Đề xuất cải thiện kênh phân phối cho rượu vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiễn

ĐẠI HỌC THĂNG LONGBỘ MÔN KINH TẾ ---o0o---QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Đề tài: ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁCH THỨC VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐỎ ĐÀ LẠT VĨNH TIẾ

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BỘ MÔN KINH TẾ

-o0o -QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài:

ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁCH THỨC VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐỎ ĐÀ LẠT VĨNH TIẾN.

Giáo viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Duy Hồng Sinh viên thực hiện : Dương Thùy Dung

HÀ NỘI, 26/01/ 2014

LỜI NÓI ĐẦU

Từ xưa đến nay, rượu luôn là thức uống đặc biệt ở mỗi quốc gia.Rượu mang trong mình hương vị, văn hóa, nét đặc trưng của vùng miền - nơi sản xuất ra nó Nếu như nói ở Pháp nổi tiếng về rượu vang Bordeaux Supérieur- loại rượu cao giá nhất thế giới; Chile nổi tiếng với Cabernet Sauvignon- loại rượu độc đáo với chất lượng tuyệt hảo; Tây Ba Nha được biết đến với loại rượu vang Albarino - với vị khoáng đậm chất, độ axít vừa phải và vị ngon của trái nho xanh căng mọng, thì ở Việt Nam không thể không nhắc đến Rượu Vang đỏ Đà Lạt

Trên thị trường rượu vang hiện nay, trong khi các loại rượu vang nhập khẩu tràn lan trên thị trường thì Rượu Vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến vẫn có được chỗ đứng vững chắc bởi hương vị đậm chất Đà Lạt cùng thiết kế tinh tế Nhằm giúp loại rượu vang đỏ Đà lạt Vĩnh Tiến có thêm khả năng cạnh tranh với các loại rượu vang khác, cũng như giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi

hơn trên thị trường, em xin làm về đề tài: “Đề xuất cải thiện kênh phân phối và cách thức vận

hành kênh phân phối cho sản phẩm Rượu Vang Đà lạt Vĩnh Tiến (loại vang đỏ)” Hy vọng

bài tiểu luận sẽ giúp ích được phần nào cho công ty, giúp công ty phân phối sản phẩm hiệu quả hơn, đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong nước và nước ngoài tốt hơn nữa!

MỤC LỤC

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT VĨNH TIẾN

1.1.Giới thiệu công ty TNHH Vĩnh Tiến và thương hiệu Rượu Vang Đà Lạt Vĩnh Tiến

1.1.1. Giới thiệu công ty TNHH Vĩnh Tiến

Một địa chỉ sản xuất trà Atisô nổi tiếng ở Đà Lạt trong những năm qua được người tiêu dùng biết đến, ưa chuộng và đánh giá cao về chất lượng đó là: Danh trà Atisô Vĩnh Tiến, nay là Công ty TNHH Vĩnh Tiến – Với nhiều năm đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lương cao, sao vàng đất việt Vĩnh Tiến chuyên sản xuất:

• Các loại trà Atisô túi lọc, Trà Atisô bột, hoà tan

• Các loại trà thảo dược túi lọc: trà Nhàu, trà Hà Thủ Ô, trà Khổ Qua, trà Linh Chi, trà Gừng, trà Hoa Cúc, trà Cỏ Ngọt, trà Sâm, Trà Rong Biển, trà Tim Sen, trà Đắng, trà Dây, trà Thanh Nhiệt, trà Xanh Nhật Bản, trà Ướp Lài, trà Ướp Sen, trà Tam Diệp, trà Mimosa, trà Hoa Hòe, trà Ô long, trà Chuối Hột, trà Rau Má, trà Diệp hạ Châu

• Nước cốt trái cây: Nước Cốt Dâu Tằm, Nước Cốt Chanh Dây, Nước Cốt Trái Nhàu v.v

• Và đặc biệt là: Rượu vang các loại: Vang Đỏ, Vang Trắng, Vang Nho, Vang Demisec

Được thành lập năm 1996 xuất phát từ một cơ sở sản xuất trà Atisô nhỏ, nhờ có những định hướng phát triển đúng đắn đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng nhà xưởng cùng trang thiết bị dây truyền máy móc hiện đại ,Vĩnh Tiến đã mau chóng đứng vững và vươn lên khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường và được khách hàng tín nhiệm Kết hợp phương pháp sản xuất

truyền thống với hiện đại, đa dạng hóa mẫu mã các loại Trà và Rượu, lấy phương châm chấtlượng là hàng đầu nên các sản phẩm của Vĩnh Tiến luôn làm vừa lòng những người khó tính nhất, được khách hàng trong và ngòai nước ưa chuộng

Nhằm mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm đạt các tiêu chuẩn Quốc tế, Công ty TNHH Vĩnh Tiến đã đầu tư xây dựng mới Nhà máy sản xuất Trà và Rượu Vang với tổng kinh phí đầu tư hơn 20 tỷ đồng Được bắt đầu khởi công xây dựng từ năm

2005, đến đầu năm 2008 Nhà máy bắt đầu đi vào hoạt động với đội ngũ cán bộ, công nhân viên hơn 200 người Khu vực nhà xưởng cùng công nghệ sản xuất mới đã bắt kịp những tiêu chuẩn kỹ thuật trên thế giới.Hiện nay Công ty đã có một hệ thống các đại lý và siêu thị rộng khắp trên cả nước.Công suất hoạt động của Nhà máy đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Với hệ thống các đại lý rộng khắp ở Việt nam trải dài từ Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Nha Trang, Phan Rang, Phan Thiết đến TP HCM, Vĩnh Long, Sóc Trăng Và liên tục xuất khẩu sang các nước: Hàn Quốc, Mỹ, Canada, Pháp, Đức, Úc v.v Đã đưa Vĩnh Tiến ngày càng vững bước, tiến sâu hơn vào con đường hội nhập

Một loạt những giải thưởng nổi bật mà Vĩnh Tiến đã đạt được như:

• Giải thưởng quả cầu Vàng Việt Nam cho những doanh nghiệp hàng đầu,

• Top ten thương hiệu Việt Nam uy tín – chất lượng, đạt giải thưởng Sao Vàng đất Việt

2005, được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005, 2006

• Được công nhận là Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2005 và Nhãn Hiệu nổi tiếng Quốc Gia 2006

Hiện nay Vĩnh tiến đã xây dựng được cho mình hệ thống nhà xưởng, kho bãi đảm bảo tiêu chuẩn An toàn - Vệ sinh lao động

Thương hiệu Vĩnh Tiến thực sự là thương hiệu uy tín – chất lượng được người tiêu dùng ưa chuộng và đánh giá cao về chất lượng

Hề thống phân phối trong nước:

• Chi nhánh công ty TNHH Vĩnh Tiến tại Hà Nội:

18 ngõ 205, Tây Sơn, Quận Đống Đa, Hà Nội

Tel: 04 66725798; Hotline 0936 110526

Email: vinhtien01@gmail.com;

• Công ty TNHH Vạn Tài Lộc:

459/4 Phan Huy Ích - P 14 - Q Gò Vấp - Tp Hồ Chí Minh

• Nhà Phân Phối Thị Trường Tự Do Thông Hồng

61/23 Đường 783 Tạ Quang Bửu (147-148 Khu Đồng Diều)

Ngoài ra, sản phẩm của Vĩnh Tiến được phân phổi bởi hệ thống siêu thị, Coopmart, Fivimart, Citimart, Hapro, Big C và các cửa hàng bán lẻ khác

1.1.2. Giới thiệu sản phẩm Rượu vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến

Cùng với nhịp độ phát triển của cuộc sống, vài năm trở lại đây người Việt đã quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, làm đẹp.Nhu cầu thưởng thức rượu vang – thức uống có lợi cho sức khỏe

và tạo thêm hương vị cho bữa ăn - đã trở thành một nét tinh hoa văn hóa người Việt

Rượu vang Vĩnh Tiến Đà Lạt được sản xuất từ nho Phan Rang và Nho Syrah giống của Pháp Nho làm rượu vang Vĩnh Tiến được trồng theo tiêu chuẩn VietGap (quy trình an toàn từ khâu chọn giống, trồng trọt và thu hoạch) và được tuyển lựa kỹ càng trước khi đưa vào làm nguyên liệu làm rượu Nho sau đó được lên men tự nhiên theo quy trình và công nghệ của Pháp Rượu sau đó được cho qua hệ thống lọc để loại bỏ các độc tố, tạp chất phát sinh trong quá trình lên men và được ủ trong thùng gỗ sồi ở hầm rượu trước khi chiết xuất ra chai Có thể nói Rượu

vang Vĩnh Tiến Đà Lạt đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và có chất lượng không thua kém các sản phẩm rượu vang nhập khẩu nước ngoài

Tuy cùng là rượu vang đỏ nhưng Vĩnh Tiến lại tiến hành sản suất và phân ra rất nhiều gói sản phẩm khác nhau.Có một số nhãn hàng chuyên dùng để cung cấp trong nước, một số lại chuyên xuất khẩu Trong cùng một nhãn hàng cũng có thể phân ra các loại theo độ rượu Với nhãn hàng, độ rượu khác nhau lại được bán theo chai đơn hay bịch 3 lít khác nhau…

RƯỢU VANG ĐỎ 11%

- Là loại vang phổ biến lên men từ nho và trái dâu tằm Đà Lạt theo công nghệ ủ và lên men rượu vang của Pháp, có nồng độ cồn thấp nhất trong các loại rượu vang Vĩnh Tiến Đà Lạt (11 độ)

- 1 chai = 750ml 59.000,00 VND

RƯỢU VANG ĐỎ TRUYỀN THỐNG VĨNH TIẾN ĐÀ LẠT 12,5%

- Rượu vang đỏ truyền thống 12,5% được làm từ nho và dâu tằm theo công nghệ ủ

và lên men của Pháp với thời gian ủ rượu trên 3 năm trong thùng gỗ sồi Rượu vang

đỏ 12,5 độ có hương thơm và vị nồng đượm giúp cho bữa ăn của bạn thêm ngon

miệng

65.000,00 VND

RƯỢU VANG TRUYỀN THỐNG VĨNH TIẾN ĐÀ LẠT 12,5%, BỊCH 3 LÍT

Rượu vang bịch 3 lít rất thích hợp làm quà biếu, tặng nhân dịp Tết sắp đến Sang trọng và lịch sự hơn nếu mua kèm trống gỗ đựng rượu

- Rượu vang truyền thống Vĩnh Tiến được đựng trong bịch thiếc trong hộp giấy cao cấp, sang trọng lịch sự

224.000,00 VND

Ngoài ra còn có các lọai vang chuyên để xuất khẩu như:

 Rượu vang đỏ xuất khẩu premium 12,5%,

 Rượu vang đỏ xuất khẩu (premium quality) vĩnh tiến đà lạt 12,5%, bịch 3 lít

 Rượu vang đỏ premium strong 15%,

 Rượu vang mimosa vĩnh tiến đà lạt 11%, bịch 3 lít

 Rượu vang mimosa vĩnh tiến đà lạt 11%

 Rượu vang đỏ syrah

 Rượu vang đỏ mimosa vĩnh tiến đà lạt 11,5%

 Red wine (nhãn đen) xuất khẩu 12.5% vol - 750ml

1.2.Phân tích ưu điểm của sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của công ty

1.2.1. Ưu điểm của Rượu vang đỏ Vĩnh Tiến Đà Lạt

Tại thị trường Việt Nam, Rượu Vang đỏ của Vĩnh Tiến có rất nhiều ưu điểm so với các loại rượu vang khác:

• Chất lượng rượu đa dạng: từ loại vang cao cấp như Premium đến loại vang đỏ truyền thống, đem lại nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng

• Với mức giá từ 60.000-100.000 đ cho một chai rượu chất lượng tuyệt hảo, rượu vang đỏ Vĩnh Tiến Đà Lạt đã và đang chiếm được sự yêu thích hơn rất nhiều loại vang trôi nổi khác

• Các gói sản phẩm như hộp 3 lít gồm 4 chai rượu có thiết kế đẹp mắt, đáp ứng nhu cầu tết

và các dịp đặc tặng, biếu sản phẩm của khách hàng

• Có các dòng sản phẩm xuất khẩu >>> tăng thêm giá trị thương hiệu và niềm tin của khách hàng

• Thiết kế chai rượu đẹp mắt, đề cao nguồn gốc, xuất xứ của rượu

• Có các dịch vụ và chiết khấu tốt : “Giảm 10% giá cho khách hàng mua từ 1 thùng trở lên + Miễn phí giao hàng trong nội thành Hà Nội”

1.2.2. Lợi thế cạnh tranh của công ty.

• Công ty đã xây dựng được uy tín qua sự am hiểu về rượu vang và bằng chứng là có rất nhiều thương hiệu trà và rượu vang của công ty được bán chạy trong và ngoài nước

• Công ty cũng đã xây dựng được hệ thống phối cho mình

• Có nhiều sản phẩm được xuất khẩu, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty

• Được thành lập từ năm 1996, hiện nay Vĩnh Tiến đã có nhiều kinh nghiệm cũng như khả năng tài chính nhất định

PHẦN 2 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦARƯỢU VANG ĐỎ VĨNH

TIẾN ĐÀ LẠT

Hiện nay Vĩnh Tiến đang phân phối rượu vang đỏ nói riêng và các sản phẩm khác của công ty nói chung không chỉ ở trong nước mà còn xuất khẩu sang nước ngoài

2.1.Kênh phân phối trong nước

Nhìn vào hệ thống kênh phân phối của Vĩnh Tiến hiện nay có thể thấy Vĩnh Tiến vừa sử dụng hình thức phân phối truyền thống (qua chi nhánh, đại lý), vừa sử dụng kênh phân phối hiện đại (qua siêu thị).Mặc dù, xét một cách tổng quát thì công ty đang phân phối rượu vang bằng hình thức VMS tập đoàn và VMS độc quyền (Cả trực tiếp và gián tiếp) nhưng việc áp dụng hình thức này tại hai miền Nam Bắc lại có điểm khác biệt

 Miền Bắc

Tại Hà Nội, Vĩnh Tiến đã thành lập một chi nhánh của công ty ( nằm tại số18 ngõ 205 Tây Sơn, Phường Ngã Tư Sở, Quận Đống Đa, Hà Nội) Chi nhánh này đóng vai trò như một nhà phân phối độc quyền tại miền Bắc và nó có thể bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc bán sản phẩm qua các đại lý bán buôn đã làm thủ tục đăng ký, rồi đến người tiêu dùng.Các thành viên trong kênh chịu sự quản lý của công ty Vĩnh Tiến, bên cạnh đó, để tránh xảy những mâu thuẫn không đáng có về mặt pháp lý, các hợp đồng giữa Vĩnh Tiến và các nhà bán buôn cũng được ký kết để đảm bảo mối liên kết chặt chẽ và bền vững

Như vậy, đây là kênh phân phối VMS tập đoàn.Từ sơ đồ trên có thể thấy người tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp có thể mua sản phẩm qua 4 con đường:

 Mua từ trực tiếp từ chi nhánh của công ty: Công ty áp dụng miễn phí giao hàng trong nội thành HN cùng với chiết khấu giảm giá 10% cho khách hàng mua từ 2 thùng rượu trở lên Đây là mức giá hấp dẫn cùng sự tiện lợi cho những khách hàng tiêu dùng có nhu cầu tương đối cao và quen thuộc đối với các sản phẩm từ doanh nghiệp

 Mua qua nhà bán buôn: đối với khách hàng công nghiệp, việc mua qua nhà bán buôn đem lại chiết khấu lớn hơn và có những chính sách tốt hơn

 Mua tại các cửa hàng bán lẻ: dành cho những khách hàng mua lẻ qua đường hay ở ngoại thành Hà Nội

 Mua qua siêu thị: Sản phẩm của Vĩnh Tiến được phân phối bởi hệ thống siêu thị, Coopmart, Fivimart, Citimart, Hapro, Big C

 Miền Nam

Tại đây, công ty sử dụng hệ thống kênh trực tiếp tại Đà Lạt và gián tiếp tại tp.HCM thông qua một nhà phân phối độc quyền VMS Hợp đồng

 Thành phố HCM

Tại thành phố HCM, công ty Vĩnh Tiến có phân phối sản phẩm thông qua một nhà phối độc quyền rượu vang là : Công ty TNHH Vạn Tài Lộc; và nhà phân phối thị trường tự do Thông Hồng Đây là dạng kênh “Độc quyền kinh tiêu của nhà bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ” trong hệ thống VMS hợp đồng

Theo trên, nhà phân phối độc quyền rượu vang tại tp.HCM của Vĩnh Tiến là công ty TNHH Vạn Tài Lộc có quyền bán các sản phẩm rượu vang của công ty và tự thiết lập các chuỗi nhà bán buôn, nhà bán lẻ theo quy định của công ty

Xét cho cùng thì cách thức hoạt độngcủa hệ thống phân phối giữa Hà Nội và TPHCM là như nhau, chỉ khác duy nhất ở trung gian bán buôn là chi nhánh và đại lý

 Đà Lạt

tại Đà Lạt, công ty bán trực tiếp sản phẩm ở nơi sản xuất là 41 Phạm Ngọc Thạch, Thành Phố

Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng và một đại lý khác ở Số 1 Lê Hồng Phong, Thành Phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng

Nếu khách hàng mua tại nơi sản xuất, sẽ được mua với giá xuất kho tuy nhiên khách hàng phải

tự xử lý công tác vận chuyển hàng hóa.Với mức giá cao hơn, khách hàng có thể mua tại nhà bán

lẻ và được hưởng quyền lợi giao hàng miễn phí tận nhà

2.2.Kênh phân phối nước ngoài

Hện nay Vĩnh Tiến đã đưa sản phẩm rượu vang của mình ra rất nhiều nước thế giới như : Mỹ, Hàn Quốc, Úc, Canada, Đức, Pháp… bằng con đường xuất khấu

Với tình hình tài chính của công ty lúc mới đầu, đây là một cách rất đúng đắn bởi mọi hoạt động phân phối bên nước ngoài đều do nhà phân phối độc quyền quyết định Công ty chỉ chịu trách nhiệm sản xuất, cung ứng hàng hóa và một phần hoạt động logistic nhất định

Hơn nữa, ở một số nước như Mỹ và Hàn Quốc, Vĩnh Tiến sử dụng nhiều nhà phân phối độc quyền các sản phẩm rượu vang cũng như mặt hàng khác được phân phối rộng rãi hơn nữa 2.3.Chính sách thành viên kênh.

1. Nhà sản xuất

Là người trực tiếp tạo ra sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Theo như tìm hiểu, Vĩnh Tiến đã có hệ thống nhà xưởng, kho bãi đảm bảo tiêu chuẩn ở Đà Nẵng

Vì vậy tại miền Nam, Công ty chịu trách nhiệm sản xuất, kho bãi cũng như phân phối sản phẩm Điều này cũng đồng nghĩa với việc Vĩnh Tiến không phải thuê các tổ chức bổ trợ làm tiếp thị, lưu trữ sản phẩm, giúp công ty tiết kiệm được tối đa chi phí thuê ngoài của mình Tuy nhiên tại miền Bắc, Vĩnh Tiến mới chỉ có chi nhánh, các hoạt động vẫn chuyển hàng hóa

và lưu kho sẽ do công ty logistic mà công ty thuê chịu trách nhiệm Chỉ khi có đơn hàng, hay

có lịch chuyển giao hàng, công ty mới cần đến sự giúp đỡ của hoạt động logistic nhằm hạn chế tối đa chi phí lưu kho

2. Nhà Phân phối

Nhà phân phối lấy hàng từ nhà sản xuất với giá xuất kho đã cộng thêm các chi phí vận chuyển khác.Tuy nhiên các mức giá cộng tiến cũng như chính sách giá sẽ do công ty thiết lập nhằm cân bằng giữa các thành viên kênh

Chính sách dành cho các nhà phân phối sẽ được công ty trả thưởng dựa trên doanh thu của chuỗi phân phối mà nhà phân phối đã thiết lập Riêng chi nhánh tại Hà Nội sẽ có mức thưởng riêng tùy thuộc vào quy định của công ty

Nhà phân phối cần tìm kiếm, làm thủ tục cho các đại lý hay nhà bán buôn tham gia vào chuỗi phân phối theo đúng quy định hay tiêu chuẩn của công ty Đồng thời phải giải quyết các vấn

đề liên quan tới khách hàng và sản phẩm rượu.Gửi trả những sản phẩm rượu bị lỗi, hết hạn…

về nơi sản xuất

3. Nhà bán buôn

Ngoài việc tăng được lợi nhuận theoquy mô, nhà bán buôn có thể được trả thưởng tùy theo múc mà nhà phân phối cho nó đề ra Những nhà bán buôn có nhiệm vụ rất quan trọng:

- Cung cấp rượu vang cho các cửa hàng bán lẻ khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường

- Giữ tồn kho nhằm cung cấp hàng hóa được kịp thời

- Thực hiện đặt hàng khi thiếu hàng

- Thu nhận thông tin thị trường : phản ánh lại cho công ty khi có cơ hội hay vấn đề cề thị trường Ví dụ: tết vừa qua có rất nhiều người có nhu cầu mua rượu đem biếu Với điều