BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐOÀN THANH HẢI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân dưới sự hướng dẫn của TS Đoàn Thanh Hải Các kết quả nghiên cứu luận án trung thực và chưa công bố công trình nào khác Để thực hiện nghiên cứu này, xin chân thành cảm ơn TS Đoàn Thanh Hải hướng dẫn nhiệt tình và ln động viên tơi quá trình thực hiện đề tài này Người cam đoan Trần Thị Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ CHƯƠNG NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Xác định vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 1.6 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU7 2.1 Khái quát về thương hiệu 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 2.1.2 Thương hiệu ngân hàng 2.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng 2.2.1 Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết lịng trung thành 2.2.2 Gia tăng hình ảnh về quy mơ 2.2.3 Nâng cao hình ảnh về chất lượng 2.2.4 Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy 10 2.2.5 Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường cung cấp chủng loại sản phẩm mới tiến hành thuận lợi hiệu quả 10 2.2.6 Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao 10 2.2.7 Giúp ngân hàng xây dựng tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trị quan trọng đới với nội ngân hàng 10 2.3 Xây dựng thương hiệu nội 10 2.4 Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) 13 2.5 Một sớ nghiên cứu trước có liên quan 14 2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010) 14 2.5.2 Nghiên cứu của Bảo Trung (2018) 15 2.5.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016) 16 2.5.4 Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) 17 2.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) 17 2.6 Mơ hình nghiên cứu 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN 23 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 23 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 23 3.1.2 Mạng lưới hoạt động 25 3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh 26 3.1.4 Một số sản phẩm dịch vụ 27 3.1.5 Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank 30 3.2 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 31 3.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 3.2.2 Sơ đồ cấu tổ chức 32 3.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn từ năm 2015 – 2017 33 3.3 Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn 36 3.3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.3.2 Nghiên cứu định tính 37 3.3.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.4 Thực trạng về Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Vietcombank Nam Sài Gòn 44 3.5 Thực trạng về yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Vietcombank Nam Sài Gòn 47 3.5.1 Việc tạo thông tin 47 3.5.2 Truyền đạt kiến thức thương hiệu 50 3.5.3 Sự cởi mở 53 3.5.4 Nhân tố người 57 3.6 Đánh giá chung 62 3.6.1 Ưu điểm 64 3.6.2 Hạn chế 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 67 CHƯƠNG GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN 4.1 68 Kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn thời gian tới 68 4.1.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn 68 4.1.2 Định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn đến năm 2020 69 4.2 Mục tiêu giải pháp 70 4.3 Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn 70 4.3.1 Đối với yếu tố Việc tạo thông tin 70 4.3.2 Đối với yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu 72 4.3.3 Đối với yếu tố Sự cởi mở 77 4.3.4 Đối với yếu tố Nhân tố người 78 4.4 Các đề xuất, kiến nghị 88 4.5 Đánh giá tính khả thi của giải pháp 88 TÓM TẮT CHƯƠNG 91 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCB : Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) CBNV : Cán nhân viên EBBE : Giá trị thương hiệu dựa nhân viên (Employee-Based Brand Equity) EFA : Phân tích nhân tớ khám phá (Exploratory Factor Analysis) KCN : Khu công nghiệp KCX : Khu chế xuất KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tớ (KaiserMayer-Alkin) KPIs : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator) NHTM : Ngân hàng thương mại OCB : Hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship behavior) PGD : Phòng giao dịch Sig : Mức ý nghĩa (Significance Level) TMCP : Thương mại cổ phần VCB, Vietcombank : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân .27 Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức 28 Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 .33 Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát 40 Bảng 3.5 Bảng giá trị thực trạng thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu 44 Bảng 3.6 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Việc tạo thông tin 47 Bảng 3.7 Thống kê hoạt động Cơng đoàn chi nhánh Nam Sài Gịn giai đoạn 20152017 48 Bảng 3.8 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu .50 Bảng 3.9 Thống kê các trường hợp lỗi phát sinh trình cho vay cầm cố 52 Bảng 3.10 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Sự cởi mở 53 Bảng 3.11 Chi phí lương của VCB Nam Sài Gòn năm 2018 55 Bảng 3.12 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Nhân tố người .57 Bảng 3.13 Các chương trình đào tạo Vietcombank theo vị trí cơng việc 58 Bảng 3.14 Chi phí đào tạo Vietcombank giai đoạn 2015-2017 59 Bảng 3.15 Các xung đột xảy chi nhánh quản lý và nhân viên năm 20152017 61 Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo 62 Bảng 4.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn năm 2018 68 Bảng 4.2 Chi phí tổ chức buổi hội thảo .74 Bảng 4.3 Hiệu quả trước sau tổ chức hội thảo hàng tháng 75 Bảng 4.4 Tổng chi phí tổ chức thi “I LOVE VCB” 81 Bảng 4.5 Hiệu quả trước sau tham gia thi “I LOVE VCB” 82 Bảng 4.6 Cơ cấu giải thưởng TeamBuilding 85 Bảng 4.7 Cơ cấu giải thưởng “Nhà Quản Lý Ưu Tú” .85 Bảng 4.8 Hiệu quả trước và sau tham gia chương trình du lịch kết hợp TeamBuilding 86 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình quản trị thương hiệu nội doanh nghiệp 12 Hình 2.2 Mơ hình lý thút của King và Grace 15 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu nhân tớ của xây dựng thương hiệu nội ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .16 Hình 2.4 Mơ hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu 18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 19 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 30 Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn 32 Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn 33 Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 36 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB tồn q́c 26 Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân các ngân hàng năm 2017 .54 CHƯƠNG NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Xác định vấn đề Xây dựng thương hiệu không chi tiền quảng cáo khuếch đại hoạt động marketing Mà quan trọng là việc nhận thức tầm quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo niềm tin vững vàng, từ có lợi thế cạnh tranh lớn thương trường Điểm mấu chốt tạo nên hiệu quả kinh doanh của ngân hàng không sản phẩm tớt mà niềm tin Sự đổ vỡ của hàng loạt ngân hàng lớn Mỹ năm vừa qua rút học lớn cho ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững để song hành nền kinh tế vượt qua chu kỳ suy thối cần phải xây dựng cho thương hiệu tớt Hay nói cách khác, thương hiệu phải ẩn chứa sự khác biệt, độ nhận diện cao, q́c tế hố, trùn tải giá trị độc đáo, gắn với văn hoá, đặc biệt xoáy thẳng vào tâm lý khách hàng Để làm điều này, việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải sở giao tiếp có hiệu quả quản lý nhân viên ngân hàng, ngân hàng với khách hàng Một thương hiệu phải đảm bảo tính quán sản phẩm, văn hoá ứng xử hay sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy sự cam kết thực hiện chuẩn mực từ phía doanh nghiệp Đây là ngun nhân cớt lõi để đảm bảo sự trung thành của khách hàng tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm Để xây dựng truyền bá giá trị của thương hiệu đó, xây dựng thương hiệu nội chiếm vị trí vơ quan trọng Để có thương hiệu mạnh, việc phải gia tăng giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cần phải gia tăng sức mạnh giá trị thương hiệu từ bên mà nền tảng nội lực từ bên bắt nguồn từ sự thống hỗ trợ từ phía nhân viên của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp hiểu tài sản hữu hình có giá trị của họ nhân viên doanh nghiệp làm cho nhân viên của tham gia vào trình phát triển thương hiệu của tổ chức, tài sản vơ hình có giá trị của tổ chức chính là thương hiệu xây dựng từ bên Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 diễn - cách mạng mà các công nghệ thực tế ảo, Internet của vạn vật (Internet of Things), in 3D, liệu lớn, trí tuệ nhân tạo ứng dụng vào lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội Trong bối cảnh đó, ngành Ngân hàng nói chung Vietcombank nói riêng chứng kiến tác động mạnh mẽ từ cách mạng Thị trường tài ngân hàng Việt Nam đón nhận sự tham gia của ngân hàng có tên tuổi lớn thế giới Citi bank, HSBC, ANZ, First bank… và đặc biệt sự kiện HSBC, Standard Chartered cấp giấy phép thành lập ngân hàng 100% vớn nước ngồi Việt Nam Điều cho thấy NHTM của Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng bước vào thời kỳ cạnh tranh thực sự quyết liệt, lẽ ngân hàng nước ngồi khơng hẳn về tiềm lực tài mà cịn thương hiệu lừng danh thế giới Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank ngân hàng có lịch sử lâu đời Việt Nam, sức mạnh thương hiệu Vietcombank niềm mơ ước của NHTM khác Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với ngân hàng có tên tuổi lớn thế giới, nỗ lực nâng cao khả tài chính, khả quản trị điều hành, khả quản lý chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, cơng nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Vietcombank cần phải đánh giá và xây dựng cho chiến lược phát triển thương hiệu hồn hảo, đặc biệt truyền thông thương hiệu nội nhằm hướng người lao động tổ chức có thái độ, hành vi tích cực q trình xây dựng quảng bá thương hiệu Vietcombank đến khách hàng Đây chính là yếu tố quan trọng góp phần khơng nhỏ vào sự thành cơng bền vững của Vietcombank tương lai Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn thành lập cách 25 năm, là chi nhánh có lịch sử hình thành sớm khu vực phía Nam của thành phớ, có lượng khách hàng tương đới lớn khu vực có đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, động, nhiệt huyết Theo số liệu thống kê của chi nhánh, năm 2015 chi nhánh khơng có trường hợp xung đột cấp quản lý và nhân viên đến năm 2017 có trường hợp xảy Điều này, chứng tỏ nội chi nhánh có sự mâu thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, hình ảnh của Vietcombank mang đến cho khách hàng Ngoài ra, đầu tháng năm 2018, kỷ niệm tròn 55 năm thành lập Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Trụ sở của ngân hàng tổ chức buổi khảo sát thực tế về sự hiểu biết truyền bá thương hiệu “Vietcombank” nội ngân hàng, kết quả cho thấy có đến 25% người lao động của chi nhánh vẫn chưa nắm rõ có vai trị việc xây dựng thương hiệu Vietcombank Từ nhận định trên, quyết định chọn đề tài “Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong ḿn đóng góp sớ giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đơn vị 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động chi nhánh, từ đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 1.2.2 Mục tiêu cụ thể + Phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn, qua đánh giá ưu điểm hạn chế của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đơn vị + Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn 4 - Đới tượng khảo sát: Người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện giới hạn Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn Bao gồm trụ sở Phịng giao dịch trực thuộc chi nhánh - Thời gian nghiên cứu: + Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện từ tháng năm 2018 đến hết tháng năm 2018 + Thời gian khảo sát: Trong vòng tháng từ 15/6/2018 đến 16/7/2018 + Thời gian thực hiện phân tích, đề giải pháp báo cáo kết quả đề tài từ tháng 07 đến hết tháng 09 năm 2018 - Phạm vi ứng dụng: Nghiên cứu thực hiện nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn để có biện pháp tích cực góp phần cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đối với tổ chức Thời gian ứng dụng của đề tài từ năm 2018 dự kiến đến hết năm 2020 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây: - Bước 1: Sử dụng liệu thứ cấp từ thống kê, tổng hợp, phân tích so sánh thơng tin thứ cấp từ báo cáo nội Ngân hàng để phân tích hiện trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn - Bước 2: Dựa sở lý thuyết, nghiên cứu trước để thực hiện phân tích tìm ́u tớ có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu từ đưa thang đo khảo sát Sử dụng phương pháp chuyên gia, thu thập ý kiến từ Ban giám đớc sớ lãnh đạo phịng ban chi nhánh để hoàn thiện bảng thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng 5 - Bước 3: Sau nghiên cứu định tính kết thúc, bảng câu hỏi hình thành kết quả của quá trình thảo luận nhóm với chuyên gia chi nhánh Bảng sử dụng nghiên cứu chính thức Tiếp đến q trình khảo sát tồn 256 người lao động chi nhánh, thu thập phân tích liệu phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Từ đó, đánh giá về thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn - Bước 4: Tổng hợp liệu thống kê khảo sát ý kiến người lao động, so sánh với thực trạng hoạt động hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội chi nhánh, để nhận thấy ưu điểm hạn chế thực trạng hoạt động Từ đề xuất giải pháp, kế hoạch thực hiện đồng thời kiểm định tính khả thi cách hỏi ý kiến cấp quản lý để cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm xác định yếu tố chính tác động tới hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn Để từ giúp cho chi nhánh nhận diện mặt tích cực tồn hạn chế về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động hoạt động truyền thông nội bộ, từ đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động có kế hoạch hành động cụ thể cho hoạt động thời gian tới 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn bố cục theo nội dung chính sau: Chương 1: Nhận diện vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi hỗ trợ thương hiệu Chương 3: Phân tích thực trạng về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn Chương 4: Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn TĨM TẮT CHƯƠNG Chương giới thiệu về vấn đề liên quan xuyên suốt cả đề tài nghiên cứu Xác định lý dẫn đến đề tài nghiên cứu khuôn khổ phạm vi Vietcombank chi nhánh Nam Sài làm rõ vấn đề có liên quan q trình làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài, tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu kết cấu của đề tài nghiên cứu 7 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái quát thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào và làm cho hàng hóa dịch vụ trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371) Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy yếu tố vơ hình làm nên sự khác biệt thương hiệu với Cũng theo Kotler (1991), thương hiệu cấu tạo hai phần: Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu hiệu (Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác… Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc ́u tớ nhận biết khác,… ví dụ màu xanh lá của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike Thương hiệu cịn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng thành phần của sản phẩm Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) thành phần của thương hiệu" (Ambler.T, 1996, trang 185) Định nghĩa nêu với quan điểm hiểu sản phẩm thành phần của thương hiệu, hiện nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, cái gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại 8 Trong số trường hợp, tên doanh nghiệp dùng chủ yếu cho toàn sản phẩm HP Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm mới Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever… Có thể nói, thương hiệu bản chất, danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết hoặc nhớ đến thơng qua nhãn hiệu hàng hóa ́u tớ ẩn chứa bên nhãn hiệu 2.1.2 Thương hiệu ngân hàng Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của ngân hàng, gắn liền với bản sắc riêng uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng phân biệt với chủ thể khác (ngân hàng khác) hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của ngân hàng nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng khơng cần biết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng của ngân hàng nào nếu họ có nhu cầu về tài – họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng cho thương hiệu vững tâm trí khách hàng Tóm lại, điều kiện cạnh tranh hội nhập, thương hiệu của ngân hàng quyết định không lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng chủ yếu là ngân hàng phải có triết lý kinh doanh đắn, rõ ràng, gắn liền với ưu thế sự trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, tạo sở áp dụng cơng nghệ hiện đại hồn thiện tổ chức, quản lý Vì vậy, thương hiệu khơng đơn nhãn hiệu, hay từ ngữ mà tổng hợp đầy đủ yếu tố uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng 2.2 Vai trò thương hiệu ngân hàng Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trị vơ quan trọng đới với q trình xây dựng phát triển bền vững của ngân hàng 9 2.2.1 Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết lòng trung thành Do đặc trưng bản của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tính dễ bắt chước, khơng bảo hộ các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết sản phẩm ngân hàng giống nhiều nét bản thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đơi lúc khơng thể xác định Chính lẽ đó, thương hiệu điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch Một ngân hàng có thương hiệu dễ dàng khách hàng nhận diện hàng loạt nhà cung cấp dịch vụ tài ngân hàng hoặc tổ chức tài phi ngân hàng Sự nhận biết giúp cho ngân hàng tiết kiệm chi phí, thời gian việc tiếp cận với khách hàng tiềm triển khai kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của 2.2.2 Gia tăng hình ảnh quy mô Một thương hiệu mạnh làm cho khách hàng tiềm có cảm giác về ngân hàng lớn, vững mạnh Và thương hiệu tốt giúp cho ngân hàng lớn mạnh so với thực tế vớn có Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng quan trọng trường hợp khách hàng ḿn có sự bảo đảm ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắn tiếp tục tồn phát triển vững mạnh tương lai 2.2.3 Nâng cao hình ảnh chất lượng Một sản phẩm của ngân hàng có thương hiệu tớt, uy tín mang lại cảm nhận cho khách hàng sản phẩm ngân hàng cung cấp chắn tốt hơn, chất lượng cao so với ngân hàng khác Chẳng hạn có nhu cầu về sản phẩm liên quan đến hoạt động tốn q́c tế Việt Nam, người ta thường nghĩ đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem là nơi đáng tin cậy hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam có sản phẩm ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THẢO CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VI? ??T NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN Chuyên ngành:... vi? ?̣c xây dựng thương hiệu Vietcombank Từ nhận định trên, quyết định chọn đề tài ? ?Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vi? ??t Nam Chi nhánh Nam Sài. .. cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vi? ?̣t Nam Chi nhánh Nam Sài Gịn 4 - Đới tượng khảo sát: Người lao động Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vi? ?̣t Nam