TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ ” Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ ” Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng địa bàn Hà Nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty GNN Express” NGƯỜI HƯỚNG DẪN : GS TS Nguyễn Viết Lâm HỌC VIÊN : Dương Ngọc Minh MÃ HỌC VIÊN : CH240702 Hà Nội, 4/2017 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, một thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt thì yếu tố hành vi khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp thị trường Hành vi của khách hàng muôn hình muôn vẻ và ngày càng phức tạp khả nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi của khách hàng hàng, rõ nữa là hành vi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh cuộc sống hiện đại ngày Nếu trước việc chuyển các hàng hóa, bưu phẩm, thư từ , … được vận chuyển một cách chậm chạp tốn thời gian và chi phí hiện với sự phát triển của khoa học các phương tiện lại một cách nhanh chóng từ đó dịch vụ chuyển phát nhanh đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức việc gửi các loại hàng hóa, các thư từ, bưu phẩm…một cách nhanh chóng và thuận tiện tiết kiệm thời gian Đối với lĩnh vực này công ty GNN Express vẫn là một công ty lớn ngành dịch vụ này cung cấp cho khắp cả nước Sự canh tranh gay gắt từ các đối thủ chính như: Viettel, Viet Post, GPN, VNPost… đã có ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch kinh doanh của công ty GNN Express và làm giảm đáng kể doanh thu cũng thị phần thị trường của công ty Do đó để công ty trụ vững và chiếm vị trí hàng đầu lĩnh vực chuyển phát nhanh thì công ty cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng Trong kinh doanh chúng ta quan niệm : “ Khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được ưu tiên hàng đầu Việc tìm hiểu hành vi khách hàng giúp công ty nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng là gì? Và xu hướng tương lai thế nào? Cho nên công ty GNN Express cần có được những thông về hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh, nhu cầu của khách hàng, thị hiếu của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp marketing Vì những lý nêu trên, lựa chọn nghiên cứu đề tài” Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng Trang địa bàn Hà Nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty GNN Express” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng ở Hà Nội về dịch vụ chuyển phát nhanh Từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho công ty Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu đặt ra, tác giả đưa các câu hỏi nghiên cứu: - Khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ CPN khách hàng đã có những sở thích, thói quen, tập quán, thị hiếu … nào? - Cần có những giải pháp marketing nào thích ứng với đặc điểm hành vi của khách hàng để tăng trưởng dịch vụ CPN cho công ty? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi lựa chọn, sử dụng và marketing đối với dịch vụ CPN 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Tập trung nghiên cứu, tổng hợp và phát hiện các đặc điểm hành vi gắn với các giai đoạn của quá trình quyết định mua của NTD Về đối tượng khảo sát: Tập trung tìm hiểu các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ địa bàn Hà Nội Cơ Sở lý thuyết 5.1 Lý thuyết về Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Ý thức về Đánh giá các phương nhu cầu Quá trình quyết định mua của người tiêuándùng Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Hành vi sau mua Quá trình quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm giai đoạn: Nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau mua ( Không nhất thiết khách hàng phải trải qua hết các giai đoạn trên) Trang Nhận diện nhu cầu Là sự nhận thức được sự khác về giữa tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc quyết định Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người tiêu dùng hoặc các kích thích từ môi trường bên ngoài Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc nỗ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong muốn ở một người nào đó Điều này là mối quan hệ giữa nhu cầu và hội - Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trạng thái thực tế - Cơ hội: là khả có thể đạt được trạng thái mong muốn Khi sự khác giữa trạng thái mong muốn và thực tế đủ lớn, sẽ gây một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy người hành động để thu hẹp sự khác biệt Tìm kiếm thơng tin Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là nhằm để tăng thêm sự rõ ràng, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến Thông tin gồm có nguồn chủ yếu: - Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: Thăm dò, xem xét, thử sản phẩm - Bạn bè, gia đình, hàng xóm…: Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân - Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu… - Hoạt động tiếp thị: Quảng cáo, tờ rơi, nhãn hiệu… Đánh giá các lựa chọn: Sau có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá chọn lựa có thể có Đánh giá các lựa chọn của người tiêu dùng các tình huống mua hàng chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: Mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các chuẩn sử dụng Thường thì người tiêu dùng Trang dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá trình tìm kiếm một số lợi ích về chức và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác( Cần chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau) Do đó người làm tiếp thị có thể: Quảng cáo gợi ý các tiêu chuẩn sử dụng để giúp người tiêu dùng quá trình chọn lựa Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ thương hiệu của mình theo cách biểu đạt, diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình vào nhóm thương hiệu được người tiêu dùng quan tâm xem xét mua Quyết định mua: Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó ( dự định mua hoặc mua bây giờ) Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: Những yếu tố bất ngờ không mong đợi ( ví dụ: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng, lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm không mong đợi của người tiêu dùng…) Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảm bớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng.( Ví dụ như: Bán hàng có bảo hành, bán hàng trả góp, dịch vụ có bảo đảm …), đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người bán cung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua Hành vi sau mua Các hành vi sau mua khách hàng cách giải của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng tiến hành so sánh kỳ vọng sản phẩm với tính hiệu mà thực mang lại cảm thấy hài lịng (nếu tính hiệu sản phẩm vượt xa kỳ vọng) không hài lịng (nếu tính hiệu sản phẩm khơng kỳ vọng) Cảm giác hài lịng hay khơng hài lòng ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời khách hàng với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng doanh nghiệp tương lai hay không) Nếu việc theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm họ nảy sinh Trang lịng trung thành với thương hiệu giai đoạn tìm kiếm thông tin đo lường - đánh giá diễn cách nhanh chóng chí bị bỏ qua hồn tồn Suy cho mục đích cuối tất các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong khách hàng Nếu việc theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lịng với sản phẩm, họ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ khách hàng chọn cách im lặng âm thầm chuyển sang thương hiệu khác họ lan truyền thông tin xấu sản phẩm doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng phản ứng cách công khai, họ trực tiếp địi nhà sản xuất bồi thường khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực khách hàng chọn lựa lan truyền thơng tin tương ứng sản phẩm doanh nghiệp Vì giai đoạn doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng kênh chăm sóc khách hàng sau mua khuyến khích họ đóng góp ý kiến Ở giai đoạn nảy sinh tâm lý khác khách hàng phân vân lựa chọn mua thông thường họ khơng hài lịng với sản phẩm định mua với việc đặt câu hỏi như: "Liệu tơi đưa định xác hay chưa ?"; "Đó có phải lựa chọn tốt hay không ?", Nên công việc của người làm marketing cũng phải thực hiện tốt ở khâu này ( Ví dụ như: thăm dò thương xuyên nhu cầu khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có vượt qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn, phát hành mẫu quảng cáo về sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ, sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi tiếp nhận ý kiến của khách hàng và hỗ trợ nhanh chóng…) 5.2 Lý thuyết marketing kinh doanh dịch vụ Như biết, dịch vụ hàng hóa đặc biệt, có nét bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có Dịch vụ có bốn đặc điểm bật Trang Dịch vụ có đặc tính khơng hữu: đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, không tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp tạo dịch vụ thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ thời gian khác nhau, cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Do cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế, điều làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vơ hình đầu nên đo lường quy chuẩn Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ khơng đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho Như việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu q trình sản xuất tiến hành Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất trữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác Do việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế thời gian Cũng từ đặc điểm mà làm cân cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác thời gian Đặc tính mau hỏng dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ điều kiện khơng có hội mua bán tiêu dùng chúng Trang (Bốn đặc tính dịch vụ) Với đặc điểm khác biệt dịch vụ so với hàng hóa hữu hình quy định đặc điểm khác biệt marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động marketing dịch vụ rộng lớn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi đổi mới, mở rộng giới hạn suy nghĩ phương thức hoạt động marketing Marketing dịch vụ thiết phải để cập đến nguyên lý mới, nguyên lý, công cụ để quản lý ý tưởng với cấu trúc tổ chức marketing Marketing dịch vụ tư tưởng Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường phát triển hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Khái niệm đề cập đến số vấn đề marketing dịch vụ Trang - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối thị trường mục tiêu - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ cạnh tranh sở khai thác huy động tất nguồn lực tổ chức - Thực cân động mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với thay đổi nhu cầu khách hàng - Cân ba lợi ích: lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội phát triển bền vững Quá trình diễn tiến chương trình dịch vụ Quá trình bao gồm marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên hay thành phần tạo nên chương trình marketing doanh nghiệp Thực trì thích nghi yếu tố bên thơng qua giải pháp, sách cụ thể với yếu tố thuộc lực lượng bên khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Chính phủ thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing công ty Marketing hỗn hợp nhân tố nội bao gồm bảy yếu tố sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, người, trình dịch vụ dịch vụ khách hàng Các nhà marketing sử dụng phối hợp yếu tố với mức độ quan trọng khác tạo thành khung marketing riêng cho dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt Quá trình diễn tiến: nhà quản trị marketing thực phát triển chương trình marketing việc sử dụng khung marketing hỗn hợp đảm bảo tiếp cận yếu tố bên doanh nghiệp mơi trường thị trường bên ngồi Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là tác động qua lại khách hàng nhân viên cung ứng dịch vụ nằm q trình tác động tương hỗ Đó hoạt động tạo dịch vụ chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động định chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng sau tiêu dùng dịch vụ Quá trình Trang chuyển giao dịch vụ trước hết trình mà nhân viên cung ứng thực vai trò dịch vụ tạo lợi ích cho khách hàng Quản trị marketing thực toàn trình hoạt động dịch vụ tạo chuỗi giá trị thích hợp mang lại hiệu kinh doanh Đồng thời đòi hỏi thực phối hợp hoạt động tất thành viên tổ chức Đó trình giải thỏa đáng mối quan hệ phát sinh yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do doanh nghiệp dịch vụ xuất phải thực marketing nội bộ, marketing quan hệ marketing giao dịch Marketing quan hệ xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn đơi bên có lợi với khách hàng việc cung cấp cho bên dịch vụ chất lượng cao giá hợp lý sở tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật hội hai bên, bỗi dưỡng tin tưởng giúp đỡ tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài Thị trường hoạt động marketing Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường marketing quan hệ để có phương pháp nghiên cứu đắn mang lại hiệu có sách, giải pháp marketing thích hợp Có sáu loại thị trường mà cần phải nghiên cứu hình dưới đây: Trang (Thị trường marketing quan hệ) Ta thấy thị trường có mối quan hệ hữu với đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ nhằm thực tốt việc triển khai thực tốt chương trình dịch vụ doanh nghiệp thông qua marketing Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng Đó nhu cầu người mua loại sản phẩm dịch vụ Đó việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thu hút khách hàng Thông quan marketing giao dịch marketing quan hệ Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ coi trọng hàng đầu Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới trì khách hàng kinh doanh lặp lại Theo hướng mang lại hiệu kinh tế hiệu suất marketing cao cần ý tới khách hàng Trang 10 Thị trường chuyển giao: Xuất phận doanh nghiệp trước dịch vụ đến khách hàng Thị trường hình thành từ nội dịch vụ thành phần, dịch vụ phụ hệ thống trình dịch vụ nhiều thành viên tham gia cung ứng Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho cho khách hàng Sự trung thành thỏa mãn họ quan trọng Không phải khách hàng nguồn chuyển giao Do thị trường chuyển giao gọi thị trường trung gian, thị trường tổ chức Thị trường cung cấp: Thị trường ngày tăng có nhiều biến đổi trở nên quan trọng với dịch vụ sản phẩm hữu hình Hoạt động quan trọng marketing thị trường tổ chức cung cấp nguồn lực Đó việc hình thành số trung gian quan trọng, phát triển mối quan hệ với nguồn lực tương lai Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho thị trường động thời doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường phải đạt tới hợp tác chặt chẽ lâu dài, doanh nghiệp nhà cung cấp Thị trường tuyển dụng: Nguồn lao động có lực ln cần thiết xúc chuyển giao dịch vụ Thị trường tuyển dụng chịu chi phối nhiều yếu tố Quan hệ cung cầu thị trường diễn phức tạp biến động Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại động nên địi hỏi lao động vừa có kỹ chun sâu cao, vừa đa dạng hóa số ngành Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác làm giàu nguồn tài nguyên lao động Thị trường uy lực: Đây thị trường thích hợp cho marketing quan hệ giải pháp, chiến lược marketing, doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập Trang 11 mối quan hệ với nhóm uy lực thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các tập đoàn uy lực thị trường bao gồm: - Tập đồn tài – ngân hàng - Những tập đồn kinh tế lực uy tín - Các lực lượng trị - Các lực lượng thị trường Thị trường bên trong: Đó thị trường nội cơng ty, bao gồm tồn cơng nhân viên chức, nhà cung cấp khách hàng nội Họ có nhu cầu thỏa mãn nhu cầu thỏa mãn tốt nhu cầu giải phóng phát huy hết khả trí tụê, sáng tạo cách tốt Marketing nội thể thừa nhận vị trí quan trọng việc thu hút, thúc đẩy đào tạo trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo sư thỏa mãn nhu cầu thành viên với với tổ chức phối hợp thành viên doanh nghiệp Marketing nội coi phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài sản xuất cung ứng dịch vụ công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên áp dụng để trì khách hàng nội Các hoạt động nghiên cứu marketing, nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào nhân viên lao động gián tiếp khách hang bên nhằm tạo thu hút đội ngũ lao động có kỹ để tạo dịchvụ có suất chất lượng cao Mơ hình q trình marketing dịch vụ Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch kế hoạch quy trình cụ thể Quy trình bao gồm bước sau: Trang 12 Quy trình marketing dịch vụ Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường trình thu thập ghi chép phân tích cách có hệ thống liệu để cung cấp thơng tin có ích cho nhà quản trị marketing quyêt định Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau nghiên cứu thị trường, cơng ty lựa chọn cho chiến lược phù hợp Theo Michael Porter có ba chiến lược chủ đạo là: Chiến lược đầu tư chi phí Tức doanh nghiệp tìm cách để sản xuất cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp thị trường Thông thường chiến lược áp dụng nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao thường có hiệu giai đoạn đầu chu kỳ sống Chiến lược khác biệt hóa: cơng ty cố găng tọa sản phẩm dịch vụ có đặc điểm, tính mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc Chiến lược tập trung: thực trường hợp đặc biệt chiến lược khác biệt Với chiến lược công ty nên tập trung vào số đoạn thị trường Trang 13 đinh, phân đoạn sản phẩm khu vực địa lý định Thông thường công ty áp dụng chiến lược công ty nhỏ Quản trị nỡ lực Marketing Marketing hàng hố cung cấp tính đồng cho tất đối tượng khách hàng Kế thừa phát triển dựa tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố người, lấy làm chủ đạo cho chiến dịch quảng bá tạo nên khác biệt cảm nhận người sử dụng Marketing trình liên tục lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm Marketing 7P trong dịch vụ kết hình thành từ xu hướng xã hội tại, Marketing mix mở rộng thêm yếu tố yếu tố truyền thống sẵn có cơng thức marketing : - Sản phẩm (Product): Là yếu tố hệ thống marketing mix 7P marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm đo lường kì vọng khách hàng chất lượng tiêu dùng họ nhận Sẽ thất vọng, khó chịu sử dụng sản phẩm không mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ chất lượng sản phẩm khơng đáp ứng mà cịn vượt q mong đợi Cảm nhận đánh giá khách hàng công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm - Giá ( Price): Mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá tạo chi phí cho khách hàng, người trả phí để có sản phẩm Việc định giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,… Cách định giá dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng khác hàng Thông thường giá cao tạo tâm lý hài lịng cao khách hàng người nghĩ “tiền nấy” - Quảng bá ( Promotion): Các cách thức, kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Và theo phát triển xã hội, phương pháp kênh tiếp thị khơng cịn thịnh hành cần phải xây dựng chiến lược Đây thời đại SMS Marketing với dịch vụ bật tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng thời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng lớn thuộc 7P marketing dịch vụ Trang 14 - Place ( Kênh phân phối): Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất kết doanh thu kinh doanh Đây yếu tố khác tạo giá trị cho khách hàng Không lại hàng chục số để đến nhà hàng dùng bữa, địa điểm phù hợp tạo tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc vị trí gần khách hàng khả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao - Cung ứng dịch vụ (Process): Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cần thực theo quy trình đồng tất địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực tốt quy trình giảm thiểu sai sót, phối hợp hiệu cung ứng thu phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây yếu tố phản ánh rõ ràng yếu tố thuộc 7P marketing dịch vụ - Điều kiện vật chất (Physical evidence): Là không gian sản xuất sản phẩm, môi trường diễn tiếp xúc trao đổi doanh nghiệp khách hàng Không gian xung quanh ấn tượng ghi nhận từ gặp gỡ, đem lại đánh giá khách hàng thương hiệu, hỗ trợ lớn cho vị thương hiệu mắt người dùng thị trường Đặc điểm dịch vụ trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển việc đánh giá - Con người (People): Yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con người tạo sản phẩm, tạo dịch vụ người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết việc Bởi yếu tố mang tầm định chủ chốt việc tuyển chọn, đào tạo nhân mối quan tâm hàng đầu tất doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu: 6.1 Quy trình nghiên cứu: Thu thập số liệu thứ cấp sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết Tổng quan giai đoạn của quá trình quyết định mua Trang 15 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu sơ cấp thông qua vấn phiếu khảo sát Thu thập số liệu thứ cấp Công ty GNN Express Các đặc điểm hành vi của khách hàng đã và sử dụng dịch vụ CPN Đề xuất giải pháp Marketing cho công ty 6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách báo, tạp chí,… chuyên ngành marketing, các đề tài nghiên cứu có liên quan, tài liệu internet… - Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bảng hỏi điều tra: Số lượng 150 mẫu là khách hàng của công ty dịch vụ CPN GNN địa bàn Hà nội 6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu Số liệu thu thập khảo sát từ bảng hỏi phân tích thống kê mơ tả Các số liệu xử lý, tính tốn Excel Bố cục luận văn: Trang 16 Chương 1: Cơ sở lý luận về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất khung phân tích hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Chương 2: Tổ chức nghiên cứu, khảo sát phân tích và tổng hợp đặc điểm hành vi lựa chọn, sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing cho công ty GNN Express Tài liệu tham khảo: - PGS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân - TS Lê Thị Lan Hương, Bài giảng quản trị Marketing - TS Lê Thị Lan Hương, ThS Lê Văn Nam, Bài giảng quản trị bán hàng - PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (2007), Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân - Philip Kotler (2003) Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội - Philip Kotler (2007) Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Trang 17 ... dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, người, trình dịch vụ dịch vụ khách hàng Các nhà marketing sử dụng phối hợp yếu tố với mức độ quan trọng khác tạo thành khung marketing riêng cho. .. dùng tại điểm mua Hành vi sau mua Các hành vi sau mua khách hàng cách giải của? ?doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng lớn đến vi? ??c giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng tiến hành so sánh kỳ vọng... hiệu suất marketing cao cần ý tới khách hàng Trang 10 Thị trường chuyển giao: Xuất phận doanh nghiệp trước dịch vụ đến khách hàng Thị trường hình thành từ nội dịch vụ thành phần, dịch vụ phụ hệ