CHIẾN lượ THƯƠNG HIỆ c PHÁT TRIỂN u BAO CAO SU DUREX t i TH NG ạ ị TRƯỜ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -    - ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học: Kinh Doanh Quốc tế Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai Lớp: K11402A Nhóm Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên MSSV Phan Thị Thúy Hằng K114020118 Nguyễn Thị Thúy Huệ K114020123 Nguyễn Trung Kiên K114020134 Nguyễn Thị Thu Thảo K114020191 Huỳnh Minh Thuận K114020195 Vũ Nguyễn Anh Thư K114020199 Nguyễn Minh Trí K114020211 Võ Thị Thanh Trúc K114020214 Ghi Nhóm trưởng MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser 1.1.2 Chiến lược kinh doanh 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su 1.2.2 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm 1.2.3 Các thị trường thâm nhập Durex 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường xâm nhập CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung 2.2 Tình hình sử dụng bao cao su thị trường Việt Nam 2.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT 10 3.1 Khai thác điểm mạnh 10 3.2 Điểm yếu cần khắc phục 11 3.3 Cơ hội để vươn xa 11 3.4 Nguy cần phải xem xét 12 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH 13 4.1 Chiến lược sản phẩm 13 4.1.1 Mô tả sản phẩm 13 4.1.2 Lựa chọn chiến l ược 13 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi 13 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa 14 4.2 Chiến lược phân phối 14 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su thành phố Hồ Chí Minh 14 4.2.2.2 Trong dài hạn 15 4.4 Chiến lược xúc tiến s ản phẩm 16 4.4.1 Đối với kênh phân phối 16 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR 17 4.5 Tổ chức thực 18 4.6 Dự tốn kinh phí thực (Đơn vị USD) 19 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CHƯƠNG DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Thành lập: 1914 - 1938, Reckitt & Sons hợp với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd - 1999, Reckitt Benckiser Colman hợp để trở thành Reckitt Benckiser Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) Phạm vi hoạt động: 60 quốc gia với Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 sản phẩm bán 160 quốc gia Logo: Năm 2009 mắt biểu tượng thay cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands” Logo lấy cảm hứng từ diều thể thao màu hồng chứa chữ RB 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân sản phẩm thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh chăm sóc gia đình với nhãn hiệu thực phẩm, dược phẩm danh mục đầu tư khác Chiến lược công ty phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao chịu trách nhiệm 70% doanh thu công ty Trong Durex sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập cơng ty Kể từ Durex sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu năm 2011 tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng năm 2010 (chỉ 5%) Thương hiệu chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số toàn cầu 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển sản phẩm bao cao su: Phụ lục Bao cao su gì? Bao cao su, cịn gọi bao dương vật, túi cao su dụng cụ dùng để giảm khả có thai nguy lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ, giang mai HIV….) quan hệ tình dục Bao cao su trùm lên dương vật cương cứng chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào thể bạn tình Tác dụng: Khi dùng bao cao su cách lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu thai 2%/năm Đối với HIV/AIDS, khả ngăn chặn lây nhiễm bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm 15-33%) lần sử dụng Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su đại hầu hết làm nhựa, làm nhựa tổng hợp, polyisoprene ruột cừu Phần lớn bao cao su có phần dư đầu để chứa tinh dịch Bao cao su có nhiều kích cỡ bề mặt khác để kích thích người dùng Bao cao su thường tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm nhập dễ dàng, cịn bao cao su có mùi vị dùng cho làm tình miệng 1.2.2 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex Durex tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su đăng ký vào năm 1929 công ty SSL International Anh sau bán cho cơng ty Reckitt Benckiser vào 2010 Cái tên “Durex” hiểu tập hợp từ viết tắt “DUrability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) “EX-cellence” (sự trội) Tất nỗ lực công sức công ty xoay quanh cam kết chất lượng sản phẩm nâng cao sức khỏe cộng đồng 1.2.2.1 Chất lượng quy trình kiểm định Durex ln đề tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Các loại nhựa cao su cơng ty dùng sản xuất ln có chất lượng tốt có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước đưa vào sản xuất Nếu không đạt chất lượng qua thử nghiệm sản phẩm khơng xuất xưởng Dưới quy trình kiểm tra Durex: Loại kiểm định Thử nghiệm điện tử Kiểm tra thủy lực Mục đích Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Cách lấy mẫu thử Trên bao cao su Được đổ đầy nước treo phút, để kiểm Trên 2.000.000 mẫu tra xem có rị rỉ hay khơng bao cao su tháng Kiểm tra xem sức chịu đựng đàn hồi Bao cao su bơm đầy khí xem thử có Kiểm tra khí động lực bị vỡ hay khơng Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít Thơng thường bao cao su Khoảng 500.000 mẫu bao cao su tháng Durex bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Nếu có mẫu khơng vượt qua khâu kiểm phẩm tồn 432.000 bao cao su lơ liên đới bị phế thải Mỗi gói Durex phải qua đợt kiểm tra chất lượng kỹ trước đưa thị trường Toàn lượng sản phẩm sau kiểm nghiệm 100% an toàn, khơng đạt mà cịn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế Điển hình ISO 4074-2002 Durex thực xứng đáng thương hiệu bao cao su số giới 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị - Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên dễ chịu sử dụng Đây nhãn hiệu bao cao su có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột cảm xúc - Hương vị: hương vị quyến rũ, ngào - phong cách bao cao su Durex, mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào sử dụng Đây mạnh cạnh tranh Durex công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm màu sắc tao nhã Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đạt 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex biện pháp tình dục tuyệt đối an tồn, nhiên, họ địi hỏi khơng đơn chất lượng; Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, đổi liên tục tạo nên hình ảnh Durex ln trẻ trung lạ mắt người tiêu dùng, đa dạng thực mạnh cạnh tranh Durex 1.2.3 Các thị trường thâm nhập Durex Năm 1929, Durex sản xuất tung thị trường sản phẩm đến nay, Durex trở thành nhãn hiệu hàng đầu với chuỗi đột phá sáng tạo khơng ngừng Tính đến thời điểm năm 2012, Durex nhà sản xuất bao cao su số giới với t ỷ bao cao su bán hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu Doanh thu toàn giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, số £217,7 triệu; sang năm 2009, số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài tập đồn SSL năm 2008-2009) Durex có mặt 160 quốc gia sản phẩm bán chạy số 40 quốc gia Thị phần Durex lớn gấp đôi thị phần đối thủ cạnh tranh theo sát Hiện tại, Durex có 17 nhà máy sản xuất tồn giới thị trường lớn Durex Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Tại thị trường rộng lớn Mỹ, Durex có thị phần đứng thứ sau Trojan, năm 2008, doanh thu bao cao su Durex £33,7 triệu (theo báo cáo tài hàng năm Tập đồn SSL) Đặc biệt Anh (nơi đặt trụ sở chính) giây có người mua gói bao cao su đa phần thương hiệu Durex Durex thương hiệu dẫn đầu thị trường với 55 triệu đơn vị tiêu thụ riêng Anh tỷ đơn vị tồn giới Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm Durex chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường Durex “đánh” vào thị trường mới, thị trường nước phát triển với tham vọng trở thành số thị trường toàn cầu Thị trường quốc tế tiềm Durex nhắm tới để định vị thương hiệu nước khu vực châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ quốc gia phát triển, năm 2011, doanh thu Durex thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam Sau nghiên cứu nhân t ố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi: - Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su - Người dân Việt Nam ngày có ý thức với việc sử dụng biện pháp tránh thai quan hệ tình dục Giới trẻ thấy cần thiết việc sử dụng bao cao su quan hệ tình dục Do đó, doanh số sản phẩm bao cao su đảm bảo tương lai người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm - Mức sống người dân Việt Nam dần nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý kèm với an toàn ngày cao Ngoài nhu cầu sử dụng mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng yêu cầu chất lượng mà cịn có nhu cầu cao hấp dẫn, hứng thú độc đáo Và sản phẩm Durex đáp ứng yêu cầu với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú Bảng thống kê GDP bình quân đầu người Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 GDP/người (USD) 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 Nguồn: Tổng cục thống kê - Bên cạnh đó, quan chức cịn tích cực tun truyền cho việc sử dụng bao cao su để tránh thai bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen s dụng bao cao su với chương trình “chương trình 100% bao cao su”, triển khai việc đặt bao cao su tất phòng khách sạn Những hoạt động tác động tích cực cho việc phát triển sản phẩm Durex Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường xâm nhập Với thuận lợi Việt Nam quốc gia tiềm để Durex phát triển thị trường Tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào năm 2012 $20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm vừa qua đạt 4,16 triệu Mức độ bao phủ bao cao su Durex cửa hàng ước lượ ng khoảng 90-95%, nhiên, t ỷ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao Dưới bảng thống kê t ỷ lệ mua bao cao su khách hàng t ại 30 mẫu cửa hàng bao cao su, nhà thuốc siêu thị tồn Tp Hồ Chí Minh: Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Durex 16 OK Sagami 12.7 DKT 11.6 Volcano 15.3 Khác 36.4 Tỷ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn chưa thực tương xứng với thị trường tiềm Việt Nam Việc thâm nhập Durex chưa thực hiệu giai đoạn vừa qua cho thấy cần có chiến lược kinh doanh riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam Vì lý mà nhóm chúng tơi thực đề tài để xây dựng chiến lược phát triển thị trường Durex nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt dài hạn: thống lĩnh thị trường nước phát triển với mục tiêu trước mắt Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng “ nhắc đến bao cao su nhắc đến Durex” Trong nhóm chúng tơi chọn Tp Hồ Chí Minh nơi thí điểm để phân tích đưa chiến lược 15 Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao sản phẩm Chiến lược tiến hành tháng tới gần cuối năm, nhu cầu nhà nghỉ cao Gia tăng giá trị chiết khấu cho nhà phân phối Vấn đề lợi nhuận chiết khấu mối quan tâm hàng đầu, nhiên, mức chiết khấu Durex cho nhà phân phối thường 15% cho gói sản phẩm, số q so với sản phẩm cạnh tranh khác Vậy nên, chiến lược giảm lợi nhuận sản phẩm tăng lợi nhuận tổng thể tăng doanh thu bán hàng Mức chiết khấu gia tăng lên thành 24-28% Theo tính tốn, tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm Mức lợi nhuận cạnh tranh so với sản phẩm khác (Phụ lục 5) 4.2.2.2 Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online Nâng cấp hệ thống website thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng chi tiết Liên hệ trang web khác dẫn đường link tới trang web thức cơng ty để khách hàng tiếp cận đến sản phẩm nhiều thông qua môi trường Internet Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web Durex lên đứng top người tiêu dùng tìm kiếm từ khóa liên quan cơng cụ tìm kiếm google Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh bao cao su thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu đưa chương trình khuyến cho khách hàng mua hàng địa điểm Reckitt lên kế hoạch tự xây dựng cho kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay cửa hàng phân phối, bán lẻ thị trường Hồ Chí Minh xa toàn Việt Nam, góp phần tiết kiệm chi phí giúp Reckitt dần đứng vững hơn, khơng cịn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH 4.3 Chiến lược giá Hiện nay, Durex thực sách giá phân biệt hai nhóm nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho 16 sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Kingtex khác là: £2.99 (96.000 VND), 75baht (43.600 VND), 31.000 VND (Phụ lục 4) Việt Nam khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn cầu theo giá cao Bất kỳ thay đổi giá sản phẩm dẫn đến biến động mạnh lượng thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà thị trường có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá Durex cho thấy phù hợp áp dụng thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế cơng ty Vì vậy, nhóm định giữ ngun chiến lược giá thị trường Việt Nam thời gian tới Tuy nhiên, dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất mở rộng, nhóm tin tưởng Durex thực chiến lược giảm giá quy mô 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 4.4.1 Đối với kênh phân phối Mở lớp tập huấn đào tạo k ỹ chuyên sâu kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao k ỹ tư vấn sản phẩm tới khách hàng Các khóa tập huấn mở định kỳ tháng lần trụ sở công ty cho tất nhà phân phối có nhu cầu phát triển k ỹ nghề nghiệp kết hợp nâng cao s ự tương tác, hỗ trợ hai bên Đưa sách để nhà phân phối ưu tiên cho việc trưng bày sản phẩm Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho kênh phân phối bán sỉ lớn vào ngày lễ, Tết, dịp kỉ niệm công ty 4.4.2 Đối với khách hàng Vào ngày 18/11/2013, phủ Việt Nam ban hành nghị định nghiêm cấm bao cao su quảng cáo TV, phương tiện truyền thông tương tự vào vàng (18h – 20h) Nghị định bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1/1/2014 Đây khó khăn thị trường Việt Nam – thị trường bị chi phối nhiều mặt quan điểm văn hóa mà Durex cần phải vượt qua Vì vậy, Durex nên tập trung vào khuyến 80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), thực số tiềm nhà cung cấp bao cao su muốn chiếm lĩnh 2.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam Chính tiềm nhu cầu sử dụng yêu cầu chất lượng bao cao su ngày tăng cho thấy thị trường Việt Nam thị trường tiềm công ty sản xuất bao cao su Vì vậy, có nhiều thương hiệu với dòng sản phẩm đa dạng xuất thị trường Việt Nam Đặc biệt sản phẩm bao cao su công ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber Industries Co Ltd - Nhật Bản, FUJI Latex Nhật Bản,… - DKT Cooperation Việt Nam: nay, DKT Việt Nam tạo mạng lưới phân phối nhà nước tư nhân độc đáo cách hợp tác với quan phịng chống HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửa hàng phi truyền thống, chẳng hạn quán bar, karaoke, câu lạc đêm, khách sạn Theo tìm hiểu nhóm nghiên cứu, năm 2012, DKT Việt Nam bán 19 triệu bao cao su sản phẩm tránh thai khác - Sagami Rubber Industries Co Ltd - Nhật Bản: Sản phẩm Sagami có nhiều chủng loại bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu,… Có sản phẩm đặc biệt Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có nhiều đặc tính trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh Durex - FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm phân phối toàn quốc, chất lượng tốt, ưa chuộng nhờ đa dạng mẫu mã mà giá thành thấp Durex - Ngồi cịn có số nhãn hàng phổ biến khác OK, Sure, Simplex Tuy nhiên, sản phẩm theo đánh giá khơng phải đối thủ cạnh tranh Durex chất lượng khơng đảm bảo có thị phần khơng đáng kể 10 CHƯƠNG III PHÂN TÍCH SWOT 3.1 Khai thác điểm mạnh  Thương hiệu  Là thương hiệu bao cao su hàng đầu giới với gần 80 năm kinh nghiệm chất lượng, phủ sóng 160 quốc gia Khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng nhớ đến Durex  Quy mô sản xuất vô lớn, sản xuất triệu bao cao su/ngày nhà máy toàn giới  Chất lượng sản phẩm  Durex củng cố giữ vững cam kết chất lượng Durex có mối liên hệ chặt chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập hệ thống chuẩn mực, chặt chẽ ngành sản xuất bao cao su tồn giới  Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng sở thích khách hàng  Hiện chiếm lịng tin người tiêu dùng tồn giới Cái tên Durex xem đồng nghĩa với tình dục an tồn Chính vậy, Durex dễ dàng tập trung vào sản phẩm có thêm khả làm tăng cảm giác hưng phấn cho người sử dụng mà đảm bảo hình ảnh vị  Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường: Durex ln tập trung nghiên cứu giới tính hàng năm với ước lượng số người tham gia khoảng 5.000 người tham gia lứa tuổi toàn giới Nhờ hoạt động mà thương hiệu Durex thực đáng tin cậy hiểu rõ tâm lý khách hàng Durex nhà tiền phong việc tập trung phát triển kỹ thuật cách tân chế biến sản phẩm  Kênh bán hàng rộng khắp: + Được bày bán hầu hết cửa hàng nhà thuốc TP Hồ Chí Minh tập đoàn DKSH (một tập đoàn mạnh lĩnh vực phân phối) phân phối toàn quốc, giúp đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng 11  Quy mô hoạt động PR marketing lớn đầu tư kỹ lưỡng, đem lại hiệu ứng nhận biết sản phẩm rộng khắp toàn quốc, đặc biệt TP Hồ Chí Minh  Durex quảng cáo phổ biến Internet, đặc biệt diễn đàn giới trẻ 3.2 Điểm yếu cần khắc phục  Các quảng cáo Durex táo bạo, dễ dẫn đến gây tranh cãi văn hóa Việt Nam Các hoạt động quảng cáo Durex chưa phổ biến phương tiện truyền thông  Kênh phân phối chính: tập đồn DKSH chiếm phần lợi nhuận lớn, ngồi cịn có kênh phân phối khơng thức khác hàng xách tay, hàng nhập lậu,… Nguồn hàng không rõ ràng dẫn đến nghi ngờ nhà bán lẻ  Chưa có chương trình đánh bật lên chất lượng thực tế sản phẩm, chủ yếu thông qua kiến thức truyền miệng  Chiết khấu cho nhà bán lẻ thấp khiến họ chưa hài lòng mong muốn bán sản phẩm hãng, dẫn đến người mua nhận tư vấn người bán định hướng họ ảnh hưởng lớn đến định mua hàng người dùng  Giá sản phẩm Durex cao, chưa phù hợp so với mức sống người dân Việt Nam  Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực mặt hàng Durex  Sản phẩm Durex lại chưa thật quán hình ảnh bao bì, màu sắc yếu tố cấu thành nên nhận diện thương hiệu 3.3 Cơ hội để vươn xa  Kiến thức người dân vấn đề tình dục ngày nâng cao với mong muốn chống bệnh STIs (các bệnh liên quan lây nhiễm qua đường tình dục)  Các quảng cáo Durex mang tính kích thích đến nhóm khách hàng mục tiêu (những người độ tuổi 25-45), người có quan niệm tình dục u thích đổi mới, táo bạo 12  Khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm theo tiếng thương hiệu, tâm lý sính ngoại người Việt Nam  Công nghệ sản xuất ngày tiên tiến giúp Durex tăng tính cạnh tranh vấn đề giá tương lai 3.4 Nguy cần phải xem xét  Những sản phẩm từ Nhật Sagami, Okamoto, Fuji Thái Lan dần chiếm ưu thị trường với giá mức thấp  Vai trò người bán quan trọng việc định hướng sản phẩm cho khách hàng Tuy nhiên, nay, chiết khấu cho kênh phân phối Durex chưa đáp ứng nhu cầu, thiếu tính cạnh tranh so với nhãn hàng khác  Người dùng biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu nhiều sản phẩm Vì vậy, họ dễ thay đổi nhãn hàng người bán tư vấn sản phẩm khác  Có nhiều sản phẩm có tên tương tự Durex “Lud’ex”, “Lar’ex”, điều r ất dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng  Chịu tác động sách tránh thai Chính phủ phát bao cao su miễn phí, số phương pháp khác mà người dân chủ động áp dụng uống thuốc tránh thai, đặt vòng 13 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH 4.1 Chiến lược sản phẩm 4.1.1 Mơ tả sản phẩm Durex tiếp tục trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn tồn tiềm thức người tiêu dùng Tập trung xây dựng hình ảnh Durex quán, phát triển dòng bao cao su chiến lược Việt Nam Durex Kingtex, Durex Fetherlite, Durex Comfor Vì theo khảo sát thị trường, sản phẩm bán chạy địa bàn TP Hồ Chí Minh Ngồi ra, để phát triển thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex tập trung phát triển dòng sản phẩm (Durex Kingtex) Đây sản phẩm phù hợp với thể trạng sở thích tính năng, mùi vị người Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin sức khỏe cho người sử dụng 4.1.2 Lựa chọn chiến lược Sau q trình nghiên cứu thị trường thực tế, nhóm định đưa chiến lược sản phẩm có kết hợp hài hịa chiến lược chuẩn hóa chiến lược thích nghi 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi Để trở thành thương hiệu thống lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam, Durex cần trọng việc thiết kế dịng sản phẩm có kích thước độ co giãn phù hợp với thể trạng người Việt Nam Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ôm sát, tạo cho người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm 49x49mm - Bao gói: Hiện bao gói sản phẩm Durex đa dạng màu sắc để phù hợp với dịng sản phẩm, ngồi bao bì cịn có họa tiết đặc trưng, nhãn hiệu Durex, thông tin sản phẩm,… - Mẫu mã sản phẩm: Hiện Việt Nam có 13 dịng bao cao su Durex Cơng ty phân nhóm thống dịng sản phẩm bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại tâm trí khách hàng hình ảnh sản phẩm mang tính quán Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính sản 14 phẩm phải đạt yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, bật đồng logo để người sử dụng dễ dàng nhận Ngồi ra, Việt Nam quốc gia phát triển, có kinh tế - xã hội khác nhiều so với thị trường Durex thành cơng trước Vì vậy, Durex cần có thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích đặc điểm có riêng Việt Nam 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa Yếu tố chuẩn hóa chất lượng sản phẩm dây chuyền s ản xuất, kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm trì hình ảnh thương hiệu mạnh: độ co giãn, độ mỏng, tính an tồn tuyệt đối hương vị đặc trưng (Phụ lục 2) Sự đảm bảo chất lượng, dây chuyền sản xuất đại giúp giảm thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm cách tương đối s ẽ giúp sản phẩm dễ người sử dụng Việt Nam chấp nhận 4.2 Chiến lược phân phối 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, kênh phân phối bao cao su Durex gồm cấp: - Reckitt: có văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hóa - DKSH: nhà phân phối cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt - Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, nhiều nhà thuốc,… địa bàn thành phố Mức độ bao phủ Durex thị trường lên tới 95% 4.2.2 Chiến lược phân phối lựa chọn Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, bao cao su Durex lại không sử dụng nhiều (16%) Từ thấy cơng ty gặp vấn đề kênh phân phối bán lẻ Vì vậy, chiến lược đây, nhóm tập trung phát triển kênh phân phối 4.2.2.1 Trong ngắn hạn Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối thức sản phẩm 15 Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao sản phẩm Chiến lược tiến hành tháng tới gần cuối năm, nhu cầu nhà nghỉ cao Gia tăng giá trị chiết khấu cho nhà phân phối Vấn đề lợi nhuận chiết khấu mối quan tâm hàng đầu, nhiên, mức chiết khấu Durex cho nhà phân phối thường 15% cho gói sản phẩm, số so với sản phẩm cạnh tranh khác Vậy nên, chiến lược giảm lợi nhuận sản phẩm tăng lợi nhuận tổng thể tăng doanh thu bán hàng Mức chiết khấu gia tăng lên thành 24-28% Theo tính tốn, tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm Mức lợi nhuận cạnh tranh so với sản phẩm khác (Phụ lục 5) 4.2.2.2 Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online Nâng cấp hệ thống website thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thơng tin sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng chi tiết Liên hệ trang web khác dẫn đường link tới trang web thức cơng ty để khách hàng tiếp cận đến sản phẩm nhiều thông qua môi trường Internet Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web Durex lên đứng top người tiêu dùng tìm kiếm từ khóa liên quan cơng cụ tìm kiếm google Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh bao cao su thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu đưa chương trình khuyến cho khách hàng mua hàng địa điểm Reckitt lên kế hoạch tự xây dựng cho kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay cửa hàng phân phối, bán lẻ thị trường Hồ Chí Minh xa tồn Việt Nam, góp phần tiết kiệm chi phí giúp Reckitt dần đứng vững hơn, khơng cịn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH 4.3 Chiến lược giá Hiện nay, Durex thực sách giá phân biệt hai nhóm nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho 16 sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Kingtex khác là: £2.99 (96.000 VND), 75baht (43.600 VND), 31.000 VND (Phụ lục 4) Việt Nam khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn cầu theo giá cao Bất kỳ thay đổi giá sản phẩm dẫn đến biến động mạnh lượng thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà thị trường có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá Durex cho thấy phù hợp áp dụng thị trường Việt Nam, thơng qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế cơng ty Vì vậy, nhóm định giữ nguyên chiến lược giá thị trường Việt Nam thời gian tới Tuy nhiên, dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mơ sản xuất mở rộng, nhóm tin tưởng Durex thực chiến lược giảm giá quy mô 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 4.4.1 Đối với kênh phân phối Mở lớp tập huấn đào tạo k ỹ chuyên sâu kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao k ỹ tư vấn sản phẩm tới khách hàng Các khóa tập huấn mở định kỳ ... Đ? ?i th? ?? c? ??nh tranh th? ?? trư? ?ng Vi? ?t Nam Chính tiềm nhu c? ? ?u sử d? ?ng y? ?u c? ? ?u ch? ?t lư? ?ng bao cao su ng? ?y t? ?ng cho th? ??y th? ?? trư? ?ng Vi? ?t Nam th? ?? trư? ?ng tiềm c? ?ng ty sản xu? ?t bao cao su Vì vậy, c? ? nhi? ?u. .. c? ??p bao cao su muốn chiếm lĩnh 2.3 Đ? ?i th? ?? c? ??nh tranh th? ?? trư? ?ng Vi? ?t Nam Chính tiềm nhu c? ? ?u sử d? ?ng y? ?u c? ? ?u ch? ?t lư? ?ng bao cao su ng? ?y t? ?ng cho th? ??y th? ?? trư? ?ng Vi? ?t Nam th? ?? trư? ?ng tiềm c? ?ng ty... Vi? ?c lựa chọn th? ?? trư? ?ng Durex “đánh” vào th? ?? trư? ?ng m? ?i, th? ?? trư? ?ng nư? ?c ph? ?t triển v? ?i tham v? ?ng trở th? ?nh số th? ?? trư? ?ng toàn c? ? ?u Th? ?? trư? ?ng qu? ?c t? ?? tiềm Durex nhắm t? ? ?i để định vị th? ?? ?ng hiệu