CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 1 1 Một số khái niệm truyền thông – chiến dịch truyền thông quảng cáo 1 1 1 Khái niệm về[.]
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG VÀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 1.1 Một số khái niệm truyền thông – chiến dịch truyền thông quảng cáo 1.1.1 Khái niệm truyền thơng Truyền thơng (communication) q trình chia sẻ thông tin Truyền thông kiểu tương tác xã hội có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ qui tắc tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thơng tin truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, thông tin trao đổi liên kết người gửi người nhận Phát triển truyền thông phát triển trình tạo khả để người hiểu giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa âm biểu tượng, học cú pháp ngôn ngữ [3] Truyền thơng thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, mục tiêu Nội dung truyền thơng bao gồm hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa lời khuyên hay mệnh lệnh, câu hỏi Các hành động thể qua nhiều hình thức động tác, phát biểu, viết, hay tin truyền hình Mục tiêu cá nhân khác hay tổ chức khác, chí người/tổ chức gửi thông tin Xúc tiến bán hay truyền thông marketing hoạt động truyền thông kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin 1.1.2 Khái niệm chiến dịch truyền thông quảng cáo Truyền thơng quảng cáo cịn gọi thuật ngữ tương đương xúc tiến (marketing promotion), thành tố marketing mix Trình tự tác động thơng thường tới khán giả truyền thông marketing nhận thức (biết, hiểu), thái độ (sự ưa thích, mong muốn) đến hành vi (mua, mua tiếp) Một mơ hình thể cấp bậc tác động truyền thông marketing AIDA, viết tắt bốn từ tiếng Anh Awareness (tạo nhận biết), Interest (gợi mối quan tâm), Desire (khơi dậy ước muốn) Action (dẫn tới hành động mua) [5] Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp (Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker)[4] Xúc tiến bán hay truyền thông marketing hoạt động truyền thơng kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin Truyền thơng marketing có mục đích thơng báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt doanh nghiệp, sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo hoạt động truyền thơng khơng mang tính cá nhân, thơng qua phương tiện truyền tin phải trả tiền Có nhiều phương tiện quảng cáo quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biểu ngồi trời (băng rơn, panơ, áp phích), trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ gấp (leaflet), catalog, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp (brochure) Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh lâu bền cho sản phẩm, hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo siêu thị đợt bán hàng cuối tuần) Quảng cáo phương thức có hiệu để vươn tới nhiều người mua phân tán địa lí với chi phí thấp cho lần tiếp xúc Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà khơng nói rõ thông điệp bán hàng cụ thể Khán giả mục tiêu khách hàng, cổ đơng, quan nhà nước hay nhóm dân cư có mối quan tâm riêng Các hình thức tin, báo cáo hàng năm, vận động Công chúng nhóm người có quan tâm thực tế tiềm có tác động tới khả doanh nghiệp đạt mục tiêu Cơng chúng có nhiều nhóm khác như: cơng chúng nội (nhân viên), nhà đầu tư, giới truyền thông, quan nhà nước công chúng địa phương Xúc tiến bán hàng Khuyến Mặc dù công cụ khuyến phiếu thưởng, thi, phần thưởng … đa dạng, chúng có đặc điểm sau: Truyền thơng: Chúng thu hút ý thường cung cấp thông tin đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị người tiêu dùng Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán Truyền thông nội Marketing trực tiếp bao gồm số hình thức thư gửi trực tiếp marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v… với số đặc điểm khác biệt là: Không công khai: Thông điệp thưởng chuyển đến người cụ thể không chuyển đến người khác Theo ý khách hàng: Thơng điệp soạn thảo theo ý khách hàng âãø hấp dẫn cá nhân người nhận Cập nhật: Có thể soạn thảo gửi thơng điệp nhanh cho người nhận 1.2 Vai trò việc truyền thơng sử dụng người có tầm ảnh hưởng 1.2.1 Khái niệm người có tầm ảnh hưởng Hiện tại, chưa có khái niệm thức người tiếng theo quan điểm marketing Tuy nhiên, giới có nhiều định nghĩa, khái niệm khác người tiếng Có thể kể đến vài khái niệm nhiều người biết đến sau: Theo từ điển tiếng Việt: “Người tiếng người nhiều người khác biết đến” Theo từ điển Cambridge: “Người tiếng người nhiều người biết đến, nhiều người yêu thích, thường người làng giải trí lĩnh vực kinh doanh” Theo Daniel Boorstin: “Người tiếng người tiếng tiếng họ… người dễ dàng công chúng nhận diện….” Theo Wikipedia: “Người tiếng người có tiếng tăm, tên tuổi phương tiện truyền thông đại chúng ý đến Người tiếng thường gắn liền với thành cơng cơng việc, thể thao, giải trí,…hay tài sản, vật chất, tài Một người trở thành người tiếng giới truyền thông ý đến phong cách sống, giàu có, hoạt động gây tranh cãi, hay vấn đề liên quan đến người tiếng khác mà họ vướng phải” Trong tình nghiên cứu thương hiệu Biti’s Hunter, người tiếng người có danh tiếng ngành giải trí, nhiều người biết đến tài ca nhạc cụ thể nam ca sĩ Sơn Tùng MTP Soobin Hoàng Sơn Quảng cáo sử dụng người tiếng quảng cáo có xuất người tiếng họ đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh cá nhân họ quảng cáo Người tiếng quảng cáo thường thể thái độ đồng tình, ủng hộ, chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Trên thực tế, chưa có khái niệm thống quảng cáo sử dụng người tiếng Tuy nhiên, số khái niệm sau mang tính chất tham khảo cao: Theo từ điển kinh doanh: “Quảng cáo sử dụng người tiếng dạng chiến dịch quảng cáo, sử dụng hình ảnh người tiếng danh tiếng họ để quảng cáo chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, người tiếng khơng sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ quảng cáo” Theo trang investtoword: “Quảng cáo sử dụng người tiếng quảng cáo sử dụng người tiếng nghệ sĩ hay vận động viên tiếng để quảng bá xác nhận sản phẩm Quảng cáo sử dụng người tiếng thường cố gắng kết nối hình ảnh sản phẩm dịch vụ với hình ảnh người tiếng danh tiếng, tài năng, tài sản họ Thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng thường khuyến khích họ mua sản phẩm, dịch vụ để dùng người tiếng” Trong khuôn khổ nghiên cứu, quảng cáo sử dụng người tiếng nhắc đến hai video ca nhạc (MV): “Lạc Trôi” Sơn Tùng MTP “Đi để trở về” Soobin Hoàng Sơn Hai MV có hình thức thể qua hát video, không trực tiếp quảng cáo giới thiệu thông tin sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter Nhưng người tiếng MV sử dụng sản phẩm Bitis Hunter truyền tải thông điệp Bitis Hunter qua nội dung ca nhạc 1.2.2 Sự đời xu hướng tăng trưởng việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng chiến dịch truyền thơng quảng cáo Trong q trình báo cáo nghiên cứu, viết đề cập đến số khái niệm liên quan đây: Người ảnh hưởng (influencer): “Là cá nhân có khả gây ảnh hưởng đến định mua hàng người khác Khả gây ảnh hưởng tạo quyền lực, hiểu biết, vị trí xã hội mối quan hệ họ có Trong q trình mua hàng khách hàng, thành viên nhóm tham khảo coi người ảnh hưởng” (Theo từ điển kinh doanh) KOL (key opinion leader): Theo quan điểm marketing KOL “là người có tầm ảnh hưởng lĩnh vực đó, đơng đảo người biết đến người chịu tác động họ Họ thường diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài, bloger….” (Theo thuatngumarketing.com) Người đại diện thương hiệu: “là cá nhân thuê công ty tổ chức, nhằm thể cách tích cực hình ảnh thương hiệu mà cơng ty, tổ chức tạo dựng, từ giúp tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu tăng doanh số Người đại diện thương hiệu có nhiệm vụ thể sắc doanh nghiệp thơng qua ngoại hình, hành vi, giá trị đạo đức thân” (theo Wikipedia) 1.2.3 Vai trò việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng chiến dịch truyền thơng quảng cáo Mỗi ngày người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác họ cố gắng loại bỏ chúng khỏi sống (Phillip Kotler) Quảng cáo dần hiệu nhiều nguyên nhân, lý quan trọng xuất phát từ bão hịa thơng tin tiến trình phát triển chóng mặt phương tiện truyền thơng quảng cáo Để ngành quảng cáo tiếp tục tồn đem lại hiệu mong muốn nhà marketing buộc phải thay đổi chiến lược để khiến quảng cáo thu hút khách hàng Philip Kotler nhiều phương pháp quảng cáo áp dụng như: Quảng cáo thương hiệu phim, quảng cáo hoạt động trời,… quảng cáo tranh thủ tiếng (nguồn: Misa.com.vn – trích dẫn sách Philip Kotler) Quảng cáo tranh thủ tiếng hình thức quảng cáo có tham gia người tiếng sử dụng hình ảnh người tiếng để quảng cáo, chứng thực sản phẩm, dịch vụ Đây nguyên khiến quảng cáo sử dụng người tiếng có vai trị quan trọng định truyền thơng đại Bên cạnh đó, tác giả “The value of Influencer” – Nick Hayes khẳng định: Ngoài khả gia tăng thu hút tạo khác biệt cho quảng cáo sản phẩm, thương hiệu quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng nói chung - người tiếng nói riêng đóng góp vai trò trong: Gia tăng nhận biết thương hiệu: Sự xuất người tiếng hình ảnh người tiếng giúp công chúng mục tiêu ý đến quảng cáo doanh nghiệp, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu công chúng mục tiêu Gia tăng mức độ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ: Tận dụng tiếng nhiều quan tâm biết đến người tiếng, quảng cáo sử dụng người tiếng dễ dàng tạo nên tị mị cơng chúng với sản phẩm, dịch vụ người tiếng quảng cáo Từ đó, cơng chúng có xu hướng tìm hiểu thêm thương hiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Truyền tải thông điệp cách hiệu hơn, đặc biệt hơn, thu hút hơn: người tiếng người có ảnh hưởng định đến công chúng mục tiêu, việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến công chúng qua người tiếng giúp việc truyền đạt trở nên hiệu hơn, công chúng dễ dàng tiếp nhận Xây dựng lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ thương hiệu: Người tiếng thường có lượng người hâm mộ định có uy tín định công chúng Việc người tiếng xuất quảng cáo hay tỏ ý đồng tình ủng hộ sản phẩm, dịch vụ khiến công chúng tin tưởng vào quảng cáo thương hiệu Tăng giá trị thương hiệu tạo nên dấu ấn riêng thương hiệu: Việc xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động truyền thông quảng cáo sử dụng người tiếng giúp khách hàng dễ ấn tượng với thương hiệu Khi nhắc đến thương hiệu công chúng liên tưởng đến người tiếng ngược lại Bên cạnh chiến lược quảng cáo mới, quảng cáo sử dụng người tiếng ngày thực nhiều thực tế ngành quảng cáo khắp giới Tại Việt Nam, 10 năm xuất phát triển, quảng cáo sử dụng người tiếng ngày phổ biến chứng minh vai trò chúng thương hiệu Điển hình thời gian gần tình thương hiệu Biti’s Hunter – thương hiệu giày dép Việt bứt phá thành công với chiến dịch quảng cáo sử dụng người tiếng, công chúng chuyên gia ngành Marketing đặc biệt quan tâm Đây lý Biti’s Hunter chọn khách thể nghiên cứu nghiên cứu 1.2.4 Các chiến dịch quảng cáo điển hình sử dụng người có tầm ảnh hưởng thương hiệu Sử dụng người tiếng để quảng cáo cho sản phẩm kênh truyền thông hiệu cho thương hiệu Khi đó, người tiếng đóng vai trị phát ngôn viên thương hiệu vừa kết hợp quảng bá, vừa đảm bảo, cam kết cho sản phẩm thông qua danh tiếng kinh nghiệm họ Tuy nhiên, để đạt hiệu cao định hợp tác quảng cáo với người tiếng, doanh nghiệp cần cân nhắc vấn đề sau Quảng cáo sử dụng người tiếng có phù hợp với định hướng chiến lược marketing – quảng cáo doanh nghiệp hay không? Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp không cần thiết sử dụng đến kênh quảng cáo thông qua người tiếng Các định chiến dịch quảng cáo cần phải phù hợp với định hướng marketing chung toàn doanh nghiệp Suy cho cùng, nỗ lực nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới là: doanh thu, lợi nhuận, giá trị thương hiệu… Mỗi mục tiêu khác cần chiến lược, chiến thuật quảng cáo khác Việc quảng cáo sử dụng người tiếng có phần hiệu quảng cáo thơng thường khơng có nghĩa chúng tốt cho tình doanh nghiệp Mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp gì? Mỗi mục tiêu khác cần nội dung quảng cáo khác nhau, thể phong cách quảng cách quảng cáo khác dẫn đến người tiếng cần chọn cho quảng cáo khác Để chọn lựa chuẩn xác người tiếng cho chiến dịch quảng cáo tới, doanh nghiệp cần rõ mục đích cần đạt mục tiêu cụ thể để hướng tới đích Cân đối ngân sách hợp lý Ngân sách vấn đề quan trọng định sử dụng quảng cáo người tiếng để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Việc chi trả khoản tiền để mời người tiếng ngân sách không nhỏ cơng ty khơng mạnh tài Để tránh đầu tư khơng có lãi, doanh nghiệp cần định rõ khoản chi phí sẵn sàng chi trả để tìm kiếm người tiếng phương án quảng cáo phù hợp Tìm kiếm lựa chọn người tiếng phù hợp Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy – Giảng viên Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne khẳng định: “Khi lựa chọn người tiếng cần trọng phù hợp nhiều mức độ tiếng” Việc “cá tính” người tiếng hợp với “cá tính” thương hiệu, sản phẩm giúp quảng cáo truyền tải thơng điệp xác Đồng thời, phù hợp người tiếng công chúng mục tiêu khiến quảng cáo dễ dàng đươc tiếp nhận hơn, dễ dàng tin tưởng Yếu tố phù hợp chọn người tiếng cho quảng cáo hay đại diện thương hiệu quan trọng, chúng định đến tính thành bại chiến dịch Một ví dụ thất bại kể đến trường hợp nữ diễn viên Sarah Jessica Parker thương hiệu GAP Sarah Jessica Parker diễn viên Holywood hạng A, danh với vẻ đẹp quý phái, phong thái lối sống sang trọng Ngược lại phong cách chủ đạo hãng thời trang GAP đơn giản, nhẹ nhàng Chính bất đồng “cá tính” người tiếng thương hiệu khiến hợp tác quảng cáo GAP Sarah Jessica Parker chấm dứt sau lâu quảng cáo không đạt hiệu mong muốn Chuẩn bị hợp đồng chi tiết làm việc với người tiếng Để làm việc lâu dài hiệu với người tiếng, doanh nghiệp cần soạn thảo hợp đồng chi tiết với đối sách nhằm đảm bảo quyền lợi hình ảnh thương hiệu Việc siết chặt hợp đồng góp phần nhắc người tiếng hạn chế bê bối gây ảnh hưởng đến thương hiệu giảm tác động tiêu cực có tình tương tự xảy 1.3 Các tiêu chí đánh giá người có tầm ảnh hưởng cho chiến dịch truyền thông quảng cáo Một định quan trọng sử dụng quảng cáo người tiếng chọn lựa người tiếng phù hợp Trong tình doanh nghiệp cụ thể khác nhau, tiêu chí chọn lựa khác Nhưng nhìn chung, người tiếng chọn để quảng cáo cho doanh nghiệp cần đáp ứng tiêu chí sau Thứ nhất, sức hấp dẫn đủ lớn Người tiếng tham gia quảng cáo phải có sức hấp dẫn định, nhằm thu hút người xem quảng cáo định hướng cơng chúng có thái độ tích cực với thương hiệu Người tiếng cần thu hút công chúng khía cạnh hiển nhiên ngoại hình, chất giọng, trí tuệ, phong cách, tài năng,… Với người tiếng đáp ứng tiêu chí quảng cáo có khả nhiều cơng chúng quan tâm ghi nhớ Thứ hai, độ phủ rộng Độ phủ mức độ tiếng người tiếng Khi người tiếng có nhiều người hâm mộ, nhiều người biết đến hiển nhiên quảng cáo có xuất người tiếng có nhiều cơng chúng mục tiêu hơn, nhiều người quan tâm Thứ ba, mức độ uy tín cao Mức độ uy tín người tiếng thể rõ qua kinh nghiệm tin tưởng công chúng dành cho họ Để thúc đẩy khách hàng từ hành vi xem quảng cáo đến định mua hàng uy tín người tiếng phải đủ lớn tạo hành vi chuyển đổi Thứ tư, tương đồng với thương hiệu công chúng mục tiêu Để truyền tải thông điệp cách xác theo đường hiệu đến công chúng mục tiêu, người tiếng cần tương thích với hình ảnh thương hiệu sản phẩm tương đồng với cơng chúng Việc tương thích với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm người tiếng giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa mối quan hệ để tạo ấn tượng cho cơng chúng quảng cáo Việc người tiếng tương đồng với công chúng mục tiêu giúp quảng cáo dễ dàng tiếp cận đối tượng dễ dàng công chúng chấp nhận Ngồi tiêu chí quan trọng trên, doanh nghiệp cân nhắc đến tiêu chí sau lựa chọn người tiếng cho quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Cân nhắc số lượng quảng cáo mà người tiếng tham gia, cân nhắc lựa chọn người tiếng doanh nghiệp không nên chọn người tiếng làm người đại diện, người quảng cáo cho nhiều dòng sản phẩm khác thị trường Theo Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy: “Việc người tiếng xuất nhiều quảng cáo khiến người tiêu dùng khó nhớ thương hiệu Bên cạnh đó, độ tin cậy người tiếng bị suy giảm người tiêu dùng cho họ tham gia quảng cáo tiền” Chính vậy, lựa chọn người tiếng, doanh nghiệp cần thống kê chi tiết hoạt động quảng cáo cho thương hiệu khác trước để cân nhắc định Cân nhắc lịch sử đời tư người tiếng, lựa chọn người tiếng quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu hình ảnh người tiếng tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp nên hạn chế lựa chọn người tiếng có ấn tượng khơng tốt với cơng chúng mục tiêu vụ bê bối xảy hay phong cách sống, lối sống không phù hợp Việc sử dụng người tiếng quảng cáo đem lại nhiều hội phát triển cho thương hiệu tồn khơng rủi ro Để hạn chế tình bất lợi xảy ra, doanh nghiệp cần xem xét, cân nhắc kĩ lưỡng định lựa chọn người tiếng thực quảng cáo sử dụng người tiếng