Phân tích các yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới trên địa bàn thành phố hồ chí minh

lOMoARcPSD|22243379 ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA DU LỊCH ᣁ ᣁ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING HỖN HỢP ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Lê Vinh Sinh viên thực Phạm Thị Thảo Nguyên Khoa Du lịch Lớp SK001 Khóa 45 TP HỒ CHÍ MINH - 2022 lOMoARcPSD|22243379 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu Để hoàn thành đề tài nghiên cứu tơi xin bày tỏ kính trọng lòng biết ơn sâu sắc tới: - Thầy giáo trực tiếp hướng dẫn: TS Nguyễn Lê Vinh thuộc Khoa Du Lịch, Trường đại học UEH thành phố Hồ Chí Minh – tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình tơi thực đề tài nghiên cứu khoa học - Bên cạnh giúp đỡ gia đình, bạn bè người thân ủng hộ tạo điều kiện tốt để tơi tập trung nghiên cứu hoàn thành đề tài Do mặt kiến thức thời gian hạn chế, luận văn nhiều khiếm khuyết Tơi mong đóng góp ý kiến thầy, cô người để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! lOMoARcPSD|22243379 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phân tích yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến định lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới địa bàn thành phố hồ chí minh” riêng tơi hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Lê Vinh thuộc Khoa Du Lịch Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các nội dung nghiên cứu, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực tự thực hiện, chưa công bố hình thức trước không trùng lặp với đề tài khác Nếu phát có gian lận tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Cơng ty Wedding & Event Trường đại học UEH thành phố Hồ Chí Minh khơng liên quan đến vi phạm tác quyền, quyền gây q trình thực (nếu có) TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Ký tên lOMoARcPSD|22243379 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lOMoARcPSD|22243379 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty HP Wedding & Events Hình 2.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng Quyết định lựa chọn (Nguồn: Semesta cộng sự, 2020) Hình 2.2 Mơ hình Marketing Mix (Nguồn: Doo-Sik Min, 2020) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot (Nguồn: Kết xử lý số liệu tác giả) Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram (Nguồn: Kết xử lý số liệu tác giả) Hình 4.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Trang lOMoARcPSD|22243379 DANH MỤC BẢNG Bảng biểu Bảng 3.1 Thang đo Sản phẩm Bảng 3.2 Thang đo Giá Bảng 3.3 Thang đo Địa điểm Bảng 3.4 Thang đo Xúc tiến thương mại Bảng 3.5 Thang đo Con người Bảng 3.6 Thang đo Quy trình Bảng 3.7 Thang đo Các chứng vật lý Bảng 3.8 Thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hưởng định lựa chọn Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 4.4 Ma trận tương quan khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5 Kết phân tích hồi quy bội lần thứ Model Summary(b) Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy bội lần thứ hai Model Summary (b) Bảng 4.7: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Trang lOMoARcPSD|22243379 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 10 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 12 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 12 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 1.4.1 Nguồn số liệu sử dụng: 13 1.4.2 Phương pháp thực hiện: 13 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 13 1.7.1 Giới thiệu tổng quan lịch sử hình thành 14 1.7.2 Cơ cấu tổ chức 15 1.7.3 Công việc vị trí Account Executive 16 1.7.3.1 Tổng quan 16 1.7.3.2 Chi tiết 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.1 KHÁI NIỆM NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI 18 2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI CỦA KHÁCH HÀNG 18 2.2.1 Nhận biết nhu cầu 19 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 19 2.2.3 Đánh giá lựa chọn 19 2.2.4 Mua tiêu dùng 20 2.2.5 Đánh giá sau mua 20 2.3 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 20 2.4 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) 21 2.4.1 Khái niệm Sản phẩm (Product) 21 2.4.2 Khái niệm Giá (Price) 22 lOMoARcPSD|22243379 2.4.3 Khái niệm Con người (People) 22 2.4.4 Khái niệm Quy trình (Process) 22 2.4.5 Địa điểm (Place) 23 2.4.6 Khái niệm Các chứng vật lý (Physical evidence) 23 2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING HỖN HỢP ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN 23 2.6 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu trước 23 23 2.6.1.1 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cưới Indonesia, Semesta cộng (2020) 23 2.6.1.2 Nghiên cứu ảnh hưởng marketing hỗn hợp kiện thể thao quốc tế (7Ps) hình ảnh điểm đến, hài lòng ý định quay lại khán giả nước ngoài: cụ thể giải vô địch giới Gwangju FINA 2019, Doo-Sik Min (2020) 24 2.6.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 25 2.6.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU27 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 32 3.3.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu 32 3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 32 3.3.4.2 Phân tích tương quan hồi quy 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 34 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 36 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập gồm nhân tố Marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tiệc cưới 36 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tiệc cưới 40 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 41 4.3.1 Phân tích tương quan 41 4.3.2 Phân tích hồi quy bội 42 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 4.3.2.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc 42 4.3.2.2 Hồi quy tuyến tính bội 43 4.3.2.3 Kiểm định giả định hồi quy 47 4.3.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mô hình xem xét tượng đa cộng tuyến 48 4.3.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 49 4.3.2.6 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 49 4.3.2.7 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53 53 5.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 5.1.2 Một số giải pháp 53 5.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 5.2.1 Hạn chế 54 5.3.2 Hướng nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu phân tích nhận thức người với việc marketing hỗn hợp nhà cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ Phân tích ảnh hưởng yếu tố marketing hỗn hợp đến định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới Từ đó, hình thành chiến lược tiếp thị hiệu cho công ty tổ chức kiện HP việc ảnh hưởng đến định sử dụng người bạn chuẩn bị kết hôn TP HCM 208 người mẫu, với lấy mẫu có chủ đích Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến định lựa chọn dựa lý thuyết marketing hỗn hợp định lựa chọn thang đo có sẵn giới Semesta cộng (2020), Doo-Sik Min (2020) Từ đó, đưa số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao gia tăng định lựa chọn khách hàng Đầu tiên việc tìm hiểu sở lý thuyết tham khảo nghiên cứu có trước để đưa mơ hình giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu tiến hành nghiên cứu thức (định lượng) Số lượng mẫu dùng nghiên cứu 230 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố marketing hỗn hợp có ảnh hưởng đến định lựa chọn có yếu tố sau: “Con người” = 0.345, “Xúc tiến thương mại” = 0.192, “Giá cả” =0.070 Các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nhân tố người có ảnh hưởng cao Tuy nhiên, cịn số điểm hạn chế nghiên cứu sử dụng để tham khảo cho nhà quản lý marketing công ty tổ chức kiện tiệc cưới việc nâng cao gia tăng định lựa chọn khách hàng Từ khóa: Nhà cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc cưới, lựa chọn khách hàng, dịch vụ marketing hỗn hợp, yếu tố ảnh hưởng Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 57 post-dining behavioral intentions International Journal of Hospitality Management, 27(4), 563-573 doi:10.1016/j.ijhm.2007.07.025 Purnama M.S.A.C, and Murwatiningsih (2014) Pengaruh Marketing mix terhadap Process Keputusan Berkunjung ke Museum Ranggawarsita Semarang Management Analysis Joural 1(3): 1-10 Rafiq, M., and Ahmed, P.K.,1995 Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics Marketing Intelligence & Planning 13(9): 4-15 Rodriguez, A., 2013 Tourism and the Marketing Mix, accessed on 20 April 2019 Available from http://www.freenomads.com/blog/?p=296# sthash.MyMLkbAk.dpbs Semesta, M R W., Fahmi, I., & Jahroh, S (2020) Factors That Influence Consumer Decision in Wedding Vendor Selection Jurnal Manajemen 392-411 DOI:http://dx.doi.org/10.24912/jm.v24i3.675 Tjahjono A., Semuel H., and Brahmana R.K.M.R (2013) Analisa marketing mix lingkungan social, psikologi terhadap keputusan online pakaian wanita Jurnal Manajemen Pemasaran Petra 1(2): 1-9 Tuwo, H J., & Pandowo, M (2015) The influence of social factors on customer purchase intention in using wedding organizers in Manado Jurnal EMBA, (3), 29-38 Widjaja (2015) Pengambil Keputusan Konsumen Semarang dalam Memilih Vendor Pesta Pernikahan Jurnal E-Komunikasi Universitas Kristen Petra 3(2): 1-9 Wulan WS., Mawardi MK., and Pangestuti E (2016) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Restoran Kayu Manis Tuban) Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) 38 (2):176-183 Zeithaml V.A., Bitner MJ., and Gremler DD (2018) Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm 7th Edition New.York (US): McGraw-Hill Education Zeithaml, V A., & Bitner, M J (2003) Services marketing: Integrating customer focus across the firm (3rd ed.) New York: McGraw-Hill Zeithaml, V and Bitner, M (2003) Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 58 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 59 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị, Tơi tên Phạm Thị Thảo Ngun Hiện tơi thực nghiên cứu nhằm tìm hiểu “Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn công ty tổ chức tiệc cưới địa bàn TP Hồ Chí Minh” Các câu hỏi khơng đánh giá theo mức độ sai, tất câu trả lời có giá trị nghiên cứu Tôi xin cam đoan thông tin khảo sát phục vụ công việc nghiên cứu đề tài khơng dùng cho mục đích khác Rất mong nhận cộng tác nhiệt tình anh/ chị Anh/ chị kết hôn hay chưa kết hôn? Nếu “Đã kết hôn”, xin cảm ơn anh/ chị dành thời gian cho (dừng khảo sát) Nếu “Chưa kết hôn” xin mời anh/ chị tiếp tục Cho X công ty tổ chức tiệc cưới (bao gồm dịch vụ trang trí, lên kế hoạch, điều phối chương trình - wedding planner) mà anh chị định chọn Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị cho phát biểu sau đơn vị X theo quy ước đây: Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý (Xin vui lịng khoanh trịn cho số thích hợp mà anh/ chị chọn cho phát biểu) Ký hiệu Các phát biểu Mức độ đồng ý Sản phẩm Pro1 Chất lượng sản phẩm Pro2 Phạm vi sản phẩm Pro3 Sản phẩm đa dạng, phong phú Giá Pr1 Giá dịch vụ hợp lý Pr2 Giá cho dịch vụ bổ sung hợp lý Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 60 Pr3 Có nhiều hội giảm giá Hệ thống phân phối/Địa điểm Pla1 Có khả cung cấp dịch vụ ngồi khu vực Pla2 Vị trí văn phịng cơng ty thuận lợi, dễ dàng cho việc gặp mặt trao đổi Pla3 Đảm bảo tính sẵn có sản phẩm Xúc tiến thương mại Prom1 Các quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng dịch vụ hấp dẫn Prom2 Quảng cáo Internet dịch vụ hấp dẫn Prom3 Thông tin hữu ích cập nhật dịch vụ cung cấp Yếu tố người P1 Các nhân viên lịch thân thiện P2 Các nhân viên xử lý vấn đề kịp thời thỏa đáng P3 Các nhân viên hữu ích, cung cấp thơng tin yêu cầu Quy trình Proc1 Dịch vụ tiến hành suôn sẻ Proc2 Các công việc thực thời gian thống Proc3 Quy trình đặt dịch vụ nhanh chóng dễ dàng Các chứng vật lý Pe1 Hồ sơ công ty đáng tin cậy Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 61 Pe2 Website / phương tiện truyền thông mạng xã hội chuyên nghiệp, thu hút Pe3 Đồng phục nhân viên thu hút Quyết định lựa chọn Dc1 Niềm tin sử dụng dịch vụ Dc2 Sự hài lòng dịch vụ Dc3 Được khuyến nghị, đề xuất sử dụng dịch vụ THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ANH/CHỊ Xin vui lịng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi đây: ● Từ 20 - 25 tuổi ● Từ 25 - 30 tuổi ● Trên 30 tuổi Xin vui lịng cho biết cơng việc anh/ chị: ● Công nhân/ lao động phổ thông ● Nhân viên văn phịng/ Cơng - viên chức nhà nước ● Tiểu thương ● Chủ doanh nghiệp/ Quản lý cấp ● Khác Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/ chị: ● Từ 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng ● Từ 15 triệu đồng đến 20 triệu đồng ● Từ 20 triệu đồng đến 25 triệu đồng ● Từ 25 triệu đồng trở lên Xin vui lòng cho biết khoản ngân sách mà anh chị dự chi cho dịch vụ tổ chức đám cưới (bao gồm dịch vụ trang trí, wedding planner) bao nhiêu: ● Từ 85 triệu đến 100 triệu đồng ● Từ 100 triệu đến 150 triệu đồng ● Từ 150 triệu đến 200 triệu đồng ● Từ 200 triệu đồng trở lên Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 62 — Tôi xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/ chị — Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 63 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Phụ lục 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 64 Phụ lục 3.2 HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Sản phẩm Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 65 Giá Địa điểm Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 66 Xúc tiến thương mại Con người Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 67 Quy trình Các chứng vật lý Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 68 Quyết định lựa chọn Phụ lục 3.3 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 69 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 70 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com) lOMoARcPSD|22243379 71 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp21@gmail.com)