ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Đề tài: LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ (MAGIC BULLET HYPODERMIC NEEDLE) TRONG TRUYỀN THÔNG

1 BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Học phần: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Đề tài: LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ (MAGIC BULLET/ HYPODERMIC NEEDLE) TRONG TRUYỀN THÔNG Giảng viên: TS Phan Văn Kiền Người thực hiện: Nguyễn Mỹ Trang – TT47A1-0585 Trần Phương Linh – TT47A1- 0563 Trịnh Trinh Nương – TT47A1-0570 Hà Nội, tháng 06 năm 2021 MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………… PHẦN 2: NỘI DUNG…………………………………………………………………………… I Lịch sử đời lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”………………………………………3 II Nội dung đặc điểm lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”……………………….6 Nội dung lý thuyết………………………………………………………………… Đặc điểm lý thuyết……………………………………………………… Những hạn chế tranh cãi xoay quanh lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”…………….11 III Ứng dụng lý thuyết báo chí truyền thông ngày nay…………………… 14 Ứng dụng lĩnh vực kinh tế (quảng cáo)………………………………………14 Ứng dụng lĩnh vực trị nhà cầm quyền…… 18 Tác động tiêu cực đến lĩnh vực đời sống xã hội…………………………………….20 Liên hệ …………………………………………………………………………… 21 PHẦN 3: KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 21 PHẦN 1: MỞ ĐẦU Jacques Ellul - nhà triết học, nhà xã hội học người Pháp phát biểu rằng: “Chính xuất phương tiện truyền thông đại chúng tạo điều kiện cho việc sử dụng kỹ thuật tuyên truyền quy mơ xã hội” Câu nói Ellul cho thấy với hỗ trợ phương tiện truyền thông, truyền thông đại chúng tác động, chi phối cách vừa rộng, vừa sâu đến cá nhân Có thể thấy, người chỉnh thể đơn nhất, mang tính cá biệt riêng Song có tự hỏi đứng trước vấn đề xảy xung quanh mình, đứng trước thơng tin, thơng điệp đó, nhóm người, cộng đồng người lại phản ứng giống nhau? Liệu truyền thông đại chúng tác động đến nào? Câu trả lời nằm Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” (Magic Bullet/ Hypodemic Needle) Và viết sâu phân tích nguồn gốc, nội dung, đặc điểm ứng dụng lý thuyết báo chí, truyền thông đại ngày PHẦN 2: NỘI DUNG I LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” lý thuyết đời sớm lĩnh vực truyền thơng đại chúng Mơ hình bắt nguồn từ chủ nghĩa hành vi năm 1930 coi mơ hình truyền thơng đại chúng có sức mạnh vạn năng, tuyệt đối (powerful effects era) Thuyết "Viên đạn thần kỳ" (Magic Bullet/ Hypodemic Needle) cho người xem thụ động bị ảnh hưởng trực tiếp phương tiện truyền thông Họ chấp nhận thông điệp mà họ nhận từ phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại Như vậy, thông điệp bắn thẳng vào người xem thâm nhập vào tâm trí họ giống viên đạn ma thuật, tạo phản ứng giống người.1 Lý thuyết xuất vào năm 1920-1930 lần đề xuất Harold Lasswell tác phẩm tiên phong “Propaganda Technique in the World War” (1927) Ông nhiều nhà lý luận ủng hộ quan điểm cho phương tiện truyền thông đại chúng có sức ảnh hưởng định đến thay đổi hành vi công chúng Trong giai đoạn 1930 đến 1950, mà radio, phim ảnh, quảng cáo trở nên phổ biến, dẫn đến ảnh hưởng truyền thông lên hành vi công chúng rõ ràng, lý thuyết xuất trở lại Lê Trần Bảo Phương, Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng, http://letranbaophuong.com/cac-ly-thuyet-ve-truyenthong-dai-chung-quan-trong/, truy cập ngày 06/06/2021 nghiêm túc phân tích nhằm đánh giá hiệu ứng truyền thơng cơng chúng tiếp nhận.2 Griffin, Davis, McQuail, Defleur, Baron, Lowely, Blumber, Herbert Schuller, Micheal, người tiêu biểu tìm hiểu phân tích lý thuyết “Viên đạn ma thuật” lĩnh vực truyền thông đại chúng sau Harold Lasswell.3 Những nhà nghiên cứu thực nhiều nghiên nghiên cứu để kiểm nghiệm tính đắn lý thuyết Chính nhờ mà lý thuyết “Viên đạn ma thuật” ngày phổ biến rộng rãi nghiên cứu cách cụ thể “Viên đạn ma thuật” thật nhen nhóm xuất Chiến tranh giới thứ Có thể nói, Chiến tranh giới thứ chiến sử dụng mạnh mẽ phương tiện truyền thông công cụ chiến đấu Trong thời kỳ mà truyền thông trở nên phổ biến quan trọng hơn, phương tiện truyền thông sử dụng để khích lệ tinh thần thuyết phục cơng chúng nhằm lấy ủng hộ đông đảo quần chúng chiến Bức ảnh ví dụ điển hình: Đây áp phích sử dụng để tuyên truyền việc nhập ngũ Quân đội Hoa Kỳ năm Thế chiến thứ Bức ảnh khắc họa vượn người với vẻ bề ngồi trơng tàn ác tợn (hàm ý người Đức) tay cầm gậy có chữ "kultur" (kultur – danh từ tiếng Đức, hàm văn hóa địa, coi vượt trội so với quốc gia khác phục tùng lợi ích quốc gia cá nhân 4) Người vượn áp phích đội mũ hình chim cuốc có chữ "chủ nghĩa quân phiệt" bước lên bờ biển nước Mỹ tay ôm chặt người phụ nữ bán khỏa thân (có thể để miêu tả Nữ thần Tự 5) Có thể nói áp phích Thế chiến thứ Hình 1.1 Hopps, Harry R ,1869-1973 Chinenye Nwabueze, Ebere Okonkwo, Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age (2018) Assist Prof Pyar Singh, A Comparative Media Research Study on the Relevance of the Magic Bullet Theory of Mass Communication in Social Media Age (2020) Dictionary.com, https://www.dictionary.com/browse/kultur, truy cập ngày 06/06/2021 Anchor - A North Carolina History Online Resource, link truy cập https://www.ncpedia.org/media/destroy-madbrute#:~:text=%22DESTROY%20THIS%20MAD%20BRUTE%22%20is,enlistment%20in%20the%20U.S.%20Arm y.&text=As%20a%20result%20of%20propaganda,faced%20persecution%20during%20the%20war, truy cập ngày 07/06/2021 5 vẽ tuyên truyền vào công chúng hình ảnh nước Đức xấu xí, tợn giống quái vật đáng ghét, đáng bị tiêu diệt Thế phải đến Chiến tranh giới thứ hai, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” sử dụng cách rõ ràng triệt để Đầu tiên vấn đề thơn tính sát hại cộng đồng người Do Thái Phát-xít Đức “Viên đạn ma thuật” sử dụng đánh giá trình Phát xít liên tục sử dụng loa phát để hướng vào cộng đồng người Do Thái Họ cho loa phát phát liên tục đại bác nã vào đầu người Do Thái nội dung tuyên truyền cho chủ nghĩa Phát-xít nhằm tẩy não họ Kết cho thấy, nhiều người số đó, sau thời gian phải tiếp nhận liên tục nội dung dần bị phục tin vào điều Phát-xít tun truyền Khơng dừng lại đó, suốt Thế chiến thứ hai, hoạt động tun truyền (mang tính trị) ln sử dụng để “tẩy não” đám đông, dẫn dắt công chúng Nhà trị độc tài Adolf Hitler trường phái Marxist Frankfurt sử dụng phương tiện truyền thông làm cơng cụ tun truyền đắc lực cho đảng Họ lợi dụng ngành cơng nghiệp điện ảnh để sản xuất nhiều phim thành tựu Đức Quốc xã Các phim mạnh mẽ Đức, chẳng hạn “Triumph of the Will” (Riefenstahl, Đức, 1935), dường sử dụng phương pháp tuyên truyền để ‘tiêm’ ý tưởng quảng bá nghĩa Đức Quốc xã vào khán giả Đức lúc giờ.6 Các tranh ảnh, áp phích chống ngưởi Do Thái xuất với số lượng lớn Bức tranh ví dụ số đó: Áp phích phát hành vào năm 1943 1944, nhằm mục đích trì tư tưởng truyền bá Đức Quốc xã người Do Thái "kẻ kích động chiến tranh, người ủng hộ chiến tranh." Khi vận may Đức chiến bắt đầu suy giảm, huyền thoại "âm mưu người Do Thái" trở thành bia đỡ, nguyên cho việc thất bại sách quân chiến mà châm lửa mong muốn tạo đế chế Đức "thuần chủng" chủng tộc Hitler Trong cách thể thô áp phích trên, khn mẫu Do Thái khắc họa nhìn cách khinh Hình 1.2 The Jude (The Jew), Unknow Media Studies, Learning Objective: to demonstrate knowledge and understanding of audience theory, link truy cập http://media-studies.mrshollyenglish.com/theory/audiences-institutions/audience-theory, truy cập ngày 07/06/2021 thường xuống đám đông giơ cao nắm đấm Ở hậu cảnh khung cảnh bị tàn phá thời chiến Có thể thấy hình ảnh hệ tư tưởng chống Do Thái phần chương trình Đức Quốc xã từ nguồn gốc, biểu đến hành vi man rợ cuối chúng vụ giết hại có hệ thống khoảng sáu triệu người Do Thái.7 Thời kỳ Thế chiến thứ hai, phương tiện truyền thông đại chúng coi "Viên đạn ma thuật "hay" Mũi kim tiêm "(Magic bullet) để "tiêm”, “chích" tin tức vào đầu cơng chúng Cơng chúng gần hoàn toàn thụ động, nghe theo, tin theo làm theo nội dung tuyên truyền nhà đô ̣c tài Hitler Truyền thông đại chúng tạo đối tượng cơng chúng "ngoan ngỗn" (như chiên) hết lịng ủng hộ phục vụ quyền Hitler Không riêng Hitler mà chiến, Hoa Kỳ sau sử dụng Hollywood sản xuất phim “Its Happened one night”, “It’s a great life” hay “Mr Smith Goes to Washington” để miêu tả Đức lực xấu xa nhằm khắc dấu ấn tượng vào tâm trí người dân Mỹ 8, định hướng công chúng, lôi kéo, làm chủ, điều khiển tư tưởng người dân để từ phục vụ chiến II NỘI DUNG, ĐẶC ĐIỂM LÝ THUYẾT “VIÊN ĐẠN THẦN KỲ” Nội dung lý thuyết Theo tài liệu nghiên cứu (cả nguồn nước ngồi nước, tính tới thời điểm tại), lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” (The magic bullet theory), hay “Mũi tiêm da" (The hypodermic needle theory) lý thuyết truyền thông dư luận xã hội Nó coi mơ hình truyền thơng chiều cho thơng điệp (từ nguồn phát) “tiêm trực tiếp”, “bắn thẳng" vào não người nhận thơng tin; từ thay đổi suy nghĩ người nhận biểu hành động theo ý muốn nguồn tạo thông điệp Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ", hay “Mũi tiêm da" ảnh hưởng từ tâm lý học hành vi Thuyết hành vi tâm lý học đời từ năm 1913, gắn với việc viết John B Watson, “Psychology as the behaviorist views it" (tạm dịch tâm lý học góc nhìn nhà hành vi), in tập san tâm lý học Mỹ Kể từ năm 1913 trở đi, thuyết hành vi phát triển phân nhánh thành trường phái khác Theo quan điểm cá nhân, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ" SHEC: Resources for Teachers, accessed June 18, 2021, https://shec.ashp.cuny.edu/items/show/1200 Lý thuyết “viên đạn thần kỳ” truyền thông, https://dembuon.vn/threads/ly-thuyet-vien-dan-than-ki-trongtruyen-thong.67634/?fbclid=IwAR15T01bdIUyj0ybltBVWBz9Mlmq3ayhK-f6GwV3ZMiGtRrPucoGorTL_h8, truy cập ngày 08/06/2021 ảnh hưởng từ thuyết hành vi (theo quan điểm Watson) giai đoạn 1920 - 1930 (khoảng thời gian mà thuyết tâm lý coi phát triển mạnh mẽ) 9: cho quan sát, phân tích hành vi người, động vật thí nghiệm cần theo sát mơ hình kích thích - phản ứng, hay S - R (Stimulus - Response) mục tiêu lý thuyết điều khiển hành vi10 Vậy thì, người tạo ra, sử dụng thuyết “Mũi tiêm da" tin tưởng (một cách chủ tâm) thay đổi hành vi người cách truyền kích thích phía họ Có thể nêu giả định đưa lý thuyết “Mũi tiêm da", bao gồm: thông điệp truyền trực tiếp đến đối tượng tiếp nhận qua phương tiện truyền thông mà không gặp nhiễu (Noise); thông điệp tạo nhằm phục vụ mục đích định nguồn phát; đối tượng mà thơng điệp hướng tới tiếp nhận thơng tin cách thụ động, có phản ứng nhau, họ yếu trước ảnh hưởng kiểu truyền thông trên; tác động truyền thông dạng tức thì, mạnh mẽ, khiến hành vi người tiếp nhận thay đổi.11 Đặc điểm lý thuyết “mũi tiêm da", “viên đạn thần kỳ" 2.1 Lý thuyết cho truyền thông (hay phương tiện truyền thơng) có sức mạnh to lớn Để làm rõ đặc điểm này, viết phân tích chế mơ hình “mũi tiêm da” “viên đạn thần kỳ, sau rút kết luận nguồn phát, thơng điệp lấy thêm ví dụ cụ thể Đầu tiên, “Hypodermic needle" kim rỗng sử dụng để lấy mẫu máu, tiêm thuốc, 12 Cũng theo đó, lý thuyết “mũi tiêm da" thực chế dùng kim tiêm để truyền chất X vào đối tượng A Trong kim tiêm ẩn dụ cho truyền thơng, cụ thể phương tiện truyền thơng; chất X có vai trị thơng điệp (được định hướng); chúng đưa vào A - John A Mills, “Control: A History of Behavioral Psychology”, tr.3,4 chương “Introduction: Shaping a profession: Behaviorism in American Psychology”, New York University Press, 1998, truy cập 08/06/2021, https://books.google.com.vn/books?hl=vi&lr=&id=eZ4UCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP11&dq=behavioral+psycholog y+definitions&ots=uWQRpZkztA&sig=yewlcm3Ib_B9ZsUYJBi8qsCWKs&redir_esc=y#v=onepage&q=behavioral%20psychology%20definitions&f=false “Khái quát Tâm lý học hành vi”, Academia.edu, truy cập 08/06/2021, https://www.academia.edu/7197901/Kh%C3%A1i_qu%C3%A1t_v%E1%BB%81_t%C3%A2m_l%C3%BD_h%E1% BB%8Dc_h%C3%A0nh_vi 11 “Hypodermic Needle Theory”, Communication Studies, truy cập 09/06/2021, http://www.communicationstudies.com/communication-theories/hypodermic-needletheory?fbclid=IwAR2WmxMdN9a-RdGXpKvPot0LQ17UvTR-4saLQ1iyVw2oTR2bxxq-FZliZ4k 10 Từ điển trực tuyến Collins, truy cập 09/06/2021, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/hypodermicneedle 12 đối tượng tiếp nhận thông tin, cách tức Sau đó, q trình gây thay đổi biểu đối tượng tiếp nhận (tác động đến nhận thức, thái độ, hành vi) Tác động tạo “miễn dịch” (đối với thông tin nguồn phát cho sai trái) cho chủ thể truyền cho chủ thể loại chất gây hại Tiếp theo, viên đạn thực tế được bắn với tốc độ cực nhanh hướng thẳng, gây sát thương cho đối phương Nếu coi “viên đạn” giống thông điệp truyền thơng “thần kỳ” chỗ: khơng bị cản trở loại nhiễu nào, “không gây sát thương” 13 xâm nhập vào tâm trí đối tượng tiếp nhận - người tin tưởng thông điệp mà viên đạn vừa bắn phía mang theo Hình 2.1 Mơ hình “Mũi tiêm da” Qua cách phân tích mơ trên, thấy rằng: Thứ nhất, nguồn phát định hướng dư luận việc truyền thông điệp cách trực tiếp đến người nhận Trực tiếp nghĩa người nhận tiếp cận với thông điệp 13,12,13 2021 PGS.TS Lê Thanh Bình, “Giáo trình Truyền thơng đối ngoại”, tr 38,41,39, NXB Chính trị quốc gia Sự thật, truyền tải qua phương tiện truyền thông mà không cần qua thêm đối tượng khác “thủ lĩnh ý kiến” lý thuyết Dòng chảy hai bước14; Thứ hai, thơng điệp mang “miễn dịch” để “kháng lại” thông tin gây hại với người nhận, gây bất lợi với nguồn phát, khiến cho phía đối lập với nguồn phát nhận thiệt hại định Vậy thì, truyền thơng có sức mạnh to lớn “vai trò định” với “nhận thức, thái độ hành vi cá nhân”15 Trong khứ, nhà cầm quyền tận dụng lý thuyết để phục vụ mục đích trị Như nói, ví dụ điển hình Đức vào năm 1930, lãnh đạo Đảng Quốc xã, cụ thể Hitler với “cánh tay” đắc lực Joseph Goebbels (Bộ trưởng Bộ Giác ngộ quần chúng Tuyên truyền) sử dụng truyền thông để truyền tải tư tưởng Do Thái qua thông điệp Do Thái kẻ thù lớn Đức, Do Thái chịu trách nhiệm cho bất ổn xã hội Đức; phương tiện truyền thông bị khai thác triệt để “bắn", “tiêm" vào công chúng thông tin có lợi cho Đảng cầm quyền thất thiệt cho dân Do Thái Cùng với đó, Hitler dùng diễn thuyết, lệnh đốt sách, bắt giữ nhà báo để tuyên truyền chủ nghĩa dân tộc cực đoan với mục đích “cao cả" thâu tóm châu Âu, tiêu diệt dân Do Thái 16 Thần kỳ người dân Đức “con chiên ngoan đạo”, nhà cầm quyền (nguồn phát) lại thành cơng định hình dư luận Đây thực “tiêm miễn dịch" cho phía lực lượng đấu tranh (binh sĩ, ) để họ không bị lôi kéo thơng tin từ phía đối thủ, đồng thời “viên đạn" triệt hạ đối thủ Nếu lĩnh vực y tế, “hypodermic needle" “magic bullet" hai thuật ngữ việc chữa trị, biểu tượng cho chiến thắng việc tuyên truyền thời kỳ chiến tranh, chúng ẩn dụ cho điều ngược lại thuốc độc17 Nguyễn Thị Kim Phụng biên dịch, Lê Hồng Hiệp biên tập, “Sức mạnh tuyên truyền: Từ Đức Quốc xã tớ ISIS”, báo Nghiên cứu Quốc tế, truy cập 10/06/2021, http://nghiencuuquocte.org/2016/02/11/suc-manh-tuyen-truyen-tu-ducquoc-xa-toi-isis/ 16 Ghislain Thibault, “Needles and Bullets: Media Theory, Medicine, and Propaganda, 1910 – 1940”, tr 86, Academia.edu, 2016, truy cập 11/06/2021, https://www.academia.edu/31357758/Needles_and_Bullets_Media_Theory_Medicine_and_Propaganda_1910_1940_i n_Kari_Nixon_Lorenzo_Servitje_eds_Essays_in_Contagion_Theory_pp_62_92 17 10 2.2 Lý thuyết cho người tiếp nhận thông tin yếu trước sức mạnh truyền thông Theo chế mơ hình “Mũi tiêm da” người tiếp nhận thơng tin (khán giả nghe đài, xem truyền hình,…) bị coi yếu thế, tiếp nhận thơng tin cách thụ động có phản ứng Việc cho họ phản ứng dường ảnh hưởng từ thuyết S – R (Stimulus Response Theory) mà tác động từ môi trường ngồi (cơ thể) có khả kích thích gây phản ứng18 Nói cách khác, đối tượng tiếp nhận có thái độ, phản ứng tương tự (the same output) đầu vào (input) loại tác động Có ví dụ coi “kinh điển” cho lý thuyết “Mũi tiêm da” ta phân tích kỹ phía người tiếp nhận thơng tin ví dụ này, vụ việc phát sóng tập phim Halloween chuyển thể từ kịch “Chiến tranh giới” (War of the Worlds)19 Hình 2.2 War of the Worlds Nguồn: “The Infamous “War of the Worlds” Radio Broadcast Was a Magnificent Fluke”, Smithsonian Magazine, 2015.20 Shraddha Bajracharya, “Hypodermic Needle Theory of Communication”, Businesstopia.net, 2018, truy cập 13/06/2021, https://www.businesstopia.net/mass-communication/hypodermic-needle-theory-communication 18,17 11 Vào ngày chủ nhật năm 1938 (Mỹ), radio phát tin tức, biên tập thật với xuất diễn viên vai người thông báo kinh hãi xuất người Hoả hàng loạt diễn biến kinh hoàng khác thuật lại21 Orson Wells nhà hát thành lập cho đứng đằng sau fake news Mặc dù sau chương trình thơng báo nhiều lần câu chuyện dựa tiểu thuyết dường khán giả bỏ lỡ thông báo họ thực hoảng loạn Hàng ngàn người gọi cho đài phát thanh, cảnh sát, báo chí với lo lắng độ 22 Có vẻ lý cho việc họ có phản vào khoảng thời gian đó, đài (radio) có vị trí quan trọng sống thường nhật người dân nước Mỹ Đặc biệt, người dân vùng quê, nông thôn Mỹ coi việc nghe đài (radio) cách để họ kết nối với giới rộng lớn bên ngồi 23 Ví dụ cho thấy phận lớn người nghe đài hồn tồn tin tưởng vào thơng điệp phát qua phương tiện truyền thông, họ tiếp nhận thông tin cách thụ động hoảng loạn, có hành động tương tự nhau; thời điểm ấy, họ thực bị thông điệp phát qua phương tiện truyền thơng tác động Thế có điều đặc biệt, tờ The New York Times khẳng định hàng loạt người rơi vào hỗn loạn, bị lôi cuốn, thu hút cuồng loạn đám đơng có tỉ lệ nhỏ người trải qua đêm yên lành mặc cho phát radio Nhóm người phải ngược lại với lý thuyết “Viên đạn ma thuật”? Liệu lý thuyết có nhiều lỗ hổng, cịn gây tranh cãi? Câu trả lời vậy, xoay quay lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” hay “Mũi tiêm da” nhiều tranh cãi tồn nhiều lập luận để chống lại lý thuyết Những hạn chế tranh cãi xoay quanh lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” History.com Editors, “Orson Welles’s “War of the Worlds” radio play is broadcast”, HISTORY, 2020, truy cập 15/06/2021, https://www.history.com/this-day-in-history/welles-scares-nation 21 A Brad Schwartz, “The Infamous “War of the Worlds” Radio Broadcast Was a Magnificent Fluke”, Smithsonian Magazine, 2015, truy cập 15/06/2021, https://www.smithsonianmag.com/history/infamous-war-worlds-radiobroadcast-was-magnificent-fluke-180955180/ 12, 22 Stefan Lovgren, “"War of the Worlds": Behind the 1938 Radio Show Panic”, National Geographic, 2005, https://www.nationalgeographic.com/science/article/war-of-the-worlds-behind-the-panic 23 12 Thứ nhất, phần lớn lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” truyền thông đại chúng dựa giả thuyết chứng minh khoa học Nó khơng coi kết nghiên cứu thực nghiệm (empirical research) mà dường dựa giả định người, với đặc điểm sinh học tự nhiên họ, có xu hướng phản ứng cách với kích thích theo cách tương tự Xét theo khía cạnh này, lý thuyết khơng đảm bảo liệu khoa học.24 Thứ hai, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” cho nguồn thông tin truyền cách trực tiếp mạnh mẽ từ người gửi đến thẳng người nhận mà phớt lờ rào cản xảy đường truyền hay cịn gọi yếu tố gây nhiễu thơng tin q trình truyền thơng (noise ).25 Nhiễu xuất q trình mã hố thơng điệp gặp lỗi, mơi trường truyền thơng có nhiều bất lợi, kênh truyền thơng hoạt động khơng hiệu quả, q trình giải mã phía người nhận gặp nhiều khó khăn hay không phù hợp, “chênh” nhân tố thông điệp, kênh, người tiếp nhận,… dẫn đến thông tin bị sai lệch đi, khơng cịn “bắn thẳng" tới điểm đến (destination) Thứ ba, lý thuyết theo mơ hình truyền thơng chiều Thông tin truyền chiều từ nguồn phát tới người tiếp nhận mà bỏ quên thông tin phản hồi từ người tiếp nhận Như biết, mơ hình truyền thơng hai chiều mơ hình truyền thông hiệu thời đại ngày thể rõ tính tương tác, bình đẳng chuyển đổi chủ thể khách thể truyền thơng dường mơ hình truyền thơng lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” thiếu vắng điều Ngồi ra, “viên đạn ma thuật” cịn có hạn chế xoay quanh nhận định chế tiếp nhận thông tin công chúng tiếp nhận thông tin Lý thuyết cho người bị ảnh hưởng truyền thông mà tiếp nhận thơng điệp chuyển đến, công chúng bị ảnh hưởng thơng điệp Người nhận bị coi người bị động, bất lực kháng cự thông điệp tiêm nhiễm vào đầu họ Rõ ràng rằng, lý thuyết “Viên đạn ma thuật” phần đánh giá thấp khả nhận thức xử lý thông tin người Niihumphrey’s Blog, A critique of the Hypodermic needle theory and the media effects, https://niihumphrey.wordpress.com/2010/03/22/a-critique-of-the-hypodermic-needle-theory-and-the-mediaeffects/amp/ 25 Sabir Ali Limitations of media effects Paradigms(2009), https://fr.scribd.com/doc/23114561/Limitations-ofMedia-Effects-Paradigms 24 13 Một dự án mang tên “The People’s Choice” Paul Lazarsfeld Herta Herzog tiến hành suốt khoảng thời gian diễn bầu cử Franklin D Roosevelt vào năm 1940 nhằm xác định xu hướng bầu chọn mối quan hệ phương tiện truyền thông hoạt động trị26 Cuộc nghiên cứu phân tích ảnh hưởng tuyên truyền truyền thông lên định bỏ phiếu cử tri Trong lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đánh giá thấp truyền thơng cá nhân (interpersonal communication) kết nghiên cứu cho thấy, nguồn ý kiến cá nhân ảnh hưởng đến cử tri nhiều so với phương tiện truyền thông làm Trong nhiều trường hợp, việc tuyên truyền phương tiện truyền thơng khơng có tác dụng q nhiều công chúng Nghiên cứu chứng minh rằng, người tự lựa chọn thơng điệp để chấp nhận từ phương tiện truyền thông định mức độ ảnh hưởng thơng điệp tới Cơng chúng khơng thụ động hay bất lực trước phương tiện truyền thông lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đưa Cuộc nghiên cứu rõ yếu điểm mặt cốt lõi mơ hình “Viên đạn ma thuật” Mơ hình “viên đạn ma thuật” củng cố quan điểm cho rằng: Một khơng có nguồn thơng tin truyền thơng khác ngồi nguồn nhất, cơng chúng khơng cịn cách khác ngồi việc hành động dựa theo tạo phản ứng giống người.27 Mỗi người có tư kỹ phản ứng khác Thậm chí nhắc đến trên, kiện “Panic Broadcast” - War of the Worlds sử dụng để chứng minh cho lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đánh giá lại cho thấy có nhiều phản ứng đa dạng người nghe trước tin Có thể thấy, lý thuyết kim da công cụ nghiên cứu truyền thông khởi đầu phương tiện thông tin đại chúng, mặc dần trở lỗi thời tác động chuyển biến mau lẹ truyền thông đại chúng Với nhiều nguồn thơng tin có sẵn ngày thơng qua nhiều phương tiện truyền thơng khác nhau, người có quyền kiểm soát nhiều hết thông báo ảnh hưởng đến họ Hiện nay, nhiều người thực việc tiếp xúc có chọn lọc – tìm kiếm thơng tin hỗ trợ giới quan họ ngày phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng lớn so với ngày đầu truyền thông đại chúng (Communication 26 Communication studies, Hypodermic Needle Theory, http://www.communicationstudies.com/communicationtheories/hypodermic-needle-theory?fbclid=IwAR2WmxMdN9a-RdGXpKvPot0LQ17UvTR-4saLQ1iyVw2oTR2bxxq-FZliZ4k 27 M T Wroblewski, What is the Magic Bullet Theory of Mass Media(2018), https://smallbusiness.chron.com/magic-bullettheory-mass-media-3346.html 14 Studies, 2017) Tuy nhiên, đây, yếu tố thái độ, niềm tin, trình độ, giáo dục, hồn cảnh sống, định người xem có chấp nhận thơng điệp từ phương tiện truyền thông hay không III ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN MA THUẬT TRONG BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG NGÀY NAY Như nói trên, thuyết Viên đạn thần kỳ lý thuyết truyền thông đời sớm chí vướng phải nhiều trích, tranh cãi tính đắn lỗi thời xã hội đại ngày nay, truyền thông với hỗ trợ mạnh mẽ kỹ thuật số giữ vị trí trung tâm Nhiều nhà nghiên cứu cho thuyết “Viên đạn thần kỳ” không cịn nhiều ứng dụng truyền thơng đại dường khơng cịn ban đầu Liệu điều có khơng? Câu trả lời khơng Thực chất, lý thuyết giữ vai trò quan trọng ứng dụng đặc biệt nhiều doanh nghiệp nhà cầm quyền xã hội ngày Dẫn dắt cơng chúng mục tiêu truyền thơng, kể phương Tây lẫn phương Đơng Những ví và phân tích ứng dụng lý thuyết Viên đạn thần kỳ lĩnh vực kinh tế (ở đề cập đến quảng cáo), lĩnh vực trị đời sống - xã hội chứng minh tồn lý thuyết báo chí, truyền thơng ngày Ứng dụng lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” lĩnh vực kinh tế, thể phát triển bùng nổ quảng cáo Khi kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh thương trường doanh nghiệp, thương hiệu vô khốc liệt PR (public relation) – quan hệ công chúng, nghiên cứu công chúng truyền thông trở thành cánh tay đắc lực thiếu để thương hiệu đến gần với người tiêu dùng, hiểu khách hàng nhằm để thúc đẩy cơng chúng mua hàng hóa Để đưa hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến với cơng chúng, doanh nghiệp ngày đẩy mạnh vào quảng cáo phương thức dẫn dắt cơng chúng, “thuyết phục” họ lựa chọn Tại quảng cáo lại ứng dụng lý thuyết “Viên đạn ma thuật”? Vào năm 1957, nhà lý thuyết người Mỹ Vance Packard, người làm việc lĩnh vực quảng cáo, viết sách có sức ảnh hưởng mang tên “The Hidden Persuaders” Cuốn sách nhà quảng cáo thao túng khán giả thuyết phục họ mua thứ mà họ có 15 thể khơng muốn mua.28 Trong sách “Propaganda and Persuasion” xuất năm 2012, học giả vĩ đại Garth S Jowett Victoria O’Donnell phát biểu hình thức đại lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” nhìn nhận quảng cáo mà công ty xây dựng để tạo thơng điệp truyền thơng tâm trí khán giả cách khán giả phản ứng với thông điệp mà khơng dự thay đổi hành vi mua hàng Theo định nghĩa Jowett O'Donnell (2012, tr.55), quảng cáo “một loạt lời kêu gọi, tuyên bố biểu tượng lập có chủ đích để tác động đến người nhận thơng điệp thay đổi quan điểm hành động theo cách xác trì ký ức tâm trí khán giả”.29 Trong đó, tun truyền suy luận “nỗ lực có chủ ý có hệ thống để định hình nhận thức, vận dụng nhận thức hướng hành vi người tiếp nhận đạt phản ứng mong muốn người tuyên truyền” (Jowett O’Donnell, 2012, tr.7).30 Vì vậy, xem quảng cáo dạng hình thức tuyên truyền, tổ chức sử dụng để tác động đến khán giả theo thuyết “Viên đạn thần kỳ” Khi xem phim truyền hình hay gameshow tivi, đôi lúc than phiền đoạn quảng cáo chen ngang lặp lặp lại Nhưng doanh nghiệp bỏ số tiền không nhỏ cho xuất quảng cáo khơng phải khơng có mục đích Với việc lặp lặp lại nội dung từ ngày sang ngày khác, kéo dài hàng tháng, hàng năm, vô thức khán giả bị thông điệp quảng cáo bị tiêm nhiễm vào đầu mũi kiêm tiêm, viên đạn khiến khán giả thụ động tiếp nhận, chấp nhận ghi nhớ quảng cáo đó, từ thay đổi suy nghĩ sau dẫn đến thay đổi hành vi mua hàng người tiêu dùng Một ví dụ điển hình viết muốn đề cập chiến lược quảng cáo, marketing Vinamilk Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43,3%31, bỏ xa đối thủ khác Dalat Milk hay Công ty cổ phần sữa Ba Vì Tại nhắc đến sữa, hầu hết lại nghĩ đến Vinamilk? Chất lượng, độ uy tín thương hiệu phủ nhận chiến lược quảng cáo Vinamilk giúp cho doanh nghiệp định vị thương hiệu thị trường dễ dàng thu hút tiếp cận với khách hàng 28 Many theories try to make sense of the question: What effects media texts have on audiences?, Media Studies, http://media-studies.mrshollyenglish.com/theory/audiences-institutions/audience-theory, truy cập ngày 11/06/2021 Garth S Jowett and Victoria O’Donnell (2012) Propaganda and Persuasion 5th ed USA, SAGE Publications, Inc Garth S Jowett and Victoria O’Donnell (2012) Propaganda and Persuasion 5th ed USA, SAGE Publications, Inc 31 Minh Anh (2021), Ai đứng đầu thị phần ngành sữa?, Nhịp cầu đầu tư, https://nhipcaudautu.vn/kinhdoanh/ai-dang-dung-dau-thi-phan-nganh-sua-3339241/ 29 30 16 Ở thời điểm, giai đoạn, quảng cáo Vinamilk thay đổi đơi chút có điểm chưa thay đổi lặp lặp lại tâm trí khách hàng thống ấn phẩm quảng cáo thông điệp quảng cáo Trong nhiều hãng sữa khác theo đuổi dạng quảng cáo có góp mặt KOLs, influencers, Vinamilk tỏ khôn khéo nhiều sử dụng thể loại hoạt hình để xây dựng quảng cáo xun suốt với hình ảnh bị sữa khỏe mạnh vui nhộn, động lặp lặp lại qua hàng năm, để lại ấn tượng khó qn lịng người xem Xây dựng hình ảnh bị sữa hoạt hình khơng giúp Vinamilk tiết kiệm phần chi phí đáng kể cho KOLs mà cịn tạo ấn tượng riêng, thống ấn phẩm truyền thông để phát huy tối đa thuyết “Viên đạn thần kỳ” quảng cáo; để nhắc đến Vinamilk xuất đầu người xem hình ảnh bị sữa vui tươi, khỏe mạnh Khơng đầy dụng ý hình thức quảng cáo mà thông điệp quảng cáo, Vinamilk làm hai điều: Thứ khắc sâu tâm trí khách hàng chất lượng “Sữa tươi số Việt Nam”, vươn tầm giới, với câu dẫn lặp lặp lại, không thiếu vắng video quảng cáo: “Sữa tươi nguyên chất 100%” Hình 3.1.1 Hình ảnh quảng cáo sữa Vinamilk năm 2020 Hình 3.1.2 Hình ảnh quảng cáo sữa Vinamilk năm 2018 Thứ hai, thông điệp quảng cáo đánh vào tâm lý nỗi sợ hãi người tiêu dùng thực phẩm khơng an tồn ngày Khi báo chí đăng tin rầm rộ sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì cao làm xơn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng sữa tươi Chính lúc này, quảng cáo với thông thiệp “sữa tươi nguyên chất 100%” đời, thu hút lấy lại lòng tin khách hàng Vinamilk thương hiệu sữa khai thác điểm quảng cáo 17 Chiến lược chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lúc người tiêu dùng hoang mang.32 Tâm lý đại chúng truyền thơng, với ví dụ điển hình Vinamilk nhà nghiên trước cứu nhắc đến Cụ thể họ nêu rõ lời khuyên tuyệt vời cho nhà quảng cáo tập trung nhiều vào bất an người, từ thơng điệp khơng thể cưỡng lại được, điều tạo hiệu ứng thông điệp tuyên truyền mang tên 'Sự bần thân' (‘Impoverishment of the self’)33 người tiêu dùng, hiểu "loài người, coi thực thể thiêng liêng - Chúa tạo ‘khó tồn được' khơng có sản phẩm để chữa trị khuyết điểm tồi tệ đó…”.34 Có thể thấy, việc sử dụng quảng cáo “mũi kiêm tiêm” để tiêm vào trí óc người tiếp nhận thơng điệp, hình ảnh thương hiệu, nhãn hàng xuất khơng có quốc gia, khu vực mà sử dụng rộng rãi toàn giới Trong sách “Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture” xuất lần đầu năm 2012, Stanley J Baran viết: “Một người phụ nữ xinh đẹp sử dụng nhãn hiệu son mơi quảng cáo, đàn ơng vây quanh cô Không đưa lập luận xác định rõ ràng, nhiên minh họa bạn sử dụng sản phẩm, bạn xinh đẹp, bạn đẹp, bạn hấp dẫn người khác giới.” Trong chiến lược marketing này, quảng cáo đưa thơng điệp vẻ đẹp vào tâm trí người tiêu dùng họ háo hức mua sản phẩm khiến họ trở nên lộng lẫy hấp dẫn hơn, khơng trừ trường hợp bỏ thỏi son có tay mà phải mua thỏi son xuất quảng cáo Baran nhấn mạnh văn hóa Mỹ kỷ 21 trở thành văn hóa kẻ 'cuồng quảng cáo', nơi mà người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Hơn nữa, Jelly Helm, chuyên gia nghiên cứu quảng cáo, nhận thấy văn hóa xây nên từ quảng cáo tạo nước Mỹ “bệnh hoạn… Chúng làm việc chăm để mua thứ không cần, thứ người lao động trả lương làm ảnh Chiến lược truyền thông Vinamilk: "Những bước vững chãi người hùng", 2019, Chiến lược Marketing Số 1, https://chienluocmarketingso1.blogspot.com/2018/05/chien-luoc-truyen-thong-cua-vinamilk.html , truy cập ngày 11/6/2021 33 Odusote Olutosin O (2017), Magic Bullet Theory Analysis, UKEssay, https://www.ukessays.com/essays/media/magic-bullet-theory-analysis3932.php?fbclid=IwAR1un6rmTD7PKc9uDR20NhNNOfonA4q3RkP_NxjM2hGf6EFBx7aG_m8HeUo#citethis, truy cập ngày 11/06/2021 32 34 Calvin Exoo (1994), The Politics of the Mass Media, tr.281 18 hưởng đến tồn trái đất” 35 Jowett & O'Donnell minh họa ngày rõ ràng nhà quảng cáo hình thức lừa dối, dạng phân tích nhân học tâm lý học thị trường mục tiêu xác, "hàng ngàn óc thơng thạo vượt trội biến trở thành nghề để thu hút tâm trí người vào bên để khai thác, kiểm sốt thao túng" (McLuhan, 1951, trích dẫn Exoo, 1994, tr.279)36 Hiệu truyền thông: Qua qua hai ví dụ trên, khẳng định quảng cáo ứng dụng điển hình lý thuyết “Viên đạn ma thuật” truyền thông - marketing Ta phủ nhận tất khán giả xem quảng cáo thay đổi hành vi mua hàng theo định hướng mong muốn người sáng tạo video quảng cáo Tuy nhiên quảng cáo lặp lặp lại, với thông điệp xây dựng đầy dụng ý mũi kiêm tiêm, tiêm vào tâm trí khán giả, khiến họ thụ động thay đổi nhận thức, thay đổi cách nhìn sản phẩm thương hiệu lâu dần khơng loại bỏ trường hợp quen thuộc sản phẩm tiềm thức mà khán giả thay đổi hành vi mua hàng theo định hướng người làm truyền thơng ban đầu Như vậy, xét thang đo thay đổi nhận thức hành vi lý thuyết tỏ hiệu ứng dụng vào quảng cáo để nhãn hàng định vị thương hiệu lịng cơng chúng, người tiêu dùng Thuyết “Viên đạn thần kỳ” nhà cầm quyền sử dụng lĩnh vực trj Ngay Anh, năm 1922, phủ Anh định thành lập đài BBC với chức xác định “giáo dục (educating), thông tin (informing), làm vui (entertaining) công chúng” Ngay chức năng/ mục tiêu phản ánh quan niệm nhà cầm quyền Anh lúc công chúng đối tượng thụ động, có khả bị chi phối cần phải bị chi phối Chính thế, Tổng Giám đốc hãng truyền thông này, ông John Reith tuyên bố rằng: “Thi thoảng dẫn cần đặt để đưa đến cho công chúng thứ nghĩ họ 35 Odusote Olutosin O (2017), Magic Bullet Theory Analysis, UKEssay, https://www.ukessays.com/essays/media/magic-bullet-theory-analysis3932.php?fbclid=IwAR1un6rmTD7PKc9uDR20NhNNOfonA4q3RkP_NxjM2hGf6EFBx7aG_m8HeUo#citethis, truy cập ngày 11/06/2021 36 Calvin Exoo (1994), The Politics of the Mass Media, tr.279 19 cần, mà họ muốn Tuy nhiên người biết họ cần muốn gì” (trích dẫn qua Gerard Choo, 2009).37 Ngày nay, có ví dụ điển hình cho dẫn dắt đám đông, “tẩy não” công chúng theo kiểu việc quyền Trung Quốc tiêm nhiễm vào đầu người dân họ quan điểm lệch lạc, độc tài Cụ thể, quyền Trung Quốc đưa đường chín đoạn (lưỡi bị) vào sách để tẩy não hệ trẻ, xóa sổ kí ức người dân thảm sát Thiên An Môn, tẩy não người dân Tân Cương trại cải tạo Về đối nội, lãnh đạo nước chặn tất mạng xã hội tiếng phương Tây (Facebook, Twitter, YouTube), cho phép sử dụng trang thông tin mạng xã hội đất nước tỷ dân viết dùng kỹ thuật để kiểm soát thông tin mạng internet nhằm độc quyền thông tin trên" mặt trận tư tưởng" Trong trường hợp này, rõ ràng người dân Trung Quốc bị quyền nước tẩy não, tuyên truyền theo ý muốn nhà cầm quyền mà thông tin xác thực giới bên Họ sử dụng chủ nghĩa dân tộc thứ vũ khí để điều khiển đám đơng dân chúng (hơn tỷ người) Trung Quốc Điển hình cho tư xem đối tượng truyền thông thụ động cho lối nghĩ việc thuê đặt quảng cáo quảng trường Thời Đại (New York, Mỹ) trưng chiếu thông điệp nhằm bao biện yêu sách chủ quyền họ Nước th hình khổng lồ phát sóng 120 lần ngày từ 23/7/2016 tới ngày 3/8/2016, không lâu sau tòa trọng tài quốc tế đưa phán vụ kiện Biển Đông Philippines Trung Quốc theo hướng khẳng định: Trung Quốc khơng có chủ quyền biển Đông kể phương diện lịch sử lẫn pháp lý Nội dung video lập luận trá hình, khách quan, nhằm thuyết phục người xem tin chủ quyền biển Đông Trung Quốc Việc trình chiếu video có nội dung sai lệch Biển Đơng nơi có tới 300.000 lượt du khách viếng thăm ngày rõ ràng tính tốn có chủ đích Trung Quốc 38 Có thể nhìn nhận được, người ngày “tự do”, “dân chủ” hơn, họ có quyền lựa chọn thơng tin mong muốn tiếp nhận để khắc vào “bộ nhớ” Chính vậy, sử dụng lý thuyết “Viên đạn ma thuật” cơng cụ trị khơng hiệu tuyệt đối trước Tuy nhiên khơng phải vơ cớ ln sử dụng lĩnh vực trị, ví dụ Trung Quốc: từ Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta, https://nghiencuulichsu.com/2016/12/14/dam-dong-thu-dongva-nghe-thuat-tuyen-truyen-tu-ly-thuyet-den-thuc-tientay-ta/, truy cập ngày 12/06/2021 38 Duy Linh (2016), Trung Quốc thuê quảng cáo nói sai lệch Biển Đông đất Mỹ, Báo Tuổi trẻ, https://tuoitre.vn/trung-quoc-thue-quang-cao-noi-sai-lech-ve-bien-dong-ngay-tren-dat-my-1144852.htm, truy cập ngày 12/06/2021 37 20 sinh đến lớn lên, người dân bị bao quanh thơng điệp quyền, bị hạn chế tiếp nhận thơng tin từ bên ngồi, bị truyền đạt thơng tin khơng thật ngày qua ngày, dần dần, họ chấp nhận tin “Một lời dối trá lặp lặp lại đủ mức trở thành thật” – nguyên tắc tuyên truyền Joseph Goebbels (Bộ trưởng tuyên truyền Phát-xít Đức), dường khía cạnh trường hợp ví dụ Trung Quốc Đứng trước cường độ tần số đủ lớn thông điệp, người dân trở thành nạn nhân “tẩy não”, dẫn dắt dư luận Điều chứng minh hiệu truyền thông thuyết “Viên đạn thần kỳ” cịn tồn lĩnh vực trị đến ngày hôm Tuy nhiên thuyết Viên đạn “thần kỳ” ứng dụng để tạo hệ miễn dịch thông tin sai lệch công cụ tuyên truyền đắc lực nhà nước: loại bỏ fake news, định hướng dư luận Lý thuyết nhấn mạnh vai trị định truyền thơng nhận thức, thái độ hành vi cá nhân, từ cho sử dụng truyền thơng để làm cho khán thính giả miễn dịch với chiến dịch tuyên truyền đối phương Theo lý thuyết này, việc cấm đốn thơng tin sai trái chưa đủ Lãnh đạo, quản lý cần đảm bảo truyền thông cung cấp thông tin chân thực, xác, đầy đủ, liên tục, thường xuyên để đảm bảo người dân miễn dịch với tin đồn luồng thơng tin sai trái.39 Trong chiến phịng chống dịch Covid-19, Đảng ta tập trung đẩy mạnh công tác truyền thông, thể rõ phương châm "Chống dịch chống giặc", "Coi sức khoẻ tính mạng người hết", "Không bị bỏ lại phía sau", hệ thống trị vào với trách nhiệm cao nhất, tầng lớp nhân dân hưởng ứng, chấp hành nghiêm chủ trương Đảng Nhà nước phịng, chống dịch Theo đó, cơng tác truyền thông thể rõ tinh thần công khai, minh bạch, góp phần quan trọng vào kết phịng, chống đại dịch Covid-19 Như vậy, lý thuyết viên đạn thần kỳ dao hai lưỡi: tiêu diệt tin giả, định hướng dư luận theo hướng tốt hay tẩy não, dắt mũi dư luận ý đồ đạo đức người làm truyền thông Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta, https://nghiencuulichsu.com/2016/12/14/dam-dong-thu-dongva-nghe-thuat-tuyen-truyen-tu-ly-thuyet-den-thuc-tientay-ta/, truy cập ngày 12/06/2021 39 21 Ứng dụng lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đời sống xã hội: Nhiều người kiểu cho thuyết “Viên đạn thần kỳ” khơng cịn q đắn dường khơng cịn tồn nhiều thời đại truyền thơng kỷ nguyên số thực chất khán giả ngày chủ động bị động (actively passive)40 Khán giả tích cực việc phản hồi thông điệp ), sai lại thụ động việc đưa lựa chọn việc thơng điệp hay sai Một dẫn chứng điển hình cho vấn đề vụ việc lan truyền tin đồn uống tắm nước muối ngăn chặn lây lan vi rút Ebola (Vanguard, ngày tháng năm 2014) Cụ thể số người cho chết nhiều người khác phải nhập viện bệnh viện khác Nigeria sau tiêu thụ nhiều muối kola đắng để ngăn chặn công vi rút Ebola (EVD) Điều kéo theo “thông điệp” lan truyền mạng xã hội nói uống tắm nước muối ngăn chặn lây lan vi rút Ebola (Vanguard, ngày 08 tháng 08 năm 2014) Chính phủ Liên bang lên sóng khuyến cáo người Nigeria bỏ qua không tin vào tin tức phương tiện truyền thơng xã hội nước muối sử dụng để ngăn ngừa lây nhiễm Ebola chữa bệnh cho người bị nhiễm bệnh 41 Có thể thấy ví dụ trên, truyền thơng tác động trực tiếp mạnh mẽ đến người tiếp nhận Dù tin xác thực hay tin giả mạo, trước hết thông tin khiến nhiều người phải trở thành nạn nhân nó: dắt mũi định hướng dư luận Có thể sau đó, số người nhìn nhận đánh giá lại tính đắn thơng tin, nhiên “phản xạ”, đứng trước thơng tin, thơng diệp, có xu hướng tiếp nhận trước Đó điều thuộc tâm lý, não người Khi “phản xạ” người cịn tồn tại, tiếp nhận thơng tin trực tiếp, nhanh chóng trở nên lớn lấn át đến trình nhìn nhận đánh giá thơng điệp lúc có tồn lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” Kết ví dụ nêu chứng khó chối cãi cho tác động truyền thông người tiếp nhận diện lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” truyền thông ngày nay, đặc biệt lĩnh vực đời sống xã hội Một vấn đề nảy sinh nạn tin giả (fake news) truyền thông Đây vấn nạn phổ biến, 40 Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age Chinenye Nwabueze 1, Ebere Okonkwo, International Journal of Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC) Volume 4, Issue 2, 2018, Page 41 Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age Chinenye Nwabueze 1, Ebere Okonkwo, International Journal of Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC) Volume 4, Issue 2, 2018, Page 22 “căn bệnh trầm kha” xã hội, gây nhiều hệ lụy cho cộng đồng Hiều chế tin giả cách để tự bảo vệ mình, để khơng bị truyền thơng tẩy não dắt mũi Liên hệ Vậy để không trở thành (hoặc bị coi là) thành viên nhóm cơng chúng thụ động? Để khơng bị "dắt mũi" "bàn tay phù thuỷ" lĩnh vực tuyên truyền/ truyền thông ", phần quan trọng dựa trình độ, văn hóa trải nghiệm đám đơng Do vậy, có lẽ người đọc/ nghe/ xem cần phải một" người tiêu dùng thông minh ", cần trang bị tư phản biện hoài nghi khoa học để chọn nguồn kênh thông tin với mức độ khách quan Trong thời đại Internet mạng xã hội phát triển ngày nay, nguồn cung cấp tin phong phú hơn, lệ thuộc đám đông/ công chúng vào truyền thông phần giảm đi, từ hình thành nhóm người tiếp nhận chủ động đối lập với công chúng thụ động Điều phù hợp với lý thuyết tiêu thụ hài lịng (Uses and gratification theory) 42 Thuyết khơng tập trung vào việc truyền thông đại chúng tương tác với công chúng/ đám đông, mà quan tâm tập trung vào công chúng/ đám đông tương tác đến truyền thông đại chúng Công chúng truyền thông chủ động chọn thứ mà họ muốn nghe/ xem/ nhìn/ đọc Cơng chúng sử dụng truyền thơng có chủ đích với kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu cá nhân, xã hội tâm lý Bên cạnh công chúng thụ động, cơng chúng chủ động, cịn có nhóm cơng chúng khác, tạm gọi là" cơng chúng thơng tuệ "(wisdom audience)43 Nhóm này, mặt số lượng thành viên nhóm kia, họ người có học thức Giới nghiên cứu thực hành truyền thơng – báo chí thuộc nhóm Với họ,"thuộc nằm lịng" cách thức truyền thơng,"đọc vị" tin nên tin, tin "định hướng" Trong thời đại với bùng nổ truyền thơng xã hội, số lượng nhóm cơng chúng thứ ba ngày nhiều hơn, nhờ họ có nhiều nguồn để đối sốt xác tín thơng tin Với phát triển số lượng chất lượng, với tâm người Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta, https://nghiencuulichsu.com/2016/12/14/dam-dong-thu-dongva-nghe-thuat-tuyen-truyen-tu-ly-thuyet-den-thuc-tientay-ta/, truy cập ngày 12/06/2021 42 Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta, https://nghiencuulichsu.com/2016/12/14/dam-dong-thu-dongva-nghe-thuat-tuyen-truyen-tu-ly-thuyet-den-thuc-tientay-ta/, truy cập ngày 12/06/2021 43 23 làm nghề, coi lực lượng đem đến cho người tiếp nhận thông tin đáng tin cậy, định hướng dư luận theo hướng tích cực “tiêm” cho người đọc/ nghe/ nhìn “liều khán thể” với tin độc hại, thơng điệp với mục đích “tẩy não”, dắt mũi dư luận PHẦN 3: KẾT LUẬN Có thể khẳng định, truyền thơng đại chúng đóng vai trị vơ quan trọng phát triển cộng đồng, xã hội trở thành phần thiếu đời sống người Với sức mạnh phủ nhận người tiếp nhận thông điệp theo lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”, truyền thông đại chúng giống dao hai lưỡi: tiêu diệt tin giả, định hướng dư luận theo hướng tốt hay “tẩy não”, dắt mũi dư luận ý đồ đạo đức người làm truyền thông Tuy nhiên, người đọc/ nghe/ nhìn ngày phải tự chủ động việc tiếp nhận, đánh giá thông tin, biến trở thành “người tiêu dùng thơng minh” trước gian hàng thông điệp đầy rẫy khắp phương tiện truyền thơng đại chúng Như nói, lý thuyết truyền thông đời sớm lịch sử vấp phải ý kiến trái chiều, phản bác, nhiên cần nhìn nhận “Viên đạn thần kỳ” lý thuyết tồn có sức nặng truyền thông ngày Hiểu chất, đặc điểm nó, nhận thức hai mặt lý thuyết xã hội đại, trách nhiệm phát huy ưu điểm, mặt tốt hạn chế mặt xấu ứng dụng lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” trách nhiệm người: khơng người cầm quyền, người có chức trách, người hoạt động lĩnh vực báo chí mà cịn cá nhân việc tự khẳng định lĩnh trước bão hịa thơng tin ngày 24 ... LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ Lý thuyết ? ?Viên đạn thần kỳ? ?? lý thuyết đời sớm lĩnh vực truyền thông đại chúng Mơ hình bắt nguồn từ chủ nghĩa hành vi năm 1930 coi mơ hình truyền thơng đại chúng có... I Lịch sử đời lý thuyết ? ?Viên đạn thần kỳ? ??………………………………………3 II Nội dung đặc điểm lý thuyết ? ?Viên đạn thần kỳ? ??……………………….6 Nội dung lý thuyết? ??……………………………………………………………… Đặc điểm lý thuyết? ??……………………………………………………... điệp từ phương tiện truyền thông hay không III ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN MA THUẬT TRONG BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG NGÀY NAY Như nói trên, thuyết Viên đạn thần kỳ lý thuyết truyền thơng đời sớm