MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1 1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 4 3 Câu hỏi nghiên cứu 5 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 5 Phương pháp nghiên cứu 6[.]
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .7 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Tâm lý học hành vi 1.1.2 Hành vi tiêu dùng khách du lịch 1.1.3 Khái niệm quảng cáo .11 1.1.4 Quảng cáo video .12 1.1.5 Khái niệm điểm đến du lịch 12 1.1.6 Khái niệm điểm đến làng nghề 13 1.2 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết liên quan 14 1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo tới tâm lý học hành vi người tiêu dùng .14 1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 16 1.2.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch .20 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến 24 1.4 Giới thiệu làng nghề gốm Bát Tràng 25 1.5 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 27 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 28 2.2 Quy trình nghiên cứu 28 2.3 Phương pháp thu thập liệu 29 2.4 Phương pháp phân tích liệu .29 2.5 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu .29 2.6 Xác định công cụ đo lường thang đo 30 2.6.1 Công cụ đo lường 30 2.6.2 Xây dựng thang đo 31 2.7 Xây dựng bảng hỏi 36 2.7.1 Bảng hỏi vấn sâu 37 2.7.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát .37 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức 39 3.1.1 Đặc điểm nhân học 39 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 40 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 40 3.2.2 Các yếu tố video ảnh hưởng tới thái độ du khách với điểm đến Bát Tràng 44 3.2.3 Ảnh hưởng thái độ tới lựa cam kết lựa chọn điểm đến .50 TIỂU KẾT CHƯƠNG 53 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 54 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu 54 4.2 Đề xuất số giải pháp nhằm tăng lượng khách lựa chọn điểm đến làng nghề gốm Bát Tràng 54 4.2.1 Đề xuất tăng chất lượng hình ảnh, nội dung video quảng cáo làng nghề gốm Bát Tràng 54 4.2.2 Đề xuất để tăng giá trị cho nghệ nhân, người dân địa phương giọng nói, ngoại hình họ video quảng cáo 55 4.2.3 Đề xuất làm tăng khả chọn điểm đến khách du lịch từ việc tăng thái độ tích cực với điểm đến 55 4.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị .55 KẾT LUẬN .56 PHỤ LỤC 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Truyền thơng đại chúng – Trước có Internet .14 (Roland Hall, Dentsu, 1920) 14 Hình 1.2: Mơ hình hành vi nhận thức AISAS (Dentsu 2004) 15 Hình 1.3: Mơ hình SIPS (Dentsu 2011) 16 Hình 1.4: Mơ hình q trình định khách du lịch - Mathieson Wall’s (1982) .17 Hình 1.5: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009 18 Mơ hình 1.6: Các bước q trình định mua sản phẩm 19 (Philip Kotler, 2009) 19 Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu Lee cộng sự, 2005 20 Hình 1.8: Mơ hình Hành vi người mua (Nguồn: Moscardo et al, 1996) 21 Hình 1.9: Mơ hình kích thích- đáp ứng hành vi người mua, Middleton,2003 .22 Hình 1.10: Mơ hình ngun cứu lý thuyết đề xuất dành cho người chưa tới điểm đến .27 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh tác động yếu tố đến thái độ .46 Hình 3.2: Kết ảnh hưởng trực tiếp từ yếu tố 49 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo “Nhân vật video” .32 Bảng 2.2 Thang đo “Đánh giá người du lịch” 33 Bảng 2.3 Thang đo “Hình ảnh, hiệu ứng video” .34 Bảng 2.5 Thang đo “Thái độ điểm đến” 35 Bảng 2.6 Thang đo “sự lựa chọn điểm đến” .36 Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 39 Bảng 3.2 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “Các yếu tố video quảng cáo” .41 Bảng 3.3 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “mức độ quan trọng nhân vật xuất video quảng cáo” .41 Bảng 3.4 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “những đánh giá điểm đến người khác video” 42 Bảng 3.5 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “hình ảnh, hiệu ứng trog video” 43 Bảng 3.6 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “Thái độ với điểm đến” 43 Bảng 3.7 Đánh giá độ tin cậy biến số thang đo “cam kết lựa chọn điểm đến” 44 Bảng 3.8: Hệ số KMO Bartlet’s Test yếu tổ video ảnh hưởng đến thái độ khách du lịch 44 Bảng 3.9 Kết phân tích nhân tố khám phá 45 Bảng 3.10: Kết phân tích tương quan Pearson 47 Bảng 3.10 Kết kiểm định 47 Bảng 3.11 Kết kiểm định ANOVA 48 Bảng 3.11: Kết kiểm định hệ số hồi quy Coefficients 48 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu Sự cần thiết lý luận John Broadus Watson (1958) viết: “Hãy cho tơi chục đứa trẻ khỏe mạnh, hình thành tốt, giới riêng để mang chúng vào đảm bảo lấy ngẫu nhiên huấn luyện để trở thành loại chun gia tơi chọn - bác sĩ, luật sư, nghệ sĩ, thương gia trưởng và, vâng, kẻ ăn xin-người đàn ông kẻ trộm, tài mình, đồ vật, xu hướng, khả năng, lời hát, chủng tộc tổ tiên mình.” Nói cách đơn giản, tất hành vi kết kinh nghiệm, học thêm điều kiện định Mặc dù học thuyết không giải thích hồn tồn nguồn gốc hành vi người phát sinh từ nội tâm giải thích phần tác động mơi trường xung quanh đến hành vi người Nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng sở để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm Dimitrious Schertler (1999) đề cập định lựa chọn điểm đến du khách bao gồm bước: du khách có nhận thức điểm đến lựa chọn; loại bỏ điểm đến có hình ảnh khơng đáp ứng nhu cầu mình; chọn điểm đến phù hợp số điểm đến lại Đa số du khách có kiến thức, hiểu biết điểm đến lần viếng thăm đầu tiên, hình ảnh nhận thức điểm đến yếu tố quan trọng trình lựa chọn, mà khơng quan tâm yếu tố có thực mang tính đại điện cho điểm đến hay khơng (Um Crompton 1990) Theo đó, du khách phải tự xây dựng hình ảnh điểm đến tâm trí thơng qua nguồn thơng tin internet, truyền miệng (WOM), sách báo, truyền hình, v.v… Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu du khách, hoạt động Marketing trở thành chiến lược quan trọng, góp phần giúp nhà quản lý du thành công việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch quản lý điểm đến (Konecnik, 2002; Molina cộng sự, 2010), đặc biệt hoạt động Marketing video Việc tạo nhân tố kích thích khách hàng giai đoạn đầu trước đưa định mua hàng quan trọng Các yếu tố video quảng cáo tác động đến hành vi họ khả định chọn sản phẩm Từ đưa yếu tố tâm lý tạo động mua sản phẩm dịch vụ qua video quảng cáo Sự cần thiết thực tiễn Quảng cáo trở thành phương thức cần thiết, quan trọng việc thúc đẩy phát triển du lịch quốc gia Tuy nhiên, việc quảng bá vẻ đẹp văn hóa làng nghề truyền thống Việt Nam hạn chế, sản phẩm chưa đầu tư mẫu mã chất lượng, đặc biệt so sánh với sản phẩm thủ công Thái Lan Trung Quốc Chúng ta chưa có chiến lược marketing cụ thể để đưa sản phẩm Việt Nam thị trường quốc tế Sản phẩm làng nghề dừng lại việc triển lãm hội chợ nước, cịn hội chợ nước ngồi, sản phẩm thủ công ta lại trở nên nhạt nhòa so với đa dạng nước bạn Việt Nam thật chưa xây dựng mối liên kết với thị trường giới, khách nước ngồi dù muốn khó mua sản phẩm thủ công cao cấp Việt Nam Hiện nay, tồn lãnh thổ Việt Nam có 3000 làng nghề, có vai trị quan trọng kinh tế địa phương Nhiều làng nghề có truyền thống, lịch sử lâu đời với sản phẩm chất lượng, mang nét đặc trưng riêng Tuy nhiên, làng nghề gặp nhiều khó khăn để phát triển, có tốn khẳng định thương hiệu tìm kiếm đầu cho sản phẩm Câu hỏi đặt là: “Tại có nguồn tài nguyên du lịch văn hóa sẵn có, có lượng khách du lịch quốc tế đảm bảo lại chưa có chiến lược cụ thể để phát triển du lịch làng nghề, đưa giá trị văn hóa truyền thống tới khách du lịch quốc tế?” Ông Đỗ Kim Dũng - Phó Chủ tịch VAA kiêm Viện trưởng ARTI Vietnam phát biểu hội thảo với chủ đề “Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp Quảng cáo – Truyền thông tại Việt Nam & thế giới”: “Từ năm 1950, đặc biệt 1960, truyền hình đời vượt mặt quảng cáo báo chí, đẩy quảng cáo báo chí xuống thứ vị trí hai.” Đây dấu hiệu tích cực quảng cáo video người Gần đây, Google cho hiển thị video quảng cáo kết tìm kiếm Với hàng tỷ video có Youtube (thuộc Google) đa dạng hình thức quảng cáo, thay đổi Google tạo sóng thực quảng cáo video “Facebook cho phép video tự động chạy trang facebook người dùng mà không cần nhấn chuột Nếu quan sát, thấy Facebook có sách để cạnh tranh với Youtube Google lĩnh vực quảng cáo video Đáng ý hơn, theo báo cáo Bức tranh kỹ thuật số Việt Nam 2015 (Vietnam Digital Landscape 2015) thực Công ty Cổ phần phát triển giải pháp trực tuyến Moore, Việt Nam nước có tỷ lệ người dùng internet để xem video trực tuyến cao khu vực Đông Nam Á” Ngồi ra, Google ước tính vào thời điểm nào, khoảng 106 triệu người truy cập hàng tháng YouTube khách du lịch Và 50% số họ xem video có liên quan đến du lịch, 64% xem nghĩ đến việc tham gia chuyến (Google, 2014) Báo cáo cho thấy : Những vị khách tìm hiểu hàng loạt video chuyên nghiệp video người dùng đóng góp để lựa chọn điểm đến Nghề thủ cơng truyền thống Việt Nam với 11 nhóm nghề chính, tạo nên hàng nghìn làng nghề phân bố khắp nước, có 2.000 làng nghề thủ công công nhận Theo TS Nguyễn Thị Lan Hương (Viện Văn hóa Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam), với hệ thống làng nghề phong phú, đa dạng vậy, rõ ràng du lịch làng nghề tiềm năng, mạnh Việt Nam Tuy nhiên, công tác tuyên truyền, quảng bá giới thiệu làng nghề chưa thực có hiệu thách thức phát triển du lịch làng nghề Nhiều địa phương có tiềm du lịch làng nghề lớn chưa đầu tư khai thác, làng nghề Gốm Bát Tràng (Hà Nội) Hiện nay, Bát Tràng chưa thu hút lượng khách xứng với tài nguyên du lịch sẵn có, đặc biệt khách du lịch quốc tế có nhu cầu tìm hiểu văn hóa, lịch sử địa cao Theo số liệu thống kê UBND xã Bát Tràng, lượng khách hàng năm tới Bát Tràng khoảng 60.000 lượt khách, có khoảng 10.000 lượt khách nước ngồi Trong đó, năm Hà Nội đón hàng triệu lượt khách quốc tế, theo thống kê tháng đầu năm 2018 có triệu lượt khách quốc tế ghé thăm Hà Nội (Tổng cục du lịch, 2018) Con số khách quốc tế thăm Bát Tràng nhỏ so với lượng khách quốc tế đến với Hà Nội Như vậy, để tồn phát triển, làng nghề cần có hướng việc xây dựng quảng bá thương hiệu Chúng ta có quyền tự hào truyền thống văn hóa ngàn đời, cần phải đem nét độc đáo sắc dân tộc đến với bạn bè quốc tế, cốt lõi phát triển du lịch Xuất phát từ thực tế đó, chúng em lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng quảng cáo video đến định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng khách du lịch” nhằm giải vấn đề khai thác tài nguyên du lịch cho có hiệu quả, đem nét văn hóa giá trị truyền thống quốc gia tới bạn bè quốc tế Đồng thời, từ việc nghiên cứu người tiêu dùng hoạt động Marketing đưa giải pháp thiết thực để nâng cao hiệu quảng bá du lịch tới du khách Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung nghiên cứu góp phần nâng cao khả thu hút làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội đến với làng nghề gốm Bát Tràng Mục tiêu cụ thể sau: Hệ thống hóa lựa chọn yếu tố video tác động đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách; sở xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết Phân tích tổng hợp đo lường mức độ tác động yếu tố video tác động đến lựa chọn hành vi dự định người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội điểm đến làng nghề gốm Bát Tràng Đề xuất giải pháp quảng bá du lịch để thu hút khách du lịch người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội chọn điểm đến làng nghề gốm Bát Tràng nói riêng điểm đến làng nghề nói chung Câu hỏi nghiên cứu Để đáp ứng tính cấp thiết từ thực tiễn, dựa hành vi tiêu dùng du lịch du khách người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau đây: Câu hỏi thứ nhất: Các nhóm yếu tố video bao gồm nhân vật xuất video; đánh giá người du lịch điểm đến; hình ảnh, hiệu ứng video ảnh hưởng tới thái độ, cam kết lựa chọn điểm đến du lịch làng gốm Bát Tràng người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội? Câu hỏi thứ hai: Có khác hay khơng nhóm yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến hai đối tượng khách người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ chất yếu tố video tác động tới hành vi lựa chọn điểm đến khách du lịch Phạm vi nghiên cứu Về không gian nguồn khách: đối tượng điều tra giới hạn phạm vi người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội chưa đến Bát Tràng Nghiên cứu thu thập số liệu dựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Về không gian điểm đến du lịch: làng nghề gốm Bát Tràng Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng đến tháng 11 năm 2018, thời gian lấy số liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2018 ... cập định lựa chọn điểm đến du khách bao gồm bước: du khách có nhận thức điểm đến lựa chọn; loại bỏ điểm đến có hình ảnh khơng đáp ứng nhu cầu mình; chọn điểm đến phù hợp số điểm đến lại Đa số du. .. từ thực tế đó, chúng em lựa chọn đề tài ? ?Ảnh hưởng quảng cáo video đến định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng khách du lịch? ?? nhằm giải vấn đề khai thác tài nguyên du lịch cho có hiệu quả, đem nét... yếu tố video tác động đến lựa chọn hành vi dự định người dân Hà Nội khách du lịch quốc tế Hà Nội điểm đến làng nghề gốm Bát Tràng Đề xuất giải pháp quảng bá du lịch để thu hút khách du lịch người