1/27/2020 1 ▪ Phân khúc thị trường ▪ Lựa chọn TT mục tiêu ▪ Định vị và bản đồ định vị CHƯƠNG 3 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ Không phân khúc Phân khúc hoàn toàn [.]
1/27/2020 CHƯƠNG PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ ▪ Phân khúc thị trường ▪ Lựa chọn TT mục tiêu ▪ Định vị đồ định vị CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khơng phân khúc Phân khúc hồn tồn Phân khúc theo Thu nhập Phân khúc theo giới tính Phân khúc theo Thu nhập & giới tính 1/27/2020 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • DN khác khả phục vụ nhóm KH khác • DN cần nhận diện nhóm KH mà DN có khả phục vụ tốt • Phân khúc thị trường việc phân chia KH thành nhóm KH có chung: • Đặc điểm • Nhu cầu • Hành vi mua sắm tiêu dùng • Các KH phân khúc tương đồng nhau, cịn khác phân khúc khác PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • • • • Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc theo đặc điểm nhân Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Phân khúc theo đặc điểm hành vi mua 1/27/2020 CÁC BIẾN DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Vị trí địa lý: vùng, khu vực, thời tiết, mật độ dân số, tăng trưởng dân số • Nhân học: tuổi, giới tính, trình độ văn hố, nghề nghiệp, thu nhập, trạng gia đình • Tâm lý: Giá trị, thái độ, lối sống • Hành vi người tiêu dùng: tỉ lệ sử dụng, nhạy cảm giá, trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm kiếm U CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi yếu tố thay đổi Đáng kể: Qui mơ đủ lớn để phục vụ có lời Tiếp cận được: Có khả tiếp cận phục vụ Hành động được: Xây dựng chương trình riêng để thu hút phục vụ khúc (khơng vi phạm pháp luật) 1/27/2020 THỊ TRƯỜNG HỐC/ NGÁCH Đoạn thị trường Thị trường hốc Đoạn thị trường Nhóm KH phân biệt đoạn thị trường Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường hốc Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu họ chưa thỏa mãn tốt Thu hút đối thủ cạnh tranh NHẬN DIỆN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Thị trường mục tiêu TT mà DN hướng tới phục vụ Có thể xác định dựa nhiều biến • Phân tích phân đoạn để nhận diện phân đoạn tốt phù hợp • Thị trường mục tiêu lựa chọn sở • Năng lực/ điểm mạnh DN • Không lựa chọn dựa lợi nhuận • Một số thị trường “bị bỏ quên” tiềm năng, đặc biệt KH nghèo vùng kinh tế 1/27/2020 THUỘC TÍNH DỊCH VỤ VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ▪ Cần nghiên cứu để nhận diện thuộc tính ưu tiên dịch vụ phân khúc: ▪ Mục đích việc sử dụng dịch vụ ▪ Người định ▪ Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa) ▪ Dịch vụ cá nhân sử dụng hay với nhóm ▪ Thành phần nhóm ▪ VD: Việc chọn nhà hàng ăn du lịch với gia đình khác với với bạn bè; việc chọn nhà hàng ăn (mà hóa đơn cơng ty toán) gặp khách hàng tiềm khác với ăn với đồng nghiệp,… THUỘC TÍNH QUAN TRỌNG >< QUYẾT ĐỊNH • KH thường chọn dịch vụ dựa khác biệt chúng • Các thuộc tính khác biệt khơng thiết phải yếu tố quan trọng • Thuộc tính đinh thuộc tính đinh lựa chọn người mua số phương án thay thế, khiến người mua định lựa chọn sử dụng dịch vụ số phương án • • Thuộc tính định đặc điểm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy quan trọng Những thuộc tính khiến khách hàng thấy khác biệt lớn dịch vụ so với dịch vụ cạnh tranh 1/27/2020 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Xây dựng chiến lược định vị • Định vị: • Là hành động thiết kế đề nghị thị trường DN (SP, dịch vụ, giá) hình ảnh cho chiếm vị trí có ý nghĩa riêng tâm trí KH mục tiêu • Lựa chọn số điểm khác biệt • Lựa chọn phương án định vị 1/27/2020 Định vị giá trị Xác định lợi cạnh tranh tiềm tàng - Khác biệt hóa SP - Khác biệt hố dịch vụ - Khác biệt hóa nhân viên phục vụ - Khác biệt hóa hình ảnh Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp - Khuyếch trương khác biệt - Khuyếch trương khác biệt nào? Truyền thông điểm Khác biệt lựa chọn Hỗn hợp marketing NGUYÊN TẮC CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Thiết lập vị trí DN sản phẩm tâm trí KH mục tiêu Vị trí cần phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vị trí cần thơng điệp quán đơn giản Một DN cung cấp thứ cho người – mà cần biết tập trung nỗ lực vào đâu Jack Trout ... dụng dịch vụ số phương án • • Thuộc tính định khơng những đặc điểm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy quan trọng Những thuộc tính khiến khách hàng thấy khác biệt lớn dịch vụ so với dịch vụ cạnh tranh... • Một số thị trường “bị bỏ quên” tiềm năng, đặc biệt KH nghèo vùng kinh tế 1/27/2020 THUỘC TÍNH DỊCH VỤ VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ▪ Cần nghiên cứu để nhận diện thuộc tính ưu tiên dịch vụ phân khúc:... phục vụ có lời Tiếp cận được: Có khả tiếp cận phục vụ Hành động được: Xây dựng chương trình riêng để thu hút phục vụ khúc (khơng vi phạm pháp luật) 1/27/2020 THỊ TRƯỜNG HỐC/ NGÁCH Đoạn thị