Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối của VTC tại thị trường TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn trực[.]
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thị trường TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn trực tiếp TS Trần Văn Khôi với bảo số thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân Tôi xin cam đoan số liệu kết luận nghiên cứu luận văn trung thực, không trung lắp với đề tài khác Mọi số liệu sử dụng trích dẫn đầy đủ danh sách tài liệu tham khảo TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Hùng ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân tận tâm giảng dậy, truyền đạt kiến thức q báu cho tơi suốt q trình học tập trường Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn TS Trần Văn Khơi tận tình bảo, hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn anh, chị đồng nghiệp công tác Công ty VTC Dịch vụ truyền hình số hết lịng hỗ trợ, cung cấp số liệu đóng góp ý kiến quý báu giúp tơi hồn thành luận văn TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Hùng iii MỤC LỤC GIỚI THIỆU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Đặc điểm kênh phân phối 1.1.4 Lợi ích kênh phân phối 1.1.5 Các loại kênh phân phối 1.2 Hoạch định kênh phân phối 1.2.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc 1.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh 1.2.3 Kích thích thành viên kênh 10 1.2.4 Đánh giá thành viên kênh 10 1.3 Chất lượng dịch vụ kênh phân phối 10 1.3.1 Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ kênh phân phối 10 1.3.2 Đặc điểm dịch vụ .11 1.3.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ 13 1.3.4 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 16 1.4 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 23 1.4.1 Sự hài lòng khách hàng 23 1.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 23 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ kênh phân phối .24 1.5.1 Các nhân tố môi trường 25 1.5.2 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp 27 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VTC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH THỜI GIAN QUA 28 2.1 Giới thiệu VTC sản phẩm đầu thu VTC 28 iv 2.1.1 Giới thiệu VTC 28 2.1.2 Sản phẩm đầu thu VTC 29 2.2 Thực trạng phát triển hệ thống kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh .29 2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh .34 2.3.1 Quy trình thiết kế đánh giá chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC34 2.3.2 Thiết lập mơ hình giả thuyết nghiên cứu .36 2.3.3 Xây dựng thang đo cho nhân tố mơ hình 39 2.3.4 Chọn mẫu phương pháp điều tra .42 2.3.5 Phương pháp xử lý liệu nghiên cứu 42 2.4 Kết đánh giá mối quan hệ chất lượng dịch vụ kênh phân phối hài lòng kênh 43 2.4.1 Kết kiểm định tin cậy thang đo .43 2.4.2 Kết phân tích khám phá nhân tố 47 2.4.3 Kết phân tích tương quan, hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 2.5 Thực trạng chất lượng kênh phân phối mức độ hài lòng hệ thống kênh với chất lượng kênh phân phối VTC 53 2.5.1 Kết đánh giá Đại lý nhân tố cung cấp hàng hóa 53 2.5.2 Kết đánh giá đại lý với nhân tố “chính sách bán hàng” .54 2.5.3 Kết đánh giá đại lý nhân tố “hỗ trợ công cụ, dụng cụ bán hàng” 55 2.5.4 Kết đánh giá đại lý với nhân tố hỗ trợ thông tin bán hàng 56 2.5.5 Kết đánh giá đại lý nhân tố hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 57 2.5.6 Kết đánh giá đại lý nhân tố mối quan hệ với nhà cung cấp 58 2.5.7 Mức độ hài lòng đại lý với dịch vụ phân phối VTC 59 2.6 Những tồn hạn chế chất lượng dịch vụ nguyên nhân .60 2.6.1 Những tồn tại, hạn chế 60 2.6.2 Nguyên nhân 63 v CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VTC TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 65 3.1 Định hướng triển khai kênh phân phối VTC thời gian tới 65 3.1.1 Định hướng thị trường .65 3.1.2 Định hướng chất lượng dịch vụ 65 3.2 Một số giải pháp tổng quát đẩy mạnh hiệu hoạt động chung hệ thống VTC thành phố Hồ Chí Minh .66 3.2.1 Xây dựng kế hoạch đầu tư thị trường công cụ hỗ trợ kinh doanh 66 3.2.2 Lập kế hoạch nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối .67 3.3 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh 68 3.2.1 Cải thiện sách bán hàng cho đại lý .69 3.2.2 Nâng cao hiệu công tác hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng .72 3.2.3 Cải thiện quan hệ với đại lý 75 3.2.4 Cải thiện khả cung cấp hàng hóa tới đại lý 77 3.2.5 Các giải pháp khác 82 3.3 Kiến nghị .83 3.3.1 Kiến nghị với phủ 83 3.3.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin Truyền thông 84 3.3.3 Kiến nghị với VTC 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 90 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1 Các yếu tố cấuthành chất lượng dịch vụ 14 Bảng 1.2 Các yếu tố thuộc DN ảnh hưởng đến kênh phân phối .27 Bảng 2.1 Số đai lý VTC giai đoạn 2012 - 2015 .31 Bảng 2.2 Số liệu tổng thuê bao phát triển qua kênh VTC giai đoạn 2012 2015 32 Bảng 2.3 Thang đo nhân tố: 40 Bảng 2.4 Kết kiểm định Cronbach Alpha nhân tố “cung cấp hàng hóa” 44 Bảng 2.5 Kết kiểm định Cronbach Alpha nhân tố “chính sách bán hàng” .44 Bảng 2.6 Kết kiểm định Cronbach Alpha nhân tố “hỗ trợ công cụ, dụng cụ” 45 Bảng 2.7 Kết kiểm định Cronbach Alpha nhân tố “thông tin bán hàng” 45 Bảng 2.8 Kết kiểm định Cronbach Alpha nha tố “hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng”46 Bảng 2.9 Kết kiểm định Cronbach Alpha nhân tố “mối quan hệ với nhà cung cấp” 46 Bảng 2.10 Kết kiểm định Cronbach Alpha biến phụ thuộc “hài lòng kênh phân phối” 47 Bảng 2.11 Kết phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập 48 Bảng 2.12 Kết phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc 49 Bảng 2.13 Kết phân tích tương quan biến mơ hình 50 Bảng 2.14 Kết ước lượng tác động biến chất lượng dịch vụ kênh tới hài lòng kênh phân phối 51 Bảng 2.15 Kết đánh giá đại lý với nhân tố cung cấp hàng hóa 54 Bảng 2.16 Kết đánh giá đại lý nhân tố sách bán hàng .55 Bảng 2.17 Kết đánh giá đại lý với nhân tố hỗ trợ công cụ, dụng cụ bán hàng 56 Bảng 2.18.Kết đánh giá đại lý nhân tố hỗ trợ thông tin bán hàng 57 Bảng 2.19 Kết đánh giá đại lý nhân tố hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 58 Bảng 2.20 Kết đánh giá đại lý nhân tố mối quan hệ với nhà cung cấp 59 Bảng 2.21 Kết đánh giá Đại lý mức độ hài lòng kênh phân phối 60 vii Hình 1.1 Chức kênh phân phối Hình 1.2 Mơ hình phân phối trực tiếp qua trung gian (kênh) phân phối Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng .8 Hình 1.3 Mơ hình khốch cách chất lượng dịch vụ 18 Hình 1.4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos(1984) 20 Hình 1.5 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 21 Hình 1.6 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 22 Hình 1.7 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối 25 Hình 2.1 Mơ hình tổ chức kênh phân phối VTC 30 Hình 2.2 Số lượng đại lý hoạt động qua năm VTC giai đoạn 2012 – 201531 Hình 2.3 Số thuê bao phát triển năm giai đoạn 2012 – 2015 32 Hình 2.4 Số thuê bao phát triển qua kênh đại lý năm giai đoạn 2012 - 2015 33 Hình 2.5 Số thuê bao phát triển trung bình đại lý năm giai đoạn 2012 – 2015 33 Hình 2.6 Số thuê bao phát triển qua kênh call center hàng năm giai đoạn 2012 – 2015 34 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 Hình 3.1 Mơ mơ hình dự trữ 80 vii TÓM TẮT Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối chất lượng dịch vụ kênh phân phối 1.1 Chất lượng dịch vụ kênh phân phối Chất lượng dịch vụ chủ đề nghiên cứu quan trọng chứng minh có quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi ích (Buzzell & Gale, 1987; Rust & Zahorik, 1993), hài lòng khách hàng (Bollton & Drew, 1991; Boulding cộng sự, 1993), khả mua lại khách hàng (Reichelheld & Sasser, 1990) (dẫn theo Buttle, 1996) Như thấy chất lượng dịch vụ phù hợp kỳ vọng đáp ứng dịch vụ thực tế trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng Chất lượng dịch vụ khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác 1.2 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Mơ hình khoảng cách (Parasuraman cộng sự, 1985): kỳ vọng xem mong đợi hay ý muốn người tiêu thụ, kỳ vọng khách hàng hình thành cở sở thơng tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân kinh nghiệm họ Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988): bao gồm nhân tố: (1) tin cậy, (2) khả đáp ứng; (3) lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức (Gronoos, 1984): chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh giá trị khách hàng mong đợi trước dụng giá trị khách hàng nhận sử dụng dịch vụ Gronoos đưa ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức hình ảnh Mơ hình số hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhân tố (biến), nhân tố cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng sản phẩm dịch vụ Xung quanh biến số hài lòng khách hàng hệ thống mối quan hệ nhân xuất phát từ biến số khởi tạo: (1) mong đợi khách hàng, (2) hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm, (3) chất lượng cảm ix nhận; (4) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ biến số kết hài lòng: (1) trung thành hay (2) than phiền khách hàng 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Các nhân tố môi trường: bao gồm (1) yếu tố kinh tế; (2) yếu tố văn hóa – xã hội; (3) môi trường kỹ thuật, công nghệ; (4) môi trường luật pháp Các nhân tố thuộc doanh nghiệp: chia thành bốn nhóm (1) yếu tố khách hàng; (2) yếu tố sản phẩm; (3) yếu tố thuộc bên doanh nghiệp (4) yếu tố cạnh tranh có ảnh hưởng tới kiểu kênh dài ngắn khác Chương II: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh 2.1 Thực trang phát triển hệ thống kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh - Tổ chức hệ thống kênh phân phối VTC theo hệ thống hỗn hợp cấu trúc kênh đài (qua đại lý) kênh trực tiếp qua hệ thống Call center - Quy mô phát triển đại lý giai đoạn 2012 -2015: Tốc độ tăng trưởng đại lý nhanh từ 40 đại lý năm 2012 lên 158 đại lý năm 2015;Số thuê bao lũy kế bán đạt 60.000 thuê bao, đó, số thuê bao phát triển từ hệ thống đại lý chiếm tỷ lệ 80% tổng thuê bao phát triển, từ 17.000 lên 240.000 năm Số thuê bao từ call center tăng thêm 54.000 thuê bao từ 2012 -2015 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh Sau q trình tham khảo mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiến hành vấn tay đôi với nhà quản lý, đại diện, chuyên gia Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm nhân tố: (1) cung cấp hàng hóa; (2) sách bán hàng; (3) hỗ trợ công cụ, dụng cụ; (4) hỗ trợ thông tin bán hàng; (5) hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng (6) mối quan hệ với nhà cung cấp đưa giả thuyết mức độ ảnh hưởng tới hài lòng hệ thống kênh phân phối Tác giả sử dụng phương pháp phân tích liệu đa biến (1) Kiểm định tin cậy thang đo, (2) Phân tích khám phá nhân tố; (3) Phân tích tương quan; (4) x Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết với kích cỡ mẫu điều tra 158 đại lý khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kết kiểm định tin cậy thang đo: Cả nhân tố đạt tính tin cậy cần thiết với kết đo lường với hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Bảng Kết hệ số Cronbach Alpha Cung cấp Chính Hỗ trợ Thơng tin Hỗ trợ Mối quan hàng hóa sách bán cơng cụ, bán hàng nghiệp vụ hệ với hàng dụng cụ bán hàng nhà cung cấp Hệ số 0.832 0.902 0.855 0.913 0.866 0.929 Cronbach Alpha Kết phân tích khám phá nhân tố: Kết phân tích liệu cho thấy: hệ số KMO lớn 0.5 (0.816), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), tổng phương sai giải thích lớn 50% (76.92%) tất hệ số factor loading nhân tố lớn 0.5 tập hợp biến quan sát hội tụ thành sáu nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Điều cho thấy, liệu nghiên cứu phù hợp biến quan sát hình thành nhân tố mơ hình lý thuyết Bảng Kết phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập Thành phần Factor loading Biến quan sát Chính sách Thơng tin Nghiệp vụ bán hàng CS4 855 CS2 791 bán hàng bán hàng Mối quan hệ với nhà cung cấp Cung cấp Hỗ trợ công hàng hóa cụ dụng cụ ... Hồ Chí Minh thời gian qua Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thị trường Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH PHÂN... ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC thành phố Hồ Chí Minh Thứ tư, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối VTC địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng phạm... nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối nhằm đáp ứng ngày tốt yêu cầu từ phía khách hàng cuối đối tác phân phối dịch vụ Thị trường thành phố Hồ Chí Minh xem thị trường dịch vụ lớn Việt Nam có dịch