Chiến lược marketing công ty cổ phần vinamilk

Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền Đề tài: Chiến lược marketing công ty cổ phần vinamilk I MỞ ĐẦU Việt nam thời kỳ trước với chế hành bao cấp, hoạt động kinh tế DN phân bổ theo kế hoạch từ xuống, không tuân theo nguyên tắc cung cầu thị trường phân chia rõ ràng, khơng có yếu tố cạnh tranh Nhưng năm gần đây, nước ta chuyển sang kinh tế thị trường hội nhập giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt DN nước Đối thủ cạnh tranh DN nước cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, khơng bị thị phần nước mình, DN Việt Nam cần trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu thị trường mới, Marketing kỹ quan trọng Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, DN phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, marketing ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền II LÝ LUẬN CHUNG Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yếu tố, thường gọi 4P : Sản phẩm (product), Giá (price), Kênh phân phối (place), Xúc tiến thương mại hay Truyền thơng (promotion) Mơ hình P mơ hình cổ điển marketing Đây tảng hầu hết chiến lược (strategy), giải pháp (solution) phân tích đánh giá (marketing audit) chiến lược tiếp thị hữu Trong sách, sách sản phẩm quan trọng hoạt động marketing, sở để thực triển khai chiến lược khác Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp DN phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phầm để đưa chiến lược phù hợp với thời kỳ gian đoạn sống sản phẩm Bên cạnh quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm thị trường sản phẩm cũ dần bước vào giai đoạn suy thoái Mục tiêu chiến lược sản phẩm bao gồm: -Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng -Tăng số lượng nâng cao chất lượng sản phẩm -Đa dạng hóa danh mục sản phẩm -Tăng số lượng sản phẩm -Tạo khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Giá yếu tố nhạy cảm Sự hình thành vận động giá chịu tác động nhiều nhân tố Vì đưa Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền định giá, đòi hỏi DN phải xem xét giải nhiều vấn đề như: Thứ nhất, nhân tố ảnh ảnh hưởng tới định giá bao gồm có nhân tố bên nhân tố bến DN Sự thay đổi nhân tố sở để điều chỉnh thay đổi giá; Thứ hai, đưa sách cho sản phầm CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám thị trường”, sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba, dựa loại hình sản phẩm, dịch vụ mà DN áp dụng sách điều chỉnh mức giá khác cho hợp lỳ: CS giá phần, CS giá trọn gói, CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý… Khác với phân chia sản phẩm thời kỳ bao cấp, phân phối chế thị trường biểu hệ thống chuyển động hàng hóa tới tay người tiêu dùng cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa Điều địi hỏi DN nắm bắt nhiều yếu tố: mức cầu địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … DN muốn mở rộng thị phần mình, việc phân phối khơng cịn đơn giản từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng mà xuất nhiều trung gian phân phối, cách thức phân phối hàng hóa ngày phong phú đa dạng, yếu tố giúp DN canh tranh lẫn Một sách Marketing cơng ty áp dụng để đạt lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Hoạt động xúc tiến hốn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền Toàn hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền tiêu dùng DN cần xây dựng chiến lược quảng cáo tùy vào giai đoạn sống sản phẩm cho phù hợp III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK Chính sách sản phẩm Như nói trên, sách sản phẩm giữ vị trí tảng, xương sống định trực tiếp đến hiệu uy tín cơng ty Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam.Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai cafe cho thị trường Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam xuất sang thị trường nước 1.1 Mẫu mã, bao bì: Xu tiêu dung trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Một ví dụ cho trường hợp Vinamilk Chuẩn bị mùa lễ, Tết tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thơng điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ cho Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền chương trình thay đổi mẫu mã thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây số khơng nhỏ, bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới việc cạnh tranh nước Mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dung trọng tới bề sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hang nói “người bán hang thầm lặng” 1.2 Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hịa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty Tuy nhiên có khó khăn ví dụ cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần đưa trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần trọng là:  Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu) Sữa đặc dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước cơng ty Năm 2007, dịng sảnphẩm đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% chiếm 79% thị phần Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền  Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu cơng ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất dịng sản phẩm củacơng ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dịng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk phải nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady cơng ty có mốiquan hệ cơng chúng mạnh chiến lược marketing tốt  Sữa bột ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu) Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh số sữa bột,trong Vinamilk chiếm 14% thị phần  Sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006  Sản phẩm khác (chiếm 6% doanh thu) Nhóm sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác như: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết trà Cà phê sản phẩm Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac 1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Tất phịng thí nghiệm Vinamilk đạt Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền ISO 17025 cho lĩnh vực hóa học sinh học Tồn 10 nhà máy có hệ thống quản lý mơi trường chứng nhận đạt chuẩn ISO 14001:2004 Công ty trì tốt hoạt động hệ thống Quản lý chất lượng ISO hệ thống phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn HACCP Việc xua tan phần khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập làm tăng lịng tin, uy tín công ty thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có 250 chủng loại sản phẩm, sản phẩm đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac Vinamilk xuất sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông nhiều nước châu Á Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dung, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Người tiêu dung trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm vinamilk kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm khách hang Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc tạo long tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh 1.4 Nghiên cứu sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi cơng việc người đưa chiến lược marketing nghiên cứu tìm thay đổi Hiện cơng ty vinamilk đưa số sản phẩm hiệu Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền Trong phải kể đến sản phẩm sữa giảm cân, bia, café moment  Sữa giảm cân Hiện trẻ em béo phì Viêt Nam tăng cao điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sữa giảm cân nhận ủng hộ người tiêu dùng Qua nghiên cứu thực tế từ kết sơ điều tra tình hình thừa cân, béo phì nước ta Viện dinh dưỡng thực gần đây, có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em 15 tuổi 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á Xuất phát từ thực tế tỉ lệ người béo phì thừa cân Việt Nam ngày gia tăng trẻ em Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường Vinamilk hình thành ý tưởng cho sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thơng qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no hồn tồn trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày Khác sản phẩm thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu chế độ điều trị khoa học theo giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng cách hợp lý mà đảm bảo trì sinh hoạt, cơng việc ngày  Bia Hiện nay, bia loại thức uống phổ biến Việt Nam, minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày tăng vài năm qua Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk nhảy vào trường sôi động việc liên doanh với SAB Miller (cơng ty sản xuất bia lớn thứ nhì giới sản lượng bia) để sản xuất Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Vinamilk góp khoảng 50% vốn liên doanh Bia Zorok đưa thị trường vào đầu năm 2007 nhanh chóng thu hút ý khách hàng  café moment: Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực cơng việc theo tăng nên Điều địi hỏi người phải ln tỉnh táo công việc, giải pháp lựa chọn nhiều họ uống café Vì thị trường café nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk có mặt thị trường với sản phẩm café moment tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây tiếng vang lớn Khồng chịu khuất phục với lợi chi cho marketing cao(lên đến triệu usd) Vinamilk đưa hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Một số chiến lược có hiệu thuê Câu lạc bóng đá Arsenal (Câu lạc bóng đá Arsenal đội bóng thành cơng lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm nhãn hiệu Cafe Moment Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Vơi chiến lược vinamilk thành công việc dựa vào uy tín đội bong Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment Theo làm gia tăng thị phần đẩy mạnh xuất nhãn hiệu Vinamilk đặt kỳ vong lớn cho trở lại café moment Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan café rang xay hang đầu Việt Nam Sau chiếm thị phần ổn định nước vinamilk có xu hướng phát triển café moment bên ngồi Tóm lại, Vinamilk thành công chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu tức Thêm vào ngân sách chi cho 10 Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền 3.1 Chính sách đại lý: Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý công ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi - Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để làm đại lý cho sản phẩm này, VNM đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng phải mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến - Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng * Ưu điểm: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý cơng ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh VNM có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân 19 Sinh viên: Phạm Đức Thiện Mã số sinh viên: BH203493 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách * Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý lợi lớn Vinamilk trước đối thủ cạnh tranh; nhiên việc quản lý tốt đại lý đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn Vinamilk + Hạn chế vận chuyển: quy định vận chuyển sữa chất tối đa thùng chồng lên nhau, nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì + Hạn chế bảo quản: quy định sản phẩm lạnh Vinamilk phải đảm bảo nhiệt độ độ C bảo quản 45 ngày, cịn 15 độ C 20 ngày Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) để ngày sữa chua Thị trường Vinamilk rộng, bao quát nước nên việc quản lý, giám sát tới nhà phân phối, đại lý chính, uy tín Cịn quầy tạp hố, nhà phân phối nhỏ lẻ “cấp dưới” Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sát Thực tế, không thành phố mà sản phẩm Vinamilk cịn có mặt tận vùng quê tỉnh lẻ đa phần bán cửa hàng tạp hoá Nhiều cửa hàng nơng thơn khơng có máy lạnh thiết bị làm lạnh hạn chế Trong đó, Vinamilk chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến đại lý tổng, việc phân phối đến “cấp dưới” chủ yếu xe máy hay xe ô tô tải hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ 20 ... Moment Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Vơi chiến lược vinamilk thành công việc dựa vào uy tín đội bong Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment Theo làm gia tăng thị phần đẩy... tồn phát triển cơng ty cần xây dựng cho chiến lược sản phẩm đắn phù hợp với tình hình thị trường công ty. Cùng với chiến lược khác chiến lược sản phẩm chiến lược quan trọng ảnh hưởng định đến doanh... tác lâu dài 2.4.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:  Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định