CHNG 1 QUA TRINH LEN k HOCH XAY DNG

CHƯƠNG QUÁ TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu nghiên cứu • Tổng quan marketing, đời phát triển marketing • Vai trò marketing với thương hiệu việc phát triển mối quan hệ với khách hàng • Mơ tả cấp độ doanh nghiệp • Nhấn mạnh tầm quan trọng lợi cạnh tranh bền vững • Tóm tắt q trình lập kế hoạch marketing chiến lược để đưa định marketing qua tập cụ thể Giới thiệu Trong 40 năm trở lại đây, khoa học marketing có phát triển vượt bậc Lý thuyết marketing năm đầu kỉ 20 tập trung vào vấn đề chính: giá trị cho khách hàng giá trị thương hiệu Người làm marketing ln cố gắng tìm nhu cầu, mong muốn khách hàng tìm cách thỏa mãn nhu cầu/mong muốn đó, qua xây dựng mối quan hệ với khách hàng Cuối phải xây dựng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Tài liệu bắt đầu việc giới thiệu khái niệm chiến lược marketing theo định hướng khách hàng, hay định hướng thương hiệu Bên cạnh đó, sách cho ta biết phương thức, cách tạo kế hoạch marketing cho thương hiệu Ở chương này, có nhìn khái qt tiến trình xây dựng chiến lược, hiểu rõ số khái niệm Phần 1.1 giúp hiểu rõ vai trò, ý nghĩa việc xây dựng chiến lược marketing Phần 1.2 trình bày phát triển khoa học marketing từ đời đến Các cấp độ khác cơng ty có vai trị qúa trình xây dựng chiến lược marketing Phần 1.3 luận cấp độ Phần 1.4 trình bày khái niệm liên quan đến maketing chiến lược: mục tiêu, lợi cạnh tranh, định vị thương hiệu Cuối cùng, phần 1.5 cho ta biết tiến trình để xây dựng chiến lược marketing kế hoạch marketing chiến lược trình bày (phụ lục phần) Cấu trúc sách bám sát theo tiến trình xây dựng kế hoạch, nên phần 1.5 coi phần tổng hợp sách Tình huống: Các doanh nghiệp lữ hành trực tuyến mang lại niềm hy vọng cho công nghiệp du lịch châu Âu Sau kiện bong bóng internet, cơng ty “ dot- com” dường lâm vào khủng hoảng Nhưng Brent Hoberman giám đốc điều hành Lastminute.com - doanh nghiệp hoạt động dựa cung cấp dịch vụ trực tuyến London lạc quan cho hay: “ Chúng không từ bỏ giấc mơ xây dựng công ty du lịch trực tuyến lớn châu Âu Động lực lớn cho nhân viên kỉ lục bán hàng ngày Bất kì suy nghĩ bi quan bị loại bỏ thành tích đó.” Trong năm 2002, Lastminute.com thu 462 triệu đô từ hoạt động bn bán vé máy bay, đặt phịng khách sạn, chí vé xem concert internet, tăng trưởng 107% so với năm trước đó.Cơng ty tuổi hịa vốn phân tích viên cố gắng để đạt lợi nhuận ỏi cho năm Lastminute.com cố gắng xây dựng chiến lược phù hợp với biến đổi thị trường địa phương Một phần chiến lược mua lại công ty bé hơn- đối thủ cạnh tranh thị trường Kết Lastminute.com cung cấp dịch vụ nước châu Âu có chi nhánh nước Du lịch Internet trở thành cặp đôi phù hợp đến hồn hảo Các cơng ty du lịch trực tuyến châu Âu tăng 70%, doanh thủ đạt 7.3 tỉ đô Năm 2003, mong đợi tăng trưởng 50% Dịch vụ du lịch trực tuyến trở thành ngành có phát triển nhanh thị trường trực tuyến, trở thành niềm hi vọng cho công nghiệp du lịch châu Âu bối cảnh năm 2002 toàn thị trường du lịch giảm 6% tương đương 180 tỉ Trong hồn cảnh kinh tế chưa phục hồi có nhiều bất ổn địa trị, đâu lý du lịch trực tuyến phát triển mạnh mẽ đến Có nhiều lời trích phát triển, thâm nhập nhanh internet rủi ro gặp phải giao dịch, mua sắm qua mạng Ngoài ra, du lịch trực tuyến có điều khoản, thơng tin khơng rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng việc so sánh ưu đãi tốt Nhờ thay đổi phương thức bán hàng, dù có 4% thị trường du lịch châu Âu, số dường tăng lên mặc cho có chuyện xảy với ngành du lịch Nhưng khơng đủ để nói du lịch trực tuyến điểm xấu Hoberman nhận định “ Nếu ngành công nghiệp du lịch giảm 40%, người bị ảnh hưởng nặng nề”, “ Nhưng giảm 20% ta coi hội” Ba doanh nghiệp lớn lĩnh vực du lịch trực tuyến là: Lastminute.com, Expedia Ebrookers Ebrookers khởi đầu doanh nghiệp du lịch truyền thống Hiện Ebrookers hợp tác với 10 doanh nghiệp khác, doanh nghiệp kiểu mẫu việc kết hợp phương thức làm du lịch truyền thống kết hợp với bán hàng trực tuyến Ebrookes cho chạy chương trình Ấn Độ với chi phí thấp cho phép khách hàng kết hợp thêm chuyến với giúp đỡ từ đại lý du lịch Doanh thu từ công nghiệp trực tuyến (đơn vị: triệu đô) 2001 2002 Tổng trị giá du lịch trực tuyến 4300 7300 Expedia 165 400 Ebrookers 260 468 Lastminute.com 225 462 Expedia thu 440 triệu đô giá trị từ sản phẩm, dịch vụ bên nước Mỹ năm 2002- phần lớn châu Âu, hoạt động công ty tạo phần mềm hữu ích giao dịch, dịch vụ tốt “ Chúng đặt yêu cầu dịch vụ mà doanh nghiệp chúng tơi cung cấp phải có lựa chọn đa dạng dễ sử dụng nhất” - theo phó giams đốc điều hành Expedia châu Âu Về khả cuối cùng, tiên phong Expedia phương pháp “ đóng gói động”, cho phép khách hàng tự thiết kế, lên kế hoạch cho chuyến họ cách chủ động lựa chọn chuyến bay, khách sạn, phương tiện, nhà hàng, hoạt động tham quan- với giá tốt Đối với đại lý du lịch thơng thường, khó khăn tài cắt giảm hoa hồng từ hãng hàng khơng, đổi “hứa hẹn” mang đến tương lai khó khăn Nhưng công việc trung gian mô giới vé máy bay trơng có ve sn sẻ Nguồn: Business Week, Euro edition, 17/3/2003 Câu hỏi • Tính tồn thị phần Expedia, Ebookers, Lastminute.com hai năm 2001 2002 • Giải thích phát triển công nghiệp du lịch trực tuyến: Xu hướng thúc đẩy thị trường phát triển? • Hoberman nói sụt giảm 20% cơng nghiệp du lịch hội cho lữ hành trực tuyến phát triển Bạn có đồng ý với Hoberman khơng? Giải thích sao? • Dựa thơng tin trên, so sánh chiến lược “ba ông lớn” ngành lữ hành trực tuyến châu Âu • Trình bày chiến lược ba doang nghiệp • Đâu lực tiềm ẩn mà doanh nghiệp biến thành lợi canh tranh? 1.1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Việc xây dựng chiến lược marketing ngày quan trọng doanh nghiệp nhiều lí Một số bao gồm: • Các cơng ty ngày phải đối mặt với kinh tế có nhiều biến động Thêm vào đó, phát triển công nghệ làm gia tăng sản phẩm khiến cho vịng đời ngắn lại hơn; vậy; chi phí chúng tăng lên khoảng thời gian cấu ngắn • Sự phát triển thơng tin công nghệ truyền thông từ thập niên 90 trở thành đại diện cho phát triển mạng lưới kinh tế tồn cầu • Xu hướng thứ ba phủ nhiều nước cố gắng điều chỉnh lại sức ảnh hưởng thị trường Ngay tổ chức phi thương mại truyền thống thị trường ngành bưu điện, lượng chăm sóc sức khỏe nhấn mạnh vào vai trò lắng nghe khách hàng • Sau cùng, người tiêu dùng ngày không bị lệ thuộc, biết đến nhiều hơn, có lẽ đặt vị trí có giá trị cao cách dễ hiểu rõ ràng Nói cách khác, thay đổi mở hội trước chưa có Mặt khác, cơng ty phải đối mặt với ngày nhiều đối thủ Lẽ dĩ nhiên, trước đó, cơng ty cần phải phản ứng lại trước thay đổi môi trường với tốc độ tăng nhanh chóng kế hoạch chiến lược phát triển vô lợi hại Xây dựng chiến lược đóng vai trị chủ quan quan trọng cơng ty cách tạo liê kết Việc xây dựng chiến lược đảm bảo nhân viên làm việc với phương hướng 1.1.1 Xây dựng kế hoạch Xây dựng kế hoạch cách giúp ta cân nhắc, xem xét trước biến thiên thị trường ngày Nó bao gồm tính tốn cẩn thận mơi trường bên ngồi khả lực nội công ty Dựa vào tính tốn chủ quan khách quan, cơng ty cần phải hình thành dựa mục tiêu chiến thuật để đạt mục tiêu đó: chúng tơi muốn đạt thành nên làm để đạt nó? Điều thường giúp ích cho việc hình thành mục tiêu chiến lược cho ngắn kỳ (ít năm) dài kỳ (2-5 năm) Xây dựng chiến lược bao gồm hai đặc điểm quan trọng: • Sự định hướng bên ngoài: Xây dựng chiến lược cần phải cân nhắc tới yếu tố phát triển lợi nhuận tồn mơi trường bên ngồi cơng ty Nó bao gồm khơng khách hàng mà phân phối, nhân tố môi trường vĩ mô, nhà cung cấp, đối thủ, chuyên gia tài chính, người làm cộng đồng chung • Sự định hướng dài hạn: Trên thực tế, chiến lược thường hình thành cho giai đoạn từ tới năm Những chiến lược chuyển thành định ngắn kỳ cho giai đoạn năm năm Những định ngắn kỳ dự trù định chiến thuật hiệu Cùng với lựa chọn chiến lược, công ty xác định rõ có mơi trường động lẫn nguồn lực cần có cho kì dài hạn Cần nhớ rằng, dù sao, chiến lược cần có tính linh hoạt Khi cần thiết, cơng ty phải có khả thay đổi định hướng, ví dụ, có hành động bất ngờ từ phía đối thủ Thực tế, cơng ty nên ước lượng tối thiểu chiến thuật dài kỳ hàng năm điều chỉnh chúng cần thiết 1.1.2 Quản lý chiến lược Xây dựng chiến lược cần thiết với ban chức công ty, bao gồm tiếp thị, tài chính, cơng nhân viên, bán hàng, sản suất Việc lên kế hoạch cho ban chức khác có phối hợp chặt chẽ cần thiết Giả sử, phòng marketing đề xuất thị trường với mục tiêu đạt 5% thị phần năm, cần thiết phòng ban khác (phát triển sản phẩm, sản xuất, bán hàng, tài chính) cần tập trung vào mục tiêu Sự hợp tác tích phân hóa định phịng chức khác cơng ty nhiệm vụ quản lý chiến lược 1.1.3 Chiến lược Marketing Khi tất chức công ty liên kết với qua trình xây dựng chiến lược, sách tập trung vào vai trị chức marketing Điều có nghãi giới hạn thân với giai đoạn phần chiến lược, nơi marketing đóng vai trò tiêu biểu Về vấn đề này, tập trung hướng vào việc tạo nên chiến lược thị trường, nói cách khác, tất hành vi nhằm kích thích, tạo điều kiện thuận lợi gia tăng lượng bán Phần liên quan đến phát triển chiến lược marketing, cách nhìn khái niệm marketing, tảng sách 1.2 HƯỚNG ĐẾN MỘT KHÁI NIỆM MARKETING CÂN BẰNG HƠN 1.2.1 Lý thuyết marketing Marketing giải thích theo nhiều cách khác nhau: • Là văn hóa tổ chức ( khái niệm marketing hệ thuyết marketing): hệ thống giá tin tưởng làm cho tổ chức có ràng buộc bản, phục vụ nhu cầu khách hàng trì lợi nhuận • Là chiến lược: xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm • Là thủ thuật: hoạt động thông thường cơng cụ sách marketing: phát triển sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông Ba ý nghĩa marketing giải thích theo lý luận cấp bậc marketing Cấp độ cao (về khái niệm marketing hệ thuyết marketing): định nghĩa nội dung cốt lõi marketing Nó nhấn mạnh đến vấn đề phổ biến marketing biểu xấu cấp độ thấp hơn: chiến lược marketing Chiến lược marketing nên định hướng cấp độ thấp nhất: thủ thuật marketing (Hình 1-1) Chiến lược marketing phân đoạn, mục tiêu, định vị thị trường (STP), xây dựng câu hỏi làm để cạnh tranh Vấn thương hiệu thảo luận ngày nhiều mảng chiến lược marketing có ngày nhiều sách liên quan đến marketing Sự lựa chọn sáng suốt mục tiêu tổ chức vị trí thương hiệu ảnh hưởng đến giới hạn lựa chọn hợp tác thích hợp công ty (liên quan đến cấp bậc thấp nhất) Tuy nhiên, mối liên hệ khái niệm marketing chiến lược marketing có chút mơ hồ Khái niệm marketing tập trung vào khách hàng (bên yêu cầu), chiến lược marketing lại lưu tâm đến việc mức độ cân bên yêu cầu (khách hàng) bên cung cấp (đặc tính thương hiệu) thị trường Vì vậy, khái niệm marketing nên đại hóa việc thêm thương hiệu luận thuyết Trước trình bày quan điểm khái niệm marketing , thảo luận phát triển khái niệm marketing năm qua 1.2.2 Sự phát triển khái niệm marketing trước năm 2000 Trong lần xuất đầu, Kotler (1967) giới thiệu khái niệm tới doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hướng thị trường Một tờ báo có sức ảnh hưởng, Day and Wensley giới thiệu thuật ngữ gọi khái niệm chiến lược marketing Khái niệm thực tế mở rộng từ khái niệm marketing “cổ điển”, công ty nên hi vọng mong muốn khách hàng sở cho hành động , cịn gọi định hướng khách hàng Những nhân tố khái niệm chiến lược marketing mà công ty nên lưu ý: • Khách hàng ( khái niệm marketing cổ điển) • Cơng ty đối thủ cạnh tranh ( hợp tác ) • Các mối quan hệ dài kỳ (bao gồm phát triển sản phẩm cho nhu cầu tiềm năng) • Nhóm lợi nhn khác bên bên tổ chức ( phân phối, người làm, nhà cung cấp, chuyên gia tài chính) Trường hợp 1-1: Phán đoán nhu cầu tiềm năng: Flat Mania Nguyên nhân cho vượt lên đầy bất ngờ ti vi hình phẳng trở thành đối tượng cho thị trường Vì hình LCD mà máy tính bàn máy tính xách tay trở nên lạc hậu, khoảng cách rút ngắn lại Tuy nhiên, tivi có hình LCD cỡ lớn đưa mức giá cao tỷ lệ thuận với mức lợi nhuận cao Theo Scott McGregor, ông chủ Philips Semiconductors, hoàn toàn phi lý lẽ tivi thông thường mà mang lại hình ảnh hầu hết thường có giá rẻ Những người vào nghề công ty thành lập Motorola Westinghouse, dừng việc sản xuất tivi hàng thập kỷ niên trước Những nhà sản xuất máy tính Dell Gateway vậy, bán hình máy tính LCD thu hút lượng lớn người tiêu dùng điện tử Nguồn: “Thin Screens, Fat Margins, “The Economist, December 20, 2003, p.97 Những vấn đề có quy mơ lớn tương tự gọi “định hướng thị trường” tài liệu marketing Định hướng thị trường bao gồm nhân tố: Lý luận hướng phía khách hàng ( định hướng theo khách hàng) tập trung theo câu hỏi sau: Liệu công ty có cam kết hợp lý, thực cam kết đó? Khách hàng có đối xử đặc biệt? Việc nghiên cứu thị trường có xác với nguyện vọng, mong muốn ý kiến khách hàng hay khơng? Nếu vậy, trở thành mục tiêu khả thi cho công ty hay khơng? Lý luận hướng phía đối thủ cạnh tranh (sự định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Đây u cầu cơng ty: Chúng ta có nhiều thông tin đặc biệt đối thủ cạnh tranh hay khơng? Những thơng tin có nhận biết cách có hệ thống phân dải tới tồn tổ chức? Cơng ty có biết nên đáp lại hành động đối thủ cạnh tranh làm để tự phân biệt với công ty đối thủ? Lợi cạnh tranh chấp nhận sàn giao dịch? Sự liên kết chức (thống việc đưa định) Nhận thấy thông tin chia sẻ công ty chiến lược cho đa phịng ban thống có quan trọng? Liệu có liên kết để đưa định? Liệu cơng ty có thực quan tâm tới khách hàng mình? Trường hợp 1-2: Sự liên kết chức Dell Khơng có hội nghị kinh doanh điện tử lại thiếu bàn trượt dell, chuỗi cung ứng họ Mặc dù nhà cung cấp Dell có mơ hình tiếp cận thực tới thơng tin u cầu thơng qua mạng mở rộng nhóm, họ thiết kế sản phẩm phân phối đảm bảo khách hàng lớn ln có đủ lượng hàng giúp cho dịng sản xuất ln vận hành trơn chu Bằng cách kết nối nhà cung cấp với sở liệu khách hàng, Dell đảm bảo họ biết có thay đổi đề nghị Và cách kết nối khách hàng với nhà sản xuất thông qua website họ, Dell cho phép họ theo dõi trình đặt hàng từ nhà máy qua ngưỡng cửa, bỏ qua thơng tin số điện thoại fax Dell hoàn toàn đạt suất cao trước bắt đầu sử dụng internet, họ chí làm tốt việc tạo ra, gọi biệt ngữ, “chuỗi giá trị thống hoàn toàn” Nguồn: “A Revolution of One”, The Economist, April 14, 2001, “You’ll Never Alone”, The Economist, June 26, 1999 Qua nhiều năm, yếu tố bị trích khái niệm chiến lược marketing bị gạt bỏ Trong thập niên 1980, tầm quan trọng nhấn mạnh vào định hướng đối thủ cạnh tranh Vào thập niên 1990, nhân tố khác khái niệm chiến lược marketing trở thành tâm điểm: phát triển mối quan hệ dài kỳ, đặc biệt với khách hàng Trong phần không tập trung vào hướng giải marketing trước mà cịn marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ tập trung vào đạt chấp nhận cấu trúc, hướng quan hệ nhà cung cấp khách hàng Liên quan đến nội dung này, mặt lý thuyết kinh nghiệm thực tế Morgan Hunt tin tưởng vào yếu tố then chốt điều ràng buộc liên kết Nhờ vào yêu cầu tạo trực tiếp (one to one) liên kết, mà kho liệu sử dụng nhiều Vì vậy, liên kết dựa vào marketing gọi marketing trực tiếp sở liệu marketing Vào thập niêm 2000, thay đổi với quan tâm ngày nhiều đối vói giá trị dành cho khách hàng dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng loại giá trị mà người dùng có từ sản phẩm Về mặt lý thuyết, quyền lợi người dùng có từ thuộc tính sản phẩm mà họ mua trừ giá cố gắng thu từ sản phẩm Trên thực tế, giá trị dành cho khách hàng xác định phần trăm thuộc tính sản phẩm lợi nhuận mục tiêu mà họ hi vọng đạt từ việc sử dụng sản phẩm Sự khác biệt lý luận liên kết thập niên 1990 vào thời điểm nói rõ cơng ty nên nỗ lực cho mối quan hệ trực tiếp phương thức cung cấp giá trị cho khách hàng Ngày lý luận cho khách hàng nhận giá trị cho khách hàng theo nhiều cách Trong phần này, Treacy Wiersema đặt tên cho chiến lược giá trị sau tóm tắt lại lãnh đạo khách hàng (khách hàng thân thiết), lãnh đạo sản phẩm lãnh đạo mặt tiện lợi giá (hoạt động xuất sắc) Cung cấp giá trị cho khách hàng điều kiện quan trọng chưa đủ để đạt trung thành khách hàng Thêm vào đó, gắn kết quen thuộc cần thiết Gần đây, Vargo Lusch cho marketing nên tập trung vào mảng dịch vụ Theo họ, chuyên gia marketing tập trung vào sản phẩm Hàng hóa (các nguồn lực hữu hình) chế phân phối cung cấp dịch vụ Nói cách khác, doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo giá trị, giải "vấn đề" khách hàng họ gặp phải Trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng, tài sản vơ hình am hiểu khách hàng hay cách thức giải khiếu nại khách hàng cách thân thiện có liên quan Những lực vơ hình gắn với người làm việc doanh nghiệp Chỉ tất người doanh nghiệp thực quan tâm đến khách hàng, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thực với khách hàng Như vậy, quan điểm dịch vụ marketing liên quan chặt chẽ đến định hướng quan hệ Hoekstra cộng xem định hướng marketing "khái niệm khách hàng." Có thể lập luận việc tập trung vào giá trị khách hàng có hiệu đại diện cho hồi sinh triết lý marketing cổ điển Sau tất cả, khởi điểm marketing cổ điển mong muốn khách hàng thoả mãn Điều không khác với quan điểm cho giá trị phải cung cấp cho khách hàng Dịng lập luận "khơng sai" Yếu tố quan trọng đáp ứng mong muốn khách hàng nguyên tắc marketing thời gian dài, thực tế marketing dường lại đánh nhiều hài lịng khách hàng Có nhiều ví dụ tình mà khách hàng gặp khó chịu (ví dụ, bán hàng qua điện thoại mà chưa nghiên cứu kĩ lưỡng), khơng hài lịng (máy tính cá nhân máy ảnh khơng dễ sử dụng với người dùng), khơng hài lịng với việc giải khiếu nại gặp phải Fournier cộng cho điều quan trọng tránh "cái chết sớm mối quan hệ marketing" Một giả định trung tâm marketing nên mang lại lợi ích cho hai bên nhà cung cấp khách hàng Về chất, nhấn mạnh vào mối quan hệ khách hàng hiểu nhu cầu ngày tăng để cung cấp cho khách hàng với "giá trị" thực Nhà cung cấp nên phấn đấu chủ yếu cho khách hàng trung thành họ: trì khách hàng đem lại lợi nhuận cao Ngược lại, nhà cung cấp theo quan niệm marketing cổ điển lại tập trung nhiều vào việc cố gắng thu hút khách hàng Hình 1-2 tóm tắt phát triển lịch sử marketing Trường hợp 1-3: Giữ chân khách hàng: HoustonStreet Mỗi ngày, người mua từ cơng ty tiện ích lớn người bán từ công ty lượng truy cập vào HoustonStreet Exchange, thị trường trực tuyến bán bn điện khí đốt, để mặc giá cho lượng nung nóng đèn chiếu sáng nhà văn phịng Mỹ HoustonStreet biết dù trực tuyến hay không, họ sàn giao dịch ganh đua cho loại hình kinh doanh này, đó, họ chủ yếu dựa vào công nghệ để xây dựng trì mối quan hệ khăng khít với khách hàng Khơng có tương tác với khách hàng họ thoát khỏi sở liệu tập trung khách hàng công ty, cho dù người quản lý tài khoản HoustonStreet kêu gọi người mua người bán tìm kiếm thông tin từ trang Web Hàng ngày, phần mềm quản lí khách hàng ON!contact Software cập nhật hồ sơ lịch sử khách hàng toàn tương tác khách hàng với HoustonStreet Sau đó, việc chọn lọc liệu giúp nhà quản lý HoustonStreet đánh giá tiến họ, thực định marketing chiến thuật, lên kế hoạch marketing chiến lược Nguồn: “Keep the 0010001 Happy”, Fortune, Summer 2000, Technology Guide Gần đây, Kotler Keller cho marketing nên thừa nhận nhìn rộng hơn, hội nhập cần thiết Do đó, họ đưa khái niệm marketing toàn diện, bao gồm bốn yếu tố: marketing quan hệ, marketing tích hợp, marketing nội bộ, marketing xã hội Các chiến lược marketing xác định lựa chọn yếu tố marketing hỗn hợp Đây chiến thuật marketing, coi thực marketing Khi địnhđược ghi kế hoạch marketing việc thực bắt đầu tiến hành Vào thời điểm này, việc tổ chức marketing truyền thơng có liên quan Một nhà quản lý cần phải ý tới nhân viên Quản lý nội khơng thích hợp, thực tốt điều 1.5.3 Mô tả giai đoạn Kế hoạch marketing (chương này) Kế hoạch marketing phản ánh kết trình chiến lược marketing (phân tích định) cung cấp tư liệu cho tất bước hành động năm tới Kế hoạch hướng dẫn cho việc đánh giá kết sau Nó hồn thành vai trị truyền đạt thơng tin: Mọi người cơng ty biết đạo doanh nghiệp muốn làm làm thế để đạt mục tiêu chọn Ở phần cuối chương đưa vào bố cục kế hoạch marketing Sau thực chiến lược, nên đánh giá: Các mục tiêu đạt hay không, không, nguyên nhân thất bại gì? Sự đánh giá đánh dấu giai đoạn q trình lập kế hoạch Do đó, sơ đồ 1-11 vòng liên hệ ngược từ bước lập kế hoạch lâu dài trở lại bước (định nghĩa thị trường đánh giá kết quả) Quá trình nêu cần hồn thành theo định kì (ví dụ, năm lần); thay vào đó, cần có phân tích mơi trường bên bên ngồi liên tục đánh giá mục tiêu chiến lược Bản chất động môi trường làm cho rủi ro để xử lý kế hoạch hoạt động định kỳ Lập kế hoạch chiến lược marketing thực tế Cuốn sách mô tả giai đoạn khác trình lập kế hoạch chiến lược marketing Làm vậy, chúng tơi mơ tả phiên lý tưởng q trình Về ngun tắ, phác thảo bố cục áp dụng cho công ty hoạt động thị trường cụ thể phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh khách hàng Các công ty bao gồm nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu thụ liên tục (ví dụ, sản xuất thực phẩm) nhà cung cấp dịch vụ (ví dụ, ngân hàng) Ngồi ra, thành phần q trình áp dụng tổ chức phi lợi nhuận (ví dụ, Greenpeace, bệnh viện) Tuy nhiên, ảo tưởng nghĩ cơng ty nên theo quy trình Doanh nghiệp thị trường khác đáng kể mà số bước q trình lập kế hoạch quan trọng doanh nghiệp bước theo trình tự khác Nhiệm vụ, chiến lược giá trị, định nghĩa thị trường (chương 2) Không thể phân tích tình hình thương hiệu thị trường có tổng thể tình hình: Ranh giới thị trường gì? Ví dụ, không xác định ranh giới thị trường, thị phần khơng tính Coca-cola hoạt động thị trường nước giải khát thị trường "cola" ? Điều có ảnh hưởng lớn kích thước thị trường cổ phiếu số lượng đối thủ cạnh tranh Để xác định điều này, phải xem xét nhiệm vụ công ty Thường tuyên bố thị trường dựa nhiệm vụ Điều nên coi điều kiện tiên cho phát triển chiến lược marketing Từ quan điểm định vị (cốt lõi chiến lược tiếp thị), thực quan trọng để biết sách doanh nghiệp thực Định vị thương hiệu không nên mẫu thuẫn với chiến lược Cuối cùng, kết hợp sản phẩm-thị trường đưa vào để xem xét ranh giới thị trường xác định cụ thể nhu cầu khách hàng Vào thời điểm này, vấn đề xác định thị trường tại: Lúc hoạt động thị trường nào? Llĩnh vực hoạt động doanh nghiệp gì?) Phân tích mơi trường bên (chương 3) Phân tích mơi trường bên bắt đầu với câu hỏi "Kết gì?" Đây "kiểm soát": đánh giá kết đạt kết muốn đạt phải phân tích Đó mục tiêu Chương bắt đầu với lời giải thích ngắn gọn mục tiêu Kết chiến lược (và mục tiêu) đo lường lợi nhuận, doanh số, thị phần,…; lựa chọn đơn vị đo phụ thuộc vào cách thức mà mục tiêu xây dựng tiêu chí tài chính, nhìn vào tiêu chuẩn định hướng khách hàng hài lòng khách hàng (các khái niệm Balanced Scorecard thảo luận) Bước hình thành ấn tượng ban đầu nơi mà vấn đề nói dối Phân tích thực theo nhiều chi tiết tốt, là, khơng cấp độ sản phẩm cơng cụ mức có thể, theo vùng, nhóm khách hàng (phân đoạn), chủng loại, nhà bán lẻ Sau yếu tố nội quan trọng cho việc kiểm tra phát triển chiến lược để phục vụ cho mục đích này, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh chiến lược, sản phẩm, yếu tố marketing hỗn hợp phải xác định Trong trình này, quan điểm đối tượng mục tiêu giả định nhiều tốt Những điểm mạnh điểm yếu so sánh với đối thủ cạnh tranh Nếu điểm mạnh nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm cho khách hàng, họ tiếp tục cung cấp để lợi cạnh tranh bền vững (xem sơ đồ 1-15) Nếu chúng cảnh báo hình thành vấn đề chiến lược, điểm yếu cải thiện điều thực thơng qua cải tiến nội hợp tác với đối thủ cạnh tranh Chương tới thảo luận phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích khách hàng (chương 4) Giả định trọng tâm sách sách cơng ty nên tập trung vào việc tạo giá trị tối ưu cho khách hàng Duy trì "cảm giác" liên tục cho đối tượng mục tiêu điều thực cần thiết Phân tích khách hàng tốt (trong bao gồm khách hàng tiềm năng) mang đến kết nối Mục tiêu cụ thể việc phân tích khách hàng để có nhìn sâu sắc vào thuộc tính khách hàng (Khách hàng ai? Chúng ta phân biệt phân khúc hay không? Khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất?), nhu cầu (tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm cụ thể trừu tượng), tâm lý (Họ cảm nhận sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh nào?) Các phân tích khách hàng thực cho tồn thị trường (cấp SBU) cá nhân; phân đoạn sản phẩm (cấp sản phẩm) Các phân tích khách hàng phục vụ nguồn liệu cho giai đoạn khác việc phân tích tình hình, vậy, cốt lõi việc phân tích tình hình Do đó, có phương pháp đường thẳng để phân tích đối thủ cạnh tranh (xác định đối thủ cạnh tranh yếu tố thành công điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh), phân tích phân phối (vị trí thương hiệu cửa hàng bán lẻ), phân tích ngành (dự kiến tốc độ tăng trưởng thị trường), phân tích nội (điểm mạnh điểm yếu thương hiệu) Phân tích mơi trường ngành (chương 5) Sau phân tích khách hàng, trọng tâm chuyển từ "vĩ mơ" "vi mơ": phân tích tổng quan cho tồn ngành sau nhìn sâu số nhóm lợi ích đó, bao gồm đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối nhà cung cấp Một mục tiêu phân tích mơi trường ngành xác định hội tiềm mối đe dọa, đặc biệt từ môi trường vĩ mô Một mục tiêu khác để có hiểu biết sức hấp dẫn thị trường Để đạt mục đích đó, hạng mục cấu ngành phân tích Sự hấp dẫn thị trường tác động mạnh mẽ vào mục tiêu khoản đầu tư xác định cho SBU Ba yếu tố đề cập phân tích mơi trường ngành: Các yếu tố môi trường vĩ mô phát triển xã hội - văn hóa trị Tổng hợp yếu tố thị trường, ví dụ: quy mơ thị trường tốc độ tăng trưởng thị trường Các yếu tố liên quan đến cấu ngành, chẳng hạn cường độ đối thủ cạnh tranh sức mạnh nhà phân phối Bởi đặc biệt quan trọng để đạt nhìn sâu sắc vào hấp dẫn tương lai thị trường, điều cần nỗ lực dự báo Trong bối cảnh không ổn định mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, thích hợp để xác định tình bước này, ví dụ: tình liên quan đến yếu tố mơi trường vĩ mơ tình hình kinh tế Các phân tích cấu ngành diễn chủ yếu cấp SBU, thực cho tồn thị trường Ngồi ra, cơng ty nghiên cứu hấp dẫn phân đoạn cụ thể Phân tích đối thủ cạnh tranh (chương 6) Mục tiêu phân tích đối thủ để có nhìn sâu sắc vào hành vi tương lai điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh quan trọng doanh nghiệp Các hành vi tương lai đối thủ cạnh tranh cung cấp hiểu biết hội tiềm mối đe dọa Một doanh nghiệp cần phải quen thuộc với điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh điểm yếu tương đối doanh nghiệp (xem sơ đồ 1-15) Một phân tích đối thủ cạnh tranh thực tất cấp Ở cấp độ sản xuất, đối thủ cạnh tranh quan trọng nhà cung cấp tập trung vào khách hàng mục tiêu giống doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh nhận đầu vào số mục phân tích khách hàng (xác định đối thủ cạnh tranh điểm mạnh mặt yếu) Phân tích nhà phân phối cung cấp (chương 7) Sau phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, bên khác (nhóm lợi ích) ngành thực Như trước thảo luận khái niệm tiếp thị chiến lược, tăng trưởng quyền lực họ, nhà phân phối hợp thành nhóm lợi ích ngày quan trọng nhà sản xuất Nó trở nên ngày quan trọng để tham gia vào quan hệ đối tác với nhà phân phối, có khơng hỗ trợ hệ thống quản lý chủng loại ("quản lý" chung nhóm sản phẩm) Phân tích phân phối diễn ba cấp độ: cấp vĩ mô, tập trung vào cấu phân phối; cấp trung, phân chia quyền lực nhóm nhà phân phối, chẳng hạn nhà bán lẻ; cấp độ vi mô, hành vi nhà phân phối riêng biệt Ở giai đoạn này, thơng tin từ phân tích khách hàng hành vi mua bán hài lịng với nhà bán lẻ phối hợp Các nhà cung cấp nhóm lợi ích cuối mà cơng phân tích thêm Một mối quan hệ tốt với nhà cung cấp có nghĩa mua hàng đạt hiệu lực hiệu cao Phương pháp phân tích chiến lược (chương 8) Sau thực phân tích mơi trường bên bên ngoài, kết chúng phân tích mối quan hệ mật thiết với giúp đỡ cơng cụ phân tích chiến lược sẵn có Sau đó, dựa phân tích trên, xây dựng chiến lược thay Các công cụ xem xét sách: • Dự báo: Dự báo nên thực dựa sở yếu tố môi trường quy mô thị trường (cấp SBU), hành vi đối thủ cạnh tranh (các cấp công ty, SBU, sản phẩm) kết chiến lược thay (đặc biệt mức độ sản phẩm: doanh thu dự đoán, tiếp thị cổ phiếu, vv ) Trong trường hợp cụ thể sử dụng biện pháp dự báo khác • Phân tích mơ hình SWOT: Phân tích mơ hình SWOT cầu nối phân tích khác với giai đoạn chiến lược Đầu tiên, điều quan trọng phải xem xét khả khác cho chiến lược giá trị Tiếp theo, cần suy nghĩ ý tưởng cho chiến lược tiếp thị dựa sở điểm mạnh(S), điểm yếu(W), hội(O), thách thức(T) Trong trình này, “cơ sở lập luận” chuyển thể sáng tạo thành “ý tưởng” Phân tích mơ hình SWOT cuối đưa vài phương hướng khác (tùy chọn) Cuối cùng, giám đốc sản xuất đưa định lựa chọn chiến lược mong muốn cách giải tùy chọn với tiêu chí điều kiện tiên • Phân tích danh mục đầu tư: Các phương pháp phân tích danh mục đầu tư cung cấp cầu nối môi trường bên mơi trường bên ngồi Một phân tích danh mục đầu tư so sánh lợi tức mong đợi với dòng tiền SBU nhãn hiệu khác Kết so sánh sử dụng để định SBU hay thương hiệu nên cắt giảm hay tăng cường đầu tư Mục tiêu chiến lược công ty (chương 9) Bước phân tích đánh giá lại nhiệm vụ doanh nghiệp: Việc kinh doanh có cần sửa đổi hay khơng? Sau đó, xác định mục tiêu doanh nghiệp Bước thứ ba lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp, chiến lược doanh nghiệp bao trùm lựa chọn, vị trí đơn vị kinh doanh thương hiệu Phần thứ chiến lược tăng trưởng cạnh tranh : Cơng ty có muốn đạt phát triển hay khơng? • Thơng qua phát triển riêng mình, chiến lược củng cố vị (một 2) • Thơng qua chiến lược giảm cạnh tranh: thông qua hợp tác với đối thủ cạnh tranh, thâu tóm, sáp nhập với đối thủ cạnh tranh (tích hợp ngang), hợp tác với nhà cung cấp nhà phân phối (tích hợp dọc) Tất ba thành phần chiến lược công ty phải đảm bảo tài nguyên người dài hạn đó, thường khơng có thay đổi đáng kể từ năm sang năm khác Nói chung, thay đổi vấn đề sửa đổi Chúng nhấn mạnh tương tác với kế hoạch marketing: định doanh nghiệp nhận đầu vào từ phía SBU Do đó, vịng phản hồi tính từ bước lập kế hoạch trình lập kế hoạch (sơ đồ 1-11) Mục tiêu tiếp thị chiến lược tiếp thị (chương 10) Sau xây dựng định doanh nghiệp, mục tiêu chiến lược lựa chọn để tiếp thị Các mục tiêu tiếp thị kết luận từ chiến lược SBU Mục tiêu tiếp thị xây dựng cho sản phẩm; ví dụ, thị phần sản phẩm Y tăng trưởng tới 34% năm Các chiến lược tiếp thị bao gồm lựa chọn khách hàng mục tiêu (bao gồm phân khúc) vị mong muốn thương hiệu Các chiến lược tiếp thị tạo thành hình thức liên kết chiến lược công ty định liên quan đến yếu tố tiếp thị hỗn hợp; Vì vậy, chiến lược quan trọng Mà khơng có cơng thức rõ ràng chiến lược tiếp thị, việc sử dụng yếu tố khác marketing hỗn hợp vơ ích Vị thương hiệu phần chiến lược giá trị SBU Các lựa chọn cụ thể thương hiệu riêng biệt trình dài hạn mà cần phải thực sở lâu dài phù hợp Mục tiêu chiến lược cho yếu tố Marketing hỗn hợp (chương 11) Sau đó, chiến lược tiếp thị chuyển đổi sang chiến thuật tiếp thị: định liên quan đến yếu tố marketing hỗn hợp (các 4Ps): sản phẩm, giá cả, thị trường (phân phối) khuyến (truyền thông tiếp thị) Tuy nhiên, trường hợp yếu tố “sản xuất” Marketing hỗn hợp, phần quan trọng định chiến lược, xác định thông qua phát triển chiến lược doanh nghiệp chiến lược marketing (như định thương hiệu) Về phương diện tầm quan trọng truyền thông việc định vị thương hiệu, trình lập kế hoạch truyền thông trọng tương đối lớn Sự thực tổ chức (Chương 12) Cuối cùng, kế hoạch cần chuyển thành hàng động Rất nhiều thứ sai cách thực kế hoạch Việc thích nghi với khách hàng quan trọng doanh nghiệp: Mang khách hàng nhà việc sử dụng nhà quản lý khách hàng Tất thông báo nên đồng nhất, điều khiển “nhà quản lý danh tiếng” Trong trình thực hiện, việc ủng hộ đạo nhân viên quan trọng Những công cụ hữu dụng khả lãnh đạo , tầm nhìn rõ ràng, khích lệ nhân viên dựa mục tiêu khách hàng Có vài tips lên kế hoạch cuối sách Tóm tắt Việc suy nghĩ cơng chúng mục tiêu cần (the marketing concept) trở nên vô quan trọng lượng lớn tổ chức, doanh nghiệp Concept marketing chiến lược nghĩa điểm khởi hành công ty bao gồm mong muốn công chúng mục tiêu, công ty định hướng khách hàng, phấn đấu lợi ích cạnh tranh, lựa chọn nhà bán lẻ nhà cung cấp, sử dụng kế hoạch dài hạn Trong triết lý marketing gần có thêm điểm mới: Cố gắng thỏa mản khách hàng tạo giá trị, phát triển cá tính riêng thương hiệu Để thực điều này, công ty nên đặt trọng tâm vào định hướng thị trường, bao gồm, định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, hợp tác đa chức đưa định Ba cấp bậc có vai trị cơng ty là: tồn thể cơng ty (quản lý tầm cao), đơn vị kinh doanh chiến lược ( nhóm sản phầm), sản phẩm Thương hiệu giữ vai trị cấp bậc Ngồi việc thỏa mãn khách hàng, danh tiếng thương hiệu quan trọng để đạt tín nhiệm khách hàng Vị thương hiệu nên cân mong muốn khách hàng với điểm mạnh riêng thương hiệu Việc đưa lựa chọn quan trọng Về bản, chất marketing là: lựa chọn giá trị khách hàng tạo cấp độ công ty (chiến lược giá trị) thương hiệu (vị thế) Để đưa định marketing tốt nhất, cần thu nhận kiến thức cách có hệ thống Quyển sách bàn luận trình lên kế hoạch marketing chiến lược Bắt đầu từ việc chọn thị trường, ước lượng kết quả, phân tích mơi trường bao gồm môi trương vi mô vĩ mô (khách hàng, công nghiệp, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, nhà cung cấp) Tài liệu thu được phân tích thơng qua vài phương pháp phân tích chiến lược, sau đó, xác định mục tiêu, chiến lược, kế hoạch marketing hình thành Cuối cùng, kế hoạch cần đưa vào thực Kết kế hoạch cung cấp tư liệu cho trình lên kế hoạch Phụ lục CẤU TRÚC CỦA MỘT KẾ HOẠCH MARKETING Mục 1-12 bao quát phần cấu thành kế hoạch Marketing Những phần có tương quan rộng rãi với cấu trúc trình lên kế hoạch Marketing chiến lược Điều đáng ý phát triển chiến lược Marketing không bao gồm mục tiêu hay chiến lược công ty Một kế hoạch marketing cần thiết dùng cho thương hiệu riêng • PHẦN TĨM LƯỢC Phần tóm lược cho phép ban quản lý cấp cao đánh giá điểm cốt yếu kế hoạch cách nhanh chóng Nó bao gồm kết luận quan trọng từ phân tích SWOT, mục tiêu kế hoạch, chiến lược chọn kỳ vọng tài Trong sơ lược này, lập luận ủng hộ chiến lược chọn quan trọng Bản sơ lược cần vừa ngắn gọn, vừa đúc kết HÌNH 1-12: Nội dung kế hoạch marketing cho sản phẩm, thương hiệu Nguồn: Dựa theo Dibb, S., L Simkin, J Bradley (1996) The marketing Planning Workbook, Rouledge London, p.162 Các mục Số trang • Phần tóm lược 1-2 • Giới thiệu thơng tin 2-3 • Sứ mệnh, mục tiêu cơng ty mục tiêu SBU • Xác định thị trường thông tin sản phẩm, thương hiệu • Dự đoán kết kết luận • Phân tích mơi trường • Mơi trường vi mơ • Khách hàng 6-10 • Ngành kinh doanh • Đối thủ cạnh tranh • Kênh phân phối nhà cung cấp • Phân tích SWOT • Những vấn đề (SWOTs) 2-4 • Matrix-plus options • Sự lựa chọn (chiến lược giá trị hay vị thương hiệu) • Mục tiêu Marketing/ Kết kỳ vọng • Chiến lược Marketing • Khách hàng mục tiêu 1-2 • Vị thương hiệu/sản phẩm • Marketing Mix 10+ • Mục tiêu Marketing Mix • Chiến lược phương thức thực hiên Marketing Mix • Tài chính, ngân sách • Tiêu chuẩn ước lượng • Phần đính kèm: • Thơng tin, tài liệu có liên quan thị trường hoạt động marketing trước • Tóm lược thơng tin quan trọng phần phân tích mơi trường • Phân tích viễn cảnh tương lai “kế hoạch ngẫu nhiên” • Kế hoạch làm việc, lịch trình hoạt động • Tham khảo 2-3 6-10 • GIỚI THIỆU VÀ THÔNG TIN CƠ BẢN Phần đưa giới thiệu chung kế hoạch marketing khuôn khổ cho việc định Bao gồm phần sau: Thứ sứ mệnh mục tiêu công ty SBU (đơn vị kinh doanh chiến lược) Có thể thừa nhận mục tiêu xác lập cho sản phẩm hay thương hiệu Sau đó, thị trường mà thích hợp với sản phẩm cụ thể định theo khía cạnh nhắc tới chương Khơng có xác định này, kế hoạch nói đến khơng rõ ràng Ở điểm cách để mơ tả kết việc nhận diện cạnh tranh (bước đầu việc phân tích đối thủ cạnh tranh) Việc cung cấp hiểu biết thị trường phần đầu mục Bao gồm số thông tin sản phẩm hay thương hiệu Xét cho cùng, nhận kế hoạch marketing hiểu mơi trường mà nhắc đến Cuối cùng, kết luận ngắn gọn vấn đề đưa Việc hình thành nên bước đầu cho kế hoạch Vì vậy, bao gồm phần mở đầu Trong trình lên kế hoạch thực tế, kết luận vấn đề giải phần sau (xem mục 8.1) Bất lúc biến đổi có liên quan (như việc chia sẻ thị trường phí quảng cáo) coi “cuốn sách thật sản phẩm” (product fact book) • PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Việc phân tích mơi trường đánh giá bao quát sách Bao gồm dự đoán hay giả thuyết biến đổi yếu tố khác Điều đòi hỏi dự đốn biến đổi mơi trường vĩ mơ, tài liệu thị trường, biểu đối thủ cạnh tranh Với biến đổi khơng dự đốn trước, giả thuyết phát triển tương lai nên cung cấp Những giả thuyết nên xác định cách cụ thể Ví dụ: Những giả thuyết cho năm tới là: • Tăng trưởng kinh tế 2% • Lạm phát 4% • Khơng có phản ứng từ đối thủ cạnh tranh G • Giá ngun vật liệu thơ khơng thay đổi • Địi hỏi từ thị trường tăng 5% Những giả thuyết rõ ràng quan trọng trình lựa chọn mục tiêu dự đoán kết (trong việc phân tích bên trong) Nếu khơng đạt kết dự đốn, điều gây giả thuyết khơng xác, ví dụ đối thủ cạnh tranh biểu lộ phản ứng Trong trường hợp vậy, chiến lược thay nên lựa chọn (điều mô tả phần 10 kế hoạch marketing) • PHÂN TÍCH SWOT Phân tích SWOT ma trận SWOT cung cấp mô tả ngắn gọn mơi trường bước đầu cho kế hoạch • MỤC TIÊU MARKETING/MỤC TIÊU ĐƯỢC KÌ VỌNG Kết cần đạt doanh số, doanh thu, phân chia thị trường lý quan trọng để lựa chọn chiến lược cụ thể Những mục tiêu thường đưa vài năm, ví dụ, giai đoạn ba năm • CHIẾN LƯỢC MARKETING Những yếu tố sau cần mô tả cách chi tiết: đặc điểm khách hàng mục tiêu, thương hiệu, loại hoàn cảnh Những lý cho lựa chọn chiến lược marketing cụ thể nên đưa • QUYẾT ĐỊNH VỀ MARKETING MIX Kế hoạch nên chuyển thành chương trình hành động cụ thể cho năm (kế hoạch năm) Phần trả lời câu hỏi: Điều xảy ra? Khi xảy ra? Ai làm điều đó? Nó có giá bao nhiêu? • TÀI CHÍNH, NGÂN SÁCH Hiểu biết tài quan trọng cho việc lên kế hoạch marketing Phần đưa dẫn tài chính: • Ngân sách: Ngân sách cho xúc tiến bán hàng, chi phí bán hàng, nghiên cứu, phát triền sản phẩm,vv • Chi phí, thu nhập, chu kỳ tiền mặt, lợi nhuận dự tính, dự đốn sử dụng bước đầu phần tích giá trị cổ đông Phần quan trọng cho quản lý cấp cao, với điều kiện có hiểu biết sâu sắc mức đầu tư mong muốn quy mô mà kế hoạch đóng góp cho mục tiêu tài cơng ty Vì vậy, phần tài trở thành điểm bắt đầu cho đàm phám người đạo kế hoạch quản lý cấp cao Để thấy trước rủi ro, quản lý cấp cao ln ln đánh giá tồn cảnh tranh tài mối liên hệ với giả định Mặc dù lợi nhuận mong muốn cao hấp dẫn, có tình trạng khơng rõ ràng lớn giả định này, trở thành điểm trừ lớn Ban quản lý cấp cao đánh giá thời gian có hiệu lực kế hoạch từ vấn đề, ví dụ thời điểm bắt đầu có lợi nhuận Nếu thời điểm xa, kế hoạch không đánh giá hấp dẫn • TIÊU CHUẨN ƯỚC LƯỢNG Để cho phép ước lượng liệu kế hoạch có khả đạt mục tiêu vòng năm hay khơng, có hai vấn đề cần soạn chi tiết phần Đầu tiên, mục tiêu ngân sách nên chuyển sang (phân biệt) thành khu vực, đa dạng, kênh phân phối, khoảng thời gian năm (ví dụ tháng hay ba tháng) Tiếp theolà thơng tin cần thiết cho việc kiểm sốt q trình Nói cách khác, cơng ty cần biết tiêu chuẩn sử dụng cho việc kiểm soát chúng đo Những tiêu chuẩn phụ thuộc vào mục tiêu Trong trường hợp công ty muốn kiếm thị phần 5% năm với mắt thương hiệu X (mục tiêu marketing), mục tiêu chuyển thành sau: Cần đat thị phần 2% vào ngày 1/4, 3% vào 1/7, 4% vào 1/10, 5% vào 31/12 Việc kiểm soát xảy thơng qua Nielsen data • PHẦN ĐÍNH KÈM: CHIẾN LƯỢC THAY THẾ VÀ LỊCH TRÌNH THỜI GIAN Đặc biệt mơi trường động nên có chiến lược thay trường hợp có điều khơng mong muốn xảy ra, mắt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những kiện khơng mong muốn dự đốn trước phần phân tích viễn cảnh tương lai Một “kế hoạch ngẫu nhiên” dựa chiến lược cũ xem xét bị loại Phần mơ tả viễn cảnh lựa chọn nên chọn Thêm vào đó, nên thật cụ thể viễn cảnh cụ thể trở nên có liên quan, ví dụ “khi doanh số thấp mục tiêu 10%” Để việc theo dõi sau dễ dàng phần lịch trình thời gian quan trọng Notes • Webster, F E (1994), Market Driven Management, London: Wiley • Adcock, D (2000), Marketing strategies for competitive Advantage, Chichester, UK: Wiley • Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press; Aaker D A (1995), Building Strong Brands, New York: Free press; Keller, K L.(1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57:1-22; Keller, K L (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Upper Saddle River NJ, Pearson • E.g Kotler, Ph And Keller (2005), Marketing Management, 12th ed., Upper Saddle River NJ, Pearson • Kotler (1967) Marketing Management, 1th ed., Upper Saddle River NJ, Pearson • Day, G S And B J Jaworski (1983), “Marketing Theory with a Strategic Orientation”, Journal of Marketing 47(4):79-89 • Kohli and Jaworky (1990) “Market Orientation: The construct, Research Propositions and Managerial Implications,” Journal of Marketing • Gummesson, E (1987), “The New Marketing-Developing Long Term Interactive Relationships,” Long Range Planing, Gummesson, (1999), Total Relationship MarketingRethinking Marketing Management: From 4P’s to 30R’s, Oxford, UK: ButterworthHeineman; Webster (1992), “The changing role of Marketing in the corporation,” Journal of Marketing • Morgan and Hunt, “The commitment: Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing • Woodruff (1997) “Customer Value: The next Source for Competitive Advantage,” Journal of the Academy of Marketing Science • Treacy and Wiersena “Customer intimacy and Other value Disciplines”, Havard Business Review • Vargo and Lursh “ Evolving to a newdominant logic for Marketing” Journal of Marketing 47(4):79-89 • Gummesson, “Implement requires a relationship Marrketing paradigm” , Journal of the Academy of Marketing Science • Gronroo, “Value driven Relational Marketing: From products to resources and competences, Journal of Marketing Management • “The customer concept: The basic for a new Marrketing paradigm” • “Preventing the premature death of relationship marketing” • Webster (note8) • Reicher, “loyalty-Basemanagement” , Havard Business Review • Kotler and Keller • Keller • Ries and Trout, “Positioning: The battle for your mind” • Wernerfelt, “A resources-based view of the firm” • Prahalad and Hammel • Porter • Day”Misconception about Market orientation” • Hooley and Moller, Positioning and A resources-based view of the firm • Halley, • Kotler and Keller • Adcok • Porter • Kerin and Peterson • Christen, “Does it pay to be a pioneer?” • Ries and Trout_1981 • Keller đặt tên cho yêu cầu thứ tư: Nhận thức thương hiêu cao cấp • Ý tưởng tới từ Erik Lanting • Kerin, mahajan