BÁO CÁO KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH “YÊU THƯƠNG THÀNH LỜI” – VINACAFÉ Nhóm G Danh sách nhóm 1 Hà Hải Ngân (Trưởng nhóm) 2 Lê Thị Nga 3 Nguyễn Kim Phượng 4 Lê Thị Ngân 5 Lê Thị Thảo 6 Trần Thu Thủy Mục lục I Tổ[.]
BÁO CÁO KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH “YÊU THƯƠNG THÀNH LỜI” – VINACAFÉ Nhóm G Danh sách nhóm: Hà Hải Ngân (Trưởng nhóm) Lê Thị Nga Nguyễn Kim Phượng Lê Thị Ngân Lê Thị Thảo Trần Thu Thủy Mục lục I Tổng quan Vinacafé .1 Sơ lược lịch sử đời nhãn hiệu Vinacafé Khách hàng mục tiêu Vinacafé .1 Điểm ưu việt sản phẩm Vinacafé Về thị trường café Việt Nam đối thủ cạnh tranh Vinacafé II Mục tiêu chiến dịch “Yêu thương thành lời” Khách hàng mục tiêu Mục tiêu chiến dịch 3 Ý tưởng chủ đạo thông điệp truyền thông .3 III Các công cụ sử dụng chiến dịch IV Đánh giá chiến dịch V Bài học rút I Tổng quan Vinacafé Sơ lược lịch sử đời nhãn hiệu Vinacafé Vinacafé sản phẩm cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa, có tiền thân nhà máy cà phê CORONEL (1968), sau đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hịa vào năm 1975 Có thể nói nhà máy cà phê Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hịa tan Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan nhà máy Cà Phê Biên Hịa xuất sang nước thuộc Liên Xơ cũ Đông Âu Trong suốt năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất theo đơn đặt hàng nhà nước Cùng với địa sản xuất ghi bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất thị trường Đông Âu 1983, đánh dầu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Năm 1993 đánh dấu mốc son lịch sử phát triển công ty cho đời loại café hòa tan Loại café thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé Nhà máy Cà phê Biên Hịa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới Khách hàng mục tiêu Vinacafé Vinacafé hướng tới đông đảo công chúng, đặc biệt Việt Nam trọng vào tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… Điểm ưu việt sản phẩm Vinacafé Vinacafé sản phẩm cà phê hòa tan khu vực Đơng Dương, hình thành từ năm 1968 – 1969 Trải qua 40 năm, Vinacafé thành công việc khẳng định hương vị tuyệt vời cà phê Việt Nam khách hàng nước Vinacafé định vị cà phê thiên nhiên khiết 100% sản phẩm làm từ cà phê thiên nhiên, hồn tồn khơng sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê loại phụ gia khác.Vinacafé phát minh công thức “vàng”, giúp cho hương vị Vinacafé khác biệt độc đáo, lôi ý chinh phục người tiêu dùng nước Về thị trường café Việt Nam đối thủ cạnh tranh Vinacafé Thị trường cà phê Việt Nam mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua năm gần Trong năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt nghèo nàn với số nhãn hiệu café nhập ngoại vài năm sau, thị trường tăng trưởng nhanh với số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, 6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo Euromonitor) Nếu giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu café khác Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) vài năm trở lại đây, Vinacafé phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” Nestle Trung Nguyên Hiện tại, Vinacafé thương hiệu chiếm vị trí số với khoảng 33% thị phần, theo số liệu Euromonitor tính đến năm 2011 Tuy nhiên, Nestcafe có bước theo đuổi liệt nắm giữ khoảng 31% thị phần Thương hiệu Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 nắm giữ khoảng 18% thị phần Nguồn: EIM Trong Vinacafé trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phịng Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới 70 năm lại đánh vào gu uống cà phê người Việt Nam kết hợp với chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe cạnh tranh trực tiếp vị số với Vinacafé Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 xuất muộn lại thể lĩnh với chiến lược tiếp thị xuất sắc với “thử mù” vị café dinh Thống Nhất giúp Trung Nguyên vẽ lại đồ thị phần cà phê hòa tan II Mục tiêu chiến dịch “Yêu thương thành lời” Như phân tích, Vinacafé trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… Nescafe lại đầu tư vào chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ Vì vậy, dường Vinacafé bỏ rơi phần thị trường màu mỡ có tiềm khai thác Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn vào tháng 03/2014, Vinacafé phần xây dựng thành cơng hình ảnh thương hiệu cà phê heritage Việt Nam Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm mục tiêu campaign này, chưa thấy gần gũi với thương hiệu Tuy thời điểm Vinacafé nhãn hiệu café chiếm vị trí số 1, hồn cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhà kinh doanh cần đưa nhiều chiến lược kinh doanh thông minh để liên tục giành thị phần phía Nhất hồn cảnh Nescafe có bước theo đuổi liệt nắm giữ khoảng 31% thị phần, 2% so với Vinacafé Khách hàng mục tiêu Café sản phẩm nằm top quà Tết yêu thích Đồng thời Tết dịp gắn kết hệ, thành viên gia đình Vì vậy, kết hợp thời điểm Tết thơng điệp gắn kết gia đình Vinacafé ý tưởng thông minh Chiến dịch “Yêu thương thành lời” xuất phát từ ngầm hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu Chiến dịch chủ yếu đánh vào đại phận giới trẻ, độ tuổi từ 18 – 25, sống thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Họ người trẻ động, hoạt động nhiều lĩnh vực, ngành nghề Họ nhạy cảm với công nghệ thông tin, thường xuyên sử dụng mạng xã hội đặc biệt họ khao khát yêu thương coi trọng gia đình Tuy nhiên Vinacafé hiểu độ tuổi người ta thật khó để bày tỏ tình cảm với người thân gia đình, e dè, ngại ngùng nói lời yêu thương Mục tiêu chiến dịch Xuất phát từ ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đề chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm Chiến dịch “Yêu thương thành lời” thực với mục tiêu chính: Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng người trẻ, trọng tiếp cận đối tượng độ tuổi từ 18 – 25 sinh sống thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội thông qua ngầm hiểu đắt giá đối tượng công chúng mục tiêu Vinacafé tâm đặt chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết nghĩ đến (top-of-mind) người tiêu dùng Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng Tuy thực chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng Vinacafé không quên trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng trung thành Chiến dịch truyền thông Vinacafé chủ yếu hướng vào đại phận giới trẻ lại đa số công chúng hưởng ứng ý nghĩa nhân văn sâu sắc thông điệp chiến dịch Ý tưởng chủ đạo thông điệp truyền thông Ý tưởng chiến dịch xuất phát từ thấu hiểu Vinacafé khách hàng Họ hiểu người trẻ ln coi trọng giá trị gia đình ngại ngùng nên họ cịn e dè việc bày tỏ tình cảm Bằng nhiều cách khác nhau, Vinacafé cho khách hàng họ nhìn thấy đó, để đồng cảm, chia sẻ Xuất phát từ tâm lý ngại nói lời yêu thương nhiều người trẻ, Vinacafé cho đời cốc mang tên “Cup of love” chứa đựng thông điệp vô giản dị, dễ thương Kết hợp với café – thức uống xem phương tiện để người ta bắt chuyện với nhau, cốc đính kèm hộp café khơng truyền đạt lời u thương mà bình thường khó nói cách nhẹ nhàng, dí dỏm “Ba tài xế không ế”, “Mẹ hay càm ràm làm tất cả” hay “Con hay la cà cơm nhà ngon nhất”,… Những lời tỏ tình tinh nghịch, đáng yêu giúp chủ nhân bày tỏ tình cảm mà cịn xóa khoảng cách, giây phút ngại ngần ban đầu để người xích lại gần hơn, tự nhiên bày tỏ tình cảm Thơng qua nhiều giai đoạn chiến dịch, thông điệp ý nghĩa truyền tải đến khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau: “Thật ngượng ngùng nói lời yêu thương cha mẹ” (thơng qua viral clip “Những tỏ tình khó đỡ” đăng tải Youtube), “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” (thơng qua TVC với góp mặt KOLs 1500 cốc yêu thương thay mặt người gửi đến ba mẹ họ khắp miền Tổ quốc) thơng điệp “Hãy nói lời u thương cịn có thể” truyền tải thơng qua PR clip với người thật, câu chuyện thật III Các công cụ sử dụng chiến dịch “Yêu thương thành lời” chiến dịch IMC đầu tư kỹ lưỡng, kết hợp nhiều công cụ để tạo hiệu lan truyền tốt Trong số công cụ mà chiến dịch sử dụng phải kể đến công cụ bật sau: Giai đoạn (21/12/2014 – 30/12/2014): Advertising PR Giai đoạn coi giai đoạn “mở đường” để tiếp cận đến đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu Viral clip hoạt động mở chiến dịch Trong giai đoạn này, để phục vụ cho việc lan tỏa Viral Clip, công cụ truyền thông sử dụng tối đa: Quảng cáo Masthead Youtube ngày (quảng cáo trang chủ youtube, dạng quảng cáo đặt chỗ độc quyền, chúng hiển thị laptop, điện thoại máy tính bảng, …) status boost fanpage Chất (quảng cáo facebook), sử dụng KOLs chia sẻ “cup of love” Facebook câu chuyện PR truyền tải thời điểm, đưa góc nhìn khác việc “lời yêu thương có thiết phải nói lời?” lơi tồn dự luận vào câu chuyện Vinacafé, tạo tiếng vang lớn bắt đầu chiến dịch Giai đoạn (31/12/2014 – 31/01/2015): Advertising Sale Promotion Sau lời chào “mở màn” viral clip “Những tỏ tình khó đỡ”, Vinacafé tiếp tục tung TVC với góp mặt Trấn Thành Thái Trinh, thể bối rối bày tỏ tình cảm với ba mẹ, đồng thời đưa giải pháp “gỡ rối”, giúp truyền tải lời nói u thương nhẹ nhàng, dí dỏm với hộp quà Tết Vinacafé Song song với việc quảng cáo sản phẩm thông qua TVC, Vinacafé sử dụng cơng cụ Sale Promotion Theo đó, hộp quà Tết Vinacafé tặng kèm ly sứ có in sẵn lời yêu thương với ông, bà, ba, mẹ theo ngôn ngữ trẻ trung, tinh nghịch người trẻ Giai đoạn (01/02/2015 – 19/03/2015): PR (PR clip) Trải qua giai đoạn truyền thơng, chiến dịch thu nhiều tín hiệu tích cực từ phía người tiêu dùng Trong giai đoạn cuối chiến dịch IMC, Vinacafé tung clip PR với thơng điệp “Hãy nói lời u thương cịn có thể” thơng qua việc truyền tải hình ảnh, lời nói đầy cảm xúc người thật, việc thật Clip tạo xúc động mạnh mẽ cho cộng đồng mạng thu nhiều phản hồi tích cực từ cơng chúng IV Đánh giá chiến dịch Tết thời điểm nhãn hàng thực dự án củng cố hình ảnh giá trị thương hiệu Tuy nhiên, khơng có ý tưởng độc đáo phương pháp đầu tư hiệu quả, chí “chịu chơi” dự án dễ trở nên mờ nhạt hàng trăm dự án truyền thông nhãn hiệu khác Tết 2015 lần Vinacafé góp mặt nhóm nhãn hàng tiếng CoCa Cola, Pesi, Omo, Neptune…về củng cố hình ảnh thương hiệu lại đạt thành công không ngờ tới.Với ý tưởng chủ đạo thông điệp truyền thông dựa thấu hiểu khách hàng mục tiêu, Vinacafé xuất sắc hoàn thành chiến dịch đạt kết truyền thông vượt xa mong đợi hiệu ứng xã hội ấn tượng: - 500.000 hộp quà sản xuất bán hết dịp Tết 2015, đạt doanh số 100% - Fanpage Chất toàn nội dung campaign (online content) đạt 24 triệu reach 2.5 triệu interaction (like, share, comment) thời gian diễn chiến dịch - Media coverage: 230 bài, đó, earned media chiếm đến 80% - Tất branded clip có mặt Youtube Trend Dashboards, từ đưa Vinacafé “Yêu thương thành lời” công nhận nội dung quảng cáo thành công Youtube Vietnam Tết 2015 (theo báo cáo từ Youtube) với 8,000,000 view, với mức trung bình 80% view-through-rate video clip - Trở thành thương hiệu cà phê hoà tan cộng đồng ý bàn luận nhiều yêu thích Tết 2015 Việt Nam, lọt vào top campaign Tết yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng Không vào ngày 19/06 vừa qua Hồng Kong đêm trao giải PRWeek Awards Asia, chiến dịch Vinacafé Tết 2015 "Yêu Thương Thành Lời" với Agency Redder Advertisting xướng tên hạng mục quan trọng với Giải vàng & Giải Bạc, giúp Việt Nam thắng lớn giải thưởng truyền thông danh giá khu vực Thành công vang dội chiến dịch có nhờ phối hợp nhiều công cụ truyền thông khác Các công cụ truyền thông sử dụng cách hài hòa, hợp lý, thời điểm có hiệu định Vì khó để đánh giá công cụ chủ đạo, công cụ có “cơng lao” lớn việc tạo nên thành công cho chiến dịch Tuy nhiên, xét kỹ ta thấy rằng, PR cơng cụ mấu chốt tạo tảng triển khai hoạt động chiến dịch, tạo bước đệm mở lịng lấy cảm tình cơng chúng Đồng thời, PR công cụ sử dụng nhiều chiến dịch thông qua việc sử dụng viral, PR clip, sử dụng KOLs câu chuyện PR có tác động mạnh mẽ đến cơng chúng V Bài học rút Thành cơng chiến dịch có nhờ việc thấu hiểu tâm lý công chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu, kết hợp hài hịa, hợp lý cơng cụ truyền thơng thời điểm thời điểm khác Như vậy, để đảm bảo thành công chiến dịch truyền thông, người xây dựng kế hoạch cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng họ Bởi có thấu hiểu, truyền thơng cơng chúng tiếp nhận, vào lòng người tạo nên hiệu tích cực mặt truyền thơng Nội dung thông điệp truyền tải cần ngắn gọn, rõ ràng dễ hiểu tác động trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu Cần nghiên cứu kỹ đặc điểm, tính chất công cụ truyền thông để sử dụng hợp lý, tiết kiệm, mục đích thời điểm, đồng thời hỗ trợ cho công cụ truyền thông khác, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, tích cực Nên chia chiến dịch truyền thơng thành nhiều giai đoạn với mục tiêu nhỏ để có định hướng cách xác nhất, tránh sai hướng không đạt mục tiêu, nửa vời Có thể nói “Yêu thương thành lời” chiến dịch truyền thông thành công Vinacafé chiến dịch để lại dấu ấn sâu đậm dịp Tết 2015 lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc khoảng đầu năm 2015 Không học cách làm truyền thông, “Yêu thương thành lời” học thấu hiểu tâm người làm truyền thông thời đại ... nắm giữ khoảng 31% th? ?? phần Th? ?ơng hiệu Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 nắm giữ khoảng 18% th? ?? phần Nguồn: EIM Trong Vinacafé trọng hướng tới tầng lớp tri th? ??c, dân văn phịng Nescafe, th? ?ơng hiệu... nhau: ? ?Th? ??t ngượng ngùng nói lời yêu th? ?ơng cha mẹ” (th? ?ng qua viral clip “Những tỏ tình khó đỡ” đăng tải Youtube), “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu th? ?ơng với ba mẹ” (th? ?ng qua... Nam th? ??ng lớn giải th? ?ởng truyền th? ?ng danh giá khu vực Th? ?nh công vang dội chiến dịch có nhờ phối hợp nhiều công cụ truyền th? ?ng khác Các công cụ truyền th? ?ng sử dụng cách hài hòa, hợp lý, th? ??i