ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ĐỀ TÀI: LÝ THUYẾT THUYẾT PHỤC

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC PHẦN: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ĐỀ TÀI: LÝ THUYẾT THUYẾT PHỤC Giảng viên: TS Phan Văn Kiền Lớp : TT47A1 Nhóm thực hiện: Nhóm Nguyễn Mai Trang -TT47A1 - 0584 Nơng Hương Trà -TT47C1 - 0510 Nguyễn Thu Hà -TT47C1- 0481 Mai Thị Trà Giang -TT47A1- 0545 Hà Nội, tháng năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………… NỘI DUNG……………………………………………………………………… I Lịch sử đời………………………………………………………………… Những cách nhìn khác thuật thuyết phục ( thuật hùng biện ) .2 Nguồn gốc đời………………………………………………………… II Nội dung, đặc điểm chính…………………………………………………… 1.Nội dung chính………………………………………………………………… Đặc điểm chính…………………………………………………………… 10 Hiệu truyền thông thuyết phục ……………………………………… 12 III Những ứng dụng báo chí, truyền thơng…………………………… 14 Một số lý thuyết ứng dụng lý thuyết thuyết phục truyền thông………….14 Phân tích số ví dụ cụ thể………………………………………………… 19 KẾT LUẬN…………………………………………………………………… 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….22 DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ CƠNG VIỆC STT Tên thành viên Cơng việc Nguyễn Mai Trang (TT47A1- 0584) (Nhóm trưởng) Phân cơng cơng việc Lời mở đầu Phần 2: Nội dung, đặc điểm Chỉnh sửa hình thức viết Nơng Hương Trà (TT47C1- 0510) Phần 3: Những ứng dụng báo chí, truyền thơng Nguyễn Thu Hà (TT47C1- 0481) Phần 2: Nội dung, đặc điểm Kết luận Mai Thị Trà Giang (TTA7A1- 0545) Phần 1: Lịch sử đời LỜI MỞ ĐẦU Khi đề cập đến thuyết phục, điều xuất đầu bạn ? Quảng cáo? Những quảng cáo sản phẩm sáng tạo khó chịu Instagram? Có lẽ loạt hình ảnh trị xuất tâm trí bạn: Những nhà lãnh đạo lôi cuốn, người thu hút khán giả qua nhịp phát biểu họ, hay trị gia bóng bẩy với mái tóc búi lên hồn hảo, sấy khơ để xem truyền hình? Đó thuyết phục? Thứ tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội mang lại thành cơng cho người cung cấp Nhưng cịn bạn sao? Sự thuyết phục có ý nghĩa cá nhân bạn? Bạn nghĩ lần phương tiện truyền thông người giao tiếp hấp dẫn thay đổi ý định bạn điều khơng? Bạn giúp đỡ thông tin liên lạc đầy đủ - quảng cáo chống say xe lời nhắc nhở uống rượu lái xe an tồn chưa? Bạn trị chuyện với người bạn mở mang cho bạn cách nhìn giới giáo viên nói bạn có tiềm mà bạn khơng biết có chưa? Bất điều liên quan đến việc uốn nắn định hình thái độ liên quan đến thuyết phục Chúng ta có thái độ âm nhạc, trị, tiền bạc, tình dục, chủng tộc, vấn đề Không phải tất có chung thái độ bạn khơng quan tâm đến vấn đề thu hút người quen bạn Nhưng có thái độ chúng định hình giới theo cách mà lúc nhận Thuyết phục nghiên cứu thái độ cách thay đổi chúng Hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục nhiều học giả giới nghiên cứu ứng dụng thực tiễn hoạt động báo chí truyền thơng Trong q trình làm tiểu luận, kiến thức cịn hạn chế nên làm khơng thể tránh khỏi sai sót Nhóm chúng em mong nhận góp ý từ thầy để làm hoàn thiện NỘI DUNG I Lịch sử đời Từ xưa nay, bắt gặp nhiều quảng cáo, đường đi, video Youtube hay chí playlist Spotify Dù thể với nhiều hình thức khác nhau, song quảng cáo có chung tính chất thuyết phục người xem cho mục đích Nếu quảng cáo thức ăn nhanh, nước Coca cola nhằm thúc người xem mua hàng tăng mức độ trung thành nhãn hàng, quảng cáo app hẹn hò Mocha, Badoo lại nhắm vào hành động cụ thể gọi điện thoại hay đăng ký dịch vụ trực tuyến Thế khơng hồn tồn bị thuyết phục 10.000 hay chí 100.000 quảng cáo Từ câu hỏi “Làm để giao tiếp cách thuyết phục có chiến dịch thuyết phục mang lại hiệu nhất?” Những cách nhìn khác thuật thuyết phục ( thuật hùng biện ) Hùng biện (rhetoric) việc sử dụng lập luận, ngôn ngữ nắm bắt tâm lý để tác động gây ảnh hưởng đến người nghe Theo cách nhìn nhận mang tính chủ quan, từ “hùng biện” dùng để trị gia, người dùng từ ngữ hoa mỹ, khoa trương phát biểu trước công chúng để làm bật nâng cao thành tích thân Nói cách khác, hùng biện thường nhắc tới tranh cãi trị, với từ ngữ trống rỗng mơ hồ Tuy nhiên, vào thời cổ đại, học giả vĩ đại nhìn nhận thuật hùng biện qua nhiều lăng kính khác, họ xem thuật hùng biện - hay gọi thuyết thuyết phục ngày giá trị văn minh, liên quan đến học thức tư cách đạo đức cao Các học giả La Mã tuyên bố xã hội cần nhà hùng biện đào tạo sâu nghệ thuật đạo đức Do đó, nhà hùng biện cổ đại mong muốn trang bị cho người trẻ kỹ kiến thức cần thiết để trở thành công dân xã hội tự 2 Nguồn gốc đời “Nếu có nhóm người cho phát minh thuật hùng biện, người Hy Lạp cổ đại”1 Người Hy Lạp yêu thích phát biểu trước cơng chúng Các cơng dân thường xun đóng vai trị cơng tố viên luật sư bào chữa cho vụ kiện diễn hàng ngày thành phố Athen2 Một thời gian sau, người dân bày tỏ quan tâm đến việc đào tạo hùng biện nghệ thuật phát biểu trước công chúng Để đáp ứng nhu cầu, nhóm giáo viên định cung cấp khóa học hùng biện, lĩnh vực học thuật khác Và giáo viên gọi nhà hùng biện (sophists), theo từ tiếng Hy Lạp, sophos, nghĩa kiến thức Các nhà hùng biện thu hút lượng lớn người theo dõi, theo dõi họ thích họ làm Một số Platon, nhà triết học Hy Lạp vĩ đại Theo ông, thật mang giá trị to lớn nhà hùng biện tận dụng tài thuyết phục để bỏ qua tầm quan trọng thật Vì vậy, ông ta cho “hùng biện không liên quan đến cơng lý thực sự, mà mục đích nhận tin tưởng từ nhiều người ”3 Theo ông, nhà hùng biện không quan tâm đến việc khám phá thật hay đưa lập luận hợp lý, mà thay vào cách lập luận nhanh chóng mong muốn giành tán thành lập tức, lập luận có lỗ hổng4 PLATON Golden, Berquist, & Coleman, 2000, trang Golden et al., 2000 Golden, Berquist, & Coleman, 2000, trang 19 Chappell, 1998, trang 516 Tại lại quan tâm đến khác biệt quan điểm Plato nhà hùng biện vào khoảng 2.500 năm sau ? Bởi vấn đề tương tự ảnh hưởng đến đời sống ngày Platon người ghét quảng cáo ơng xem quảng cáo “nói dối” làm thật Ông ủng hộ người tắt tivi thời gian bầu cử để ngăn chặn luồng "phát biểu trị", ứng cử viên đưa lý lẽ họ để giành chiến thắng bầu cử “Các nhà hùng biện đề cập đến người phải vận dụng khả thuyết phục vào thực tế nhà quảng cáo, trị gia, nhân viên bán hàng, người phải kiếm sống cần kiến ​thức thực tế để quảng cáo sản phẩm họ” (Kennedy, 1963) Các nhà hùng biện Platon đưa quan điểm khác nhau, tranh cãi xung quanh vấn đề giao tiếp thuyết phục Có thể nói Plato đóng góp lớn việc hình thành lý thuyết thuyết phục “đứa trí tuệ mình” Một học trò xuất sắc Plato Aristotle Aristotle nhìn nhận Plato nhà hùng biện có lý Song, mục tiêu hùng biện khơng q tìm thật vấn đề mà thuyết phục khán giả đưa định tốt vấn đề Aristotle tiếp tục trình bày loạt khái niệm cụ thể chất lập luận vai trò phong cách thuyết phục Ông đề xuất phương pháp mà nhờ thuyết phục xảy ra, mơ tả bối cảnh mà hoạt động biến mục đích đạo đức thành trọng tâm cách tiếp cận Aristotle nỗ lực khơng mệt mỏi mặt trận học thuật, phát triển lý thuyết thuyết phục Aristotle đề xuất thuyết phục có ba thành phần chính: ethos (bản chất người giao tiếp), pathos (trạng thái cảm xúc khán giả) logos (thông điệp) Hy Lạp thời Aristotle thánh địa cho việc nghiên cứu thực hành lý thuyết thuyết phục Tuy nhiên, khơng phải lúc đẹp đơn giản Phụ nữ cho bẩm sinh khơng thích hợp để tham gia vào việc thuyết phục trước đám đông; họ bị từ chối quyền công dân bị loại khỏi nghề dạy học5 (Waggenspack, 2000) Mặc dù The Dynamics of persuasion communication and attitude in the 21th century, Richard M Perloff, page 56 ông thuyết giảng đạo đức cách đáng ngưỡng mộ đáng tin cậy, có điểm phản ánh thành kiến ​của thời đại mà ông sống Aristotle Sang thời kỳ La Mã, nhà hùng biện tiếp tục phát triển văn minh với cách tiếp cận đáng giá cao vai trò thuật thuyết phục vào đời sống Tiếp sau đó, phát triển hùng biện Hoa Kỳ giống Athens, nước Mỹ kỷ 18 thiên đường người thuyết phục, với thương gia, luật sư, trị gia biên tập viên báo chí tạo lập luận để uốn nắn dư luận Những người sáng lập nước Mỹ lớn lên giới mà đó, giáo dục hùng biện cổ điển coi điều kiện tiên để lãnh đạo trị Người ta mong đợi nhà lãnh đạo trị đầy tham vọng đưa phát biểu hiệu thuyết phục Các tác phẩm hùng biện tuyệt vời xuất kỷ XVIII XIX bao gồm Tuyên ngôn Độc lập Diễn văn Gettysburg tổng thống Hoa Kỳ Abraham Lincoln Trong suốt kỷ 20, lý thuyết hùng biện ( thuyết thuyết phục ) có bước ngoặt khác, nhấn mạnh sức mạnh cảm xúc, tâm lý người phát triển mạnh mẽ phương tiện thông tin đại chúng Đã có hệ thống lý thuyết tảng truyền thông thuyết phục xây dựng phát triển từ năm 40 kỷ XX; học giả tiến hành khái quát xây dựng thành hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục từ nghiên cứu Dorwin Cartwright (1941-1945) đến nghiên cứu Carl Hovland cộng trường Đại học Yale (1953), Janis (1954) dần hoàn thiện tảng cho hệ lý thuyết truyền thông thuyết phục, sau thêm nhiều nghiên cứu bổ sung, mở rộng cho mơ hình truyền thơng thuyết phục Allyn & Festinger (1961), Kiesler & Kiesler (1969), Miller, Maruyama, Beaber, & Valone (1976), Van Schie, Martjin, & Vab der Pligt (1994), Holtgraves & Lasky (1999) Để đạt hiệu thuyết phục nhà truyền thông phải nắm rõ yếu tố trình truyền thơng mối liên hệ với nhiều biến số liên quan bối cảnh trị, kinh tế, xã hội, văn hóa, tâm lý người nhận, đặc tính thơng điệp, uy tín nguồn tin… II Nội dung, đặc điểm Nội dung 1.1 Định nghĩa lý thuyết thuyết phục truyền thông Lý thuyết thuyết phục định nghĩa bao gồm hình thành phản ứng, củng cố phản ứng tình thay đổi phản ứng6 Các học giả có khả thuyết phục theo cách khác Mỗi học giả lại đưa khái niệm khác truyền thơng thuyết phục Theo Andersen, q trình giao tiếp người giao tiếp tìm cách gợi phản hồi mong muốn từ người nhận (1971)7 Theo Bettinghaus & Cody, nỗ lực có ý thức cá nhân nhằm thay đổi thái độ, niềm tin hành vi cá nhân nhóm cá nhân khác thông qua việc truyền tải số thơng điệp ( 1987) Theo Smith, hoạt động mang tính biểu tượng có mục đích thực việc nội hóa tự nguyện chấp nhận trạng thái nhận thức mẫu hành vi công khai thông qua việc trao đổi thông điệp ( 1982)9 Fundamental Issues In Persuasion Research, Third Edition, James B Stiff, Paul A Mongeau Kenneth E Andersen , Persuasion: Theory and Practice ,Allyn and Bacon, 1971 - Persuasion (Psychology) Erwin P Bettinghaus and Michael J Cody.Persuasive Communication, Fourth Edition New York Trade and language : Adam Smith’ s rhetoric of persuasion angel alonso-cortes Theo O’Keefe, nỗ lực có chủ đích thành công việc ảnh hưởng trạng thái tinh thần người khác thông qua giao tiếp ( 2016)10 Trái ngược với quan điểm phổ biến, thuyết phục không xảy với công tắc Bạn không thay đổi suy nghĩ người — búng tay, tách tách, bật Ngược lại, thuyết phục cần có thời gian, bao gồm số bước có tham gia tích cực người nhận thơng điệp Như Mark Twain châm biếm, “Thói quen thói quen, khơng phải ném cửa sổ, mà dỗ dành xuống cầu thang bước một” 11 1.2 Các bước mơ hình truyền thơng thuyết phục Để đạt hiệu thuyết phục hoạt động truyền thơng ( bao hàm nhiều loại hình truyền thơng khác nhau), từ tác động đến nhận thức, thái độ hành vi đối tượng truyền thông điệp, theo William McGuire cần phải trải qua mười bước.12 Bước 1: Tiếp cận thông điệp Lúc nhà truyền thông, phương tiện truyền thông kênh truyền thông, tạo mơi trường truyền thơng mà cơng chúng/ đối tượng có khả tiếp cận với thơng điệp thiết kế Nói cách khác, bước mở đầu để tăng khả tiếp cận thông điệp hoạt động truyền thông Bước 2: Chú ý tới thông điệp Nếu công chúng tiếp cận thông điệp, thơng điệp hấp dẫn nên họ bỏ qua khả tác động thơng điệp khơng có Khả thuyết phục truyền thơng có nhà truyền thơng thiết kế thơng điệp hấp dẫn, thu hút cơng chúng/ đối tượng ý đến thơng điệp Bước 3: Có mối quan tâm mối liên hệ cá nhân với thơng điệp Nếu cơng chúng/đối tượng tìm thấy mối quan tâm liên quan đến nhu cầu lợi ích, sở thích, thói quen,… họ, họ tiếp tục bị dẫn dắt để chịu tác động 10 Daniel O’ Keefe, The International Encyclopedia of Communication Theory and Philosophy, October 2016 11 Richard M Perloff ,The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the Twenty-First century 12 PGS.TS Lương Khắc Hiếu Học viện báo chí tuyên truyền, Giáo trình lý thuyết truyền thơng, Nhà xuất trị quốc gia) truyền thông Thông điệp “ Mỗi cặp vợ chồng có đến hai để ni dạy tốt” thơng điệp thuộc loại rõ lợi ích cá nhân cặp vợ chồng, nên tạo quan tâm nhóm cặp vợ chồng độ tuổi sinh đẻ hành vi mong muốn Bước 4: Hiểu thơng điệp Đây giai đoạn đối tượng/ công chúng nhận thực để hiểu thông điệp Bước 5: Cá nhân điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống Các đối tượng tiếp nhận suy nghĩ kỹ thông điệp Họ liên hệ với vấn đề liên quan đến đời sống họ Khi đó, nội dung thơng điệp bắt đầu có tác dụng điều chỉnh suy nghĩ định hướng hành vi cá nhân Bước 6: Chấp nhận thay đổi Chấp nhận thay đổi ( nhận thức, thái độ hành vi) bước ngoặt quan trọng kết chiến dịch truyền thông Nhà truyền thông cần chủ động ý theo dõi, quan sát chọn thời điểm bấm nút cho bước chuyển đổi hiệu lực, hiệu truyền thông cao Bước 7: Ghi nhớ thông điệp không ngừng ủng hộ thông điệp Khi đối tượng/ công chúng chấp nhận thay đổi hành vi, chẳng hạn từ hút thuốc nhiều, họ biết chấp nhận từ bỏ không hút thuốc nữa, việc mà nhà truyền thông cần làm để thuyết phục đối tượng/ công chúng phải làm cho họ ghi nhớ thông điệp không ngừng ủng hộ thông điệp Các tài liệu, hoạt động truyền thông giai đoạn cần đa dạng, phong phú, độc đáo, cụ thể, phù hợp với nhóm đối tượng/ cơng chúng Bước 8: Có khả tư thông điệp Việc chuyển đổi tận gốc thái độ hành vi liên quan đến lĩnh vực truyền thông phụ thuộc vào việc đối tượng/ công chúng tư thông điệp Các tài liệu, sản phẩm truyền thông, thông qua kênh truyền thông khác nhau, phải ý khuyến khích, kích thích khả tư thơng điệp cho đối tượng/ cơng chúng, định hướng q trình tư họ thông điệp Bước 9: Ra định sở tiếp thụ thông điệp Trên sở tiếp thụ thông điệp, chuyển đổi tận gốc thái độ ( dựa sở hiểu biết tư thông điệp), đối tượng/ công chúng người định cho họ việc chuyển đổi hành vi gì, mức độ Bước 10: Tích cực củng cố hành vi chấp nhận hành vi đời sống Hành vi đối tượng/ công chúng biến đổi, không củng cố, không dư luận xã hội hỗ trợ, kiên trì ủng hộ thay đổi vài lần dừng lại Truyền thông giai đoạn hướng vào việc khẳng định tính đắn hành vi, nêu kết tích cực, mơ hình, điển hình thực hành vi mong muốn thay đổi, từ tác động đến đối tượng/ cơng chúng, giúp họ thường xun trì củng cố hành vi, sở cho biến đổi hành vi có tính bền vững Thiết kế thơng điệp rõ ràng chiếm vị trí quan trọng hàng đầu nhằm tạo tính thuyết phục truyền thơng Trong lý thuyết thuyết phục, W McGuire bổ sung thêm nội dung yếu tố bảo đảm chuyển tải thông điệp thành công hiệu sau: Thứ nhất, độ tin cậy nguồn phát: phụ thuộc vào vai trò, vị xã hội quan truyền thông uy tin xã hội nguồn tin Những thông tin khoa học, quản lý, văn hố – xã hội, luật pháp hay hình sự,… đòi hỏi độ tin cậy nguồn phát, nguồn tin khác Thứ hai, dạng thức thông điệp: Thông điệp thể dạng ngơn ngữ nói, viết, biểu tượng, hình ảnh, âm nhạc hay có phối hợp chúng? Thứ ba, kênh chuyển tải: phải phù hợp với nội dung thông điệp, nhu cầu, thị hiếu, sở thích, thói quen, khả điều kiện đối tượng/ công chúng việc tiếp cận tiếp thụ Thứ tư, đối tượng tiếp nhận: số lượng, vai trị, vị xã hội nhóm đối tượng Có nhóm đối tượng xét số lượng khơng lớn, có vai trị chi phối, chí khuynh đảo dư luận xã hội Các bước bốn yếu tố nên bảo đảm cho thông điệp chương trình/ chiến dịch/ hoạt động truyền thơng đề cập đến có đối tượng/ cơng chúng tiếp nhận hấp thụ hay khơng Các chương trình/ chiến dịch/ hoạt động truyền thông phân đoạn theo thời gian nhằm giải mục tiêu/ mục đích khác giai đoạn khác nhau, tiến đến thay đổi nhận thức, thái độ hành vi vấn đề cần truyền thơng cho nhóm đối tượng xác định Đặc điểm 2.1 Truyền thơng thuyết phục ngày trở nên tinh tế, thân thiện gián tiếp Quảng cáo khơng cịn dựa vào lời kêu gọi chắn “bán trực tiếp, bán hết, bán sạch” ( hard- sell), mà dựa vào thông điệp bán nhẹ nhàng( softsell) dựa cảm xúc Hard- sell soft- sell khác chỗ cách mà phương thức tiếp cận khách hàng Hard- sell tiếp cận trực tiếp với khách hàng để quảng bá bán hàng, đặc trưng quảng cáo bán hàng tích cực Soft- sell kỹ thuật bán hàng khuyến cá nhân gián tiếp, tập trung xây dựng danh tiếng tạo mối quan hệ với khách hàng.13 Cách vài năm, công ty quần áo United Colors of Benetton cho mắt ảnh gây ý bệnh nhân AIDS chết cô gái thuộc giới thứ ba tội nghiệp tuyệt vọng ôm búp bê trắng từ thùng rác Các tranh xuất với dịng hiệu, "United Colors of Benetton." Những hình ảnh có liên quan đến quần áo? Khơng có Benetton bán hình ảnh, khơng phải sản phẩm Nó thu hút nhạy cảm cao người tiêu dùng, mời họ nhận “thế giới sống khơng đóng gói gọn gàng hầu hết quảng cáo mô tả Benetton, không giống người khác, chúng tơi có tầm nhìn ”(Goldman & Papson, 1996)14 https://www.sgv.edu.vn/hard-sell-va-soft-sell-la-gi-post4084.html , truy cập lúc 8h35 ngày 17/06/2021 Janet L.Borgerson, Jonathan E.Schroeder, Corporate communication, ethics, and operational identity: a case study of Benetton 13 14 10 Benetton quảng bá thương hiệu, hình ảnh công ty không giống tất công ty khác, mà công ty quan tâm đến người nghèo người bị áp Tất không theo cách trực tiếp mà theo phương thức gián tiếp Có ví dụ khác, nghiêm trọng hơn, việc sử dụng lý thuyết thuyết phục cách tế nhị, gián tiếp Những người thuyết phục thao túng công nghệ Internet, che giấu ý định thuyết phục Các nhà quảng cáo cố tình đặt câu chuyện đăng blog tài trợ bên cạnh báo tin tức trang Web (Ember, 2015) 15Họ khéo léo đưa chúng vào trang để gợi ý cho người tiêu dùng đăng thực quảng cáo, mà báo nhà báo nhà sản xuất web viết Do đó, báo tài trợ cơng ty dược phẩm tình trạng thiếu ngủ quảng cáo thuốc ngủ người tiêu dùng hiểu câu chuyện tin tức đáng tin cậy viết phóng viên khách quan là: nỗ lực ma mãnh nhà quảng cáo nhằm mua chuộc sản phẩm 15 The Dynamics of persuasion communication and attitude in the 21th century, Richard M Perloff 11 2.2 Truyền thông thuyết phục phức tạp qua trung gian Khi thuyết phục, người thuyết phục hiểu khách hàng họ Mọi người sống cộng đồng nhỏ giống Khi thành phố phát triển cơng nghiệp hóa lan rộng, người thuyết phục biết khách hàng họ hơn, hiểu cách hợp lý họ hiểu khách hàng họ có chung tảng văn hóa dân tộc Hơn nữa, giao tiếp thuyết phục dường công theo nhiều hướng, từ nhiều phương tiện truyền thơng Quảng cáo, quảng cáo trị chí lời kêu gọi cá nhân qua máy tính từ bạn bè Facebook xem phim, tham gia vào mục đích từ chối lập trường thao túng người bạn khác Công nghệ ngày làm trung gian - - người giao tiếp người nhận thông điệp Hiệu truyền thông thuyết phục Cho đến thời điểm này, có nhiều nghiên cứu tập trung vào khác biệt thuyết phục thuật ngữ liên quan Tuy nhiên, thuyết phục phần; có nhiều loại thơng tin liên lạc thuyết phục khác chúng có loại hiệu ứng khác Một số thông điệp đáng kể thái độ; người khác tạo tác động nhỏ tinh vi Lưu ý điều này, Miller (1980) đề xuất truyền thông tạo ba tác động thuyết phục khác nhau: định hình, củng cố thay đổi phản ứng.16 3.1 Định hình phản ứng( Response Shaping) Định hình phản ứng trình hỗ trợ tạo niềm tin, hình ảnh (cuối cùng) thái độ thuận lợi mà trước khơng có G R Miller (1980) cho việc định hình phản ứng quan trọng thường xuyên tiếp xúc với đối tượng, người vấn đề đòi hỏi phải hình thành thái độ mới.17 Các tập đồn lớn phát triển chương trình xã hội hóa đào tạo sâu rộng thiết kế để định hình giá trị, mục tiêu mục tiêu mong muốn nhân viên 16 17 Miller, G R (2013) On being persuaded: Some basic distinctions Miller, G R (2013) On being persuaded: Some basic distinctions 12 Các trình định hình phản ứng đặc điểm bật ảnh hưởng xã hội người Một ví dụ điển hình tiếp thị thuốc Các công ty thuốc chi hàng triệu đô la để định hình thái độ người thuốc lá, hy vọng họ lơi kéo người trẻ tuổi sử dụng loại thuốc thú vị gây chết người Các nhà tiếp thị kêu gọi gái tuổi teen tìm cách loạn chống lại bạn trai cha mẹ cách gợi ý hút thuốc khiến họ trở nên gợi cảm có ý chí mạnh mẽ 3.2 Củng cố ( Response Reinforcing) Trái ngược với quan điểm phổ biến, nhiều giao tiếp thuyết phục không thiết kế để chuyển đổi người, mà để củng cố vị trí mà họ nắm giữ Trong chiến dịch trị, ứng cử viên cố gắng củng cố cam kết người ủng hộ đảng nghĩa họ Những người mang tiêu chuẩn đảng Dân chủ đưa lời kêu gọi cuối chiến dịch cử tri người Mỹ gốc Phi, phần lớn số họ đảng viên Đảng Dân chủ đăng ký Các ứng cử viên Đảng Cộng hòa giành chiến thắng bầu cử cách kêu gọi người bảo thủ tôn giáo Càng ngày, nhà tư vấn trị cho bầu cử khơng nhằm giành chiến thắng trước cử tri chưa định, mà thế, tập trung vào lời kêu gọi từ sở Theo cách tương tự, chuyên gia giáo dục sức khỏe cố gắng củng cố định bỏ thuốc kiêng rượu cá nhân Những người thuyết phục nhận người dễ dàng tái nghiện bị căng thẳng, họ thiết kế thông điệp để giúp cá nhân trì cam kết từ bỏ chất khơng lành mạnh Do đó, thuyết phục liên quan đến việc củng cố, củng cố củng cố thái độ Mặc dù biến đổi hàng loạt có liên quan đến thuyết phục cách đơn giản, chúng có giá trị chúng liên quan đến việc cá nhân thay đổi thái độ định thực hành vi dựa củng cố thái độ Nếu bạn nhà tư vấn tiếp thị, củng cố thái độ chuyển thành tăng mua sản phẩm, ví dụ dễ thấy thuyết phục 13 3.3 Thay đổi (Response Changing) Đây có lẽ tác động thuyết phục quan trọng tác động thường xuyên tâm trí nghĩ đến thuyết phục Giao tiếp thay đổi rõ rệt thái độ Các quy trình định hình phản ứng tương tự quy trình thay đổi phản ứng hai liên quan đến thay đổi phản hồi từ vị trí sang vị trí khác Tất nhiên, chúng khác nhau, việc định hình phản ứng, thay đổi từ khơng có phản ứng sang có số phản ứng, phản ứng thay đổi, từ vị trí này, vị trí có sang vị trí khác, phản ứng khác Nhìn chung, việc tạo phản hồi dễ dàng thay đổi phản hồi có (đặc biệt phản hồi có thể tốt).18 III Ứng dụng báo chí, truyền thông 1.Một số lý thuyết ứng dụng lý thuyết thuyết phục truyền thông Từ lý thuyết nêu trên, nhận thấy truyền thơng thuyết phục q trình sử dụng thơng điệp để ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ hành vi Để áp dụng lý thuyết truyền thông thuyết phục vào thực tiễn nói chung ngành báo chí, truyền thơng nói riêng, ta cần nhận thức rõ yếu tố ảnh hưởng đến hiệu trình thuyết phục Sau số nghiên cứu bật liên quan đến thuyết phục truyền thông 1.1 Phương pháp nghiên cứu Yale truyền thông thuyết phục (Yale model of communication and persuasion) Dựa nghiên cứu Janis & Hovland, phương pháp đưa đại học Yale áp dụng việc nghiên cứu báo chí truyền thơng đại: 18 https://www.techinfluence.org/2018/06/26/persuasive-communication-defined-why-it-matters/ , truy cập lúc 10h14 ngày 15/06/2021 14 Hình Phương pháp Yale nghiên cứu truyền thông thuyết phục (dựa nghiên cứu Janis & Hovland, 1959)19 Theo sơ đồ trên, có ba yếu tố tác động đến hiệu q trình thuyết phục truyền thơng, là: (1) Người truyền hay nguồn truyền thông điệp (ai) Theo nghiên cứu, vài yếu tố liên quan đến người hay nguồn truyền thơng điệp cho có ảnh hưởng đến tiếp nhận công chúng thơng điệp kể đến là: Trình độ chuyên môn, độ tin cậy, địa vị, chủng tộc (Hovland et al., 1953) Có thể thấy rằng, chuyên gia có khả thuyết phục cao so với người chuyên gia họ công chúng tin cậy Ngồi ra, người có địa vị cao xã hội hay người tiếng cho có khả thuyết phục cao người khác Ví dụ: Phong trào “Tết trồng cây” Chủ tịch Hồ Chí Minh phát động có sức lan tỏa lớn người truyền thông điệp Bác Hồ - người có sức ảnh hưởng tồn dân u mến kính trọng 19 D.L Stone, K.M Lukaszewski (2009), An expanded model of the factors affecting the acceptance and effectiveness of electronic human resource management systems, https://www.researchgate.net/publication/222660095_An_expanded_model_of_the_factors_affecting_the _acceptance_and_effectiveness_of_electronic_human_resource_management_systems, truy cập lúc 20:00 ngày 7/6/2021 15 (2) Sự truyền thơng điệp, hay thơng điệp (cái gì) Các đặc điểm thơng điệp hay q trình truyền thơng điệp có tác động lớn tới khả bị thuyết phục đối tượng tiếp nhận Ví dụ tính rõ ràng thơng điệp, loại chủ đề tính đa chiều chủ đề hay sức hấp dẫn mặt cảm xúc (Hovland, 1957) Theo viết “The effectiveness of “overheard” persuasive communications” tác giả Elaine Walster Leon Festinger, công chúng dễ bị thuyết phục họ nghĩ thơng điệp khơng có mục đích thao túng họ20 Ví dụ, người tham gia hội thoại với tâm lắng nghe ý kiến trái chiều với ý kiến họ, thường có xu hướng phản biện lại bị ảnh hưởng thông điệp so với họ không mong đợi bất đồng quan điểm hai bên Bên cạnh đó, thơng điệp truyền tải theo kiểu rào trước đón sau hay thể dự có tính thuyết phục thơng điệp truyền tải cách mạnh mẽ, gây ấn tượng Lối truyền đạt thông tin theo kiểu yếu tạo ấn tượng xấu cho công chúng thông điệp truyền thơng lẫn người đưa thơng điệp Ngồi ra, thông điệp tác động tới cảm xúc người tiếp nhận đem lại hiệu thuyết phục cao Ví dụ, để giảm tỷ lệ hút thuốc lá, người ta cho in hình ảnh đáng sợ chụp phổi bệnh nhân hút thuốc để đánh vào nỗi sợ người tiêu dùng (3) Khán giả (cho ai) Các đặc điểm đối tượng tiếp nhận như: khả bị thuyết phục, độ hiểu biết, nhận thức ban đầu vấn đề hay tính cách cá nhân ảnh hưởng tới hiệu trình thuyết phục (Hovland & Janis, 1959) Quan điểm ban đầu đối tượng tiếp nhận đối thông tin cao thay đổi thái độ họ thấp Ví dụ: Trong việc thuyết phục người dân tham gia bảo hiểm y tế, họ có thành kiến từ trước việc thuyết phục họ khó so với người khơng có thành kiến Thậm chí độ tuổi hay khu vực sinh sống đối tượng tiếp nhận có ảnh hưởng đến hiệu thuyết phục Ví dụ, thuyết phục đồng bào dân tộc thiểu số sinh từ đến khó thuyết phục người sống thành thị 20 Walster, E., & Festinger, L (1962), The effectiveness of “overheard” persuasive communications, Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 395-402 16 1.2 Mơ hình Truyền thơng – Thuyết phục McGuire (Communication–Persuasion Matrix Model) Hình Communication – Persuasion Matrix Model Communication-persuasion Matrix Model coi bổ sung Phương pháp Yale nêu Trong mơ hình này, McGuire đề xuất rằng, ý mức độ hiểu đối tượng tiếp nhận định mức độ bị thuyết phục trước thông điệp Đồng thời, động lực cá nhân định xem liệu người có tiếp nhận thơng điệp thuyết phục hay khơng Ví dụ: Đối với người nghiện thuốc có động lực từ trước, việc thuyết phục họ khơng hút thuốc khó nhiều so với việc thuyết phục người không nghiện thuốc Bên cạnh đó, mơ hình cho cơng chúng chấp thuận hay đồng ý với thông điệp nguồn, thông điệp, hay bối cảnh thuyết phục cho họ động lực để làm điều đó, động lực thường phần thưởng.21 Ví dụ: Để khuyến khích 21 D.L Stone, K.M Lukaszewski (2009), An expanded model of the factors affecting the acceptance and effectiveness of electronic human resource management systems, https://www.researchgate.net/publication/222660095_An_expanded_model_of_the_factors_affecting_the _acceptance_and_effectiveness_of_electronic_human_resource_management_systems, truy cập: 20:00 ngày 7/6/2021 17 người dân tiêm vắc xin, quyền Mỹ tổ chức rút thăm trúng thưởng số tiền lên tới triệu đô dành cho người tiêm vắc xin phịng bệnh 1.3 Mơ hình Khả xây dựng thuyết phục Petty Caciopo Bên cạnh phiên mở rộng McGuire, Petty Caciopo (1986) mở rộng nghiên lý thuyết qua Mơ hình khả xây dựng thuyết phục (Elaboration Likelihood Model, tên viết tắt: ELM) Hình Elaboration Likelihood Model (ELM)22 (Nguồn: Petty et al., 1983) Mơ hình ELM minh họa hai giai đoạn nhận thức mà đối tượng tiếp nhận có tương tác với thơng điệp hay quảng cáo Nó giải thích q trình hình thành thái độ đối tượng tiếp nhận thông điệp Thái độ đối tượng tiếp nhận bị thay đổi, theo hai hướng chính: Tuyến đường trung tâm (Central) áp dụng cho thuyết phục đối tượng tiếp nhận có mức độ tiếp thu thơng điệp cao (High Elaboration), tuyến đường ngoại vi (Peripheral) mức độ tiếp thu thấp (Low Elaboration) Mơ hình bao gồm hai yếu tố quan trọng, động lực (Motivation) khả tiếp nhận thông điệp đối tượng mục tiêu (Ability to Process Communication) Động lực hiểu sẵn sàng Nguyễn Minh Hà (2019), The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention, https://www.researchgate.net/publication/332414254_The_Effects_of_Celebrity_Endorsement_on_Custo mer_s_Attitude_toward_Brand_and_Purchase_Intention, truy cập: 18:00 ngày 9/6/2021 22 18 nhu cầu đối tượng Còn khả tiếp nhận yếu tố kiến thức, trình độ, lực xử lý thơng tin… 23 Ví dụ, đối tượng tiếp nhận có hứng thú (có động lực) có khả tiếp thu nội dung thông điệp, họ xem xét kỹ lưỡng tiếp nhận thông điệp mức độ cao (High Elaboration) Ngược lại, họ khơng có động lực hay thơng điệp thuyết phục không liên quan đến họ, họ thường xem xét qua loa thơng điệp tìm yếu tố thuyết phục đơn giản, sẵn có (Persuation cue Present) để định có tiếp nhận thơng điệp hay khơng Những yếu tố Persuation cue Present kể đến như: Trình độ chun mơn, ngoại hình, hay phong cách giao tiếp người truyền tải thơng điệp Ngồi ra, số người có khả tương tác với hình ảnh tốt hơn, người khác với từ ngữ, thường kết hợp hai yếu tố Bởi vậy, nội dung nhiều văn nên có kèm theo hình ảnh hình ảnh nên phân bố để giúp người đọc tập trung xử lý thông điệp tốt hơn.24 Bằng việc nghiên cứu hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng tới q trình thuyết phục, hoạt động truyền thơng báo chí áp dụng hiệu lý thuyết để gia tăng tính thuyết phục thơng điệp với đối tượng tiếp nhận Đồng thời, người làm báo đưa điều chỉnh phù hợp mặt nội dung, hình thức cho phù hợp với đối tượng mục tiêu mà tác phẩm hướng tới Phân tích số ví dụ cụ thể 2.1 Sự liên kết sản phẩm với hình ảnh Quảng cáo, Marketing Hiện nay, đa phần quảng cáo cố gắng liên kết sản phẩm muốn bán với hình ảnh đẹp đẽ, tích cực Một số ví dụ kể đến như: Quảng cáo dầu gội Clear hay Dove thường tập trung vào hình ảnh mái tóc dài, sn mượt; Các thương 23 Nguyễn Minh Hà (2019), The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention, https://www.researchgate.net/publication/332414254_The_Effects_of_Celebrity_Endorsement_on_Custo mer_s_Attitude_toward_Brand_and_Purchase_Intention, truy cập: 18:00 ngày 9/6/2021 24 Hansel (2019), The Psychology Of Content Marketing, https://medium.com/@h.ansel/the-psychology-of-content-marketing-2971f627a446, truy cập: 21:00 ngày 9/6/2021 19 hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s hay Burger King liên kết ăn họ với hình ảnh gia đình hạnh phúc, bữa tiệc… Mục đích việc liên kết hình ảnh đẹp đẽ với sản phẩm để khách hàng nhớ tới sản phẩm đầu họ lên hình ảnh đó, từ khiến cho việc thuyết phục họ mua sản phẩm trở nên dễ dàng (Kimmel, 2013) Bên cạnh việc liên kết với hình ảnh đẹp đẽ, tích cực số thương hiệu cịn đưa gắn kết vào tên họ như: Apple, BlackBerry hay Twitter Theo ông Christopher Johnson (nhà ngôn ngữ học giúp đưa tên thương hiệu trên), tên Apple hay Blackberry dùng hình ảnh hoa theo cách ẩn dụ để thêm sống động vào sản phẩm cơng nghệ họ25 Cịn Twitter dùng âm tiếng chim hót yếu tố nhận biết, tượng trưng cho hình thức giao tiếp (Johnson, 2011, p.71) Bằng cách liên kết sản phẩm với hình ảnh đẹp đẽ, tích cực, người làm quảng cáo hy vọng sản phẩm có ấn tượng tốt lịng cơng chúng 2.2 Sử dụng tên tuổi người tiếng để quảng bá cho sản phẩm (Match-up) Như giải thích sơ đồ ELM kể trên, đối tượng tiếp nhận thông điệp có mức độ tiếp thu thấp, khơng có động lực (hay nói cách khác trạng 25 Richard M Perloff (2017), The dynamics of persuasion communication and attitudes in the 21st century, Routledge 20 thái Low Elaboration) họ cần đến yếu tố thuyết phục khác (Persuasion cue Present) để định Trong lĩnh vực quảng cáo Marketing, người tiếng thường sử dụng Persuasion cue chiến dịch quảng cáo Nhất hình ảnh họ có điểm tương đồng với sản phẩm quảng bá (Chew, Mehta, & Oldfather, 1994; Lynch & Schuler, 1994) Tính tương đồng người tiếng sản phẩm thể qua nhiều mặt, ví dụ: Sự thành công chuyên môn ( thể thao như: Serena Williams hay LeBron James quảng cáo cho sản phẩm Nike); ngoại hình (hình ảnh đơi mơi Kylie Jenner dùng để quảng bá cho sản phẩm son cơ); tính cách nhân vật truyền hình (Jim Parsons – diễn viên đóng vai mọt sách series The Big Bang Theory quảng cáo cho Intel) Trong vài trường hợp khác, đối lập người tiếng sản phẩm sử dụng để gây ấn tượng với công chúng (Brad Pitt quảng cáo kẹo) KẾT LUẬN Có thể tựu chung lại, hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục nhiều học giả giới nghiên cứu ứng dụng thực tiễn hoạt động báo chí truyền thông “ Truyền thông thuyết phục bao gồm cách sử dụng thông điệp để ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ hành vi Tuy nhiên, cần phải xem xét bối cảnh thuyết phục, thông điệp, nội dung thiết kế để có khả lay động trái tim trí óc công chúng, trọng tâm nghiên cứu lý thuyết truyền thơng thuyết phục.”26 Như thấy, việc sâu tìm hiểu lý thuyết truyền thơng thuyết phục cần dựa nhiều yếu tố khác, cần hình thành nhìn tổng quan để việc thấu hiểu vận dụng lý thuyết truyền thông thuyết phục cách hiệu Nhóm làm tiểu luận mong muốn đóng góp góc nhìn lý thuyết truyền thơng thuyết phục, từ phần phát triển, giúp áp dụng lợi ích nhiều vào báo chí truyền thơng Phạm Chiến Thắng, Bàn lý thuyết truyền thông thuyết phục, truy cập http://www.nguoilambao.vn/ban-ve-ly-thuyet-truyen-thong-thuyet-phuc-n7248.html ngày 17/06/2021 26 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu online 1.Phạm Chiến Thắng “Bàn lý thuyết truyền thông thuyết phục” [online], http://hoinhabaotuyenquang.org.vn/DetailView/3095/34/Ban-ve-ly-thuyet-truyen-t hong-thuyet-phuc.html , truy cập ngày 9/6/2021 Persuasive communication - 1, [online], https://www.youtube.com/watch?v=iAkUT2LcMSY, truy cập 10/6/2021 3.//www.techinfluence.org/2018/06/26/persuasive-communication-defined-why-itmatters/ , truy cập lúc 10h14 ngày 15/06/2021 https://www.sgv.edu.vn/hard-sell-va-soft-sell-la-gi-post4084.html , truy cập lúc 8h35 ngày 17/06/2021 Tài liệu nước 1.Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change, AG Greenwald B J Cunningham et al (2015), Promoting consistent use of the communication function classification system (CFCS), https://www.researchgate.net/publication/274086909_Promoting_consistent_use_of _the_communication_function_classification_system_CFCS D.L Stone, K.M Lukaszewski (2009), An expanded model of the factors affecting the acceptance and effectiveness of electronic human resource management systems, https://www.researchgate.net/publication/222660095_An_expanded_model_of_the_ factors_affecting_the_acceptance_and_effectiveness_of_electronic_human_resource _management_systems Walster, E., & Festinger, L (1962), The effectiveness of “overheard” persuasive communications, Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 395-402, http://www2.hawaii.edu/~elaineh/02.pdf 22 Ojenike Bolatito (2012), Linkage between Persuasion principles and Advertising, https://www.iiste.org/Journals/index.php/NMMC/article/view/3776/3825 Fundamental Issues In Persuasion Research, Third Edition, James B Stiff, Paul A Mongeau Kenneth E Andersen , Persuasion: Theory and Practice ,Allyn and Bacon, 1971 - Persuasion (Psychology) Erwin P Bettinghaus and Michael J Cody.Persuasive Communication, Fourth Edition New York Trade and language : Adam Smith’ s rhetoric of persuasion angel alonso-cortes 10 Daniel O’ Keefe, The International Encyclopedia of Communication Theory and Philosophy, October 2016 11 Janet L.Borgerson, Jonathan E.Schroeder, Corporate communication, ethics, and operational identity: a case study of Benetton 12 Richard M Perloff (2017), The dynamics of persuasion communication and attitudes in the 21st century, Routledge 13 Nguyễn Minh Hà (2019), The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Qttitude toward Brand and Purchase Intention, https://www.researchgate.net/publication/332414254_The_Effects_of_Celebrity_E ndorsement_on_Customer_s_Attitude_toward_Brand_and_Purchase_Intention, truy cập: 18:00 ngày 9/6/2021 14 Hansel (2019), The Psychology Of Content Marketing, https://medium.com/@h.ansel/the-psychology-of-content-marketing-2971f627a44 6, truy cập: 21:00 ngày 9/6/2021 15 Miller, G R (2013) On being persuaded: Some basic distinctions Tài liệu Tiếng Việt PGS.TS Lương Khắc Hiếu Học viện báo chí tuyên truyền, Giáo trình lý thuyết truyền thơng, Nhà xuất trị quốc gia 23 ... thể tốt).18 III Ứng dụng báo chí, truyền thơng 1.Một số lý thuyết ứng dụng lý thuyết thuyết phục truyền thông Từ lý thuyết nêu trên, nhận thấy truyền thơng thuyết phục q trình sử dụng thơng điệp... thuyết thuyết phục ) có bước ngoặt khác, nhấn mạnh sức mạnh cảm xúc, tâm lý người phát triển mạnh mẽ phương tiện thông tin đại chúng Đã có hệ thống lý thuyết tảng truyền thông thuyết phục xây... 1.1 Định nghĩa lý thuyết thuyết phục truyền thông Lý thuyết thuyết phục định nghĩa bao gồm hình thành phản ứng, củng cố phản ứng tình thay đổi phản ứng6 Các học giả có khả thuyết phục theo cách