Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần kinh đô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ‫٭٭٭٭٭٭٭‬ ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Giảng viên: ThS Võ Thị Thanh Thương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối (Distribution Channels) tập hợp cá nhân cơng ty có tư cách tham gia vào q trình lưu chuyển nhằm mục đích đưa hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất người sáng tạo đến người dùng cuối Kênh phân phối đường mà tất hàng hóa dịch vụ phải di chuyển để đến tay người tiêu dùng dự định Ngược lại, đồng thời thể đường toán thực từ người tiêu dùng cuối đến nhà cung cấp ban đầu Kênh phân phối ngắn dài phụ thuộc vào số lượng trung gian cần thiết để cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ 1.1.2 Chức kênh phân phối Chức làm thu hẹp khoảng cách người sản xuất sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm, kênh phân phối đảm nhận nhiều chức khác Trong phổ biến là: Chức mua tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ Chức bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Chức tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan đến xếp hàng hóa theo số lượng, chủng loại mà khách hàng có mong muốn giúp việc mua bán trở nên dễ dàng Chức thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập, phân tích phân phối thơng tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động kênh có hiệu hay khơng? Chức vận kênh phân phối giải mâu thuẫn không gian người sản xuất người tiêu dùng Chức lưu kho kênh phân phối liên quan đến dự trữ nhằm đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng Đảm bảo nhu cầu khách hàng thời gian quy định Chức tiếp thị: Kênh phân phối điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị thực Nọ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối giúp đỡ nhà sản xuất việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích sản phẩm lợi ích khác đến khách hàng 1.1.3 Vai trò kênh phân phối Các kênh phân phối đóng vai trị quan trọng chiến lược tiếp cận thị trường nhà cung cấp Nếu thực thành công, mơ hình kênh phân phối mở mở rộng thị trường, tạo doanh số phát triển doanh thu hàng đầu nhà cung cấp Ngoài việc thúc đẩy doanh thu, kênh phân phối mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ có sẵn cho khách hàng cuối Ví dụ, đối tác kênh VAR, SI MSP thường cung cấp dịch vụ tư vấn, triển khai công nghệ hỗ trợ sau bán hàng Họ kết hợp sản phẩm nhà cung cấp vào giải pháp CNTT tích hợp Khách hàng cuối tập trung vào việc sản phẩm giải pháp có đáp ứng nhu cầu họ hay khơng Họ thường không quan tâm đến phức tạp kênh phân phối 1.1.4 Các loại kênh phân phối Kênh phân phối chuyên gia chia thành 04 dạng Mỗi loại có đặc điểm khác Các kênh mô tả thông qua số lượng cấp trung gian Mỗi cấp trung gian thực vài công việc định để mang sản phẩm đến gần với người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối giai đoạn kênh nên đương nhiên họ phận kênh Sử dụng số cấp trung gian để độ dài kênh khác sản phẩm, dịch vụ nên kênh thiết kế khác Cụ thể gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, tư liệu sản xuất dịch vụ Cá c loại kênh phân phân phối Kênh phân phối trực tiếp Kênh bao gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối mà không thông qua bất ky trung gian Đó phương pháp bán: đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng bán cửa hàng bán lẻ nhà sản xuất Doanh nghiệp -> Khách hàng  Ưu điểm: Kênh giúp cho nhà sản xuất nắm bắt xác kịp thời thơng tin thị trường yêu cầu khách hàng Từ làm cho chi phí phân phối mức thấp lợi nhuận tăng lên  Nhược điểm: Không thực nhiệm vụ theo hướng chun mơn hóa, người sản xuất phải thực thêm chức bán hàng nên cần nhiều lực lượng, gia tăng đầu mối phức tạp Chính điều mà kênh phân phối trực tiếp gần sử dụng vài trường hợp hàng hóa có tính chất đặc biệt, tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ lẻ hay đặc thù cho vài sản phẩm có giá trị kinh tế cao, hỗ trợ dịch vụ phức tạp, Kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại: Kênh phân phối truyền thống Trong kênh phân phối truyền thống, hàng hóa dịch vụ sau sản xuất phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua trung gian phân phối, cuối đến tay người tiêu dùng Cụ thể: Kê nh phân phối truyền thống gì? Kênh cấp - Kênh hiểu nhà sản xuất bán hàng hóa thông qua nhà bán lẻ nhà bán lẻ bán hàng cho người tiêu dùng Doanh nghiệp -> Bán lẻ -> Khách hàng  Ưu điểm: Giai đoạn cần có phân cơng chun mơn hóa cao đồng thời cần nâng cao khả động hóa lơ hàng nhà phân phối  Nhược điểm: Kênh đòi hỏi nhà sản xuất hay nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa hai lĩnh vực Thêm vào cịn khó đảm bảo tính liên tục, cân đối toàn tuyến phân phối Kênh hai cấp - Kênh thể nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ sau đưa đến tay người tiêu dùng cuối Dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa có trình độ cao, sử dụng cho mặt hàng quy mô lớn, tiêu thụ địa bàn rộng lớn Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Khách hàng  Ưu điểm: Tập trung chuyên môn hóa theo lĩnh vực, gia tăng thêm suất lao động vòng quay vốn lưu động  Nhược điểm: Do kênh có độ dài nên thường gặp rủi ro lớn, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp trở ngại kênh có nhiều trung gian, nhiều đầu mối quản lý cho công tác điều khiển tổng kênh Kênh ba cấp - Kênh ba cấp tương tự kênh hai cấp, ngoại trừ luồng hàng hóa từ người sản xuất đến đại lý sau đến người bán buôn Đại lý hỗ trợ bán hàng đưa hàng thị trường kịp thời Các đại lý thường nhận hoa hồng giao nhiệm vụ phân phối sản phẩm khu vực cụ thể Kênh ba cấp phù hợp với mặt hàng có nhu cầu cao thị trường mục tiêu trải dài nước  Ưu điểm: Thuận lợi cho sản phẩm nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề: hoạt động cổ động, quảng cáo, kinh nghiệm thâm nhập thị trường hay sản phẩm có biến động giá lớn  Nhược điểm: Số cấp kênh tăng lên làm cho việc cập nhật thông tin từ khách hàng sử dụng cuối gặp khó khăn Bên cạnh việc giám sát, kiểm tra trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối đại Với thương mại điện tử phát triển vượt bậc vài thập kỷ qua, nhà sản xuất sử dụng kênh thương mại trực tuyến để bán hàng hóa họ Internet lý tưởng cho nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ tảng thương mại điện tử tiếng giới Amazon, Alibaba, AliExpress, eBay, Shopee, Tiki, Lazada… Các trung gian internet khác dịch vụ giao hàng, chẳng hạn Uber, giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T Express CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP KINH ĐÔ 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP - Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đơ trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đơ Tập Đồn Thực phẩm hàng đầuViệt Nam hướng tới mộtTập đoàn đa ngành : Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài nhằm đảm bảo phát triển bền vữngtrong tương lai Từ quy mơ có 70 cán cơng nhân viên thành lập đến Kinh Đơ có tổng số nhân viên 7.741 người -Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô có mặt rộng khắp tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kinh Đơ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt nam Cơng ty Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối 40.000 điểm bán lẻ Thể loại: Chế biến thực phẩm (chuyên sản xuất bánh kẹo) Thành lập: năm 1993, 28 năm trước Trụ sở chính: Số 26 VSIP, Đường số 8, Khu Cơng nghiệp Việt Nam – Singapore, Phường Bình Hịa, Thành phố Thuận An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam Sản phẩm: Bánh Snack, Bánh Cookies, Bánh mặn Cracker, Bánh tươi, Bánh nướng (gatô, pie, xốp…), Kẹo Chocolate, Kẹo loại Lãi Thực: 1.175 tỷ đồng Thành viên: Hội Lương Thực Thực Phẩm Công ty mẹ: Mondelez international 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1993 1994 công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m² Đồng thời cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bơng lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư 1,2 triệu USD Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ, với đời Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, quận thành phố Hồ Chí Minh(Sài Gịn-Gia Định) Cùng thời gian hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực tiếp Công ty Kinh Đô đời Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2,trong diện tích nhà xưởng 40.000m² Để đa dạng hóa sản phẩm,cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá triệu USD Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô xây dựng thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư 30 tỉ VNĐ Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Kẹo cứng dây chuyền sản xuất Kẹo mềm đại với tổng trị giá triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nước Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá triệu USD công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô Hưng Yên đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc Năm 2001 cơng ty đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước.Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 2003, Kinh Đô thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's Năm 2014, bán toàn mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty thống Mondelez International có trụ sở Hoa Kỳ Năm 2003, Kinh Đô Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Tập đoàn Unilever thành lập Công ty KIDO's, phát triển nhãn hiệu Merino Celano với mức tăng trưởng năm 20% Vào năm 2015, KIDO thức thâm nhập vào lĩnh vực Thực phẩm thiết yếu Tiếp tục nâng cao vị dẫn đầu ngành kem sữa chua đồng thời tung thành cơng sản phẩm dầu ăn, mì gói gia vị để thâm nhập lĩnh vực thực phẩm thiết yếu Tháng 10/2015 thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tập đồn KIDO Tính đến nay, 90% doanh thu Tập Đồn có từ thực phẩm chiến lược đầu tư tài Tập Đoàn tập trung vào ngành Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Công ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty Ki Do chuyên ngành kem, sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm 2.1.2 Cơ cấu tổ chức - Bộ máy quản lý công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc Sơ đồ 1: Bộ máy quản lý công ty Hội đồng cổ đông Tổng Giám Đốc Phó TGĐ KD Phó TGĐ KD Quốc Tế Phó TGĐ Điều Hành Phó TGĐ Tài Chính Phó TGĐ Kế Hoạch Phó TGĐ C.Ứ Vật tư Phó TGĐ Sản xuất Phịng PT Kinh doanh Phòng kinh doanh Q tế Phòng nhân Phịng Kế tốn tài Phịng Kế Hoạch Phịng Quản trị Cung ứng Vật tư P R&D Phòng market ing Phịng hành Phịng Quảng cáo Phịng Kế toán Quốc tế * Chức nhiệm vụ ... phức tạp, Kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại: Kênh phân phối truyền thống Trong kênh phân phối truyền...CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối (Distribution Channels) tập hợp cá nhân cơng ty có tư cách tham gia... THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP KINH ĐÔ 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP - Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đơ trở