Phạm Quỳnh Châu BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 Môn marketing căn bản PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE WALKER C[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING HỌ VÀ TÊN: PHẠM QUỲNH CHÂU LỚP: 14DMA5 Báo cáo Thực hành nghề nghiệp Môn marketing PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Báo cáo Thực hành nghề nghiệp Môn marketing PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: Ths Nguyễn Hoàng Ngọc Phương Sinh viên thực hiện: Phạm Quỳnh Châu MSSV: 1421000871 Lớp: 14DMA5 Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực Thực hành nghề nghiệp – Môn Marketing bản, tác giả nhận lời động viên, khuyên bảo , định hướng làm giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn Hồng Ngọc Phương chi tiết cụ thể Những kiến thức chuyên ngành Marketing phân tích chuyên sâu q trình hướng dẫn sinh viên làm thực hành nghề nghiệp giúp ích nhiều cho người viết hồn thành hướng phân tích đề tài rượu Johnnie Walker tập đoàn Diageo thị trường Việt Nam Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn Hồng Ngọc Phương bảo tận tình giúp tác giả hoàn thành báo cáo thực hành nghề nghiệp thời gian qua Cảm ơn kiến thức chun ngành bổ ích từ cơ, qua tác giả rút nhiều học chuyên ngành tích lũy tầng kiến thức vững cho thân trình học tập nghiên cứu Marketing sau Xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Lý chọn đề tài: .1 1.2.Mục tiêu đề tài 1.3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng .3 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu .3 1.4.Phương pháp nghiên cứu 1.5.Bố cục 1.6 Nội dung CHƯƠNG 2.Cơ sở lý luận 2.1.Hệ thống Marketing 2.1.1.Định nghĩa Marketing 2.1.2.Quá trình Marketing .5 2.1.3.Vai trò marketing 2.1.4.Chức Marketing 2.2.Chiến lược sản phẩm .9 2.2.1.Khái niệm sản phẩm .9 2.2.2.Phân loại sản phẩm .9 2.2.3.Chiến lược sản phẩm 11 2.2.3.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm 11 2.2.3.2.Vai trò chiến lược sản phẩm .11 2.2.4.Nội dung chiến lược sản phẩm 12 2.2.4.1.Kích thước tập hợp sản phẩm 12 2.2.4.2.Nhãn hiệu sản phẩm 13 2.2.4.3Các định Đặc tính sản phẩm .16 2.2.4.4.Thiết kế bao bì sản phẩm 17 2.2.4.5.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 17 2.2.4.6.Chu kì sống sản phẩm .18 2.2.5 Những yếu tố marketing ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 21 2.2.5.1 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm Chiến lược giá 21 2.2.5.2 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm và.Chiến lược phân phối 22 2.2.5.3 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm, Chiến lược chiêu thị .22 CHƯƠNG Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker tập đoàn Diageo Việt Nam 25 3.1.Giới thiệu tập đoàn Diageo .25 3.1.1.Hình thành 25 3.1.2.Sứ mệnh kinh doanh 26 3.1.3.Xác định mục tiêu kinh doanh 27 3.1.4.Giá trị cốt lõi .27 3.1.5 Nhãn hiệu sản phẩm 28 3.1.6.Cơ cấu tổ chức 29 3.1.7.Quá trình mua lại cổ phần công ty cổ phần cồn rượu VN Halico 31 3.2.Tổng quan thị trường rượu mạnh Việt Nam .32 3.2.1.Phân tích thị trường 34 3.2.1.1.Một số tập đoàn chuyên sản xuất phân phối rượu mạnh có mặt thị trường Việt Nam 34 3.2.1.2.Nhu cầu rượu mạnh Việt Nam .34 3.2.1.3.Đối thủ cạnh tranh thị trường 35 3.2.1.4.Lợi cạnh tranh 36 3.3.Chiến lược S-T-P tập đoàn Diageo cho sản phẩm rượu mạnh Johnnie Walker 37 3.3.1.Phân khúc thị trường 37 3.3.2.Chọn thị trường mục tiêu 38 3.3.3 Định vị sản phẩm 38 3.4.Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker 39 3.4.1.Sự hình thành phát triển dòng rượu Johnnie Walker .39 3.4.2.Kích thước tập hợp sản phẩm .40 3.4.3.Cách đặt tên Diageo nhãn hiệu Johnnie Walker 43 3.4.4.Đặc tính chung rượu mạnh Johnnie Walker 44 3.4.5.Bao bì đựng rượu chất lượng Johnnie Walker .44 3.4.6.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 45 3.4.6.1.Đảm bảo rượu thật, chất lượng 45 3.4.6.2.Hỗ trợ phân phối trưng bày quầy rượu 45 3.4.6.3.Tư vấn cách dùng rượu tốt .46 3.4.7.Chu kì sống rượu Johnnie Walker .47 3.4.7.1.Chu kì sống sản phẩm 47 3.4.7.2.Chiến lược gối đầu lên chu kì sống loại rượu 50 3.5.Các yếu tố liên quan 51 3.5.1.Yếu tố môi trường 51 3.5.2.Chiến lược giá (Price) 52 3.5.3.Chiến lược phân phối (Place) .54 3.5.4.Chiến lược chiêu thị (Promotion) .57 CHƯƠNG Nhận xét, đánh giá giải pháp cho chiến lược sản phẩm Diageo .61 4.1 Phân tích mơ hình SWOT chiến lược sản phẩm tập đoàn Diageo cho hãng rượu Johnnie Walker 61 4.1.1.Điểm mạnh (Strength): .61 4.1.2.Điểm yếu 62 4.1.3.Cơ hội 63 4.1.4.Thách thức 64 4.2.Nêu giải pháp nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm Diageo 64 4.2.1.Giải pháp cho nhãn hiệu sản phẩm .64 4.2.1.1.Giải pháp cho Nhãn hiệu sản phẩm 64 4.2.1.2.Giải pháp cho đặc tính sản phẩm .65 4.2.1.3.Giải pháp cho dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 65 4.2.1.4.Giải pháp cho chu kì sống sản phẩm .65 4.2.2.Giải pháp cho tác động liên quan 65 4.2.2.1.Giải pháp giá .65 4.2.2.2.Giải pháp chiến lược phân phối 66 4.2.2.3.Giải pháp cho chiêu thị 66 Kết luận Tài liệu tham khảo Danh mục hình Hình 2.1: Chu kì sống sản phẩm .21 Hình 3.1: Cơ cấu cao tập đoàn Diageo 30 Hình 2.2: Cổ đơng chiến lược Halico .32 Hình 3.3: Phân khúc thị trường theo độ tuổi 37 Hình 3.4: Phân khúc thị trường theo thu nhập .38 Hình 3.5: Tổng doanh thu Diageo năm 2014 49 Hình 3.6: Doanh số bán mặt hàng rượu mạnh theo loại thị trường Việt Nam Diageo 49 Danh mục bảng Bảng 2.1: Những đặc điểm chu kì sống sản phẩm 19 Bảng 3.1: Kích thước sản phẩm Johnnie Walker mà Diageo nhập phân phối Việt Nam 41 Bảng 3.2: Giá thành dòng rượu Johnnie Walker 53 Bảng 3.3 Phân loại giá theo dung tích sản phẩm .54 Phạ m Quỳnh Châ u CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Thị trường rượu mạnh Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng thị trường tiềm mà tập đoàn xuất rượu mạnh toàn giới nhắm đến, tập đoàn rượu mạnh lớn toàn giới tập trung đầu tư mạnh vào thị trường rượu Châu Á tập đoàn Diageo_Tập đoàn đa quốc gia rượu đồ uống có cồn tiếng Anh Sỡ dĩ nói Châu Á thị trường rượu mạnh tiềm nơi đất nước có kì nghỉ lễ hội nhiều giới Do đó, nhu cầu dùng rượu làm quà biếu tăng cao có tiềm phát triển tương lai Hơn nữa, để thể đẳng cấp người tiêu dùng ngày hướng đến dịng rượu mạnh có giá trị, thể bề chai rượu, dòng dõi nguồn gốc tuổi đời chai rượu Vì vậy, nhãn hiệu Johnnie Walker nhãn hiệu tiếng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng Johnnie Walker tên tiếng lĩnh vực sản xuất phân phối rượu whisky tồn giới Có phép tính thấy tiếng số thương hiệu “ông già chống gậy” thương hiệu Coca cola: lấy dân số giới chia cho số lượng chai rượu bán hãng 50 người chia quyền sở hữu chai rượu Khơng có cơng ty chưng cất pha chế rượu Scotch Whisky giới có phát triển liên tục thuận lợi Johnnie Walker Từ cửa hiệu nhỏ Kilmarnock nằm phía tây Xcốt-len, công ty phát triển việc kinh doanh tồn cầu, trở thành cơng ty kinh doanh Scotch Whisky lớn giới giữ đuợc vị tận ngày hơm Johnnie Walker công ty kinh doanh rượu Scotch Whisky lớn hành tinh, có mặt 200 thị trường giới Tại Úc, Johnnie Walker nhãn đỏ thương hiệu rượu mạnh xếp vị trí thứ thương hiệu rượu whisky Xcốt-len hàng đầu thị trường Tại thị trường rượu xa xỉ Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng, người tiêu dùng có xu hướng khẳng định đẳng cấp địa vị thông qua sản phẩm đắt đỏ bật theo xu hướng Johnnie Walker không muốn đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng mà họ muốn tiến xa Tại thị trường Châu Á nói chung Trung Quốc Việt Nam hai tên thường xuyên nhắc đến tiềm tiêu thụ rượu hàng đầu giới Trong Trung Quốc ... tài : ? ?Chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu rượu Johnnie Walker) tập đoàn Diageo thị trường Việt Nam? ??, viết làm rõ Chiến lược Sản phẩm độc đáo khiến Johnnie Walker trở thành thương hiệu rượu mạnh... thuộc tập đồn Diageo Anh - Phân tích yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm nhãn hiệu Johnnie Walker tập đoàn Diageo - Đề giải pháp hoàn thiện Chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu Johnnie. .. chiến lược sản phẩm kết hợp với nỗ lực marketingmix để thực chiến lược sản phẩm - Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker_ ở chương viết sâu phân tích chiến lược sản phẩm mà tập