TIỂU LUẬN ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG LÝ THUYẾT TRI NHẬN THỊ GIÁC (VISUAL LITERACY)

BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO -* - TIỂU LUẬN ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG LÝ THUYẾT TRI NHẬN THỊ GIÁC (VISUAL LITERACY) Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền Nhóm thực hiện: Nhóm Phạm Thị Thuý An – TT47C1-0462 Hoàng Thuỵ An – TT47A1-0534 Hoàng Việt Hưng – TT47A1-0559 Nguyễn Phúc Nguyên Hương – TT47A1-0560 Hà Nội, tháng 06 năm 2020 MỤC LỤC Trang Phần I: Lược sử thuyết tri nhận thị giác .3 I Xuyên suốt dòng chảy lịch sử .3 Thời kỳ cổ đại Thế kỷ 15 .5 Thế kỷ 19 – II Lý thuyết tri nhận thị giác .7 Định nghĩa tri nhận thị giác Lý thuyết tri nhận thị giác 2.1 Nguyên lý hoạt động tri nhận thị giác .9 2.2 Nghiên cứu Griffin Whiteside .10 2.3 Bốn nguyên tắc Reynolds Myers 12 2.4 Hai phương diện lý thuyết thực tế Burbank Pett 13 III Ứng dụng tri nhận thị giác truyền thông đại chúng 15 Xây dựng nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng 15 Thu hút ý .17 Đơn giản hoá ý tưởng phức tạp gửi gắm ý nghĩa thơng điệp 28 Hình ảnh giúp ghi nhớ thông tin lâu .21 Tác động đến cảm xúc 22 Tác động đến hành vi người .23 PHẦN I LƯỢC SỬ RA ĐỜI I Xuyên suốt dòng chảy lịch sử Xuyên suốt dòng chảy lịch sử, ý nghĩa thuyết Visual Literacy hay Tri nhận thị giác thể rõ ràng sâu rộng ngành học khác nghệ thuật, ngôn ngữ, văn học, triết học, tâm lý học, xã hội học,… Ví dụ việc dùng hình ảnh để xem tia X-quang y học, để trình bày cơng thức hóa học phức tạp, hay để hiểu vẽ thi công cơng trình kiến trúc trở nên thơng dụng phổ biến sống.1 Tuy nhiên, khả đọc hiểu thị giác không giới hạn phương tiện truyền thông đại chúng đại hay công nghệ kỹ thuật tân tiến Các thuyết Trung cổ nhấn mạnh việc dạng thức hình ảnh ngôn ngữ ảnh hưởng đến trật tự xếp thơng tin trí não Hay suốt thời kỳ Khai sáng, người ta vô coi trọng việc rèn luyện giác quan thông qua kỹ thuật in ấn viết tay Bên cạnh việc học cách đọc hiểu tài liệu hình ảnh bảng biểu hình vẽ minh họa, nhiều học sinh thời xưa học cách ghi hình họa hay biểu đồ để dễ hiểu, dễ ghi nhớ dễ tiếp cận hơn.3 Như tiểu thuyết hình ảnh Understanding Comics: The Invisible Art McCloud, tác giả dựng lại lịch sử thể văn tường thuật thơng qua hình ảnh thị giác; hay lấy ví dụ hình Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper, Link truy cập: https://aperture.org/wpcontent/uploads/2013/05/visual-literacy-wp.pdf Eddy, Matthew Daniel (2013) The Shape of Knowledge: Children and the Visual Culture of Literacy and Numerac " Link truy cập: https://www.academia.edu/1817033/The_Shape_of_Knowledge_Children_and_the_Visual_Culture_of_L iteracy_and_Numeracy_Science_in_Context_26_2013_215_245 Eddy, Matthew Daniel (2018), The Nature of Notebooks: How Enlightenment Schoolchildren Transformed the Tabula Rasa Link truy cập: https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-british-studies/article/nature-ofnotebooks-how-enlightenment-schoolchildren-transformed-the-tabularasa/8D13355B698E5C6F8EE5B025CBDA9249 vẽ động vật hang động cổ xưa lăng mộ cổ, kim tự tháp coi dạng sơ khai việc nhận thức hình ảnh Bởi vậy, thức ghi nhận vào thập niên 60 ý niệm thuật ngữ vốn tồn từ thời tiền sử Thời kỳ cổ đại II Vào thời kỳ cổ đại, dạng thức người dùng hình ảnh để truyền đạt thơng tin tranh hang động - với niên đại từ 50.000 năm trước, chủ yếu khắc họa loài động vật, hoạt động săn bắn phần sinh hoạt cộng đồng người Sau đó, nhu cầu giao tiếp ngày phức tạp, hang động không tồn tranh vẽ mà bắt đầu xuất chữ tượng hình vào khoảng năm 9000 TCN Có thể coi cột mốc mang lại ảnh hưởng lớn đến đời ý niệm tri nhận thị giác Chữ tượng hình biểu tượng thể ý tưởng, vật thể, hoạt động, nơi chốn kiện việc minh họa, qua đó, người truyền tải ý tưởng thơng qua dạng hình vẽ Đây tảng chữ hình nêm chữ tượng hình Ai Cập, sử dụng văn hóa cổ đại khắp giới từ năm 9,000 TCN bắt đầu phát triển thành hệ thống chữ tượng hình tiên tiến vào khoảng năm 5,000 TCN.4 Nhờ việc sử dụng rộng rãi hệ thống chữ viết này, nhân loại tiến thêm bước dài trình hình thành phát triển khả tri nhận thị giác III Thế kỷ 15 Phạm Thanh (2018), Lịch sử truyền thông thị giác, IDesign Link truy cập: https://idesign.vn/art-and-ads/lich-su-truyen-thong-thi-giac-ki-2-khi-bieu-tuong-va-chuviet-giao-thoa-255196.html 4 Mất khoảng 4500 năm để đến cột mốc lịch sử thứ hai – cách mạng in ấn, hay gọi cách mạng Gutenberg Giữa kỷ 15, Johannes Gutenberg, thợ kim hồn thợ thủ cơng sống Strasbourg (Đức), thành công phát triển phương pháp in hiệu so với phương pháp phức tạp trước đó5 Sau 40 năm đời, phương pháp in Gutenberg nhanh chóng lan rộng khắp châu Âu tạo cách mạng truyền thông vào thời điểm Nhờ xuất máy in, ngành cơng nghiệp sách báo phát triển nhanh chóng, tạo công cải cách cách mạng Khoa học, giúp mở rộng kiến thức đến cho nhiều người Kỹ thuật in ấn nâng cao yếu tố thuận lợi, tạo điều kiện cho ấn phẩm ngày rõ ràng, giàu hình ảnh sinh động với cơng nghệ tái tạo hình minh họa phát triển thành phương pháp chép ảnh 6, cho đời kết hợp hình ảnh văn sách báo Có thể nói, in ấn bước ngoặt lịch sử nhân loại, tạo bùng nổ thời kỳ Phục hưng, đóng vai trò quan trọng phát triển xã hội IV Thế kỷ 19 đến Và 500 năm sau, thời đại cách mạng kỹ thuật số cột mốc cuối đánh dấu đời thức khái niệm Tri nhận thị giác Hiện nay, người sống môi trường nơi mà văn hóa thị giác ngày phát triển mạnh mẽ Nhờ có xuất cơng nghệ đại phương tiện truyền thông đa dạng, công chúng tiếp cận nhiều tới hình ảnh thị giác, từ tivi, phim ảnh, thiết bị điện tử, hình ảnh minh họa, đồ, biểu đồ, video, Song song với việc tăng số lượng, chất lượng, màu sắc, phong cách bố cục hình ảnh nâng cao hơn, khiến trở nên hấp dẫn tầng lớp Quốc Lê (2019), Sự đời máy in, khoahocphattrien.vn, Link truy cập: https://khoahocphattrien.vn/kham-pha/dan-voi-rung-vuot-hon-500-km-den-ngoai-o-thanh-pho-conminh/2021060910000637p1c879.htm Susan B Barnes (2011), An Introduction to Visual Communication: From Cave Art to Second Life 5 lứa tuổi xã hội Chính số lượng hình ảnh thị giác tầm quan trọng chúng tăng lên đáng kể vậy, ý niệm mơ hồ tư hình ảnh xóa nhịa Tri nhận thị giác đời thức, Thuật ngữ cho bắt nguồn từ John Debes (1969), người đồng sáng lập Hiệp hội Tri nhận thị giác giới (International Visual Literacy Association).7 Chính văn hóa thị giác ngày phát triển nên việc học cách đọc hiểu hình ảnh nhu cầu thiết yếu nhờ khả truyền đạt nhanh chóng thơng dụng Trình độ tri nhận thị giác định trực tiếp lực hiểu hình ảnh “đọc cách có nghĩa”.8 Nhiều học giả từ New London Group Courtney Cazden, James Gee Allan Luke9 cân hình ảnh chữ viết thay đổi nhiều Khả đọc hiểu thông qua thị giác vượt qua ý niệm đọc viết truyền thống, mở rộng việc “biết đọc” thành bao gồm “biết đọc hình ảnh” Họ nhấn mạnh việc chấp nhận tồn khả đọc hiểu hình ảnh khả đọc hiểu ngơn ngữ cách đan xen bổ sung cho nhau10 Các hình ảnh thị giác trở thành dạng thức truyền tải vượt trội xuyên suốt nguồn tài liệu nghiên cứu giảng dạy, với tỉ lệ hình ảnh so với văn tăng lên đáng kể Việc tăng số lượng hình ảnh có nghĩa khả đọc hiểu thị giác vô quan trọng việc tiếp nhận thông tin, xây dựng tảng tri thức đặt sở cho thành công phương diện giáo dục Hiệp hội Đọc sách Quốc tế (1996) nhận định “biết đọc” xã hội đương đại không đọc viết mà bao gồm việc hiểu thơng điệp mà hình ảnh mang lại Các nhà nghiên cứu khuyến cáo việc phát triển lực tạo hình ảnh giúp học sinh, đặc biệt cấp tiểu học học cách phân National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy, Nxb Blackwell Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper Michigan State University, The New London School, Information Habitat wiki 10 Kress, Gunther R (2003), Literacy in the New Media Age, New York: Routledge tích, hiểu giao tiếp hình ảnh tốt hơn.11 Chúng ta sống kỷ nguyên văn hóa thị giác, khắp nơi hình ảnh dù phạm vi cá nhân hay công cộng, tồn nhiều dạng thức khác nhau, thông qua phương thức truyền tải đa dạng Khả tri nhận thị giác cho phép người phân biệt nắm bắt hành động, vật thể hay biểu tượng mang tính trực quan sống Nắm bắt rõ nguyên lý tri nhận thị giác, người tạo hình ảnh để truyền tải thông điệp tốt hơn.12 PHẦN II NỘI DUNG CƠ BẢN I Visual literacy Định nghĩa tri nhận thị giác (visual literacy) Thuật ngữ tri nhận thị giác (visual literacy) lần đặt vào năm 1969 Jonh Debes,13 người sáng lập Hiệp hội tri nhận thị giác quốc tế (International Visual Literacy Association) Theo Debes (1969), “Tri nhận thị giác khái niệm liên quan đến nhóm lực thị giác mà người phát triển cách quan sát đồng thời tích hợp trải nghiệm từ giác quan khác”.14 Kể từ định nghĩa Debes, nhiều định nghĩa khác tri nhận thị giác đời Chính thân thuật ngữ mang ý nghĩa khác ngữ cảnh khác nhau, vậy, dễ dàng 11 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper 13 National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy, Nxb Blackwell, tr.280 14 John Debes (1969), The loom of visual literacy: an overview, Audiovisual Instruction, tr.25 12 bắt gặp ý tưởng khái niệm tri nhận thị giác lĩnh vực giáo dục, khoa học, nghệ thuật, thiết kế, truyền thông, 15 Ausburn and Ausburn đưa định nghĩa họ tri nhận thị giác cách gắn với khái niệm giao tiếp có chủ đích: “Tri nhận thị giác định nghĩa nhóm kỹ cho phép người giao tiếp cách có chủ đích với người khác”.16 Trong “Reading the Visual: An Introduction to Teaching Multimodal Literacy”, Frank Serafini khẳng định: “Tri nhận thị giác tập hợp lực cho phép người phân biệt diễn giải biểu tượng tự nhiên nhân tạo mà họ gặp phải môi trường sống Thông qua việc sử dụng sáng tạo lực này, giao tiếp hình ảnh với người khác”.17 Glasgow khẳng định: “Tri nhận thị giác khả hiểu phương tiện hình ảnh đồng thời khả thể thân với hình ảnh tương tự, tức sử dụng hình ảnh để thể mình.” 18 Molenda and Russell đóng góp định nghĩa tri nhận thị giác: “Tri nhận thị giác khả người học để giải thích (interpret) thơng điệp hình ảnh tạo thơng điệp Do đó, nói việc giải mã sáng tạo tri nhận thị giác giống việc đọc viết chữ viết thông thường”.19 15 Kristen Harrison, What is visual literacy, https://visualliteracytoday.org/what-is-visual-literacy/ Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET, tr.291 17 Frank Serafini (2013), Reading the visual, An introduction to teaching multimodal literacy, Columbia University, New Yorlk, tr.19 18 Glasgow J N (1994), Teaching visual literacy for the 21st century, Journal of Reading, tr 31 19 Heinich, R Molenda, M & Russell, J D (1982), Instructional media and the new technologies of instruction, New York: Macmillan, tr 62 16 Đã có bất đồng đáng kể nhà nghiên cứu định nghĩa chung tri nhận thị giác Tuy nhiên, Avgerinou phát rằng, điểm chung định nghĩa nhiều phân tách định nghĩa đó, tức điểm khác định nghĩa.20 Chúng ta dễ dàng nhận thấy tất nhà nghiên cứu tri nhận thị giác gọi khả năng, kỹ năng, lực, xoay quanh khả người hiểu sử dụng hình ảnh để giao tiếp, để học hỏi tìm kiếm thơng tin 21 Và rõ ràng việc mô tả lời khái niệm chủ yếu phi ngơn ngữ điều khơng dễ dàng Tóm lại, tri nhận thị giác khả người hiểu (tương tự khả đọc người biết chữ) sử dụng (tương tự khả viết người biết chữ) hình ảnh để truyền thơng điệp có chủ đích, khả suy nghĩ học hỏi thơng qua hình ảnh Hay nói cách khác, tri nhận thị giác khả nhận thức, hiểu sử dụng ngôn ngữ, mà ngơn ngữ hình ảnh Lý thuyết tri nhận thị giác (visual literacy theory) Cho đến tận ngày nay, học giả nghiên cứu tri nhận thị giác chưa thể đến thống để đưa hệ thống lý thuyết Hortin khẳng định: “Trong khái niệm “tri nhận thị giác” phổ biến từ năm 1969, khơng có lý thuyết phát triển”.22 Mỗi nhà nghiên cứu lại đưa quan điểm riêng thuyết tri nhận thị giác Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu quan trọng lý thuyết đến kết luận ghi nhận rộng rãi tính logic hợp lý 2.1 Ngun lý hoạt động tri nhận thị giác 20 Avgerinou, M D (2003), A mad-tea party no-more: Revisiting the visual literacy definition problem, In R.E Griffin, tr 29-41 21 Burnmark, L (2002), Visual literacy: Learn to see, see to learn, Association for supervision and curriculum development, tr.16 22 Hortin, J A (1982), A need for a theory of visual literacy, Reading improvement, tr 257 Trong “Visual literacy: Image, Mind and Reality”, tác giả Paul Messaris nguyên lý hoạt động tri nhận thị giác người, ông khái quát sau: Khi quan sát thứ đó, thường có xu hướng đưa giải định chúng Chúng ta nhận vừa lướt qua ta thấy trước Tuy nhiên, ta thực nhìn vào chúng, dành thời gian cho thứ lúc thực tri nhận thị giác (visually literate) Và thực nghiền ngẫm, bắt đầu miêu tả hình ảnh, đồ vật ta thấy Để từ mơ tả dẫn đến hàng loạt câu hỏi phân tích chúng Khi trả lời cho chúng câu hỏi ấy, dần xây dựng đầu tầng lớp ý nghĩa, nhận thơng điệp mà hình ảnh muốn truyền tải Một bắt đầu hiểu thấy, lúc ta bắt đầu biết tri nhận thị giác 23 2.2 Nghiên cứu Griffin Whiteside Griffin Whiteside nghiên cứu đề xuất lý thuyết tri nhận thị giác nên tiếp cận từ phương diện khác 24 Phương diện quan điểm lý thuyết, kết hợp khía cạnh triết học, tâm lý sinh học Phương diện thứ hai quan điểm ngơn ngữ hình ảnh (visual language perspective), có dùng cách tiếp cận nhắm vào người nhận, việc kết hợp sử dụng nhuần nhuyễn với kích thích thị giác Cách nhằm giúp người rèn luyện khả tri nhận thị giác tốt 23 Paul Messaris (1994), Visual literacy: Image, mind and reality, Westview Pres Griffin, R E & Whiteside, J A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline, Virginia Tech University 24 10 Phương diện cuối quan điểm thuyết trình, kết hợp phương thức tiếp cận hướng vào người trình bày đồng thời cải tiến quy trình truyền thơng qua thiết kế kích thích thị giác 25 Bên cạnh đó, họ cịn đề xuất nên đưa khái niệm tư hình ảnh vào lý thuyết tri nhận thị giác Griffin Whiteside cho tri nhận thị giác khả hiểu sử dụng hình ảnh, mà có liên quan mật thiết đến việc tư hình ảnh Do đó, người cần khơng ngừng rèn luyện khía cạnh Cách tiếp cận Griffin Whiteside tương tự Mc Kim, người gợi ý tri nhận thị giác thực cách sử dụng ba loại hình ảnh trực quan (visual images) bao gồm hình ảnh thấy, hình ảnh tưởng tượng hình ảnh vẽ “Biểu đồ Mc Kim” bao gồm ba vòng tròn chồng lên phần, vòng tròn tượng trưng cho ý tưởng tư hình ảnh hay tri nhận thị giác hình thành đầy đủ nhìn, tưởng tượng, vẽ hợp thành tác động qua lại tích cực Người có khả tri nhận thị giác sử dụng khả nhìn, tưởng tượng vẽ cách linh hoạt, chuyển từ hình ảnh sang hình ảnh khác mà khơng bị gị bó, từ hướng đến thơng điệp có chủ đích.26 25 Griffin, R E & Whiteside, J A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline, Virginia Tech University 26 Mc Kim, R H (1980), Thinking visually A strategy manual for problem solving, Belmont: Lifetime Learning Publications 11 2.3 Bốn nguyên tắc Reynolds Myers Trong đó, Reynolds Myers công nhận bốn “Nguyên tắc lý thuyết tri nhận thị giác” Ngun tắc khả tri nhận thị giác khả phát triển trước đồng thời tảng cho phát triển ngơn ngữ lời nói Ơng viết, người từ sinh ra, thứ họ tiếp cận hình ảnh khơng phải chữ viết Khi trẻ sơ sinh đạt tháng tuổi, chúng bắt đầu nhận biết thứ cha mẹ thường cung cấp cơng cụ hình ảnh (visual aids) để giúp chúng xác định chúng cần truyền đạt chúng muốn Chúng ta cung cấp hình ảnh đồ chơi, dạy chúng cách xác định màu sắc có hình ảnh đầy sống động Tương tự vậy, chúng lớn hơn, cha mẹ dựa vào hình ảnh khác để dạy chúng tên động vật, địa điểm vật Khả tri nhận thị giác, hay gọi khả đọc – viết hình ảnh tảng việc học Trẻ em đọc hình ảnh trước chúng thành thạo kỹ lời nói Chính điều hình thành nên khả tri nhận thị giác sẵn có người Chính vậy, tận dụng khả để truyền tải thơng điệp, để học hỏi 12 hay nắm bắt điều ta muốn việc trở nên vơ dễ dàng có tạo chiều sâu cho kiến thức tiếp thu được.27 Nguyên tắc thứ hai phát triển khả ngơn ngữ hình ảnh (visual language) phụ thuộc vào tương tác người với đồ vật, hình ảnh ngơn ngữ thể Ngun tắc tác giả coi điều hiển nhiên tiếp xúc nhiều, người có khả tri nhận thị giác mạnh mẽ Và đặc biệt, tạo hình ảnh để truyền tải thông điệp, người cần ý đến số yếu tố hình khối, màu sắc, đường nét, để tạo nên tính tương tác mạnh mẽ người tiếp nhận Nguyên tắc thứ ba mức độ phát triển ngôn ngữ hình ảnh phụ thuộc vào giàu có phong phú vật thể, hình ảnh ngơn ngữ thể mà người tương tác Có thể nói, tri nhận thị giác khả đọc hiểu ngơn ngữ hình ảnh Bởi vậy, phong phú mặt hình ảnh mà người tiếp xúc giống việc đọc nhiều sách, từ tăng thêm vốn từ vựng (cách đọc hình ảnh), cách phân tích cấu trúc hình ảnh cho người Ngun tắc thứ tư phát triển khả tri nhận thị giác trang bị người tham gia trực tiếp vào nhìn sáng tạo nên thơng tin qua hình ảnh, giao tiếp hình ảnh, hay q trình xây dựng thơng điệp trực quan, sống động.28 2.4 Hai phương diện lý thuyết thực tế Burbank and Pett Như đề cập phần trước, lý thuyết tri nhận thị giác khái niệm bao trùm, đề cập đến tất khía cạnh giao tiếp hình ảnh cách 27 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb Bloomington: Western Sun Printing, tr 39-50 28 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb Bloomington: Western Sun Printing, tr 39-50 13 có chủ đích chưa có hệ thống lý thuyết cụ thể, Tuy nhiên, “Visual literacy: an ovẻview of theory and practice” Burbank Pett cung cấp cho phân loại cấu trúc hình thành lên lý thuyết tri nhận thị giác việc chia chúng thành hai lĩnh vực – cấu trúc lý thuyết cấu trúc thực tế.29 Tuy nhiên giới hạn tiểu luận, em xin đề cập đến khía cạnh lý thuyết mà Burbank Pett tổng hợp Burbank Pett chia thuyết tri nhận thị giác thành ba thành tố chính, ba nội dung cần ý đọc tri nhận thị giác Nhận thức hình ảnh (Visual perception): Một số nghiên cứu rằng, não có xu hướng bị kích thích hình ảnh sống động câu chữ thụ động Và kích thích thế, người thường có xu hướng ghih nhớ lâu Không dừng lại đó, việc có nhìn sâu sắc cách thức mà hình ảnh tạo nên dẫn đến việc lưu trữ thông tin hiệu Bởi cách nhận thức thứ ảnh hưởng đến việc học tập, hình thành khái niệm, khả giải vấn đề phát triển tư phản biện Chính mà nhà thiết kế hình ảnh nên ý đến nguyên tắc nhận thức, để từ đó, họ tạo phương tiện truyền thông truyền thơng điệp cách hiệu hơn.30 Hình ảnh thị giác (Visual imagery): Có chứng khơng thể phủ nhận người thực chất ln hình dung họ đọc để hiểu rõ nội dung văn Điều xảy với người ta đọc bất thứ xa lạ với hiểu biết mà thân ta có: Chúng ta vẽ tranh cố gắng kết nối hình ảnh đầu để hiểu rỡ khái 29 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA Fleming M and Levie W H (1993), Instructional message design: Principles from the behavioural and cognitive sciences, Educational Technology Publications 30 14 niệm Giống người bác sĩ đọc quy trình ca phẫu thuật, bác sĩ phẫu thuật thường tưởng tượng hoạt động thực tế chuyển động bàn tay họ khâu cho bệnh nhân Hay để chuẩn bị cho thủ tục cắt bỏ khối u, bác sĩ in khối u để có hình dung tốt cách họ loại bỏ an tồn mà khơng làm vỡ tim, lách tuyến tụy bệnh nhân Hơn nữa, hình ảnh trực giác (visual imagery) có liên quan mật thiết tới việc tri nhận thị giác, việc học tập, hiểu hình thành khái niệm Chính vậy, người nhận nhiều lợi ích từ việc sử dụng hình ảnh giao tiếp có chủ đích.31 Ngơn ngữ hình ảnh (Visual language): Hình ảnh ngơn ngữ, tức hình ảnh có từ vựng riêng nó, có ngữ pháp cú pháp Một người có khả tri nhận thị giác người có khả đọc viết ngơn ngữ hình ảnh, tức người có khả mã hố thành cơng thơng điệp qua hình ảnh đồng thời tạo thơng điệp qua hình ảnh thế.32 Ở phần này, ơng chia ngơn ngữ hình ảnh thành ba loại ngôn ngữ nhỏ khác Đầu tiên ngôn ngữ thể (body language), ngôn ngữ vật thể (object language) cuối ngôn ngữ biểu tưởng (symbol languge) PHẦN III ỨNG DỤNG CỦA TRI NHẬN THỊ GIÁC TRONG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG I Xây dựng nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng Bộ nhận diện thương hiệu điều vô thiết yếu với nhãn hàng mắt Nó sinh để trả lời cho câu hỏi “Bạn ai?” Giống người 31 32 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: background, theory and practice, PLET, tr 291-297 15 có tên riêng, nét ngoại hình, tính cách vơ đa dạng, khơng giống ai, thương hiệu buộc phải khác biệt để giải vấn đề cạnh tranh với vô số nhãn hàng thị trường Trong khía cạnh thuộc phần “nhìn” vơ quan trọng đánh dấu ấn tượng người dùng với thương hiệu, điển hình logo màu sắc thương hiệu Logo dấu hiệu nhận diện đặc thù đơn giản thương hiệu Giống dạng chữ ký, bạn tập đoàn đa quốc gia hay startup vào thị trường, bạn người bán hàng thời vụ hay sở hữu cửa hàng gia truyền thâm niên hàng chục năm, logo điểm nhận diện thương hiệu nên thiết lập cho hình ảnh đại diện (Lấy hình ảnh số logo nhìn phát biết ln kiểu viettel, highland, kinh đô, ) Gợi nhiều tả, logo sản phẩm trừu tượng mang đậm tính biểu trưng, đời với chức dấu hiệu nhận biết: Định hình rõ rệt dấu ấn đặc trưng thương hiệu Một cách đơn giản nhanh chóng, logo mang hình ảnh thương hiệu vượt qua ngăn cách địa lý, cách cổng parabol màu vàng Mc’Donald, “dấu phẩy” Nike hay hình ảnh táo cắn dở tiếng Apple trở nên thân thuộc toàn giới Màu sắc loại hình giao tiếp phi ngơn ngữ tận dụng tối đa thiết kế Theo nghiên cứu University of Loyola (Maryland), màu sắc góp phần tăng nhận diện thương hiệu lên tới 80% 33Màu sắc sử dụng nhận diện, chung sứ mệnh với logo lại tín hiệu nhận diện đơn giản dễ dàng tạo nên cảm xúc Theo số nghiên cứu, màu sắc chí cịn tác động đến hành vi thói quen mua hàng mạnh mẽ tâm lý mang sức mạnh thuyết phục Chẳng hạn, lĩnh vực ẩm thực, người ta thường sử dụng màu đỏ vàng để kích thích tuyến n người nhìn, khiến họ có cảm giác thèm ăn 33 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.89 16 Một số thương hiệu đồ ăn sử dụng màu đỏ vàng cho nhận diện thương hiệu KFC, Mc Donald’s, Lotteria Màu xanh tuỳ mức độ đậm nhạt thể giàu có danh giá mát mẻ vui tươi Chuỗi cà phê Starbucks sử dụng màu chủ đạo xanh để thể hài hoà với thiên nhiên đồng thời thúc đẩy thư giãn, khiến khách hàng muốn sử dụng ly để giải toả căng thẳng Có đến 84,7% người hỏi cho màu sắc yếu tố khiến họ mua sản phẩm 34Trong thực tế, quảng cáo màu giúp tăng lượng người đọc lên tới 40% 80% người cho màu sắc giúp làm tăng độ nhận diện thương hiệu Ví dụ Việt Nam, nhắc đến màu cam nghĩ đến Shopee, màu vàng Vietnam Airlines hay màu đỏ đen Coca Cola, Hệ thống nhận diện thương hiệu logo hay màu sắc thực góp phần quan trọng giúp người tiêu dùng nhận phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Do thể chuyên nghiệp, xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, nhãn hàng so với thương hiệu khơng có nhận diện rõ ràng, thúc đẩy gia tăng doanh thu II Thu hút ý Khi nói đến yếu tố truyền thơng kỷ 21, việc đấu tranh để giành ý dội Khi đó, cách tốt để thương hiệu bạn ý qua việc sử dụng hiệu hình ảnh truyền thơng Bằng hình ảnh, người nắm bắt thơng tin chính, quan trọng thương hiệu cách nhanh chóng, dễ hiểu thay phải lật qua hàng trang giấy toàn chữ đoạn văn Nghiên cứu với văn nặng nề nội dung, người đọc thường có xu hướng dùng trí tưởng tượng để vẽ, hình dung ta muốn 34 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.90 17 truyền tải Do vậy, hình ảnh đơn giản, rõ ràng, bắt mắt khiến người hứng thú muốn tìm hiểu văn Những năm gần đây, nhận thấy thay đổi xu hướng tiêu thụ thông tin người Với phát triển chóng mặt tảng trọng hình ảnh Instagram, Pinterest, Snapchat, ta từ bỏ thói quen đọc blogs nhằm phù hợp với nhịp sống nhanh chóng mặt Các tảng mạng xã hội lâu đời Facebook, Linkedin hay Twitter nhanh chóng ý đến yếu tố hình ảnh để bắt kịp xu hướng Theo nghiên cứu Adobe trang mạng xã hội Facebook, Twitter, đăng có kèm ảnh tạo tương tác cao 65% so với thông thường III Đơn giản hóa ý tưởng phức tạp & gửi gắm ý nghĩa thơng điệp Như trình bày phía trên, yếu tố hình ảnh đóng góp phần quan trọng việc thu hút ý người Chính vậy, hình ảnh thực chứng minh tính hiệu bật cơng tác truyền thơng, khơng giúp người ý hay nhận thức điều muốn truyền tải mà qua gửi gắm thơng điệp hay ý tưởng lớn mà lời nói văn diễn tả trọn vẹn Vào tháng 5/2021, Pepsi có đưa chiến dịch quảng cáo #BetterWithPepsi với ý tưởng lồng ghép logo thương hiệu vào giấy gói bánh mì kẹp chuỗi thức ăn nhanh không phục vụ Pepsi, cụ thể thương hiệu KFC, McDonald’s Wendy’s Qua đó, hãng đồ uống truyền tải thông điệp: “Hamburger, 18 đặc biệt từ cửa hàng không phục vụ Pepsi, ngon dùng với Pepsi” 35 Thực tế, 30 năm qua, chuỗi bánh mì kẹp thịt hàng đầu nước Mỹ từ chối cho người tiêu dùng có hội thưởng thức ăn với ly Pepsi mát lạnh Vì vậy, thương hiệu khơng ngại thử thách, Pepsi định giải thực trạng cách sáng tạo Cụ thể, #BetterWithPepsi hướng đến nhấn mạnh vai trò Pepsi thực phẩm Chẳng hạn, nhãn hàng muốn đảm bảo khách hàng thương hiệu biết loại thực phẩm phù hợp với Pepsi lúc lựa chọn ăn bánh mì kẹp hay pizza Đó động lực khiến họ sẵn sàng hoàn tiền cho khách hàng dùng Pepsi với bánh mì kẹp thương hiệu Hoạt động giúp làm bật thêm thơng điệp: Bánh mì kẹp đơn giản ngon dùng với Pepsi Như vậy, với hình ảnh mà Pepsi vừa Brandsvietnam, “Pepsi với đáp trả gắt khéo”, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/31645-Pepsi-voi-man-dap-tra-gat-nhung-kheo 35 19 quảng bá cho sản phẩm vừa tạo liên kết chặt chẽ liên tưởng thương hiệu với loại thực phẩm hay ẩm thực khác nước Mỹ Một khía cạnh bật khác nghiên cứu truyền thơng, giúp truyền tải thông điệp, cảm xúc sâu sắc mà hiệu qua “Photography” hay cịn gọi nhiếp ảnh Những yếu tố ánh sáng, biểu cảm, tâm trạng hay ngôn ngữ thể chủ thể có ảnh hưởng tới tiếp nhận người Nhiếp ảnh không giúp ta cảm nhận mà tạo liên kết người với người Chưa cần nói đến chiến dịch marketing hàng triệu thương hiệu tiếng, Việt Nam ta có ảnh thời chiến tiếng giới, đem lại hiệu truyền thơng vơ lớn, ảnh “Em bé Napalm” “Em bé Napalm” ảnh nhiếp ảnh gia Nick Út chụp cô bé Kim Phúc trần trụi sợ hãi chạy đường đứa trẻ khác sau máy bay quân đội 20 Mỹ dội bom Napalm xuống khu vực nghi có Việt Cộng ẩn nấp Trảng Bàng (Tây Ninh) chiến tranh Mỹ Việt Nam năm 1972 Bức ảnh cô bé Kim Phúc bị bỏng bom lột tả nỗi kinh hoàng chiến tranh Việt Nam theo cách mà ngôn từ không miêu tả Sự thật chiến tự bộc lộ cách trần trụi lừa dối qua ảnh, chiến trường với xác người ngổn ngang, máy bay Mỹ lượn khắp bầu trời, cảnh lính Mỹ áp người Việt Nam, ánh mắt căm phẫn sợ hãi người dân tìm nơi ẩn náu…Chỉ ảnh ẩn chứa bên thơng điệp phản đối chiến tranh phi nghĩa Phóng viên Tim Page, người sở hữu kho ảnh đồ sộ chiến tranh Việt Nam, nói rằng: “Những ảnh chân thực chiến tranh thơng điệp mạnh mẽ phản đối chiến tranh, làm thay đổi nhìn dư luận, nói khơng q, ảnh chiến tranh sứ giả hịa bình, làm thay đổi lịch sử” 36 Ngay ngày hôm sau, hầu hết trang tờ báo lớn Nhật Bản Mỹ đăng ảnh Bức ảnh ấn tượng báo chí Mỹ coi “cơn địa chấn” lịch sử, góp phần tố cáo thật chiến tranh phi nghĩa tàn bạo bom đạn Mỹ lên sinh mệnh thường dân Việt Nam vô tội Và lập tức, ảnh không cần ngôn ngữ tạo hiệu ứng truyền thông vô lớn, làm rung động trái tim u hịa bình, phản đối chiến tranh phi nghĩa Mỹ gây Việt Nam Bức ảnh góp phần làm dâng cao làm sóng phản đối dân chúng nước chiến mà Mỹ tiến hành Việt Nam, tác động vào việc chấm dứt chiến tranh Đến ảnh có sức ảnh hưởng to lớn bình chọn ảnh có sức lay động giới 50 năm qua với Baohatinh.vn, “Em bé Napalm – thông điệp phản đối chiến tranh phi nghĩa”, https://baohatinh.vn/vanhoa-giai-tri/em-be-napalm-thong-diep-phan-doi-chien-tranh-phi-nghia/82190.htm 36 21 37% lượt bỏ phiếu bình chọn thực kênh truyền hình Anh quốc History.37 IV Hình ảnh giúp ghi nhớ thơng tin lâu Có nghiên cứu tập đồn 3M người xử lý hình ảnh nhanh gấp 60000 lần so với chữ (“Polishing your presentation,”2001) Ngay trước đứa trẻ biết đọc, chúng hiểu số khái niệm hay tình cách nhìn vào hình ảnh Nghiên cứu rằng, sau ngày, người nhớ 10% họ nghe họ nhìn hình ảnh với thơng tin vậy, tỉ lệ lên tới 65% Mà truyền thơng thơng điệp khách hàng lưu trữ lâu có hiệu chứng tỏ chiến dịch vơ thành cơng Do đó, công tác nghiên cứu truyền thông đẩy mạnh trọng phần hình ảnh nhiều yếu tố quan trọng giúp thơng tin muốn truyền đạt vào tiềm thức đối tượng cách tự nhiên V Tác động đến cảm xúc Hầu hết người có xu hướng thích xem hình ảnh, đồ hoạ video nghe đọc Hình ảnh cho người xem cảm giác giải trí, kích thích cảm xúc kết nối dễ dàng với thơng điệp mà muốn truyền tải Giữa thời điểm năm cận kề, ca khúc “Đi nhà” với lời hát lời tâm đứa xa, ln mong ngóng giây phút tết đồn viên, trở cánh cửa mà bước vào mình, đứa bé khơng cần lớn vòng tay ba mẹ Hạnh phúc đơn giản gia đình quây quần bên mâm cơm, điều tưởng chừng nhỏ bé, giản đơn gần gũi, mang lại hạnh phúc cho thân Mọi khung cảnh MV chân thực, Báo Thanh Niên, “Em bé Napalm chọn ảnh có sức lay động giới”, https://thanhnien.vn/van-hoa/em-be-napalm-duoc-chon-la-buc-anh-co-suc-lay-dong-nhat-the-gioi1138488.html 37 22 mộc mạc gần gũi, khơng khí Tết tràn ngập với hoạt động quen thuộc, dung dị dịp sung vầy như: mẹ chợ Tết, chăn vịt, hát karaoke phục vụ văn nghệ cho lũ trẻ xóm với hình ảnh bánh chưng, bánh tét, hoa mai, hoa đào,…Vẽ lên câu chuyện người thăm nhà trải qua giây phút bình viên bên ba mẹ, làng quê khung cảnh thiên nhiên bình Đen Vâu gửi gắm thơng điệp: “Tơi nghĩ tổ ấm nơi rời để bước chân vào đời tìm kiếm thành tựu Và dù ln có người đợi quay trở Trong tình huống, trạng thái nào, nhớ ln cịn nơi để Điều khiến cảm thấy yên tâm làm việc Tổng thể nghe buồn nốt trầm hy vọng người thấy niềm hạnh phúc.” Những lời ca “đường nhà vào tim ta”, “thất bác vang danh nhà chờ ta” liều thuốc bổ, vitamin để tiếp thêm sức mạnh động lực cho người trẻ hành trình dài phía trước Chân thực thế, ý nghĩa thế, lại mắt thời điểm mà người trẻ thực mong ngóng Tết để đồn viên sum họp với gia đình Nhiều người thực đồng cảm họ người xa quê bước chân vào đời kiếm cơm, sau bao mệt mỏi nhận khơng đâu ngơi nhà mình: “Chả hiểu nghe xong lại khóc, muốn nhà Câu rap "Hạnh phúc đơn giản nhà" hay quá! ”, có người lại viết: “Ủa có khóc chưa, tui tui khóc nè Nghe nhạc hai anh làm em nhớ nhà quá, em nhà đây!” Chính việc làm tốt chân thực khâu xây dựng hình ảnh MV mà “Đi nhà” lập thành tích đáng nể sau 48 lên sóng: Top Trending Youtube, No.1 bảng xếp hạng âm nhạc Itunes Việt Nam đạt gần 100 triệu lượt xem tính tới thời điểm VI Tác động đến hành vi người 23 Kết hợp tất yếu tố trên, từ nhận diện thương hiệu, ý mặt thị giác đến việc truyền tải thông điệp, cảm xúc, ta nhận thấy tri nhận thị giác thực tác động đến hành vi người Bởi tất yếu tố giúp thơng tin ta muốn truyền tải tới đối tượng mong muốn từ vùng trí nhớ tạm thời chuyển sang vùng trí nhớ sâu Khi mặt thị giác “khơi thơng” tâm lí khách hàng, lúc họ hành động Ví dụ tiếng nhắc tới Starbucks - thương hiệu cà phê lớn có tầm ảnh hưởng giới Thương hiệu hiệu ứng tâm lý thị giác vơ khơn khéo khiến khách hàng có xu hướng tiêu nhiều so với dự tính họ Khu tính tiền tối chút, tủ kính đựng bánh hay đồ ăn sáng rực rỡ để thu hút ý khách hàng Các máy pha cafe Starbucks khơng có cao để tránh che lấp người pha chế Starbucks muốn khách hàng cảm nhận kết nối tin tưởng nhìn thấy người phục vụ cho Với cửa hàng nơi vắng khách, họ trọng vào trải nghiệm, muốn níu giữ khách hàng lâu để làm tăng khả mua tiếp đồ uống Vì họ sử dụng mánh khóe từ cửa hàng bán quần áo, đặt quầy thu ngân cuối hàng cafe Muốn đến đó, bạn phải bước bàn trang trí đẹp hơn, ghế nhìn thoải mái, định ngồi lại chi tiền Các cửa hàng Starbucks thường xuyên thay đổi bố cục, xếp lại cách trí để khiến bạn ý họ có sản phẩm mà bạn chưa thử Họ cịn thường xuyên thay đổi thiết kế cốc theo mùa kiện Ví dụ làm theo theme Giáng sinh hay Halloween Điều khiến khách hàng vô thích thú, cảm nhận rõ khơng khí lễ hội, kết hợp với tâm lý “hàng limited” khiến người khơng ngần ngại mà đến mua cho cốc 24 Đây lần chúng thực đề tài - vốn kiến thức giới hạn thiếu sót kinh nghiệm thực tế nên tiểu luận không tránh khỏi hạn chế, sai sót Chúng em cảm ơn thầy kỳ học vừa qua thầy giúp chúng em có nhiều kiến thức bổ ích Chúng mong nhận bảo, góp ý từ thầy bạn để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! HẾT 25 ... nguyên lý tri nhận thị giác, người tạo hình ảnh để truyền tải thông điệp tốt hơn.12 PHẦN II NỘI DUNG CƠ BẢN I Visual literacy Định nghĩa tri nhận thị giác (visual literacy) Thuật ngữ tri nhận thị giác. .. khác, tri nhận thị giác khả nhận thức, hiểu sử dụng ngôn ngữ, mà ngôn ngữ hình ảnh Lý thuyết tri nhận thị giác (visual literacy theory) Cho đến tận ngày nay, học giả nghiên cứu tri nhận thị giác. .. thuyết tri nhận thị giác .7 Định nghĩa tri nhận thị giác Lý thuyết tri nhận thị giác 2.1 Nguyên lý hoạt động tri nhận thị giác .9 2.2 Nghiên cứu Griffin Whiteside