Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại Công ty du lịch Nhất Phong

Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại Công ty du lịch Nhất Phong

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã từng trải qua thời kỳ sinh viên, trong đó, sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn của các thầy cô giáo là một sự hi sinh cao cả, là một bài ca đẹp cống hiến cho đời; sự phấn đấu vươn lên của mỗi sinh viên là một lời hứa cho sự phát triển đi lên của đất nước Trong quãng thời gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi và nhiều hi vọng, có những lần chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đón nhận sự kết thúc với bao lo lắng và nuối tiếc

Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là một lần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trình của riêng mình

Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên được làm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả năng của mình

Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sự hướng dẫn tận tình của Cô giáo – PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH, sự ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty du lịch Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng

Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ viii

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR 3

1.1 Khái quát chung về PR 3

1.1.1 Khái niệm về công chúng 3

1.1.2 Khái niệm về PR 3

1.1.2.1 Các quan điểm về PR 3

1.1.2.2 Các định nghĩa về PR 6

1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa 8

1.2 Đặc điểm và bản chất PR 9

1.2.1 Đặc điểm 9

1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn 9

1.2.1.2 Chi phí thấp 10

1.2.1.3 Độ tin cậy cao 12

1.2.1.4 Khó kiểm soát 12

1.2.2 Bản chất 13

1.3 Các công cụ của PR 15

1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications ) 15

1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events) 16

1.3.3 Tin tức của công ty ( News ) 17

1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs ) 18

1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp (Identity Media) 19

1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby) 19

1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment) 21

1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh 21

1.4.1Đánh giá vai trò của PR 21

1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh 22

1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing 22

1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu 23

1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng 24

1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR 25

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 25

1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

1.5.1.2 Phân tích tình huống 27

1.5.2 Xây dựng chiến lược 27

1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR 27

1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 29

1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR 30

1.5.2.4 Thiết kế chiến lược 33

1.5.3 Tổ chức thực hiện 35

1.5.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 37

1.6 Kết luận 40

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 42

2.1 Giới thiệu chung về công ty 42

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 43

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 43

2.1.2.1 Chức năng 43

2.1.2.2 Nhiệm vụ 44

2.1.2.3 Quyền hạn 45

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của công ty 45

2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Nhất Phong 45

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban 46

2.1.3.3 Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức 48

2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 49

2.1.4.1 Thuận lợi 49

2.1.4.2 Khó khăn 49

2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 49

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty 50

2.2.1 Môi trường kinh doanh 50

2.2.1.1 Vĩ mô 50

2.2.1.2 Vi mô 55

2.2.2 Năng lực kinh doanh 58

2.2.2.1 Vốn 58

2.2.2.2 Lao động 61

2.2.2.3 Cơ sở hạ tầng 63

2.2.2.4 Năng lực quản lí 63

2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của công ty 63

2.2.3.1 Công tác tổ chức 63

2.2.3.2 Công tác đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất 64

2.2.3.3 Công tác quảng bá tiếp thị 64

2.2.3.4 Kinh doanh lữ hành 64

2.2.3.5 Kinh doanh các lĩnh vực khác 64

2.2.3.6 Công tác quản lí tài chính 65

2.2.3.7 Tổ chức phong trào thi đua 65

2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua các năm 66

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty du lịch Nhất Phong 67

2.3.1 Tình hình hoạt động quan hệ công chúng trong và ngoài công ty 67

2.3.1.1 Đối nội 67

2.3.1.2 Đối ngoại 68

2.3.2 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông 68

2.3.2.1 Quảng cáo 68

2.3.2.2 Khuyến mại 69

2.3.2.3 Marketing trực tiếp 70

2.3.2.4 Quan hệ công chúng 70

2.3.3 Tình hình tài chính cho hoạt động truyền thông cổ động 72

2.3.3.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ 72

2.3.3.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng 73

2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 74

2.3.4.1 Những kết quả đạt được 74

2.3.4.2 Hạn chế 75

2.4 Kết luận 76

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG 77

3.1 Căn cứ xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 77

3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty 77

3.1.1.1 Phương hướng 77

3.1.1.2 Mục tiêu 78

3.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động PR đối với công ty 78

3.1.3 Những hạn chế, trở ngại đối với việc thực hiện hoạt động PR tại công ty và các doanh nghiệp trong nước 79

3.1.4 Triển vọng phát triển PR 81

3.1.4.1 Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam trong tương lai 81

3.1.4.2 Triển vọng phát triển PR trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói chung 81

3.1.4.3 Triển vọng phát triển PR tại Việt Nam 83

3.2 Phân tích điểm mạnh – yếu, cơ hôi – nguy cơ đối với PR tại công ty 84

3.2.1 Điểm mạnh 84

3.2.2 Điểm yếu 84

3.2.3 Cơ hội 85

3.2.4 Nguy cơ 85

3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty 85

3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty 85

3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 85

3.3.1.3 Tổ chức thực hiện 95

3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 96

3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 98

3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR 98

3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị 98

3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty 99

3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ 100

3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR 102

3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo 103

3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp 103

3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty 104

3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty 106

KẾT LUẬN CHUNG 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác 10

Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến 11

Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến 13

Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán qua các năm (2009-2011)( Đvt: vnđ) 59

Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty du lịch Nhất Phong (Đvt: người) 61

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2009- 2011)(Đvt: vnđ) 66

Bảng 2.4: Bảng ngân sách cho hoạt động TTCĐ (ĐVT:vnđ) 73

Bảng 2.5: Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông 73

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR 5

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR 14

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Nhất Phong tại Đà Nẵng 45

Sơ đồ 2.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 50

Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 56

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay du lịch là nhu cầu thiết yếu đối với mọi người trong xã hội, những năm qua du lịch là ngành có tốc độ phát triển mạnh và chiếm 65% tống sản phẩm quốc dân của toàn thế giới

Cùng với sự phát triển du lịch trong cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành nành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, là nhân tố góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế của xã hội của tỉnh nhà Đi đôi với sự phát triển du lịch là sự ra đời của hàng loạt công ty du lịch, lữ hành lớn nhỏ Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này không chỉ dừng lại ở mức giá, chất lượng mà còn phụ thuộc vào cái nhìn của công chúng

Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ

từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu

Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều sai lệch Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả Sau một thời gian thực tập tại công

ty du lịch Nhất Phong, kết hợp với sự tìm tòi, tham khảo, ham muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR và nhận thức tầm

quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng , vì vậy em chọn đề tài “Xây dựng

và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong” Em hi vọng các đề

xuất được nêu trong khóa luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số

nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc

tổng hợp các nguồn tài liệu) Ngoài ra phương pháp thống kê và tổng hợp cũng được sử dụng một cách linh hoạt

Nội dung của khóa luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu

tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau:

Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng

Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty du lịch Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng

Chương III: Những giải pháp xây dựng và phát triển hoạt động quan hệ công chúng ở công ty du lịch Nhất Phong

Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Khóa luận nếu có được những phản hồi góp ý từ phía các thầy

cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như bạn đọc chắc chắn sẽ được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR 1.1 Khái quát chung về PR

1.1.1 Khái niệm về công chúng

Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng

- một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp

+ Công chúng nội bộ

Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản,

là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp

+ Công chúng bên ngoài:

Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, Trong các thành phần bên ngoài có

cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt

động: họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ,

- PR là chức năng của doanh nghiệp

Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý

bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức (www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.”

PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành

vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp

Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác

Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính

sách của tổ chức

PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ,

và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR

Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức

và toàn bộ công chúng Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân

vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức

- PR là 1 công cụ truyền thông

Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến

hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…

Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tịch công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại…

Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm

thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được

coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị

- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả

năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực

Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR

hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến

tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau

- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:

Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan

hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường

Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công

ty Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh

vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn

1.1.2.2 Các định nghĩa về PR

Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc,

và một quá trình Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn

Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt

“All public relation should exist to

preserve a consistent reputation

and build relationships”

(Robert.Wakefild)

“ Tất cả hoạt động quan hệ công

chúng tồn tại với mục đích củng cố

những mối quan hệ trước đây và

xây dựng mối quan hệ mới.”

hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…

Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR Dưới đây là một số định nghĩa:

+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)

“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”

+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản) :

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong

và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó

để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR

+ Viện Quan hệ công chúng Anh quốc( England Institute of Public Relations - IPR):

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch

+ Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public

Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật

và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ

được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức

+ Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “PR tồn tại để tạo mối quan hệ tốt

với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan niệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ của công chúng.”

Như vậy PR trong Marketing không đồng nhất với hoạt động Marketing đơn thuần Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản phẩm mới hay định

vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa, PR đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp

+ Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn nhận PR

Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét: “Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và PR có nhiều điểm giống nhau Nhưng nếu nhà quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công tác PR tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu Nó khiến khách hàng yêu thích một nhãn hiệu.”

Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách nhìn đơn giản hơn về PR: “Khái niệm PR không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bên ngoài Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn như việc giao tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên của mình Quan hệ với bên ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội thảo, xuất hiện trước công chúng là những cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.” Cũng theo ông Trai, PR là một công cụ quản trị, và muốn làm giao tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh Trong quan hệ với cộng đồng, người làm công tác PR phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu

PR thực sự và sự chân thành

1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa

- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục

và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này

không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức

- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông

hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng

- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi

ích cho xã hội

- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của

bạn là đúng và có giá trị Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do

- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những

quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in

ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông, …

1.2 Đặc điểm và bản chất PR

1.2.1 Đặc điểm

1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn

Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân bao gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng Trong khi đó, đối tượng hướng tới của PR là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp PR sử

dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả các đối tượng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng như nhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chính phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông , qua đó xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Đôi khi hoạt động PR có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc, như chương trình PR nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm thì đối tượng mà nó tác động

tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán sỉ, các đại lý, các nhà bán lẻ như các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cả các khách hàng là người bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái

độ và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng

Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác

Quảng cáo Kích thích tiêu

thụ

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Số lượng, đối

(Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699) 1.2.1.2 Chi phí thấp

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng

rộng rãi của truyền miệng (word – mouth)

Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại

So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì PR có mức tổng chi phí thấp hơn nhiều Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện và mỗi một phương tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện đạt mức bao quát rộng Mức chi cho quảng cáo của một số

doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của họ (thường khoảng 2%)

Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng khách hàng tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chào hàng trực tiếp đến từng khách hàng Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn tài chính phận bổ

là khá lớn Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về chỉ tiêu tổng chi phí

Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và thuyết phục người mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp từng khách hàng, do có tổng chi phí ở mức trung bình

So với tất cả những phương tiện trên, PR đòi hỏi mức chi phí thấp nhất Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp không phải

“mua” những không gian đó Nguồn cho những tin, bài trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ PR viết thông cáo báo chí gửi tới, có thể do phóng viên tự tìm hiểu Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp đều được nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông Nếu tất cả các bài báo đều được quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đã không thể chịu nổi một mức chi phí quá lớn như vậy Đặc biệt là trong nhiều trường hợp, rất nhiều báo cùng đưa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp Như vậy chi phí để có được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phí quảng cáo nhưng lại có thể đạt mức phổ biến cao Đó chính là lợi thế đặc biệt của PR

Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến

Quảng cáo Kích thích tiêu

thụ

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí cho hoạt động PR Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, PR còn rất nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp Ví dụ như tổ chức hội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn Tuy nhiên, mức chi phí ành cho các hoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chi cho các chương trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v Do chi phí thấp nhưng mức độ bao quát công chúng của PR là rộng nên chi phí tiếp cận một cá nhân là thấp Tương tự như vậy, chỉ tiêu này đối với quảng cáo cũng là thấp, nhưng đối với bán hàng trực tiếp thì cao Đối tượng của bán hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thểvà không thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng được, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhân khách hàng là cao

1.2.1.3 Độ tin cậy cao

Các thông điệp PR được chuyển tải bởi bên thứ ba Công chúng không nhận biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba đó Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn, hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản phẩm qua hoạt động

PR Một bài báo trên một tờ báo hay một tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của những nhà đầu tư - những người muốn mua cổ phần của công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh

và thậm chí của các khách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra

để phát đi “Xác nhận của người thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của

hoạt động PR

1.2.1.4 Khó kiểm soát

Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát

hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị

Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết địnhphát hoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gian hay không gian Vì vậy, đối với hoạt động PR, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp

so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị Họ có thể cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhưng không có gì bảo đảm chắc cho

sự thành công Các hoạt động PR không chỉ do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này còn phụ thuộc vào đơn vị truyền thông Mặc dù đặc điểm tin tức được truyền tải bởi cơ quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho PR nhưng chính đặc điểm này cũng làm nên nhược điểm của PR Đó là, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát đối với thông tin đưa lên truyền hình/ mặt báo Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó, nhưng liệu các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó không, vào đúng thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì doanh nghiệp không thể kiểm soát được

Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến

Quảng cáo Kích thích tiêu

thụ

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Khả năng kiểm

(Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696)

1.2.2 Bản chất

Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục đích của chủ thể

Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR

- Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần:

+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình

PR trong hoạt động của mình

+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể

Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo

Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp

trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,

+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới công chúng Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa

+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện

- Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể

- Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây dưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng

Nhược điểm:

- Nếu công tác PR không tốt có thể làm thương hiệu và hình ảnh của công ty giảm sút trong công chúng

- Các thông điệp truyền tải không thống nhất

- Tính chính xác: Thông tin có thể bị thất lạc cũng như không chính xác trong

quá trình thực hiện công tác PR

1.3 Các công cụ của PR

Kênh thông tin (hay công cụ) của PR là các phương tiện để truyền tải thông điệp của chủ thể tới công chúng và phản hồi từ công chúng về chủ thể Trong thời đại “bùng nổ thông tin” ngày nay thì việc lựa chọn kênh phù hợp để chuyển tải thông điệp tới đối tượng là rất quan trọng Một trong những cách để tóm gọn về PR

là sử dụng các công cụ được gọi tắt là PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau

PENCILS bao gồm :

1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications )

Giới truyền thông giữa một vị trí quan trong trong xã hội hiện đại Chúng có hoạt động hầu như rộng trên khắp các lĩnh vực và là một trong những hoạt động trung tâm trong đời sống xã hội Đó là những phương tiện truyền tin và phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa là đại diện cho công chúng Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng cũa doanh nghiệp Đây là hoạt động và là công cụ quan trọng nhất của PR Nhờ việc thu hút sự vào cuộc của giới truyền thông, thông điệp được phát tới công chúng một cách gián tiếp, khách quan, có chiều sâu qua “bên thứ ba” - báo chí, nên dễ hấp dẫn

và tạo được niềm tin cho công chúng Đối tượng là các phóng viên, biên tập viên các chuyên mục liên quan đến lĩnh vực hoạt động công ty của các báo in (nhật báo, tuần báo, tạp chí), đài phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số), báo điện tử Đối tượng cần duy trì quan hệ: Các phóng viên, biên tập viên các chuyên mục liên quan đến lĩnh vực hoạt động công ty của các đầu báo có số lượng ấn bản phát hành lớn, các báo lớn tại những tỉnh thành, công ty có trụ sở/chi

nhánh/văn phòng đại diện, phóng viên thường trú, biên tập viên một số báo nước ngoài tại Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực và phạm vi hoạt động của công ty, các cấp quản lý các chuyên mục và đơn vị báo chí, truyền thông Các hoạt động cụ thể:

- Tổ chức họp báo

- Thông cáo báo chí

- Tổ chức gửi đăng tin tin bài, ảnh

- Tổ chức diễn đàn trên báo chí, mời tham dự sự kiện

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên

của doanh nghiệp

1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events)

Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm lễ hội, mừng ngày lễ, kỷ niệm, gặp mặt, pinic, hội nghị Đây là cơ hội rất tốt để những hình ảnh đẹp nhất về cá nhân, tổ chức được mang đến cho công chúng và tạo

cơ hội cho họ được tiếp xúc trực tiếp, lắng nghe công chúng và sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được hình ảnh của thương hiệu

Ngoài ra sự kiện phải kể đến việc tham gia trưng bày, triển lãm Trưng bày

triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển vọng Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày sản phẩm du lịch có tầm vóc quốc tế trong nước hay được tổ chức ngoài nước ví dụ: triển lãm tại COEX , hội chợ du lịch ITB tại Berlin( Đức), hội chợ du lịch quốc tế WTB (Anh) Trong nước hằng năm có hàng chục cuộc triển lãm quy mô quốc tế và toàn quốc tổ chức tại

trung tâm như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,Cần Thơ… Các cuộc triển lãm

trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực và nhận thức tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng

Sự kiện được đặc trưng bởi 4 yếu tố:

- Tạo được sự thay đổi một cách chủ động theo ý định của chủ thể cho số

lượng đông đảo công chúng bằng tiếp xúc trực tiếp

- Ảnh hưởng trong một giai đoạn nhất định (tương đương với đó là sự kiện của

năm, của tháng hay của tuần )

- Là một quá trình: có giai đoạn hình thành, giai đoạn phát triển và giai đoạn

1.3.3 Tin tức của công ty ( News )

Tin tức của công ty cũng là một công cụ quan trọng Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện Ngoài ra còn phải biết đối phó với các rủi ro và khắc phục sự cố tin tức Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt

động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp

sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố

1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs )

về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất

bại của các chương trình này

1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp ( Identity Media)

Các ấn bản của doanh nghiệp, cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp, được lưu hành trong nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân phối

và khách hàng của doanh nghiệp Các bản tin nội bộ thông tin cho nhân viên về những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới thiệu sản phẩm, thăng chức nhân sự, thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác

về doanh nghiệp.Ví dụ:

- Tài liệu PR: tờ rơi, báo cáo, bản tin, bản tin nội bộ, tạp chí Đây là kênh thông tin khá quan trọng bởi qua đó cung cấp những thông tin chính xác, chi tiết cho công chúng về cá nhân, tổ chức

- Phim ảnh là một phương tiện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dich vụ, giải trí, hay các thông tin

cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà hát,đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chức giáo dục và các tổ chức xã hội và

dân sự thông qua những nhà phân phối thương mại

1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby)

Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó Lobby về nghĩa đen gốc tiếng Anh, là hành lang rộng của nhà Quốc hội, nhưng còn

có nghĩa bóng rất thông dụng, đó là “sử dụng các phương pháp để tranh thủ vận động những người có chức có quyền, có thế lực để giúp cá nhân, cơ quan, công ty đạt được mục đích nào đó trong kinh tế, chính trị, xã hội ” Vận động hành lang là

cố gắng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những nhà lập pháp hay các quan chức chính quyền khác để ủng hộ hay phản đối một vấn đề cụ thể Đối với Việt Nam, việc vận dụng nguyên tắc lobby trong hoạt động kinh doanh đang bị hạn chế do quan niệm Lobby là một hiện tượng không lành mạnh Nhưng hiện nay nước ta đã gia nhập WTO hoà nhập vào nền kinh tế thị trường toàn cầu nên dù có không muốn

vẫn phải tuân theo các nguyên tắc của cơ chế thị trường trong đó có Lobby Hiển nhiên, ngành du lịch cũng vậy Vấn đề này đặt ra cho các nhà hoạch định về chính sách pháp luật cần phải nghiên cứu khi đất nước ta hoà nhập vào nền kinh tế thế giới

Hoạt động Lobby mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như doanh nghiệp có thể mua được những thông tin hay các hợp đồng ngon nhất, nếu như có được thông tin thông qua lobby thì sẽ tiên đoán được kết quả và chuẩn bị trước được các giải pháp nhằm mang lại hiệu quả cao đặc biệt có nhiều cơ hội để thắng đối thủ cạnh tranh trong một vấn đề nào đó

Thông qua mối quan hệ quen biết để tiếp cận người quyết định Nghiên cứu các mối quan hệ của đối tượng để nhờ họ giới thiệu làm quen, khi tiếp cận được đối tượng thì bắt đầu tranh thủ và vận động họ giúp đỡ

Thông qua mối quan hệ cấp trên và cấp dưới cùng ngành, cùng lãnh thổ Vấn

đề này áp dụng nguyên tắc thủ trưởng " chỉ đạo" cấp dưới để tiếp cận ban đầu với đối tượng, sau đó tiến hành vận động hành lang tranh thủ cạnh tranh thị trường Thông qua những nhân vật có uy tín, có quyền hoặc thế lực để họ vận động những người quan trọng ưu tiên thị trường cho đơn vị mình Giải pháp này khó khăn hơn hai giải pháp trên, nhưng nếu thực hiện được thì đảm bảo được thị trường tương đối lâu dài

Để duy trì được thị trường tiềm năng các công ty lữ hành phải có mối quan

hệ đặc biệt với người quan trọng thông qua việc trích các khoản hoa hồng hậu hĩnh dưới các hình thức khác nhau Bên cạnh đó, để cạnh tranh được đối thủ khác mỗi công ty lữ hành giữ khách luôn có nhiều sản phẩm mới tức là luôn có chương trình hấp dẫn khách, cần phải phối hợp với các công ty lữ hành đón khách có chất lượng dịch vụ tốt, thái độ phục vụ nhiệt tình đối với khách trong quá trình tổ chức các đoàn khách du lịch Việt Nam tham quan nước ngoài; đồng thời có giá cả hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách du lịch để khách du lịch hoặc người Lãnh đạo các đơn vị họ có thể lưa chọn, có lý do khi thông qua lựa chọn công ty công ty lữ hành

1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment)

Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan

hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành được

ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện

1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh

1.4.1 Đánh giá vai trò của PR

- PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định

vị hình ảnh,thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng

- Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận

thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự

- PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và

dễ gây được cảm tình của công chúng do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng

- Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động

PR trước đó

- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự

ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại

- Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:

+ Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường

+ Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức

người tiêu dùng)

+ Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch

vụ

+ Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp

sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng)

+ Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR

1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh

1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing

- Tăng cường “marketing nội bộ” trong doanh nghiệp:

Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một

người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ Phòng nhân sự HR (Human Resource) thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì

sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng

- PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao:

PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phương thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…Doanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất Thông thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thường để PR đi trước tạo ra một nhân thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục

tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường Do đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từng hoạt động riêng biệt

Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị bằng PR:

Xây dựng các mối quan hệ bền vững và

lâu dài hơn với khách hàng

-Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng -Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng

Nâng cao nhận thức của công chúng về

công ty

-Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực -Cho khách hàng tham quan công ty Quảng cáo những sản phẩm mới rộng rãi -Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên

ngành và báo chí tiêu dùng -Cho dùng thử sản phẩm mới

1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR chính

là công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa

PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)

Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng

cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng Ví

dụ, các chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay

“Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài

việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của những thương hiệu này

Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được công nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của công ty mà còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên

cạnh một chiến lược PR hoàn hảo

1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng

Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truyền nhanh như tia chớp Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn Nhiệm

vụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống "công cụ lắng nghe" và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu mà không thể mua được bằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

Khủng hoảng thông thường xảy ra ba giai đoạn

- Giai đoạn tiền khủng hoảng: công ty PR sẽ cùng bộ phận PR của doanh

nghiệp vạch ra tất cả những rủi ro có thể xảy ra cho một chiến dịch quảng bá sản

phẩm nào đó và khống chế nó ngay từ đầu

- Giai đoạn trong khủng hoảng: doanh nghiệp cần có:

+ Ban khắc phục sự cố với chủ trì là nhà lãnh đạo

+ PR của doanh nghiệp có chức năng trấn an nhân viên, đối tác, khách hàng + Công ty PR được thuê có nhiệm vụ làm sáng tỏ sự việc trước cộng đồng

- Giai đoạn hậu khủng hoảng: PR nội bộ phải kết hợp với công ty PR được

thuê để tiếp tục lấy lại lòng tin của cộng đồng

1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR

Để xây dựng và phát triển bất kì một hoạt động kinh doanh nào cũng đều có một chiến lược cụ thể Mà ở đây cái chúng ta cần có là một chiến lược PR , dựa theo định nghĩa trong cuốn " Từ điển Marketing" chiến lược PR có thể được hiểu là" tập hợp các quyết định về PR mà công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm đạt được mục tiêu PR đã đề ra, cũng có thể hiểu chiến lược PR là sự kết hợp hài hoà của mọi giải pháp nhằm giúp một doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của doanh nghiệp thích ứng lẫn nhau

Một quy trình xây dựng chiến lược PR thông thường được tiến hành theo bốn bước chính : Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống; xây dựng chiến lược với các nhiệm vụ cụ thể là xác định mục tiêu PR, xác định công chúng mục tiêu; lựa chọn thông điệp, phương thức PR và thiết kế chiến lược; tổ chức thực hiện

và bước cuối cùng là kiểm tra đánh giá hiệu quả Dưới đây ta sẽ xem xét nghiên cứu từng bước cụ thể của một quy trình PR Như đã đề cập trong lời mở đầu - phần phạm vi của khóa luận, tác giả xin được trình bày các bước chính trong một chương trình PR do công ty PR chuyên nghiệp thực hiện

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống

1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Công tác nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động PR

Hầu hết mọi kế hoạch chiến lược PR đều bắt đầu với việc nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống nhằm trả lời câu hỏi "điều gì đang dễn ra?” Quá trình này liên quan tới việc thu thập tất cả những sự kiện có liên quan và các thông tin quan trọng khác cần thiết cho doanh nghiệp trong việc xác định mục tiêu PR Trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình cho phù hợp với công chúng hoặc muốn ảnh hưởng tới công chúng nhằm thay đổi quan niệm, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng công chúng của mình đang nghĩ gì, quan niệm về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào Do vậy, các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin, về khách hàng về sản phẩm và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể thu thập thông tin về khách hàng, một trong những đối tượng công chúng quan trọng nhất của doanh nghiệp, người lập kế hoạch chiến lược PR cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu cách suy nghĩ, hành vi , ứng xử của khách hàng mục tiêu cần quan tâm

Việc nghiên cứu thường được tiến hành trong tất cả các chương trình PR nhằm theo dõi hiệu quả truyền thông cũng như đánh giá các phương thức, công cụ

PR Kết quả của cuộc điều tra của Thomas L Harris cho thấy 86% phòng PR của các doanh nghiệp có áp dụng các phương pháp nghiên cứu trong quá trình lập kế hoạch và cũng cùng số lượng tương tự cho biết họ đánh giá được kết quả của chương trình PR

Nghiên cứu sơ bộ cung cấp những thông tin căn bản về cả thị trường và cả người tiêu dùng Thông tin quan trọng nhất đối với người làm công tác PR là thông tin về lối sống của công chúng mục tiêu và mức độ ưa thích của họ đối với từng phương tiện truyền thông cụ thể (báo chí, truyền thanh, truyền hình ) Nghiên cứu

sơ bộ sẽ xem xét nhận thức của người tiêu dùng, công chúng của doanh nghiệp về danh tiếng của công ty

Các công cụ nghiên cứu thường được sử dụng bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng, phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm Thường đuợc sử dụng nhiều nhất là phỏng vấn nhóm do tính kinh tế và hiệu quả và do thông tin thu được

từ các nhóm mục tiêu có thể được phân tích nhanh và dễ dàng hơn Tuy nhiên, các

nhà nghiên cứu cũng khuyến cáo rằng việc tiến hành phỏng vấn theo nhóm tương đối khó thực hiện vì cần phải có một trưởng nhóm kinh nghiệm dẫn dắt

cả nhóm theo đúng tiến trình của cuộc phỏng vấn

1.5.1.2 Phân tích tình huống

Sau khi đã có trong tay các thông tin cần thiết, bước tiếp theo cần thực hiện

đó là nghiên cứu phân tích những thông tin đó nhằm diễn dịch thái độ của công chúng cho ban lãnh đạo của doanh nghiệp Công việc này vừa đòi hỏi các kỹ thuật nghiên cứu thông thường, vừa đòi hỏi các kỹ thuật nghiên cứu đặc biệt Do vậy, những kinh nghiệm khi làm việc trực tiếp với cộng đồng, khách hàng của doanh nghiệp, giới quan chức và nhiều đối tượng công chúng khác sẽ giúp các cán bộ PR cung cấp cho ban lãnh đạo doanh nghiệp những chứng cứ có giá trị về thái độ của công chúng, từ đó đề ra mục tiêu PR, lựa chọn thông điệp và công cụ PR thích hợp Chính chức năng "diễn dịch" này khiến PR khác biệt so với các hoạt động kích thích tiêu thụ khác

Như vậy, có thể thấy rằng công tác nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống là bước quan trọng đầu tiên cần tiến hành trong quá trình xây dựng chiến lược PR Việc nghiên cứu được thực hiện kỹ lưỡng, sự phân tích, diễn giải đúng đắn

là nền tảng của một kế hoạch chiến lược PR thành công

1.5.2 Xây dựng chiến lược

1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải xác định rõ mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Do vậy, xác định mục tiêu PR là công việc quan trọng tiếp theo doanh nghiệp cần làm trong quá trình xây dựng chiến lược của mình Chiến lược PR luôn phải được coi là một phần của chiến lược marketing tổng thể Các mục tiêu của chương trình PR do đó cũng phải hỗ trợ cho mục tiêu marketing Như đã đề cập trong chương trước, có rất nhiều cách để truyền đạt thông điệp PR, nhưng hầu hết các hoạt động PR đều nhằm vào một trong các mục tiêu sau:

- Làm cho hoạt động quản trị gần gũi với công chúng

Một trong những đặc tính của các mối quan hệ PR là khả năng tác động hai

nhiều Nếu xem những nnhân viên PR là những người thong dịch viên, họ diễn dịch

ý định và chính sách của ban giám đốc công ty cho đông đảo công chúng biết và theo chiều ngược lại, họ diễn dịch thái độ, quan điểm của công chúng cho ban quản trị biết Ban giám đốc cần các nhân viên phụ trách PR báo cáo một cách chính xác, trung thực và khách quan những phản hồi từ công chúng

- Điều chỉnh chính sách của công ty phù hợp với thái độ của công chúng

Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động PR nhưng lại tương đối khó thực hiện Giờ đây báo chí ngày càng đăng tải nhiều những mối quan ngại của công chúng về các hiểm hoạ của môi trường Do vậy, lẽ đương nhiên những doanh nghiệp nào liên quan đến lĩnh vực này đều muốn cho dư luận hiểu rằng mình tuân thủ theo nhũng quy định của nhà nước, ngoài ra họ còn muốn mọi người nhận thức rằng hoạt động sản xuất của mình không hề gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh Vấn đề khó khăn là làm sao giải thích và chứng minh

được điều này một cách thực tế

- Sửa chữa và định hướng quan niệm của công chúng

Có những lúc doanh nghiệp muốn tự điều chỉnh chính sách của mình phù hợp với thái độ của công chúng nhưng cũng có những lúc doanh nghiệp cần thay đổi và định hướng những quan điểm đã lỗi thời của công chúng Mục tiêu này thực sự cần thiết cho doanh nghiệp sản xuất những doanh nghiệp trước đây gây lo ngại cho cộng đồng như nhà máy xử lý chất thải và những nhà máy thường bị công chúng phản đối vì các chính sách về môi trường của mình Cải thiện hình ảnh trong công chúng chính là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp nói trên

- Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm và dịch vụ mới

Đây là mục tiêu phổ biến nhất của PR mang tính marketing Mục tiêu của doanh nghiệp khi tung một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị truờng là doanh số và lợi nhuận Các kỹ thuật được áp dụng để đạt được mục tiêu này bao gồm việc phổ biến cho giới truyền thôngvề sản phẩm mới và bảo trợ các sự kiện mang tính xã hội

Ví dụ như khi Caltex- một hãng dầu nhớt tung một sản phẩm mới có chất lượng cao

ra thị trường tiến hành bảo trợ cho cuộc thi xe gắn máy có tên sản phẩm mới của

hãng, hình thức bảo trợ sẽ làm tăng uy tín của công ty đồng thời liên kết giới thiệu chất lượng sản phẩm mới

- Làm cho nhãn hiệu tăng giá trị

Nếu xét các yếu tố khác không đổi, thì nhãn hiệu nào từ các công ty nổi tiếng hơn được người tiêu dùng coi là có giá trị hơn các nhãn hiệu khác Hoạt động PR làm tăng giá trị của nhãn hiệu vì nó làm tăng uy tín của sản phẩm Giả sử như khách hàng đang đắn đo chưa biết chọn loại xe hơi nào vì cả hai loại xe đều có cùng đặc tính kỹ thuật, đều có cùng mức giá ngang nhau Cùng lúc đó, khách hàng được chứng kiến chương trình đua xe công thức I nổi tiếng thế giới do một trong hai hãng trên tài trợ Gần như rất có thể rằng khách hàng sẽ chọn mua xe của hãng đã tài trợ cho cuộc đua xe trên

Như vậy, PR phần nào đã tạo ra ảnh hưởng tốt quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng như đã định nghĩa ở trên là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng trực tiếp hay tiềm ẩn tới khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công

ty đạt mục tiêu của mình Tuỳ vào từng mục tiêu PR mà doanh nghiệp xác định công chúng mục tiêu khác nhau: có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, người sử dụng hiện tại, các đại lý, nhà cung ứng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định của người làm công tác PR về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói

ở đâu và nói cho ai

Để phân tích công chúng nhằm xác định công chúng mục tiêu, một bước quan trọng những người làm công tác PR cần thực hiện đó là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của công chúng và hành động của họ đối với một sự vật đa phần được quyết định bởi niềm tin của họ về sự vật đó Hình ảnh sẽ là một tập hợp

những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật Sự nhận biết của công chúng mục tiêu được đo bằnh thước đo mức độ quen thuộc như sau:

Nếu đa số công chúng của doanh nghệp thuộc hai nhóm đầu tiên (chưa nghe thấy và chỉ mới nghe thấy) thì thách thức của doanh nghiệp là tạo nên mức độ nhận biết lớn hơn

Đối với những người đã quen thuộc với hình ảnh hay sản phẩm của doanh nghiệp thì cần tìm hiểu cảm nghĩ của họ theo thước đo mức độ ưa thích như sau:

Nếu hầu hết công chúng của doanh nghiệp thuộc hai nhóm rất không ưa và không ưa thích ở mức độ nào đó thì việc doanh nghiệp cần làm là khắc phục hình

ảnh xấu trong công chúng

1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR

- Thiết kế thông điệp cần truyền tải

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người làm công tác PR chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Tương tự như một thông điệp quảng cáo, một thông điệp PR lý tưởng theo mô hình AIDA cần thu hút được sự chú ý( Attention), tạo ra được sự quan tâm (Interest), kích thích được sự mong muốn (Desire), và thúc đẩy hành động (Action) Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: Truyền tải vấn đề gì ? (Nội dung thông điệp), Thể hiện như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), công cụ nào sẽ truyền tải thông điệp ?

Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôi chút

Biết khá nhiều Biết rất rõ

Rất không ưa thích

Không có ý kiến gì

Không ưa thích ở mức độ nào

Ưa thích ở một mức độ nào đó Rất ưa thích

Nội dung của thông điệp: Người làm công tác PR phải hình dung được những điều cần truyền tải tới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại như mong muốn Thông điệp trong chiến dịch tung ra một sản phẩm mới của doanh nghiệp phải nêu bật được ích lợi, động cơ đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Thông điệp nhằm giữ gìn danh tiếng của doanh nghiệp sau khủng hoảng cần đảm bảo tính chân thật, diễn giải rõ cho công chúng hiểu về sự việc đã xảy ra, tránh giấu giếm thông tin khiến tình trạng trở nên trầm trọng hơn

Người làm công tác PR phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ Một bài báo trên tạp chí cần phải được xác định kỹ lưỡng về tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ Thông điệp được phát đi trên truyền thanh cần phải được chú trọng tới lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, rõ ràng) và cách diễn cảm Nếu thông điệp được đăng tải trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố nói trên và thêm vào là cả ngôn ngữ hành động Người trực tiếp truyền tải thông điệp (người phát ngôn của doanh nghiệp, các lãnh đạo doanh nghiệp) phải chú ý tới nét mặt, cử chỉ, quần áo và tư thế Bên cạnh đó, những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn truyền tải sẽ có sức thuyết phục mạnh Các công ty dược phẩm muốn các bác sỹ chứng thực những lợi ích của sản phẩm của họ, bởi các bác sỹ có uy tín lớn Những người vận động chống thuốc gây nghiện sẽ sử dụng những người đã từng nghiện thuốc để cảnh báo cho học sinh trung học về chuyện sử dụng thuốc gây nghiện, bởi những người đã từng bị nghiện có uy tín lớn hơn các thầy cô giáo

- Công cụ truyền tải thông điệp:

Đối với từng mục tiêu PR và từng đối tượng công chúng mục tiêu sẽ có những công cụ truyền tải thông điệp thích hợp riêng Đối với công chúng mục tiêu

là nhân viên trong doanh nghiệp, công cụ truyền tải thông điệp sẽ là các bản tin hay các phương tiện thông tin nội bộ của doanh nghiệp, các hoạt động đón tiếp hay công

ty tổ chức cho gia đình của các nhân viên đi nghỉ mát là một số biện pháp nhằm tăng cường mối quan hệ với nhân viên

Tương tự như vậy, đối với công đoàn của công ty, các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ý kiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trước khi phát hành; mời họ tham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với tư cách là khách mời danh dự) Họ cung cần được thông tin về các chương trình PR và các hoạt động khác của doanh nghiệp, qua đó đạt được sự cảm thông trong công việc của nhau

Với đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ mà xã hội đòi hỏi như đối xử tốt với nhân viên, với cộng đồng dân cư trên địa bàn hoạt động, bảo vệ môi trường là công cụ hữu hiệu của hoạt động PR Còn đối với nhà phân phối, các công cụ PR hữu hiệu có thể là bản tin nội bộ, các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí thương mại Các hoạt động tiếp khách, các cuộc hội nghị khách hàng Đây là những kỹ thuật quý báu để hướng người bán hàng đến những thái độ và quan điểm có lợi cho công ty

Về phía cạnh các nỗ lực PR đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cần đưa các nhà cung cấp vào danh sách gửi các tài liệu như báo cáo hàng năm của doanh nghiệp, các thông báo về sản phẩm mới và các thông tin khác có liên quan Với công chúng là giới tài chính, nhà đầu tư các báo cáo tài chính hàng quý và hàng năm, các cuộc trình bày trong những cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị các nhà phân tích tài chính, và các cuộc phỏng vấn với các biên tập phụ trách các ấn bản tài chính

là các hoạt động giao tế có ích và nên thực hiện

Với chính quyền, nỗ lực PR cần tranh thủ được tình cảm của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanhnghiệp (Khai trương, hội nghị thường niên ) Đối với cộng đồng dân chúng, doanh nghiệp nên tham gia vào các chương trình giải trí, văn hoá, từ thiện, tài trợ, học bổng tại địa phương doanh

nghiệp có trụ sở hoặc đặt nhà máy