Hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ grabcar và giải pháp nâng cao thị phần taxi công nghệ tại việt nam

VAÄN DUÏNG TÖ TÖÔÛNG HOÀ CHÍ MINH VEÀ COÂNG TAÙC SÖÛ DUÏNG CAÙN BOÄ, COÂNG CHÖÙC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Phạm Văn Kiên và các tgk 36 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GRABCAR VÀ GI[.]

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Phạm Văn Kiên tgk HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GRABCAR VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO THỊ PHẦN TAXI CÔNG NGHỆ TẠI VIỆT NAM CONSUMER’S BEHAVIORS IN USING GRABCAR SERVICE AND MEASURES TO IMPROVE THE MARKET SHARE OF TECHNOLOGY TAXI IN VIETNAM PHẠM VĂN KIÊN, TĂNG MỸ HÀ(**), NGUYỄN TRẦN LÊ(**), ĐỖ THỊ THU HÀ(**) HÀ LÊ THU HỒI TĨM TẮT: Bài viết tập trung vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng việc lựa chọn sử dụng loại dịch vụ taxi công nghệ (cụ thể trường hợp Grabcar) Bên cạnh đó, góc nhìn nhà quản lý, viết đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp phân bổ nguồn lực đầu tư quan trọng cho loại hình dịch vụ taxi Từ khóa: Grabcar; hành vi người tiêu dùng; taxi công nghệ ABSTRACT: The article focuses on study of factors influencing and changing consumer’s behaviors in selecting and using technology taxis (specifically in the case of Grabcar) In addition, from the perspective of managers, the article proposes some solutions to build appropriate business strategies as well as allocate important investment resources for this new type of taxi service Key words: Grabcar; consumer’s behavior; technology taxi Gojek, Bee,… thực tạo cách mạng làm thay đổi hành vi tiêu dùng người tiêu dùng thị trường Việt Nam Vậy, yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ứng dụng taxi công nghệ cung cấp? Yếu tố thực hữu ích để giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing nâng cao hiệu kinh doanh với chi phí hợp lý? Có nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chọn ứng dụng đặt xe Grab, ứng dụng theo kiểu điển hình phổ biến Việt Nam nay, để tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng Từ đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh loại hình ĐẶT VẤN ĐỀ Mơ hình kinh doanh taxi kiểu theo dạng dịch vụ chia sẻ hành trình (Ride - sharing) áp dụng cơng nghệ dịch vụ dựa địa điểm (Location Based Service - LBS) hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System - GPS) kèm với ứng dụng điện thoại thông minh Grabcar bắt đầu xuất thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014 ngày phát triển mạnh mẽ, phổ biến đô thị lớn, Loại hình taxi mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cước phí rẻ hơn, chủ động lựa chọn nhiều loại xe, phương thức tốn linh hoạt tốn tự động thẻ không cần đem theo tiền mặt, Các hãng kinh doanh dịch vụ taxi kiểu Grab, Uber,  TS Trường Đại học Văn Lang, kien.pv@vlu.edu.vn ThS Trường Đại học Kinh tế Tài chính, Mã số: TCKH23-04-2020  36 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 23, Tháng – 2020 có điều chỉnh hoạt động phù hợp với mong muốn người tiêu dùng NỘI DUNG 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng lý thuyết thống chấp nhận, sử dụng công nghệ 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Nhiều học giả giới nghiên cứu đưa định nghĩa hành vi người tiêu dùng Hoyer Macinnis, Bennett, Schiffman, Kotler,… Philip Kotler, người xem tiên phong có nghiên cứu chấp nhận rộng rãi lĩnh vực Hành vi người tiêu dùng hiểu trình xuyên suốt kéo dài từ người tiêu dùng nhận kích thích từ hoạt động marketing chủ động doanh nghiệp (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) kích thích từ mơi trường vĩ mơ (kinh tế, trị, văn hóa, cơng nghệ), thơng qua q trình xử lý phức tạp não vào đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân) trình định cá nhân mà người tiêu dùng hình thành nên phản hồi liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ hành động sau mua [3, tr.177] Q trình xử lý kích thích não người diễn phức tạp khó dự đốn xác xem “hộp đen” người tiêu dùng tốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ liên quan đến cơng nghệ Mơ hình UTAUT2 cung cấp cho lý thuyết mơ hình tiêu chuẩn hữu ích sử dụng để dự đốn hành vi người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến cơng nghệ Các ngữ cảnh áp dụng khác kiểm chứng nghiên cứu khác biệt văn hóa việc áp dụng công nghệ [1] đến chấp nhận dịch vụ Internet Banking [4] Vì lý thuyết mơ hình UTAUT2 có tính tổng qt dựa tất kiến thức lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng chấp nhận công nghệ người tiêu dùng, sử dụng làm sở tảng để phát triển cho nghiên cứu với số sửa đổi nhỏ 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất phát triển giả thuyết Phát triển thang đo lường khái niệm Dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước [3], [5], [7], mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Việt Nam gồm: 1) “Kỳ vọng kết quả”: Kỳ vọng hiệu quả, tiện ích nhận sử dụng dịch vụ; 2) “Mức độ dễ dàng”: Mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng dịch vụ; 3) “Sự ảnh hưởng xã hội”: Mức độ nhận thức nên sử dụng hệ thống mới; 4) “Các điều kiện thuận lợi”: Kiến thức, kỹ tích lũy sở hạ tầng liên quan phát triển để hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ; 5) “Trải nghiệm thú vị cho người dùng”: Động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến hành vi sử dụng dịch vụ; 6) “Giá trị giá cả”: Nhận thức cân lợi ích nhận ứng dụng chi phí tiền việc sử dụng chúng; 7) “Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân”: Loại phương tiện thay xe máy, tạo rào cản tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ; 8) “Giá trị xã hội”: Lợi ích từ gắn kết khách hàng với nhóm xã hội cụ thể bạn bè nhóm có liên quan đóng vai trò quan trọng đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ 2.1.2 Lý thuyết thống chấp nhận, sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Lý thuyết mơ hình UTAUT lần đề xuất nhằm vào đối tượng công ty công nghệ thơng tin [6], sau phát triển mở rộng thành UTAUT2 vào năm 2012 nhằm xây dựng lý thuyết chung thống dự đoán hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực cơng nghệ [7] Mơ hình UTAUT, UTAUT2 sử dụng rộng rãi nhiều nghiên cứu lĩnh vực khác dạng ban đầu, phần phiên sửa đổi kiểm chứng có độ tương thích 37 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Phạm Văn Kiên tgk Yếu tố “Ý định dẫn đến hành vi sử dụng” mơ hình UTAUT2 gốc loại bỏ khỏi mơ hình đề xuất dịch vụ Grabcar Việt Nam phổ biến, khơng cịn loại hình dịch vụ để hạn chế sai số xem xét mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar qua biến trung gian Có yếu tố đưa vào mơ hình yếu tố “Nhận diện phương tiện thay thế” đề xuất yếu tố “Giá trị xã hội” [5] Như vậy, mơ hình gồm biến độc lập thể qua 34 câu hỏi – gọi biến quan sát biến phụ thuộc “Hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng” Giả thuyết đặt biến độc lập có tác động tích cực tới biến phụ thuộc “Hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng” 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực phương pháp kết hợp ý kiến 02 chuyên gia vấn sâu 10 người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Grabcar Kết hợp với nghiên cứu trước nghiên cứu định tính chúng tơi điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đưa mơ hình nghiên cứu ban đầu Sau đó, sử dụng phương pháp định lượng với liệu mã hóa, nhập làm Nghiên cứu định lượng thực gồm 38 biến quan sát (32 biến độc lập, biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert mức độ Phân tích liệu tiến hành phần mềm SPSS với kỹ thuật sau: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá – EFA, kiểm tra tương quan biến đo kiểm tra Bartletf với mức ý nghĩa 5% phân tích hồi quy 2.4 Kết nghiên cứu 2.4.1 Mô tả mẫu Mẫu chọn phương pháp phi xác suất thuận tiện Để tiến hành phân tích nhân tố, cần thu thập liệu với cỡ mẫu mẫu biến quan sát cỡ mẫu không nhỏ 100 [2] Với 38 biến quan sát, người tham gia khảo sát khách hàng sử dụng Grabcar Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Tổng số câu hỏi thu thập 255 Sau mô tả cấu trúc tổng thể mẫu thu thập sau làm liệu (Bảng 1) Bảng Mô tả cấu trúc tổng thể mẫu STT Biến quan sát Nam Nữ Tuổi 18 - 22 23 - 30 31 - 40 > 41 Nhân viên Kinh doanh Tần suất Giới tính 94 161 Tỷ lệ % 36,9 63,1 83 120 31 14 Nghề nghiệp 116 25 32,4 47,1 12,1 5,4 78 36 Trình độ 18 196 19 22 Thu nhập 90 78 50 37 30.5 14,1 Sinh viên Khác Trung học Cử nhân Cao học Khác 15 triệu VND 45,5 9,8 7,0 76,9 7,5 8,6 35,3 30,6 19,6 14,5 Nguồn: Tổng hợp liệu thu thập nghiên cứu Nhóm chủ yếu gồm nữ, tuổi từ 18 đến 30 trình độ đại học, hầu hết nhân viên, thu nhập trung bình chủ yếu khoảng 5-10 triệu đồng nhu cầu Grabcar mức trung bình 2.4.2 Phân tích liệu Độ tin cậy thang đo: Sau phân tích độ tin cậy thang, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha >0,7, hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, hệ số tương quan 38 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 23, Tháng – 2020 bỏ biến nhỏ Cronbach’s Alpha Do đó, thang đo chấp nhận Kết chạy phân tích EFA cho thấy, hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt 0,850 thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1, sig kiểm định Bartletf 0,000 (có ý nghĩa thống kê) Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích EFA Thang đo Kỳ vọng kết (KV) Mức độ dễ dàng (MUC) Sự ảnh hưởng xã hội (ANH) Ký hiệu biến KV1 KV2 KV3 KV4 MUC1 MUC2 MUC3 MUC4 ANH1 ANH2 ANH3 ANH4 Các điều kiện thuận lợi (DIE) Trải nghiệm thú vị cho người dùng (TRA) Giá trị giá (GIA) Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân (PHU) Giá trị xã hội (GTR) Hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar (HVI) DIE1 DIE2 TRA1 TRA2 TRA3 TRA4 GIA1 GIA2 GIA3 PHU1 PHU2 PHU3 PHU4 GTR1 GTR2 GTR3 GTR4 HVI1 HVI2 HVI3 HVI4 HVI5 Mô tả biến Grabcar giúp tiết kiệm nhiều thời gian Grabcar giúp tiết kiệm nhiều tiền Grabcar giúp làm việc quan trọng ngày Grabcar giúp việc lại dễ dàng Ứng dụng đặt xe Grabcar dễ sử dụng Có thể sử dụng Grabcar đâu Có thể sử dụng Grabcar lúc Sử dụng thành thạo dịch vụ Grabcar thật dễ dàng Bạn bè khuyên nên sử dụng Grabcar Các thành viên gia đình khuyên nên sử dụng Grabcar Grabcar chủ đề thường xuyên đề cập người xung quanh Grabcar chủ đề thường xuyên phương tiện truyền thơng nhắc đến Có đủ tiền để sử dụng Grabcar Có đủ kiến thức cơng nghệ để sử dụng Grabcar Sử dụng Grabcar khiến hài lòng Sử dụng Grabcar mang lại thoải mái Sử dụng Grabcar cho cảm giác tận hưởng thành tựu công nghệ Ứng dụng Grabcar mobile thiết kế thân thiện Dịch vụ Grabcar có giá hợp lý Dịch vụ Grabcar đáng giá Dịch vụ Grabcar rẻ taxi truyền thống Di chuyển Grabcar thuận tiện Di chuyển Grabcar nhanh Du lịch với Grabcar rẻ phương tiện cá nhân Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp kiểm soát thời gian di chuyển tốt Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp tự tin Sử dụng dịch vụ Grabcar khiến cảm thấy tôn trọng Sử dụng dịch vụ Grabcar cho phép thể đẳng cấp Sử dụng dịch vụ Grabcar cho phép tơi thể phong cách cá nhân Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Grabcar tương lai Sẽ nghĩ đến dịch vụ Grabcar cần Sẽ sử dụng Grabcar thường xuyên Muốn giới thiệu Grabcar cho người thân, bạn bè đối tác Sử dụng dịch vụ Grabcar trở thành thói quen Sử dụng Grabcar trở thành phần HVI6 thiếu sống KMO = 0,85; sig =0,000; % giải thích = 75,02% Hệ số Cronbach’ s Alpha 0,750 0,76 0,75 Hệ số hội tụ 0,868 0,829 0,880 0,890 0,755 0,768 0,794 0,754 0,707 0,830 0,789 0,850 0,87 0,85 0,83 0,82 0,785 0,702 0,876 0,821 0,767 0,710 0,891 0,774 0,826 0,811 0,874 0,865 0,765 0,91 0,83 0,905 0,840 0,821 0,754 0,610 0,719 0,763 0,604 0,611 0,573 Nguồn: Tính tốn phần mềm SPSS chúng tơi 39 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Phạm Văn Kiên tgk Phân tích nhân tố thích hợp biến có liên quan với tổng thể Tất biến độc lập có hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, đạt yêu cầu Các nhóm nhân tố sau chạy phân tích nhân tố giải thích 75,02% biến thiên liệu Biến quan sát phân thành nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Việt Nam bảng kết phân tích nhân tố (Bảng 2) Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính: Tiến hành phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS có kết cuối sau: phần liên quan đến kỳ vọng kết nhận sử dụng dịch vụ Grabcar suy luận, làm rõ nhóm nhân tố khác, biến KV1 (Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp tiết kiệm nhiều thời gian) biến KV3 (Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp làm nhiều việc quan trọng ngày) làm rõ biến PHU2 (Di chuyển dịch vụ Grabcar nhanh phương tiện cá nhân) PHU4 (Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp kiểm soát thời gian di chuyển tốt phương tiện cá nhân) nhóm nhân tố hấp dẫn phương tiện cá nhân Qua đó, phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng sau: HVI (Grabcar) = 0,155 * GTR + 0,214 * PHU + 0,099 * DIE + 0,184 * TRA + 0,223 * GIA + 0,201 * ANH Từ kết phân tích mơ hồi quy đối chiếu với giả thuyết nghiên cứu ban đầu, kết luận sau: Với độ tin cậy 95%, có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Việt Nam, xếp theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp, lần lượt: GIA (Giá trị giá cả), PHU (Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân), ANH (Sự ảnh hưởng xã hội), TRA (Trải nghiệm thú vị cho người dùng), GTR (Giá trị xã hội) DIE (Các điều kiện thuận lợi) Sáu nhân tố có mối quan hệ chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Kết phân tích độ phù hợp mơ hình hồi quy mẫu nghiên cứu cho thấy, R2 hiệu chỉnh = 0,620 nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu mẫu nghiên cứu mức 62%, nói cách khác phạm vi liệu thu thập từ mẫu nghiên cứu cho thấy, 100% biến động biến phụ thuộc “Hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Việt Nam”, có 62% biến động tác động từ biến độc lập, lại 38% sai số ngẫu nhiên yếu tố khác mơ hình 2.4.3 Một số giải pháp nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ taxi công nghệ Dựa kết nghiên cứu định lượng thảo luận trình bày phần trên, chúng tơi Bảng Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa B Độ lệch chuẩn Hằng -0,218 0,208 số GTR 0,126 0,039 PHU 0,168 0,040 DIE 0,109 0,055 TRA 0,199 0,061 GIA 0,214 0,050 ANH 0,185 0,044 MUC 0,019 0,033 KV 0,051 0,042 R2 hiệu chỉnh = 0.720 Hệsố chuẩnhóa t Sig - -1,051 0,294 0,155 0,214 0,099 0,184 0,223 0,201 0,027 0,058 3,239 4,221 1,998 3,231 4,272 4,237 0,583 1,211 0,001 0,000 0,047 0,001 0,000 0,000 0,561 0,227 Beta Nguồn: Dữ liệu phân tích hồi quy từ phần mềm SPSS Giá trị kiểm định t giả thuyết hệ số hồi quy có mức ý nghĩa sig < 0,05 chứng tỏ rằng, giả thuyết H0: hệ số hồi quy (βi=0) bị bác bỏ với độ tin cậy 95% Từ kết hồi quy bảng cho thấy, giá trị kiểm định t hệ số hồi quy nhân tố GTR, PHU, DIE, TRA, GIA, ANH có mức ý nghĩa sig < 0,05 thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê nên chấp nhận giữ lại mơ hình hồi quy Các nhân tố MUC KV có sig > 0,05 khơng có ý nghĩa thống kê nên bị bác bỏ loại khỏi mơ hình hồi quy Điều giải thích sau: 1) Với mơ hình cách thức vận hành kinh doanh đa phần người tiêu dùng cảm thấy không phức tạp để sử dụng vấn đề sử dụng dịch vụ Grabcar dàng hay khơng khơng quan trọng họ; 2) Các biến thành 40 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 23, Tháng – 2020 khuyến nghị muốn tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần Grabcar nói riêng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi công nghệ nên trọng đến yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh theo mức độ ưu tiên sau: Giá trị giá có tác động mạnh đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Lưu ý vấn đề giá cần đặt bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ để xem xét mối quan hệ tổng thể Nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp mức giá rẻ đối thủ mức chất lượng dịch vụ thực cách cung cấp chất lượng dịch vụ tốt đối thủ với mức giá Với mơ hình kinh doanh tại, Grabcar doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi kiểu có nhiều lợi (quản lý tự động phần mềm, cần nhân sự, không tốn chi phí lãi vay để đầu tư ban đầu, không cần trả lương cố định cho tài xế, khơng cần nhân trì hệ thống tổng đài ) để tiết giảm chi phí dẫn đến giảm giá với mức dịch vụ cung cấp so với đối thủ taxi truyền thống Grabcar cần tiếp tục khai thác lợi ngày nâng cao biện pháp tiếp tục hoàn thiện hệ thống phần mềm dịch vụ, thiết kế linh hoạt nhiều phương thức toán Tương lai, kinh doanh dịch vụ taxi kiểu ngày suy giảm doanh nghiệp taxi truyền thống dần cân lợi này, chiến chuyển hướng sang cạnh tranh yếu tố cung cấp dịch vụ tốt mức giá; Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân đứng thứ 2/6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Yếu tố tập trung vào giá trị dịch vụ Grabcar đem lại gồm thuận tiện, nhanh chóng, chi phí thấp, kiểm sốt thời gian di chuyển tốt so với phương tiện cá nhân (xe máy) góp phần thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi kiểu để tăng tính cạnh tranh cần quan tâm đến số giải pháp như: Nâng cao hoạt động quản lý, điều phối xe để đảm bảo ln có đủ số lượng xe trì phục vụ người tiêu dùng thời điểm, quan tâm nâng cao hoạt động quản lý thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để tài xế tuân thủ cam kết thời gian di chuyển người tiêu dùng; Sự ảnh hưởng xã hội (lời khun từ gia đình, bạn bè, thơng tin trao đổi truyền miệng từ người xung quanh) có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Các doanh nghiệp nên tập trung vào cách tiếp cận người tiêu dùng tiềm gián tiếp thông qua chia sẻ trải nghiệm, đánh giá dịch vụ bên thứ ba có uy tín blog, diễn đàn hay kênh fanpage Facebook, Youtube đem lại nhiều hiệu dồn nỗ lực vào kênh giới thiệu trực tiếp dịch vụ với người tiêu dùng Khi tiến hành hoạt động gây ảnh hưởng lên người tiêu dùng tiềm cách sử dụng ý kiến chia sẻ bên thứ ba đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp nên tập trung độ tuổi học sinh, sinh viên nhiều người làm có thu nhập ổn định; Trải nghiệm thú vị cho người dùng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Điều gợi ý số giải pháp gồm: Kiểm soát chất lượng xe tham gia dịch vụ ngưỡng tối thiểu cho phép để đem đến cảm giác hài lòng, thoải mái cho khách hàng; Tạo vui vẻ, thoải mái cho khách hàng xe (mở nhạc giao hưởng, phục vụ khách hàng ); Trang bị thiết bị sạc điện thoại xe phục vụ khách hàng; Tiếp tục nâng cao tính thân thiện với người dùng ứng dụng di động để đem lại nhiều trải nghiệm tích cực hơn; Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng Grabcar, đánh giá thông qua tiêu chí việc sử dụng dịch vụ giúp thân người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn, tôn trọng, thể đẳng cấp, phong cách cá nhân tốt Các doanh nghiệp cần xem xét đa dạng hóa danh mục sản phẩm cách thiết kế thêm 41 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Phạm Văn Kiên tgk loại hình taxi đặc biệt để phục vụ phân khúc khách hàng taxi loại xe cao cấp, taxi cho phép chọn loại xe đặt lịch trước, ; Các điều kiện thuận lợi đánh giá đứng vị trí thấp nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Hàm ý quản trị rút từ nhóm yếu tố điều kiện thuận lợi Grabcar doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi kiểu cần quan tâm nhiều đến vấn đề thiết kế ứng dụng đặt xe di động dễ dàng cho người tiêu dùng sử dụng KẾT LUẬN Chúng tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Việc khảo sát liệu cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng số lượng mẫu khảo sát 255 Phân tích hồi quy nhân tố phụ thuộc (hành vi sử dụng dịch vụ) nhân tố độc lập đạt phân tích nhân tố khám phá cho thấy có nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Việt Nam với mức độ quan trọng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp sau: 1) Giá trị giá cả; 2) Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân; 3) Sự ảnh hưởng xã hội; 4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng; 5) Giá trị xã hội; 6) Các điều kiện thuận lợi Chúng khuyến nghị số giải pháp doanh nghiệp nên trọng để ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Im, I., Hong, S., & Kang, M S (2011), An international comparison of technology adoption: Testing the UTAUT model, Information & management, 48(1) [2] Hair, J F., Black, W C., Babin, B J & Anderson, R E (2016), Multivariate data analysis (7th ed., pp 207-219), Pearson Education [3] Kotler, P & Keller, K L (2012), Marketing Management (12th ed.), Pearson Prentice Hall [4] Martins, C., Oliveira, T., & Popovič, A (2014), Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application, International Journal of Information Management, 34(1) [5] Sheth, J N., Newman, B I., & Gross, B L (1991), Consumption values and market choices: Theory and applications, Cinicinnati, OH: South-Western Pub [6] Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D (2003), User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS quarterly [7] Venkatesh, V., Thong, J., & Xu, X (2012), Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly, 36(1) Ngày nhận bài: 03-4-2020 Ngày biên tập xong: 04-9-2020 Duyệt đăng: 24-9-2020 42 ... rộng thị phần Grabcar nói riêng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi công nghệ nên trọng đến yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt... hoạt động phù hợp với mong muốn người tiêu dùng NỘI DUNG 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng lý thuyết thống chấp nhận, sử dụng công nghệ 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Nhiều học giả... tố phụ thuộc (hành vi sử dụng dịch vụ) nhân tố độc lập đạt phân tích nhân tố khám phá cho thấy có nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar người tiêu dùng Vi? ??t Nam với mức độ quan