BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH LEÂ HAØ THUØY TRANG THÖÏC TRAÏNG VAØ GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU VNPT THÖØA THIEÂN HUEÁ LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành Luận văn bên cạnh nỗ lực cố gắng khơng ngừng thân tơi cịn có giúp đỡ, hướng dẫn tận tình Thầy giáo Trước hết, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng, người tận tình bày, hướng dẫn suốt thời gian qua Tôi xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TPHCM tạo điều kiện trình học tập làm luận văn Trường Tôi xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo VNPT Thừa Thiên Huế, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành Luận văn Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang LỜI CAM ĐOAN Cơng trình luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin CNTT-VT Công nghệ thông tin – Viễn thông CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DNVN Doanh nghiệp Việt Nam KHL Khách hàng lớn KH Khách hàng TTH Thừa Thiên Huế UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới Tiếng Anh ITA International Trademark Association VNPT Vietnam post and telecommunication DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 36 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Hình ảnh nhận diện thương hiệu qua đôi mắt nam nữ 50 Hình 2.2: Logo VNPT Thừa Thiên Huế 51 Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1: Đánh giá khách hàng uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 59 Bảng 2.2: Kiểm định trung bình mẫu uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 60 Bảng 2.3: Phân tích ANOVA “thương hiệu viễn thông KH nhắc đến đầu tiên” với số tiêu thức 62 Bảng 2.4: Yếu tố nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế KH … 62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông năm 2010 VNPT Thừa Thiên Huế 46 Biểu đồ 2.2: Thị phần điện thoại Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.3: Thị phần Internet Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 48 Biểu đồ 2.5: Đánh giá khách hàng việc lựa chọn dịch vụ 48 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế 53 Biểu đồ 2.7: Đánh giá khách hàng hình thức biết đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế………………………………………………………… 54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế……… 56 Biểu đồ 2.9: Đánh giá khách hàng slogan……………………………… 57 Biểu đồ 2.10: Đánh giá khách hàng thương hiệu nhắc đến 61 Biểu đồ 2.11 : Đánh giá khách hàng hoạt động quảng bá thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 63 Biểu đồ 2.12: Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ 71 Biểu đồ 2.13: Đánh giá khách hàng hình thức chăm sóc khách hàng… 72 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.1.3Sự nhận biết thương hiệu 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu 1.1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 10 1.1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 1.1.2.4 Slogan (Câu hiệu) 13 1.1.2.5 Nhạc hiệu 14 1.1.2.6 Bao bì 15 1.1.2.7Kết hợp yếu tố thương hiệu 15 1.1.3 Các chức thương hiệu 15 1.1.4 Lợi ích thương hiệu 16 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.1.5.1Khái niệm 17 1.1.5.2Vai trò Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.1.5.3Các yếu tố Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.1.6 Quảng bá thương hiệu 22 1.2 Phát triển thương hiệu 22 1.2.1 Khái niệm 22 1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 22 1.2.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm 22 1.2.2.2 Nâng cao hiệu hoạt động marketing 23 1.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 24 1.2.2.4 Đầu tư chi phí 24 1.2.3 Định vị thương hiệu 25 1.3 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp 26 1.3.1.Thuận lợi 26 1.3.2 Khó khăn 28 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 30 1.4.1 Thương hiệu Viettel 30 1.4.2 Thương hiệu Beeline 32 1.4.3 Thương hiệu FPT 33 1.5 Bài học kinh nghiệm VNPT Thừa Thiên Huế 34 1.6 Mô hình phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 35 KẾT LUẬN CHƯƠNG 37 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ 38 2.1 Giới thiệu chung VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ VNPT Thừa Thiên Huế 40 2.1.2.1 Chức 40 2.1.2.2 Nhiệm vụ 40 2.2 Sự cần thiết việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.1 Vai trò thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.2 Những thuận lợi thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.1 Những thuận lợi việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.2 Những thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 44 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian qua 45 2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian qua 45 2.3.1.1 Tình hình cung cấp dịch vụ viễn thông thị trường 46 2.3.1.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 48 2.3.1.3 Đánh giá khách hàng hoạt động quảng bá thương hiệu 63 2.3.1.4 Đánh giá tình hình quan hệ cơng chúng VNPT Thừa Thiên Huế 65 2.3.1.5 Đánh giá tình hình hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng 69 2.3.2 Những thành cơng vấn đề cịn tồn việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRONG THỜI GIAN TỚI 78 3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 78 3.2.2 Giải pháp Slogan VNPT Thừa Thiên Huế 83 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu 83 3.2.3.1 Phát triển thương hiệu online gắn với hệ thống nhận diện thương hiệu 83 3.2.3.2 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu huyện địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 85 3.2.3.3 Giải pháp ứng nâng cao chất lượng phục vụ khách hang 85 3.2.3.4 Tăng cường cơng tác bán hàng – chăm sóc khách hang 88 3.2.3.5 Giải pháp định vị thương hiệu 91 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng VNPT Thừa Thiên Huế 95 3.2.5 Nhóm giải pháp quảng bá thương hiệu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VNPT 95 3.3 Một số kiến nghị cấp quản lý 97 3.3.1 Đối với quan quản lý Nhà nước 97 3.3.2 Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 98 KẾT LUẬN 99 MỞ ĐẦU Tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế hội để phát triển ẩn chứa nhiều thách thức kinh tế, đặc biệt quốc gia phát triển Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo áp lực cạnh tranh lớn ngành sản xuất, dịch vụ nước Các Tập đoàn tư nước ngồi với khả lớn vốn, cơng nghệ đại kinh nghiệm quản lý đối thủ mạnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) nói riêng Năm 2010 năm tiếp tục có nhiều biến động với kinh tế giới nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều doanh nghiệp bao gồm doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Viễn thông công nghệ thông tin Tại Thừa Thiên Huế, tình hình cạnh tranh thị trường dịch vụ viễn thông ngày gay gắt ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông dẫn tới thị trường bị chia sẻ mạnh hơn, giá cước dịch vụ viễn thông tiếp tục giảm mạnh hầu hết dịch vụ, mật độ thuê bao dịch vụ thị trường cao, chi phí đơn vị tiếp tục tăng cao phải tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới, thực chương trình khuyến mại… Do đó, vấn đề cấp bách mà VNPT Thừa Thiên Huế cần làm phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh với việc phát triển thương hiệu thích hợp đặc thù riêng cho sắc thương hiệu VNPT để giữ vững thị trường tiếp tục phát triển thị phần LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thứ đặc điểm mơ hình tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế Trước năm 2008, dịch vụ bưu chính, viễn thông Bưu điện (cụ thể VNPT) cung cấp Từ năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế tách khỏi Bưu điện Tỉnh Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam với chức quản lý mạng viễn thông nội tỉnh kinh doanh dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Tuy nhiên, người dân quen thuộc với thương hiệu “Bưu điện” in đậm sâu vào tâm trí khách hàng Hình ảnh thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế mẻ với người dân Bên cạnh đó, nhiều khách hàng không phân biệt dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế với doanh nghiệp khác thường có nhầm lẫn nhà cung cấp khác Điều gây khó khăn việc tiếp thị, bán hàng, phát triển dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế Do đó, nghiên cứu “Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế” vấn đề cần thiết Thứ hai, cạnh tranh thị trường dịch vụ viễn thông ngày gay gắt ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông công nghệ thông tin bên cạnh doanh nghiệp có Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp khác liên tục đưa sách khuyến gói cước thấp so với sách cước VNPT Thừa Thiên Huế Vấn đề khách hàng, khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông doanh nghiệp khác mối đe dọa lớn VNPT Thừa Thiên Huế Thứ ba, VNPT ban hành cẩm nang thương hiệu nhận diện thương hiệu Việc vận dụng hệ thống nhận diện thương hiệu thuận lợi lớn VNPT Thừa Thiên Huế việc truyền thông, quảng bá, phát triển dịch vụ địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, tạo thuận lợi việc tổ chức thực hiện, giám sát việc sử dụng thương hiệu thống hoạt động truyền thơng, tiếp thị Thứ tư, tính đến thời điểm chưa có nghiên cứu đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, điều kiện thuận lợi cho đề tài sâu nghiên cứu toàn diện vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn thực tiễn phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế sau Do đó, nghiên cứu “Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế” vấn đề cần thiết MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu, thuận lợi, khó khăn việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian qua 3 - Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu - Từ kết phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trở thành thương hiệu mạnh thị trường dịch vụ viễn thông Tỉnh Thừa Thiên Huế ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do nội dung xây dựng thương hiệu rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu xem xét vấn đề Đề tài không sâu cấu trúc thương hiệu, xây dựng tính cách thương hiệu chiến lược thương hiệu Do đó, đối tượng nghiên cứu đề tài thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu tập trung vào khách hàng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương pháp điều tra xã hội học phương pháp thống kê mô tả Phương pháp điều tra xã hội học sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp thông qua hình thức vấn khách hàng Các liệu thứ cấp thu thập từ nguồn số liệu VNPT Thừa Thiên Huế Bên cạnh liệu cịn thu thập từ nguồn số liệu thống kê Sở Thông tin Truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế, Tập đồn VNPT, mạng Internet cơng trình công bố Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Trước đây, chưa có nghiên cứu phân tích, đánh giá đề cập sâu thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Đề tài nghiên cứu góp phần giúp VNPT Thừa Thiên Huế có nhìn tổng thể việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn thời gian tới, vận dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh Việc thực khảo sát ý kiến khách hàng vấn đề thương hiệu giúp cho VNPT Thừa Thiên Huế thấy nhìn nhận khách hàng thương hiệu, mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu, vận dụng giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trở thành thương hiệu mạnh thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp khác địa bàn KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm chương sau: Chương - Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian tới 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố đó” Thương hiệu thuật ngữ dùng để yếu tố (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ, ) mà doanh nghiệp dùng để định sản phẩm, dịch vụ mình thị trường Nó yếu tố không pháp luật bảo hộ yếu tố pháp luật bảo hộ không danh nghĩa nhãn hiệu tên thương mại, dẫn địa lý, Nói cách khác, thương hiệu hình ảnh độc đáo rõ nét nhận thức khách hàng, đem đến cho họ lợi ích đặc biệt sử dụng sản phẩm, dịch vụ sản xuất cung cấp công ty đặc biệt Sẽ sai lầm nghĩ thương hiệu thật thương hiệu tồn nơi xung quanh người tiêu dùng, suy nghĩ họ Như vậy, qua định nghĩa trên, thấy thương hiệu tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu niềm tin, tình yêu mà khách hàng công chúng dành cho doanh nghiệp Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm/dịch vụ loại “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự) [11] 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa nhãn hiệu Tuy nhiên với phát triển marketing, Brand hiểu theo ý nghĩa rộng hơn, thương hiệu Tuy nhiên, Việt Nam, nhiều người nhầm lẫn thuật ngữ Giữa thương hiệu nhãn hiệu có điểm khác biệt sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Giá trị - Là khái niệm trừu tượng, khó xác ý nghĩa, trang trí định giá trị Là tài sản hữu hình doanh - Là tài sản vơ hình doanh nghiệp nghiệp Là phần xác doanh nghiệp - Nhãn hiệu tên biểu tượng - Thương hiệu không diện diện văn pháp lý, xây dựng văn pháp lý, nói lên chất lượng hệ thống pháp luật quốc gia sản phẩm, uy tín tin cậy doanh nghiệp đăng ký khách hàng dành cho sản phẩm quan chức bảo hộ tâm trí người tiêu dùng Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu xây dựng hệ hệ thống luật pháp quốc gia thống tổ chức công ty Phải đăng ký với quan chức năng, - Do phận chức quản lý để bảo vệ quyền sử dụng khởi - Phải xây dựng chiến lược marketing kiện vi phạm quảng bá pháp lý - quản lý Có giá trị cụ thể, thơng qua màu sắc, - - Về mặt Về mặt Thương hiệu - - Là phần hồn doanh nghiệp Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23] Sự phân biệt tương đối, nhãn hiệu phận thương hiệu, phận thường bảo hộ pháp luật 1.1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả nhận nhớ thương hiệu thương hiệu của loại sản phẩm loại sản phẩm có thương hiệu Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biết đến thay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ họ chưa nghe đến Vấn đề đặt xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết dến thương hiệu khách hàng công chúng, mức độ biết đến cao thành cơng 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu cần có nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn yếu tố thương hiệu khác kết hợp chúng cho đạt hiệu cao 1.1.2.1 Tên thương hiệu • Khái niệm: Là từ hay cụm từ mà qua công ty sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt gợi lên liên tưởng tốt Tên thương hiệu, xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên thương hiệu cơng cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Các chương trình truyền thơng, quảng cáo kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), chí vài tên thương hiệu yếu tố khách hàng nhận biết ghi nhớ vào tâm trí nhanh, vài giây Hơn nữa, tên thương hiệu, khách hàng ghi nhớ lại yếu tố khó thay đổi Chính vậy, tên thương hiệu cần tra cứu xem xét cẩn thận trước lựa chọn Nói chung, thương hiệu nhận biết dễ dàng, có ấn tượng nhiều người biết đến tên thương hiệu lựa chọn bảo đảm: Đơn giản dễ đọc (phát âm đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, trội độc đáo + Đơn giản dễ đọc: Một tên đơn giản dễ đọc dễ dàng lưu lại trí nhớ khách hàng Tính đơn giản giúp cho khách hàng dễ dàng nhanh chóng nhận thức thương hiệu Tên ngắn gọn dễ gợi nhớ dễ dàng lưu trữ giải mã tâm trí Thí dụ, kem đánh P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, sản phẩm có tên gọi dài gọi cách ngắn gọn như: bia Helneken gọi tắt Ken, Vinataba gọi Vina, thuốc 555 gọi số, Coca-Cola gọi tắt Coke Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) ưu điểm dễ dàng truyền miệng tạo nên ấn tượng khó phai trí nhớ Do dễ đọc, gợi nhớ trước tiên nghĩ đến loại sản phẩm Dễ dọc giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên thoải mái đọc tên thương hiệu mua sắm Ngược lại, tên dài, phức tạp, đặc biệt khơng phải ngơn ngữ địa, gây cho khách hàng ngại ngùng, bối rối đọc phát âm Kết họ tránh phải nhắc đến tên Một thách thức khó khăn khác trình tạo dựng giá trị tên thương hiệu dài công ty phải tiêu tốn nhiều tiền cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu cho + Thân thiện có ý nghĩa: Một cân nhắc để tên thương hiệu dễ gợi nhớ tính thân thiện ý nghĩa Tên thương hiệu trở nên rõ ràng ấn tượng hình tượng hóa liên hệ tới người, địa danh, vật hay thứ cụ thể Những tên loại đạt hiệu cao, thí dụ Apple (quả táo), vật thể cụ thể thường lưu trữ trí nhớ khơng dạng từ ngữ mà cịn hình tượng hóa Sự nối kết làm tăng nhận thức kéo dài trí nhớ thương hiệu sản phẩm + Khác biệt, trội độc đáo: Ngoài tiêu chí đơn giản, dễ đọc, thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo khác biệt, yếu tố quan trọng nhằm tăng nhận biết thương hiệu Sự khác biệt tên thương hiệu xem lợi thương hiệu cạnh tranh Để có tên khác biệt trội, nhiều công ty lựa chọn chữ kết hợp tạo thành tên chưa biết đến, kể từ điển, thí dụ Xerox Exxon chẳng hạn Như nói trên, tiêu chí xung đột nhau, việc tạo tên khác biệt đơi đồng nghĩa việc phải loại trừ vài tiêu chí khác Vấn đề người thiết kế thương hiệu tạo kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa yêu cầu thương hiệu + Khả liên tưởng: Tên thương hiệu, ngồi khả dễ nhớ, cần phải có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi tên thương hiệu công cụ truyền tải thông tin hiệu nhất, trực tiếp tới khách hàng thuộc tính lợi ích sản phẩm Trong trường hợp cụ thể, tên thương hiệu cịn dùng cơng cụ việc mô tả sản phẩm, phân 10 đoạn định vị thị trường Thí dụ sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v Nếu tên thương hiệu có khả mơ tả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Thơng thường, để tăng cường liên tưởng đến lợi ích có tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần kết hợp quảng cáo với câu hiệu hình ảnh minh họa Để quảng cáo cho loại pin Duracell, công ty kết hợp với câu hiệu ngắn gọn lặp lại `Liên tục, liên tục liên tục với đoạn phim hoạt hình, cục pin nhân cách hóa hoạt động cách mạnh mẽ tràn đầy sinh lực Một vấn đề cần ý là, khả liên tưởng cao gây khó khăn cơng ty muốn tái định vị sản phẩm thị trường khác phân đoạn khác Thí dụ, hơm sản phẩm định vị loại xà phòng mệnh danh chuyên gia giặt tẩy vết bẩn` khó ngày mai lại bảo vệ da tay cho bà nội trợ Tuy nhiên, với chương trình marketing hiệu đắn, hạn chế hồn tồn khắc phục Thí dụ điển hình cho trường hợp máy tính xách tay cá nhân Compaq, chữ Compaq gợi nhớ đến loại máy tính nhỏ, sau cơng ty thành cơng sử dụng tên gọi tiếng cho loại máy tính to Như vậy, compaq thành công việc mở rộng định vị thị trường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu 1.1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng • Khái niệm: Là chữ hay hình ảnh cụ thể phân biệt công ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Tên thương hiệu xem yếu tố trung tâm thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác logo hay biểu tượng đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu Có nhiều loại logo biểu tượng thể nhiều hình thức, từ tên công ty nhãn hiệu hàng hóa Logo biểu tượng hình thành ... việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 44 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian qua 45 2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế. .. - Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian tới... tiêu phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 78 3.2.2 Giải pháp