156 Nguyễn T B Minh và cộng sự Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156 169 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh De[.]
156 Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua bảo hiểm nhân thọ khách hàng cá nhân Tp Hồ Chí Minh Determinants affecting the buying decision in life insurance of individual customers in HCM City Nguyễn Thị Bình Minh1*, Khúc Đình Nam1, Trần Thị Thanh Thuận1 Đại học Nông Lâm TP.HCM, Việt Nam Tác giả liên hệ, Email: binhminh_sunshine@hcmuaf.edu.vn * THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.16.2.961.2021 Ngày nhận: 07/09/2020 Ngày nhận lại: 17/12/2020 Duyệt đăng: 28/12/2020 Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, định mua, khách hàng cá nhân Keywords: life insurance, the buying decision, individual customers TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ (BHNT) khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh Nhóm tác giả thu thập liệu thông qua vấn 251 khách hàng cá nhân mua BHNT địa bàn nghiên cứu Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa kết hợp lý thuyết trình định (Kotler & Keller, 2012) lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Sheth, Mittal, & Newman, 1999) Kết nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến định mua mua bảo hiểm nhân thọ xếp theo thứ tự mức độ giảm dần sau: (i) Nhận thức giá trị BHNT, (ii) Thương hiệu công ty BHNT, (iii) Rào cản mua BHNT, (iv) Tư vấn viên BHNT (v) Động mua BHNT; có nhân tố Rào cản mua BHNT có tác động nghịch chiều với định mua BHNT cịn nhân tố khác có tác động chiều với định mua Sau cùng, nhóm tác giả đề xuất số khuyến nghị nhằm gia tăng khách hàng cá nhân tham gia BHNT hướng nghiên cứu tương lai ABSTRACT This research aims to identify determinants affecting the buying decision in life insurance of individual customers in the HCM city The authors collected the empirical data by surveying 251 individual customers in HCM city Our research model is built by combining the decision-making process theory (Kotler & Keller, 2012) and the theory of consumer behavior (Sheth, Mittal, & Newman, 1999) The results of the research show that factors affecting the buying decision in descending order of importance: (i) Perception of the value of life insurance, (ii) Company brand, (iii) Barriers to buying life insurance, (iv) Life insurance counselors, and (v) The motivation to buy life insurance Moreover, the factor “Barriers to buying life insurance” affect negatively the buying decision and the others affect positively the buying decision Finally, the research also proposes some implications and directions for further research in future Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 157 Mở đầu Bảo Hiểm Nhân Thọ (BHNT) hình thức kinh doanh có mặt từ lâu thị trường tồn cầu, với phiên công bố vào năm 1958 Luân Đôn Tuy nhiên Việt Nam, BHNT thức triển khai vào năm 1986 (D T Pham, 2015) Các sản phẩm bảo hiểm nói chung BHNT nói riêng biện pháp chia sẻ rủi ro phân tán tổn thất người tham gia bảo hiểm Bảo Hiểm Nhân Thọ (BHNT) Việt Nam trải qua 20 năm hình thành phát triển với 18 doanh nghiệp cung cấp 450 sản phẩm thu hút 9,8 triệu người tham gia (Van Truong, 2019), chiếm 10,19% tổng dân số Việt Nam 96,2 triệu người (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2019) Điều chứng tỏ BHNT nhiều hội để phát triển mở rộng thị trường tương lai Những tháng đầu năm 2020, dịch COVID-19 làm ảnh hưởng đến tất khía cạnh tồn giới, có Việt Nam Mặc dù vậy, theo đánh giá Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, thị trường bảo hiểm Việt Nam dự báo tiếp tục giữ vững “phong độ” tăng trưởng tốt, cụ thể tính đến hết tháng 06/2020, tổng số hợp đồng khai thác doanh nghiệp BHNT 1.367.489 hợp đồng, tăng 12% so với kỳ năm ngối; số lượng hợp đồng có hiệu lực đến cuối kỳ 12.032.944 tăng 19,7%; tổng doanh thu phí bảo hiểm khối nhân thọ đạt 55.953 tỷ đồng, tăng 19% so với kỳ năm ngoái; phí bảo hiểm khai thác khối nhân thọ tính đến tháng 06 tăng 12,5% đạt 17.304 tỷ đồng (Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ nước hạt nhân vùng kinh tế trọng điểm phía Nam Với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, quy mô thành phố chiếm 0,6% diện tích 9,3% dân số đóng góp 23% GDP nước 27% thu ngân sách nhà nước năm 2019 (Đảng TP Hồ Chí Minh, 2020) Theo số liệu trên, thị trường thành phố Hồ Chí Minh lĩnh vực BHNT có nhiều hội để phát triển Chính vậy, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua BHNT khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh” cần thiết có ý nghĩa quan trọng điều kiện kinh tế Nghiên cứu nhắm tới việc xác định đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua BHNT khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, xác định mức độ quan trọng nhân tố có tác động đến định mua BHNT khách hàng cá nhân trình bày số khuyến nghị để giúp cho công ty bảo hiểm phát triển thị trường BHNT thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả phân tích EFA thơng qua liệu điều tra 251 khách hàng cá nhân mua BHNT địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm nội dung (i) mở đầu, (ii) sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu, (iii) phương pháp nghiên cứu, (iv) kết nghiên cứu, (v) kết luận khuyến nghị Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm BHNT Căn vào khoản 12 điều 03 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000, BHNT định nghĩa là: “Bảo hiểm nhân thọ loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người bảo hiểm sống chết” Mặc khác, tác giả Jone Long (1999) cho BHNT cách chuyển giao rủi ro tích lũy tài cách chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm đóng góp số phí cho cơng ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả khoản tiền người bảo hiểm tử vong thời gian hợp đồng có hiệu lực trường hợp người bảo hiểm sống đến thời gian theo quy định hợp đồng Như vậy, khái niệm BHNT phạm vi nghiên cứu hiểu kết hợp hai khái niệm 158 Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 2.2 Lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết định Kotler Keller (2012) cho định q trình lựa chọn có ý thức hai hay nhiều phương án để chọn phương án đề xuất mơ hình định gồm 05 giai đoạn khách hàng nhận biết nhu cầu thân, hai khách hàng tìm kiếm thơng tin có liên quan đến việc mua sắm, ba khách hàng bắt đầu đánh giá lựa chọn, bốn khách hàng đưa định mua sắm cuối hành vi hậu khách hàng Nhu cầu mua sắm người phát sinh yếu tố bên bên Khi nhu cầu đủ mạnh hình thành động thúc đẩy khách hàng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm Các thông tin khách hàng xử lý trước đưa định Khách hàng thường hay đánh giá sản phẩm theo nhận thức riêng họ xác định yêu thích nhãn hiệu giỏ lựa chọn, xác lập ý định mua nhãn hiệu mà ấn tượng Khách hàng có phản ứng mức độ việc hài lịng khơng hài lịng sản phẩm mua 2.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Schiffman, Bednall, O’Cass, Paladino, Kanuk (2005) định nghĩa hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Tác giả Bennett (1995) đưa nhận định hành vi mua sắm khách hàng hành vi để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân họ thơng qua việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, mua sắm sản phẩm, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Armstrong (2010) hành vi người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bốn nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Sheth cộng (1999) cho có hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dịch vụ đặc điểm cá nhân khách hàng yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu L T Pham Phan (2015) đề xuất mơ hình có 09 nhân tố ảnh hưởng tới định mua BHNT tỉnh Khánh Hịa (trong có rào cản việc mua, dịch vụ khách hàng – vai trò tư vấn viên nhận thức giá trị) chia thành hai nhóm nhóm đặc điểm cá nhân nhóm yếu tố ảnh hưởng tới định mua, nhiên cuối có 04 yếu tố tác động đến định mua BHNT là: Ý kiến người thân khách hàng, hai Sự kiện động thúc đẩy, ba Tâm lý chi tiêu tiết kiệm, bốn Thương hiệu BHNT Tương tự vậy, Nguyen Nguyen (2015) khảo sát khách hàng mua sắm BHNT Prudential Việt Nam đề xuất mơ hình có 12 nhân tố (trong có Rào cản việc mua Lợi ích BHNT mang lại - nhận thức giá trị) ảnh hưởng tới định mua BHNT chứng minh có nhân tố ảnh hưởng đến định mua BHNT bao gồm ủng hộ người thân, công ty bảo hiểm, tư vấn viên kênh phân phối Bên cạnh đó, Do Pham (2019) đưa nhận định yếu tố ảnh hưởng đến định tham gia BHNT Quảng Ngãi bao gồm kỳ vọng, thuận tiện tiếp cận (vai trò tư vấn viên), thái độ trách nhiệm đạo lý (nhận thức giá trị sản phẩm), uy tín thương hiệu Tóm lại, nghiên cứu cho thấy tác giả xây dựng thang đo khác đa dạng, nhóm nhân tố thương hiệu công ty, động mua, tư vấn viên nhận thức giá trị tác giả chứng minh có ảnh hưởng đến định mua BHNT Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 159 Dựa vào lý thuyết trình định Kotler Keller (2012), lý thuyết hành vi người tiêu dùng Sheth cộng (1999), tổng hợp nghiên cứu trước sứ vào kết nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng định mua BHNT TP Hồ Chí Minh với năm nhóm bao gồm: Nhận thức giá trị BHNT (NTGT), Rào cản việc mua BHNT (RC), Động mua BHNT (DCM), Tư vấn viên BHNT (TVV), Thương hiệu công ty BHNT (THCT) Mặc dù thang đo Rào cản mua BHNT chưa tác giả trước chứng minh có ảnh hưởng đến định mua BHNT, L T Pham Phan (2015); Nguyen Nguyen (2015) độ tin cậy thang đo cao Do đó, nhóm tác giả đưa thang đo Rào cản mua BHNT vào mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Ký hiệu Nội dung Kỳ vọng dấu H1 Nhận thức giá trị BHNT tác động thuận chiều đến định mua BHNT + L T Pham Phan (2015) H2 Rào cản việc mua BHNT tác động nghịch chiều đến định mua BHNT - L T Pham Phan (2015); Nguyen Nguyen (2015) H3 Động mua BHNT tác động thuận chiều đến định mua BHNT + L T Pham Phan (2015); Nguyen Nguyen (2015) H4 Tư vấn viên BHNT tác động thuận chiều đến định mua BHNT + Nguyen Nguyen (2015) H5 Thương hiệu công ty BHNT tác động thuận chiều đến định mua BHNT + L T Pham Phan (2015); Nguyen Nguyen (2015), Do Pham (2019) Nguồn Nguồn: Phân tích tổng hợp nhóm tác giả Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính để xây dựng củng cố mô 160 Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 hình nghiên cứu lý thuyết cách vấn số chuyên gia tư vấn BHNT địa bàn nghiên cứu nghiên cứu từ cơng trình nghiên cứu lĩnh vực; hai nghiên cứu định lượng để xác định đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua BHNT khách hàng cá nhân Tất thang đo nghiên cứu sử dụng dạng Likert điểm với: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý hồn toàn đồng ý Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết với đối tượng điều tra khách hàng mua BHNT địa bàn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi đa số khách hàng độ tuổi lao động có thu nhập tương đối ổn định, có khả độc lập tài chính, chịu chi phối người khác định cho vấn đề Nhóm tác giả tiến hành khảo sát trực phương pháp thuận tiện 05 quận địa bàn nghiên cứu gồm: quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Thủ Đức, quận 02 quận 09 với tỷ lệ mẫu cho tất quận 20% Cỡ mẫu xác định dựa yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA Theo nghiên cứu Hair, Black, Babin, Anderson, Tatham (1998), theo nhận định Hoang Chu (2008) cỡ mẫu để phân tích EFA phải tối thiểu năm lần số biến quan sát Với mơ hình nghiên cứu có 30 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu 150 mẫu Đối với phân tích hồi quy đa biến theo Tabachnick Fidell (2013) kích cỡ mẫu tối thiểu phải đạt theo công thức n>= 50 + 8p (N: kích thước mẫu, p: số biến độc lập) nên với số biến độc lập 05 kích cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu phải 90 Ngoài ra, tác giả Cochran (1977) đề xuất cách xác định cỡ mẫu sau: n=z2[p(1-p)]/e2, đó: n số mẫu cần vấn, p ước tính tỷ lệ % tổng (p=50% tỷ lệ tối đa), z giá trị phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy lựa chọn, e sai số cho phép Với trường hợp liệu biến động cao (p=50%), với độ tin cậy 95% sai số cho phép 7% ta có cỡ mẫu n xác định 196 Chính vậy, nhóm tác giả định cỡ mẫu cho nghiên cứu 260 để phịng ngừa việc phiếu điều tra thu không hợp lệ Sau nghiên cứu loại bỏ phiếu không hợp lệ số lượng thức 251 (đã thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu tối thiểu cần thiết) Các liệu mã hóa phân tích phần mềm SPSS 25 Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu phân tích dạng thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội Trong phân tích Cronbach’s Alpha, hệ số Alpha ≥ 0,6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 chấp nhận nhằm đảm bảo thang đo có độ tin cậy cao (Tabachnick & Fidell, 2013) Theo Hair cộng (1998), phân tích EFA phải đảm bảo có phương sai trích ≥ 50%, KMO ≥ 0,5, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, giá trị eigenvalue > kiểm định Bartlett’s test có ý nghĩa (≤ 0,5) để thang đo có độ tin cậy phù hợp với thực tiễn Phương trình tuyến tính bội mơ hình nghiên cứu có dạng sau: Quyết định mua BHNT (QDM) = B0 + B1NTGT + B2RC + B3DCM + B4TVV + B5THCT + ε (1) Trong đó: QDM: biến phụ thuộc đo định mua BHNT khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí Minh B0: số tự Bi (i =1…5): hệ số hồi quy biến độc lập tương ứng NTGT, RC, TVV, THCT NTGT, RC, DCM, TVV, THCT: nhóm biến độc lập Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 161 ε: sai số Bảng Thang đo Các nhân tố Mã hóa Biến quan sát NTGT1 Mua BHNT giúp tơi tiết kiệm có kỷ luật Nhận thức NTGT2 Mua BHNT việc đầu tư tương lai giá trị NTGT3 Mua BHNT giúp an tâm tài BHNT NTGT4 BHNT mang đến cảm giác an toàn cho thân (NTGT) NTGT5 BHNT giúp bảo vệ người thân DCM1 Bảo vệ tài cho gia đình DCM2 Tiết kiệm, chu cấp việc học để lại tài sản thừa kế cho tương lai Động mua (DCM) DCM3 Rào cản việc mua BHNT (RC) Tư vấn viên BHNT (TVV) DCM4 Tơi mua BHNT có bệnh cần chữa trị với chi phí lớn DCM5 Phụng dưỡng ba mẹ RC1 Tơi khơng có đủ tiền để đóng BHNT RC2 Thời gian đóng tiền BHNT q lâu RC3 Tơi cịn khỏe RC4 Tơi khơng tin tưởng vào BHNT RC5 Thông tin BHNT không đầy đủ TVV1 Tôi chọn mua sản phẩm BH từ tư vấn viên làm tơi hài lịng trước TVV2 Tư vấn viên tận tâm thân thiện TVV3 Tư vấn viên có đủ kiến thức chun mơn để trả lời thắc mắc TVV4 Tôi mua BHNT tư vấn viên có nhiều kinh nghiệm TVV5 Tư vấn viên người thân hay người quen THCT1 Tôi chọn mua BHNT công ty hướng lợi ích cộng đồng Thương hiệu THCT2 cơng ty THCT3 BHNT THCT4 (THCT) Quyết định mua BHNT (QDM) Đầu tư tài Tơi chọn mua BHNT cơng ty có uy tín Tơi chọn mua BHNT cơng ty có sách hậu tốt Tơi chọn mua BHNT cơng ty có tiềm lực tài tốt THCT5 Tơi chọn mua BHNT cơng ty có thương hiệu mạnh QDM1 Tôi mua BHNT thông qua tư vấn viên QDM2 Tôi bị thuyết phục mua BHNT mà ý định từ đầu QDM3 Tơi nghĩ mua BNHT xứng đáng với đồng tiền bỏ QDM4 Tôi nghĩa mua BHNT định đắn QDM5 Nhìn tổng quan tơi hài lịng với định mua BHNT 162 Nguyễn T B Minh cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 156-169 Nguồn: Dữ liệu phân tích nhóm tác giả Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có 104 khách hàng nam giới (41,4%) 147 khách hàng nữ giới (58,6%), độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm đa số (64,5%), tiếp đến nhóm khách hàng độ tuổi từ 25 đến 35 (17,9%), cuối nhóm độ tuổi từ 45 đến 55 tuổi (17,5%) Trong đó, đa phần họ tham gia BHNT từ 03 đến 05 năm (38,6%) tham gia 05 năm (10,4%) Thu nhập trung bình người mua BNHT từ 09 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm đa số (42,6%), 15 triệu đồng đến 20 triệu đồng (27,9%), thấp 09 triệu đồng (8%) 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha trình bày Bảng Bảng Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Biến quan sát STT Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha Cronbach’s biến tổng loại biến Alpha Nhận thức giá trị BHNT (NTGT) NTGT1 0,547 0,744 NTGT2 0,588 0,730 NTGT3 0,505 0,757 NTGT4 0,558 0,740 NTGT5 0,591 0,730 0,781 Động mua BHNT (DCM) DCM1 0,537 0,732 DCM2 0,514 0,738 DCM3 0,502 0,744 DCM4 0,653 0,687 10 DCM5 0,529 0,735 0,770 Rào cản việc mua BHNT (RC) 11 RC1 0,473 0,768 12 RC2 0,591 0,729 13 RC3 0,607 0,724 14 RC4 0,552 0,742 15 RC5 0,559 0,739 0,664 0,792 0,781 Tư vấn viên BHNT (TVV) 16 TVV1 0,834 ... (Đảng TP Hồ Chí Minh, 2020) Theo số liệu trên, thị trường thành phố Hồ Chí Minh lĩnh vực BHNT có nhiều hội để phát triển Chính vậy, nghiên cứu ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua BHNT khách hàng cá. .. cá nhân TP Hồ Chí Minh? ?? cần thiết có ý nghĩa quan trọng điều kiện kinh tế Nghiên cứu nhắm tới việc xác định đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua BHNT khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí. .. yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Sheth cộng (1999) cho có hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dịch vụ đặc điểm cá nhân khách hàng yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm 2.3 Các