Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng dẫn đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: LÝ PHẠM PHƯƠNG NGHI CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: NHẬN THỨC VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG DẪN ĐẾN Ý ĐỊNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SINH VIÊN: LÝ PHẠM PHƯƠNG NGHI CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP NHẬN THỨC VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG DẪN ĐẾN Ý ĐỊNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ Chuyên ngành: Marketing Mã số sinh viên: 1954112047 Người hướng dẫn: Tiến sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2022 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành báo cáo nghiên cứu thực tập lần Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh - giáo viên hướng dẫn thực tập, người hướng dẫn khoa học báo cáo nghiên cứu, giúp quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hoàn thành báo cáo nghiên cứu thực tập tốt nghiệp Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian học tập nghiên cứu SVTH: Lý Phạm Phương Nghi i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan báo cáo thực tập tốt nghiệp “Thái độ nhận thức người tiêu dùng dẫn đến ý định định mua thực phẩm hữu cơ” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu báo cáo thực tập tốt nghiệp thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi ii Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỰC TẬP Từ thực tiễn nhu cầu tiêu thụ sử dụng thực phẩm hữu địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung, tác giả thực nghiên cứu đề tài: “ Thái độ nhận thức người tiêu dùng dẫn đến ý định định mua thực phẩm hữu cơ” với số mục tiêu cụ thể: ● Xác định yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức Thái độ người tiêu dùng dẫn đến ý định định mua thực phẩm hữu ● Đánh giá mức độ ảnh hưởng tác động nhân tố lên Nhận thức Thái độ việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu ● Đưa ý kiến số giải pháp, hàm ý giúp cho chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay đối tượng sáng tạo dự báo ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng từ có góc nhìn thực tiễn thực phẩm hữu cơ, cải thiện thực phẩm tiếp cận với nhận diện khách hàng Sau nghiên cứu tổng quan đề tài, tác giả dựa lý thuyết nền: lý thuyết TRA Fishbein Ajzen (1975), lý thuyết TPB Ajzen (1991) Sử dụng mơ hình Yadav cộng (2013), mơ hình Rana Paul (2017), mơ hình Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2019), mơ hình Nguyễn Hoàng Việt cộng (2019), Xiang Wu cộng (2021) để xây dựng nên mơ hình Nhận thức Thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định định mua thực phẩm hữu SVTH: Lý Phạm Phương Nghi iii Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Tác giả thực nghiên cứu định tính thơng qua vấn chuyên sâu chuyên gia có kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung cho thang đo hoàn chỉnh Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA Sau loại bỏ biến không đạt yêu cầu, tác giả thực phân tích hồi quy Từ cho kết chuẩn xác để đưa đánh giá, giải pháp khách quan cho nghiên cứu tương lai SVTH: Lý Phạm Phương Nghi iv Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỰC TẬP iii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trường thực phẩm hữu 1.1.1 Tổng quan tiêu dùng thực phẩm hữu nước 1.1.2 Tổng quan tiêu dùng thực phẩm hữu nước 1.2 Lý chọn đề tài .2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.7 Tính đề tài 1.8 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.8.1 Ý nghĩa khoa học: 1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn: 1.9 Những đóng góp đề tài nghiên cứu 1.10 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12 2.1 Một số khái niệm chung 12 2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu 12 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi v Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh 2.1.2 Phân loại thực phẩm hữu 13 2.1.3 Khái niệm ý định mua hàng 14 2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 14 2.2 Các lý thuyết liên quan (cơ sở lý thuyết) 15 2.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý The Theory of Reasoned Action (TRA): (Fishbein & Ajzen’s, 1975) 15 2.2.2 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1991) 17 2.3 Khái niệm nhân tố nghiên cứu 19 2.4 Tổng kết nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến ý định định mua thực phẩm hữu 22 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu .43 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 43 3.3 Thang đo 44 3.4 Phương pháp nghiên cứu định tính 48 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định tính 48 3.4.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 49 3.4.3 Quy trình nghiên cứu định tính 50 3.5 Phương pháp nghiên cứu định lượng 50 3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 50 3.5.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 52 3.6 Phương pháp phân tích liệu định lượng 53 3.6.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình SEM 54 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi vi Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh 3.6.2 Quy trình phân tích liệu định lượng .55 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi vii Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề án Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động hợp lý The Theory of Reasoned Action (TRA): (Fishbein & Ajzen’s, 1975) 17 Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior TPB (Ajzen, 1991) 19 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu luận án 41 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi viii Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh đối tượng nghiên cứu Song đó, nghiên cứu định tính tạo tương tác trực tiếp với người tiêu dùng thảo luận vấn đề nghiên cứu, xem ưu điểm trội vừa điều chỉnh ý nghĩa, vừa điều chỉnh ngữ nghĩa thang đo, giúp cho thang đo hồn thiện khơng mắc sai sót bắt đầu khảo sát diện rộng Từ nhận định trên, nghiên cứu định tính thực qua vấn với Chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Ở giai đoạn này, nghiên cứu khai thác sâu nhân tố mới, chưa có thang đo mơ hình thay ngữ nghĩa thang đo, đồng thời nghiên cứu mở rộng sang hình thức tương tác nhiều với Chuyên gia nhằm thảo luận sâu hành vi người tiêu dùng, sau tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung thang đo mơ hình nghiên cứu làm tảng cho nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính tiến hành từ ngày tháng 12 kéo dài đến ngày 20 tháng 12 năm 2022 với số lượng mẫu theo nguyên tắc bão hòa (saturated) Kích thước mẫu dự kiến n ~ 10 mẫu thực tế đạt n =7, có 05 chuyên gia 02 sinh viên người dùng thực phẩm hữu Do điều kiện địa lý đảm bảo thuận tiện, bên cạnh gặp mặt trực tiếp, vấn định tính diễn trực tuyến tảng Google Meet ghi hình đồng thuận từ người vấn Sau vấn định tính, nghiên cứu tiến hành điều chỉnh khái niệm, biện luận thang đo dựa liệu từ vấn sâu nghiên cứu trước 3.4.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính Hình thức vấn bán cấu trúc (Semi-Structured Interview) áp dụng với danh mục câu hỏi chủ đề soạn sẵn, nhiên thứ tự câu hỏi câu hỏi phụ thay đổi liên tục tùy theo bối cảnh vấn Về bản, buổi vấn tiến hành qua ba phần Phần một, nghiên cứu thu thập thông tin đáp viên, kinh nghiệm sử dụng thực phẩm hữu nhằm thống kê liệu Phần hai, nghiên cứu khai thác sâu với câu hỏi có liên quan ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhận SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 49 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh thức, thái độ yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Phần ba, nghiên cứu tổng quan lại vấn đề cịn tồn đọng q trình lắng nghe đáp viên chia sẻ, từ thảo luận thêm đề xuất, nguyện vọng đáp viên việc sử dụng thực phẩm hữu tương lai Thời gian buổi vấn trung bình khoảng 40 phút đáp viên sinh viên có kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu khoa học, sử dụng thực phẩm hữu 60 phút đáp viên chun gia 3.4.3 Quy trình nghiên cứu định tính Bước 1: Xây dựng kịch vấn, bảng câu hỏi khảo sát dự kiến có chứa câu hỏi đo lường cho khái niệm nghiên cứu Bước 2: Liên hệ, đặt hẹn đáp viên người tiêu dùng thực phẩm hữu chuyên gia giảng viên, doanh nhân có kinh nghiệm nhiều năm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, marketing Bước 3: Tiến hành vấn sâu ghi hình cho phép đáp viên/ chuyên gia với thời gian dao động từ 40 - 60 phút Bước 4: Phân tích liệu, tiến hành tổng hợp chỉnh sửa mơ hình, thang đo nghiên cứu với mục tiêu thu thập kết bám sát thực tiễn 3.5 Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nhằm kiểm định mơ hình, thang đo, mối quan hệ yếu tố, xem ảnh hưởng từ đưa kết luận thức nghiên cứu đề xuất giải pháp dựa kết luận Mẫu phương pháp định lượng lớn đại diện cho tổng thể 3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng Tổng thể xác định người biết sử dụng thực phẩm hữu Ở đối tượng này, họ tiếp xúc với khái niệm thực phẩm hữu có suy nghĩ, thái độ SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 50 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh định tác động đến hành vi sử dụng Mẫu đại diện cho tổng thể người biết sử dụng thực phẩm hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18-45 sinh viên người làm Nhằm chọn đối tượng mục tiêu mẫu để đảm bảo liệu chất lượng, câu hỏi gạn lọc sử dụng vào đầu bảng khảo sát Về kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, Jenkins and Quintana-Ascencio (2020), đề xuất đề tài “Giải pháp kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu hồi quy” n ≥ 25 để tránh tình trạng thiếu hụt thông tin thống kê, đồng thời n ≥ 25 giải tốt phân tích mẫu Theo đề xuất Mundfrom et al (2005) đề tài “Khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu để tiến hành phân tích nhân tố” mức tối thiểu đề xuất cho cỡ mẫu phải gấp đến 20 lần số lượng biến Ngoài ra, theo Hair et al (2014) cỡ mẫu đề xuất với tỷ lệ 1/10 số lượng câu hỏi bảng khảo sát số lượng đáp viên nhằm có đa dạng mẫu nguồn thơng tin mang tính khách quan cao Song đó, số lượng biến quan sát nghiên cứu xác định 40 biến Vì thế, nghiên cứu dự tính cỡ mẫu sau: Cỡ mẫu = Tổng số biến quan sát x 10 = 40 x 10 = 400, nhiên nhằm tránh sai sót sai số chất lượng liệu đảm bảo tối đa, nghiên cứu đặt mục tiêu cao cỡ mẫu dự kiến Cỡ mẫu dự kiến nghiên cứu n ≥ 450 quan sát Song đó, hạn chế thời gian diễn biến phức tạp dịch bệnh, nghiên cứu lựa chọn định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cụ thể phương pháp lấy mẫu thuận tiện Với phương pháp này, cơng cụ sử dụng bảng khảo sát thiết kế thông qua tảng Google Form, nhằm đảm bảo cỡ mẫu n ≥ 450 quan sát, nghiên cứu gửi bảng bảng khảo sát trực tuyến thơng qua Hội – Nhóm, diễn đàn tiêu dùng SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 51 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Bảng 3.5.1 Bảng mã hóa biến nghiên cứu STT Tên biến quan sát Thái độ (Attitude) Mã hóa biến quan sát A Nhận thức (Perception) P Tiếp thị xanh (Green Marketing) GM Niềm tin nhãn hiệu hữu (Organic-Label Trust) OLT Tiếp thị truyền miệng qua internet (e-WOM) EW Nhận thức thân truyền thống đại (Modern selfTraditional self) Khả kiểm soát nhận thức (Perceived Behavior Control) Ý định mua (Purchase intentions) MS-TS PBC PT 3.5.2 Quy trình nghiên cứu định lượng Trước bắt đầu trình nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng liệu thu thập thông qua phương pháp thu thập bàn xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, trình tự bước nghiên cứu định lượng tổng quan cụ thể sau: Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế gồm ba phần với 40 câu hỏi, thời gian khảo sát dao động khoảng 5-7 phút Phần một, nghiên cứu cung cấp thơng tin, hình ảnh liên quan đến thực phẩm hữu từ áp dụng câu hỏi gạn lọc “Bạn biết sử dụng thực phẩm hữu chưa?”, đáp viên chưa tiếp xúc, bảng câu hỏi dừng lại không khảo sát thêm, đáp SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 52 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh viên tiếp xúc, bảng câu hỏi chuyển đến phần hai Phần hai vào nội dung khảo sát, thơng tin câu hỏi xây dựng theo thang đo Likert với năm mục lựa chọn từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý, thơng qua câu trả lời người tiêu dùng, nghiên cứu thu thập liệu phân tích giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy thang đo quán nội khái niệm nghiên cứu Cuối phần ba, thông tin người tiêu dùng lưu trữ nhằm phục vụ mục đích phân tích liệu, đồng thời nghiên cứu đảm bảo tuyệt đối việc bảo mật thông tin người dùng tham gia khảo sát Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ Sau hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu tiến hành định lượng sơ với số mẫu dự kiến vào khoảng từ 100 - 150 quan sát Sau trình định lượng sơ bộ, nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh vấn đề tồn đọng trước khảo sát thức Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức tiến hành với bảng câu hỏi hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ Tại nghiên cứu thức, số mẫu mục tiêu nghiên cứu đặt tối thiểu 450 quan sát Phương pháp thu thập thông tin liệu thực theo nhiều hướng khác nhau, đảm bảo số mẫu mục tiêu đạt thời gian cho phép Sau thu thập đủ số mẫu đặt ra, nghiên cứu tiến hành phân tích liệu, thảo luận kết liệu từ đề xuất giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh marketing hợp lý sản phẩm thực phẩm hữu 3.6 Phương pháp phân tích liệu định lượng Phần mềm Smart-PLS sử dụng cho phân tích liệu định lượng ước lượng mơ hình SEM (PLS-SEM) Theo Hair et al (2019) thuật toán PLS-SEM sử dụng mơ hình đường dẫn PLS để ước tính số biến tiềm ẩn mơ hình, từ ước tính mối quan hệ, giả thuyết nghiên cứu SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 53 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh 3.6.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cịn biết đến với nhiều tên gọi khác nhau: Phân tích cấu trúc hiệp phương sai, phân tích biến tiềm ẩn đơi người dùng gọi SEM tên phần mềm chuyên dụng (như LISREL AMOS) Trong mơ hình hồi quy truyền thống cho phép nghiên cứu mối liên hệ biến phụ thuộc vào nhiều biến độc lập mơ hình SEM cho phép nghiên cứu ước lượng đồng thời mối quan hệ phụ thuộc khả liên quan chúng, khả thể khái niệm chưa quan sát thang đo hay xác định mơ hình lý thuyết để giải thích tồn tập hợp mối quan hệ (Hair et al., 2019) Theo Hair et al (2014), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM nhằm phân tích liệu đưa kết luận có ý nghĩa tăng theo cấp số nhân Mơ hình SEM xem thủ tục xác nhận liệu thay khám phá thăm dò, yêu cầu nghiên cứu phải xác định trước liên kết biến với nhau, ba đặc điểm bật thường đề cập SEM: (1) Ước tính liên quan, mối quan hệ phụ thuộc mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, (2) Khả thể khái niệm chưa quan sát mối quan hệ chính, (3) Giải thích hiệp phương sai mục đo lường (Hair et al., 2019) Mơ hình SEM chia thành hai loại: SEM dựa hiệp phương sai Covariancebased SEM (CB-SEM) SEM dựa bình phương tối thiểu phần Partial Least Squares SEM (PLS-SEM) Nghiên cứu áp dụng CB-SEM PLS-SEM dựa vào mục tiêu nghiên cứu đặc tính mơ hình (Hair et al., 2012) Mục tiêu CB-SEM xác nhận lý thuyết hay sai, giả định CB-SEM chặt chẽ PLS-SEM sử dụng với mục đích dự đốn tối đa hóa phương sai giải thích biến phụ thuộc, giả định PLS-SEM linh hoạt Nhìn chung, việc lựa chọn phương pháp phân tích quan trọng phân tích liệu mơ hình nghiên cứu Trong nghiên cứu Hành vi phản kháng người tiêu SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 54 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh dùng hình thức Marketing liên kết mạng xã hội, nghiên cứu phải xác định mối liên hệ biến độc lập lên biến phụ thuộc Hành vi phản kháng, đồng thời liệu nghiên cứu đa phần liệu thứ cấp Do đó, việc sử dụng kỹ thuật phân tích PLS-SEM phù hợp so với CB-SEM Đồng thời, Hair et al (2019) đề cập đến tính trội PLS-SEM với quan điểm PLS-SEM có sức mạnh thống kê lớn CB-SEM Từ phân tích trên, nghiên cứu lựa chọn kỹ thuật phân tích PLS-SEM làm phương pháp phân tích liệu 3.6.2 Quy trình phân tích liệu định lượng Quy trình phân tích liệu định lượng chia thành bước chính, cụ thể: Bước 1: Thống kê mô tả: Thống kê mô tả sử dụng tóm tắt mơ tả liệu thu từ mẫu Sử dụng thống kê mô tả nhằm thu thập thơng tin đối tượng khảo sát, tính số trung bình, phân phối tần số, phạm vi độ lệch chuẩn (Hair et al., 2021) Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu khảo sát với 450 quan sát từ xác định tỷ lệ độ tuổi, nghề nghiệp tần suất sử dụng mạng xã hội trung bình ngày Bước 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, Average Variance Extracted: Theo Hair et al (2019), thước đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nằm khoảng từ 0.6 đến 0.7, hệ số CR 0.7 AVE đạt 0.5 thang đo có giá trị đảm bảo độ tin cậy Bước 3: Đánh giá mơ hình đo lường: Mơ hình đo lường đánh giá thơng qua yếu tố giá trị hội tụ thang đo giá trị phân biệt thang đo Đo lường giá trị hội tụ với hệ số AVE đạt 0.5 tốt SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 55 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh lớn 0.7, đo lường giá trị phân biệt với bậc hai hệ số AVE nhân tố đo lường lớn hệ số liên hệ nhân tố với nhân tố khác (Hair et al., 2019) Bước 4: Đánh giá mơ hình cấu trúc Đánh giá mơ hình cấu trúc với nội dung: (1) Dị tìm đa cộng tuyến (2) Đánh giá phù hợp mơ hình (3) Đo lường hệ số R Square Adjusted (4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu hệ số Path Coefficient giá trị T-Values Dị tìm đa cộng tuyến: Mức độ cộng tuyến đa cộng tuyến cao biến độc lập giới hạn giá trị 10 (Hair et al., 2019) Đánh giá phù hợp mơ hình: Thơng qua số SRMR, số SRMR nhỏ 0.08 xem phù hợp tốt (Hair et al., 2019) Đo lường hệ số R Square Adjusted: Giá trị R Square Adjusted 0.67, 0.33, 0.19 tương ứng mạnh, trung bình yếu mơ hình đường dẫn PLS (Hair et al., 2014) Bước 5: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định ước lượng Bootstrap, P-Values T-Values: P-Values nhỏ 0.05 giá trị T-Values điển hình 1.96 cho mức ý nghĩa thống kê 5% chứng minh biến có mối quan hệ chấp nhận (Hair et al., 2019) Bước 6: Đánh giá vai trị trung gian: thơng qua giá trị P-Values, T-Values so sánh hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample) từ xác nhận yếu tố trung gian tác động mạnh mối quan hệ SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 56 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Tóm tắt chương Chương tập trung vào việc đưa phương pháp nghiên cứu, thơng qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khai thác sâu yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nghiên cứu định tính với hình thức vấn sâu hai nhóm đối tượng Đối tượng chun gia có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực nông nghiệp kinh doanh (n=5) giúp nghiên cứu điều chỉnh thang đo theo ngữ nghĩa phù hợp trước vào giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Đối tượng sinh viên có kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu khoa học (n=2) giúp nghiên cứu thu thập thêm thơng tin có chiều sâu hành vi người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu thức xác định tối thiểu 450 quan sát từ sử dụng phần mềm Smart-PLS nhằm xử lý, phân tích liệu SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 57 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh TÀI LIỆU THAM KHẢO Al-Nahdi, T S., Habib, S A., Bakar, A H A., Bahklah, M S., Ghazzawi, O H., & AlAttas, H A (2015) The effect of attitude, dimensions of subjective norm, and perceived behaviour control, on the intention to purchase real estate in saudi arabia International Journal of Marketing Studies, 7(5), 120 Aertsens, J.; Mondelaers, K.; Verbeke, W.; Buysse, J.; Huylenbroeck, GV Ảnh hưởng kiến thức chủ quan khách quan đến thái độ, động tiêu dùng thực phẩm hữu anh Thực phẩm J 2011, 113, 13k53–1378 Amoako, G K., Dzogbenuku, R K., Doe, J., & Adjaison, G K (2020) Green marketing and the SDGs: emerging market perspective Marketing Intelligence & Planning An Hạ (2022) Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu tăng Báo Sài Gịn Giải Phóng Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., & Ayyub, S (2018) Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis Food Quality and preference, 63, 144-150 Chang, M.K Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior J Bus Ethics 1998, 17, 1825–1833 Châu Dương (2020) Thực phẩm hữu ngày ưa chuộng Báo Sài Gịn Giải Phóng Dangi, N., Gupta, S K., & Narula, S A (2020) Consumer buying behavior and purchase intention of organic food: a conceptual framework Management of Environment Quality An International Journal De Magistris, T., & Gracia, A (2012) Do consumers pay attention to the organic label when shopping organic food in Italy? In Organic Food and Agriculture-New Trends and Developments in the Social Sciences IntechOpen SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 58 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Demirtas, B (2018) Assessment of the impacts of the consumers’ awareness of organic food on consumption behavior Food Science and Technology, 39, 881-888 Engel J., Kollatt D and Blackewll R (1984) Consumer behaviour Dryden Press Hasan, H N., & Suciarto, S (2020) The influence of attitude, subjective norm and perceived behavioral control towards organic food purchase intention Journal of Management and Business Environment (JMBE), 1(2), 132 Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R (2019) Multivariate Data Analysis (Eight edition) Cengage Learning EMEA: United Kingdom Hair, J., Black, W C., Babin, B., Anderson, R E., & Tatham, R (2014) Pearson new international edition Multivariate data analysis, Seventh Edition Pearson Education Limited Harlow, Essex Hoàng, T Đ N., Trịnh, H S., & Ngô, T T H (2021) Thực trạng tiêu thụ thức ăn nhanh đồ uống trước dịch COVID-19 người 15-25 tuổi vùng nông thôn thành thị thành phố Hà Nội Tạp chí điện tử Dinh dưỡng Thực phẩm, 17(2), 1-8 Honkanen, P., Verplanken, B and Olsen, S O (2006), Ethical values and motives driving organic food choice, (Vol.5, 420 - 430) Hồng Quang (2022) Thị trường thực phẩm hữu thoái trào Châu Âu Báo điện tử Krystallis, A.; Chryssohoidis, G Consumers’ willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type Br Food J 2005, 107, 320–343 Kim, Y G., & Woo, E (2016) Consumer acceptance of a quick response (QR) code for the food traceability system: Application of an extended technology acceptance model (TAM) Food Research International, 85, 266–272 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 59 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Lee, H.; Yu, Z Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food Food Qual Prefer 2015, 39, 259–267 Lee, H.J Individual and situational determinants of U.S Consumers’ buying behavior of organic foods J Int Food Agribus Mark 2016, 28, 117–131 Lee, K.H.; Bonn, M.A.; Cho, M Consumer motives for purchasing organic coffee: The moderating effects of ethical concern and price sensitivity Int J Contemp Hosp Manag 2015, 27, 1157–1180 Lee, T H., Fu, C J., & Chen, Y Y (2019) Trust factors for organic foods: consumer buying behavior British Food Journal Lê, VH; Mai, TTC; Lobo, A.; Nguyễn, N.; Phan, HL Phân khúc hiệu người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo lối sống liên quan đến thực phẩm Tính bền vững 2019 , 11 , 1237 Liang, R Predicting intention to purchase organic food: The moderating effects of organic food prices Br Food J 2016, 118, 183–199 Michaelidou, N.; Hassan, LM Vai trò ý thức sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm sắc đạo đức thái độ ý định thực phẩm hữu quốc tế J Tiêu dùng nghiên cứu 2008 , 32 , 163–170 Mishra, P., & Sharma, P (2014) Green marketing: Challenges and opportunities for business BVIMR Management Edge, 7(1) Mishra, P., & Sharma, P (2010) Green marketing in India: Emerging opportunities and challenges Journal of Engineering, Science and Management Education, 3(1), 914 Mol, A P J (2014) Governing China’s food quality through transparency: A review Food Control, 43, 49–56 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 60 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Yoo, C W., Parameswaran, S., & Kishore, R (2015) Knowing about your food from the farm to the table: Using information systems that reduce information asymmetry and health risks in retail contexts Information & Management, 52(6), 692–709 Nguyen, H V., Nguyen, N., Nguyen, B K., Lobo, A., & Vu, P A (2019) Organic food purchases in an emerging market: The influence of consumers’ personal factors and green marketing practices of food stores International journal of environmental research and public health, 16(6), 1037 Nguyen, T T M.; Smith, K ; Cao, JR Đo lường quan niệm thân đại truyền thống kinh tế chuyển đổi châu Á J Châu Á Pac Xe buýt 2009 , 10 , 201–220 Nguyen, T T M., Phan, T H., Nguyen, H L., Dang, T K T., & Nguyen, N D (2019) Antecedents of purchase intention toward organic food in an asian emerging market: A study of urban vietnamese consumers Sustainability, 11(17), 4773 Pang, S M., Tan, B C., & Lau, T C (2021) Antecedents of consumers’ purchase intention towards organic food: integration of theory of planned behavior and protection motivation theory Sustainability, 13(9), 5218 Polonsky, M J (2011) Transformative green marketing: Impediments and opportunities Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319 Polonsky, M J., & Rosenberger, p J III (2001) Reevaluating green marketing: a strategic approach Business Horizons, 44(5), 21-30 Q&ME (2016) Khảo sát Thói quen sử dụng thức ăn nhanh chuỗi nhà hàng phổ biến Sa’ait, N., Kanyan, A., & Nazrin, M F (2016) The effect of e-WOM on customer purchase intention International Academic Research Journal of Social Science, 2(1), 73-80 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 61 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Smith, S.; Paladino, A Ăn xanh? Điều tra động người tiêu dùng việc mua thực phẩm hữu Châu Úc Đánh dấu J 2010 , 18 , 93–104 Sosanuy, W., Siripipatthanakul, S., Nurittamont, W., & Phayaphrom, B (2021) Effect of electronic word of mouth (e-WOM) and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic: the case of ready-to-eat food International Journal of Behavioral , GS Ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ tuổi: Bằng chứng từ quốc gia phát triển Thèm ăn 2016 , 96 , 122–128 Yaylı, A and Bayram, M (2012), “E-WOM: the effects of online consumer reviews on purchasing decisions”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol No 1, pp 51-64 Yu, W., Han, X., Ding, L., & He, M (2021) Organic food corporate image and customer co-developing behavior: The mediating role of consumer trust and purchase intention Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102377 Analytics, 1(2), 1-16 Teng, C.; Wang, Y Decisional factors driving organic food consumption generation of consumer purchase intention Br Food J 2015, 117, 1066–1081 Tổ chức Y Tế Thế Giới (2016) Trí, H M (2022) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 17(2), 19-35 Từ điển Bách khoa toàn thư (2018) Wee, C S., Ariff, M S B M., Zakuan, N., Tajudin, M N M., Ismail, K., & Ishak, N (2014) Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products Review of Integrative Business and Economics Research, 3(2), 378 SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 62 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Bùi Ngọc Tuấn Anh Wu, I.L.; Chen, J.L An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: An empirical study Int J Hum Comput Stud 2005, 62, 784– 808 Wu, X., Xiong, J., Yan, J., & Wang, Y (2021) Perceived quality of traceability information and its effect on purchase intention towards organic food Journal of Marketing Management, 37(13-14), 1267-1286 Yang, M., Al-Shaaban, S., & Nguyen, T B (2014) Consumer attitude and purchase intention towards organic food: A quantitative study of China Yadav, R.; Pathak SVTH: Lý Phạm Phương Nghi 63 ... định định mua thực phẩm hữu cơ? ?? với số mục tiêu cụ thể: ● Xác định yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức Thái độ người tiêu dùng dẫn đến ý định định mua thực phẩm hữu ● Đánh giá mức độ ảnh hưởng tác động... tác động đến nhận thức người tiêu dùng việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ? Câu hỏi 2: Những yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ? Câu... ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng, sở giúp người tiêu dùng có góc nhìn thực tế sản phẩm hữu thị trường Xác định yếu tố mặt nhận thức thái độ ảnh hưởng đến việc định mua thực phẩm hữu người