Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài Phân tích chiến lược quảng cáo của Hệ thống siêu thị điện máy xanh và từ đó rút ra bài học từ hoạt động marketing Bài làm I Giới thiệu về Hệ thống siêu thị Điện máy xanh Thương hiệu DienmayXANH[.]
Đề tài : Phân tích chiến lược quảng cáo Hệ thống siêu thị điện máy xanh từ rút học từ hoạt động marketing Bài làm I Giới thiệu Hệ thống siêu thị Điện máy xanh - Thương hiệu DienmayXANH.com mơ hình bán lẻ thiết bị gia dụng điện tử Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) Được thành lập vào năm 2004 năm thành viên, Thế giới di động (TGDĐ) củng cố phát triển thành công ty hàng đầu thị trường nhà bán lẻ thiết bị di động trội Việt Nam chuyên điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay,linh phụ kiện sản phẩm có liên quan khác thơng qua hệ thống cửa hàng TGDĐ Tính tới ngày 31/3/2017, cơng ty có 997 cửa hàng TGDĐ hoạt động khắp 63 tỉnh thành toàn quốc trở thành nhà bán lẻ thiết bị di động hàng đầu Việt Nam với 39% thị phần Vào năm 2010, công ty cho mắt mơ hình bán lẻ thiết bị gia dụng điện tử thương hiệu DienmayXANH.com 315 cửa hàng DienmayXANH.com của công ty phục vụ khách hàng tính tới ngày 31/3/2017, trở thành cơng ty hàng đầu Việt Nam bán lẻ thiết bị da dụng điện tử, với 15-18% thị phần Hiện Cơng ty thử nghiệm mơ hình bán lẻ mới, chuỗi siêu thị mini với thương hiệu BachhoaXANH, với gần 80 siêu thị quận TP Hồ Chí Minh Hàng hoá Siêu thị Điện máy XANH vơ đa dạng, từ nhóm hàng lớn Tivi, Tủ Lạnh, Máy Giặt, Máy Lạnh… đến nhóm hàng Gia dụng như: Nồi Cơm Điện, Bếp Ga, Bếp Điện Từ…Điện máy XANH kinh doanh mặt hàng như: Điện Thoại, Máy Tính Bảng, Laptop, Phụ Kiện… -Quá trình hình thành phát triển Cuối năm 2010 thành viên khác thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động đời, hệ thống bán lẻ điện máy với thương hiệu dienmay.com Sự đời dienmay.com mang đến cho khách hàng lựa chọn thú vị việc mua sắm thiết bị điện tử, gia dụng, kỹ thuật số Kể từ sau đời, dienmay.com có bước phát triển nhanh chóng liên tiếp khai trương siêu thị Cho tới tháng 4/2012 tức vòng năm rưỡi, dienmay.com có 12 siêu thị, có mặt tỉnh thành Ngày 04/05/2015, Hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com thức đổi tên thành Hệ thống siêu thị điện máy Xanh (website dienmay.com thay website dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng cách nhận biết giao tiếp Siêu thị Điện máy XANH khai trương siêu thị 561 Xơ Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM tháng 12/2010 Đến nay, hệ thống siêu thị Điện máy XANH mở rộng với 327 siêu thị toạ lạc 63 tỉnh thành lớn 10.000 nhân viên -Thành viên ban quản trị: +Tổng giám đốc kiêm chủ tịch hội đồng quản trị: ông Nguyễn Đức Tài +Các thành viên hội đồng quản trị: Ông Trần Kinh Doanh, Ơng Trần Lê Qn, Ơng Điêu Chính Hải Triều, Đặng Minh Lượm, Ông Robert Willett, Ông Thomas Lany, Ông Chris Freund +Đồng sáng lập viên, Trưởng ban kiểm sốt: Ơng Trần Huy Thanh Tùng -Tầm nhìn: MWG năm 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị số lĩnh vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công Lào, Campuchia Myanmar MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị hài lịng dựa tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm Integrity MWG mang đến sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn đóng góp phúc lợi cho cộng đồng -Cam kết Thế Giới Di Động Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM suy nghĩ hành động Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên mơi trường làm việc TƠN TRỌNG CƠNG BẰNG Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công để thi thố tài / Một cam kết cho sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hội người khác KÍNH NỂ Thế giới di động cam kết mang đến cho đối tác TÔN TRỌNG Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA TĂNG KHÔNG NGỪNG Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thơng qua việc tạo nhiều ngàn việc làm đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước -Giá trị cốt lõi nhân viên Tận tâm với Khách hàng Trung thực Integrity ( trực ) Nhận trách nhiệm Yêu thương hỗ trợ đồng đội Máu lửa công việc II Sơ lược quảng cáo 2.1 Quảng cáo gì: Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Trong loại hình truyền thơng marketing khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức kiện (events), truyền thông điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu 2.2 Các loại hình quảng cáo phổ biến -Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu -Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng sản phẩm có mặt điểm bán hàng nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương hàng hay quảng cáo siêu thị) -Quảng cáo trị (political advertising): Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ủng hộ kiến, ý tưởng minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ ví dụ điển hình -Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm để mua sản phẩm dịch vụ (chẳng hạn niên giám trang vàng) -Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising): Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm việc gọi điện thoại email, sản phẩm giao đến tận nơi -Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising): Loại hình quảng cáo nầy nhắm vào khách mua hàng doanh nghiệp, công ty người tiêu dùng Chẳng hạn quảng cáo sản phẩm nguyên liệu sản xuất, sản phẩm dùng văn phịng nhà máy -Quảng cáo hình ảnh cơng ty (institution advertising): Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng nhận biết tổ chức, hay thu phục cảm tình hay ủng hộ quầng chúng công ty, tổ chức (chẳng hạn quảng cáo tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo công ty sản xuất thuốc nhằm làm cho hình ảnh cơng ty thân thiện với công chúng hơn) -Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising): Thường quảng cáo hỗ trợ cho chương trình, chiến dịch phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thơng …) -Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ yếu hoạt động quảng cáo internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng trả lời cách click vào quảng cáo 2.3 Các phương tiện quảng cáo truyền thông -Quảng cáo chuyển nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như: +Truyền hình +Báo chí +Internet +Phát +Quảng cáo trực tuyến +Quảng cáo qua bưu điện +Quảng cáo phương tiện vận chuyển +Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp +Quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rơn +Quảng cáo bao bì sản phẩm +Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp +Quảng cáo truyền miệng +Quảng cáo từ đèn LED 2.4.TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG CÁO Thị trường tiêu dùng trở nên cạnh tranh với thương hiệu mời đời gần ngày Không phân biệt loại sản phẩm mà bạn tìm kiếm số lượng thương hiệu sẵn có thực quan tâm Đương nhiên mối quan tâm nhà tiếp thị để quảng bá thương hiệu họ hình ảnh mà tốt hình ảnh đối thủ cạnh tranh Quảng cáo để thông báo, truyền đạt thông điệp dịch vụ hay sản phẩm đến cơng chúng / người tiêu dùng dịng chảy thông tin sản phẩm hay dịch vụ từ người bán đến người mua Tuy nhiên, quảng cáo khơng kết thúc với dịng chảy thơng tin mà xa để gây ảnh hưởng thuyết phục công chúng thực hành động mong muốn chẳng hạn đặt mua sản phẩm Tuy nhiên, đơn giản thông tin cho khách hàng thương hiệu tồn không đủ Quảng cáo cần nhắm mục tiêu hướng đến đối tượng tiềm theo cách tạo thành tác động tích cực lên khách hàng q trình tạo nên việc nhận diện thương hiệu Vì nhà tiếp thị thường nhắm mục tiêu chiến dịch quảng cáo nhóm khách hàng 2.5 Chiến lược Marketing 4P gì? Mơ hình Marketing 4p (hay cịn gọi Marketing mix marketing hỗn hợp) người làm marketing dùng công cụ để thực chiến lược marketing bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối) Để hiểu 4P cách tốt đặt câu hỏi cần thiết để định nghĩa yếu tố Dưới câu hỏi giúp bạn hiểu yếu tố 2.5.1 Product : Sản phẩm Sản phẩm tiêu thụ tốt thị trường: Theo quan điểm thời yếu tố tốt chất lượng Nhưng bạn có sản phẩm tốt chưa tiêu thụ tốt đối thủ bạn có sản phẩm tốt bạn Do cần phải xác định đặc tính sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng doanh nghiệp Cần trả lời câu hỏi: Khách hàng muốn điều từ sản phẩm/dịch vụ chúng ta? Cần để thỏa mãn điều đó? Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi sản phẩm? Làm để khác biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh? 2.5.2 Place: Kênh phân phối: Đối với chiến lược Maketing xưa kênh phân phối mở rộng lĩnh vực mà người dùng quan tâm với kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ dường mã nguồn mở, cơng khai với tất người dùng Nhưng bạn lưu ý dù cơng khai quảng bá sản phẩm đến đâu nên đưa sản phẩm đến nơi, lúc số lượng Cần trả lời câu hỏi: Khách hàng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ bạn đâu? Hình thức bán hàng bạn lựa chọn: ban hang truc tuyen hay trực tiếp cửa hàng, siêu thị Làm để bạn thâm nhập vào kênh phân phối phù hợp? Bạn có cần đội ngũ bán hàng hay không? Đối thủ bạn làm ai? Và bạn học từ họ? hay tạo khác biệt với họ nào? 2.5.3 Price: Giá Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ bạn Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm bạn Trong chiến dịch khuyến hay giảm giá sản phẩm doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt cho bạn, chiến lược cạnh tranh giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh Cần trả lời câu hỏi: Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ khu vực hay không? Khách hàng có ý kiến giá hay khơng? có cần tăng hay giảm giá để hợp với xu hay không? Chiết khấu cho khách hàng thương mại, hay cho phân khúc khách hàng cụ thể? Bạn so sánh giá với đối thủ cạnh tranh nào? 2.5.4 Promotion: Tiếp thị truyền thông Đây phần quan trọng chiến dịch Marketing, có chiến lược hồn hảo, giá sản phẩm hợp lý truyền thơng khơng tốt khơng biết đến thương hiệu bạn, khách hàng đến sản phẩm/dịch vụ bạn Những hoạt động tiếp thị bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công Số liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, cho thấy, doanh thu ngành điện máy quý I/2015 đạt 36.000 tỷ đồng, tăng 22,8% so với năm 2014, đó, Nguyễn Kim đứng đầu với khoảng 12% thị phần, Điện máy Chợ Lớn 7,5%, Điện máy Xanh khoảng 5% Nếu xét điểm bán, đến nay, Nguyễn Kim (thâm niên 19 năm) có 23 trung tâm, Điện máy Chợ Lớn Thiên Hoà 14 năm hoạt động có chuỗi bán lẻ 24 ST trung tâm Trần Anh có thâm niên 13 năm 16 ST, Phan Khang 12 năm với 13 ST, HC năm với 14 ST, Pico năm với ST, Điện máy Xanh có năm đạt chuỗi 37 ST Năm 2012, doanh thu tăng 151%, năm 2013, dù thị trường điện máy ảm đạm doanh thu tăng 29% tiếp tục tăng lên 50% năm 2014 Đặt mục tiêu doanh thu tăng 60% năm 2015, thực tế, quý I tăng đến 91% so với kỳ 2014 -Sau năm 1/1/2016 Điện máy Xanh thu “quả ngọt” doanh thu tháng 11 chuỗi bán lẻ đạt 1.500 tỷ đồng Mặc dù tháng 11 chưa phải tháng cao điểm mua sắm mùa cuối năm, kết vượt qua doanh thu 10 tháng trước (1.335 tỷ đồng) Tính chung sau 11 tháng, Điện máy Xanh thu mức doanh thu gần 12.000 tỷ Theo số liệu GfK, tháng 10, số lượng TV bán của Điện máy Xanh đã chiếm 20% thị phần, đồng nghĩa 100 TV bán thị trường có 20 TV cung cấp Điện máy Xanh Cũng tháng 11, số lượng cửa hàng Điện máy Xanh mở lên tới 38 cửa hàng Trong đó, tốc độ mở cửa hàng thegioididong.com đã có dấu hiệu chậm lại Điều phù hợp với định hướng công ty đây, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc Thế Giới Di Động cho biết, Điện máy Xanh chiếm tới 30% thị phần vào năm 2018 trở thành động lực tăng trưởng Thế Giới Di Động, chuỗi bán điện thoại đạt tới mức thị phần bão hòa Hội đồng quản trị CTCP Đầu tư Thế giới Di động vừa cơng bố kế hoạch kinh doanh năm 2017 trình đại hội đồng cổ đông thường niên dự kiến tổ chức vào cuối tháng 3/2017 với mục tiêu 63.280 tỷ đồng doanh thu 2.200 tỷ lợi nhuận – mức tăng trưởng tương ứng 85% 58.5% so với kế hoạch năm 2016 Thời điểm cuối tháng 10/2016, tổng doanh thu hai chuỗi bán lẻ Thế giới Di động gồm thegioididong.com Điện máy Xanh đạt 35.000 tỷ, vượt kế hoạch năm 2016 báo lãi 1.330 tỷ đồng 3.2 Phân tích chiến lược quảng cáo thành cơng Hệ thống siêu thị Điện máy xanh 3.2.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa, xã hội: Văn hóa yếu tố mà doanh nghiệp muốn cơng việc kinh doanh thành cơng cần quan tâm Nó có ý nghĩa định đặc biệt quan trọng, mang tính chất sống cịn doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh doanh thị trường ta phải tìm hiểu kĩ văn hóa, xã hội thị trường Có ta biết xác nhu cầu khách hàng gì, từ ta giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu Quảng cáo phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng mang mặt cơng ty, khơng hiểu rõ văn hóa thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng dễ dàng bị hiểu lầm nguyên nhân trực tiếp dẫn tới thất bại cơng ty Văn hóa hệ thống giá trị niềm tin chuẩn mực hành vi cộng đồng chia sẻ Văn hóa lực lượng nịng cốt hình thành nên nhân sinh quan, giới quan người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức cá nhân mang đậm dấu ấn văn hóa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững cịn gọi sắc văn hóa có khuynh hướng tồn lâu bền Giá trị văn hóa truyền từ bố mẹ sang định chế xã hội củng cố thêm Những người làm Marketing có khả làm thay đổi văn hóa Họ thường bị gặp rắc rối vi phạm đến vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa Mọi xã hội chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, nhóm người khác chia sẻ giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm hồn cảnh sống định Mỗi nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng Người làm Marketing phải chọn nhóm văn hóa khác làm thị trường mục tiêu Ta cần nắm bắt giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi để đưa phương án thích hợp kịp thời Giá trị văn hóa có tính bền vững khơng có nghĩa bất biến trước biến đổi môi trường sống Tồn cầu hóa ngun nhân biến đổi văn hóa Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới biến đổi văn hóa Cần liên tục theo dõi để nhận rủi ro hội kinh doanh 3.2.2 Yếu tố thông điệp 90% mặt hàng điện máy Xanh tập trung vào nhu cầu phổ thông khách hàng Loại bỏ mặt hàng khơng phổ thơng tập trung đa dạng hóa nhóm chủ lực -Có thơng điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp lặp lại với tần suất cao TVC Điện Máy Xanh cùng với hình ảnh biểu cảm hài hước nhân vật người nộm màu xanh trở thành nguồn cảm hứng cư dân mạng.Có thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp lặp lại với tần suất cao,chủ yếu lặp lặp lại cụm từ "đến Điện Máy Xanh" Mang tính giải trí tạo thành trào lưu cho giới trẻ hát hay chế, thông điệp như “Bạn muốn mua tivi – đến Điện Máy Xanh” “Bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện Máy Xanh” được nhiều người tự động nhắc đến thảo luận tự nhiên mạng xã hội Ngoài ra, “ám ảnh” là cụm từ phổ biến nhiều người sử dụng để mô tả cảm nhận đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh Tạo hiệu ứng Trường hợp Điện Máy Xanh khiến nhiều người liên tưởng đến đoạn quảng cáo của máy lọc nước Kangaroo trong trận chung kết C1 năm 2011, thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” được lặp lặp lại nhiều lần gây bất ngờ, khó chịu cho người xem Nhưng ngày hơm sau tên Kangaroo biết đến rộng rãi… Điểm chung hai quảng cáo nằm thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, dễ ghi nhớ lặp lặp lại liên tục giúp cho việc truyền tải thông điệp thực trọn vẹn hiệu 3.2.3 Yếu tố phương tiện truyền thông Từ cuối năm 2016, phương tiện thông tin đại chúng bắt đầu phát quảng cáo nhãn hàng Điện máy Xanh Ngay lập tức, đoạn quảng cáo nhận nhiều ý đông đảo người xem Đáng ý, đoạn phim quảng cáo thương hiệu chủ yếu tập trung quảng cáo dội bom kênh truyền hình truyền thống, trang mạng xã hội kênh Youtube Điện máy Xanh Trên truyền hình, đoạn phim quảng cáo Điện máy Xanh liên tục phát vào khung vàng vào buổi tối, tạo dấu ấn đặc biệt với người xem âm nhạc hình ảnh Bên cạnh đoạn phim quảng cáo độc đáo mình, Điện máy Xanh cịn nhà tài trợ cho số chương trình truyền hình như: Giải thưởng truyền hình HTV lần 10 năm 2016,… Đây bước hợp lý Điện máy Xanh tên thương hiệu liên tục nhắc nhắc lại chương trình truyền hình lớn Như vậy, Điện máy Xanh khai thác tối đa quảng cáo sóng truyền hình