TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài Khi điều chỉnh giá, nhà quản trị marketing nhìn nhận giá ở hai giác độ (i) giá là một quyết định kinh doan[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: Khi điều chỉnh giá, nhà quản trị marketing nhìn nhận giá hai giác độ: (i) giá định kinh doanh (trực tiếp mang lại doanh thu); (ii) giá cơng cụ marketing (thị phần, doanh thu, hình ảnh định vị) Hãy phân tích việc điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam Giáo viên hướng dẫn : Lớp tín : Nhóm : Dương Thị Hoa Marketing quốc tế(117)_4 Nguyễn Phước Tuân - 11154774 Nguyễn Hồng Hà - 11151193 Bùi Thị Liên Hương - 11151885 Nguyễn Thị Bích Ngọc - 11153171 Hà Nội, tháng 11 năm 2017 Mục Lục PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .2 HỆ THỐNG CƠ SỞ NGHIÊN CỨU – CƠ SỞ VỀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm giá: 2.1.2 Mục tiêu điều chỉnh giá 2.1.3 Lý điều chỉnh giá .3 2.1.4 Các phương pháp điều chỉnh giá 2.2 Cơ sở thực tiễn NỘI DUNG NGHIÊN CỨU – ĐIỀU CHỈNH GIÁ CỦA SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11 3.1 Giới thiệu doanh nghiệp – Samsung 11 3.2 Giới thiệu dòng Samsung Galaxy S 12 3.3 Điều chỉnh giá Samsung Việt Nam 12 3.3.1 Điều chỉnh giá giác độ kinh doanh – giá định kinh doanh 13 3.3.2 Điều chỉnh giá giác độ marketing – giá công cụ marketing 15 3.4 Giải pháp 18 KẾT LUẬN 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Hiện nay, smartphone trở thành sản phẩm có mức độ tăng trưởng lớn Việt Nam Theo báo cáo tổng kết dự báo eMarketer lượng người sử dụng smartphone, internet mua hàng online Việt Nam giai 2015 – 2020 cho thấy, tính đến hết tháng năm 2016, nước ta có 36,5 triệu người sử dụng smartphone chiếm 38,3% tổng dân số chiếm đến 60% (61,7%) số người sử dụng điện thoại di động, dự kiến đến năm 2017 có thêm 7,2 triệu người sử dụng smartphone, đưa số người sử dụng smartphone lên tới 45,5% tổng dân số Chưa hết, dự báo đến năm 2020, số người sử dụng smartphone Việt Nam chiếm 59,2% tổng dân số chiếm đến 88,6% số người sử dụng điện thoại di động Đây hội cho hãng điện thoại thơng minh cạnh tranh phát triển, có Samsung, ơng lớn smartphone, ln dẫn đầu thị phần doanh số bán điện thoại thông minh năm gần Việt Nam, mà bật dòng sản phẩm chủ lực Samsung phân khúc cao cấp, Samsung Galaxy S Dù vậy, đặc thù ngành điện thoại di động nói chug smartphone nói riêng, dịng máy nhanh chóng bị lỗi thời, có sản phẩm thay từ thân doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh Do đó, vừa hội, vừa thách thức với doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ smartphone, địi hỏi họ khơng cần có cải tiến mà cịn ln phải theo sát nhu cầu người tiêu dùng, bắt kịp xu hướng thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đưa sách truyền thơng, phân phối giá hợp lý Như biết, giá có vai trị vơ quan trọng nhà quản trị marketing Đối với thị trường, giá ví người đạo hệ thơng kinh tế, có ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng Đối với khách hàng, giá sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, địn bẩy kích thích tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, giá biến số marketing định doanh thu cho doanh nghiệp Nói cách khác, giá vừa định kinh doanh vừa cơng cụ marketing doanh nghiệp Vì thế, điều chỉnh giá phần không nhắc đến trình định nhà quản trị marketing Nó có tác động nhanh mạnh đến lợi nhuận, vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường mục tiêu Một định quan trọng phức tạp mà nhà quản trị marketing phải làm định giá bán sản phẩm doanh nghiệp Nếu giá cao theo đánh giá khách hàng, khách hàng chuyển sang mua sản phẩm cạnh tranh thay Điều dẫn đến khối lượng bán giảm sút, lợi nhuận khó đảm bảo Nếu giá thấp, khối lượng bán tăng lên khả lợi nhuận giảm Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải có định điều chỉnh giá thật cẩn thận để đảm bảo thực mục tiêu mà doanh nghiệp đề ngắn hạn dài hạn Chính vậy, để hiểu rõ vấn đề điều chỉnh giá doanh nghiệp, nhóm định nghiên cứu đề tài “Vấn đề điều giá Samsung thị trường Việt Nam dòng sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy S giác độ kinh doanh giác độ marketing” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài * Mục tiêu chung: Nhóm nghiên cứu đề tài với mục tiêu hiểu nắm rõ vấn đề điều chỉnh giá thị trường quốc tế qua việc phân tích việc điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam, từ đánh giá đưa giải pháp giúp hồn thiện sách giá điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam * Mục tiêu cụ thể: - Nắm rõ khái niệm giá, điều chỉnh giá, lý nhân tố ảnh hưởng đến điều chỉnh giá đưa định điều chỉnh giá cho sản phẩm doanh nghiệp - Các phương pháp điều chỉnh giá khác mà doan nghiệp áp dụng cho nhóm đối tượng khách hàng khác - Từ đó, đưa giải pháp hồn thiện sách giá 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Điều chỉnh giá nhân tố ảnh hưởng đến điều chỉnh giá? - Có phương pháp điều chỉnh giá nào? - Samsung áp dụng phương pháp điều chỉnh giá thị trường Việt Nam dòng sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy? HỆ THỐNG CƠ SỞ NGHIÊN CỨU – CƠ SỞ VỀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 * Khái niệm giá: Với hoạt động trao đổi: mối tương quan trao đổi thị trường Định nghĩa rõ: - Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Vì vậy, khơng thể thiếu vắng giá hoạt dộng trao đổi - Trao đổi qua dựa giá trị thứ đem trao đổi Vì vậy, thực trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá giá trị thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ thuộc lớn vào xét đốn lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi để đánh giá mức giá * Với người mua: giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Định nghĩa thể rõ quan niệm người mua giá: - Giá chi phí tiền mà người mua phải bỏ để có lợi ích mà họ tìm kiếm hàng hóa dịch vụ Vì vậy, giá thường số quan trọng sử dụng trình lựa chọn mua sắm sản phẩm người mua - Giá đại diện cho phận chi phí (được tính tiền) mà người mua phải bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm Vì vậy, khơng thể coi giá biến số nhât ảnh hưởng tới định người mua Trong nhiều trường hợp, yếu tố phi giá (lối sống, nhận thức, tâm lý, ) ảnh hưởng tới hành vi người mua lớn ảnh hưởng giá * Với người bán: giá hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Người bán coi mức giá tiêu thụ doanh thu tính cho đơn vị sản phẩm Giá bán cao coi xu hướng ứng sử giá người bán Trang 364, 365 Giáo trình Marketing bản, chủ biên GS.TS.Trần Minh Đạo, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 2013 2.1.2 Mục tiêu điều chỉnh giá Mục tiêu việc điều chỉnh giá xuất phát từ mục tiêu chung kế hoạch marketing xem xét từ mục tiêu liên quan Các doanh nghiệp hoạt động với mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Do đó, mục tiêu định giá gắn liền với lợi nhuận dài hạn Tuy nhiên, trường hợp, tối đa hóa lợi nhuận khơng phải mục tiêu việc điều chỉnh giá Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn để thu lợi nhuận thời kỳ sau nhờ hiệu kinh tế theo quy mô vị dẫn đầu thị trường Với mục tiêu này, họ thường điều chỉnh giá thấp để tăng lượng bán Ngược lại, doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư thu lợi nhuận trước mắt tối đa chắn họ phải đưa mức giá tối đa hóa doanh thu lợi nhuận 2.1.3 * Lý điều chỉnh giá Khách hàng: Khách hàng người có vai trò quan trọng việc định mức giá, cụ thể sau: - Thông thường cầu giá có quan hệ nghịch, nghĩa giá cao, cầu thấp ngược lại; giá tăng cầu giảm ngược lại Hiện tượng làm cho đường cầu có độ dốc âm Tuy nhiên, thực tế người ta nhận thấy rằng, với khoảng giá định, sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương Hiện tượng xuất sản phẩm mà với nhóm khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng Giá bán sản phẩm cao cầu sản phẩm bị kích thích tăng mạnh - Nhận thức khách hàng giá nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thường phổ biến sản phẩm phi vật chất (dịch vụ) sản phẩm mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh hạn chế * Cạnh tranh: Trong việc xác định thay đổi giá, doanh nghiệp cần phải xem xét mức độ cạnh tranh cạnh tranh tác động nào tới giá bán sản phẩm đặc biệt cần xem xét tới yếu tố cấu giá đối thủ cạnh tranh Vì: - Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty - Người tiêu dùng thường hay so sánh giá trị giá sản phẩm cung loại - Một chiến lược giá cao thu hút cạnh tranh, trơng chiến lược giá thấp làm nảm lòng đối thủ hay khiến họ phải rút lui khỏi thị trường - Công ty cần biết giá chất lượng sản phẩm đối thủ cách tham khảo giá tìm mua sản phẩm họ để phân tích Hoặc hỏi người mua đánh giá họ giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sử dụng thơng tin nói điểm định hướng việc định giá Các hình thái thị trường có mức độ cạnh tranh khác từ độc quyền túy, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền cạnh tranh hoàn hảo quan trọng đề định giá Tại hình thái thị trường này, doanh nghiệp phải có điều chỉnh giá phù hợp nhằm khai thác lợi phù hợp với điều kiện ngành kinh doanh * Cơng ty: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Điều chỉnh giá định kinh doanh công ty ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Đây nhân tố tác động trực tiếp song nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác Các mục tiêu doanh nghiệp thường thể giai đoạn khác nhau, mục tiêu trước mắt lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay mục tiêu cuối phi lợi nhuận hay lợi nhuận doanh nghiệp hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí Tất mục tiêu ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp - Mục tiêu dẫn đầu thị trường: Nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trường lớn để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu gia tăng theo quy mô Để thực mục tiêu này, doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp, hy vọng đạt quy mơ thị trường lón mà họ mong muốn - Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: Với mục tiêu này, doanh nghiệp ấn định mức giá cao Một mặt, nhằm trang trải cho chi phí tạo sản phẩm có chất lượng cao; mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá để gây ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng chất lượng cao sản phẩm cung ứng Trang 366 Giáo trình Marketing bản, chủ biên GS.TS.Trần Minh Đạo, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 2013 * Định vị 4Ps Chiến lược định vị chi phối đến tất biện pháp marketing cụ thể phối thức marketing, điều có nghĩa mức giá bán tất nhiên chịu chi phối của chiến lược định vị Nếu chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu cao cấp, dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, giá bán tất nhiên phải cao Ngược lại, chiến lược định vị thương hiệu bình dân, giá bán thấp Các định marketing khác sản phẩm, phân phối truyền thơng có ảnh hưởng trực tiếp tới mức giá bán Sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính hay bao gói sản phẩm dấn tới sản phẩm bán với giá cao hay thấp Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh, sản phẩm thương hiệu bán giá cao Đây lợi ích việc xây dựng thương hiệu mạnh Sản phẩm phân phối qua kênh khác bán loại địa điểm bán khác có mức giá bán khác Doanh nghiệp thực quảng cáo nhiều để tạo lên mong muốn khách hàng bán sản phẩm giá cao Ngược lại, họ giảm giá cho khách hàng thực chương trình khuyến mại Mối quan hệ giá với: định vị 4Ps: Chiến lược định vị -> 4Ps -> Quyết định giá - Giá công cụ marketing mix - Quyết định giá chịu chi phối hỗn hợp marketing mix chiến lược định vị - Giá 3Ps hỗ trợ lẫn để đạt chiến lược định vị 2.1.4 Các phương pháp điều chỉnh giá Trong trình kinh doanh nhiều tác động mơi trường bên ngồi nội doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi chiến lược giá mức giá bán Dưới số phương pháp điều chỉnh giá doanh nghiệp áp dụng * Chiết thưởng Để khuyến khích khách hàng mua tốn, doanh nghiệp điều chỉnh mức giá gọi hình thức chiết giá bớt giá - Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho người mua hàng với khối lượng lớn tính thời gian định Loại triết khấu nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng hợp đồng mua tập trung nhiều lần người bán - Chiết khấu chức (chiết khấu thương mại): áp dụng cho thành viên kên phân phối Bao gồm phận: chi phí mà thành viên kênh phân phối phải bỏ để tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm theo chức họ lãi thỏa đángc cho nỗ lực gánh chịu rủi ro người kênh - Chiết khấu thời vụ: việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu cho phép người sản xuất trì mức sản xuất ổn định năm Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn, hãng hàng không,… thường áp dụng loại chiết khấu cho thời lỳ vắng khách - Chiết giá khuyến khích tốn tiền mặt toán nhanh: việc giảm giá cho khách hàng toán tiền mặt toán nhanh cho hóa đơn mua hàng Loại chiết giá khuyến khích khách hàng tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ khó địi người mua - Bớt giá: dạng giảm giá bán so với biểu giá quy định đươch áp dụng bán lại hàng cũ, mua hàng mới; bớt giá để giả phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho đại lý tham gia vào chương trình hỗ trợ tiêu thụ… * Điều chỉnh giá theo đoạn thị trường Thông thường, công ty điều chỉnh giá họ để tạo khác biệt khách hàng, sản phẩm địa điểm Hay nói cách khác điều chỉnh giá thành phân khúc khác Theo định giá phân nhóm, cơng ty bán sản phẩm dịch vụ với mức giá khác phân đoạn khác nhau, chênh lệch giá không dựa khác biệt chi phí Một số hình thức phân biệt giá khác nhau: - Theo giá khách hàng, khách hàng khác phải trả giá khác cho sản phẩm dịch vụ Ví dụ, bảo tàng nhà hát tính phí nhập học thấp cho sinh viên người già - Giá định dạng sản phẩm, phiên khác sản phẩm có giá khác nhau, khác biệt khác biệt chi phí Ví dụ, nhìn vào chai nước khống Evian Nó bán với giá € siêu thị địa phương Nhưng bạn mua bình xịt 150ml Evian Brumisateur Water Spray, bạn phải trả 8USD cửa hàng làm đẹp spa - Theo giá định vị theo vị trí, cơng ty tính giá khác cho vị trí khác nhau, chi phí cho vị trí giống Ví dụ Hoa Kỳ, trường đại học bang thu học phí cao cho sinh viên tiểu bang; nhà hát thay đổi giá chỗ ngồi sở thích khán giả địa điểm định - Theo giá theo thời gian, công ty thay đổi giá theo mùa, tháng, ngày chí Điều thường áp dụng kinh doanh khách sạn Ví dụ: giá điện phân biệt lúc cao điểm, thấp điểm * Điều chỉnh giá theo yếu tố tâm lý Phương pháp đề cập đến giá xem xét tâm lý khách hàng, không đơn giản kinh tế Thật vậy, giá nói sản phẩm Ví dụ, nhiều người tiêu dùng sử dụng giá để đánh giá chất lượng Một chai nước hoa 100 € có mùi thơm euro, người sẵn sàng trả 100 Euro giá cao sản phẩm thứ đặc biệt Tuy nhiên, điều khơng làm việc mãi Khi người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm cách kiểm tra kinh nghiệm khứ với nó, lúc vai trò đánh giá chất lượng giá giảm xuống Nhưng họ đánh giá chất lượng, giá trở thành tín hiệu quan trọng Chỉ cần đưa ví dụ: luật sư tốt hơn? Ai trả phí 50 € / người trả 500 €? Nó cần nhiều nghiên cứu kinh nghiệm để trả lời câu hỏi khách quan Hầu hết đơn giản giả định luật sư có giá cao luật sư tốt Trên thực tế, hầu hết giao dịch mua, người tiêu dùng đơn giản khơng có đủ kỹ thơng tin cần thiết để đánh giá liệu họ có phải trả giá hay khơng Thường thời gian, khả khuynh hướng nghiên cứu thương hiệu cửa hàng khác nhau, so sánh giá nhận giao dịch tốt thiếu Do đó, giá tâm lý phương pháp điều chỉnh giá mạnh * Điều chỉnh giá để kích thích bán giai đoạn ngắn Giá để kích thích bán giá sản phẩm tạm thời định giá niêm yết, chí giá thành, để tăng doanh số bán hàng ngắn hạn Do đó, cơng ty cố gắng tạo hào hứng mua hàng khẩn cấp Giá để kích thích bán hình thức giảm giá từ giá thông thường để tăng doanh thu giảm hàng tồn kho Cũng sử dụng định giá đặc biệt số mùa để thu hút nhiều khách hàng Ngay việc tài trợ lãi suất thấp, bảo đảm lâu bảo trì miễn phí phần mức giá Tuy nhiên, có tác động bất lợi Nếu sử dụng thường xuyên chép đối thủ cạnh tranh, khuyến giá tạo khách hàng đợi thương hiệu bán trước mua Hoặc giá trị tín nhiệm thương hiệu giảm mắt khách hàng Sự nguy hiểm sử dụng chương trình khuyến mại cố nhanh chóng vào thời điểm khó khăn thay đổ mồ qua q trình khó khăn để phát triển chiến lược lâu dài hiệu để xây dựng thương hiệu Vì lý đó, phương pháp điều chỉnh giá để kích thích bán phải chăm sóc cẩn thận * Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm cho khách hàng theo khu vực địa lý Có năm chiến lược định giá địa lý: Xác định giá FOB/CIF: người mua phải tồn chi phí chuyển từ nơi giao hàng người bán đến địa điểm cuối người mua Người bán khơng phải lo chi phí vận chuyển họ dễ bị khách đối thủ cạnh tranh áp dụng giá CIF có lợi cho khách hàng Cịn giá CIF, người bán phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn Định giá cung cấp đồng nhất: cơng ty tính phí cộng với cước vận chuyển cho tất khách hàng, vị trí họ Vì vậy, khơng có khác biệt giá địa lý Nghĩa là: Giá bán = Giá gốc sản phẩm + Chi phí vận chuyển bình qn Phương pháp cho thấy người bán có bù trừ cước vận chuyển người mua gần cho người mua xa Ưu điểm: tính tốn đơn giản; hấp dẫn người mua có cự ly vận chuyển dài; đảm bảo giá bán thống cho khách hàng Nhưng lại hấp dẫn khách hàng co cự ly gần Định giá khu vực: Công ty thành lập hai nhiều khu Tất khách hàng khu vực phải trả mức giá cước vận chuyển, xa khu vực, giá cao * Điều chỉnh giá theo đặc điểm nhu cầu khách hàng Phương pháp điều chỉnh giá đề cập đến việc điều chỉnh giá liên tục để đáp ứng đặc điểm nhu cầu khách hàng tình Nếu bạn nhìn lại lịch sử, giá thường xác định thương lượng người mua người bán Do đó, giá điều chỉnh cho khách hàng tình cụ thể Chính xác vào thời điểm đó, giá theo đặc điểm nhu cầu khách hàng bắt đầu Thay sử dụng giá cố định, giá điều chỉnh theo ngày chí một, tính đến nhiều yếu tố, chẳng hạn nhu cầu tại, hàng tồn kho chi phí Ngồi ra, người tiêu dùng thương lượng giá trang web đấu giá trực tuyến eBay Như bạn thấy, đâylà phương pháp điều chỉnh giá phát triển nhanh chóng năm gần trở nên phổ biến * Điều chỉnh giá theo thị trường quốc tế Một chiến lược điều chỉnh giá giá quốc tế Các cơng ty tiếp thị sản phẩm tồn giới phải định mức giá tính quốc gia khác mà họ hoạt động Giá mà cơng ty phải tính quốc gia phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến điều kiện kinh tế, tình cạnh tranh, luật quy định phát triển hệ thống bán bn bán lẻ Ngồi ra, nhận thức người tiêu dùng sở thích khác quốc gia, kêu gọi khác biệt giá Ngồi ra, cơng ty có mục tiêu tiếp thị khác thị trường khác nhau, đòi hỏi thay đổi chiến lược giá Từ cho thấy, chi phí đóng vai trò quan trọng việc điều chỉnh giá quốc tế Chi phí bán hàng nước ngồi cao hơn, chi phí bổ sung cho hoạt động, sửa đổi sản phẩm, vận chuyển bảo hiểm, thuế nhập thuế, chí biến động tỷ giá hối đối tạo nhu cầu khác thị trường khác Theo tổng kết P.Kotler G.Amstrong 2.2 Cơ sở thực tiễn Trên thực tế, điện thoại thông minh thị trường màu mỡ, nhiều hội cho doanh nghiệp mở rộng phát triển Hằng năm, hãng điện thoại liên tục tung sản phẩm để tăng khả cạnh tranh thị trường, bên cạnh hàng loạt sách điều chỉnh giá để phù hợp với tay đổi nhỏ thị trường Lấy thay đổi mức giá iPhone X làm ví dụ việc điều chỉnh giá, mở bán thức ngày 3/11, giá iPhone X 256 GB 68 triệu 58 triệu cho 64 GB, Mỹ, quê hương iPhone, iPhone X 64GB có giá 999USD, tương đương với khoảng 22 triệu động, có điều chỉnh giá iPhone X theo địa lý, Mỹ VN chênh đến lần Mức giá đến từ nguyên nhân sức nóng iPhone X, khan lúc thời gian mở bán, vừa khiến cho lợi nhuận iPhone ngày tăng lên, lại thể vị “cao cấp nhất” thời điểm lúc Tuy nhiên điều chỉnh giá iPhone X chưa dừng lại đó, sau 10 ngày kể từ ngày mở bán, giá điện thoại iPhone X cho phiên 256 GB 34.800.000 đồng, phiên 64 GB 30.800.000 đồng, với lượng người mua tăng 40% so với ngày đầu Điều không xảy với iPhone X, điện thoại trước iPhone Plus hay 5s có mức giá trời lần đến VN Ngược lại với tình giảm giá, khiến tăng lượng bán iPhone X kể trên, theo Android Headlines, GBTB smartphone tăng lên đến 7% vào quý 3/2017 xem tăng nhanh chóng mặt mà cơng ty GfK ghi nhận Tuy nhiên điều ngạc nhiên với tăng lượng bán doanh thu tất dòng smartphone gần tất thị trường Một thay đổi giá thú vị đến từ thị trường smartphone VN, “tháng âm lịch xem tháng ế ẩm năm dân buôn Giảm giá sản phẩm để kích cầu chiêu sử dụng phổ biến để hạn chế tình trạng suy giảm doanh số Những ngày gần đây, nhiều cửa hàng di động liên tục cho đăng tải chương trình giảm giá mạnh, kèm khuyến hấp dẫn cho người mua smartphone Đây xem động thái đối phó với tháng cô hồn (tháng âm lịch) - giai đoạn làm ăn khó khăn giới kinh doanh Những giảm giá trải nhiều phân khúc sản phẩm: cao cấp, trung cấp smartphone giá rẻ ” Đây coi “chiêu” giảm giá tạm thời nhà bán lẻ smartphone Như thấy, việc điều chỉnh giá để phù hợp với mục tiêu công ty, nâng cao doanh số hay thỏa mãn mục tiêu marketing doanh nghiệp áp dụng thành công ở lĩnh vực điện thoại di động Và Samsung Việt Nam vậy, việc sử dụng linh hoạt định điều chỉnh giá mang lại cho doanh nghiệp người bán doanh thu, lợi nhuận thị phần khiến tất hãng điện thoại khác phải ngưỡng mộ Ta phân tích cụ thể điều chỉnh giá Samsung với dòng Samsung Galaxy S để thấy rõ điều 10 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU – ĐIỀU CHỈNH GIÁ CỦA SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Giới thiệu doanh nghiệp – Samsung Tập đoàn Samsung tập đoàn thương mại lớn Hàn Quốc, bắt đầu doanh nghiệp xuất nhỏ Teagu từ năm 1938 Lee Byung-chul sáng lập mau chóng phát triển lớn mạnh Tập đoàn Samsung tập đoàn kinh doanh đa ngành Hàn Quốc, bao gồm điện tử Samsung bảo hiểm Samsung Hiện nay, Samsung nhà cung cấp giới nhiều lĩnh vực hình TV, điện toại di động, lịnh kiện điện tử nhiều sản phẩm công nghiệp cao khác nữa…Ngày nay, sản phẩm quy trình tiên tiến có chất lượng hàng đầu Samsung giới công nhận Công ty mở rộng dòng sản phẩm thị trường, nâng cao lợi tức thị phần theo đuổi sứ mệnh góp phần xây dựng sống tốt đẹp cho khách hàng toàn giới Trong lĩnh vực kinh doanh tập đồn Samsung tập trung mũi nhọn vào ngành điện tử Do nói đến Samsung, người ta khơng thể khơng nhắc đến công ty điện tử Samsung Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, thành lập năm 1969, phận lớn Tập đoàn Samsung, công ty điện tử lớn giới Được sáng lập Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động chừng 58 nước có khoảng 208.000 công nhân Hãng điện tử Samsung coi 10 nhãn hàng hóa tốt giới Hãng bốn hãng châu Á, bao gồm Nhật Bản với bốn thị trường lến đến 100 tỷ USD Tại Việt Nam, Samsung có mặt gần 20 năm hể từ năm 1996 với khu tổ hợp nhà máy Samsung Electronics Việt Nam Bắc Ninh (SEV) Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên (SEVt) Ngồi ra, Samsung cịn đặt Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Hà Nội Tính đến thời điểm nay, thị phần điện thoại Samsung Việt Nam đứng đầu với 22,8% (quý 1/2017) Qua 10 năm đầu tư vào Việt Nam, đến nay, tổng vốn đầu tư Samsung lên tới 17 tỷ USD Samsung dự kiến xuất 50 tỷ USD sản phẩm năm 2017, chiếm 20% kim ngạch xuất Việt Nam Logo Samsung mang ý nghĩa thương hiệu bao trùm tất Hình elíp tượng trưng cho đường xích đạo bao quanh địa cầu, dòng chữ Samsung bên hàm ý rằng, Samsung sản xuất tất thứ, lĩnh vực Samsung kết nối người lại gần nhau, thể chữ cái "S" thứ chữ "G" cuối bị che phủ phần hình bầu dục để kết nối phần trong phần cho thấy SAMSUNG mong muốn hịa vào giới phục vụ tồn xã hội tồn cầu. 11 3.2 Giới thiệu dịng Samsung Galaxy S Samsung Galaxy S series dòng điện thoại thông minh chạy tảng Android cao cấp hàng đầu dòng Samsung Galaxy thiết bị thơng minh khác dịng Galaxy, sản xuất bở Samsung Electronic Chữ S tên dòng sản phẩm hiểu Super Smart (siêu thông minh) cho thấy tham vọng định vị dòng điện thoại cao tất Samsung Chiếc điện thoại Samsung Galaxy S giới thiệu bán vào năm 2010, điện thoại smartphone có khả thay tồn giới thiết bị di động Nó giúp cho Samsung nhanh chóng trở thành lực lớn giới công nghệ, lật đổ Nokia trở thành hãng sản xuất smartphone lớn giới, tính theo doanh số thiết bị bán Ở thời điểm đó, Samsung Galaxy S thành cơng có doanh số 25 triệu Tuy nhiên, Samsung cịn muốn nhiều Ngày 13/2/2011, Samsung thức trình làng Galaxy S II kiện MWC Galaxy S II cơng chúng đón nhận nồng nhiệt doanh số bán gần gấp đơi so với doanh số Galaxy S Thiết kế Galaxy S II trở thành chuẩn mực cho ngành công nghiệp di động nhiều hãng sản xuất di động thiết kế sản phẩm dựa Galaxy S II Sau Galaxy S đầu tiên, Samsung thiết lập thói quen mắt smartphone cao cấp Galaxy S kiện MWC hàng năm Vào ngày 14/3/2012, Samsung giới thiệu Galaxy S III, smartphone mối đe dọa lớn với smartphone đầu bảng khác thị trường di động Galaxy S IV Samsung trình làng vào tháng 3/2013 New York, Mỹ Sau S IV phân phối 155 quốc gia qua 327 nhà mạng khác Ngay sau phát hành, S IV trở thành smartphone bán chạy toàn giới Chỉ sau hai tháng, doanh số S IV đạt 20 triệu chiếc, tổng doanh số S IV đạt 40 triệu Một năm sau đó, Samsung mắt Galaxy S5 nhiên S5 gặp số lỗi nghiêm trọng, khiến cho Samsung thua thiệu, đặc biệt sau iPhone cho mắt iPhone plus Ngày 1/3/2015, một ngày trước diễn sự kiện MWC 2015, Samsung đã công bố Galaxy S6 và phiên bản màn hình cong ở hai cạnh Galaxy S6 Edge Galaxy S6 đã phá vỡ nhiều kỷ lục smartphone này còn có thể thiết lập thêm nhiều kỷ lục bởi nó mới được lên kệ đầu tháng Tư Tuy nhiên, Galaxy S6 đã phá vỡ kỷ lục về doanh số của Galaxy S hệ trước Năm 2016, Samsung cho mắt S7 S7 Edge bán tộng cộng 55 triệu Và gần nhất, ngày 29/3, kiện Unpacked, Samsung cho mắt đôi siêu phẩm di động mang tên S8 S8+ Như tính đến thời điểm nay, Samsung Galaxy dòng điện thoại hàng đầu Samsung, với dòng Galaxy Note, giúp cho Samsung chiến thị phần lớn chưa có thị trường Việt Nam giới 3.3 Điều chỉnh giá Samsung Việt Nam 12 Các định điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam phân tích qua giác độ: kinh doanh marketing, giác độ, nhóm rõ lý điều chỉnh giá phương pháp điều chỉnh giá áp dụng định điều chỉnh 3.3.1 Điều chỉnh giá giác độ kinh doanh – giá định kinh doanh Trên góc độ kinh doanh xét đến yếu tố doanh số, doanh thu, giá, cụ thể Doanh thu = Sản lượng * Giá Giá bán có vai trị kích cầu tiêu dùng, việc điều chỉnh giá hợp lý dẫn đến cầu hàng hóa tăng, tăng khả cạnh tranh sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, từ làm tăng sản lượng dẫn đến tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong trường hợp Samsung thị trường Việt Nam, việc điều chỉnh giá thể sau: * Điều chỉnh giá theo thị trường quốc tế Giá bán của Samsung có chênh lệch nước thời kỳ, nước nước địa Samsung (ko phải Hàn Quốc) giá Việt Nam cao giá Mỹ từ 1.500.000 đến 2.000.000 Điều đến từ số nguyên nhân sau: - Samsung có nhà máy Việt Nam bắt đầu có khả tự sản xuất linh kiện nhiên phần lớn nhà máy nhà máy lắp ráp, điều có nghĩa họ phải nhập linh kiện từ nước ngồi vào Các loại chi phí thuế nhập hay chi phí vận chuyển,… đội giá Samsung lên - Ở Việt Nam, Samsung lựa chọn cách phân phối qua trung gian, tức qua nhà bán lẻ thiết bị điện tử Thế giới di động, Viễn thông A, hay Nguyễn Kim,…điều khiến cho sản phẩm Samsung phải chịu phần chi phí cho hãng Cụ thể ví dụ giá Samsung Galaxy S8: - Hàng hãng tại: $724,99 - Hàng hãng Việt Nam: 18.490.000 VNĐ Sự khác mức giá Samsung ngồi nước khơng có nhiều ảnh hưởng đến doanh số/doanh thu Samsung, số yếu tố thuộc chi phí cố định khơng với tất dòng máy Samsung mà giống với tất dòng điện thoại nói riêng ( kể đối thủ cạnh tranh cho lớn Samsung iPhone vậy, chí hàng hãng iPhone cịn phải nhập nguyên thay nhập linh kiện lắp ráp Samsung) sản phẩm nhập nói chung Tuy nhiên, thị trường khác nhau, Samsung lại có thay đổi nhỏ thiết kế, cộng với khác giá dân đến chênh lệch giá hàng xách tay, cụ thể trường hợp Samsung Galaxy S8 Plus 13 Samsung Galaxy S8 Plus hãng VN Giá 20.490.000VNĐ Samsung Galaxy S8 Plus hàng xách tay VN 14.590.000VNĐ Bề ngồi Khơng có chữ “Galaxy S8+” mặt Có chữ “Galaxy S8+” mặt sau sau Cấu hình Con chip xử lý Exynos 8895 với GPU Chip xử lí Snapdragon 835 với GPU Mali-G71 Adreno 540 Sim Sim Sim Điều không ảnh hưởng nhiều đến doanh số Samsung toàn cầu, ảnh hưởng đến doanh số Samsung Việt Nam Chưa có số thức ảnh hưởng sản phẩm doanh thu/doanh số Samsung, nhiên với khách hàng chọn mua hàng xách tay thay chọn mua hàng hãng Samsung VN gần 6tr, điều ảnh hưởng đến doanh số Samsung Việt Nam, áp lực cạnh tranh, số cửa hàng lớn (nhưng nhà phân phối thức Samsung) thường có giảm tương đối giá sản phẩm hãng để tăng khả cạnh tranh mình, yếu tố ảnh hưởng đến doanh số Samsung Việt Nam * Điều chỉnh giá theo chu kì sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm điện thoại thường lúc sản phẩm mắt sản phẩm dòng điện thoại mắt Ví dụ điện thoại Samsung Galaxy S4, chu kì sống tháng 4/2013, sản phẩm mắt đến Samsung cho mắt Galaxy S5 Suốt q trình giá sản phẩm có thay đổi sau: Giai đoạn Giá Lợi nhuận Giới thiệu sp (tháng 4/ 2013) 800USD- cao Xác định chiến lược giá hớt váng sữa Lớn Tăng trưởng (tháng 4- 9/ 2013) 13.990.000 VNĐ Hầu giữ nguyên Tăng Bão hòa 8.990.000 VNĐ (quý III/2013, từ Apple Giảm mạnh tung iphone 5S) Giảm Suy thối 3.090.000VNĐ Ít (sau 11/ 4/ 2014, Samsung Trở lại với mức giá điện thoại tầm mắt S5) trung Như bảng thấy, giá S4 chịa ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Khi iPhone 5S mắt, giá S4 giảm để tạo lợi cạnh tranh với Apple Về doanh thu Samsung thời điềm thể hiện: 14 - Quý 2/2013 lợi nhuận khoảng 8,5 tỷ USD ( samsung galaxy s4 mắt) - Quý III năm 2013 thu lợi nhuận 9,56 tỷ USD - Sau thay đổi giá S4, quý I năm 2014 đạt 8.490 tỷ Won (tức 8,23 tỷ USD) Như vậy, giảm giá S4 làm cho lợi nhuận Samsung bị giảm Ngoài ra, góc độ kinh doanh, giai đoạn tăng trưởng, việc Samsung tiếp tục giữ giá có giảm khơng nhiều nhằm thỏa mãn cầu khách hàng (Điều chỉnh giá theo đặc điểm theo nhu cầu khách hàng) Điều chỉnh giá để khích thích giai đoạn ngắn: Từ đến ngày * 30/11, mau sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy S8 có hội trúng xe SH150i (áp dụng Hà Nội), phiếu mua hàng Apple Watch S3 GPS trị giá 500.000đ (áp dụng từ 10/11), giảm 1.000.000đ toán trực tuyến thẻ Mastercard (KHƠNG áp dụng Trả góp) => tăng lượng mua => tăng doanh số Giảm 2.000.000 VNĐ khi mua điện thoại Galaxy S8 S8+ với Mã ưu đãi ứng dụng Quà tặng Galaxy Mã ưu đãi dành riêng cho khách hàng sở hữu sản phẩm Samsung hãng thuộc dịng sản phẩm Galaxy S, Note, A J (không bao gồm S8 S8+ không bao gồm sản phẩm mua kích hoạt bảo hành tổng đài 6060 sau ngày 27/08/2017) * Trả góp: Đánh vào yếu tố tâm lý người Việt, không đủ tiền muốn sở hữu sản phẩm Đối với sản phẩm Galaxy S8 265GB: * Công ty Home Credit Giá máy gốc FE Credit 25.790.000 VNĐ Tiền trả trước 12.895.000 VNĐ (50%) 12.895.000 VNĐ (50%) 1.693.000VNĐ(góp 8 thán 1.540.000VNĐ(góp 9 thán g) g) Giá máy sau trả góp 26.439.000VNĐ 26.755.000VNĐ Phí đóng tiền hàng tháng (1 lần 11.000VNĐ) (1 lần 12.000VNĐ) Giấy tờ cần có CMND + Bằng lái xe CMND + Hộ Khẩu 649.000VNĐ 965.000VNĐ Số tiền trả hàng tháng Chênh lệch với mua thẳng 3.3.2 Điều chỉnh giá giác độ marketing – giá công cụ marketing 15 * Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu Samsung nhóm khách hàng có thu nhập cao tương đối cao Điều thể rõ ràng chiến lược định vị Samsung Galaxy S - Nhóm khách hàng có thu nhập cao có tầm tuổi từ 30 trở lên, họ u thích cơng nghệ ln mong muốn thể đẳng cấp, họ có khả tài sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm mong muốn, nhạy cảm với giá - Nhóm khách hàng có thu nhập tương đối cao, nhóm không mua sản phẩm sau mắt mà đợi sản phẩm có đợt giảm giá sở hữu sản phẩm, họ mong muốn sở hữu sản phẩm yêu thích cảm giác “muốn có” khơng đủ tiền mua giai đoạn đầu, nhóm đối tượng có hiểu biết, tương đối nhạy cảm với thay đổi giá * Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn Galaxy S kể đến iPhone, mức giá dòng điện thoại thường tương đương vào thời điểm mắt, nhiên, Samsung lại áp dụng chiến lược điều chỉnh giá nhiều dẫn đến giá (giá trị) iPhone có phần vững hơn, điều dẫn đến việc mà Samsung Galaxy S giảm giá sản phẩm xuống tầm cận cao cấp sản phẩm iPhone nằm phân khúc cao cấp => Ảnh hưởng đến định vị Samsung Ngồi ra, nhóm đối thủ cạnh tranh khác Samsung dòng điện thoại Trung Quốc Oppo hay Huawei,…những hãng có sản phẩm điện thoại phân khúc cận cao cấp => ảnh hưởng đến thị phần Samsung * Cơng ty: Định vị: Dịng Galaxy S nói chung sản phẩm đánh vào phân khúc cao cấp, điều nhận thấy rõ qua yếu tố sau: - Nó sản phẩm đầu tư nhiều khâu sản xuất tiêu thụ, nói tốt điện thoại tốt - Thứ hai: Nó có giá mắt cao dòng sản phẩm Và mức khơng phải mua cách dễ dàng - Hình ảnh mắt người mua: Với giá bán thiết kế chất lượng vậy, nên hầu hết người tiêu dùng tin sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp - Không điện thoại với thiết kế tính cịn sản phẩm mang tính tiên phong định hướng cho mẫu điện thoại Khuyến mãi: Samsung sử dụng nhiều sách khuyến để gia tăng doanh số bán hàng marketing cho sản phẩm điện thoại Galaxy S Ví dụ như: 16 Samsung có tiến hành giảm giá lên đến 30% cho người mua Galaxy S7 Galaxy S7 Edge vào ngày máy thức mở bán (18/3) Ưu đãi giới hạn dành cho 200 người sở hữu máy Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Điều đồng nghĩa với việc, từ giá bán 15,99 triệu đồng cho Galaxy S7 18,49 triệu đồng cho Galaxy S7 Edge, mẫu máy có mức giá bán 11,193 triệu đồng 12,943 triệu đồng Đây rõ ràng mức giá tốt cho có ý định sở hữu Galaxy S7 Nhân dịp ngày Quốc tế Phụ nữ 08/3 công ty tiến hành giảm giá sản phẩm Galaxy S7 Edge để rộng đường đón Galaxy S8 Thời điểm mắt vào năm 2016, hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics thống kê, vòng 06 tháng đầu tiên, có 13,3 triệu smartphone Galaxy S7 Edge bán toàn Kết cho thấy, S7 Edge smartphone Android bán chạy tháng qua Nhiều người nhận xét, smartphone hình cong hai cạnh S7 Edge thực hấp dẫn thân thiện với người dùng Hơn nữa, doanh số bán chạy nhờ kênh phân phối rộng lớn nhận thức thương hiệu cao Những cơng ty nghiên cứu thị trường quên đề cập tới số tiền hào phóng Samsung chi cho chương trình khuyến mại thị trường khách hàng mua Galaxy S7 Edge (hoặc Galaxy S7) miễn phí mua sản phẩm mua điện thoại Samsung Samsung dự tính giảm 50% mua sản phẩm Galaxy S8 mắt với người dùng sở hữu Galaxy Note Theo Reuters, sách ưu đãi mà Samsung muốn triển khai nhằm lấy lại niềm tin từ khách hàng, sau đợt phải tiến hành thu hồi Galaxy Note phạm vi toàn cầu Ở thị trường khác Samsung có sách "bồi thường" cho người dùng tham gia vào chương trình thu hồi Galaxy Note 7, chẳng hạn Việt Nam, người dùng nhận phiếu mua hàng trị giá 1,5 triệu đồng Về thị phần: 17 * Trở lại với ví dụ giá Samsung Galaxy S4 - Ở giai đoạn đầu, Samsung áp dụng giá cao nhằm đưa hình ảnh định vị sản phẩm cao cấp (giá cao ->chất lượng cao) - Trong giai đoạn tăng trưởng, việc ổn định giá, không giúp giữ định vị sản phẩm mắt khách hàng - Trong giai đoạn bão hòa, với mắt iPhone 5s, Samsung giảm giá để tăng khả cạnh tranh với iPhone, giúp bán nhiều điện thoại => điều làm cho định vị có chút ảnh hưởng lại làm tăng thị phần cho Samsung - Trong giai đoạn suy thoái, Samsung tiếp tục giảm giá điện thoại để thu hút lượng mua lớn (Phương pháp điều chỉnh giá kích thích bán giai đoạn ngắn, điều chỉnh giá dựa yếu tố tâm lý) Đây định đắn, vì, khoảng thời gian bão hịa, Samsung tiếp tục giữ mức giá cũ không cạnh tranh với iPhone, lúc sản phẩm, giai đoạn suy thoái, tiếp tục giữ mức giá trên, khách hàng sinh tâm lý để dành tiềm mua điện thoại (Samsung Galaxy S5 ra) * Trong tháng âm lịch, ảnh hưởng tâm lý hạn chế mua sắm giá điện thoại đồng loạt giảm, có giảm Samsung Galaxy S7, giảm nhẹ (dưới triệu đồng) thể việc điều chỉnh giá để kích thích bán hàng thời gian ngắn * Điều chỉnh giá thấp để giới thiệu sản phẩm 3.4 Giải pháp 18 ... đề điều chỉnh giá thị trường quốc tế qua việc phân tích việc điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam, từ đánh giá đưa giải pháp giúp hồn thiện sách giá điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt. .. đầu Samsung, với dòng Galaxy Note, giúp cho Samsung chiến thị phần lớn chưa có thị trường Việt Nam giới 3.3 Điều chỉnh giá Samsung Việt Nam 12 Các định điều chỉnh giá Samsung thị trường Việt Nam. .. nghiệp Trong trường hợp Samsung thị trường Việt Nam, việc điều chỉnh giá thể sau: * Điều chỉnh giá theo thị trường quốc tế Giá bán ? ?của Samsung có chênh lệch nước thời kỳ, nước nước địa Samsung (ko