Chng 1 marketing to va gianh ly gia

What Is Marketing? Marketing  là quy trình mà theo đó, doanh  nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây  dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá  trị từ khách hàng.  Chương Marketing:   Tạo và giành lấy giá trị khách hàng Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi     Nhu cầu Mong muốn Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng • Đề xuất thị trường (Market offerings) là sự kết hợp  của sản phẩm, dịch vụ, thơng tin, trải nghiệm được đưa  ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn     • Thiển cận trong tiếp thị (Marketing myopia) là sai lầm  trong việc thể hiện chú trọng đến các sản phẩm cụ thể  mà họ đề xuất hơn là các lợi ích và trải nghiệm mà sản  phẩm mang lại  Địi hỏi     Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng   Trao đổi (Exchange) là hành động giành    Thị trường (Markets) là tập hợp tất cả  người mua thực sự và tiềm năng     được một đối tượng đáng mong đợi từ ai  đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó.    Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng     Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa  học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu  và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng  – Chúng ta sẽ phục vụ khách hàng nào?  – Làm thế nào chúng để phục vụ khách hàng này  một cách tốt nhất?      Lựa chọn khách hàng để phục vụ    Phân khúc thị trường: chia thị trường thành  các phân khúc khách hàng    Xác định thị trường mục tiêu (Target  marketing) chọn phân khúc khách hàng  muốn nhắm đến  Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Chọn tuyên ngôn giá trị    Tuyên ngôn giá trị (Value proposition) Tập hợp lợi ích giá trị mà công ty cam kết mang lại cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Định hướng quản trị Marketing        Triết lý sản phẩm là ý tưởng cho rằng  người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản  phẩm có chất lượng,  tính năng đặc biệt và  tổ chức sẽ tập trung vào việc hồn thiện  sản phẩm  Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Định hướng quản trị Marketing        Triết lý sản xuất (Production concept) là ý  tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa  chuộng các sản phẩm có sẵn và phù hợp túi  tiền  Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Định hướng quản trị Marketing      Triết lý bán hàng (Selling concept) là ý  tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ khơng  mua đủ lượng sản phẩm của cơng ty nếu  nó khơng nỗ lực bán và xúc tiến.  Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Định hướng quản trị Marketing    Triết lý Marketing cho việc đạt mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào nắm bắt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu chuyển tải thỏa mãn kỳ vọng tốt đối thủ cạnh tranh Chuẩn bị chương trình kế hoạch Marketing tích hợp Tổ hợp marketing (The marketing mix): tập  hợp các cơng cụ marketing (4P) mà cơng ty  sử dụng để thực hiện các chiến lược  marketing. Nó bao gồm sản phẩm, giá,  phân phối và xúc tiến.  Chương tình marketing tích hợp là kế hoạch   truyền tải và mang lại giá trị mong đợi cho  khách hàng mục tiêu.  Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Định hướng quản trị Marketing    Triết lý Marketing Xã Hội (Societal marketing) công ty nên đưa định tốt cách xem xét mong muốn người tiêu dùng, u cầu cơng ty, lợi ích dài hạn người tiêu dùng lợi ích dài hạn XH Xây dựng mối quan hệ khách hàng Xây dựng quan hệ khách hàng (CRM)    • Tồn bộ quy trình, thể hiện việc xây dựng và  duy trì mối quan hệ sinh lợi khách hàng bằng    việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội  cùng sự thỏa mãn  Xây dựng mối quan hệ khách hàng Xây dựng mối quan hệ: Giá trị và sự thỏa mãn    Giá trị cảm nhận khách hàng • Sự đánh giá khách hàng khác biệt tất lợi ích tất chi phí đề xuất thị trường cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Sự thỏa mãn khách hàng • Phụ thuộc vào hiệu cảm nhận so với mong đợi khách hàng Xây dựng mối quan hệ khách hàng   Bản chất quan hệ khách hàng thay đổi    Mối quan hệ khách hàng được quản lý  Các quan hệ Marketing, trong đó khách hàng, được  trao quyền các cơng nghệ số, tương tác với các  cơng ty và với nhau để hình thành mối quan hệ  của họ với các nhãn hiệu.  Xây dựng mối quan hệ khách hàng  Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng    Quan hệ tảng (Basic Relationships) Quan hệ toàn diện (Full Partnerships) Xây dựng mối quan hệ khách hàng   Quản lý quan hệ đối tác: sự hợp tác chặt  chẽ với các đối tác khác trong nội bộ của  cơng ty và các đối tác bên ngồi cơng ty  nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách  hàng.    Giành lấy giá trị khách hàng Giành lấy giá trị khách hàng Tạo và duy trì lịng trung thành của khách hàng    • Giá trị vịng đời khách hàng  (Customer    lifetime value) là giá trị của tất cả các giao  Tăng phần mua của khách hàng  dịch khách hàng thực hiện (lifetime of   patronage)    Giành lấy giá trị khách hàng Tổng giá trị vịng đời khách hàng ( customer equity) là  tổng giá trị vịng đời của tất cả các khách  hàng hiện tại và tiềm năng của cơng ty.      Phần mua của khách hàng (Share of customer) là  phần mua sắm của khách hàng  mà một  cơng ty có từ việc mua các chủng loại sản  phẩm của nó  Giành lấy giá trị khách hàng Xây dựng tổng giá trị vịng đời khách hàng     • Xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng  đối tượng khách hàng: xem khách hàng  như là tài sản cần quản lý và tối đa hố.  • Các loại khách hàng khác nhau cần các  chiến lược quản lý quan hệ khác nhau.  Sự thay đổi Marketing Mơi trường kinh tế khơng ổn định  • Khách hàng trở nên tiết kiệm hơn  • Các nhà quản trị tập trung vào giá trị cho  khách hàng     Chương (3) Phân tích mơi trường Marketing  Mơi trường Marketing Mơi trường Marketing của một cơng ty bao  gồm các yếu tố và các nguồn lực ngồi  Marketing có thể tác động đến khả năng  quản trị Marketing trong việc xây dựng và  duy trì mối quan hệ thành cơng với khách  hàng mục tiêu.    Mơi trường Marketing Mơi trường vi mơ bao gồm các nhân tố xung  quanh cơng ty tác động đến khả năng phục  vụ khách hàng của cơng ty – cơng ty, nhà  cung cấp, các trung gian marketing, các thị  trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và  các nhóm cơng chúng.  Mơi trường vi mơ Cơng ty   • Quản trị cấp cao    • • • • • Tài chính  R&D  Mua hàng  Sản xuất  Kế tốn    Mơi trường vi mơ Nhà cung cấp  • Cung cấp nguồn lực cần thiết để cơng ty  tạo ra hàng hóa và dịch vụ.  • Xem như là đối tác cung cấp giá trị cho  khách hàng.    Mơi trường vi mô Môi trường vi mô Trung gian Marketing    Các loại trung gian Marketing    Giúp công ty xúc tiến, bán hàng, phân phối  sản phẩm cho người mua cuối cùng.  Người bán lại Các công ty phân phối vật chất Các đại lý dịch vụ Marketing Các trung gian tài Mơi trường vi mơ Đối thủ cạnh tranh    • Các cơng ty phải đạt được lợi thế chiến  lược bằng việc định vị các cống hiến của  mình một cách mạnh mẽ so với đối thủ  cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục  tiêu.    Mơi trường vi mơ Giới cơng chúng    • Bất cứ nhóm có quan tâm thực  sự hoặc tiềm tàng đối với khả  năng đạt được mục tiêu của tổ  chức.  – – – – – – – Tài chính  Truyền thơng  Chính phủ  Cộng đồng  Địa phương  Cơng chúng chung  Nhóm nội bộ    Mơi trường vi mơ • • • • Khách hàng    Thị trường tiêu dùng  Thị trường doanh nghiệp  Thị trường chính phủ  Thị trường quốc tế    Mơi trường Marketing Mơi trường vi mơ bao gồm các nhân tố xung  quanh cơng ty tác động đến khả năng phục  vụ khách hàng của cơng ty – cơng ty, nhà  cung cấp, các trung gian marketing, các thị  trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và  các nhóm cơng chúng.  Mơi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học  Môi trường vĩ mô bao gồm các nguồn lực xã  hội rộng lớn tác động đến môi trường vi  mô, bao gồm nhân khẩu học, kinh tế, tự  nhiên, cơng nghệ, chính trị và văn hố.  Nhân khẩu học: nghiên cứu dân số: quy mơ, mật  độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, chủng tộc,  nghề nghiệp…  • Mơi trường nhân khẩu học: bao gồm con  người và con người tạo ra thị trường.  • Xu hướng dân số: thay đổi cấu trúc dân số, cơ  cấu hộ gia đình, điạ lý trong dân số, học vấn,  và đa dạng.    Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô Mơi trường kinh tế    Mơi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế tác    động đến sức mua và mơ hình chi tiêu của người  tiêu dùng.    • Các nước có nền kinh tế cơng nghiệp là các thị    trường giàu có.  • Các nước có nền kinh tế tự cung tự cấp tự tiêu  thụ hầu hết các sản phẩm nơng nghiệp và cơng  nghiệp của mình và có rất ít cơ hội thị trường.  Mơi trường kinh tế    • Các nước có nền kinh tế đang phát triển có thể    cung cấp nhiều cơ hội thị trường cho nhiều loại  sản phẩm.      10 Thay đổi giá Thay đổi giá Giá giảm: Giá tăng từ: • Năng lực dư thừa • Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường • Do muốn khống chế thị trường • Nhu cầu thị trường thấp • Chi phí tăng • Nhu cầu tăng • Nguồn cung cấp hạn chế Thay đổi giá Thay đổi giá Phản ứng cửa người mua khi giá thay đổi    Phản ứng khi giá thay đổi    Giá tăng Giá giảm • Món hàng bán chạy, khơng mua khơng mua • Món hàng có giá trị tốt khác thường • Người bán tham lam bắt người mua • - Món hàng bị kiểu khác thay • - Món hàng có khuyết điểm bán khơng chạy • - Cơng ty gặp khó khăn tài • Chất lượng hàng bị giảm Các câu hỏi  – Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?  – Việc giảm giá là tạm thời hay vĩnh viễn?  – Ảnh hưởng đến thị trường và lợi nhuận?  – Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?  53 Thay đổi giá Phản ứng khi giá thay đổi    Các giải pháp:  – Giảm giá bằng đối thủ cạnh tranh  – Duy trì giá nhưng tăng giá trị cảm nhận qua các  phương tiện truyền thơng  – Cải thiện chất lượng và tăng giá  – Đưa ra nhãn hiệu giá thấp để cạnh tranh  Chương (12) Kênh Marketing :  chuyển giao giá trị  khách hàng  Đối tác chuỗi cung ứng How Channel Members Add Value Đối tác thượng tầng (Upstream partners)  bao gồm các nhà cung cấp ngun vật liệu  thơ, bộ phận, linh kiện, thơng tin, tài  chính, và kiến thức chun mơn cần thiết  để tạo ra sản phẩm, dịch vụ.    Đối tác hạ tầng (Downstream partners) bao  gồm các kênh marketing (hay kênh phân  phối) trực tiếp phục vụ khách hàng.    Kênh marketing/Kênh phân phối (Marketing  channel) là một tập hợp các tổ chức phụ  thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ  sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc  tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc các  doanh nghiệp khác.  54 Cách thức thành viên tạo giá trị   Trung gian (Intermediaries) hiệu năng cao  hơn (efficiency) trong việc đưa hàng hóa  đến thị trường mục tiêu. Thơng qua các  mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chun mơn  hố và quy mơ hoạt động, các trung gian  thường mang lại cho các cơng ty nhiều lợi  ích hơn so với việc cơng ty tự thực hiện  Cách thức thành viên tạo giá trị   • Từ quan điểm kinh tế, trung gian marketing  chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm  (assortment of products) mà nhà sản xuất làm ra  thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu  dùng cần.  • Các thành viên kênh tăng giá trị bằng việc nối liền  khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu  chia cách sản phẩm/dịch vụ với người mua.  Hành vi kênh Cách thức thành viên tạo giá trị     Thông tin Xúc tiến Quan hệ   Tương thích Thương lượng Tài trợ Phân phối vật chất Tiếp nhận rủi ro Kênh Marketing (Marketing channel) bao  gồm các cơng ty hợp tác với nhau vì lợi ích  chung. Mỗi thành viên có vai trị riêng  biệt.  Xung đột kênh (Channel conflict) là các bất  đồng về mục tiêu, vai trị, và phần thưởng  của các thành viên kênh  • Xung đột hàng ngang (Horizontal conflict)  • Xung đột hàng dọc (Vertical conflict)  55 Hệ thống tiếp thị dọc Kênh phân phối thơng thường Kênh phân phối thơng thường (Conventional  distribution systems) bao gồm một hoặc nhiều  nhà sản xuất, bán bn, bán lẻ độc lập. Mỗi  doanh nghiệp tìm cách tối đa hố lợi nhuận của  mình, thậm chí đánh đổi lợi ích của tồn bộ hệ  thống. Khơng thành viên nào nắm giữ nhiều  kiểm sốt đối với thành viên khác và khơng có  cách thức chính quy nào để chỉ định vai trị cũng  như giải quyết mâu thuẫn nảy sinh  Hệ thống tiếp thị dọc VMS doanh nghiệp hợp nhất các bước liền nhau  của hoạt động sản xuất và phân phối dưới một  quyền sở hữu duy nhất    Hệ thống tiếp thị dọc (Vertical marketing systems (VMSs))  có lãnh đạo kênh và bao gồm nhà sản xuất, bán bn,  bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất (unified  system) và bao gồm:  • VMS doanh nghiệp (Corporate marketing systems)  • VMS theo hợp đồng (Contractual marketing systems)  • VMS được quản lý (Administered marketing systems)  Hệ thống tiếp thị dọc   VMS theo hợp đồng bao gồm các công ty độc lập ở  các cấp độ khác nhau của sản xuất và phân phối  , cùng phối hợp thông qua các hợp đồng để đạt  được ảnh hưởng các ảnh hưởng kinh tế hoặc  doanh số hơn là khi hoạt động đơn lẻ. Dạng  VMS hợp đồng phổ biến nhất là các tổ chức  nhượng quyền.  56 Hệ thống tiếp thị dọc   VMS được quản lý : quyền lãnh đạo khơng  thơng qua quyền sở hữu thơng thường, mà  thơng qua quy mơ và quyền lực của một hoặc  một vài thành viên có ảnh hưởng lớn.  Hệ thống tiếp thị ngang Hệ thống tiếp thị ngang là khi hai hay nhiều cơng ty ở một  cấp độ (level) hợp tác để theo đuổi một cơ hội marketing  mới.          Các cơng ty kết hợp tài chính, sản xuất hoặc nguồn lực  marketing để đạt được hiệu quả cao hơn  so với thực  hiện một mình  Các định thiết kế kênh Hệ thống phân phối đa kênh Hệ thống phân phối đa kênh ((Multichannel  Distribution systems (Hybrid marketing  channels)) là khi một cơng ty sử dụng hơn  một kênh marketing để tiếp cận một hoặc  nhiều phân khúc khách hàng.  Phân tích nhu cầu người tiêu dùng Đặt mục tiêu cho kênh Xác định lựa chọn kênh Đánh giá 57 Phân tích nhu cầu người tiêu dùng • • • • •   Mua ở địa điểm gần nhà hay đi xa hơn tới các địa điểm  trung tâm?  Tự đến mua hay qua điện thoại, internet?  Thích sự đa dạng hay chuyên biệt?  Muốn nhiều dịch vụ đi kèm hay sử dụng các dịch vụ ở  nơi khác?  Giao hàng nhanh, chủng loại sản phẩm đa dạng, dịch vụ  kèm theo phong phú?  Đặt mục tiêu cho kênh Marketing Phụ thuộc • • • • • Bản chất cơng ty (quy mơ, tài chính…)  Sản phẩm  Trung gian marketing  Đối thủ cạnh tranh   Mơi trường (kinh tế, luật pháp…)  Đặt mục tiêu cho kênh Marketing • Mức độ dịch vụ khách hàng mà cơng ty muốn  đạt được.  • Phân khúc được phục vụ.  • Các kênh tốt nhất sử dụng cho phân khúc.  • Tối thiểu chi phí của kênh cho việc đáp ứng các  yêu cầu dịch vụ của khách hàng.  Xác định các lựa chọn kênh chính    • Các dạng trung gian  • Số lượng trung gian Marketing  • Trách nhiệm của các thành viên trong kênh  58 Xác định các lựa chọn kênh chính  Phân phối rộng rãi /đại trà • Kem đánh răng, kẹo Phân phối độc quyền • Thương hiệu cao cấp, xa xỉ Đánh giá các giải pháp lựa chọn      Mỗi lựa chọn nên được đánh giá theo tiêu chí:  – Kinh tế (doanh số, chi phí, lợi nhuận)  – Kiểm sốt  – Thích nghi  Phân phối chọn lọc • Tivi, đồ gia dụng Bán lẻ Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan tới  việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho  người tiêu dùng cuối cùng để phục vụ nhu cầu cá  nhân hoặc phi thương mại.  Các nhà bán lẻ là tổ chức kinh doanh mà doanh số  chủ yếu có được từ việc bán lẻ  Bán bn Bán bn (Wholesaling) bao gồm tất cả các hoạt động liên quan  việc bán sản phẩm và dịch vụ cho bên mua để bên mua này bán  lại hoặc sử dụng cho mục đích thương mại  Bán hàng xúc tiến Mua hàng xây dựng chủng loại mặt hàng Chia nhỏ hàng (Bulk breaking) Lưu kho Vận chuyển Cung cấp tài Chịu rủi ro Thơng tin thị trường Dịch vụ quản lý tư vấn 59 The Promotion Mix Chương (14) Chuyển tải giá trị khách hàng: Chiến  lược truyền thơng Marketing tích hợp  • Tổ hợp chiêu thị (The promotion mix) là sự  pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ  công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi  và các công cụ marketing trực tiếp mà công  ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách  hàng sao cho thuyết phục và xây dựng  quan hệ khách hàng.  The Promotion Mix The Promotion Mix Tổ hợp chiêu thị  Tổ hợp chiêu thị  Quảng cáo (Advertising) là mọi hình thức giới  thiệu và xúc tiến phi cá nhân về ý tưởng,  sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác  định chi trả.  • Quảng cáo trên truyền hình (Broadcast)  • Quảng cáo trên sản phẩm in ấn (Print)  • Quảng cáo trên Internet  • Quảng cáo ngồi trời (Outdoor)      Khuyến mãi (Sales promotion) là các ưu đãi  ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán  một sản phẩm hay dịch vụ  • Chiết khấu (Discounts)  • Phiếu giảm giá (Coupons)  • Trưng bày (Displays)  • Thử nghiệm, chứng minh (Demonstrations)  60 The Promotion Mix Tổ hợp chiêu thị    Quan hệ cơng chúng (Public relations) xây dựng  quan hệ tốt với các giới cơng chúng khác  nhau của cơng ty bằng cách giành lấy thiện  cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh cơng ty  tốt, và xử lý các tin đồn, câu chuyện và sự  kiện bất lợi cho cơng ty.  • Thơng cáo báo chí (Press releases)  • Tài trợ (Sponsorships)  • Sự kiện đặc biệt (Special events)  • Trang web (Web pages)    Tổ hợp chiêu thị  Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao  gồm các mối liên kết trực tiếp với từng  khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn  thận để có thể thu được phản hồi lập tức và  ni dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách  hàng — thơng qua việc sử dụng thư trực  tiếp , điện thoại, TV, email, Internet để liên  hệ trực tiếp với khách hàng.  • Catalog  • Marketing qua điện thoại (Telemarketing)  • Cửa hàng (Kiosks)  The Promotion Mix Tổ hợp chiêu thị    Bán hàng cá nhân (Personal selling) lực lượng  bán hàng của cơng ty tiếp xúc trực tiếp với  khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây  dựng quan hệ khách hàng.  • Giới thiệu sản phẩm (Sales presentations)  • Triển lãm thương mại (Trade shows)  • Các chương trình ưu đãi (Incentive  programs)    Các bước phát triển chương trình truyền thơng hiệu Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn nguồn thông điệp 61 Xác định mục tiêu truyền thông  Xác định khán giả mục tiêu  What will be said How it will be said Where it will be said When it will be said • Nhà quản trị tìm kiếm phản ứng mua từ tiến trình  quyết định của người tiêu dùng, bao gồm các giai  đoạn sẵn sàng mua.  Who will say it Thiết kế thơng điệp      Mơ hình AIDA  • Get Attention  • Hold Interest  • Arouse Desire  • Obtain Action    Thiết kế thơng điệp    Nội dung thơng điệp (Message content) là một điểm  hấp dẫn hay chủ đề sẽ đem lại phản ứng mong  muốn  • Lý trí (Rational)  • Cảm xúc (Emotional)  • Đạo đức (Moral)  Cấu trúc thơng điệp  Định dạng thơng điệp  62 Thiết kế thơng điệp    Lý trí (Rational appeal) liên quan tới lợi ích cá  nhân của khán giả.  Cảm xúc (Emotional appeal) khuấy động cảm  xúc tiêu cực hoặc tích cực có khả năng  thúc đẩy hành vi mua hàng.  Thiết kế thơng điệp    Đạo đức (Moral appeal) nhắm vào những  gì đúng và phù hợp  Cấu trúc thơng điệp    • Người đưa ra kết luận?  • Lý lẽ mạnh nhất đưa ra vào lúc đầu hay  cuối?  • Trình bày lý lẽ một chiều hay hai chiều?  Định dạng thơng điệp    • Định dạng mạnh mẽ  – – – – Báo in: tiêu đề, nội dung, hình minh hoạ, màu  sắc  Đài truyền thanh: từ ngữ, âm thanh, người trình  bày  Truyền hình: ngơn ngữ cơ thể…  Bao bì: kết cấu, mùi hương, hình dạng     63 Chọn phương tiện truyền thơng    Kênh truyền thơng cá nhân bao gồm hai hay  nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau  • Face to face  • Phone  • Mail  • E‐mail  • Internet chat  Kênh truyền thơng phi cá nhân  Kênh truyền thơng phi cá nhân (Non‐personal  communication) là các phương tiện truyền thơng  mang các thơng điệp mà khơng có các liên hệ hoặc  phản hồi cá nhân, bao gồm các phương tiện truyền  thơng chính (major media), bầu khơng khí, và các sự  kiện mà ảnh hưởng trực tiếp người mua.  Chọn phương tiện truyền thơng    Kênh truyền thơng cá nhân (Personal  communication) hiệu quả vì nó cho phép  cơng ty tiếp nhận và phản hồi từng cá  nhân một  Kiểm sốt kênh truyền thơng cá nhân  • Cơng ty   • Chun gia độc lập  • Truyền miệng (Word of mouth)  Kênh truyền thơng phi cá nhân    Sự kiện (Events) là những gì xảy ra được  tổ chức nhằm chuyển thơng điệp tới  tới khán giả mục tiêu.  • Họp báo (Press conferences)  • Khai trương (Grand openings)  • Triển lãm (Exhibits)  • Tham quan (Public tours)    64 Lựa chọn nguồn thơng điệp    Tác động của thơng điệp lên khán giả mục  tiêu chịu ảnh hưởng bởi khán giả mục  tiêu nghĩ gì về người truyền thơng điệp    Thiết lập ngân sách xúc tiến    Phương pháp trong khả năng (Affordable budget  method) xác định ngân sách trong khả năng chi  trả được  • Bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến lên bán hàng  Thu thập phản hồi    Người truyền thơng phải nghiên cứu ảnh  hưởng của nó đối với khán giả mục tiêu  Thiết lập ngân sách xúc tiến    Tỷ lệ % doanh thu xác định ngân sách bằng một tỷ  lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc giá  bán đơn vị sản phẩm.  • Dễ sử dụng và giúp nhà quản trị xem xét mối  quan hệ giữa xúc tiến, giá bán và lợi nhuận  đơn vị  • Sai lầm khi xem doanh thu là nguyên nhân  hơn là kết quả của chiêu thị  65 Thiết lập ngân sách xúc tiến  Phương pháp ngang bằng cạnh tranh  (Competitive‐parity method) xác định ngân  sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh  • Đại diện tiêu chuẩn ngành  • Tránh cuộc chiến chiêu thị  Thiết lập ngân sách xúc tiến    Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm vụ (Objective‐and‐ task method) xác định ngân sách dựa trên  những gì cơng ty muốn hồn thành với chiêu thị,  bao gồm:  • Xác định mục tiêu xúc tiến  • Xác định nhiệm vụ để đạt được mục tiêu  • Ước lượng chi phí  Định hình tổ hợp chiêu thị tổng qt      • Quảng cáo: tiếp cận số đơng người mua  hàng trên nhiều vùng địa lý với chi phí thấp  cho mỗi lần tiếp xúc, và cho phép người  bán lập lại một thơng điệp nhiều lần    Định hình tổ hợp chiêu thị tổng qt  Bản chất từng cơng cụ    Bán hàng cá nhân (Personal selling) là cơng  cụ hiệu quả nhất trong một số giai đoạn  của tiến trình mua, đặc biệt trong việc  tạo ra sự ưa chuộng, thuyết phục, hành  động và phát triển mối quan hệ khách  hàng.  66 Định hình tổ hợp chiêu thị tổng qt  Bản chất từng cơng cụ    Khuyến mãi (Sales promotion) bao gồm  phiếu giảm giá, các cuộc thi, mua hàng tiết  kiệm … thu hút sự chú ý của khách hàng  và đề nghị, tạo sự thúc đẩy mua mạnh mẽ,  và có thể được dùng để tăng tính hấp dẫn  của sản phẩm, tăng doanh số.  Định hình tổ hợp chiêu thị tổng qt  Bản chất từng cơng cụ    Quan hệ cơng chúng (Public relations) rất đáng  tin cậy, bao gồm  câu chuyện thời sự, tài trợ,  sự kiện, hình mẫu.  Định hình tổ hợp chiêu thị tổng qt  Bản chất từng cơng cụ    Marketing trực tiếp (Direct marketing) ít mang  tính cơng cộng, tức thời, có thể được điều  chỉnh  phù phợp với đối tượng, và là công cụ  tiến tương tác, bao gồm : email, catalogs,  marketing qua điện thoại, và marketing trực  tuyến.  67