Đánh giá môi trường kinh doanh của NHTM VN hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập

Báo cáo thực tập: Đánh giá môi trường kinh doanh của NHTM VN hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Lời mở đầu

Trong mấy năm trở lại đây ,Việt Nam đã đặt những bớc chân chính thức trên trờng quốc tế bằng việc kí kết các hiệp định song phơng và đa phơng nh: Hiệp định thơng mại Việt Mỹ ,gia nhập AFTA , AIEC , tiến tới đàm phán gia nhập tổ chức thơng mại thế giới (WTO) Nh vậy, cũng nh các thành phần kinh tế khác , ngân hàng thơng mại Việt Nam

đang đứng trớc những thách thức rất khẩn trơng và quyết liệt khi mà Hiệp định thơng mại Việt –Mỹ đợc thực thi đầy đủ ,cũng nh trong điều kiện hội nhập quốc tế Vì khi đó môi trờng kinh doanh-một yếu tố vô cùng quan trọng và có quan hệ mật thiết với hoạt động của ngân hàng thơng mại ,sẽ thay đổi với rất nhiều thách thức và cơ hội lớn Vì vậy để chủ động phát triển kinh doanh phù hợp với những thay đổi của đất nớc , các ngân hàng thơng mại Việt Nam cần đánh giá đúng về môi trờng kinh doanh của mình Để nghiên cứu môi trờng kinh doanh ngân hàng cần tập trung vào môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô

Qua những kiến thức đã đợc học em xin đợc trình bày vấn đề “ Đánh giá môi tr-ờng kinh doanh của NHTM Việt Nam hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức

đối với hoạt động kinh doanh của NHTM Việt Nam trong xu thế hội nhập”.Mặc dù

đã cố gắng tìm hiểu qua nhiều tài liệu : Sách , báo , tạp chí nhng do kinh nghiệm, kiến thức và trình độ hiểu biết còn hạn chế nên bài viết của em không tránh khỏi nhiều sai sót

Em mong nhận đợc sự giúp đỡ, góp ý của các thầy cô để bài viết của em đợc hoàn thiện

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô

Sinh viên Đỗ Thị Thu Thuỷ.

Phần I Khái quát chung về việc nghiên cứu môi

tr-ờng kinh doanh của ngân hàng

I/ Nghiên cứu môi tr ờng kinh doanh của ngân hàng.

Ngân hàng đang hoạt động trong những điều kiện thờng xuyên thay đổi do rất nhiều các quan hệ đa dạng giữa nó và các chủ thể kinh tế khác nhau Toàn bộ các mối quan hệ này lập thành khái niệm môi trờng marketing quyết định tính chất hoạt động của

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

ngân hàng và phải đợc nghiên cứu trong quá trình tiến hành nghiên cứu marketing Nghiên cứu môi trờng kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết

định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trờng và sự biến

động của nó,bởi càng hiểu rõ ,đầy đủ,chính xác chi tiết cụ thể về môi trờng kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trờng kinh doanh ngân hàng,bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu Việc nghiên cứu môi trờng kinh doanh ngân hàng thờng tập trung vào hai yếu tố đó là nghiên cứu môi trờng vĩ mô và nghiên cứu môi trờng vi mô

1 Nghiên cứu môi trờng vĩ mô.

1.1 Môi trờng dân số

Môi trờng dân số là mối quan tâm của các nhà Marketing ngân hàng hiện nay Môi trờng dân số là môi trờng quan trọng bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu dân c về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng Đồng thời môi trờng kinh doanh sẽ còn là cơ sở để xây dựng và

điều khiển các kĩ thuật Marketing ngân hàng

1.2 Môi trờng địa lí:

Môi trờng địa lí đợc xác định bởi qui định của quốc tế để hình thành các quốc gia

và qui định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực ,tỉnh,thành phố,huyện xã,thôn Các vùng địa lí khác nhau có có những đặc điểm rất khác nhau nh danh lam thắng cảnh ,điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản , phong tục tập quán , cách thức giao tiếp,nhu cầu về hàng hoá dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng

1.3 Môi trờng kinh tế :

Môi trờng kinh tế bao gồm: những yếu tố ảnh hởng đến khả năng thu nhập ,thanh toán ,chỉ tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân c Vì vậy ngân hàng cần phải biết đợc

sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trờng kinh tế nh mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi và xu thế thay đổi của thu nhập bình quân đầu ngời.Tỷ lệ lạm phát , tỷ lệ xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trởng và phát triển kinh tế quốc dân ,sự ổn định về kinh tế ,chính sách đầu t ,tiết kiệm của chính phủ

Môi trờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Do vậy,nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng nh công tác huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Đồng thời,nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing phải đa ra đợc các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời thừa và sử dụng có hiệu quả chúng vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế có tác động to lớn

đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng Môi tr-ờng kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hôi kinh doanh,đồng thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng

Sự thành công hay thất bại của một chiến lợc hay chơng trình Marketing của một ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nớc,khu vực và toàn cầu ,phát triển ,suy thoái hay khủng hoảng

Khi nền kinh tế trong nớc rơi vào trạng thái suy thoái,thu nhập giảm sút ,lạm phát

và thất nghiệp tăng cao , hoạt động của các doanh nghiệp sút giảm thì nhu cầu đối với các sản phẩm dịch vụ tài chính cũng suy giảm ,môi trờng kinh doanh không thuận lợi Đây cũng là yếu tố làm thất bại các kế hoạch Marketing của ngân hàng Và ngợc lại, khi nền kinh tế trong nớc đang phát trong giai đoạn tăng trởng sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các

kế hoạch hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Tình hình kinh tế thế giới cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động ngân hàng của từng quốc gia Xu hớng toàn cầu hoá với phát triển của thơng mại quốc tế và sự di chuyển

tự do hơn của các dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có những thay đổi mạnh mẽ Các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế phát triển và trở thành một trong những hoạt động kinh doanh chính không chỉ đối với các ngân hàng trong nớc mà còn đối với tất cả các ngân hàng trên thế giới Do đó bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm bắt kịp thời sự biến động trên để chủ động đa ra những phơng thức hoạt động ngân hàng mới và cách thức điều khiển các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự biến động của môi trờng kinh doanh

1 4 Môi trờng công nghệ.

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội.Nó làm thay đổi phơng thức sản xuất ,cách thức tiêu dùng và cả phơng thức trao đổi của xã hội nói chung cũng nh của ngân hàng nói riêng Phơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ ,đặc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt

động kinh doanh ngân hàng Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ qui trình nghiệp vụ ,mà còn đổi mới cả cách thức phân phối ,đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới nh sự phát triển của mạng lới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ 24/24 giờ Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới phơng thức sản xuất của các ngành sản xuất vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của dân c ,vừa tạo ra sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã đặt ra yêu cầu mới cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán

Nh vậy, việc nghiên cứu môi trờng kĩ thuật công nghệ bao hàm những nguồn nhân lực ảnh hởng đến khả năng sáng tạo những sant phẩm dịch vụ mới và cả kĩ thuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trờng để đa ra những chính sách phù hợp Kĩ thuật công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh doanh ngân hàng nh chuyển tiền nhanh ,máy rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, thẻ điện tử .Vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tuỳ thuộc rất lớn vào những kĩ thuật công nghệ mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thoả mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Mỗi kĩ thuật công nghệ thờng tạo ra một hệ quả lâu dài,nhng lại rất khó dự kiến

tr-ớc Song cán bộ Marketing ngân hàng cần phải hiểu rõ đợc những kĩ thuật công nghệ hiện

đang đợc áp dụng trong kinh doanh của ngân hàng trong và ngoài nớc và cả xu thế thay

đổi của nó trong tơng lai nhằm có thể đa ra các quyết định phù hợp trên cả hai giác

độ :mô hình hoạt động của ngân hàng và chiến lợc sử dụng tối u tiền vốn để đầu t nâng cao hiệu quả kĩ thuật công nghệ của chính ngân hàng và các ngành trong nền kinh tế quốc dân ,nhằm khai thác triệt để “vốn thời gian”, kéo dài cánh tay hoạt động của ngân hàng và luôn giữ vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân Quá trình tự động hoá các dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng mở rộng không giới hạn về không gian và các dịch vụ ngân hàng mới ,đem lại cho khách hàng một tập hợp lợi ích và tiện ích là xu hớng đang đợc xác

định trong kinh doanh ngân hàng hiện đại

Đồng thời khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ ,ngời làm công tác Marketing phải xác định đợc một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách hàng và ngân hàng,những lợi thế về công nghệ của ngân hàng ,đánh giá ,xác định rõ khoảng cách về công nghệ của ngân hàng đối với ngân hàng các nớc và trong khu vực và thế giới Đặc biệt phải chỉ rõ đợc xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong nớc và khu vực thế giới

1.5 Môi trờng chính trị pháp luật.

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của chính phủ Hoạt động của các ngân hàng thờng đợc điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các qui định pháp luật Môi trờng pháp lí sẽ đem

đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới, nh việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ ,sẽ mở đờng cho các ngân hàng nớc ngoài phát triển các sản phẩm về cho vay nội tệ Còn sự nới lỏng trong quản lí của pháp luật cũng có thể

đặt cho các ngân hàng trớc những nguy cơ cạnh tranh mới, nh những thay đổi trong luật ngân hàng của một nớc cho phép thành lập các ngân hàng nớc ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nớc đó vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Nhà Marketing ngân hàng phải thờng xuyên nắm đợc những thay đổi của các qui định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những qui định mới Điều quan trọng hơn là

bộ phận nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo đợc xu hớng thay đổi của môi tr-ờng pháp luật nh xu hớng toàn cầu hoá thị trtr-ờng tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng trung ơng đối với ngân hàng thơng mại và cả các qui định của các tổ chức tài chính thơng mại quốc tế có những liên quan đến hoạt động của ngân hàng nh AFTA, WTO

Môi trờng pháp luật tạo cơ sở pháp lí ràng buộc và tác động đến việc hình thành tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu Marketing cần t vấn pháp lí cho các chủ ngân hàng trong việc nắm chắc luật để thực hiện các hoạt động ngân hàng đúng pháp luật, quan trọng hơn còn phát hiện những điều pháp luật không cấm

để đa ra những quyết định chính xác,phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng

1.6 Môi trờng văn hoá-xã hội.

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hoá Những hành động trái với truyền thống văn hoá thờng khó

đợc chấp nhận Môi trờng văn hoá xã hội đợc hình thành từ các tổ chức và những nguồn lực khác nhau có ảnh hởng cơ bản đến giá trị của xã hội nh cách nhận thức,trình độ dân trí ,trình độ văn hoá ,lối sống Chúng có tác động rất lớn đến việc hình thành các yếu tố tạo nên những sinh hoạt văn hoá xã hội nh trờng học ,bệnh viện ,nhà thờ ,các hoạt động văn hoá , thể dục thể thao và các sinh hoạt có tính chất truyền thống nh lễ tết hội hè , ,hội chợ, các cuộc thi Các hoạt động trên có ảnh hởng rất lớn đến tâm lí ,tình cảm ,phong tục tập quán ,nguyên tắc sống và cả cách thức,trình độ của các đối tợng đã ,đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Trình độ văn hoá tiêu dùng và thói quen của ngời dân sẽ ảnh hởng lớn tới hành vi

và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ ở Việt Nam ngời dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân c gặp nhiều khó khăn,hoặc ngời dân Việt Nam có thói quen mua hàng tại các chợ nhỏ gần đờng do vậy nhu cầu về các dịch vụ thanh toán thẻ chậm phát triển ,ở các

n-ớc đang phát triển ,ngời dân có thói quen mua hàng tại các siêu thị thì các nhu cầu về thanh toán thẻ, tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh hơn

Vấn đề tâm lí của ngời dân cũng ảnh hởng đến hành vi và nhu cầu của ngời dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nếu ngời dân có tâm lí không tin tởng vào ngân hàng , thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất trữ dới dạng tiền mặt ,vàng bạc ,đá quí hoặc gửi tại ngân hàng nhng lại rút ra ồ ạt

Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá-xã hội không những để xác định rõ các tác

động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng ,mà còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách ,qui định ,thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng ,khu vực thị trờng cả trong nớc và quốc tế

Hoạt động của ngân hàng đều bị tác động chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trờng

vĩ mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lí là tơng đối ổn định còn các yếu tố kinh tế, chính trị

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

pháp luật, văn hoá, xã hội ,kĩ thuật công nghệ luôn luôn biến động Từ đó , đòi hỏi bộ phận Marketing phải chủ động điều chỉnh các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự thay

đổi của môi trờng điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt đồng ngân hàng theo cơ chế thị trờng

2 Nghiên cứu môi trờng vi mô.

2.1 Các yếu tố nội lực của ngân hàng.

Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó ,trình độ kĩ thuật ,công nghệ,trình độ cán bộ quản lí đội ngũ nhân viên hệ thống mạng lới phân phối , số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng

đáp ứng nhu cầu thị trờng, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách ,biện pháp Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing phải khơi dậy

đợc động lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lợng phục vụ nói chung và chất lợng sản phẩm dịch vụ nói riêng Có nh vậy ngân hàng mới đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

2.2 Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng.

Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng là các đơn vị có quan hệ với ngân hàng trong hoạt động kinh doanh nh tuyên truyền ,quảng cáo,tin học, phơng tiện kĩ thuật Bộ phận Marketing thờng giúp chủ ngân hàng xử lí tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng

2.3 Đối thủ cạnh tranh.

Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không là cha đủ Các chủ ngân hàng không thể lơ là các đối thủ của mình nh trớc đây Trong thập kỉ 80 của thế kỉ 20,quá trình tự do hoá đã diễn ra ở nhiều nớc Vào thập kỉ 90 ,xu hớng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ đã làm cho

sự phát triển của các ngân hàng ngày càng tuỳ thuộc vào sự vật lộn ,chia sẻ giữa các đối thủ Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để khuyến khích các lực lợng tham gia thị trờng tài chính ngân hàng Hệ thống đa quốc gia đang tiến đến các thị trờng mới một cách mạnh mẽ và hoà nhập vào thị trờng toàn cầu “Làng ngân hàng” ngày càng

đông đúc, thị trờng ngân hàng sẽ trở nên sống động ,nhng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cả ở thị trờng trong và ngoài nớc càng gay gắt hơn bao giờ hết

Kết quả là các chủ ngân hàng không còn con đờng nào khác ngoài việc phải tập trung củng cố “năng lực cạnh tranh’ của mình và phải bắt đầu nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh ,cũng nh khách hàng của họ.Do đó , nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựng chiến lợc cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những nội dung chính sau:

a Nghiên cứu cấu trúc thị trờng và hành vi của các ngân hàng trên thị trờng Bởi dạng cấu trúc thị trờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh ,phạm vi cạnh tranh cũng khác nhau Trong mỗi quốc gia ,giữa các khu vực thị trờng khác nhau sự cạnh tranh ngân hàng cũng khác nhau: ở nông thôn khác thành thị ,miền núi khác miền xuôi Trên các thị trờng với các cấu trúc thị trờng khác nhau,thì sự cạnh tranh cũng khác nhau và hành vu của các ngân hàng cũng khác nhau Cấu trúc thị trờng sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân hàng

b Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh Bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng , những đối thủ cạnh tranh lớn ngân hàng cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có những điểm mạnh Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến l

-ợc cạnh tranh một cách năng động hiệu quả

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

2.4 Khách hàng của ngân hàng.

Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng ,vừa trực tiếp sử dụng, hởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy,nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả

về số lợng và chất lợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định đợc nhu cầu,mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những nội dung sau:

a.Nghiên cứu nhu cầu khách hàng;

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.Khách hàng đợc chia thành hai loại chính: Khách hàng cá nhân và khách hàng công ty

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức ,họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu sau: Tìm kiếm thu nhập , quản lí rủi ro, bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt, di chuyển tiền tệ, t vấn chuyên môn, thông tin

Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tợng khách hàng hộ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng

Khi nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thờng tập trung vào một số nội dung quan trọng : Ai là khách hàng của ngân hàng, họ mong muốn gì, tại sao, vào thời gian nào, ở

đâu?

Để nâng cao chất lợng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thờng tiến hành các hoạt động sau: phân loại khách hàng,đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể các bộ công nhân viên ngân hàng.Nhận thức rõ vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng và coi nó là công cụ quan trọng để tăng cờng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Do vậy trách nhiệm xây dựng phát triển và hoàn thiện công tác khách hàng thuộc về các nhà quản trị cấp cao của ngân hàng.Các ngân hàng có cơ chế để gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng Tăng cờng cơ

sở vật chất công nghệ hiện đại phục vụ cho khách hàng khiến chất lợng sản phẩm dịch vụ

đợc nâng cao ,thực hiện phục vụ khách hàng kịp thời nhanh chóng ,chính xác, tạo uy tín

và hình ảnh của ngân hàng Quan tâm đến việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời gian của khách hàng Tăng cờng chính sách u đãi đối với những khách hàng có quan hệ tốt,thờng xuyên và lâu dài với ngân hàng bằng cách miễn giảm lệ phí chuyển tiền ,phát hành séc bảo chi , mở th tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay nhằm duy trì khách hàng cũ.Đồng thời ngân hàng phải quan tâm,lôi kéo khách hàng mới bằng cách phân loại và có chính sách u đãi ,kích thích họ nh cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm dịch vụ với chất lợng cao,thái độ phục vụ lịch sự ,tận tình, hiểu biế Coi trọng và tổ chức tốt hội nghị hội thảo khách hàng

Nh vậy khi tổ chức nghiên cứu khách hàng, các nhà Marketing đã giúp chủ ngân hàng không những hiểu đợc tiềm năng hiện tại và xu hớng phát triển trong tơng lai của khách hàng mà còn nắm bắt đợc nhu cầu mong muốn của họ Trên cơ sở đó, các chủ ngân hàng có thể đa ra đợc những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của

họ “ bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ- chìa khoá để giữ khách hàng cũ ,thu hút khách hàng mới

b.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng tới nhu cầu của khách hàng.

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Đối tợng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và hết sức đa dạng Tuy nhiên, từng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu,mong muốn và đòi hỏi khác nhau

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, các nhà Marketing ngân hàng không chỉ nghiên cứu để xác định đợc nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn nghiên cứu cả những nhân tố tác động đến nhu cầu và mong muốn của họ Để từ đó ,bộ phận Marketing có thể chủ động đa ra các chính sách biện pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

c.Nghiên cứu hành vi của khách hàng.

Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thờng gặp khó khăn khi

đa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng Do vậy, khách hàng thờng dựa vào sự tin tởng hoặc kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng Bên cạnh đó còn có các yếu tố nh sự hiểu biết lẫn nhau ,quan hệ cùng các mối quan hệ cá nhân cũng là các yếu tố cực kì quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Phần II Thực trạng về việc nghiên cứu môi trờng kinh doanh của ngân hàng thơng mại Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu môi trờng kinh doanh là một công việc đầu tiên cần thiết và vô cùng quan trọng đối với hoạt động Marketing ngân hàng Chúng ta đều biết trong nền kinh tế thị trờng ,các yếu tố môi trờng vĩ mô và vi mô đều ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng thơng mại Việt Nam hiện nay.Dới đây là một số vấn đề cụ thể về môi trờng kinh doanh của hệ thống NHTM của Việt Nam

1 Yếu tố dân số địa lí

Việt Nam là một thị trờng đầy tiềm năng bởi sức tiêu thụ của thị trờng là rất lớn ,dân

số theo thống kê 1999 ;à 78,4 triệu ngời., với tốc độ tăng dân số bình quân hàng năm là 1,4% Việt Nam đợc đánh giá là có cấu trúc dân số trẻ , nguồn lao động dồi dào ,thị trờng tiêu thụ rộng theo đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là rất lớn Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dơng ,thuộc Đông Nam Châu á, trong khu vực nhiệt đới gió mùa ,cây cối cảnh vật quanh năm tơi tốt , nhiều danh lam thắng cảnh Ngoài

ra Việt Nam còn là một đầu mối giao thông quan trọng trong khu vực Thái Bình Dơng Với các thuận tiện kể trên thì Việt Nam có đủ điều kiện để hình thành các tụ điểm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng

2 Yếu tố kinh tế của Việt Nam.

Tình hình kinh tế của Việt Nam trong nhiều năm qua có nhiều khởi sắc đã có ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các NHTM Trong năm 2002 ,tỷ lệ tăng tr -ởng kinh tế bình quân của Việt Nam là 7,54% cao thứ hai Châu á , chỉ sau Trung Quốc ,kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 11% , tăng vốn đầu t toàn xã hội chiếm 32% GDP ,giảm tỷ lệ hộ nghèo xuống còn 15% , Trong năm 2003 ,một số ngành kinh tế bị ảnh hởng bởi dịch vụ Sars nh du lịch, hàng không nhng theo dự báo ,kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trởng nh dự kiến trên 7,5% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 14% ,kéo theo đó là các nhu cầu liên quan đến thanh toán xuất nhập khẩu , t vấn mở L/C

3 Môi trờng kĩ thuật công nghệ trong hệ thống NHTM Việt Nam

Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin,dịch vụ thơng mại điện tử đã

và đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây,và trở thành đề tài nóng hổi trong bất kì hội thảo nào về công nghệ thông tin Trong lĩnh vực ngân hàng thơng mại điện tử

có các dịch vụ nh: e-bank, Internet banking, card điện tử ,ATM Điều này càng thấy rõ khi ngày càng có nhiều tổ chức tài chính ,tổ chức tín dụng quan tâm đặc biệt đến dịch vụ này với mục tiêu chiến lợc nhằm giảm chi phí hoạt động , giữ gìn và thu hút khách hàng, tăng thị phần, qua đó nâng cao hình ảnh và tăng doanh lợi cho ngân hàng Có thể thấy trong cuộc chạy đua nhằm mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng ,cần tránh hiện tợng

“mậnh ai nấy đua” nh việc đặt máy rút tiền tự động của các NHTM Việt Nam hiện nay ,phải cân nhắc tính toán về chi phí (nhập máy,lắp đặt,nuôi bộ máy vận hành ) và hiệu quả của việc hợp tác trong đầu t để giảm chi phí ,tăng lợi nhuận (nh góp vốn để thành lập công ty dịch vụ thẻ cho các ngân hàng thành viên )Mặt khác , theo xu hớng dự

đoán về phát triển công nghệ ngân hàng thì dịch vụ sử dụng ATM cũng không còn tồn tại lâu ,do vậy càng phải cân nhắc để lựa chọn mức độ phạm vi và cách thức đầu t cho phù hợp

Chuẩn bị tiềm năng về tri thức và công nghệ nhằm chủ động đáp ứng và khai thác tốt những tình huống đột biến có thể xảy ra trong các mối quan hệ kinh tế –thơng mại song phơng và đa phơng giữa Vịêt Nam và các quốc gia hoặc cộng đồng quốc tế khác

4 Môi trờng chính trị pháp luật trong hệ thống NHTM Việt Nam hiện nay

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

Bên cạnh yếu tố kĩ thuật công nghệ chúng ta cần phân tích yếu tố pháp luật trong môi trờng kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam để giúp các ngân hàng hoạt động lành mạnh

và có hiệu quả

Luật NHNN Việt Nam và luật các tổ chức tín dụng ra đời thay thế hai pháp lệnh về ngân hàng là một bớc ngoặt lớn trong quá trình hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam trong thời kì đổi mới Sau gần 3 năm thi hành kể từ ngày chính thức có hiệu lực ,ở ,mức

độ khái quát ,có thể nhận thấy rằng hai luật nói trên đã phát huy tác dụng tích cực trong nền kinh tế chuyển đổi, tạo hành lang pháp lí trong hoạt động tài chính tiền tệ, góp phần lành mạnh hoá các quan hệ xã hội và thúc đẩy nền kinh tế tăng trởng bảo vệ đợc quyền lợi

và ích lợi hợp pháp của các chủ thể tham gia Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy có nhiều

điểm bất cập khi thực thi hai luật này Vì vậy, cũng cần phải sửa đổi và bổ sung để hoàn thiện pháp luật về ngân hàng

Những bất cập trong khi thi hành luật NHNN Việt Nam và luật các tổ chức tín dụng nh: nhiều điều luật qui định còn chung chung, không rõ ràng và khó tổ chức thực hiện ,một số qui định trong hai lụât không mang tính thống nhất ,thậm chí mâu thuẫn với các luật khác Hàng loạt các qui định về tổ chức và hoạt động của các tổ chức tín dụng mâu thuẫn với các qui định về tổ chức và hoạt động của các tổ chức tín dụng mâu thuẫn với các qui định của luật doanh nghiệp.Cụ thể là việc cấp giấy phép thành lập và hoạt

động ,mức vốn pháp định ,vốn điều lệ ,ngời đại diện theo pháp luật

Để nâng cao chất lợng về luật ngân hàng chúng ta cần có những sửa đổi bổ sung nh: Cần có qui định để đảm bảo cho nội dung của lụât và các văn bản hớng dẫn màng tính

độc lập tơng đôid ,tránh tình trạng các qui định chuyên ngành mâu thuấn với các luật khác hoặc bị các luật ban hành sau phủ nhận Cần qui định chi tiết cụ thể về tổ chức và hoạt động của các tổ chức tín dụng nói chung và của NHTM cổ phần nói riêng Cần hạn chế tối đa các nội dung thuộc phạm vi điều chỉnh của luật nhng lại dành cho văn bản dới luật điều chỉnh

Trong điều kiện hội nhập quốc tế ,hoàn thiện môi trờng pháp lí cho hoạt động ngân hàng là hết sức cần thiết và thiết thck Chúng ta cần phải rà soát ,chỉnh sửa và xây dựng mới cơ chế nh : Xây dựng và hoàn thiện các cơ chế về thơng mại điện tử trong nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng Mạnh dạn tự chịu trách nhiệm của các NHTM nội địa

5.Đối thủ của ngân hàng ở Vịêt Nam

Sức cạnh tranh của một NHTM là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh khả năng tự duy trì lâu dài một cách có ý chí trên thị trờng trên cơ sở thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng để đạt đợc một số lợng lợi nhuận nhất định hoặc đó là khả năng chống lại một cách thành công các sức ép của các lực lợng cạnh tranh Trong quá trình phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trờng định hớng XHCN ,mức độ cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng ngày càng cao và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng ngày càng nhiều,đa dạng .Cạnh tranh diễn ra giữa các NHTM quốc doanh với các NHTM ngoài quốc doanh ,giữa các NHTM với nhau , giữa các NHTM với các tổ chức kinh tế ngoài hệ thống ngân hàng nh : chứng khoán ,bảo hiểm nhân thọ, tiết kiệm bu địên

Lợi thế cạnh tranh của các NHTM trong nớc

Xem xét thực tế hoạt động của các NHTM Việt Nam hiẹn nay có thể thấy một số lợi thế cạnh tranh nh sau:

Các NHTM Việt Nam hiện nay đang chiếm lĩnh phần lớn thị trờng tài chính trong nớc Hầu hết là các doanh nghiệp trong nớc là khach hàng gửi tiền và vay vốn của các NHTM

VN Các NHTM quốc doanh chủ yếu cho vay doanh nghiệp nhà nớc, doanh nghiệp t nhân lớn ,các NHTM cổ phần nhỏ và vừa và tham gia một phần thị trờng nông thôn, còn các chi nhánh NHTM nớc ngoài phục vụ chủ yếu khu vực có vốn đầu t nớc ngoài Các NHTM

VN chiếm thị phần trong huy động vốn là 89,3% trong đó các NHTM quốc doanh là

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031

76%, các NHTM cổ phần là 11,5% ,thị phần trong đầu t tín dụng các NHTM VN là 89,4% trong đó các NHTM quốc doanh là 75% Đây là lợi thế lớn của các NHTM

VN Khả năng thâm nhập, mở rộng thị phần của các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài là khó khăn Tuy nhiên trong tơng lai nếu các NHTM trong nớc không phát huy thế mạnh vốn có này bằng việc nâng cao chất lợng dịch vụ ngân hàng, tạo hình ảnh tốt của ngân hàng với khách hàng,tìm hiểu để đa vào khai thác những sản phẩm độc đáo phù hợp với thị hiếu của ngời dân VN hay không làm tốt nghiệp vụ Marketing ngân hàng thì sẽ làm giảm bớt, có thể mất đi lợi thế này

Các NHTM VN có sự hiểu biết sâu sắc tâm lí, phong tục tập quán ,thu nhập văn hoá, xã hội của khách hàng ,những thành viên tham gia thị trờng tài chính là một lợi thế

mà các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài khó có thể thâm nhập Việc này cho phép các NHTM hiểu biết một cách tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, qua đó tạo ra những sản phẩm dịch vụ thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng ,tìm kiếm và xác định đợc thị trờng mục tiêu phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình

Trong thời điểm hiện nay, một lợi thế nữa của các NHTM VN đó là có đợc điều kiện pháp lí thuận lợi hơn các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài, đó là việc các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài chỉ đợc nhận tiền gửi không kì hạn của các cá nhân và tổ chức kinh

tế không có quan hệ tín dụng ở mức không vợt quá 25% vốn tự có ,không đợc nhận tiền gửi Tuy nhiên những hạn chế này dần đợc xoá bỏ,nên lợi thế này không phải là lợi thế căn bản, chỉ mang tính chất thời điểm ,nhng rất cần thiết để các NHTM VN có đủ thời gian để hạn chế những lợi thế khác của đối thủ cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh của các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài

Theo đánh giá,việc có mặt của các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài đã cải thiện đợc hiệu quả hoạt động ,khả năng cạnh tranh của các NHTM trong nớc Dới đây là những lợi thế của ngân hàng nớc ngoài

Năng lực quản lí kinh doanh của các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài là rất cao,họ có bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh ngân hàng.Hơn nữa, họ lại đợc đào tạo bài bản về nghiệp vụ kinh doanh,quản trị điều hành trong nền kinh tế thị trờng Trong khi đó ,năng lực quản lí của các NHTM VN nhìn chung còn thấp hơn, do VN mới thực hiện chuyển

đổi theo nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN hơn 10 năm Thêm vào đó đội ngũ cán

bộ của các ngân hàng trong nớc phần lớn cha đợc đào tạo một cách căn bản về những kiến thức ,nghiệp vụ cần thiết của nền kinh tế thị trờng và ngân hàng hiện đại Mặt khác,cơ cấu quyền lực và quan hệ lợi ích trong các NHTM quốc doanh cũng nh cổ phần cha rõ ràng

Để có thể cạnh tranh đợc với các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài ,đòi hỏi phải có thời gian và các NHTM VN phải có chiến lợc đào tạo và đào tạo lại cán bộ các kiến thức cơ bản về kinh tế thị trờng và NHTM hiện đại

Các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài đợc trang bị công nghệ ngân hàng hiện đại ,qua đó giúp họ tạo ra đợc những kênh phân phối hiện đại nh sử dụng e-banking và các công nghệ khác Các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài có nhiều lợi thế hơn các NHTM trong nớc trong việc sử dụng ,mở rộng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Họ hiểu biết đầy đủ hơn các sản phẩm phái sinh nh hợp đồng kì hạn,quyền lựa chọn,hợp đồng tơng lai Do vậy việc

đa các sản phẩm này vào hoạt động sẽ thuận lợi hơn các NHTM trong nớc Thực tế cho thấy là các NHTM quốc doanh đang xâm lấn khách hàng của các NHTM quốc doanh Mặc dù qui mô của các NHTM cổ phần nhỏ nhng họ vẫn chấp nhận mạo hiểm đầu t tập trung vào một khách hàng Bớc đột phá này sẽ là thách thức đối với NHTM quốc doanh Vì trong tơng lai họ có thể mở rộng chi nhánh, tăng cờng công tác huy động vốn ,phát triển dịch vụ ,xúc tiến ,tiếp thị khách hàng, hoặc thậm chí hợp nhất tạo thành sức cạnh tranh với các NHTM quốc doanh

Xu hớng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt buộc các NHTM đặc bịêt là các NHTM quốc doanh phải nâng cao sức cạnh tranh trong hoạt động của mình Có nhiều phơng cách