Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng từ người quen biết nghiên cứu trường hợp mua thực phẩm tươi sống tại hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI -  - ĐẶNG BÍCH NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI HÀ NỘI HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Các số liệu sơ cấp, thứ cấp trích dẫn tài liệu tham khảo trình bày luận án trung thực; kết nghiên cứu luận án chưa công bố Học viên Đặng Bích Ngọc LỜI CẢM ƠN Để thực hồn thiện luận văn này, tác giả khơng thể thiếu giúp đỡ nhiều người Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người đồng hành hỗ trợ tác giả trình thực nghiên cứu Đầu tiên hết giúp đỡ gia đình, đặc biệt bố mẹ ủng hộ hỗ trợ cho việc học tập Bên cạnh đồng hành anh chị cháu giúp tiếp thêm động lực để hoàn thành việc học tập nghiên cứu gần năm Tiếp theo dạy bảo hỗ trợ thày cô trường Đại học Kinh tế quốc dân – nơi em theo học thực nghiên cứu Các thày giáo ngồi việc cung cấp tri thức hỗ trợ em nhiệt tình việc hướng dẫn, tạo điều kiện để em thực thu thập liệu thực nghiên cứu, hoàn thiện luận văn, đặc biệt thày cô giáo Khoa Marketing Viện sau Đại học Sự dẫn thày Vũ Huy Thông – giáo viên hướng dẫn em – giúp em nhiều việc định hình ý tưởng thực luận văn Không thể không kể đến giúp đỡ bạn bè, người hỗ trợ trình nghiên cứu Đặc biệt anh chị em trung tâm nghiên cứu định lượng QA Global giúp em nhiều trình làm việc, nghiên cứu hồn thiện viết Cùng với người bạn hỗ trợ trình thu thập thơng tin, tìm kiếm liệu Cuối cùng, nghiên cứu luận văn thực thiếu giúp đỡ người tham gia thực khảo sát dù người quen biết hay chưa quen tác giả Tác giả lần bày tỏ lòng biết ơn đến người đồng hành giúp đỡ tác giả Xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH TĨM TẮT i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.1 Các nghiên cứu nước ngồi có liên quan đến đề tài 1.5.2 Các nghiên cứu nước có liên quan đến đề tài .9 1.6 Cấu trúc luận văn .11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 13 2.1 Hành vi người tiêu dùng tâm lý hành vi người tiêu dùng 13 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 13 2.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng 15 2.1.3 Tâm lý hành vi .17 2.1.4 Một số khái niệm luận văn 18 2.2 Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 2.2.1 Động 19 2.2.2 Nhận thức .23 2.2.3 Thái độ 24 2.2.4 Các yếu tố tâm lý khác 26 2.3.5 Chất lượng mối quan hệ 26 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính sơ 35 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 36 3.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 38 3.5 Thiết kế nghiên cứu .42 3.5.1 Thiết kế bảng hỏi lựa chọn mức độ thang đo 42 3.5.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 45 3.6 Phương pháp xử lý phân tích liệu 46 3.6.1 Thống kê mô tả mẫu 46 3.6.2 Đánh giá điều chỉnh thang đo sơ 46 3.6.3 Đánh giá sơ thang đo thức .47 3.6.4 Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt tính tương thích mơ hình lý thuyết 47 3.6.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính 49 3.6.6 Phân tích đa nhóm 49 3.6.7 Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng với nhân tố mô hình 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA 51 4.1 Kết nghiên cứu 51 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51 4.1.2 Kết đánh giá điều chỉnh thang đo sơ 53 4.1.3 Kết đánh giá thang đo thức 55 4.1.4 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết 62 4.1.5 Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố .70 4.2 Thảo luận kết ý nghĩa nghiên cứu 72 4.2.1 Thảo luận kết nghiên cứu .72 4.2.2 Ý nghĩa nghiên cứu .79 4.2.3 Hạn chế nghiên cứu 81 4.2.4 Đóng góp nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 82 PHẦN KẾT LUẬN .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CFA Confirmatory factor analysis Phân tích khẳng định nhân tố EFA Exploratory factor analysis Phân tích khám phá nhân tố RCI Relationship Closeness Nghiên cứu thân thiết Inventory mối quan hệ SEM Structural equation modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TBP Theory of planned behavior Thuyết hành vi có kế hoạch TP Thực phẩm TPTS Thực phẩm tươi sống TRA VSATTP Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý Vệ sinh an toàn thực phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG Bảng 3.1: Bảng 4.1: Bảng 4.2: Bảng 4.3: Bảng 4.4: Bảng 4.5: Bảng 4.6: Bảng 4.7: Bảng 4.8: Bảng 4.9: Bảng 4.10: HÌNH Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 2.7: Hình 2.8: Hình 3.1: Hình 3.2: Hình 4.1: Hình 4.2: Hình 4.3: Hình 4.4: Hình 4.5: Hình 4.6: Hình 4.7: Hình 4.8: Nội dung biến quan sát nghiên cứu thức 43 Mơ tả mẫu điều tra nghiên cứu thức 52 Trọng số nhân tố biến quan sát nhân tố “động cơ” .59 Trọng số nhân tố biến quan sát nhân tố “chất lượng mối quan hệ” .60 Hệ số tin cậy tổng hợp 62 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình đề xuất 64 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình bỏ biến “động cơ” 65 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình bỏ biến “động cơ” “nhận thức” 67 Tác động nhân tố tới ý định mua hàng 67 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình khả biến .69 Kết kiểm định lựa chọn mơ hình theo tình hình gia đình .70 Mơ hình hành vi mua khách hàng 13 Quá trình định khách hàng 14 Mơ hình thuyết hành động hợp lí 16 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch 17 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng .18 Mô hình nhu cầu Sheth 21 Các yếu tố xuất nghiên cứu chất lượng mối quan hệ 30 loại cam kết khách hàng .32 Quy trình nghiên cứu 34 Mơ hình nghiên cứu thức 39 Phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “động cơ” 58 Phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “chất lượng mối quan hệ” 59 Kết phân tích mơ hình tới hạn .61 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ 63 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) sau loại bỏ biến “động cơ” 64 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) sau loại bỏ biến “động cơ” “nhận thức” 66 Kết phân tích SEM với nhóm “gia đình khơng có người nhạy cảm với VSATTP” 68 Kết phân tích SEM với nhóm “gia đình có người nhạy cảm với VSATTP” 69 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI -  - ĐẶNG BÍCH NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING HÀ NỘI - 2017 i TÓM TẮT Bài luận văn kết cấu gồm chương Trong đó, chương tác giả giới thiệu nghiên cứu mà điểm nhấn mạnh lí nghiên cứu giải thích số khái niệm luận văn Ngồi ra, tác giả trình bày tổng quan nghiên cứu luận văn theo cách tiếp cận khác Các nội dung cụ thể sau: Các khái niệm nghiên cứu Khái niệm quan trọng phải kể đến khái niệm “mua hàng từ người quen biết” Ở đây, tác giả đề cập đến hai mức độ (khía cạnh) “người quen biết”, cụ thể “người quen” “người biết” Theo đó, phạm vi luận văn này, người quen biết biết đến thông qua ba mức độ (1) quen trực tiếp, (2) biết gián tiếp qua người quen (3) biết gián tiếp thông qua người gây ảnh hưởng Lý nghiên cứu: Hành vi mua hàng hóa từ người quen biết hành vi mà tác giả quan sát Thực tế khiến tác giả đặt câu hỏi lí khiến người tiêu dùng chọn mua hàng hóa thơng qua người quen biết họ thay kênh mua sắm đại truyền thống có thị trường Kết hợp với việc thực phẩm tươi sống loại hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng, đo an toàn, đảm bảo quan trọng Tác giả định tìm hiểu hành vi xét góc độ tâm lý người tiêu dùng Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Tác giả phân loại đề cập đến nghiên cứu theo khu vực nước nước Đối với nghiên cứu khu vực, tác giả trình bày nghiên cứu có liên quan theo hướng: (1) nghiên cứu hành vi tâm lý người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh động cơ, nhận thức, thái độ ý định hành vi để giải phần vấn đề “ảnh hưởng yếu tố tâm lý”; (2) quan hệ chất lượng mối quan hệ tập trung khía cạnh tin tưởng, cam kết, hài lòng để giải phần vấn đề “ảnh hưởng yếu tố tâm lý” vấn đề “người quen biết” (3) tâm lý người tiêu dùng liên quan đến vấn đề sức khỏe thực phẩm để giải ii phần vấn đè “các yếu tố tâm lý” “thực phẩm tươi sống” Chương phần trình bày sở lý thuyết nghiên cứu, cụ thể sở lý thuyết tâm lý người tiêu dùng Theo đó, tac giả đưa nhiều cách tiếp cận hành vi tâm lý hành vi người tiêu dùng để từ tổng hợp phân tích cách hiểu cụ thể tác giả khái niệm Trong đó, điểm nhấn mạnh điểm luận văn thể chương việc tác giả tiếp cận “chất lượng mối quan hệ” yếu tố tâm lý người tiêu dùng Điều giải thích thơng qua khái niệm “tâm lý hành vi” mà tác giả đề cập đến, lí giải yếu tố cấu thành “chất lượng mối quan hệ” Chất lượng mối quan hệ theo lập luận nghiên cứu tác giả đánh giá thơng qua thừi gian mối quan hệ diễn ra, mà dựa cảm nhận người người mối quan hệ họ Từ việc lập luận, tác giả lí giải lí đưa chất lượng mối quan hệ vào nghiên cứu khía cạnh tâm lý Chương tác giả dùng để trình bày cách xây dựng mơ hình cách thức nghiên cứu Các nội dung bao gồm quy trình nghiên cứu giả thuyết Trong đó, quy trình nghiên cứu, tác giả theo quy trình gồm ba bước tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2011) Bước tổng hợp lí thuyết nghiên cứu trước nghiên cứu định tính sơ giúp tác giả khu trú phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bước thứ hai làm cho việc triển khai khảo sát theo bảng hỏi tham khảo từ nghiên cứu trước thay đổi để phù hợp với nghiên cứu Bước bước giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu thức Đối với bước thứ 3, tác giả chương giải thích giả thuyết cho giả thuyết, cách thức kiểm định kĩ thuật thống kê dùng cho nghiên cứu thức Trong chương cuối – chương 4, tác giả nêu kết nghiên cứu Nội dung cụ thể gồm có thống kê mơ tả, việc đánh giá điều chỉnh thang đo, kết kiểm định giả thuyết kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố Nội dung cụ thể sau: Việc thực nghiên cứu sơ giúp tác giả loại số biến thêm vào