BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO * TIỂU LUẬN ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG LÝ THUYẾT TRI NHẬN THỊ GIÁC (VISUAL LITERACY) Giảng viên hướng dẫn TS Phan Văn Kiền MỤC LỤC Trang Phần I Lược sử của thuy[.]
BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO -* - TIỂU LUẬN ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG LÝ THUYẾT TRI NHẬN THỊ GIÁC (VISUAL LITERACY) Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền MỤC LỤC Trang Phần I: Lược sử thuyết tri nhận thị giác .3 I Xuyên suốt dòng chảy lịch sử .3 Thời kỳ cổ đại Thế kỷ 15 .5 Thế kỷ 19 – II Lý thuyết tri nhận thị giác .7 Định nghĩa tri nhận thị giác Lý thuyết tri nhận thị giác 2.1 Nguyên lý hoạt động tri nhận thị giác .9 2.2 Nghiên cứu Griffin Whiteside .10 2.3 Bốn nguyên tắc Reynolds Myers 12 2.4 Hai phương diện lý thuyết thực tế Burbank Pett 13 III Ứng dụng tri nhận thị giác truyền thông đại chúng 15 2 Xây dựng nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng 15 Thu hút ý .17 Đơn giản hoá ý tưởng phức tạp gửi gắm ý nghĩa thông điệp 28 Hình ảnh giúp ghi nhớ thơng tin lâu .21 Tác động đến cảm xúc 22 Tác động đến hành vi người .23 PHẦN I LƯỢC SỬ RA ĐỜI I Xuyên suốt dòng chảy lịch sử Xuyên suốt dòng chảy lịch sử, ý nghĩa thuyết Visual Literacy hay Tri nhận thị giác thể rõ ràng sâu rộng ngành học khác nghệ thuật, ngôn ngữ, văn học, triết học, tâm lý học, xã hội học,… Ví dụ việc dùng hình ảnh để xem tia X-quang y học, để trình bày cơng thức hóa học phức tạp, hay để hiểu vẽ thi công công trình kiến trúc trở nên thơng dụng phổ biến sống Tuy nhiên, khả đọc hiểu thị giác không giới hạn phương tiện truyền thông đại chúng đại hay công nghệ kỹ thuật tân tiến Các thuyết Trung cổ nhấn mạnh việc dạng thức hình ảnh ngôn ngữ ảnh hưởng đến trật tự xếp thơng tin trí não Hay suốt thời kỳ Khai sáng, người ta vô coi trọng việc rèn luyện giác quan thông qua kỹ thuật in ấn viết tay Bên cạnh việc học cách đọc hiểu tài liệu hình ảnh bảng biểu hình vẽ minh họa, nhiều học sinh thời xưa học cách ghi hình họa hay biểu đồ để dễ hiểu, dễ ghi nhớ dễ tiếp cận hơn.3 Như tiểu thuyết hình ảnh Understanding Comics: The Invisible Art McCloud, tác giả dựng lại lịch sử thể văn tường thuật thơng qua hình ảnh thị giác; hay lấy ví dụ hình vẽ động vật hang động cổ xưa lăng mộ cổ, kim tự tháp Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper, Link truy cập: https://aperture.org/wp-content/uploads/2013/05/visual-literacy-wp.pdf Eddy, Matthew Daniel (2013) The Shape of Knowledge: Children and the Visual Culture of Literacy and Numerac " Link truy cập: https://www.academia.edu/1817033/The_Shape_of_Knowledge_Children_and_the_Visual_Culture_o f_Literacy_and_Numeracy_Science_in_Context_26_2013_215_245 Eddy, Matthew Daniel (2018), The Nature of Notebooks: How Enlightenment Schoolchildren Transformed the Tabula Rasa Link truy cập: https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-british-studies/article/nature-ofnotebooks-how-enlightenment-schoolchildren-transformed-the-tabula-rasa/ 8D13355B698E5C6F8EE5B025CBDA9249 coi dạng sơ khai việc nhận thức hình ảnh Bởi vậy, thức ghi nhận vào thập niên 60 ý niệm thuật ngữ vốn tồn từ thời tiền sử II Thời kỳ cổ đại Vào thời kỳ cổ đại, dạng thức người dùng hình ảnh để truyền đạt thơng tin tranh hang động - với niên đại từ 50.000 năm trước, chủ yếu khắc họa loài động vật, hoạt động săn bắn phần sinh hoạt cộng đồng người Sau đó, nhu cầu giao tiếp ngày phức tạp, hang động không tồn tranh vẽ mà bắt đầu xuất chữ tượng hình vào khoảng năm 9000 TCN Có thể coi cột mốc mang lại ảnh hưởng lớn đến đời ý niệm tri nhận thị giác Chữ tượng hình biểu tượng thể ý tưởng, vật thể, hoạt động, nơi chốn kiện việc minh họa, qua đó, người truyền tải ý tưởng thơng qua dạng hình vẽ Đây tảng chữ hình nêm chữ tượng hình Ai Cập, sử dụng văn hóa cổ đại khắp giới từ năm 9,000 TCN bắt đầu phát triển thành hệ thống chữ tượng hình tiên tiến vào khoảng năm 5,000 TCN.4 Nhờ việc sử dụng rộng rãi hệ thống chữ viết này, nhân loại tiến thêm bước dài trình hình thành phát triển khả tri nhận thị giác III Thế kỷ 15 Mất khoảng 4500 năm để đến cột mốc lịch sử thứ hai – cách mạng in ấn, hay gọi cách mạng Gutenberg Giữa kỷ 15, Johannes Gutenberg, thợ kim hồn thợ thủ cơng sống Strasbourg (Đức), thành công phát triển phương pháp in hiệu so với phương pháp phức tạp trước đó5 Sau 40 năm đời, phương pháp in Phạm Thanh (2018), Lịch sử truyền thông thị giác, IDesign Link truy cập: https://idesign.vn/art-and-ads/lich-su-truyen-thong-thi-giac-ki-2-khi-bieu-tuong-vachu-viet-giao-thoa-255196.html Quốc Lê (2019), Sự đời máy in, khoahocphattrien.vn, Link truy cập: https://khoahocphattrien.vn/kham-pha/dan-voi-rung-vuot-hon-500-km-den-ngoai-o-thanh-pho-con- Gutenberg nhanh chóng lan rộng khắp châu Âu tạo cách mạng truyền thơng vào thời điểm Nhờ xuất máy in, ngành công nghiệp sách báo phát triển nhanh chóng, tạo cơng cải cách cách mạng Khoa học, giúp mở rộng kiến thức đến cho nhiều người Kỹ thuật in ấn nâng cao yếu tố thuận lợi, tạo điều kiện cho ấn phẩm ngày rõ ràng, giàu hình ảnh sinh động với cơng nghệ tái tạo hình minh họa phát triển thành phương pháp chép ảnh6, cho đời kết hợp hình ảnh văn sách báo Có thể nói, in ấn bước ngoặt lịch sử nhân loại, tạo bùng nổ thời kỳ Phục hưng, đóng vai trị quan trọng phát triển xã hội IV Thế kỷ 19 đến Và 500 năm sau, thời đại cách mạng kỹ thuật số cột mốc cuối đánh dấu đời thức khái niệm Tri nhận thị giác Hiện nay, người sống mơi trường nơi mà văn hóa thị giác ngày phát triển mạnh mẽ Nhờ có xuất công nghệ đại phương tiện truyền thông đa dạng, công chúng tiếp cận nhiều tới hình ảnh thị giác, từ tivi, phim ảnh, thiết bị điện tử, hình ảnh minh họa, đồ, biểu đồ, video, Song song với việc tăng số lượng, chất lượng, màu sắc, phong cách bố cục hình ảnh nâng cao hơn, khiến trở nên hấp dẫn tầng lớp lứa tuổi xã hội Chính số lượng hình ảnh thị giác tầm quan trọng chúng tăng lên đáng kể vậy, ý niệm mơ hồ tư hình ảnh xóa nhịa Tri nhận thị giác đời thức, Thuật ngữ cho bắt nguồn từ John Debes (1969), người đồng sáng lập Hiệp hội Tri nhận thị giác giới (International Visual Literacy Association).7 minh/2021060910000637p1c879.htm Susan B Barnes (2011), An Introduction to Visual Communication: From Cave Art to Second Life National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy, Nxb Blackwell Chính văn hóa thị giác ngày phát triển nên việc học cách đọc hiểu hình ảnh nhu cầu thiết yếu nhờ khả truyền đạt nhanh chóng thơng dụng Trình độ tri nhận thị giác định trực tiếp lực hiểu hình ảnh “đọc cách có nghĩa”.8 Nhiều học giả từ New London Group Courtney Cazden, James Gee Allan Luke cân hình ảnh chữ viết thay đổi nhiều Khả đọc hiểu thông qua thị giác vượt qua ý niệm đọc viết truyền thống, mở rộng việc “biết đọc” thành bao gồm “biết đọc hình ảnh” Họ nhấn mạnh việc chấp nhận tồn khả đọc hiểu hình ảnh khả đọc hiểu ngơn ngữ cách đan xen bổ sung cho nhau10 Các hình ảnh thị giác trở thành dạng thức truyền tải vượt trội xuyên suốt nguồn tài liệu nghiên cứu giảng dạy, với tỉ lệ hình ảnh so với văn tăng lên đáng kể Việc tăng số lượng hình ảnh có nghĩa khả đọc hiểu thị giác vô quan trọng việc tiếp nhận thông tin, xây dựng tảng tri thức đặt sở cho thành công phương diện giáo dục Hiệp hội Đọc sách Quốc tế (1996) nhận định “biết đọc” xã hội đương đại không đọc viết mà cịn bao gồm việc hiểu thơng điệp mà hình ảnh mang lại Các nhà nghiên cứu khuyến cáo việc phát triển lực tạo hình ảnh giúp học sinh, đặc biệt cấp tiểu học học cách phân tích, hiểu giao tiếp hình ảnh tốt 11 Chúng ta sống kỷ nguyên văn hóa thị giác, khắp nơi hình ảnh dù phạm vi cá nhân hay công cộng, tồn nhiều dạng thức khác nhau, thông qua phương thức truyền tải đa dạng Khả tri nhận thị giác cho phép người phân biệt nắm bắt hành động, vật thể hay biểu tượng mang tính trực quan Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper Michigan State University, The New London School, Information Habitat wiki 10 Kress, Gunther R (2003), Literacy in the New Media Age, New York: Routledge 11 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET sống Nắm bắt rõ nguyên lý tri nhận thị giác, người tạo hình ảnh để truyền tải thơng điệp tốt hơn.12 PHẦN II NỘI DUNG CƠ BẢN I Visual literacy Định nghĩa tri nhận thị giác (visual literacy) 12 Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper Thuật ngữ tri nhận thị giác (visual literacy) lần đặt vào năm 1969 Jonh Debes,13 người sáng lập Hiệp hội tri nhận thị giác quốc tế (International Visual Literacy Association) Theo Debes (1969), “Tri nhận thị giác khái niệm liên quan đến nhóm lực thị giác mà người phát triển cách quan sát đồng thời tích hợp trải nghiệm từ giác quan khác”.14 Kể từ định nghĩa Debes, nhiều định nghĩa khác tri nhận thị giác đời Chính thân thuật ngữ mang ý nghĩa khác ngữ cảnh khác nhau, vậy, dễ dàng bắt gặp ý tưởng khái niệm tri nhận thị giác lĩnh vực giáo dục, khoa học, nghệ thuật, thiết kế, truyền thông, 15 Ausburn and Ausburn đưa định nghĩa họ tri nhận thị giác cách gắn với khái niệm giao tiếp có chủ đích: “Tri nhận thị giác định nghĩa nhóm kỹ cho phép người giao tiếp cách có chủ đích với người khác”.16 Trong “Reading the Visual: An Introduction to Teaching Multimodal Literacy”, Frank Serafini khẳng định: “Tri nhận thị giác tập hợp lực cho phép người phân biệt diễn giải biểu tượng tự nhiên nhân tạo mà họ gặp phải môi trường sống Thông qua việc sử dụng sáng tạo lực này, giao tiếp hình ảnh với người khác”.17 13 National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy, Nxb Blackwell, tr.280 14 John Debes (1969), The loom of visual literacy: an overview, Audiovisual Instruction, tr.25 15 Kristen Harrison, What is visual literacy, https://visualliteracytoday.org/what-is-visual-literacy/ 16 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET, tr.291 17 Frank Serafini (2013), Reading the visual, An introduction to teaching multimodal literacy, Columbia University, New Yorlk, tr.19 Glasgow khẳng định: “Tri nhận thị giác khả hiểu phương tiện hình ảnh đồng thời khả thể thân với hình ảnh tương tự, tức sử dụng hình ảnh để thể mình.” 18 Molenda and Russell đóng góp định nghĩa tri nhận thị giác: “Tri nhận thị giác khả người học để giải thích (interpret) thơng điệp hình ảnh tạo thơng điệp Do đó, nói việc giải mã sáng tạo tri nhận thị giác giống việc đọc viết chữ viết thông thường”.19 Đã có bất đồng đáng kể nhà nghiên cứu định nghĩa chung tri nhận thị giác Tuy nhiên, Avgerinou phát rằng, điểm chung định nghĩa nhiều phân tách định nghĩa đó, tức điểm khác định nghĩa 20 Chúng ta dễ dàng nhận thấy tất nhà nghiên cứu tri nhận thị giác gọi khả năng, kỹ năng, lực, xoay quanh khả người hiểu sử dụng hình ảnh để giao tiếp, để học hỏi tìm kiếm thơng tin 21 Và rõ ràng việc mô tả lời khái niệm chủ yếu phi ngôn ngữ điều khơng dễ dàng Tóm lại, tri nhận thị giác khả người hiểu (tương tự khả đọc người biết chữ) sử dụng (tương tự khả viết người biết chữ) hình ảnh để truyền thơng điệp có chủ đích, khả suy nghĩ học hỏi thơng qua hình ảnh Hay nói cách khác, tri nhận thị giác khả nhận thức, hiểu sử dụng ngôn ngữ, mà ngôn ngữ hình ảnh 18 Glasgow J N (1994), Teaching visual literacy for the 21st century, Journal of Reading, tr 31 Heinich, R Molenda, M & Russell, J D (1982), Instructional media and the new technologies of instruction, New York: Macmillan, tr 62 20 Avgerinou, M D (2003), A mad-tea party no-more: Revisiting the visual literacy definition problem, In R.E Griffin, tr 29-41 21 Burnmark, L (2002), Visual literacy: Learn to see, see to learn, Association for supervision and curriculum development, tr.16 19 10 Griffin Whiteside nghiên cứu đề xuất lý thuyết tri nhận thị giác nên tiếp cận từ phương diện khác 24 Phương diện quan điểm lý thuyết, kết hợp khía cạnh triết học, tâm lý sinh học Phương diện thứ hai quan điểm ngơn ngữ hình ảnh (visual language perspective), có dùng cách tiếp cận nhắm vào người nhận, việc kết hợp sử dụng nhuần nhuyễn với kích thích thị giác Cách nhằm giúp người rèn luyện khả tri nhận thị giác tốt Phương diện cuối quan điểm thuyết trình, kết hợp phương thức tiếp cận hướng vào người trình bày đồng thời cải tiến quy trình truyền thơng qua thiết kế kích thích thị giác 25 Bên cạnh đó, họ cịn đề xuất nên đưa khái niệm tư hình ảnh vào lý thuyết tri nhận thị giác Griffin Whiteside cho tri nhận thị giác khả hiểu sử dụng hình ảnh, mà có liên quan mật thiết đến việc tư hình ảnh Do đó, người cần khơng ngừng rèn luyện khía cạnh Cách tiếp cận Griffin Whiteside tương tự Mc Kim, người gợi ý tri nhận thị giác thực cách sử dụng ba loại hình ảnh trực quan (visual images) bao gồm hình ảnh thấy, hình ảnh tưởng tượng hình ảnh vẽ “Biểu đồ Mc Kim” bao gồm ba vòng tròn chồng lên phần, vòng tròn tượng trưng cho ý tưởng tư hình ảnh hay tri nhận thị giác hình thành đầy đủ nhìn, tưởng tượng, vẽ hợp thành tác động qua lại tích cực Người có khả tri nhận thị giác sử dụng khả nhìn, tưởng tượng 24 Griffin, R E & Whiteside, J A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline, Virginia Tech University 25 Griffin, R E & Whiteside, J A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline, Virginia Tech University 12 vẽ cách linh hoạt, chuyển từ hình ảnh sang hình ảnh khác mà khơng bị gị bó, từ hướng đến thơng điệp có chủ đích.26 2.3 Bốn nguyên tắc Reynolds Myers Trong đó, Reynolds Myers công nhận bốn “Nguyên tắc lý thuyết tri nhận thị giác” Ngun tắc khả tri nhận thị giác khả phát triển trước đồng thời tảng cho phát triển ngơn ngữ lời nói Ơng viết, người từ sinh ra, thứ họ tiếp cận hình ảnh khơng phải chữ viết Khi trẻ sơ sinh đạt tháng tuổi, chúng bắt đầu nhận biết thứ cha mẹ thường cung cấp cơng cụ hình ảnh 26 Mc Kim, R H (1980), Thinking visually A strategy manual for problem solving, Belmont: Lifetime Learning Publications 13 (visual aids) để giúp chúng xác định chúng cần truyền đạt chúng muốn Chúng ta cung cấp hình ảnh đồ chơi, dạy chúng cách xác định màu sắc có hình ảnh đầy sống động Tương tự vậy, chúng lớn hơn, cha mẹ dựa vào hình ảnh khác để dạy chúng tên động vật, địa điểm vật Khả tri nhận thị giác, hay gọi khả đọc – viết hình ảnh tảng việc học Trẻ em đọc hình ảnh trước chúng thành thạo kỹ lời nói Chính điều hình thành nên khả tri nhận thị giác sẵn có người Chính vậy, tận dụng khả để truyền tải thơng điệp, để học hỏi hay nắm bắt điều ta muốn việc trở nên vơ dễ dàng có tạo chiều sâu cho kiến thức tiếp thu được.27 Nguyên tắc thứ hai phát triển khả ngơn ngữ hình ảnh (visual language) phụ thuộc vào tương tác người với đồ vật, hình ảnh ngơn ngữ thể Ngun tắc tác giả coi điều hiển nhiên tiếp xúc nhiều, người có khả tri nhận thị giác mạnh mẽ Và đặc biệt, tạo hình ảnh để truyền tải thông điệp, người cần ý đến số yếu tố hình khối, màu sắc, đường nét, để tạo nên tính tương tác mạnh mẽ người tiếp nhận Nguyên tắc thứ ba mức độ phát triển ngôn ngữ hình ảnh phụ thuộc vào giàu có phong phú vật thể, hình ảnh ngơn ngữ thể mà người tương tác Có thể nói, tri nhận thị giác khả đọc hiểu ngơn ngữ hình ảnh Bởi vậy, phong phú mặt hình ảnh mà người tiếp xúc giống việc đọc nhiều sách, từ tăng thêm vốn từ vựng (cách đọc hình ảnh), cách phân tích cấu trúc hình ảnh cho người 27 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb Bloomington: Western Sun Printing, tr 39-50 14 Nguyên tắc thứ tư phát triển khả tri nhận thị giác trang bị người tham gia trực tiếp vào nhìn sáng tạo nên thơng tin qua hình ảnh, giao tiếp hình ảnh, hay trình xây dựng thông điệp trực quan, sống động.28 2.4 Hai phương diện lý thuyết thực tế Burbank and Pett Như đề cập phần trước, lý thuyết tri nhận thị giác khái niệm bao trùm, đề cập đến tất khía cạnh giao tiếp hình ảnh cách có chủ đích chưa có hệ thống lý thuyết cụ thể, Tuy nhiên, “Visual literacy: an ovẻview of theory and practice” Burbank Pett cung cấp cho phân loại cấu trúc hình thành lên lý thuyết tri nhận thị giác việc chia chúng thành hai lĩnh vực – cấu trúc lý thuyết cấu trúc thực tế.29 Tuy nhiên giới hạn tiểu luận, em xin đề cập đến khía cạnh lý thuyết mà Burbank Pett tổng hợp Burbank Pett chia thuyết tri nhận thị giác thành ba thành tố chính, ba nội dung cần ý đọc tri nhận thị giác Nhận thức hình ảnh (Visual perception): Một số nghiên cứu rằng, não có xu hướng bị kích thích hình ảnh sống động câu chữ thụ động Và kích thích thế, người thường có xu hướng ghi nhớ lâu Không dừng lại đó, việc có nhìn sâu sắc cách thức mà hình ảnh tạo nên dẫn đến việc lưu trữ thông tin hiệu Bởi cách nhận thức thứ ảnh hưởng đến việc học tập, hình thành khái niệm, khả giải vấn đề phát triển tư phản biện Chính mà nhà thiết kế hình ảnh nên ý đến nguyên tắc nhận thức, để từ đó, họ tạo phương tiện truyền thông truyền thông điệp cách hiệu hơn.30 28 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb Bloomington: Western Sun Printing, tr 39-50 29 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA 30 Fleming M and Levie W H (1993), Instructional message design: Principles from the behavioural and cognitive sciences, Educational Technology Publications 15 Hình ảnh thị giác (Visual imagery): Có chứng khơng thể phủ nhận người thực chất ln hình dung họ đọc để hiểu rõ nội dung văn Điều xảy với người ta đọc bất thứ xa lạ với hiểu biết mà thân ta có: Chúng ta vẽ tranh cố gắng kết nối hình ảnh đầu để hiểu rõ khái niệm Giống người bác sĩ đọc quy trình ca phẫu thuật, bác sĩ phẫu thuật thường tưởng tượng hoạt động thực tế chuyển động bàn tay họ khâu cho bệnh nhân Hay để chuẩn bị cho thủ tục cắt bỏ khối u, bác sĩ in khối u để có hình dung tốt cách họ loại bỏ an tồn mà khơng làm vỡ tim, lách tuyến tụy bệnh nhân Hơn nữa, hình ảnh trực giác (visual imagery) có liên quan mật thiết tới việc tri nhận thị giác, việc học tập, hiểu hình thành khái niệm Chính vậy, người nhận nhiều lợi ích từ việc sử dụng hình ảnh giao tiếp có chủ đích.31 Ngơn ngữ hình ảnh (Visual language): Hình ảnh ngơn ngữ, tức hình ảnh có từ vựng riêng nó, có ngữ pháp cú pháp Một người có khả tri nhận thị giác người có khả đọc viết ngơn ngữ hình ảnh, tức người có khả mã hố thành cơng thơng điệp qua hình ảnh đồng thời tạo thơng điệp qua hình ảnh 32 Ở phần này, ông chia ngôn ngữ hình ảnh thành ba loại ngơn ngữ nhỏ khác Đầu tiên ngôn ngữ thể (body language), ngôn ngữ vật thể (object language) cuối ngôn ngữ biểu tưởng (symbol languge) \ 31 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: background, theory and practice, PLET, tr 291297 32 16 PHẦN III ỨNG DỤNG CỦA TRI NHẬN THỊ GIÁC TRONG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG I Xây dựng nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng Bộ nhận diện thương hiệu điều vô thiết yếu với nhãn hàng mắt Nó sinh để trả lời cho câu hỏi “Bạn ai?” Giống người có tên riêng, nét ngoại hình, tính cách vơ đa dạng, khơng giống ai, thương hiệu buộc phải khác biệt để giải vấn đề cạnh tranh với vô số nhãn hàng thị trường Trong khía cạnh thuộc phần “nhìn” vơ quan trọng đánh dấu ấn tượng người dùng với thương hiệu, điển hình logo màu sắc thương hiệu Logo dấu hiệu nhận diện đặc thù đơn giản thương hiệu Giống dạng chữ ký, bạn tập đoàn đa quốc gia hay startup vào thị trường, bạn người bán hàng thời vụ hay sở hữu 17 cửa hàng gia truyền thâm niên hàng chục năm, logo điểm nhận diện thương hiệu nên thiết lập cho hình ảnh đại diện (Lấy hình ảnh số logo nhìn phát biết ln kiểu viettel, highland, kinh đô, ) Gợi nhiều tả, logo sản phẩm trừu tượng mang đậm tính biểu trưng, đời với chức dấu hiệu nhận biết: Định hình rõ rệt dấu ấn đặc trưng thương hiệu Một cách đơn giản nhanh chóng, logo mang hình ảnh thương hiệu vượt qua ngăn cách địa lý, cách cổng parabol màu vàng Mc’Donald, “dấu phẩy” Nike hay hình ảnh táo cắn dở tiếng Apple trở nên thân thuộc toàn giới Màu sắc loại hình giao tiếp phi ngôn ngữ tận dụng tối đa thiết kế Theo nghiên cứu University of Loyola (Maryland), màu sắc góp phần tăng nhận diện thương hiệu lên tới 80% 33Màu sắc sử dụng nhận diện, chung sứ mệnh với logo lại tín hiệu nhận diện đơn giản dễ dàng tạo nên cảm xúc Theo số nghiên cứu, màu sắc chí cịn tác động đến hành vi thói quen mua hàng mạnh mẽ tâm lý mang sức mạnh thuyết phục Chẳng hạn, lĩnh vực ẩm thực, người ta thường sử dụng màu đỏ vàng để kích thích tuyến n người nhìn, khiến họ có cảm giác thèm ăn Một số thương hiệu đồ ăn sử dụng màu đỏ vàng cho nhận diện thương hiệu KFC, Mc Donald’s, Lotteria Màu xanh tuỳ mức độ đậm nhạt thể giàu có danh giá mát mẻ vui tươi Chuỗi cà phê Starbucks sử dụng màu chủ đạo xanh để thể hài hoà với thiên nhiên đồng thời thúc đẩy thư giãn, khiến khách hàng muốn sử dụng ly để giải toả căng thẳng Có đến 84,7% người hỏi cho màu sắc yếu tố khiến họ mua sản phẩm 34Trong thực tế, quảng cáo màu giúp tăng lượng người đọc lên tới 40% 80% người cho màu sắc giúp làm tăng độ nhận diện 33 34 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.89 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.90 18 thương hiệu Ví dụ Việt Nam, nhắc đến màu cam nghĩ đến Shopee, màu vàng Vietnam Airlines hay màu đỏ đen Coca Cola, Hệ thống nhận diện thương hiệu logo hay màu sắc thực góp phần quan trọng giúp người tiêu dùng nhận phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Do thể chuyên nghiệp, xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, nhãn hàng so với thương hiệu khơng có nhận diện rõ ràng, thúc đẩy gia tăng doanh thu II Thu hút ý Khi nói đến yếu tố truyền thơng kỷ 21, việc đấu tranh để giành ý dội Khi đó, cách tốt để thương hiệu bạn ý qua việc sử dụng hiệu hình ảnh truyền thơng Bằng hình ảnh, người nắm bắt thơng tin chính, quan trọng thương hiệu cách nhanh chóng, dễ hiểu thay phải lật qua hàng trang giấy toàn chữ đoạn văn Nghiên cứu với văn nặng nề nội dung, người đọc thường có xu hướng dùng trí tưởng tượng để vẽ, hình dung ta muốn truyền tải Do vậy, hình ảnh đơn giản, rõ ràng, bắt mắt khiến người hứng thú muốn tìm hiểu văn Những năm gần đây, nhận thấy thay đổi xu hướng tiêu thụ thơng tin người Với phát triển chóng mặt tảng trọng hình ảnh Instagram, Pinterest, Snapchat, ta 19 từ bỏ thói quen đọc blogs nhằm phù hợp với nhịp sống nhanh chóng mặt Các tảng mạng xã hội lâu đời Facebook, Linkedin hay Twitter nhanh chóng ý đến yếu tố hình ảnh để bắt kịp xu hướng Theo nghiên cứu Adobe trang mạng xã hội Facebook, Twitter, đăng có kèm ảnh tạo tương tác cao 65% so với thơng thường III Đơn giản hóa ý tưởng phức tạp & gửi gắm ý nghĩa thông điệp Như trình bày phía trên, yếu tố hình ảnh đóng góp phần quan trọng việc thu hút ý người Chính vậy, hình ảnh thực chứng minh tính hiệu bật cơng tác truyền thơng, khơng giúp người ý hay nhận thức điều muốn truyền tải mà qua gửi gắm thông điệp hay ý tưởng lớn mà lời nói văn khơng thể diễn tả trọn vẹn Vào tháng 5/2021, Pepsi có đưa chiến dịch quảng cáo #BetterWithPepsi với ý tưởng lồng ghép logo thương hiệu vào giấy gói bánh mì kẹp chuỗi thức ăn nhanh không phục vụ Pepsi, cụ thể thương hiệu KFC, McDonald’s Wendy’s Qua đó, hãng đồ uống truyền tải thơng điệp: “Hamburger, đặc biệt từ cửa hàng không phục vụ Pepsi, ngon dùng với Pepsi” 35 35 Brandsvietnam, “Pepsi với đáp trả gắt khéo”, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/31645-Pepsi-voi-man-dap-tra-gat-nhung-kheo 20 ... thuyết tri nhận thị giác .7 Định nghĩa tri nhận thị giác Lý thuyết tri nhận thị giác 2.1 Nguyên lý hoạt động tri nhận thị giác .9 2.2 Nghiên cứu Griffin Whiteside... niệm ? ?tri nhận thị giác? ?? phổ biến từ năm 1969, khơng có lý thuyết phát tri? ??n”.22 Mỗi nhà nghiên cứu lại đưa quan điểm riêng thuyết tri nhận thị giác Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu quan trọng lý thuyết. .. development, tr.16 19 10 Lý thuyết tri nhận thị giác (visual literacy theory) Cho đến tận ngày nay, học giả nghiên cứu tri nhận thị giác chưa thể đến thống để đưa hệ thống lý thuyết Hortin khẳng định: