Các yếu tố digital marketing ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình trên địa bàn thành phố hồ chí minh vai trò của biến trung gian nhận biết thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ MINH ANH MSSV: 19506581 CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẬP THỂ HÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VAI TRỊ CỦA BIẾN TRUNG GIAN: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ CHUYÊN NGÀNH: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ MINH ANH CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẬP THỂ HÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VAI TRỊ CỦA BIẾN TRUNG GIAN: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG SVTH: VÕ THỊ MINH ANH LỚP: DHMK15D KHÓA: 2019-2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH, NĂM 2022 VÕ THỊ MINH ANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022 GIẤY BÌA KHĨA LUẬN TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Với tỷ lệ dân số sử dụng Internet cao, mở nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam công nghệ chuyển đổi Nghiên cứu chứng minh tầm quan trọng Digital Marketing thời đại phát triển vượt bậc Internet, khoa học kỹ thuật số Nghiên cứu đề xuất mơ hình yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua biến trung gian Nhận biết thương hiệu Với mẫu 350 thu thập địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phương pháp khảo sát trực tuyến phát trực tiếp phịng Tập thể hình kết hợp với phân tích hội quy bội Kết từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị liên kết có tác động đến Nhận diện thương hiệu Tiếp thị nội dung, tiếp thị cơng cụ tìm kiếm, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị liên kết có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình Nhận diện thương hiệu có tác động đến Hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để hoàn thiện hoạt động Digital Marketing nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ phịng tập thể hình khách hàng LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn Trường đại học Công Nghiệp TP.HCM tạo điều kiện cho em có hội học tập, tiếp thu kiến thức không giảng đường mà cịn thơng qua buổi học tập, làm việc nhóm Em xin cảm ơn khoa quản trị kinh doanh bồi bổ cho em kiến thức tốt ngành học em suốt năm qua Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Nguyên Phương nhiệt tình hướng dẫn em bước cần làm để hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách trọn vẹn nhất, hỗ trợ em nhiều trình làm bài, giúp em rèn luyện bổ sung thêm kiến thức Cuối cùng, em xin chúc tất thầy/cô trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói chung Ngun Phương nói riêng có sức khỏe dồi để tiếp tục dìu dắt hệ tương lai cập bến thành công Em xin chân thành cảm ơn ! LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam kết, kết nghiên cứu hoàn toàn kết tác giả dẫn cô Nguyễn Nguyên Phương Các số liệu kết nghiên cứu báo cáo trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, trích dẫn phát triển từ tài liệu, cơng trình nghiên cứu công bố, tham khảo trang thông tin điện tử Các tài liệu tác giả tham khảo (nếu có) trích dẫn ghi nguồn tài liệu quy định SINH VIÊN Võ Thị Minh Anh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: ThS Nguyễn Nguyên Phương Mã số giảng viên: 01028002 Họ tên sinh viên: Võ Thị Minh Anh MSSV: 19506581 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cẩu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (PDF), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày tháng năm 2022 Ký tên xác nhận MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nguồn liệu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lí luận 2.1.1 Marketing 2.1.2 Digital Marketing 2.1.3 Đặc điểm dịch vụ 2.1.4 Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ 2.1.5 Khái niệm Thương hiệu 2.1.6 Khái niệm Nhận biết thương hiệu 2.2 Các học thuyết có liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lí 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 10 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 11 2.2.4 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan 13 2.3.1 Nghiên cứu nước 13 2.3.1.1 Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua hộ chung cư thành phố Hồ Chí Minh (Phụng & Nhung, 2021) 13 2.3.1.2 Ảnh hưởng Marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng (Đào, 2015) 14 2.3.2 Nghiên cứu nước 15 2.3.2.1 Nghiên cứu tác động xu hướng tiếp thị kỹ thuật số hành vi mua hàng người tiêu dùng (Halvadia & Menon, 2021) 15 2.3.2.2 Ảnh hưởng tiếp thị kỹ thuật số hành vi mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng: Một nghiên cứu thực nghiệm người tiêu dùng thành thị Ấn Độ (Kaushik & Prativindhya, 2019) 16 2.3.2.3 Ảnh hưởng tiếp thị kỹ thuật số đến hành vi mua người tiêu dùng trường hợp Coca-Cola Ethiopia (Tadele, 2019) 17 2.3.2.4 Đo lường ý định mua hàng thông qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu: Kinh nghiệm từ Indonesia (Budiono, Purba, & Adirinekso, 2021) 18 2.3.2.5 Tác động Nhận thức Thương hiệu Tiếp thị Nội dung Truyền thông Xã hội Quyết định Mua hàng Người tiêu dùng (Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019) 19 2.3.2.6 Tiếp thị kỹ thuật số: Triển khai tùy chọn quảng cáo kỹ thuật số để hỗ trợ nhận thức thương hiệu (Alamsyah, Ratnapuri, Aryanto, & Othman, 2021) 20 2.3.2.7 Tác động quảng cáo trang mạng xã hội đến định mua hàng người tiêu dùng: Vai trò trung gian nhận biết thương hiệu (Nofal, Calicioglu, & Aljuhmani, 2020) 20 2.3.8 Tác động phương tiện truyền thơng xã hội người có ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội động lực Millennials việc sử dụng phòng tập thể dục (Mooney, 2018) 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.4.1 Bảng tóm tắt yếu tố mơ hình tham khảo 21 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.4.3 cứu Định nghĩa yếu tố mơ hình đề xuất xây dựng giả thuyết nghiên 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 28 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Tiến trình nghiên cứu 29 3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 29 3.1.2 Diễn giải sơ đồ 30 3.2 Phương pháp nghiên cứu 31 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 31 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Xin chào anh/ chị Tơi sinh viên khóa 15, trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Tơi thực khảo sát nhằm nghiên cứu “Các yếu tố digital marketing ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Vai trị biến trung gian: Nhận biết thương hiệu” Nhằm mục đích kiểm tra, chỉnh sửa thang đo Tôi lập bảng khảo sát này, mong anh/ chị dành phút để trả lời bảng khảo sát chúng tơi Những đóng góp anh/ chị có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu Để có kết xác nhất, mong anh/ chị đọc kỹ câu hỏi trước trả lời Tôi cam đoan thông tin anh/ chị tuyệt đối bảo mật dùng với mục đích đóng góp cho nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn! PHẦN 1: THƠNG TIN CÁ NHÂN Anh chị vui lòng cho biết thơng tin cá nhân sau đây: Giới tính anh/chị gì? 󠆯 Nam 󠆯 Nữ Độ tuổi anh/ chị? 󠆯 Dưới 18 󠆯Từ 18-30 Nghề nghiệp anh/chị? 󠆯 Học sinh, sinh viên 󠆯 Nhân viên văn phịng 󠆯 Cơng chức, viên chức 󠆯Trên 30 89 󠆯 Kinh doanh, buôn bán nhỏ 󠆯 Khác Mức thu nhập anh/chị? 󠆯 Dưới triệu 󠆯 Từ đến triệu 󠆯 Từ đến 10 triệu 󠆯 Trên 10 triệu Trong khoảng thời gian tháng trở lại đây, anh chị có sử dụng phương tiện truyền thơng Internet khơng? 󠆯 Có 󠆯 Không PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT Anh/ chị có sử dụng dịch vụ tập thể hình địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh khơng? 󠆯 Có 󠆯 Khơng (Nếu lựa chọn đáp viên đánh khơng, khảo sát dừng đây) Anh/chị biết thương hiệu phòng Tập thể hình qua đâu? 󠆯 Internet 󠆯 Tờ rơi 󠆯 Thấy địa điểm 󠆯 Khác Tiếp thị nội dung CM1 Tơi thích đọc trực tuyến nội dung liên quan đến dịch vụ tập thể hình tơi quan tâm CM2 CM3 Tôi thường nhấp vào đường link “thêm thông tin”, “biết thêm”, v.v Nếu đăng / blog thú vị dịch vụ tập thể hình Tơi thích tìm kiếm thơng tin dịch vụ tập thể hình để so sánh lựa chọn CM4 Tôi nghe đánh giá internet dịch vụ tập thể hình tơi muốn sử dụng Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm SEM1 Tơi tìm kiếm dịch vụ tập thể hình thơng tin dịch vụ tập thể hình thơng qua cơng cụ tìm kiếm trước tiến hành định sử dụng dịch vụ tập thể hình SEM2 Thơng qua cơng cụ tìm kiếm, Tơi khơng dự sử dụng dịch vụ tập thể hình từ doanh nghiệp SEM3 Thơng qua cơng cụ tìm kiếm, tơi tìm thấy thơng tin liên quan dịch vụ tập thể hình SEM4 SEM5 Thơng thường, tơi nhấp vào 3-4 kết tìm kiếm nội dung tìm kiếm dịch vụ tập thể hình Tơi nhấp vào liên kết có liên quan dịch vụ tập thể hình cơng cụ tìm kiếm Tiếp thị mạng xã hội SMM1 Tơi người dùng tích cực Facebook phương tiện truyền thông tên tảng mạng xã hội SMM2 SMM3 SMM4 Tôi truy cập trang web nhà bán lẻ trực tuyến khám phá thơng tin dịch vụ tập thể hình Tơi thường nhấp vào quảng cáo dịch vụ tập thể hình mạng xã hội Tơi sử dụng mạng xã hội để khám phá dịch vụ tập thể hình mạng xã hội Tiếp thị liên kết AM1 Tôi sử dụng phiếu giảm giá trực tuyến từ trang web khác mua gói dịch vụ tập thể hình 91 AM2 Tôi nhấp vào đường link dịch vụ tập thể hình nhà bán lẻ trực tuyến tơi xem đánh giá mạng xã hội để truy cập vào trang AM3 AM4 Tôi nhấp vào link sản phẩm / dịch vụ nhà bán lẻ trực tuyến đọc blog để truy cập trang dịch vụ tập thể hình Tơi truy cập trang web sản phẩm cách nhấp vào đường link cung cấp chuyên gia cộng đồng Nhận diện thương hiệu BA1 BA2 BA3 BA4 Tơi nhớ lại quảng cáo liên quan đến dịch vụ tập thể hình Tơi thường xun nhớ lại thương hiệu tập thể hình Tơi cảm thấy quen thuộc với dịch vụ tập thể hình doanh nghiệp Tơi dễ dàng mơ tả thương hiệu phịng tập thể hình tơi quan tâm cho người bạn Hành vi mua HV1 Sau xem quảng cáo tảng truyền thông, chủ động đến tham khảo dịch vụ phòng tập thể hình HV2 HV3 Sau xem quảng cáo tảng truyền thơng, tơi đăng kí dịch vụ tập thể hình Sau xem quảng cáo tảng truyền thơng, tơi sử dụng thử dịch vụ tập thể hình HV4 Sau xem quảng cáo tảng truyền thơng, tơi mua gói dịch vụ tập thể hình Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý giá anh/chị! Các thông tin mà anh/chị cung cấp hồn tồn phục vụ cho mục đích nghiên cứu PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Thống kê mơ tả Giới tính Frequency Percent Valid Percent Nam 185 Valid Nữ 165 Total 350 Cumulative Percent 52.9 52.9 52.9 47.1 47.1 100.0 100.0 100.0 Tuổi Dưới 18 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 73 20.9 20.9 20.9 Từ 18 đến 30 232 66.3 66.3 87.1 Trên 30 45 12.9 12.9 100.0 Total 350 100.0 100.0 Nghề nghiệp Valid Học sinh, sinh viên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 222 63.4 63.4 63.4 93 Nhân viên văn phịng 70 20.0 20.0 83.4 Cơng chức viên chức 30 8.6 8.6 92.0 24 6.9 6.9 98.9 Khác 1.1 1.1 100.0 Total 350 100.0 100.0 Kinh doanh, buôn bán nhỏ Thu nhập Dưới triệu Valid - Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 138 39.4 39.4 39.4 Từ đến triệu 87 24.9 24.9 64.3 Từ đến 10 83 triệu 23.7 23.7 88.0 Trên 10 triệu 42 12.0 12.0 100.0 Total 350 100.0 100.0 Đo lường độ tin cậy Cronbach's Alpha Nhân tố “Tiếp thị nội dung” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 922 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Deleted Item Deleted Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted CM1 10.30 6.318 865 884 CM2 10.44 6.608 826 897 CM3 10.45 6.660 843 892 CM4 10.46 7.298 754 921 - Nhân tố “Tiếp thị công cụ tìm kiếm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 627 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SEM1 14.33 4.578 600 450 SEM2 14.26 4.332 655 413 SEM3 14.47 4.857 482 517 SEM4 14.15 6.566 208 642 SEM5 14.30 6.750 035 734 - Nhân tố “Tiếp thị mạng xã hội” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics 95 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SMM1 10.47 4.141 505 528 SMM2 10.70 3.805 610 446 SMM3 10.92 3.956 567 481 SMM4 10.66 5.888 093 778 - Nhân tố “Tiếp thị liên kết” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 732 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted AM1 11.03 4.383 806 496 AM2 11.03 4.455 792 507 AM3 11.27 7.150 144 848 AM4 11.28 5.046 455 722 - Nhân tố “Nhận diện thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 982 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted BA1 10.57 10.395 921 985 BA2 10.58 10.468 972 970 BA3 10.59 10.643 954 975 BA4 10.59 10.461 967 972 - Nhân tố “Hành vi sử dụng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 945 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted HV1 11.10 6.552 809 946 HV2 HV3 HV4 11.17 11.10 11.15 6.207 6.614 6.326 912 848 905 914 934 916 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained 823 Approx Chi-Square 8077.693 df 210 Sig .000 97 Factor Initial Eigenvalues Total % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings of Cumulative Total % Variance % of Cumulative Total % Variance % of Cumulative Variance % 6.970 33.191 33.191 6.820 32.478 32.478 3.561 16.956 16.956 3.091 14.718 47.909 2.874 13.684 46.163 3.172 15.104 32.061 2.222 10.579 58.488 1.995 9.501 55.664 3.032 14.440 46.500 1.989 9.472 67.960 1.719 8.187 63.851 2.394 11.402 57.902 1.687 8.032 75.993 1.512 7.199 71.050 2.144 10.208 68.110 1.475 7.022 83.014 1.182 5.631 76.680 1.800 8.570 611 2.908 85.922 535 2.545 88.467 443 2.108 90.575 10 363 1.730 92.305 11 329 1.567 93.872 12 282 1.342 95.215 13 232 1.105 96.320 14 189 902 97.222 15 177 845 98.067 16 165 787 98.854 17 121 575 99.429 18 065 308 99.737 19 029 137 99.873 76.680 20 018 085 99.958 21 009 042 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotated Factor Matrixa Factor BA2 923 BA4 915 BA3 902 BA1 869 HV2 907 HV4 903 HV3 787 HV1 739 CM1 901 CM3 889 CM2 847 CM4 786 AM1 956 AM2 951 AM4 509 99 SEM2 885 SEM1 785 SEM3 684 SMM2 823 SMM3 733 SMM1 635 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Equamax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 101 ... biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể. .. biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Xác định yếu tố Digital Marketing tác động đến nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình địa. .. DOANH VÕ THỊ MINH ANH CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẬP THỂ HÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHUYÊN