Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HĨ CHÍ MINH Ảnh hưởng tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trương Đình Thái1*’ Ngày nhận bài: 11/10/2021 ; I Biên tập xong: 02/3/2022 I Duyệt đăng: 10/3/2022 TÓM TẮT: Hành vi tiêu dùng xanh (TDX) xã hội quan tâm mói quan hệ mơi trường Đồng thời, việc hiểu biết hành vi TDX có ý nghĩa quan trọng nhà sản xuất kinh doanh, sở để giúp nhà tiếp thị xây dựng xúc tiến mơ hình kinh doanh xanh, thiết kế lập chiến lược cho quy trình cung ứng sản phẩm xanh đến với khách hàng Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 303 sinh viên trường đại học địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) hình thức trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy, marketing xanh tác động đến thái độ, nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đề môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh sinh viên địa bàn TP HCM TỪ KHÓA: Marketing xanh, thái độ môi trường, nhận thức trách nhiệm với môi trường, hành vi tiêu dùng xanh, sinh viên, Thành phổ Hồ Chí Minh Mã phân loại JEL: M14 Giới thiệu Các vấn để liên quan đến TDX ngày quan tâm Việt Nam nói riêng, nước giới nói chung Từ quan điểm tiếp thị xã hội, TDX phản ánh xu hướng người tiêu dùng cá nhân, nhấn mạnh đến vấn đề xã hội, lợi ích cá nhân, xã hội mơi trường xung đột với (Schuitema & Groot, 2015) Nhiều nghiên cứu phát rằng, người TDX tiếp tục thực hành vi tiêu dùng họ hài lòng vê' tiếp thị xanh (Park, Ko, & Kim, 2010) Khi người tiêu dùng nhận thức nhiều vấn để môi trường cấp bách nến 78 TAP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 kinh tế phát triển nhanh chóng, họ trở thành mục tiêu cho nhà tiếp thị xanh Giữa nhóm tuổi khác nhau, hệ trẻ sẵn sàng tiếp nhận ý tưởng sáng tạo (Ottman, Staffer, & Hartman, 2006; Chandra & Bagdi, 2021; Kumar & Abdin, 2021) Molina & ctg (2013) cho rằng, người có xu hướng nhận thức vê' sản phẩm thân thiện với môi trường hiểu Trương Đình Thái - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 56 Hoàng Diệu 2, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh; Email: thaitd@buh.edu.vn Stf192 TRƯƠNG ĐÌNH THÁI biết vấn đê' liên quan đến môi trường, thường người có trình độ học vấn cao Giới trẻ, có sinh viên, coi người có trình độ học vấn cao, thường đưa định mua hàng mà không cần tham khảo ý kiến cha mẹ (Brougham & ctg, 2011) TDX trở thành giải pháp hiệu để giảm bớt gánh nặng cho môi trường, giải hậu hoạt động người sản xuất tiêu dùng hàng hóa Điều cho thấy nghiên cứu yêu tó ảnh hưởng đến hành vi TDX trở nên cần thiết (Ho, Dickinson, & Chan, 2010) Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, hệ trẻ nhóm đóng vai trị quan trọng việc hình thành khái niệm tiêu dùng bến vững (Lee, 2008; Prakash & Pathak, 2017) Trước áp lực vấn đẽ bảo vệ môi trường dẫn đến cần thiết phải nâng cao nhận thức định hướng người tiêu dùng theo hướng gia tăng hành vi TDX Điều cho thấy cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ có tác động trực tiếp gián tiếp đến môi trường Các chiến lược kinh doanh thúc đẩy TDX cơng ty nâng cao thái độ nhận thức giới trẻ vế mức độ nghiêm trọng, trách nhiệm họ môi trường (Liu, Wang, & Shishime, 2012) Khi doanh nghiệp thực chương trình tiếp thị xanh hiệu quả, có khả thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường nhiếu Tiếp thị xanh ảnh hưởng đến hành vi TDX sinh viên theo học trường đại học địa bàn TP HCM cấn nghiên cứu Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết khái niệm liên quan 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng Loudon & ctg (1993) cho rằng, hành vi Số 192 người tiêu dùng trình định hành động thực tê cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ Tương tự, Schiffman & Kanuk (1994) cho rằng, hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng thể trình trao đổi sản phẩm, bao gổm: tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá loại bò sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cấu Như vậy, hành vi người tiêu dùng thuật ngữ hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng ngưng sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng; liên quan đến phản ứng, cảm xúc, tinh thần hành vi người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Khi biết hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp định hướng thiết kế sản phẩm, xây dựng chiên lược marketing kinh doanh sản phẩm phù hợp Nhìn chung, lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) lý thuyết Hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen & Fishbein, 1980) hai lý thuyết thường sử dụng để giải thích hành vi nói chung Theo TRA, hành vi người tiêu dùng thiết lập ý định kết hợp với thái độ chuẩn mực chủ quan Trong đó, TPB phiên mở rộng TRA, kết hợp thêm biên kiểm soát hành vi nhận thức với thước đo thái độ chuẩn mực chủ quan Do đó, yếu tố nhận thức khác mối quan tâm đến môi trường, trách nhiệm mơi trường, với thái độ có liên quan trực tiếp gián tiếp với ý định mua hành vi người tiêu dùng sản phẩm xanh Hai lý thuyết sử dụng để làm nên tảng xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu 2.1.2 Hành vi tiêu đùng xanh Hành vi TDX (Green purchase behavior) để cập đến việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường không gầy hại cho môi trường (Chan, 2001; Mostafa, 2007) Tương tự, sản Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 79 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH Tiếp thị xanh xem trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đê' cập đến q trình quản lý tồn diện, chịu trách nhiệm xác định, dự đoán thỏa mãn nhu cầu khách hàng xã hội, theo cách có lợi vững môi trường (Shim, 2009) Tiếp thị xanh liên quan đến công cụ xúc tiến, truyền thơng có tác động lớn đến nhận thức người tiêu dùng, khiến họ nhận thức vấn đề vế tự nhiên hay biến đổi khí hậu; từ thuyết phục họ mua sản phẩm thân thiện với mơi trường Các cơng ty có chiến lược tiếp thị xanh trọng đến việc thiết kế, quảng bá, định giá phần phối sản phẩm theo hướng thúc đẩy bảo vệ môi trường Người tiêu dùng ngày nhận thức cao vế sản phẩm thân thiện với môi trường, việc xây dựng thương hiệu xanh thực chiến lược tiếp thị phù hợp có thê’ tác động đến thái độ người tiêu dùng (Cherian & Jacob, 2012) Kang & James (2007) cho thấy, vai trò quan trọng doanh nghiệp việc khơi dậy ý thức mơi trường cộng đóng nhằm giảm thiểu thiệt hại cho môi trường sản xuất sản phẩm Do đó, chiến lược tiếp thị công ty vể sản phẩm thân thiện với mơi trường có thê’ nâng cao nhận thúc người tiêu dùng, từ thay đổi thái độ, nhận thức người tiêu dùng vế trách nhiệm môi trường hành vi mua sản phẩm xanh (Cherian & ctg, 2012) Trên sở này, giả thuyết sau để xuất: Hla: Tiếp thị xanh ảnh hưởng chiếu đến thái độ người tiêu dùng môi trường Hlb: Tiếp thị xanh ảnh hưởng chiểu đến nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đê' môi trường Hlc: Tiếp thị xanh ảnh hưởng chiếu đến nhận thức vê' trách nhiệm môi trường phẩm thân thiện với môi trường dùng để sản phẩm xanh, có thê’ tái chế khơng gây hại cho mơi trường Ví dụ, sản phẩm bao gốm túi xách thân thiện với mơi trường, bóng đèn tiết kiệm lượng, thiết bị, xe cộ sản phẩm gia dụng, (Lee, 2008; Joshi 8{ Rahman, 2015) Theo Kim & Choi (2005), hành vi TDX xem hành vi bảo vệ môi trường Tương tự, Mostafa (2007) cho rằng, hành vi tiêu dùng hàng xanh đế cập đến việc mua sản phẩm không gây hại cho môi trường 2.1.3 Tiếp thị xanh Tiếp thị xanh (Green marketing) gọi tiếp thị vững, có thê’ định nghĩa tất hoạt động thiết kế đê’ tạo tạo điểu kiện thuận lợi cho hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cẩu mong muốn người, cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường tự nhiên (Polonsky, 2011) Tiếp thị xanh bao gốm tồng thê’ hoạt động tiếp thị doanh nghiệp thực nhằm thúc đầy sản xuất sản phẩm có tác động tích cực đến môi trường giảm tác động tiêu cực đến môi trường Hiện nay, tiếp thị xanh thành phần quan trọng nghiên cứu tiếp thị gia tăng tác động phương tiện truyến thông, tạo áp lực lên công ty buộc họ phải thê’ hành vi thân thiện với môi trường Trong năm qua, có thay đổi từ phía nhà kinh doanh, chuyền từ thay đổi thụ động sức ép xã hội sang nỗ lực thực đê’ cải thiện kê hoạch tiếp thị bền vững hành xử theo cách có trách nhiệm với môi trường (Polonsky & Rosenberger, 2001) 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Mối quan hệ tiếp thị xanh thái độ, nhận thức mức độ nghiêm trọng trách nhiệm môi trường người tiêu đùng 80 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 2.2.2 Mối quan hệ thái độ người tiêu đùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh Thái độ người tiêu dùng môi trường đê cập đến việc thực hoạt động thúc đẩy bảo vệ môi trường (Cherian & số 192 TRƯƠNG ĐÌNH THÁI ctg, 2012) Theo lý thuyết vể Hành động hợp lý, người xem xét tác động hành động trước họ định thực không tham gia vào hành vi định (Ajzen & Fishbein, 1980), hàm ý ý định người thực hành vi bắt nguồn từ thái độ nhận thức Nhiêu nghiên cứu thực tiễn cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm thân thiện với môi trường thực hành vi thường xuyên họ thê’ thái độ quan tâm đến vấn đế bảo vệ môi trường (Kim & Chung, 2011) Trên sở này, giả thuyết sau đế xuất: H2: Thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng chiểu đến sẵn lòng mua sản phẩm xanh người tiêu dùng 2.2.3 Mối quan hệ nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn để môi trường sẵn sàng mua sản phẩm xanh Các phương tiện truyền thông đại chúng đê' cập đến vấn để cấp bách môi trường ô nhiễm không khí, xử lý nước thải nhiễm nước, nâng cao nhận thủc người tiêu dùng vế mức độ nghiêm trọng vấn đề môi trường Trước vấn đê doanh nghiệp cần thể trách nhiệm để giảm thiểu hậu mơi trường, q trình sản xuất gây Lee (2009) nhận thầy rằng, nhiều công ty cố gắng tìm mối quan tâm người tiêu dùng vê' môi trường phản ứng họ vấn đế đó; từ sản xuất hàng hóa dịch vụ xanh đáp ứng nhu cấu người tiêu dùng Hơn nữa, hoạt động tiếp thị xanh sử dụng nhằm thu hút ý người đến vấn đê' môi trường; thời khuyến khích họ tham gia giải vấn đê' cách TDX (Cherian & ctg, 2012) Một nhận thức vê bảo vệ mơi trường hình thành, người tiêu dùng sản sàng tham gia nhiều vào hoạt động mua SỐ192 hàng xanh Trên sở này, giả thuyết sau đề xuất: H3: Nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đê' môi trường ảnh hưởng chiểu đến sẵn lòng mua sản phẩm xanh người tiêu dùng 2.2.4 Mối quan hệ nhận thức trách nhiệm môi trường sẵn sàng mua sản phẩm xanh Trách nhiệm môi trường thường sử dụng để thúc đẩy hành vi sản xuất tiêu dùng bền vững; nhiên, chủ để nghiên cứu hiểu rõ Lee (2009) nghiên cứu hành vi TDX giới trẻ Hồng Kông nhận thấy, ý thức trách nhiệm cá nhân giới trẻ vấn đế bảo vệ mơi trường khơng cao Họ thường mong đợi phủ thực sách, hành động để giải vấn để môi trường địa phương Nhiều trường hợp người tiêu dùng không sẵn sàng hay dự phải hy sinh lợi ích cá nhân để chung tay bảo vệ môi trường (Cherian & ctg, 2012) Nghiên cứu Chan (2001) vê' yếu tố định đến hành vi mua hàng xanh người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy rằng, công ty tổ chức thực hành động có trách nhiệm với mơi trường, hành động có tác động tích cực đến người tiêu dùng Người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng sản phẩm xanh nhiếu công ty quảng bá sản phẩm hướng đến bảo vệ môi trường cách hiệu Trên sở này, giả thuyết sau để xuất: H4: Nhận thức trách nhiệm môi trường ảnh hưởng chiếu đến sẵn lòng mua sản phẩm xanh người tiêu dùng 2.2.5 Mối quan hệ sẵn sàng mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Mostafa (2007) định nghĩa hành vi TDX việc tiêu thụ sản phẩm có lợi cho mơi trường, tái chế đáp ứng mối quan Tháng 3.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 81 ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VITIÉU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BẰN THÀNH PHỐ HỞ CHÍ MINH tâm vê' sinh thái Theo Bagozzi & ctg (1990), sẵn sàng mua hàng đế cập đến ý định có ý thức nhằm thể mức độ nỗ lực định cấn thiết để theo đuổi thực hành vi có hiệu người tiêu dùng Người tiêu dùng có thái độ thân thiện với môi trường sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm thân thiện với môi trường, thực hành vi mua hàng xanh thường xuyên; mức độ phổ biến vấn đế thực tế chưa có thống cao (Mendleson & Polonsky, 1995) Nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực quan tâm môi trường định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Moser (2015) mối quan hệ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh hành vi mua hàng xanh thực tế Trên sở này, giả thuyết sau đế xuất: H5: Sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh ảnh hưởng chiểu đến hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Trên sở giả thuyết nghiên cứu, mơ hình lý thuyết nghiên cứu đê xuất Hình Trong mơ hình lý thuyết, yếu tố thái độ người tiêu dùng, nhận thức mức độ nghiêm trọng vế môi trường, nhận thức trách nhiệm với môi trường, sẵn sàng mua sản phẩm xanh đóng vai trị trung gian mối quan hệ tác động cùa tiếp thị xanh đến hành vi mua sản phầm xanh Trong đó: GM - Tiếp thị xanh; CA - Thái độ người tiêu dùng; PS - Nhận thức mức độ nghiêm trọng môi trường; PE — Nhận thức trách nhiệm với môi trường; PW - sẵn sàng mua sàn phấm xanh; PB - Hành vi mua sàn phẳm xanh Nguồn: Đẻ xuất tác già Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 82 TAP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng3.2022 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập liệu Đối tượng khảo sát người tiêu dùng trẻ, cụ thể sinh viên theo học trường đại học địa bàn TP HCM Dữ liệu thu thập phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, sử dụng phương pháp chọn mầu thuận tiện Đối với quy mô mẫu, Kline (2011) đế xuất 10 mẫu cho biến quan sát Mơ hình lý thuyết bao gổm 28 biến quan sát nên só mẫu tối thiểu cho nghiên cứu cấn 280, số mẫu khảo sát thu thập đưa vào phân tích 303, đáp ứng yêu cầu 3.2 Phương pháp phần tích liệu Nghiên cứu sừ dụng phương pháp phân tích: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha (theo tiêu chuẩn a > 0,7) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) sử dụng đê’ kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm Anderson & Ginberg (1988) đẽ xuất mơ hình hai bước: sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) để đánh giá mơ hình đo lường, kiểm tra độ tin cậy tổng quát phù hợp biến quan sát với cấu trúc lý thuyết); thời mơ hình cẩu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) đê’ đánh giá phù hợp mơ hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tiêu chuẩn áp dụng CFA SEM phương pháp hàm hợp lý cực đại (Maximum Likelihood), độ phù hợp tổng quát đo lường số với tiêu chuẩn: GFI > 0,9; CFI > 0,9; TLI > 0,9 RMSEA < 0,08 Mơ hình đo lường đánh giá theo Hair & ctg (2017) Henseler & ctg (2009) cách phân tích độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE), giá trị hội tụ (Convergent Validity - CV) giá trị phần biệt (Discriminant Validity - DV) Kiểm định ý nghĩa thống kê sỏ 192 TRƯƠNG ĐÌNH THÁI mổi quan hệ trung gian thông qua khoảng tin cậy phương pháp Bootstrapping (Bollen & Stine, 1990; Cheung & Lau, 2007) Dữ liệu phân tích phần mếm thống kê SPSS 20.0 Amos 20.0 Bàng 1: Quy mô cấu mẫu nghiên cứu Phân theo tiêu thức 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha trình bày Bảng Trong đó, cột thang đo-mã hóa trình bày thang đo mơ hình lý thuyết Cột biến ban đầu trình bày tất biên quan sát mã hóa cho thang đo tương ứng Cột biến giữ lại trình bày kết biến quan sát đạt yêu cẩu vế mặt kỹ thuật phân tích, biên cột biến ban đầu không xuất đầy hàm ý bị loại không đạt tiêu chuẩn kiểm định 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích thực theo hai bước Bước một, phân tích nhân tố độc lập nhằm xác định rõ nội dung cẩn xem xét bước kiểm định độ tin cậy thang đo Bước hai, sử dụng phương pháp xoay xiên góc để kiểm tra giá trị hội tụ phân biệt tất biến mơ hình Kết EFA tồn biến, sử dụng phương pháp xoay xiên góc, cho thấy khái niệm mó hình nghiên cứu đạt SỐ192 Tắn suất (%) Nam 68 22,4 Nữ 235 77,6 Tốt cho sức khỏe 133 43,9 An tồn cho mơi trường 120 39,6 Có tính thời trang 11 3,6 Khác 39 12,9 Nhà sản xuất 31 10,2 Giá bán 140 46,2 Có nhãn môi trường 77 25,4 Khác 55 18,2 Siêu thị 125 41,3 Cửa hàng chuyên doanh 20 6,6 Internet 56 18,5 Trên thị trường 69 22,8 Khác 33 10,9 Mỹ phẩm 31 10,2 Thức ăn 61 20,1 Quần áo 44 14,5 Đồ nội thất 74 24,4 Gói túi 78 25,7 Khác 15 5,0 303 100,0 Giới tính Kết nghiên cứu 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu trình bày Bảng Trong mầu nghiên cứu, nữ chiếm 77,6%, nam chiếm 22,4% Đối với lý mua, yếu tố tốt cho sức khỏe (43,9%) an tồn cho mơi trường (39,6%) cho thấy sinh viên quan tâm đến yếu tố môi trường mua sản phẩm Sinh viên quan tâm nhiều đến giá bán (46,2%) lựa chọn sản phẩm siêu thị kênh lựa chọn phổ biến mua sản phẩm (41,3%) Loại sản phẩm sử dụng nhiều gói túi (25,7%), đổ nội thất (24,4%) thức ăn (20,1%) Tần sô (Người) Lý mua Quan tâm lựa chọn sàn phẩm Nơi mua sàn phẩm Loại sản phấm sử dụng Cộng Nguồn: Tồng hợp từ phân tích liệu cùa tác giả giá trị hội tụ giá trị phần biệt Khái niệm nhận thức trách nhiệm với môi trường (PE) loại biến quan sát PE5, không đáp ứng tiêu chuẩn phân tích Tất biến quan sát cịn lại mơ hình đểu có trọng số nhân tố >0,5 Như vậy, kết EFA cho thấy khái niệm đạt yêu cẩu Kết phân tích phương Tháng 3.2022 TAP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Â 83 ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÙA SINH VIÊN TRẼN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH Bàng 2: Tồng hợp kết kiềm định độ tin cậy thang đo Thang đo - Mã hóa Biến ban đẩu Biến giữ lại Cronbach's Alpha GM GM1, GM2, GM3, GM4, GM5 GM1, GM2, GM3, GM4, GM5 0,853 CA CA1, CA2, CA3, CA4 CA1, CA2, CA3, CA4 0,806 PS PS1, PS2, PS3, PS4, PS5 PS1, PS2, PS3, PS4, PS5 0,783 PE PE1, PE2, PE3, PE4, PE5 PE1, PE2, PE3, PE4 0,820 PW PW1, PW2, PW3, PW4 PW1, PW2, PW3, PW4 0,803 PB PB1, PB2, PB3, PB4, PB5 PB1, PB2, PB3, PB4, PB5 0,922 Nguồn: Tõng hỢp từ phân tích cua tác già Bàng 3: Giá trị độ tin cậy cấu true sai trích EFA thang đo trình bày kết hợp Bảng 4.4 Phần tích nhân tổ khẳng định Kết phân tích CFA trình bày Hình cho thấy mơ hình tới hạn phù hợp, số đo lường độ phù hợp tổng quát như: Chi-Square/df = 1,331 (< 0,3); GFI = 0,908 (> 0,9); CFI = 0,972 (>0,9); TLI = 0,968 (>0,9); RMSEA = 0,033 (PB 0,014 0,072 CA-> PB 0,031 0,141 PS-»PB 0,007 0,076 PE -> PB 0,032 0,119 a - Phương pháp "Percentile Method”; b-ĐỘ tin cậy 95% Nguồn: Kết quà phân tích liệu tác già tác động chiểu đến hành vi mua sản phẩm xanh, điểm đánh giá bình quân sẵn sàng mua sản phẩm xanh tăng đơn vị hành vi mua sản phẩm xanh tăng 0,231 độ lệch chuẩn Giả thuyết H5 chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1% 4.7 Thảo luận kết Kết nghiên cứu cho thấy, nhận thức sinh viên vê tẩm quan trọng tiếp thị xanh có mối quan hệ với thái độ môi trường, nhận thức vê' mức độ nghiêm trọng trách nhiệm môi trường Thái độ, nhận thức vê' mức độ nghiêm trọng trách nhiệm môi trường liên quan đến mức độ sẵn sàng mua sản phẩm xanh họ Sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh tác động trực tiếp đến hành vi TDX sinh viên Thái độ môi trường người tiêu dùng yếu tố dự báo mạnh vê' mức độ sẵn sàng mua sản phẩm xanh (trọng số hổi quy chuẩn hóa = 0,352) Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm xanh sinh viên phụ thuộc phấn lớn vào Bảng 6: Trọng số hồi quy mối quan hệ lý thuyết Môi quan hệ lý thuyết H1a Trọng sô S.E C.R p Tiếp thị xanh (GM) —> Thái độ môi trường (CA) 0,160 (0,208) 0,053 2,99 0,003 Tiếp thị xanh (GM) -> Nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đề môi trường (PS) 0,142 (0,151) 0,066 2,17 0,030 *** H1c Tiếp thị xanh (GM) Nhận thức trách nhiệm môi trường (PE) 0,188 (0,238) 0,055 3,40 h2 Thái độ môi trường (CA) -> Sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh (PW) 0,367 (0,352) 0,076 4,83 h3 Nhận thức mức độ nghiêm trọng cùa vấn đề môi trường (PS) —> Sựsằn sàng mua sàn phẩm xanh (PW) 0,138 (0,162) 0,057 2,41 0,016 h4 Nhận thức trách nhiệm môi trường (PE) Sự sẵn sàng mua sàn phẩm xanh (PW) 0,326 (0,321) 0,073 4,46 *** H5 Sự sẵn sàng mua sàn phẩm xanh (PW) Hành vi mua sàn phẩm xanh (PB) 0,381 (0,231) 0,112 3,39 *** -> Trong ngoặc đơn trình bày trọng sơ hồi quy chuẩn hóa; *** p < 0,01 Nguồn: Tồng hỢp từ phân tích tác già 86 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 số 192 I i TRƯƠNG ĐÌNH THÁi nhận thức họ vấn để môi trường Bên cạnh yếu tố thái độ, nhận thức trách nhiệm môi trường có tác động mạnh đến sẵn sàng mua sản phẩm xanh sinh viên (trọng số hổi quy chuẩn hóa = 0,321) Kết cho thấy sinh viên nhận thức rõ trách nhiệm cá nhân việc bảo vệ môi trường Kết tương với nghiên cứu Lee (2008), nhận thức vê' hành động cá nhân tạo khác biệt ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xanh họ Nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đề môi trường ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sản phẩm xanh sinh viên (trọng số hổi quy chuẩn hóa = 0,162) Kết khác với nghiên cứu Lee (2009), tác giả phát mối quan hệ ngược chiếu nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đê' môi trường hành vi TDX Kết nghiên cứu cho thấy việc nhấn mạnh mức độ nghiêm trọng vấn đế mơi trường có tính thuyết phục giới trẻ sẵn sàng mua sản phẩm xanh Niva & Timonen (2008) phát rằng, người tiêu dùng thường quy trách nhiệm môi trường cho nhà sản xuất sản phẩm cho khả họ tác động đến định hướng tiêu dùng sản phẩm xanh không đáng kể Mối quan hệ sẵn sàng mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh giới trẻ có cường độ tác động lớn (trọng số hổi quy chuẩn hóa = 0,231) Kết tương với nhiêu nghiên cứu khác như: Lee (2008) cho thấy mối quan hệ hai yếu tố này; Lin & Hsu (2013) cho thấy có mối quan hệ tính hiệu TDX hành vi TDX; Moser (2015) phát mối quan hệ sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh dựa mẫu nghiên cứu lớn hộ gia đình Đức Như vậy, mối quan hệ mơ hình lý thuyết nghiên cứu với đối tượng khảo sát sinh viên theo học trường đại học địa bàn TP HCM phẩn lớn có nhiêu điểm tương với nghiên cứu địa phương khác, số điểm khác biệt Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, hoạt động tiếp thị xanh quan trọng việc tác động đến hành vi TDX sinh viên, nhóm khách hàng trẻ định hình nên xu hướng tiêu dùng xã hội tương lai Việc tác động đến hành vi TDX nhóm khách hàng tạo hiệu ứng tích cực vấn đê' bảo vệ mơi trường vể lầu dài Hàm ý quản trị nghiên cứu hướng đến nhà quản lý doanh nghiệp nói chung chuyên gia hoạt động lĩnh vực tiếp thị nói riêng Các hoạt động tiếp thị xanh cấn doanh nghiệp thiết kế sử dụng thường xuyên cách có hiệu quả, sản phẩm, dịch vụ cần hướng đến dãn nhãn sinh thái, thân thiện với mơi trường; qua nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ sinh viên mức độ nghiêm trọng nâng cao trách nhiệm họ hoạt động bảo vệ môi trường Nhằm thuyết phục giới sinh viên nói riêng người tiêu dùng nói chung tiêu thụ sản phẩm xanh nhiều hơn, chiến lược tiếp thị xanh doanh nghiệp phải nhấn mạnh đến vấn đê' bảo vệ môi trường Cụ thể hướng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, thay đổi thái độ ý thức trách nhiệm môi trường người tiêu dùng; từ tác động đến thiện chí hành vi mua sản phẩm xanh họ Thông qua chương trình quảng bá thường xun có hiệu vế sản phẩm xanh từ phía doanh nghiệp, người tiêu dùng dẩn thay đổi nhận thức vấn đê' mơi trường, họ sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm xanh Mặt khác, doanh nghiệp có vai trị quan trọng việc định hướng người tiêu dùng đưa nội dung bảo vệ môi trường vào hoạt động kinh doanh nhâm tác động đến người tiêu dùng, thơng qua thực tốt hoạt động bảo vệ môi trường SỐ192 : Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 87 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỔ Hố CHÍ MINH Điều quan trọng doanh nghiệp phải thể trách nhiệm cách cụ thể việc sản xuất sản phẩm gây hậu tiêu cực môi trường; nhiệm vụ quan trọng nhà tiếp thị xanh nhằm thúc đẩy thay đổi mạnh mẽ nhận thức xã hội nói chung người tiêu dùng nói riêng vấn đê' bảo vệ mơi trường • Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu tập trung nghiên cứu đối tượng sinh viên học tập địa bàn TP HCM, phương pháp chọn mẫu thuận tiện thực hình thức trực tuyến số mẫu chưa lớn nên tính đại diện chưa cao • Hướng nghiên cứu mở rộng Nghiên cứu tiếp cận theo góc độ nhận thức tác động đến mức độ sẵn sàng hành vi mua sản phẩm xanh sinh viên Các nghiên cứu mở rộng đối tượng khảo sát, bổ sung thêm yếu tố liên quan đến ảnh hưởng xã hội để đánh giá tác động chúng đến hành vi TDX Tài liệu tham khảo Ajzen, L, & Fishbein, M (1980) Understanding attitudes and predicting socialbehavior Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Anderson, J.C., Gerbing, D w (1988) Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach Psychol Bull 103(3), 411 Bagozzi, R p„ Yi, Y, 8< Baumgartner, J (1990) The level of effort required forbehavior as a moderator of the attitude-Behavior relation European Journal of Social Psychology, 20(1), 45-59 Bollen, K A., & Stine, R (1990) Direct and Indirect Effects: Classical and Bootstrap Estimates of Variability Sociological Methodology, 20, 115 Brougham, R R„ Jacobs-Lawson, J M„ Hershey, D A., & Trujillo, K M (2011) Who pays your debt? An important question for understanding compulsive buying among American college students International Journal of Consumer Studies, 35, 79-85 Chan, R Y K (2001) Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior Psychology & Marketing, 18(4), 389-413 Chandra, A., & Bagdi, N (2021) Analysis of factors influencing the adoption of e-teaching methodology of learning by students: an empirical study amidst the present pandemic crisis Asian Journal of Economics and Banking, 5(1) Cherian, J., & Jacob, J (2012) Green marketing: A study of consumers’attitude towards environment friendly products Asian Social Science, 8(12), 117-126 Cheung, G w., & Lau, R s (2007) Testing Mediation and Suppression Effects of Latent Variables: Bootstrapping with Structural Equation Models Organizational Research Methods, 11(2), 296-325 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley Fornell, c., & Larcker, D F (1981) Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Fornell, c., & Larcker, D F (1981) Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Hair, J E, Hult, G T M., Ringle, c M., & Sarstedt, M (2017) A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Thousand Oaks: Sage Henseler, J., Ringle, c M„ &Sinkovics, R R (Eds.) (2009) Advances in International Marketing Advances in International Marketing, Volume 20, 277-319 88 TẠP CHÍ KINHTẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á : Tháng 3.2022 số 192 TRƯƠNG ĐÌNH THÁI Ho, w p L„ Dickinson, M N., & Chan, Y s G (2010) Green procurementin the Asian public sector and the Hong Kong private sector Natural Resources Forum, 34, 24-38 Joshi, Y, & Rahman, z (2015) Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions International Strategic Management Review, 3(1-2), 128-143 Kang, G D„ & James, J (2007) Revisiting the concept of a societal orientation: Conceptualiza­ tion and delineation Journal of Business Ethics, 73(3), 301-318 Kim, H Y, & Chung, J.-E (2011) Consumer purchase intention fororganic personal care products Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40-47 Kim, Y & Choi, s M (2005) Antecedents of Green Purchase Behavior: an Examination of Collectivism, Environmental Concern, and Pee Advances in Consumer Research, 32, 592-599 Retrieved from https://www.acrwebsite.org/volumes/9156/volumes/v32/NA-32 Kline, R B (2011) Principles and Practice ofStructural Equation Modeling-thirded The Guildford Press, New York, NY Kumar, R., & Abdin, M s (2021) Impact ofepidemics and pandemics on consumption pattern: evidence from Covid-19 pandemic in rural-urban India Asian Journal ofEconomics and Banking 5(1), 2-14 Lai, c K M., & Cheng, E w L (2016) Green purchase behavior of undergraduate students in Hong Kong The Social Science Journal, 53(1), 67-76 Lee, K (2008) Opportunities for green marketing: young consumers Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 573-586 Lee, K (2009) Gender differences in Hong Kong adolescent consumersgreen purchasing behavior Journal of Consumer Marketing, 26(2),87-96 Lin, H.-Y, & Hsu, M.-H (2015) Using social cognitive theory to investigategreen consumer behavior Business Strategy and the Environment, 24(5), 326-343 Liu, X., Wang, c., & Shishime, T (2012) Sustainable consumption: Green purchasing behaviors of urban residents in China Sustainable Development, 20(4), 293-308 Loudon, D L., et al., (1993) Consumer Behaviour Concepts and Applications 4thed McGraw Hill Mendleson, N., & Polonsky, M J (1995) Using strategic alliances to develop credible green marketing Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18 Moser, A (2015) Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental purchasing behavior Journal of Consumer Marketing, 32(3), 167-175 Mostafa, M M (2007) A hierarchical analysis of the green consciousness of the Egyptian consumer Psychology & Marketing, 24(5), 445-473 Niva, M., & Timonen, p (2008) The role of consumers in product-orientedenvironmental policy: Can the consumer be the driving force for envi-ronmental improvements? International Journal of Consumer Studies, 25(4), 331-338 Ottman, J A., Stafford, E R., & Hartman, c L (2006) Avoiding greenmarketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products Environment, 48(5), 22-36 Park, J., Ko, E„ &Kim, s (2010) Consumer behavior in green marketing forluxury brand: A cross-cultural study of US, Japan and Korea Journal of Global Academy ofMarketing Science, 20(4), 319-333 Polonsky, M J (2011) Transformative green marketing: Impediments and opportunities Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319 Polonsky, M J., & Rosenberger, p J III (2001) Reevaluating green marketing: a strategic approach Business Horizons, 44(5), 21-30 Prakash, G., & Pathak, p (2017) Intention to buy eco-friendly packaged products among young So 192 \ Tháng 3.2022 ! TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 89 ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH consumers of India: A study on developing nation Journal of Cleaner Production, 141, 385-393 Retrieved from https://doi.Org/10.1016/j.jclepro.2016.09.116 Schiffman L G., &Kanuk, L L (1994) Consumer behavior Englewood Cliffs (NJ): Prentice-Hall Schuitema, G., & de Groot, J I M (2015) Green consumerism: The influence of product attributes and values on purchasing intentions Journal of Consumer Behavior, 14, 57-69 D01:10.1002/CB.1501 Shim, Y (2009) A study on consumer's social responsibility Journal of Consumer Studies, 20(2), 81-119 Effect of Green Marketing on Green Consumption Behavior of Students in Ho Chi Minh City Truong Dinh Thai1’’ Received: 11 October 2021 I Revised: 02 March 2022 I Accepted: 10 March 2022 ABSTRACT: Green purchasing behavior is increasingly concerned by society because of its relationshiptothe environment Simultaneously, understanding green purchasing behavior is very meaningful for manufacturers and businesses, this is the basis to help marketers build and promote green business models, and also help design the process of delivering green products to customers Data was collected from 303 university students studying in Ho Chi Minh City by online form The results demonstrate that green marketing affects the attitude of young people, perception seriousness of environmental problems, perception of environmental responsibility and these factors affect the willingness to buy green products and green product purchasing behavior of students in Ho Chi Minh city KEYWORDS: Green marketing, attitude towards the environment, awareness of responsibility towards the environment, green purchasing behavior, students, Ho Chi Minh City JEL classification: M14 Truong Dinh Thai / Email: thaitd@buh.edu.vn 1 Banking University of HCMC; 56 Hoang Dieu street, Thu Due District, Ho Chi Minh City 90 TẠP CHÍKINHTẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 SỐ192 ... sản Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 79 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VI? ?N TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH Tiếp thị xanh xem trách nhiệm xã... HÀNG CHÂU Á 87 ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VI? ?N TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỔ Hố CHÍ MINH Điều quan trọng doanh nghiệp phải thể trách nhiệm cách cụ thể vi? ??c sản xuất... So 192 Tháng 3.2022 ! TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 89 ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VI? ?N TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH consumers of India: A study