Ứng dụng mô hình fuzzy mcdm trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn phát đạt của khách hàng thành phố huế

( Huế, tháng 12 năm 2018 ) ( ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH )  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ( Giảng viên hướng dẫn Th s Phạm Phương Trung ) ( Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Kiề[.]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ỨNG DỤNG MƠ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Th.s Phạm Phương Lê Thị Thu Kiều Lớp: K49D – Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12 năm 2018 LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập thực khoá luận tốt nghiệp này, em nhận nhiều nguồn động viên giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, anh chị làm việc công ty TNHH Phát Đạt Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế truyền đạt cho em kiến thức chuyên môn quý giá Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, anh chị phòng Kinh doanh thị trường phịng ban khác cơng ty TNHH Phát Đạt tạo điều kiện nhiệt tình giúp đỡ em suốt trình thực tập Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian cơng sức việc hướng dẫn em hồn thành tốt khố luận tốt nghiệp Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Tuy nhiên, hạn chế thời gian nghiên cứu kiến thức chun mơn nên q trình thực khố luận em khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận cảm thơng tận tình bảo quý thầy cô giảng viên cảm thông để đề tài ngày hoàn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Huế, ngày 20/12/2018 Sinh viên thực Lê Thị Thu Kiều MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài .9 Mục tiêu nghiên cứu 11 2.1 Mục tiêu chung 11 2.2 Mục tiêu cụ thể 11 Câu hỏi nghiên cứu 12 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 4.1 Đối tượng nghiên cứu 12 4.2 Phạm vi nghiên cứu .12 Phương pháp nghiên cứu 12 5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu 12 5.2 Phương pháp chọn mẫu 13 5.3 Phương pháp toán kinh tế 14 5.3.1 Lịch sử đời ứng dụng 14 5.3.2 Mô hình định đa tiêu chí .17 5.3.3 Lý thuyết mờ 18 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21 1.1 Cơ sở lý luận 21 1.1.1 Lý luận thương hiệu .21 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 21 1.1.1.2 Phân loại thương hiệu 23 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 25 1.1.1.4 Cấu tạo thương hiệu 26 1.1.1.5 Đặc điểm thương hiệu .26 1.1.1.6 Chức thương hiệu .26 SVTH: Lê Thị Thu 1.1.1.7 Vai trò thương hiệu 27 1.1.1.8 Tài sản thương hiệu 28 1.1.1.9 Giá trị thương hiệu 29 1.1.2 Lý luận nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu 30 1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 32 1.1.3 Đánh giá nghiên cứu liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 35 1.1.3.1 Nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) .35 1.1.3.2 Mơ hình nghiên cứu Lê Thị Thanh Thảo (2011) .37 1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT 41 2.1 Tổng quan công ty TNHH Phát Đạt 41 2.1.1 Sơ lược công ty TNHH Phát Đạt 41 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh công ty TNHH Phát Đạt.42 2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty TNHH Phát Đạt 43 2.1.4 Sản phẩm kinh doanh Công ty TNHH Phát Đạt 45 2.1.5 Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối .46 2.2 Kết nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu khách hàng công ty TNHH Phát Đạt 48 2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt khách hàng 48 2.2.2 Thống kê mô tả thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu 54 2.3 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM việc đánh giá mức độ nhận biết khách hàng 61 2.3.1 Tiến trình đánh giá khách hàng 61 2.3.2 Xây dựng mơ hình Fuzzy MCDM đánh giá khách hàng 61 2.3.2.1 Xây dựng tiêu chí đánh giá đại lý 61 2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá 61 SVTH: Lê Thị Thu 2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá .64 2.3.2.4 Thiết lập mơ hình đánh giá 65 2.3.3.1 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM đánh giá khách hàng 72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 78 3.1 Định hướng 81 3.2 Đề xuất giải pháp 81 3.2.1 Giải pháp yếu tố tên thương hiệu 81 3.2.2 Giải pháp yếu tố logo 82 3.2.3 Giải pháp yếu tố quảng cáo 82 3.2.4 Giải pháp yếu tố khuyến 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 84 3.1 Kết luận 84 3.2 Một số kiến nghị 85 3.2.1 Đối với công ty 85 3.2.2 Đối với nhà nước .87 SVTH: Lê Thị Thu DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MCDM: Mơ hình định đa tiêu chí TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution AHP: Analytical hierarchy process SVTH: Lê Thị Thu DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Danh mục sản phẩm kinh doanh công ty TNHH Phát Đạt .45 Bảng 2: Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu nhà cung cấp .46 Bảng 3: Các tuyến phân phối địa bàn thành phố Huế 47 Bảng 4: Nhà phân phối khách hàng nhớ đến 48 Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo 49 Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo 50 Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm công ty TNHH Phát Đạt 50 Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình đại lý/cửa hàng 51 Bảng 8: Lý làm đại lý phân phối 52 Bảng 9: Doanh thu trung bình cửa hàng/ đại lý 53 Bảng 10: Mức độ đồng ý tiêu chí tên thương hiệu 55 Bảng 11: Mức độ đồng ý tiêu chí Logo 55 Bảng 12: Mức độ đồng ý tiêu chí đồng phục 56 Bảng 13: Mức độ đồng ý tiêu chí sách bán hàng 57 Bảng 14: Mức độ đồng ý tiêu chí sách toán .57 Bảng 15: Mức độ đồng ý tiêu chí sách ưu đãi 58 Bảng 16: Mức độ dồng ý tiêu chí nhân viên thị trường 59 Bảng 17: Mức độ đồng ý tiêu chí sách chăm sóc khách hàng 60 Bảng 18: Số mờ tam giác biến ngôn ngữ mức độ quan trọng 62 Bảng 19: Số mờ tam giác biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại 63 Bảng 20: Số mờ tam giác biến ngôn ngữ đánh giá mức độ nhận biết 64 Bảng 21: Mức độ quan trọng tiêu chí đo biến ngôn ngữ .73 Bảng 22: Trọng số trung bình tiêu chí 73 Bảng 23: Mức độ xếp loại tiêu chí 73 Bảng 24: Điểm trung bình tiêu chí 74 Bảng 25: Điểm số mờ tiêu chí có tính đến trọng số trung bình 76 SVTH: Lê Thị Thu DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo 50 Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm công ty TNHH Phát Đạt .51 Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình đại lý/ cửa hàng 52 Biểu đồ 4: Lý làm đại lý phân phối 53 Biểu đồ 5: Doanh thu đại lý/ cửa hàng 54 SVTH: Lê Thị Thu DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Ứng dụng lý thuyết mờ 15 Sơ đồ 2: Mơ hình định đa tiêu chí 17 Sơ đồ 3: Thành phần thương hiệu 25 Sơ đồ 4: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 28 Sơ đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang Thành phố Long Xuyên Lê Thị Mộng Kiều (2009) .36 Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank 37 Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt khách hàng địa bàn thành phố Huế 38 Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty TNHH Phát Đạt 44 Sơ đồ 9: Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối .46 SVTH: Lê Thị Thu DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 30 Hình : Hàm thành viên mức độ quan trọng tiêu chí 62 Hình 3: hàm thành viên đánh giá xếp loại 63 Hình 4: Hàm thành viên xếp loại mức độ nhận biết tiêu chí 64 Hình 5: Mức độ nhận biết tiêu chí tên thương hiệu logo 78 Hình 6: Mức độ nhận biết tiêu chí đồng phục sách bán hàng 78 Hình 7: Mức độ nhận biết tiêu chí sách tốn sách ưu đãi .79 Hình 8: Mức độ nhận biết tiêu chí nhân viên thị trường sách chăm sóc khách hàng 79 SVTH: Lê Thị Thu ... hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt - Xây dựng mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Công ty TNHH Phát Đạt - Tìm... khác biệt mức độ nhận biết nhóm khách hàng khả nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Công ty TNHH Phát Đạt SVTH:... phối .46 2.2 Kết nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu khách hàng công ty TNHH Phát Đạt 48 2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt khách