà tặng

 Quyết định chọn công cụ khuyến mại

Đối với người tiêu dùng, nhóm công cụ thường được dùng nhất bao gồm hàng mẫu, các gói hàng thưởng, giảm giá và trả lại tiền, tiền thưởng…

+ Các gói hàng thưởng: Các gói hàng thưởng bao gồm những số lượng sản phẩm thêm mà một doanh nghiệp trao cho người mua sản phẩm

+ Tiền thưởng: Tiền thưởng là một phần thưởng hoặc tặng phẩm có được từ việc mua sản phẩm

Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các doanh nghiệp dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý

Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

 Đánh giá hiệu của hoạt động xúc tiến bán

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa vào kết quả làm tăng doanh số Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh chỉ tiêu doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến bán

c Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp (hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ) Doanh nghiệp cố gắng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới sự nhận thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng [1, tr.611]

 Quyết định về mục tiêu của quan hệ công chúng

Mục tiêu của quan hệ công chúng xuất phát từ mục tiêu marketing của doanh nghiệp Những mục tiêu có thể có như hỗ trợ triển khai sản phẩm mới, hỗ trợ tái định

vị sản phẩm đã bão hòa, tạo dựng sự quan tâm đến sản phẩm và bảo vệ sản phẩm, xây

dựng lại hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp khi gặp vấn đề (lời đồn, sự cố, đang gặp vấn đề mang tính cộng đồng)

 Quyết định về công cụ của quan hệ công chúng

Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng là: Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn; hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp; website

 Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng

Phương pháp đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng là đo lường mức độ nhận biết và thái độ của khách hàng về sản phẩm, đo lường sự thay đổi về doanh số và lợi nhuận, đo lường số lần xuất hiện sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng

d Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các

tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

 Quyết định về công cụ của marketing trực tiếp

Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú Các công cụ chủ yếu

là marketing qua catalog; marketing qua thư trực tiếp; marketing qua điện thoại; marketing trực tiếp trên truyền hình; marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo; computer marketing

 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp

Doanh nghiệp làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của hoạt động marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng Hiệu quả của hoạt động marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp

mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng

1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu để ra Do đó, để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp

21

có thể xem xét một vài chỉ tiêu tài chính – kế toán, chỉ tiêu đo lường thị trường, chỉ tiêu dựa trên thái độ và hành vi khách hàng

1.5.1 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán

Bộ phận tài chính – kế toán là một trong những bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp Các chỉ tiêu tài chính – kế toán thường được sử dụng đánh giá hoạt động kinh doanh Có thể thấy rằng, phần lớn các doanh nghiệp đều có các thước đo hoạt động sản xuất kinh doanh để báo cáo các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, tài sản và nguồn vốn

Doanh thu: ta có thể xác định doanh thu theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng…

Chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí quản lý Các chi phí này cũng có thể chia ra để hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường… Trong các chi phí phát sinh sẽ có chi phí dành cho hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như các chi ph cho nhân viên, chi ph bán hàng dịch vụ, chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo

Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu tài ch nh xác định kết quả hoạt động của doanh nghiệp Ta có thể xét đến chỉ tiêu tỷ suất sinh lời trên doanh thu:

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) = Lợi nhuận sau thuế

Doanh thu thuần

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở doanh thu được tạo ra trong kỳ Chỉ tiêu này cho ta biết cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi Nếu chỉ số này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả Ngược lại nếu chỉ số này âm nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh

bị thua lỗ Tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành

EPS hay cổ tức sinh lời trên một cổ phiếu là phần lợi nhuận mà công ty phân bổ cho mỗi cổ phần thông thường đang được lưu hành trên thị trường EPS được sử dụng như một chỉ số thể hiện khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Cổ tức sinh lời trên

một cổ phiếu (EPS) =

Thu nhập ròng – cổ tức cho cổ phiếu ưu đãi

Số cổ phiếu đang lưu hành

Dựa vào chỉ tiêu này, ta có thể xem xét đến được sự hoạt động có hiệu quả của doanh nghiệp khi phần lợi nhuận sau khi trả cổ tức cho các cổ đông Chỉ tiêu này phản ánh được tình hình hoạt động của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không

1.5.2 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường

Bên cạnh các chỉ tiêu tài chính – kế toán, để đánh giá hoạt động Marketing ta có thể sử dụng các chỉ tiêu đánh giá thị trường Các chỉ tiêu này không chỉ phản ánh nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp

Các chỉ tiêu đánh giá thị trường doanh nghiệp chủ yếu như tốc độ tăng trưởng thị trường, tốc độ tăng lượng bán… Đặc biệt chúng ta có thể xem xét đến thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường, từ đó có thể biết được hiệu quả của Marketing trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường đạt được những thành tựu gì cho doanh nghiệp

Thị phần (Market share) = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Tổng doanh số trên thị trường

Thị phần là một khái niệm quan trọng trong Marketing và quản trị chiến lược hiện đại Công ty nào có thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường

1.5.3 Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách hàng

Ngoài ra, các chỉ tiêu liên quan đến thái độ và hành vi khách hàng để xem xét khi đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Theo xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp đang chuyển dần từ đo lường sự thành công của sản phẩm sang đo lường sức mạnh của quan hệ khách hàng bao gồm sự thỏa mãn khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing như mức độ thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, giá trị vòng đời của khách hàng…

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là

một thước đo quan trọng trong hoạt động Marketing Có rất nhiều mô hình các nhân tố dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng

có thể đo lường tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể Mức độ hài lòng của khách hàng cũng cần phải đo lường trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Sự trung thành của khách hàng đo lường sự trung thành có liên quan chặt chẽ

đến văn hóa quan hệ, cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh thu từ mỗi khách hàng Các

23

thước đo sự trung thành của khách hàng bền vững nhất là các thước đo trung thành về hành vi Đó là thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm mua…

Bên cạnh đó ta có thể xem xét tới một số các chỉ tiêu khác như: tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng hài lòng và không hài lòng…

Tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng là một trong những chỉ tiêu có

thể dựa vào đó để đánh giá về thái độ cũng như hành vi của khách hàng Tỷ lệ này có thể đo bằng số lượng khách hàng mới mà doanh nghiệp cung cấp hàng hoặc doanh số bán cho những đối tượng mới này Tỷ lệ khách hàng mới sẽ cho thấy được rất rõ hiệu quả của hoạt động Marketing đã tác động tới hành vi mua sắm của mọi người trên thị trường với sản phẩm của Công ty Từ đó có thể thấy được kết quả của các hoạt động

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã tổng hợp lý thuyết về Marketing và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đặc biệt trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Như vậy, Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức Marketing có vai trò quyết định và điều phối

sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,

kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm

Hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra của mình Hoạt động Marketing chính là tập hợp tất cả các hoạt động từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa chọn thị trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối…

Những nội dung cơ bản về Marketing cũng như hoạt động Marketing sẽ là nền tảng lý thuyết giúp em có thể tiếp tục phần tiếp theo của khóa luận tốt nghiệp về thực trạng quá trình Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera, từ

đó có thể có cái nhìn rõ ràng hơn về vấn đề này

25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

Nội dung chương 2, em xin tập trung trình bày những tìm hiểu của mình về doanh nghiệp và tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2012 – 2014 Bên cạnh đó, thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera cũng sẽ được tập trung phân tích kết hợp với các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Từ đó, có thể chỉ ra những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian vừa qua

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

2.1.1 Các thông tin chung về công ty

Tên công ty : Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

Tên giao dịch : Viglacera ceramic tiles trading joint stock company

Tên viết tắt : VIKD

Trụ sở chính : Tầng 2, Tòa nhà Viglacera, Số 1 Đại Lộ Thăng Long,

P Mễ Trì, Q Nam Từ Liêm, Hà Nội

Lĩnh vực hoạt động : Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác xây dựng

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera (tên giao dịch tiếng Anh - Viglacera ceramic tiles trading joint stock company; tên viết tắt - VIKD) là đơn vị thành viên trực thuộc Tổng công ty Viglacera – CTCP Thừa hưởng kinh nghiệm và năng lực của Tổng công ty trong hai lĩnh vực chính: Kinh doanh vật liệu xây dựng và xuất nhập khẩu

Thành lập tháng 6/2012 trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của ba công ty: Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long, Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn và

Công ty Cổ phần Viglacera Hà Nội Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera có nhiệm vụ bao tiêu toàn bộ sản phẩm gạch ốp lát của 05 nhà máy sản xuất: Nhà máy Viglacera Thăng Long, Nhà máy Viglacera Tiên Sơn, Nhà máy Viglacera Thái Bình, Nhà máy Viglacera Yên Phong và Nhà máy Viglacera Hải Dương

Với tổng công suất đạt khoảng 20 triệu m2/năm, sản phẩm gạch ốp lát của Viglacera hiện chiếm tỉ trọng tương đối lớn tại thị trường nội địa và có mặt ở hầu hết phân khúc thị trường từ bình dân đến cao cấp

Đến nay, Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera đã xây dựng được một hệ thống showroom trưng bày đồng bộ tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Ðà Nẵng và mạng lưới phân phối phủ sóng rộng khắp 64 tỉnh thành Không chỉ chiếm lĩnh thị trường nội địa, Viglacera đang đẩy mạnh các hoạt động xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những thị trường trọng điểm như: Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Rumani, Cu a…

Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera là đối tác quan trọng của nhiều Tập đoàn, Tổng công ty lớn trong lĩnh vực xây dựng như: Tổng công ty Vinaconex, Tổng công ty Sông Hồng, Tổng công ty Handico, Tập đoàn Sông Đà, Tổng công ty 36 – BQP, Ban Quản lý dự án 678 - QP… Công ty Cổ phẩn Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera luôn chú trọng đa dạng hóa các dòng sản phẩm nhằm cung cấp trọn gói và đồng bộ vật liệu xây dựng cho các dự án lớn Sản phẩm gạch ốp lát của Viglacera đã có mặt tại nhiều công trình trọng điểm cấp quốc gia như: Tòa nhà Quốc hội, Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Khu Liên hợp Thể thao Mỹ Đình, Sân bay Quốc tế Nội ài, Nhà Khách Văn phòng Ch nh phủ, Tòa nhà Keangnam…

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động

Với mục tiêu và sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm gạch ốp lát chất lượng cao, màu sắc tự nhiên và thân thiện với môi trường góp phần kiến tạo nên những công trình hoàn mĩ, bền đẹp mãi với thời gian, Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera được biết đến là Công ty có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát bằng phương pháp công nghiệp, là đơn vị đứng đầu trong nhóm ngành tại Việt Nam Sản phẩm của Viglacera đặc biệt phù hợp với văn hóa phương Đông, mang

“hồn đất Việt” đã có mặt tại khắp các công trình từ dân dụng tới cao cấp như Khu du lịch quốc tế Tuần Châu, Phố cổ Hội An, Đền Hùng, Khu du lịch Hòn Tre…Thương

27

hiệu và sản phẩm của Viglacera làm hài lòng cả những khách hàng “khó t nh” nhất, là

sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

Hiện Công ty đang tiếp tục nghiên cứu, đầu tư để cho ra đời các sản phẩm mới, mẫu mã mới, công nghệ cao phù hợp với nhu cầu không ngừng biến động của thị trường, thân thiện với môi trường như gạch clinker,…

Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, Công ty đã và đang làm tốt công tác quan tâm các dịch vụ phúc lợi gia tăng cho người lao động, thực hiện trách nhiệm xã hội Công ty là một trong những mô hình điển hình được nhiều đơn vị trong và ngoài ngành tới tham quan, học tập

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera là một công ty lớn và có cơ cấu quản lý ma trận Các cấp quản lý đều chịu sự chỉ đạo từ trên xuống dưới

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG TY

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

CÔNG TY BAN KIỂM SOÁT

KẾ TOÁN

CHI NHÁNH MIỀN TRUNG

PHÒNG XUẤT KHẨU

PHÒNG KINH DOANH

2.1.4.1 Hội đồng quản trị

Hoạt động kinh doanh và các công việc của Công ty chịu sự quản lý, chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị quyết định kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh và ngân sách hằng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua, đồng thời giải quyết các khiếu nại của Công ty đối với cán bộ quản lý cũng như quyết định lựa chọn đại diện của Công ty để giải quyết các vấn đề liên quan tới các thủ tục pháp lý Bên cạnh đó, Hội đồng quản trị là những người bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám đốc điều hành và việc đề xuất việc tái cơ cấu lại hoặc giải thể Công ty

2.1.4.2 Ban kiểm soát

Đây là bộ phận độc lập, chuyên kiểm soát mọi hoạt động của toàn bộ máy công

ty Ban kiểm soát sẽ đưa ra các nhận xét, đánh giá của mình để giải quyết những vấn

đề còn tồn tại trong cấu trúc bộ máy Công ty cũng như chất lượng cán bộ công nhân viên trong hoạt động sản xuất của công ty

2.1.4.4 Phòng tổ chức hành chính

Phòng tổ chức hành chính có chức năng tham mưu giúp Giám đốc chỉ đạo và thực hiện các công tác: tổ chức bộ máy; tuyển dụng và đào tạo; lao động, tiền lương, thi đua, khen thưởng; thực hiện các chế độ chính sách với người lao động; quản lý hành ch nh văn phòng công ty…

2.1.4.5 Phòng tài chính kế toán

Phòng tài chính kế toán có chức năng ghi chép, phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các nghiệp vụ kinh tế phát sinh của công ty thông qua công tác kế toán Tổ chức thu thập, xử lý và cung cấp các thông tin kinh tế phục vụ cho công tác quản lý, kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch, trên cơ sở đó đề ra các quyết định và quản lý sản xuất kinh doanh

29

2.1.4.6 Phòng xuất khẩu

Phòng xuất khẩu có chức năng thực hiện các công việc về thương mại để bán sản phẩm của Công ty sản xuất ra thị trường quốc tế Phòng xuất khẩu sẽ theo dõi kịp thời các thông tin trong và ngoài nước, giúp cho việc xuất khẩu diễn ra thuận tiện nhất có thể, đem lại hiệu quả cho Công ty

2.1.4.7 Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh có chức năng tổ chức quản lý kế hoạch kinh doanh, xây dựng

kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức tiếp thị ở thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế Phòng kinh doanh sẽ phối hợp với các phòng ban trong Công ty để có thể thực hiện tốt khẩu phân phối và tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó sẽ thu thập những phản hồi từ khách hàng để từ đó cải thiện hoạt động Công ty

2.1.4.8 Chi nhánh miền trung

Chức năng của chi nhánh miền trung là thực hiện phát triển các ngành nghề kinh doanh đã được cấp phép trên địa bàn hoạt động Nhiệm vụ của nó là tổ chức hạch toán kinh tế theo nguyên tắc hạch toán độc lập; xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý theo qui mô định hướng của HĐQT và chỉ đạo của Giám đốc; thực hiện chế độ báo cáo tài ch nh định kỳ về trụ sở ch nh theo qui định của công ty, phối hợp với văn phòng công ty trong việc khai thác khách hàng cũng như việc điều động nhân viên; thực hiện việc báo cáo với các cơ quan quản lý Nhà nước tại địa phương theo qui định

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát Viglacera giai đoạn từ năm 2012 - 2014

2.2.1 Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014

Sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ tiêu vô cùng quan trọng để đánh giá vấn đề này là lợi nhuận Lợi nhuận càng cao doanh nghiệp càng có điều kiện mở rộng quy mô sản xuất, thế đứng của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng vững chắc và ngược lại Để thấy rõ hơn về tình hình kinh doanh tại Viglacera ta sẽ xem xét một số chỉ tiêu tài chính trong báo cáo kết quả kinh doanh để thấy rõ điều này hơn

Bảng 2.1 Một số chỉ tiều về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gạch

ốp lát Viglacera qua 3 năm (2012- 2014)

Biểu đồ 2.1 Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giai đoạn từ 2012 – 2014

(Đơn vị tính : đồng)

(Nguồn : Phòng Tài chính kế toán)

Ta thấy rằng, doanh thu trong giai đoạn vừa qua tăng trưởng khá đều, doanh thu trong năm 2012 là 181.514.031.080 đồng, sang đến năm 2013 tăng doanh thu đã tăng lên thêm 24,00% đạt mức 225.080.160.857 đồng và sang đến năm 2014 thì doanh thu đã đạt 259.156.458.287 đồng tăng khoảng 15,14% Nhìn vào biểu đồ, ta thấy rằng, doanh thu tại Công ty tăng khá cao do sản lượng bán của các mặt hàng sản xuất ra đều tăng lên Tại Công ty ba mặt hàng chủ yếu, được tiêu thụ nhiều trên thị trường là sản phẩm gạch ốp lát Ceramic, gạch sân vườn và gạch ngói R Ba loại hàng này đóng góp đáng kể vào doanh thu tại Công ty trong giai đoạn vừa qua và là mặt hàng chủ đạo mà Công ty tập trung vào sản xuất

0 50,000,000,000

Nguyên nhân khiến cho ba loại hàng đó đóng vai trò chủ đạo trong tiêu thụ thực

tế tại Công ty trong giai đoạn vừa qua là do tốc độ tăng của cầu về những mặt hàng tăng khá cao Thời gian vừa qua, thị trường bất động sản Việt Nam có dấu hiệu nóng lên Nhiều công trình đô thị đã được Công ty thầu như khu đô thị Đặng Xá 1, 2; Khu

đô thị Tây Mỗ, Long Biên hay khu biệt thự Xuân Phương… Những công trình này đem lại nguồn doanh thu khá lớn cho Công ty Bên cạnh đó, nhờ thành công cũng như

uy t n đã đạt được của Công ty trên thị trường, nhiều khách hàng doanh nghiệp lớn khác cũng đã chọn Viglacera làm nhà cung cấp nguyên vật liệu cho các công trình của mình, từ đó doanh thu của Công ty trong giai đoạn vừa qua tăng đáng kể Hiện nay, Công ty tiếp tục cải tiến chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm để có thể đem đến hàng hóa có chất lượng tốt nhất không chỉ phục vụ các khách hàng lớn mà còn là các khách hàng nhỏ lẻ, điều đó cũng sẽ góp phần làm tăng doanh thu của Công ty

Để có thể đem hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu đến người tiêu dùng, ban lãnh đạo của Công ty đã không ngừng xúc tiến hình ảnh của Công ty trên thị trường thông qua nhiều kênh chương trình đặc biệt là chương trình khuyến mãi Đối với các khách hàng lớn, Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu theo số lượng hoặc theo từng giá trị đơn hàng Tùy vào thỏa thuận với từng đối tượng doanh nghiệp mà Công ty sẽ có những chương trình phù hợp Đối với các đối tượng nhỏ lẻ, các đại lý của Công ty thì Công ty cũng áp dụng một mức giá bán cũng như ch nh sách khuyến mãi thích hợp đặc biệt các ch nh sách này thường được áp dụng vào các dịp lễ hoặc thành lập Công ty, hoặc cửa hàng, chi nhánh mới

 Tình hình giá vốn hàng bán

Giá vốn hàng bán tại Công ty trong thời gian qua tăng khá đều Giá vốn hàng bán trong năm 2012 là 128.836.689.101 đồng, sang đến năm 2013 giá vốn hàng bán tăng thêm 3.511.498.811 đồng, tương đương tăng khoảng 6,73% so với năm 2012 Giá vốn hàng bán tăng là do sản lượng sản xuất ra và tiêu thụ trên thị trường tăng lên Giá vốn hàng bán tăng đã khiến cho doanh thu tại Công ty tăng lên Mặc dù vậy, tốc độ tăng của giá vốn không cao bằng tốc độ tăng của doanh thu là 24,00% Do vậy, hiệu quả đạt được mà Công ty thu lại trong năm 2013 có chiều hướng tốt lên rất nhiều

33

Biểu đồ 2.2 Giá vốn hàng bán phát sinh tại Công ty giai đoạn 2012 – 2014

(Đơn vị tính : đồng)

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)

Sang đến năm 2014, giá vốn hàng bán tiếp tục tăng khá nhiều so với tốc độ tăng giữa năm 2012 – 2013 Giá vốn hàng bán trong năm 2014 là 179.348.206.342 đồng tăng thêm khoảng 28,51% so với năm 2013 Giá vốn hàng bán tăng trong giai đoạn này nguyên nhân chính vẫn là do sản lượng tiêu thụ trên thị trường tăng Bên cạnh đó,

do sử dụng dây chuyền sản xuất mới với các nguyên vật liệu thường được nhập khẩu

từ nước ngoài do đó, giá vốn hàng bán cũng tăng lên khá nhiều Trong giai đoạn này,

ta thấy rằng, tốc độ tăng của giá vốn đã có phần lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu Trong khi doanh thu tại Công ty chỉ tăng 15,14% thì giá vốn hàng ban lại tăng 28,51% Điều này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tại Công ty Hiệu quả hoạt động của Công ty trong năm 2014 có xu hướng tăng lên và tốt hơn so với năm 2013

 Tình hình chi phí

Ngoài giá vốn hàng bán, còn có các chi ph khác tác động tới tổng chi phí chi phí quản lý tài chính, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng và các chi phí khác Tổng chi ph trong năm 2012 là 48.421.919.734 đồng, sang năm 2013 chi ph này

đã tăng lên thêm 3.876.161.631 đồng, tương đương tăng 8,00% so với năm 2012 Chi phí tại Công ty giai đoạn này tăng là do Công ty đã mở rộng sản xuất, các chi phí ban đầu bỏ ra để mở rộng sản xuất tăng lên đã khiến chi ph trong năm đó tăng khá cao Công ty đưa một số dây chuyền sản xuất hiện đại vào sản xuất với mục đ ch nâng cao

0 50,000,000,000

chất lượng sản phẩm để có thể tạo ra các mặt hàng có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường Bên cạnh đó, nhờ dây chuyền hiện đại sản lượng thu được cũng tăng để đáp ứng nhu cầu thị trường Sang đến năm 2014, nhờ đạt được hiệu quả của sự đầu tư trong thời gian trước, đồng thời do việc cơ cấu lại bộ máy Công ty và một số biện pháp tích cực khác, do đó chi ph trong giai đoạn này tăng t hơn Chi ph trong năm 2014 là 54.629.926.604 đồng, tăng 2.331.845.239 đồng tương đương tăng 4,46%

so với năm 2013 Chi ph tăng t hơn khiến kết quả kinh doanh thu được sẽ không bị ảnh hưởng nhiều Công ty cần phát huy những ưu điểm này để đạt hiệu quả cao hơn nữa trong những năm tới

Biểu đồ 2.3 Tình hình chi phí tại Công ty giai đoạn 2012 – 2014

(Đơn vị tính : đồng)

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)

Trong các chi phí phát sinh tại Công ty thì chi phí chúng ta cần quan tâm là chi phí bán hàng Chi phí bán hàng của doanh nghiệp chủ yếu được chi cho hoạt động bán hàng và hoạt động Marketing

Chi ph bán hàng trong năm 2012 là 17.445.957.025 đồng, sang năm 2013 chi

ph này tăng khoảng 9.051.580.220 đồng tương đương tăng 51,88% so với năm 2012

và sang đến năm 2014 thì có sự giảm nhẹ khoảng 6,94% đạt mức 24.658.132.058 đồng Chi ph này trong giai đoạn vừa qua chiếm khoảng từ 36,03% đến 46,05% tổng chi phí của doanh nghiệp Trong đó, chi ph dành cho hoạt động Marketing chiếm khoảng 13% đến 19% trong tổng chi phí của Công ty Điều này cho thấy rằng, Công ty dành một phần khá ổn định chi phí cho Marketing Chi phí bán hàng nói riêng và chi

10,000,000,000 20,000,000,000 30,000,000,000 40,000,000,000 50,000,000,000 60,000,000,000 70,000,000,000 80,000,000,000

-Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

35

phí phát sinh tại Công ty trong giai đoạn vừa qua nói chung đều tăng, mặc dù việc tăng nhiều chi phí sẽ không tốt nhưng ta thấy rằng, nhờ bỏ ra chi phí một cách hiệu quả, Công ty đã làm cho kết quả kinh doanh đạt được trong giai đoạn vừa qua tăng lên Điều này chứng tỏ Công ty đã có những chiến lược khá tốt trong quản lý doanh thu, chi phí để kết quả đạt được luôn có chiều hướng đi lên, ngày càng khẳng định vị thế không chỉ tại Việt Nam mà còn trên trường quốc tế

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

2.3.1 Môi trường vi mô

2.3.1.1 Đặc điểm về nguồn nhân lực

Lao động là một trong những phần quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp Công

ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera cũng không nằm ngoài ngoại lệ, nhờ có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và luôn hết lòng với Công ty, Viglacera đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động của Công ty, đầu tiên ta sẽ cùng phân tích về tình trạng lao động hiện nay đã có tác động tới hoạt động của Công ty nói chung cũng như hoạt động marketing tại doanh nghiệp như thế nào Dưới đây là tình hình lao động của Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong giai đoạn 2012 – 2014

Bảng 2.1 Tình hình lao động của Công ty từ năm (2012 – 2014)

Chỉ tiêu

SL (người)

CC (%)

SL (người)

CC (%)

SL (người)

CC (%)

Ta thấy rằng, tổng số lao động của công ty qua 3 năm biến đổi không nhiều, cụ thể là năm 2013 số lượng lao động tăng 15 người (0,94%) so với năm 2012, số lượng lao động tăng đều là lao động gián tiếp trong đó 2 người có trình độ đại học, 5 người

có trình độ cao đẳng và 8 người có trình độ trung học chuyên nghiệp Năm 2014 số lượng lao động tăng 45 người (2,8%) so với năm 2013 đều là lao động trực tiếp trong

đó 10 người có trình độ cao đẳng, 10 người có trình độ trung cấp và 25 người là lao động phổ thông làm cho tổng số lao động có trình độ trung cấp tăng 3,7% và số lao động phổ thông tăng 2,89% so với năm 2013

Do đặc điểm của công ty là sản xuất gạch ốp lát nên trong tổng số lao động của công ty thì số lao động nam chiếm nhiều hơn so với lao động nữ Cụ thể là năm 2013

số lao động nam là 999 người, số lao động nữ là 606 người tăng lần lượt là 0,91% và 1% so với năm 2012 Đến năm 2014 số lao động nam tăng lên 21 người và số lao động

nữ tăng lên 24 người tương ứng lần lượt là 2,1% và 3,96% so với năm 2013

Về vấn đề tiền lương bình quân của cán bộ công nhân viên trong Công ty ngày càng được nâng cao cụ thể như sau: năm 2012 mức lương bình quân của cán bộ công nhân viên trong Công ty được 3.000.000 đồng/tháng, năm 2013 mức lương là 3.500.000 đồng/tháng so với năm 2012 tăng 16,7%, năm 2014 mức lương là 4.500.000 đồng/tháng so với năm 2013 tăng 28,6%

Như vậy, qua tình hình lao động và tiền lương cho thấy công ty làm ăn rất ổn định vì số lượng lao động và tiền lương tăng lên không đáng kể và công ty đã rất chú trọng đến công tác đào tạo đội ngũ lao động và vấn đề tiền lương của Công ty đối với cán bộ công nhân viên đặc biệt là cán bộ quản lý Từ kết quả trên cho thấy, mặt bằng kiến thức chung của công ty là khá cao, số người tham gia vào công tác kinh doanh tốt nghiệp khối kinh tế chiếm tỉ trọng cao trong công ty Điều này là một lợi thế cho công

ty khi tiến hành công tác mở rộng thị trường và áp dụng marketing

37

dựng lớn như: Tập đoàn phát triển nhà và đô thị Việt Nam (HUD); Tổng công ty đầu

tư phát triển nhà Hà Nội, Tổng công ty xây dựng sông Đà, công ty Licogi, … Các khách hàng này có đặc điểm là tiêu thụ sản phẩm của Công ty với số lượng lớn và ổn định trong suốt dự án, do đó đây có thể coi là nguồn doanh thu chủ yếu của doanh nghiệp

Bên cạnh những khách hàng lớn là các doanh nghiệp kinh doanh, Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera còn phục vụ và đưa sản phẩm của mình tiếp cận với những khách hàng cá nhân nhỏ lẻ, hộ gia đình bằng các cửa hàng đại lý phân phối trên toàn quốc Đây cũng là một nguồn thu không nhỏ góp phần làm tăng doanh thu và đặc biệt

là làm tăng được uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường Nhờ đó, Công ty đã từng bước tạo vị trí vững chắc trong lòng khách hàng trên thị trường gạch ốp lát

Ngoài việc phát triển thị trường trong nước đầy tiềm năng, Công ty cũng đã cố gắng mở rộng và phát triển thị phần của mình ra nước ngoài, công ty đã xuất khẩu sản phẩm gạch ốp lát đi nhiều nước trên thế giới như: Hàn Quốc, Philippines, Myanmar, Lào, Malaysia, Thái lan, Srilanka, Yemen, Bỉ, Úc, Mỹ, Canada, Nga, Ukraine, Pakistan, Angola, Mauritius Hiện nay số lượng khách hàng nước ngoài của công ty tăng lên nhiều và công ty cũng đã nhận được nhiều các đơn hàng lớn ở các thị trường như: Hàn Quốc, Thái lan, Pakistan, Yemen và Panama Với dây chuyền công nghệ hiện đại, quan tâm chất lượng sản phẩm, gạch ốp lát của Viglacera đã chiếm được cảm tình không chỉ của người tiêu dùng trong nước mà cả người tiêu dùng nước ngoài Tuy nhiên, thực hiện luận văn này, tôi tập trung nghiên cứu thị trường trong nước

2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Trong cả nước hiện nay có khoảng hơn 47 công ty gạch ốp lát đang hoạt động, trong đó có khoảng 10 công ty mạnh, còn lại là những nhà máy có quy mô nhỏ Trên sân nhà, gạch ốp lát mang thương hiệu Việt Nam đang bị lấn lướt bởi các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc Hàng Trung Quốc mặc dù tham gia vào tất cả các phân khúc, từ phân khúc giá thấp đến phân khúc giá cao, tuy nhiên, vẫn được định vị chủ yếu là những mặt hàng giá rẻ Do đó, các những doanh nghiệp Việt Nam được xem là nằm trong cùng phân khúc này với Trung Quốc nên phân khúc này được xem là cạnh tranh khốc liệt nhất khi hàng Trung Quốc giá rẻ tràn ngập với mẫu mã đa dạng và khiến phần lớn các công ty sản xuất gạch ốp lát của Việt Nam bị thua lỗ hoặc có tỷ

suất lợi nhuận thấp Trong khi đó, phân khúc cao cấp được chiếm lĩnh bởi các sản phẩm của Ý và Tây Ban Nha, cạnh tranh trong phân khúc này dễ chịu hơn và đem lại

tỷ suất lợi nhuận tốt hơn Nhiều công ty gạch ốp lát của Việt Nam đã không thể theo đuổi chiến lược trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp khi so sánh với các công ty sản xuất gạch ốp lát Trung Quốc, cũng không đủ tiềm lực đầu tư để đưa mình trở thành khác biệt hoá bằng việc cung cấp sản phẩm cao cấp khi so sánh với các sản phẩm ngoại nhập từ Ý và Tây an Nha Điều này khiến cho các công ty gạch ốp lát của Việt Nam bị kẹt giữa các chiến lược Hiện nay đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty có thể kể đến: Tập đoàn Prime, gạch Đồng Tâm, Bạch Mã, Taicera, Long Hầu… đây đều

là những đối thủ có bề dày kinh nghiệm cũng như có một vị thế khá vững chắc trên thị trường Những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh không chỉ là chất lượng mà còn là

sự cạnh tranh về giá cả do tính hiệu quả theo quy mô Ch nh điều này sẽ khiến cho việc kinh doanh của Viglacera cần phải linh hoạt để phù hợp với thị trường, từ đó có thể tạo ra được lợi thế cạnh tranh

Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp kể trên, Công ty còn có hàng loạt các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn và một số doanh nghiệp đang có ý định tham gia ngành Điều này sẽ làm cho sự cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt hơn Đối với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này, Viglacera có lợi thế chính là sự tin cậy trong lòng người tiêu dung đã được khẳng định từ lâu về chất lượng của sản phẩm Mặc dù vậy Công ty vẫn cần có những biện pháp để có thể ứng phó với các doanh nghiệp này để vị thế không bị suy giảm

Như vậy, đứng trước sự cạnh tranh rất khốc liệt của nhiều đối thủ đã có uy t n thương hiệu trên thị trường, đòi hỏi sản phẩm sản xuất của công ty vừa phải có chất lượng tốt được nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng, vừa phải có mức giá bán đảm bảo tính cạnh tranh so với các đối thủ Mặt khác các hoạt động xúc tiến bán,

hệ thống kênh phân phối cũng phải có sự điều chỉnh để đảm bảo tính hiệu quả cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty so với đối thủ trên thị trường

2.3.2 Môi trường vĩ mô

2.3.2.1 Đặc điểm về công nghệ dây chuyền sản xuất

Nhờ có kinh nghiệm trong ngành chế tạo gạch ốp lát, với dây chuyền sản xuất hiện đại và luôn cố gắng bắt kịp xu thế với công nghệ thế giới, Viglacera đã có những

39

bước tiến trong công nghệ sản xuất từ đó tạo ra sản phẩm với chất lượng tốt để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Trong thời gian qua, Công ty đã không ngừng cải tiến dây chuyền sản xuất như đầu tư hệ lò nung tuynel số 4 chiều dài 120m tại Nhà máy gạch Tiêu Giao (khánh thành ngày 02/5/2012) nâng tổng công suất thiết kế đạt 180 triệu viên QTC/năm Bên cạnh đó, cũng trong năm 2012 Công ty đã đầu tư dây chuyền số 5 tại Nhà máy gạch Cotto Giếng Đáy, nâng tổng công suất thiết kế toàn nhà máy đạt 4 triệu m2 QTC/năm Công ty chú trọng và tập trung thực hiện công tác đầu tư, đổi mới công nghệ để nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm với các giải pháp:

 Đẩy mạnh đầu tư mở rộng năng lực sản xuất, đổi mới công nghệ có trọng điểm

 Tích cực thực hiện công tác khoa học kỹ thuật, phát huy sáng kiến, cải tiến Với phương châm tập trung trí tuệ để cải tiến, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

 Đẩy mạnh công tác tiết kiệm vật liệu, năng lượng, sức lao động để thực hiện giảm chi phí và nâng cao hiệu quả sản xuất, tăng thu nhập cho người lao động Nhìn chung các giải pháp về khoa học công nghệ và tiết kiệm chi phí do công ty

đề ra đã có kết quả khả quan, giúp công ty từng bước giải quyết các khó khăn trong sản xuất kinh doanh Đây được coi là một tiền đề để cho công ty có thể thực hiện các giải pháp mở rộng thị trường trên địa bàn miền Nam Vì chỉ khi có công nghệ tốt thì sản xuất mới có hiệu quả, tăng năng suất lao động, tạo ra nhiều sản phẩm để có thể phục vụ cho việc mở rộng thị trường

2.3.2.2 Môi trường kinh tế xã hội

Kinh tế - xã hội 6 tháng đầu năm 2015 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới được dự báo tiếp tục đà phục hồi nhưng chưa bền vững với tốc độ tăng trưởng giữa các khu vực ngày càng khác biệt, một phần do giá dầu và giá một số hàng hóa giảm tác động ở mức khác nhau đến từng khu vực Bên cạnh đó, tình hình lạm phát trong thời gian này cũng có xu hướng giảm và ổn định hơn trước Chính nhờ sự ổn định hơn của nền kinh tế, các doanh nghiệp tại Việt Nam trong giai đoạn này đều có dấu hiệu hồi phục Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp tăng 9,53% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn nhiều mức tăng cùng kỳ của một số năm trước Trong đó, ngành xây dựng tăng 6,60%, cao hơn mức tăng 6,11% của cùng kỳ năm 2014 Nhờ vào sự ổn định của nền kinh tế, chi phí nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất ra sản

phẩm cũng sẽ ổn định, từ đó tác động đến giá thành sản phẩm, mức sản lượng tiêu thụ

có thể tăng do người tiêu dùng sẽ thoải mái hơn trong việc chi tiêu Đó là t n hiệu tốt đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Viglacera cũng như kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bên cạnh sự ổn định của nền kinh tế, có tác động khá lớn tới sản lượng của Công

ty là tình hình của thị trường bất động sản Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản đang có dấu hiệu ấm dần lên, thị trường có dấu hiệu hồi phục trở lại Đây là tín hiệu khá tốt cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường, từ đó các Công ty sẽ hoạt động hiệu quả hơn

Kết luận: Qua những phân tích trên, ta thấy rằng, các yếu tố trong môi trường vi

mô cũng như môi trường vĩ mô có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Nó tác động trực tiếp tới các quyết định của doanh nghiệp, do đó Công ty cần nắm vững sự biến động của các yếu tố để đưa ra các quyết định phù hợp với tình hình thực tế hiện tại

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera

2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Ta biết rằng, hoạt động nghiên cứu thị trường là một hoạt động rất quan trọng trong Marketing Nhờ nghiên cứu thị trường, ta sẽ nắm bắt được xu thế của thị trường,

từ đó sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường hơn Trong các doanh nghiệp gạch ốp lát, dường như hoạt động nghiên cứu không phát triển Đây là do đặc điểm của ngành gạch ốp lát tại Việt Nam, do sự đa dạng của sản phẩm ít bên cạnh đó, các sản phẩm của ngành đều dựa trên các kiểu dáng mẫu mã của các nước ngoài là chủ yếu Do đó, hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp không phát triển và không phổ biến

2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để dễ dàng hơn trong việc theo đuổi các thị trường mục tiêu, công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường Với nhóm tiêu thức địa lý, công ty phân đoạn thị trường theo khu vực Cụ thể, công ty chia thị trường trong nước thành hai nhóm: Thành thị và nông thôn

Bên cạnh nhóm tiêu thức địa lý, công ty cũng sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường được chi tiết hơn Khách hàng chủ yếu của công ty là các doanh