TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU IKI TECH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN IKI TECH VIỆT NAM” CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Gi[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU IKI TECH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN IKI TECH VIỆT NAM” CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực tập - Họ tên: Th.s Đào Thị Dịu - Bộ môn: Quản trị thương hiệu - Họ tên: Trần Thị Hiền - Lớp: K55T3 - Mã Sinh viên: 19D220155 HÀ NỘI, 2022 LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập, nghiên cứu thực hồn thành khóa luận tốt nghiệp, em học hỏi, tiếp thu nhiều kiến thức thực tế liên quan đến chuyên nghành từ thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại Ban lãnh đạo, nhân viên Công ty Cổ Phần IKI TECH Việt Nam Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần IKI TECH Việt Nam nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ đồng thời tạo điều kiện cho em suốt thời gian nghiên cứu thực tập Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing đặc biệt Th.s Đào Thị Dịu – người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa nhận xét chi tiết suốt trình em thực đề tài: “Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu IKI TECH Công ty Cổ phần IKI TECH Việt Nam” Mặc dù cố gắng hết sức, nhiên kiến thức cịn nhiều hạn chế, nên thân khơng thể tránh khỏi sai sót thực khóa luận Vì vậy, em mong nhận ý kiến, đóng góp từ q thầy để em hồn thiện vấn đè thương hiệu nói chung vấn đề định vị, phát triển thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2022 Sinh viên Trần Thị Hiền i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các chức thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu .6 1.2 Khái quát chung định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 1.2.3 Nội dung định vị thương hiệu 1.2.4 Quy trình định vị thương hiệu .9 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 11 1.3.1 Yếu tố bên 11 1.3.2 Yếu tố bên 12 PHẦN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IKI TECH VIỆT NAM 13 2.1 Tổng quan công ty cổ phần Iki Tech Việt Nam 13 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển 13 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh yếu tố nội .13 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động định vị thương hiệu công ty cổ phần Iki Tech Việt Nam 16 ii 2.2.1 Các yếu tố vĩ mô 16 2.2.2 Yếu tố môi trường ngành 18 2.3 Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu công ty cổ phần Iki Tech Việt Nam 19 2.3.1 Phân tích nhu cầu 19 2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh .20 2.3.3 Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam 21 2.4 Đánh giá hiệu định vị thương hiệu công ty cổ phần Iki Tech Việt Nam .26 2.4.1 Tích cực .26 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 26 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN IKI TECH VIỆT NAM 28 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 28 3.1.1 Tổng quan thị trường 28 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường 28 3.1.3 Phương hướng hoạt động công ty 29 3.2 Các đề xuất giải pháp cho hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Ikitech 29 3.2.1 Hoàn thiện nội dung nhận dạng khách hàng mục tiêu 29 3.2.2 Hoàn thiện việc xác lập ý tưởng định vị thương hiệu .30 3.2.3 Phát triển, đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu 30 3.2.4 Một số giải pháp khác .31 3.3 Các đề xuất sinh viên qua thực tập công ty 31 3.4 Một số kiến nghị 32 KẾT LUẬN 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty gần 16 Sơ đồ 1.1 Quy trình định vị thương hiệu Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổ chức IKI TECH 14 Sơ đồ 2.2 Mơ hình tổ chức phòng Marketing IKI TECH 15 Biểu đổ 2.1 Lĩnh vực kinh doanh khách hàng .21 Biểu đồ 2.2 Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ 22 Biểu đồ 2.3 Đánh giá khách hàng họat động quảng cáo, truyền thông IKI TECH 23 Biểu đồ 2.4 Mức độ phản hồi chăm sóc khách hàng .24 Biểu đồ 2.5 Thương hiệu cung cấp dịch vụ phần mềm .25 Biểu đồ 2.6 Phương tiện truyền thông 25 iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội hóa, đại hóa diễn giới Với mong muốn tương lai phát triển, cạnh tranh gay gắt thị trường điều tránh khỏi Và để trì ổn định có bước phát triển mơi trường cạnh tranh gay gắt đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu bền vững tâm trí khách hàng ưu tiên hàng đầu cho doanh nghiệp thành cơng Vậy làm để có thương hiệu thành công bền vững? Đây thực câu hỏi đặt cho nhiều doanh nghiệp địi hỏi q trình dài để trả lời Bởi bước đệm để doanh nghiệp có tên tuổi, thành cơng thị trường định vị thương hiệu Một doanh nghiệp xây dựng nên hình ảnh thương hiệu, tên gọi hay đặc điểm sản phẩm phải để khách hàng biết đến, đặt niềm tin sản phẩm, doanh nghiệp Việc định vị thương hiệu cách cẩn thận, đắn giúp cho doanh nghiệp phát triển cách dễ dàng hơn, đồng thời gia tăng lượng khách hàng trung thành sản phẩm Tuy nhiên, nói, định vị thương hiệu cần q trình dài, có nhiều doanh nghiệp thành công định vị thương hiệu khách hàng khơng doanh nghiệp thực thất bại bước đầu xây dựng thương hiệu Với thị trường phát triển theo cách đại, khuynh hướng nhanh gọn, tiện lợi cao Công ty Cổ phần IKI TECH phát triển với ứng dụng công nghệ quản lý bán hàng cho doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ với dịch vụ thiết kết website, phần mềm app mang lại trải nghiệp cho nhanh gọn cho khách hàng Tuy nhiên, so với đối thủ khách lĩnh vực hoạt động, IKI TECH non trẻ so với khách hàng, có cho lượng khách hàng kinh doanh lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, tìm thuê nhà trọ,… dần khẳng định vị trí thị trường Tuy nhiên, với mong muốn khẳng định vị trí top doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phần mềm tốt nhất, công ty cần phải cố gắng, nỗ lực thực chiến lược định vị thương hiệu cách cẩn thận, sáng suốt Các dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa cơng ty trọng Q trình cập nhật nhanh, thực hoạt động truyền thông tảng website, fanpage công ty chưa nhanh chóng, lý khiến cho mối quan hệ khách hàng công ty chưa bền chặt Xuất phát từ thực trạng này, em định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu IKI TECH Công ty Cổ phần IKI TECH Việt Nam” để thực khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Các tài liệu cơng trình nghiên cứu nước Giáo trình “Quản trị thương hiệu” trường đại học Thương Mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, NXB Thống kê (1) Giáo trình tập trung xây dựng lý thuyết với tảng thương hiệu tổng quan thương hiệu, hệ thống nhận viện, phát triển thương hiệu, truyền thông bảo vệ thương hiệu Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2009, NXB Lao động xã hội (2) Cuốn sách cung cấp kiến thức từ thương hiệu nói chung, thơng tin đa chiều hoạt động xây dựng chiến lược kinh doanh, quản trị thương hiệu doanh nghiệp Một số cơng trình khoa học nghiên cứu vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu như: Luận văn thạc sỹ “ Định vị thương hiệu bia Saporo thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản lý kinh tế, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, năm 2013 (3) Luận văn khái quát lý luận thương hiệu, mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, vấn đề giải thuyết nghiên cứu định vị thương hiệu, từ đưa kết giải pháp cho nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu bia Saporo thị trường Tp Hồ Chí Minh Luận văn thạc sỹ “Định vị thương hiệu HTV tâm trí khách hàng” Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng (4) Luận văn trình bày vấn đề, lý hình thành đề tài với sở thực tiễn, lý luận thương hiệu định vị thương hiệu Bên cạnh đó, xác định vấn đề nghiên cứ, với kết để đưa giải pháp cho việc định vị thương hiệu HTV tâm trí khách hàng Luận văn thạc sỹ “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu máy tính cơng ty thuộc tập đồn CMC” Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương mại, năm 2011 (5) Luận văn tập trung nghiên cứu phân tích quy trình định vị thương hiệu đồng thời từ đưa giải pháp định vị thương hiệu cho thương hiệu máy tính tập đoàn Luận văn thạc sỹ “Định vị thương hiệu BONPAS thị trường bánh Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹ trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2018 (6) Luận văn trình bày đặc điểm thương hiệu, định vị thương hiệu đồng thời sử dụng kỹ thuật đinh vị thống kê thị trường nhận thức khách hàng để từ đưa gia giải pháp cho chiến lược thương hiệu Từ cơng trình nghiên cứu thấy rằng, yếu tố liên quan đến vấn đề định vị thương hiệu hầu hết nhiều doanh nghiệp quan tâm phát triển, nhằm xây dựng nên tên tuổi thành cơng cho doanh nghiệp hoạt động kình doanh 2.2 Các tài liệu cơng trình nghiên cứu nước Cuốn sách “Định vị thương hiệu – Cuộc chiến tranh giành tâm trí khách hàng” – Jack Trout Al Ries, cung cấp kiến thức định vị thương hiệu dựa học đúc rút từ thương hiệu lớn giới (7) Cuốn sách giúp ngừi đọc nhìn nhận vấn đề liên quan đến định vị góc độ hoàn toàn cốt lõi tâm trí khách hàng nhắc đến thương hiệu Cuốn sách “Quản trị Marketing” tác giả Philip Kotler (8) Cung cấp kiến thức quản trị marketing đồng thời giúp cho người đọc tư marketing cách logic Thay đổi chất tư marketing từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo khách hàng Building strong brand tác giả David A.Aaker (9) Với sách tác giả mang đến cho người đọc khái niệm quan trọng nhận diện thương hiệu, định vị phát triển thương hiệu, từ giúp cho doanh nghiệp có định hướng bà phát triển thương hiệu tốt Brand Strategy – Aaker tác giả David Aaker (10) Cuốn sách cấp nhiều kiến thức bổ ích q trình xây dựng thương hiệu Aaker, kiến thức sách cung cấp hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu Aaker, doanh nghiệp dựa vào để biến thương hiệu thành “tài sản” cho doanh nghiệp từ thực chiến lược liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài “Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần IKI TECH Việt Nam” nhằm đưa đánh giá, giải pháp để hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp Chúng ta chia thành mục tiêu nhỏ sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận định vị thương hiệu - Phân tích chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam - Xây dựng phân tích sơ đồ nhận thức khách hàng thương hiệu IKI TECH so với thương hiệu cạnh tranh - Đánh gái thực trạng hoạt động định vị thương hiệu công ty - Đề xuất giải pháp giúp công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam - Đối tượng điều tra: Khách hàng có khả sử dụng dịch vụ công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Khách hàng doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sử dụng dịch cụ IKI TECH địa bàn Hà Nội - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực dựa số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn từ 2019 - 2022 Số liệu sơ cấp thu thập vào tháng 10 năm 2022 Phương pháp nghiên cứu - Phỏng vấn trực tiếp chủ doanh nghiệp, hay tổ chức sử dụng dịch vụ công ty chất lượng, tính phần mềm - Phỏng vấn qua bảng định lượng trực tuyến - Thu thập liệu thứ cấp: Những liệu mạng Internet, sách báo định vị thương hiệu, tài liệu có giá trị Các tài liệu quan trọng, có sẵn cơng ty với khách hàng mà công ty hợp tác - Thu thập liệu sơ cấp: Những liệu có thơng qua bảng câu hỏi khảo sát internet khách hàng, chủ doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sử dụng dịch vụ cung cấp phần mềm cơng ty - Phân tích xử lý số liệu: * Phương pháp định lượng: Sử dụng để đo lường, lượng hóa liệu định tĩnh đạng số từ đưa đánh gia mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng * Phương pháp định tính: Định hướng thăm dị cảm nhận khách hàng chất lượng hay dịch vụ công ty, giải thích mối liên hệ biến đố phương pháp định lượng * Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp nhằm so sánh kết kinh doanh năm gần nhất, chi phí, ngân sách kinh doanh,… để đưa giải pháp khắc phục hạn chế tồn đọng Kết cấu nghiên cứu Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, phần mở đầu Nội dung khóa luận bao gồm: Phần Một số lý luận định vị thương hiệu Phần Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam Phần Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Mặc dù thuật ngữ thương hiệu xuất từ lâu đến tồn nhiều quan điểm tiếp cận theo góc độ khác Những nhìn chung, sau khoảng thời gian tìm hiểu nghiên cứu quan điểm trình thực tiễn xảy ra, doanh nghiệp cố gắng xây dựng hình ảnh mình, ấn tượng sản phẩm khách hàng Ta khái quát khái niệm thương hiệu sau: “ Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; biểu tượng, hình ảnh hay tập hợp yếu tố nhằm gây ấn tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Nhắc đến thương hiệu, ngồi dấu nhận biết trực giác tên gọi, logo, biểu tượng, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm,… ta cần phải quan tâm đến yếu tố vơ giá trị cảm nhận, ấn tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng Mục đích việc xây dựng trì thương hiệu xác định nhằm khác biệt hóa sản phẩm tên tuổi doanh nghiệp 1.1.2 Các chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt Mục đích tạo thương hiệu, điều để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm chủng loại với doanh nghiệp khác Khi thương hiệu thiết lập vững kèm theo bảo hộ đăng ký góc độ pháp lý đảm bảo độ tin cậy phát triển chiến lược sau Chức thông tin dẫn Với chức này, thương hiệu thể thơng qua hình ảnh, dấu hiệu ngơn ngữ, hiệu, Người tiêu dùng nhận biết từ thông tin dấu hiệu để cảm nhận giá trị mà thương hiệu mang lại Khi thương hiệu biểu rõ thông tin, chức dẫn tạo thuận lợi tiếp cận người tiêu dùng tìm hiểu sử dụng cơng nhận thương hiệu cách nhanh chóng Chức tạo cảm nhận tin cậy Đây coi chức quan trọng cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng đặc điểm khác biệt, bật tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Một thương hiệu ghi dấu ấn tạo ấn tượng tâm trí khách hàng dấu hiệu nhận dạng liên tưởng Chức tạo cảm nhận đồng thời cho khách hàng tin cậy thể thương hiệu chấp nhận, đánh giá có mặt thị trường ... triển thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài ? ?Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần IKI TECH Việt Nam? ?? nhằm đưa đánh giá, giải pháp để hoàn thiện chiến lược định vị thương. .. hàng thương hiệu IKI TECH so với thương hiệu cạnh tranh - Đánh gái thực trạng hoạt động định vị thương hiệu công ty - Đề xuất giải pháp giúp công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam hoàn thiện chiến lược. .. giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu công ty cổ phần IKI TECH Việt Nam CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Mặc