BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM oOo ĐOÀN THỊ THÖY KIỀU GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VIETINBANK Chuy n ng nh Quản trị inh do nh M[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -oOo - ĐỒN THỊ THƯY KIỀU GIẢI PHÁP GĨP PHẦN NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VIETINBANK Chuy n ng nh: Quản trị inh nh M số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP H Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin c m đo n l cơng trình nghi n cứu riêng Những thông tin nội dung đề t i dựa nghiên cứu thực tế hồn tồn với ngu n trích dẫn Tác giả Đo n Thị Thúy Kiều MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời c m đo n Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đ thị PHẦN M ĐẦU CHƢƠNG CƠ S L LU N 1.1 Hệ thống khái niệm 1.1.1 Thƣơng hiệu .5 1.1.2 L ng trung th nh thƣơng hiệu 1.1.3 Lợi ch củ l ng trung th nh thƣơng hiệu .9 1.1.4 ngh củ việc nghi n cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu 11 1.2 C c mơ hình l thuyết đ đƣợc nghi n cứu trƣớc 12 1.2.1 Lý thuyết củ AAKER, D.A (1991) 12 1.2.2 Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam – Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 1.2.3 Nghiên cứu “Mô hình l ng trung th nh khách hàng thời đại dịch vụ điện tử” Luaren Lin (2003) 14 1.2.4 Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị nhằm xem xét mối quan hệ giá cảm nhận với chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành khách hàng - Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2003) 15 1.2.5 Nghiên cứu “Mơ hình l ng trung th nh khách hàng thị trƣờng ngân hàng bán lẻ” Beerli, Martin Quintana (2004) 16 1.2.6 Nghi n cứu “Xây dựng mơ hình đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu củ h ch h ng thị trƣờng ngân h ng Ir n”củ Golrou Abdoll hi (2007) 17 1.2.7 Nghiên cứu “C c yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách h ng thƣơng hiệu điện thoại di động” – Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy – Trƣờng ĐH B ch Kho , ĐHQG-HCM (2007) .18 CHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢ NG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU .21 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 21 2.1.1 Khái niệm nghiên cứu giả thuyết 21 2.1.1.1 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) 21 2.1.1.2 Sự thỏa mãn (Satisfaction) .22 2.1.1.3 Thói quen (Habit) .23 2.1.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching cost) .24 2.1.1.5 Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation) .25 2.1.1.6 Giá cảm nhận (Perceived Price) 26 2.1.1.7 L ng trung th nh thƣơng hiệu (Brand Loyalty) .27 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu .27 2.1.3 Cơ sở lựa chọn mơ hình 28 2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mơ hình 30 2.2 Thiết kế nghiên cứu 31 2.2.1 Nghiên cứu sơ 31 2.2.2 Nghiên cứu thức 32 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 32 2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu 34 2.2.2.3 Phƣơng ph p phân t ch liệu 34 2.3 Xây dựng th ng đo 35 2.3.1 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình 35 2.3.2 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận vơ hình .36 2.3.3 Th ng đo thỏa mãn 36 2.3.4 Th ng đo thói quen 37 2.3.5 Th ng đo chi ph (r o cản) chuyển đổi 37 2.3.6 Th ng đo uy t n thƣơng hiệu 38 2.3.7 Th ng đo gi cảm nhận .38 2.3.8 Thang đo l ng trung th nh thƣơng hiệu 39 2.4 Phân tích kết khảo sát 40 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40 2.4.2 Đ nh gi th ng đo Cronb ch’s Alph 42 2.4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 42 2.4.3.1 Thang đo c c th nh phần t c động đến lòng trung thành 43 2.4.3.2 Th ng đo l ng trung th nh .47 2.4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 47 2.4.4.1 Phân t ch tƣơng qu n 47 2.4.4.2 Đ nh gi độ phù hợp mơ hình h i quy tuyến tính bội .48 2.4.4.3 Kiểm định giả thuyết 49 2.4.4.4 Kết luận phân tích h i quy .53 2.4.5 Kiểm định khác biệt l ng trung th nh biến nhân học: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập hàng tháng (Phụ lục 10) 54 CHƢƠNG THỰC TR NG X Y DỰNG L NG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK 57 3.1 Tổng quan Vietinbank 57 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 57 3.1.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu 58 3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ 58 3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh củ Vietinb n năm 2012 60 3.2 Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu 61 3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận .62 3.2.2 Sự thỏa mãn 64 3.2.3 Giá cảm nhận .65 3.2.4 Uy t n thƣơng hiệu 67 3.2.5 Thói quen .69 3.3 Đ nh gi chung khách hàng yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành họ Vietinbank (phụ lục 11) 71 3.4 Đ nh gi chung 72 3.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc .72 3.4.2 Những bất cập t n 74 CHƢƠNG M T SỐ ĐỀ XUẤT G P PHẦN N NG CAO L NG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK 76 4.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Vietinbank 76 4.2 Một số giải pháp góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank 77 4.2.1 Nhóm biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho khách hàng .77 4.2.2 Nhóm biện ph p l m tăng thỏa mãn khách hàng .80 4.2.3 Nhóm biện pháp giá cảm nhận .81 4.2.4 Nhóm biện ph p nâng c o uy t n, độ tin cậy củ thƣơng hiệu ngân hàng .82 4.3 Hạn chế củ đề t i v hƣớng nghiên cứu 84 PHẦN KẾT LU N 86 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATM : Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động) BDS : Branch Delivery System BIDV : Ngân H ng TMCP Đầu Tƣ v Ph t Triển Việt Nam DVNHĐT : Dịch vụ ngân h ng điện tử GDV : Giao dịch viên HĐQT : Hội đ ng quản trị NH : Ngân hàng NHTM : Ngân h ng thƣơng mại TMCP : Thƣơng mại cổ phần TP HCM : Thành phố H Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân VCB : Ngân Hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam Vietinbank : Ngân H ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thống kê mẫu khảo sát 40 Bảng 2.2 Thống kê kết Cronb ch’s Alph 42 Bảng 2.3 Kết phân tích nhân tố 45 Bảng 2.4 Kết kiểm định lại Cronb ch’s Alph 46 Bảng 2.5 Ma trận hệ số tƣơng qu n nhân tố 48 Bảng 2.6 Tóm tắt mơ hình h i quy 49 Bảng 2.7 ANOVA 49 Bảng 2.8 Trọng số h i quy 52 Bảng 3.1 Thống kê mơ tả trung bình c c th ng đo 71 DANH MỤC CÁC H NH V , ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu Aaker D.A, 1991 12 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết Luaren & Lin (2003) 14 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣơng dịch vụ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2003) 15 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Beerli, Martin Quintana 16 Hình 1.6 Mơ hình nghi n cứu củ Golrou Abdoll hi 17 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007 19 Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng lịng trung th nh thƣơng hiệu khách hàng Vietinbank 28 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 2.3 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 Hình 3.1 Biểu đ tăng trƣởng quy mơ qu c c năm 60 Hình 3.2 Biểu đ lợi nhuận qu c c năm (ĐVT: Tỷ đ ng) 61 Hình 3.4 Logo Vietinb n – Nâng gi trị sống 67 Hình 3.3 Biểu đ tăng trƣởng mạng lƣới qu c c năm 70 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế nƣớc ta n y đ ng hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế giới, ngành Tài - Ngân hàng – ngành vận hành kinh tế đ ng có nhiều hội thách thức lớn Cơ hội với dân số trẻ đầy tiềm năng, với tiếp thu công nghệ giới Thách thức l môi trƣờng với áp lực cạnh tranh ngày lớn V môi trƣờng cạnh tranh ngày cao, phức tạp động ngành ngân hàng này,4sự khác biệt nhỏ t n sản phẩm/dịch vụ tài với đ i hỏi ngày cao củ h ch h ng đ dẫn đến th y đổi lớn ngành ngân hàng Các ngân hàng với sản phẩm truyền thống ng y c ng đổi s ng định hƣớng theo khách hàng phù hợp với nguyên tắc mối quan hệ tiếp thị, tập trung vào trung thành khách hàng Theo số liệu củ Ngân h ng Nh Nƣớc, huy động vốn toàn hệ thống năm 2012 tăng hoảng 16%, ngoại trừ ngân hàng ACB sụt giảm, cịn lại đ số ngân hàng có mức tăng trƣởng huy động vốn mạnh, có ngân h ng đạt mức 100% Tăng trƣởng tín dụng to n ng nh năm 2012 l 6.45% so với năm 2011 V ngân h ng đứng trƣớc cạnh tranh gay gắt nhiều đối thủ, ngày có thâm nhập sâu rộng ngân hàng 100% vốn nƣớc ngồi Theo đó, ng y c ng xuất số ngân hàng nhỏ, chiếm thị phần nhỏ nhƣng đ có tốc độ tăng trƣởng tín dụng v huy động lớn nhƣ SHB Vấn đề n y đặt câu hỏi lớn cho ngân hàng, chiếm giữ thị phần lớn tồn ngành ? Chính gi tăng chóng mặt n y, h ch h ng đứng trƣớc nhiều lựa chọn V đâu l nơi m h ch h ng muốn đến để thỏa mãn nhu cầu họ Khách h ng ng y c ng hó t nh, đ i hỏi ng y c ng c o nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Vì thế, việc tìm kiếm khách hàng bƣớc khó kinh doanh, việc giữ khách hàng trì sử dụng sản phẩm/dịch vụ việc c ng hó Đây l vấn đề đặt cho nh l nh đạo l nh vực ngân h ng L m s o để khách hàng đến với ngân hàng trung thành với ngân hàng ? Việc giữ chân khách hàng quen thuộc t tốn ém việc thu hút khách hàng Do đó, tạo dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu khách hàng yếu tố quan trọng ngân hàng Thƣơng hiệu hoạt động củ ngân h ng thƣơng mại cần thiết, phận quan trọng chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng thƣơng hiệu khơng tên túy mà gắn với sắc riêng, uy tín hình ảnh ngân hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Để phát triển thƣơng hiệu cần phải có tƣởng hay, mơ hình kinh doanh hợp lý, sản phẩm tốt, mạng lƣới dịch vụ chuyên nghiệp, cuối m có ngh , l khác biệt, điều n y giúp cho h ch h ng có l để mua sản phẩm, trở thành khách hàng trung thành với thƣơng hiệu Hiện n y, để biết đƣợc thƣơng hiệu n o đ ng dẫn đầu toàn hệ thống sức mạnh thƣơng hiệu, t đo lƣờng thông qua số BEI1 Theo Báo cáo Nghiên cứu khảo sát tài cá nhân 2011 Nielsen2 Vietcomb n đ ng dẫn đầu số sức mạnh thƣơng hiệu toàn quốc 3.0%, l Đông Á: 1.9%, Agrib n : 1.9%, ACB: 1.7%, Vietinbank: 1.6%, Techcombank: 1.4%, BIDV: 1.1% Và dịch vụ ngân h ng đƣợc xem dịch vụ có rủi ro c o, xây dựng, củng cố mở rộng thƣơng hiệu xu hƣớng bật ngành ngân hàng toàn cầu hiệu n y c c thƣơng hiệu mạnh l m tăng niềm tin khách hàng làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài chính, an tồn xã hội Để xây dựng đƣợc l ng trung th nh nơi h ch h ng, c c ngân h ng cần thông tin cảm nhận, th i độ khách hàng yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung th nh, để có sở hoạch định chiến lƣợc xây dựng trì lịng trung thành hiệu Và ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt N m (Vietinb n ) hông l ngoại lệ, chƣ dẫn đầu sức mạnh thƣơng hiệu ngành ngân hàng, đ ng phải đối đầu với nhiều đối thủ kinh tế cạnh tranh khốc liệt Vì thế, cần có BEI (Brand Equity Index): Sức mạnh thƣơng hiệu Báo cáo Cơng ty TNHH Chứng Khốn Vietcombank 3 nghiên cứu để x c định yếu tố ảnh hƣởng định đến lòng trung thành củ h ch h ng Vietinb n để trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành khách hàng Vietinb n nhƣ nào, cần l m để gi tăng l ng trung th nh khách h ng để giữ đƣợc h ch h ng môi trƣờng cạnh tranh Với qu n tâm đến thị trƣờng tài ngân hàng, cộng thêm với lý đ thơi thúc t c giả tìm hiểu vấn đề liên qu n đến thƣơng hiệu ngân hàng Vietinb n Đây ch nh l l hình th nh đề tài: “Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung th nh thƣơng hiệu Vietinb n ” Mục tiêu nghiên cứu L ng trung th nh thƣơng hiệu ln đóng v i tr qu n trọng thành cơng thƣơng hiệu, góp phần mang lại lợi nhuận lâu dài bền vững cho ngân h ng Đề t i n y đƣợc thực với mục tiêu: - X c định v đo lƣờng yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu khách hàng Vietinbank - Phân tích thực trạng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank - Đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành khách hàng với ngân hàng Vietinbank Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu Đề tài tập trung đo lƣờng nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank đƣợc tiến hành chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tr n địa bàn thành phố H Chí Minh Đối tƣợng nghiên cứu: nhân tố t c động l ng trung th nh thƣơng hiệu Đối tƣợng khảo sát khách hàng Vietinban tr n địa bàn TP HCM Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực thơng qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính: Từ thực trạng Vietinbank việc xây dựng lòng trung th nh thƣơng hiệu, tác giả tìm vấn đề t n đọng, x c định nguyên nhân vấn đề, để từ có giải pháp nhằm khắc phục vấn đề bất cập Nghiên cứu định lƣợng: tiến hành khảo sát nhân tố có ảnh hƣởng đến lịng trung th nh thƣơng hiệu Kết nghiên cứu kết hợp với nguyên nhân vấn đề t n công tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu để đề xuất giải pháp góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài cho thấy đƣợc mức độ ảnh hƣởng nhân tố có ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng Vietinb n , đề tài vấn đề cịn bất cập cơng tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu đơn vị Kết nghiên cứu giúp đơn vị hiểu rõ số yếu tố có ảnh hƣởng đến lòng trung th nh thƣơng hiệu khách hàng Kết nghiên cứu cung cấp thông tin luận khoa học để nhà quản trị đề biện pháp cụ thể nhằm xây dựng nâng cao mức độ trung thành củ h ch h ng thƣơng hiệu ngân hàng Kết cấu đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài g m có chƣơng: - Chƣơng 1: Cở sở lý luận - Chƣơng 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng hiệu - Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank - Chƣơng 4: Một số đề xuất góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu khách hàng Vietinbank 5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN phần mở đầu đ giới thiệu cần thiết, mục ti u v đề tài “Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành củ ngh việc thực h ch h ng thƣơng hiệu Vietinbank“ Tiếp theo chƣơng 1, t c giả trình b y c c sở lý luận củ đề tài mơ hình nghiên cứu trƣớc 1.1 Hệ thống khái niệm 1.1.1 Thƣơng hiệu Từ “Thƣơng hiệu” (br nd) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ngh “đóng dấu sắt nung” (to burn) ngƣời thời xƣ đóng dấu lên vật ni củ để nhận biết phân biệt chúng với vật nuôi củ ngƣời khác Với phát triển xã hội, đặc biệt phát triển củ c c ng nh thƣơng mại dịch vụ, từ “thƣơng hiệu” (br nd) hông c n m ng ngh đơn giản nhƣ cũ m có ngh rộng Theo qu n điểm truyền thống m đại diện l qu n điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1 thì: “Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm x c định phân biệt hàng hóa dịch vụ ngƣời bán nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ củ c c đối thủ cạnh tr nh” Theo qu n điểm n y thƣơng hiệu đƣợc hiểu thành phần sản phẩm có chức ch nh l dùng để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với sản phẩm loại nhà sản xuất khác Tuy nhi n, đến cuối kỷ XX, với r đời phát triển ngành tiếp thị, qu n điểm thƣơng hiệu đ có nhiều th y đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho hiểu thƣơng hiệu theo qu n điểm truyền thống khơng thể giải th ch đƣợc vai trị củ thƣơng hiệu tình hình kinh tế giới đ ng dần chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh ngày gay gắt Trong hệ thống c c văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam nay, khơng có khái niệm thƣơng hiệu mà có khái niệm nhƣ nh n hiệu Wikipedia – The Free Encyclopedia, http://en.wikipedia.org h ng hó , t n thƣơng mại, dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu thƣơng hiệu bao g m c c đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nh n hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguy n (c ph ), Kinh Đô (b nh kẹo), Việt Tiến (dệt m y)… ; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), … v t n thƣơng mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vin mil , Petro Vietn m, …) đ đƣợc đăng bảo hộ v đƣợc pháp luật công nhận Tuy nhi n, để hiểu khái niệm thƣơng hiệu cách bao quát dừng lại Nh n hiệu, xuất xứ h y t n thƣơng mại phần củ thƣơng hiệu Do đó, theo qu n điểm – qu n điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà phức tạp nhiều Thƣơng hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đ i hỏi Điều có ngh l , thƣơng hiệu khơng phải thành phần sản phẩm mà sản phẩm với vai trị chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho ngƣời tiêu dùng thành phần củ thƣơng hiệu Điều n y có ngh l với sản phẩm, thành phần khác lại Marketing Mix (bao g m: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) thành phần thƣơng hiệu Tóm lại, từ qu n điểm thƣơng hiệu trên, tác giả hiểu thƣơng hiệu theo ngh rộng l b o g m tất mà khách hàng cộng đ ng thật cảm nhận doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng doanh nghiệp Việc sử dụng thƣơng hiệu không để tăng nhận biết tạo nên hình ảnh doanh nghiệp tâm tr ngƣời ti u dùng m ng y n y, thƣơng hiệu c n đƣợc sử dụng nhƣ hình tƣợng văn hó nh nghiệp Hình tƣợng đƣợc tạo nên yếu tố hữu hình có khả nhận biết nhƣ t n gọi, logo, biểu tƣợng, hiệu, đoạn nhạc … kết hợp yếu tố (thƣờng gắn liền với c c đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ nh n hiệu, t n thƣơng mại, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp…) Phần thứ hai quan trọng hình tƣợng, ln ẩn đằng sau dấu hiệu nhìn thấy đƣợc làm cho dấu hiệu v o tâm tr h ch h ng ch nh l chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đ ng; hiệu tiện ch đ ch thực cho ngƣời tiêu dùng hàng hóa dịch vụ m ng lại 1.1.2 L ng trung thành thƣơng hiệu Khái niệm “l ng trung th nh” đ đƣợc hình thành qua nhiều kỷ Trong thời cổ đại, l o tƣớng v đại L M Rom n Empire đ sử dụng l ng trung th nh quân đội để chống lại quyền lực trị lật đổ ho ng đế Napoleon Bonaparte, vị tƣớng ngƣời Pháp tiếng kỷ 19, đ đạt đƣợc kết thần kì thơng qua trung thành củ c c quân l nh dƣới quyền (Phạm Thị Thanh Thảo, 2007) Bƣớc vào kỷ 21, thấy c c “vị tƣớng” nhƣ tr n thƣơng trƣờng, cố gắng bảo vệ mở rộng thị trƣờng dựa vào trung thành khách h ng L ng trung th nh đ đƣợc công nhận nhƣ l tài sản giá trị để cạnh tranh thị trƣờng (Srivasta, Shervani, F vey, 2000) Đầu tƣ v o quản lý lòng trung thành quan trọng cần thiết C c chƣơng trình lòng trung thành thƣờng cung cấp cho khách hàng phần thƣởng giá trị tăng th m, từ c ng l m cho chƣơng trình trở nên gắn bó thân thuộc với h ch h ng (Lieberm nn, 1999) Xu hƣớng công ty tung c c chƣơng trình l ng trung th nh đƣợc xem nhƣ l chiến lƣợc bảo vệ thị phần (Dawkins Reichheld, 1990) l sử dụng CRM1 Đó l l s o dẫn đến tràn ngập c c chƣơng trình l ng trung th nh Nếu công ty không tạo r đƣợc khác biệt hay giá trị đặc biệt có, họ thƣờng sử dụng phung phí ngu n lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết đem lại lợi nhuận khơng (Reinartz Kumar, 2002) Vì vậy, lịng trung thành củ h ch h ng thƣơng hiệu đóng v i tr quan trọng cho thành cơng củ thƣơng hiệu Một số nghiên cứu đ cho thấy cơng ty thƣờng có ảo tƣởng l ln tìm c ch tìm thị trƣờng nhƣng lại quên ni dƣỡng thị trƣờng có Trong hi lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu thị trƣờng có thƣờng c o nhiều so với thị trƣờng Lý chi phí CRM: Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng 8 tiếp thị cho thƣơng hiệu có tốn ém (Mitt l v ctg, 1998) Có thể nói, lịng trung thành khách hàng họ sẵn lòng lựa chọn sản phẩm thƣơng hiệu n y trƣớc cám dỗ củ đối thủ cạnh tranh Kotler (2003) cho rằng: Việc số ngƣời đặc biệt trung thành số nhãn hiệu l điều bàn cãi Những ngƣời giao dịch lâu năm Vietinbank không chuyển đổi dù bị thuyết phục ngân h ng h c có ch nh s ch đ i ngộ hấp dẫn Những ngƣời sử dụng Apple Macintosh không chuyển sang sử dụng Microsoft chí họ có đƣợc số lợi Những ngƣời hâm mộ BMW khơng chuyển sang Mercedes Chúng tơi nói cơng ty có đƣợc l ng trung th nh thƣơng hiệu cao có số lƣợng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác L ng trung th nh thƣơng hiệu thành phần cốt lõi giá trị thƣơng hiệu l thƣớc đo gắn bó h ch h ng thƣơng hiệu (Aaker, 1991) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “L ng trung th nh thƣơng hiệu mức độ mà ngƣời tiêu dùng i n định mua thƣơng hiệu xét chủng loại h ng hó ” Các cơng ty sở hữu c c thƣơng hiệu với nhiều khách hàng trung thành có nhiều lợi cạnh tranh Theo Reichheld Sasser (1990), lòng trung thành thƣơng hiệu tăng h ch h ng nhạy cảm với giá Nhìn chung, họ sẵn lịng trả tiền nhiều cho thƣơng hiệu u thích họ cảm nhận đƣợc giá trị củ thƣơng hiệu đó, mà khơng thƣơng hiệu khác thay đƣợc Những khách hàng trung th nh giới thiệu thƣơng hiệu đến ngƣời thân quen mình, mang lại khách hàng cho công ty (Aaker, 1991) Kết công ty giảm đƣợc chi phí cho quảng cáo, tiếp thị phân phối Reichheld v S sser (1990) v Reichheld (1996) đ nghi n cứu giá trị lâu dài khách hàng giá trị việc xây dựng lòng trung thành khách hàng cách lắng nghe lời than phiền h ch h ng, lƣờng trƣớc c c h nh vi th y đổi, tìm hiểu nguyên nhân khách hàng chuyển s ng đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành họ nhận đƣợc giá trị từ nhà cung cấp Duy trì khách hàng tiếp tục hoạt động liên hệ với khách hàng Dù công ty bạn hoạt động l nh vực việc thu hút h ch h ng l yếu tố h ng đầu Tìm kiếm, làm thỏa mãn giữ chân họ lại với công ty l điều thành công công ty Thương hiệu ngân hàng Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cụ thể hóa khái niệm thƣơng hiệu, tập hợp yếu tố nhằm x c định phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tập đo n ngân hàng, hệ thống ngân hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác, củ đối thủ cạnh tr nh Đó l biểu tƣợng, danh tiếng, t nh đặc thù riêng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trƣờng v ngo i nƣớc Thƣơng hiệu ngân h ng l gi trị củ ngân h ng tr n thị trƣờng, thị giá cổ phiếu củ ngân h ng Thƣơng hiệu ngân hàng bao g m tên, nhãn hiệu thƣơng mại,… gắn liền với l uy t n, l d nh tiếng củ ngân h ng, l lực cạnh tranh tính khác biệt, tính trội chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đ p ứng thị hiếu, thói quen tiêu dùng khách hàng Bản thân ngân hàng l doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích ngân hàng cung ứng cho khách hàng mơi trƣờng có cạnh tranh tổ chức tín dụng khái niệm thƣơng hiệu ngân h ng đƣợc hiểu nhƣ s u: Thƣơng hiệu ngân hàng tập hợp thể hoạt động dịch vụ củ ngân h ng theo quy định pháp luật phù hợp với quy chế điều hành riêng đơn vị nhằm đ p ứng nhu cầu công chúng giao dịch nhƣng tuân thủ độ an toàn kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với c c ngân h ng h c nhƣ n o, tr n sở ứng dụng phát triển khoa học công nghệ thời kỳ định 1.1.3 Lợi ch ng trung thành thƣơng hiệu Trong nghiên cứu Dow Jones thực h i thập ni n 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có nhận định s u: “Một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu c i hơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, x c định h y cân đo Mơ h trừu tƣợng, biết đến nhƣ ngh tâm tr h ch h ng Nó 10 tài sản quý báu công ty Trong giới mà chất lƣợng sản phẩm dịch vụ l ng ng nh u, c n cân thƣơng mại nghiêng bạn khách hàng trung thành với thƣơng hiệu bạn” Vì trung thành củ nghiệp nói chung có ngh h ch h ng doanh quan trọng, đ m ng lại cho doanh nghiệp lợi ích mà doanh nghiệp n o phải xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Theo nghiên cứu trƣớc đây, 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, tỷ lệ lợi nhuận n y có huynh hƣớng tăng theo lòng trung thành khách hàng Trong viết đề cập doanh nghiệp ngân hàng V hi có đƣợc lịng trung thành khách hàng mang lại số lợi ích cho doanh nghiệp: - Khách hàng trung thành có chi phí phục vụ thấp so với khách hàng tốn chi phí tìm kiếm, giao dịch đ đƣợc thực thi theo lộ trình quen thuộc họ t đ i hỏi nhiều doanh nghiệp, họ đề xuất tƣởng sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp có ch nh s ch ƣu đ i đối tƣợng khách hàng thân thiết, tiết kiệm đƣợc chi phí cho khách hàng, tạo đƣợc niềm tin khác hàng, dễ thu hút khách hàng lại với doanh nghiệp - Khi doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh đẹp khách hàng, họ đến quảng cáo củ đối thủ cạnh tranh nhạy cảm giá - Và khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp quảng b thƣơng hiệu, tạo điều kiện thu hút khách hàng Sẽ giúp doanh nghiệp t ch lũy ngày nhiều mối quan hệ với khách hàng - Sẽ l m tăng hiệu cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng - Khi có đƣợc lƣợng khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp có dịng doanh thu ổn định Sự trung thành mơ h , nhƣng vô gi v qu thời gian, l m tăng giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu phần giá trị doanh 11 nghiệp Vì lợi ích nêu trên, hầu hết doanh nghiệp cần thiết xây dựng đƣợc lòng trung thành củ h ch h ng, m trƣớc hết phải tìm hiểu yếu tố có tác động đến lịng trung th nh v đo lƣờng mức độ t c động củ chúng để có giải pháp thiết thực cơng tác xây dựng trì lịng trung thành khách hàng 1.1.4 Ý nghĩa việc nghiên cứu ng trung thành thƣơng hiệu Chúng ta tự hỏi có ngh hi thu hút khách hàng đƣợc hơm nhƣng ngày mai lại bỏ r hết ? Mà lợi nhuận đến từ h ch h ng thƣờng xuy n Do đó, c c ngân h ng đ ng hoạt động tr n địa bàn TPHCM nên trọng đến lòng trung thành củ h ch h ng nhƣ yếu tố quan trọng cho phát triển trƣớc mắt v lâu d i, để từ có định hƣớng v chƣơng trình h nh động đắn, hiệu nhằm giữ chân khách hàng Ngân h ng đƣợc biết đến nhƣ l định chế tài với hoạt động tiền thân l l m đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới n y, điều n y đƣợc xem hoạt động xƣơng sống ngân h ng Điều có ngh l ngân hàng hoạt động đƣợc nhƣ có h ch h ng tin tƣởng gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Từ ngƣời t đặt câu hỏi khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân h ng i để gửi tiền v đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời l thƣơng hiệu định lựa chọn Một thƣơng hiệu ngân hàng tốt thƣơng hiệu có uy t n, đƣợc tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu Chính thế, ngân h ng đ nhận tầm quan trọng thƣơng hiệu mạnh Một số ngân h ng đ qu n tâm đến việc tạo dựng thƣơng hiệu cho mình, nhƣ đ th y đổi logo, đ thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục ti u, đ thiết lập hệ thống truyền thông thƣơng hiệu thống cho toàn hệ thống ngân h ng, đ đ o tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, v ng y c ng đ dạng hóa sản phẩm, dịch vụ… Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trò định đến t n phát triển c c ngân h ng, đặc biệt thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu Bởi vậy, việc nghiên cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu khách hàng yếu tố t c động đ ... hiệu khách hàng Vietinbank - Phân tích thực trạng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank - Đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao lịng trung thành khách hàng với ngân hàng Vietinbank Phạm... Vietinbank 5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN phần mở đầu đ giới thiệu cần thiết, mục ti u v đề tài ? ?Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành củ ngh việc thực h ch h ng thƣơng hiệu Vietinbank? ?? Tiếp theo chƣơng... Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Vietinbank 76 4.2 Một số giải pháp góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank 77 4.2.1 Nhóm biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho