Xây dựng Kế hoạch Truyền thông

Xây dựng Kế hoạch Truyền thông

2008 Xây dựng Kế hoạch Truyền thông Tài liệu tham khảo cho người hoạt động lĩnh vực truyền thông [Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") khoa học, mà nghệ thuật Bởi mà đa dạng, biến hóa khó tìm mẫu số chung, mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" nào.] Đỗ Hoa Time Universal Communications 11/6/2008 CHUẨN BỊ KỸ NĂNG Hầu h ết nhân viên PR mà t ừng tuyển d ụng đều, r ụt rè th ẳng th ắn, h ỏi xin m ột "m ẫu kế hoạch truyền thông", kể nh ững người t ừng có kinh nghiệm làm việc m ột vài cơng ty PR trước hay em sinh viên ch ỉ m ới bước chân kh ỏi trường đại h ọc Th ực khái niệm PR gì, có nhiều người chưa đọc, chưa h ọc, th ậm chí chưa t ừng tìm hiểu, ch ứ chưa nói đến khái niệm hay cách th ức viết, th ực m ột chiến d ịch/ kế hoạch truyền thông Tuy nhiên, công việc m ột công ty PR lại yêu cầu nhân viên PR ph ải viết b ản kế hoạch này, g ửi cho nh ững người (là khách hàng h ọ, lại) t ừng tiếp xúc với r ất nhiều b ản tư vấn kế hoạch truyền thông t công ty PR chuyên nghiệp, t nh ững người làm PR chuyên nghiệp liên t ục g ửi t ới Đây th thách h ết sức lớn, nh ất cho nh ững người m ới bước chân vào ngh ề, chưa có kiến th ức lĩnh vực, chưa chuẩn b ị tư hệ th ống, tư phân tích, tư chiến lược tư sáng tạo Trước vào giới thiệu với b ạn đâu "m ẫu" kế hoạch truyền thông (mà ch ỉ dám g ọi "t ạm ổn", khơng có m ột m ẫu hoàn h ảo nào, th ực t ế m ỗi m ột kế hoạch truyền thơng viết lại có hình th ức, n ội dung vô khác nhau, chúng khác gi ữa kế hoạch sang kế hoạch khác, khách hàng sang khách hàng khác, th ậm chí khác b ởi cá tính người viết), mu ốn đề cập t ới nh ững "hành trang" mà b ạn cần chu ẩn b ị trước b tay vào viết m ột kế hoạch truy ền thơng Nh ững hành trang gì? Khả nắm bắt tổng hợp thơng tin Một cách lý t ưởng chuyên nghiệp, m ỗi m ột công ty PR ch ỉ nên t ập trung vào m ột lĩnh vực cụ th ể Ví dụ, cơng ty A t ập trung vào tư vấn cách doanh nghiệp lĩnh vực ngân hàng, tài chính, cơng ty B t ập trung vào lĩnh vực y t ế, sức kh ỏe cộng đồng, công ty C t ập trung vào h ệ th ống siêu th ị, nhà hàng Hay m ột cơng ty có th ể t ập trung vào m ột vài lĩnh vực ngân hàng, tài chính, b ất động sản, công ngh ệ Ch ứ không nh ất thiết m ột công ty PR ph ải cung cấp d ịch v ụ cho t ất khách hàng cần đến d ịch v ụ PR Tuy nhiên, điều Việt Nam g ần chưa thể (tơi khơng nói khơng th ể), b ởi yêu cầu PR đặc thù cho t ừng lĩnh vực Việt Nam chưa thực cao, b ản thân người yêu cầu d ịch v ụ lẫn người cung cấp d ịch vụ chưa đặt vấn đề lên hàng th ứ nh ất Do đó, m ột cơng ty PR Việt Nam có th ể cung cấp d ịch v ụ cho đa dạng khách hàng, cho dù nhà sản xu ất hàng tiêu dùng, hay m ột công ty công ngh ệ cao, hay m ột b ệnh viện tư nhân, hay nhà sản xu ất máy bay Điều đặt người làm PR Việt Nam vào m ột th thách h ết sức lớn Bạn h ỏi vấn đề v ừa nêu có liên quan t ới hàng trang người làm PR kh ả nắm b t h ợp thông tin? Vấn đề n ằm ch ỗ, n ếu chuyên gia PR làm t ại công ty Carter Ryley Thomas (công ty xếp hàng đầu nh ững công ty PR t ốt nh ất để làm việc th ế giới), ch ỉ t ập trung vào m ột t ối đa bốn lĩnh vực: Corporate, Consumer, Health, I nteractive, b ạn, m ột PR Executive t ại Việt Nam, b ạn ph ải tư vấn cho khách hàng t ất lĩnh vực Đâu khác biệt lớn lao này? Th ứ nh ất, chuyên gia PR (ví d ụ đến t CRT nói trên), h ọ nh ững nhà ho ạt động truyền thông, nh ững người hoạt động lĩnh vực hàng tiêu dùng hay y t ế lâu năm, họ có kiến th ức n ền t ảng nh ững lĩnh vực này, h ọ có "lịch sử" kiến th ức v ề lĩnh vực hàng ngày, hàng phút (n ếu b ạn ch ịu có tìm đọc blog chun gia t ại công ty này, b ạn th h ọ cập nh ật so với th ế giới nào) h ọ cập nh ật lĩnh vực h ọ Do đó, chuyên gia làm việc nh ững lĩnh vực coi h ọ người b ạn, nh ững ngu ồn tham kh ảo, nh ững chuyên gia tư vấn m ỗi h ọ g ặp vấn đề Còn với chúng ta? Lứa PR đào tạo m ột cách b ản Việt Nam chưa lò, nh ững người đào tạo nước chuyên nghiệp lĩnh vực lãnh đạo công ty PR chuyên nghiệp Việt Nam đếm đầu ngón tay, nh ững người đào tạo b ản nước ngoài, chưa trở thành lãnh đạo doanh nghiệp, vừa m ới nước, lại, nh ững người t ự h ọc, t ự t h ợp, t ự rút kinh nghiệm thương đau từ th ực t ế, nh ững người v ừa m ới bước chân vào ngh ề, m ọi ki ến th ức lộn xộn, nh ầm lẫn, nh ững người m ặc dù kinh qua vài công ty PR chưa hiểu b ản ch ất quy trình, cơng việc PR Vậy thì, tr m ột vài giám đốc cơng ty PR, nh ững người h ọc hành chuyên nghiệp t nước ngồi về, có th ể tr thành "b ạn", thành "ngu ồn tham kh ảo", thành "nhà tư vấn" th ực cho vấn đề khách hàng (tuy nhiên, ph ải nh ắc lại là, không ph ải t ất m ọi lĩnh vực), số lại, xoay sở th ế việc theo đuổi giữ chân khách hàng? Hành trang mà b ạn ph ải chu ẩn b ị, xin nh ắc lại, khả nắm b t h ợp thông tin Kh ả sử d ụng vào ngh ề PR cụ th ể lập kế hoạch truyền thông nào? Đó là, vịng vài ngày, th ậm chí vài giờ, b ạn ph ải có kh ả nắm b sơ tồn b ộ thơng tin m ột lĩnh vực, m ột ngành hàng Nếu khách hàng b ạn n ằm khu vực tài chính, ngân hàng, b ạn ph ải (tìm m ọi cách, việc hồn tồn b ạn, khơng có m ột ch ỉ d ẫn cụ th ể, riêng biệt cho việc tìm kiếm thông tin, đơn giản nh ất "Just Google I t!") n ạp đủ thông tin, t h ợp chúng, phân tích chúng, để ch ỉ cho khách hàng b ạn th "Họ đâu" thị trường ngân hàng tài Đơn giản nh ất b ạn có th ể sử d ụng mơ hình SWOT để giúp b ạn khách hàng b ạn xác định vị trí Mơ hình có th ể r ất quen thu ộc với sinh viên kh ối ngành kinh t ế, với b ạn h ọc báo chí, ngoại ng ữ, ngành khác, chìa khóa cho b ạn: S Strength, W - Weakness, O - Opportunity, T - Threat Tư hệ thống, tư phân tích Bạn vừa làm xong m ột việc t ối quan tr ọng tìm kiếm t h ợp thông tin, m ặc dù d ạng thô sơ, việc tr nên vô ngh ĩa b ạn làm gì, khơng biết xoay sở với đống thơng tin ng ồn ng ộn Tất nhiên, b ạn cần ph ải có kh ả nắm b nhanh chóng khái niệm, ví d ụ khái niệm nhà đầu tư, cổ đơng, tính khoản th ị trường, ngân hàng thương m ại, b ởi nh ững kh ả quan trọng giúp việc t h ợp phân tích thơng tin tr nên nhanh chóng, d ễ dàng Nếu b ạn chưa làm m ột cơng trình nghiên cứu khoa h ọc nào, b ạn chưa viết m ột b ản báo cáo khoa h ọc, m ột khóa lu ận, m ột t ập lớn hay m ột lu ận nào, đường phía trước b ạn chông gai Lý ch ỗ, m ột b ạn t ừng tr ải qua nh ững cơng việc này, nh ất b ạn t ừng tr ải nghiệm việc t h ợp, phân tích đánh giá thơng tin Nếu luận văn tốt nghiệp trường b ạn đạt điểm 10 cho kh ối ngành khoa h ọc xã h ội, cá b ạn có tư tổng h ợp phân tích thông tin t ốt, điều thể b ạn tương đối có tư hệ th ống Tư hệ th ống đóng vai trị vơ quan tr ọng, cho b ạn kh ả xâu chuỗi thông tin, kiện lại với nhau, suy xét m ọi góc độ góc độ nên sử d ụng cốt lõi cho vấn đề b ạn đề cập đến Nói sâu xa nữa, n ếu b ạn t ừng m ột sinh viên gi ỏi Triết h ọc, hay b ạn u thích b ộ mơn này, b ạn người có tư hệ th ống, b ạn có kh ả chiếm lĩnh lý thuyết nhanh chóng n ắm b m ột lĩnh vực, t kết thành quy lu ật, xu hướng Nếu b ạn th ực có lực này, m ột chìa khóa giúp b ạn thành công Một nh ững ph ần vô quan tr ọng m ột b ản kế hoạch truy ền thông cần b ạn ph ải sử d ụng lực tư mà tơi nêu Đó bạn ph ải xác định b ối cảnh khách hàng, b ạn ph ải t quan th ị trường, đưa nhận định, t phân tích để định m ục tiêu, chiến lược (t ừng ph ần cụ th ể ch ỉ viết tiếp theo) Mục tiêu chiến lược truyền thơng b ạn có phù hợp hay khơng ph ụ thu ộc hồn tồn vào kết qu ả phân tích b ạn trước Và chiến lược cụ th ể, hoạt động cụ th ể b ạn áp d ụng để đạt m ục tiêu đề hoàn toàn kết qu ả phân tích Do đó, lực phân tích b ạn b ộ lọc giúp b ạn chuyển hóa nh ững thơng tin b ạn có th ị trường thành hoạt động có kh ả thay đổi thái độ nh ận th ức công chúng m ục tiêu, t thay đổi hành vi h ọ bạn mong mu ốn (tùy thu ộc vào m ục tiêu t ừng chiến d ịch) Tư chiến lược tư sáng tạo Hai ph ần quan tr ọng m ột kế hoạch truyền thơng "Strategy" "Tactics" có th ể t ạm d ịch "Chiến lược" "Chiến thu ật", có th ể hiểu "Chiến lược" "Các hoạt động áp d ụng cho t ừng chiến lược" Để th ực t ốt hai ph ần này, trước h ết, b ạn ph ải có phân tích t quan th ị trường, khách hàng (như nói trên) ph ải nêu xác m ục tiêu m ột kế ho ạch truyền thông Từ m ục tiêu này, b ạn đưa chiến lược cho toàn b ộ kế hoạch / chương trình Có r ất nhiều định ngh ĩa khác "chiến lược", có định ngh ĩa thú vị William H Marquardt: "Chiến lược việc ch ọn khơng làm tr ước lựa ch ọn làm gì" Cịn theo Dave Fleet, m ột chun gia PR, chiến lược tr ả lời câu h ỏi: "Bạn định tới đâu? Tại sao?" Để tr ả lời nh ững câu h ỏi đơn giản này, b ạn ph ải có tư người hoạch định chiến lược, xác định làm để đạt m ục đích, bạn khơng làm để tránh đương đầu với nh ững vật cản đường, nh ững ho ạt động lãng phí khơng cần thiết, b ạn sử d ụng phương thức để làm nh ững việc Sau vạch m ột chiến lược, b ạn ph ải vận d ụng tư sáng tạo để ngh ĩ "chiến thu ật" Đây hoạt động cụ th ể (t ổ ch ức kiện, h ọp báo, PR báo b ằng viết, tài tr ợ ) để diễn t ả tư chiến lược b ạn b ằng hành động Và t ất nhiên, hành động ph ải ăn khớp th ực t ế với toàn b ộ m ục tiêu chiến lược Tư sáng tạo t ỏ h ữu d ụng t ại th ời điểm hoạt động b ạn đề xu ất v ừa ph ải phù h ợp với chiến lược chung v ừa ph ải đảm b ảo tính "m ới", tính khơng lặp l ại, ph ải đảm đương trách nhiệm th ể hi ện đặc thù lĩnh vực, công việc khách hàng Tư thực tế Một ph ần quan tr ọng b ản kế hoạch truyền thông đề xu ất h ạng m ục th ực chi phí Ph ần đơi chuy ển cho m ột b ộ ph ận khác, m ột người khác, m ột công ty th ứ ba (nhà cung cấp) để th ực n ếu thân người viết khơng có kinh nghiệm th ực t ế Trong m ột cơng ty PR, có th ể t ồn t ại quy trình : người viết đề án (proposal) ch ỉ viết nh ững ph ần đầu (t quan, m ục tiêu, chiến lược, thông điệp, chiến thu ật ) người lên chi phí - PE (Production Estimation Project Estimation) (g ồm h ạng m ục giá) th ực ph ần lại Tuy nhiên, lý t ưởng người viết Proposal có kh ả thực tồn b ộ ph ần Nhưng để th ực được, b ạn cần ph ải có kinh nghiệm th ực tiễn, có tư thực t ế việc đề xu ất h ạng m ục tương ứng chi phí phù h ợp cho t ừng h ạng m ục phù h ợp cho t ừng khách hàng Bởi đôi khi, ý tưởng cho m ột hoạt động h ết sức bay b ổng, vô sáng t ạo, r ất thông minh, đột phá, so với "th ể tr ạng" khách hàng lại m ột điều viển vông, m ột lãng phí m ột cách "dùng dao m ổ trâu để giết gà" Do đó, th ực t ế, hoàn thiện m ột nh ững ph ần quan tr ọng cu ối b ản kế hoạch Ngoài ra, tư thực t ế hay lực th ực tiễn cịn r ất cần cho việc d ự đốn rủi ro tiềm ẩn kế hoạch truyền thông việc đưa số đo lường để đánh giá m ức độ thành cơng chương trình m ột ph ần mà r ất nhiều người b ỏ quên cố tình b ỏ qua th ực kế hoạch truyền thơng Có th ể q nhiều! Có th ể địi h ỏi đáng, bạn ch ỉ m ới bước chân vào lĩnh vực này, công việc Nhưng để tr thành chuyên gia PR (PR experts, thu ật ng ữ tr thành lạc h ậu) hay cao chuyên gia truyền thông (communications experts, thu ật ng ữ thay th ế), cách khác b ạn ph ải trang b ị cho nh ững lực tư này, khơng, b ạn ch ỉ có th ể vui vẻ làm m ột ph ần việc cụ th ể tồn quy trình th ực chi ến d ịch truyền thông, b ạn ch ỉ n ắm m ột ph ần công việc PR, giống người th ợ Nh ững tư h ọc t đâu? Có thể b ạn có sẵn lực b ẩm sinh Nhưng b ạn chưa có, bạn ph ải h ọc, t r ất nhiều phía Có th ể t triết h ọc, tơi nói trên, có th ể t việc t ạo thói quen đọc, t h ợp thông tin, t ự làm nghiên cứu m ột đề tài kinh t ế, xã h ội, văn hóa đó, tự trang b ị kiến th ức marketing, PR, n ếu có th ể tham gia vào m ột khóa đào tạo chun nghiệp Bởi vì, PR h ội đủ kiến th ức ngành khoa h ọc truyền thông đại chúng, ngôn ng ữ h ọc, tâm lý h ọc, xã h ội h ọc, marketing, khoa h ọc qu ản lý, văn hóa r ất nhiều kinh nghiệm NỘI DUNG CHÍ NH CỦA MỘT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") không ph ải m ột khoa học, mà nghệ thuật Bởi mà đa dạng, biến hóa khó tìm mẫu số chung, mẫu "chuẩn", "hồn hảo" cho kế hoạch truyền thơng Như nói trước, Kế hoạch truyền thơng r ất khác nhau, doanh nghiệp sang doanh nghiệp khác, khách hàng sang khách hàng khác, nhà tư vấn sang nhà tư vấn khác Rất nhiều chuyên gia truyền thông giới đưa m ột số "mẫu" kế hoạch truyền thông bản, với nh ững phần "cứng" gần Có kế hoạch đơn giản có kế hoạch r ất phức tạp Ví d ụ, người đưa cấu trúc: * Objectives (Xác định mục tiêu) * Audiences (Xác định công chúng mục tiêu) * Messages (Xây d ựng thơng điệp chính) * Tools and activities (Xác định kênh truyền thông hoạt động truyền thông) * Resources (Ngu ồn) * Timescales (Kế hoạch thực hiện) * Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu điều chỉnh) Một phương án khác lại đề xuất: * where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn đâu" - t kết thông tin thu th ập được) * who your key stakeholders are (xác định đối tượng liên quan) * key priorities (xác định thứ tự ưu tiên đối tượng liên quan) * clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm kết nh ắm tới) * key messages (xác định thơng điệp chính) * milestones (l ộ trình thực hiện) * quick wins (nh ững điểm cần nhanh chóng đạt được) * resources available – budgets and staff (ngu ồn lực sẵn có - ngân sách, nhân sự) * communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định cơng cụ truyền thơng, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng) * how you will measure success (b ạn đo lường thành cơng chiến dịch nào) Có r ất nhiều phương án để soạn thảo kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, nhiên cho dù b ạn định trình bày nào, m ột số thành phần (khái niệm) chắn khơng th ể bỏ qua, xuất phát từ mơ hình truyền thơng kinh điển: Ngu ồn > Thơng điệp > Mã hóa > Kênh > Người nhận > Nhiễu > Ph ản hồi > Ngu ồn Các thành ph ần gồm: · Phân tích t quan · Mục tiêu · Các đối tượng liên quan · Chiến lược · Công chúng m ục tiêu · Thông điệp · Kênh/ hoạt động · Đánh giá · Điều chỉnh Tùy thu ộc vào quy mô chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu tính chất khách hàng mà nội dung kế hoạch truyền thông bao g ồm không bao gồm thành phần Dưới nh ững phần kế hoạch truyền thông Không phải kế hoạch cần toàn t ất yếu tố đây, danh sách bản: PHẦN PHÂN TÍ CH Bối cảnh: Chuyện xảy trước đây? Đâu lịch sử vấn đề mà bạn đề cập đến? Tổng quan mơi trường bên ngồi: Đâu yếu tố ảnh hưởng tới thành cơng b ạn? Báo chí nói gì? Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan bạn ai? Phản ứng bạn mong đợi họ gì? Bạn làm để quản lý họ? PHẦN LẬP KẾ HOẠCH Mục tiêu: Bạn muốn đạt điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận b ạn muốn) Chiến lược: Bạn định tới đâu? Tại sao? Công chúng: Công chúng m ục tiêu b ạn ai? Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn đưa tuyên bố chứ? Đó tun bố gì? Thơng điệp: Bạn nói tuyên bố trên? Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn tiến hành chiến lược bạn nào, trước, sau tuyên b ố chính? 10 Rủi ro tiềm ẩn: Nh ững vấn đề bạn phải vượt qua? 11 Ngân sách: b ạn tiền cho chiến dịch này? 12 Đánh giá: Làm để biết bạn thành công? Cách th ức thực phần rõ viết ... ực t ế m ỗi m ột k? ?? hoạch truyền thơng viết lại có hình th ức, n ội dung vô khác nhau, chúng khác gi ữa k? ?? hoạch sang k? ?? hoạch khác, khách hàng sang khách hàng khác, th ậm chí khác b ởi cá tính... tiêu b ạn khơng đáp ứng hai tiêu chí này, b ạn khơng "được phép" khơng có khả năng, viết b ất k? ?? m ột b ản k? ?? hoạch nào, ch ứ chưa thể nói đến m ột k? ?? hoạch truyền thông Mục tiêu kinh doanh... nghiệp khác, khách hàng sang khách hàng khác, nhà tư vấn sang nhà tư vấn khác Rất nhiều chuyên gia truyền thông giới đưa m ột số "mẫu" k? ?? hoạch truyền thông bản, với nh ững phần "cứng" gần Có k? ??