Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đo[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát số doanh nghiệp quan báo chí giai đoạn 2006 - 2008) LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ HÀ NỘI - 2008 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát số doanh nghiệp quan báo chí giai đoạn 2006 - 2008) CHUYÊN NGÀNH: MÃ SỐ: BÁO CHÍ HỌC 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ LOAN HÀ NỘI - 2008 MỤC LỤC MỞ ĐẦU………………………………………………………………… Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM…………… 10 1.1 Khái niệm PR…………………………………………………… 10 1.2 Bản chất PR……………………………………………………… 12 1.3 Hoạt động PR Việt Nam………………………………………… 15 1.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam…………………… 15 21 1.3.2 PR chuyên nghiệp tăng trưởng thị trường PR chuyên Nghiệp Việt Nam………………………………………………………… 1.4 Mối quan hệ PR báo chí, truyền thông…………………… 23 Chương 2: MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ………………………………… 27 2.1 Tầm quan trọng PR với báo chí ngược lại………………… 27 2.1.1 Tầm quan trọng PR với Báo chí………………………………… 27 2.1.1.1 PR nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin báo chí 27 thêm phong phú, gắn bó với đời sống thực tiễn xã hội……………… 2.1.1.2 PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp cách nhanh chóng, dễ 33 dàng, thuận lợi hơn………………………………………………………… 2.1.2 Tầm quan trọng Báo chí với PR………………………………… 35 2.1.2.1 Báo chí cầu nối hữu hiệu giúp PR chuyển tải hình ảnh, 35 thơng tin tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng…………………… 2.1.2.2 So với Quảng cáo Marketing, Báo chí kênh mang lại hiệu 39 cao với chi phí thấp ………………………………………… 2.1.1.3 Báo chí “đồng hành” PR cơng tác quản trị, giải khủng hoảng……………………………………………………………… 44 2.2 Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát số doanh 52 nghiệp quan báo chí ……………………………………… 2.2.1 Nhận thức người làm PR người làm báo mối quan hệ PR - 52 báo chí……………… …………………………………………………… 2.2.1.1 Nhận thức vai trị cơng việc PR, báo chí………… 52 2.2.1.2 Những nhận thức sai lệch vai trị cơng việc PR, báo chí 53 2.2.2 Quan hệ PR - báo chí chân chính…………………………………… 58 2.2.2.1 PR - báo chí hỗ trợ lẫn việc đưa thông tin tới cơng 58 chúng………………………………………………………… 2.2.2.2 PR - báo chí quan hệ nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn 64 2.2.3 Quan hệ biến tướng PR - báo chí…… …………………… 67 2.2.3.1 PR mua chuộc Báo chí …………………………………………… 67 2.2.3.2 Báo chí PR quan hệ lợi ích riêng ……………………… 76 2.2.3.3 PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thơng qua báo chí……………… 78 2.2.3.4 PR - báo chí tạo thành liên minh cạnh tranh kinh doanh không lành mạnh…………………………………………………………… 86 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HĨA MỐI QUAN HỆ PR - BÁO CHÍ………………………………………………………………… 89 3.1 Nguyên nhân dẫn đến biến tướng mối quan hệ PR - báo chí………………………………………………………………………… 89 3.1.1 Khác biệt mục đích hoạt động PR Báo chí……… 89 3.1.2 Vì lợi ích riêng người làm báo người làm PR ……………… 89 3.1.3 Nhận thức sai lệch người làm PR lẫn người làm báo chất PR công việc bên ……………………………… 90 3.1.4 Thiếu định hướng giám sát quan chủ quản …………… 90 3.2 Đề xuất số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR - báo chí…………………………………………………… 90 3.2.1 Xây dựng quan hệ PR- báo chí sở bình đẳng, hiểu biết hỗ 91 trợ lẫn truyền thông …………………………………………… 3.2.2 Cần hành lang pháp lý ………………………………………… 97 3.2.3 Xây dựng chuẩn đạo đức cho nghề PR………………… 100 104 3.2.4 Các quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng mình, có quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ……… KẾT LUẬN……………………………………………………………… 109 Tài liệu tham khảo………………………………………………………… 112 Phụ lục MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, vai trị Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) tổ chức, doanh nghiệp giới khai thác nhằm xây dựng bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu PR đánh giá công cụ chiến lược khơng thể thiếu việc giúp doanh nghiệp hồn thành sứ mệnh xây dựng thương hiệu Vậy PR gì? Hiểu cách ngắn gọn, PR trình quản lý truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập trì quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức, cá nhân Ở Việt Nam, PR hiểu nối kết với truyền thông việc quảng bá hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, đường nhanh hiệu kinh doanh đại Thay cho hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, công ty PR tạo hoạt động dễ gây ý đến hệ thống truyền thơng lồng vào sản phẩm Càng ngày, truyền thơng khơng lĩnh vực thông tin tuý mà trở thành cơng cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích tổ chức, doanh nghiệp việc xây dựng phát triển thương hiệu Chính mà người làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thơng để đánh bóng tên tuổi lấy lịng cơng chúng Ngược lại, nhờ mục đích PR truyền thơng mà truyền thơng có hội sâu hơn, gắn bó với đời sống thực tiễn xã hội thông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, đưa thông tin đến công chúng Đây mối quan hệ hai chiều, có quan hệ chân chính, nghiêm túc tơn trọng lẫn có quan hệ biến tướng, lợi dụng lẫn lợi ích bên Bản thân hoạt động PR dễ bị biến thành công cụ cạnh tranh không lành mạnh kinh doanh Và PR dễ biến quan truyền thông - vốn chỗ dựa tinh thần tin cậy công chúng, trở thành chắn để lừa dối khách hàng Đáng lưu ý Việt Nam nay, người làm PR người làm báo khơng phải có nhận thức đắn chất PR, hoạt động PR dẫn đến quan niệm sai lệch mối quan hệ PR- báo chí Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu định hướng, thiếu tổ chức thiếu giám sát cách bản, hoạt động biến tướng PR dễ lan rộng gây hệ lụy không nhỏ cho phát triển PR sau Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ PR Báo chí” (qua khảo sát số doanh nghiệp quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), muốn làm rõ hoạt động tích cực tiêu cực diễn hai đầu mối này, tìm hiểu nguyên nhân đưa đề xuất, giải pháp ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở với vai trò, chức chúng Việc nghiên cứu, tìm hiểu hội tốt để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động nghề nghiệp thực tế Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên giới, truyền thông quan hệ công chúng ý nghiên cứu từ lâu lĩnh vực nghiên cứu lý luận truyền thông đại chúng đại Ở Việt Nam, truyền thơng quan hệ cơng chúng cịn mẻ nhiều người, với sinh viên học chuyên ngành báo chí Và mặt lý thuyết chưa cơng nhận lĩnh vực độc lập truyền thông đại chúng Xét phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ PR không nhiều, chủ yếu sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV Học viện Báo chí – Tuyên truyền: Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng Bộ Giáo dục đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, H 2004 Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng Quốc hội nước ta nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV, 2002 Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng giải pháp hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005 Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta PR, NXB Thống kê, 2004 Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng Việt Nam nay, Tham luận hội thảo xây dựng môn PR Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005 Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005 Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ cơng chúng báo chí Việt Nam Một số vấn đề lý luận thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV, 2000 Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ cơng chúng UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2004 Lê Thu Lượng, Truyền thơng tình cố, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005 10 Lưu Phương Mai, Xây dựng phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005 11 Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ cơng chúng UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2004 12 Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH KHXH&NV, 2002 … Có thể nói cơng trình nghiên cứu PR cịn ỏi, chủ yếu tập trung vào vấn đề lý thuyết tập trung nghiên cứu hoạt động PR đơn vị lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt Với đề tài mối quan hệ PR - báo chí, gần chưa có cơng trình nghiên cứu sâu vấn đề Mối quan hệ PR - báo chí nhắc đến rải rác tờ báo, tạp chí, website đề mục nhỏ cơng trình nghiên cứu đề tài mẻ thực tiễn hoạt động PR Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hố số khái niệm, lý luận PR tình hình hoạt động PR thực tế - Trên sở khảo sát quan hệ qua lại PR - báo chí để mối quan hệ biện chứng chúng - Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hố mối quan hệ từ phía: hoạt động PR hoạt động báo chí từ nhằm tối đa hố hiệu ích cho xã hội lĩnh vực truyền thông 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu tổng hợp tất nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR mối quan hệ PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu - Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí phạm vi số doanh nghiệp quan báo chí Qua khảo sát nhận thức người làm PR, người làm báo việc thiết lập trì mối quan hệ hai bên - Phân tích tác động thực tế mối quan hệ mặt tích cực tiêu cực, ưu điểm nhược điểm - Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Mối quan hệ PR - báo chí thông qua hoạt động PR doanh nghiệp - Mối quan hệ PR - báo chí thơng qua hoạt động PR công ty dịch vụ PR chuyên nghiệp - Công việc thực tế chuyên viên PR phóng viên báo chí - Các tin, thể hoạt động PR báo chí 4.2 Phạm vi nghiên cứu Trong trình thực luận văn, khảo sát hoạt động PR nhiều doanh nghiệp tập trung chủ yếu đơn vị sau: - Công ty Cổ phần đầu tư phát triển công nghệ FPT - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines - Công ty T&A Communications (Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR doanh nghiệp phạm vi toàn quốc) Tương tự, phía quan báo chí, chúng tơi khảo sát tin, thể hoạt động PR nhiều báo khác nhau, tập trung quan báo chí là: - Báo Tuổi Trẻ - Báo Điện tử VietNamNet (http://vietnamnet.vn) Về phạm vi thời gian, chúng tơi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR doanh nghiệp quan báo chí năm: 2006, 2006, 2008 Phương pháp nghiên cứu Trên sở tư liệu, sách báo tham khảo PR, tài liệu, số liệu đơn vị khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để từ tổng hợp khái quát vấn đề nghiên cứu Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR báo chí doanh nghiệp, quan báo chí đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ người làm PR với nhà báo, phóng viên thực tế Ngồi ra, để luận văn thuyết phục có tính thực tế cao, tiến hành vấn sâu người hoạt động PR chuyên nghiệp phóng viên báo chí Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩa lý luận PR ngày thu hút quan tâm đối tượng nghiên cứu hấp dẫn ngành báo chí học tính mẻ đại Tuy nhiên, tài liệu, lý luận chuyên đề PR sơ sài Lượng sách báo, tài liệu PR giới không nhỏ có vài chục dịch sang tiếng Việt Ở Việt Nam, có vài sách tác giả nước thực (với số đếm đầu ngón tay) luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp PR trường Đại học Tiếp cận tài liệu này, người đọc tìm thấy kiến thức bản, chung PR mà lại PR giới, chí sách tác giả người Việt viết mang đậm hướng “nước ngoài”, lý luận, lý thuyết chưa thực phù hợp với mơi trường PR Việt Nam Chúng ta cịn thiếu cơng trình nghiên cứu, khảo sát thực tế hoạt động PR, nhận thức người làm PR tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam vấn đề nảy sinh hoạt động thực tiễn để từ rút lý thuyết Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR mối quan hệ PR báo chí thông qua tư liệu thực tế hoạt động PR, luận văn khẳng định vị trí PR lý thuyết truyền thông hy vọng làm sáng tỏ thêm vài vấn đề lý luận PR để phục vụ cho hoạt động PR Việt Nam 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Do phát triển nhanh chóng tất lĩnh vực đời sống nước ta nay, thân tổ chức kinh tế, trị- xã hội, đặc biệt doanh nghiệp lớn, nhận thấy tầm quan trọng cần thiết PR Chưa giá trị PR lại đánh giá cao lúc vai trị hình thức giao tiếp thuyết phục doanh nghiệp Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc lĩnh vực tăng nhanh số lượng chuyên viên PR tuyển dụng mức cao từ trước đến Trong công việc mình, người làm PR phải thường xuyên tiếp xúc, quan hệ với giới truyền thông, nhiên, làm tốt hiểu hết “lắt léo” “nghệ thuật” quan hệ với báo giới giữ chữ tâm sáng tuân thủ nguyên tắc hoạt động PR Qua đề tài “Mối quan hệ PR báo chí”, chúng tơi cố gắng đưa nhìn tồn diện thực tế mối quan hệ PR với báo chí cho người làm công tác PR tổ chức, doanh nghiệp bạn trẻ sửa bước chân vào nghề Từ thực tế đó, người làm PR người làm báo ý thức vai trò, nhiệm vụ việc xây dựng nên mối quan hệ hỗ trợ lẫn sở hiểu biết tơn trọng, bình đẳng Từ thực tế này, người làm PR người làm báo hiểu rõ công việc để tạo điều kiện cho bên làm việc cách hiệu quả, nhanh chóng Khi thực luận văn này, chúng tơi cố gắng tìm đề xuất số giải pháp ban đầu để đưa mối quan hệ PR – báo chí trở chức năng, vai trị chúng sở quan hệ bình đẳng Điều đồng nghĩa với hy vọng rằng: hoạt động PR Việt Nam ngày chuyên nghiệp hơn, thật đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin đối tượng công chúng thông qua đường truyền thơng chân Với ý nghĩa lý luận thực tiễn trên, “Mối quan hệ PR báo chí” đề tài tương đối mẻ, thú vị nhiều vấn đề cần khai phá Kết cấu Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm chương, chương tập trung giải vấn đề đề tài Chương 1: Một số vấn đề PR hoạt động PR Việt Nam Trong chương này, tác giả trình bày vấn đề lý thuyết PR để làm rõ chất hoạt động PR; sức tăng trưởng thị trường PR chuyên nghiệp thực tế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam Chương 2: Mối quan hệ hai chiều PR - báo chí qua khảo sát số doanh nghiệp quan báo chí Chương vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động PR mối quan hệ PR - báo chí mặt tích cực tiêu cực Từ thấy rõ thực tế nhận thức người làm PR người làm báo mối quan hệ Chương 3: Một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR báo chí Trong chương này, chúng tơi tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến quan niệm sai lệch mối quan hệ PR - báo chí Từ nguyên nhân đó, tác giả mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR - báo chí trở chức tối ưu hóa mối quan hệ để phục vụ cho lợi ích truyền thơng doanh nghiệp lẫn quan báo chí CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1.1 Khái niệm PR PR xuất từ nào? Đây câu hỏi không dễ trả lời học giả lẫn chuyên gia PR hàng đầu giới tranh cãi để tìm đáp án cho câu hỏi PR xuất từ nào, hình thức PR giới đời bao lâu? “Nhiều người lầm tưởng PR mới, vừa xuất vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II kỷ mà Những người nghĩ PR gắn liền với cơng nghiệp hóa lâu đời cho PR “phát minh" nước Mỹ” [16, 13] Tuy nhiên, ý kiến nhận đồng tình lớn là: cụm từ "Puplic Relations" sử dụng với ý nghĩa năm 1897, xuất "Niên giám văn hay ngành đường sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ Có thể nói thành cơng thực từ thuộc Edward L.Berneys - người gọi "Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết sách đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" dạy khóa PR Đại học New York (Mỹ) Như vậy, tạm coi khởi thủy nghề PR có từ lâu có nhiều đầu mối xuất phát thực trưởng thành vào đầu kỷ XX, nước Mỹ - PR trở thành cụm từ thức, xem nghề có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời dự báo thăng hoa, thực trở thành "nền công nghiệp trí tuệ lớn" kỷ XXI Cho đến nay, trường dạy báo chí phương Tây nơi đào tạo nhân lực cho ngành PR: học viên học môn sở nhau, 10 sau người học PR đào tạo chuyên sâu thêm nghiệp vụ ngành để làm việc chun mơn Vậy PR gì? Một lần lại phải thừa nhận giới băn khoăn việc tìm định nghĩa chuẩn xác cho PR Tìm hiểu định nghĩa đầy đủ PR bối cảnh điều khó khăn theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác PR, có nơi lại gọi PA (Public Affair)… Theo Frank Jefkins, tác giả “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn [16, 22] Rex Harlow, người thành lập Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác ông đưa định nghĩa tổng hợp lại sau: “PR chức quản lý giúp thiết lập trì kênh truyền thơng, hiểu biết, chấp nhận hợp tác lẫn tổ chức với nhóm cơng chúng có liên quan PR bao gồm việc quản lý việc vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định nhấn mạnh trách nhiệm ban lãnh đạo phục vụ quyền lợi nhóm cơng chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp vận dụng hiệu thay đổi, hoạt động hệ thống dự báo để tiên đoán xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu kỹ thuật truyền thông hợp lý có đạo đức làm cơng cụ chính.” Nếu mượn hình tượng thái cực phương Đơng để hình dung PR vịng trịn thái cực sinh lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm cơng chúng bên (với doanh nghiệp cơng chúng bên bao gồm lãnh đạo viên chức cấp doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc, giám đốc phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên cấp từ cao đến thấp 11 người thân họ…) nhóm cơng chúng bên ngồi (bao gồm Chính phủ, quyền địa phương, đối tác, khách hàng, quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh…) Tổ chức quan hệ công chúng Đan Mạch đưa định nghĩa: “PR nỗ lực trì thực cách có hệ thống, theo tổ chức cơng chúng cá nhân tìm kiếm hiểu biết, cảm thông ủng hộ, hỗ trợ vịng quay cơng chúng mà họ dự định phải đạt được” Tùy vào góc độ tiếp cận, nhà nghiên cứu, tổ chức, hiệp hội có định nghĩa khác PR Song, bản, định nghĩa đến thống với vấn đề cốt lõi: ''PR q trình quản lý truyền thơng nhằm nhận biết, thiết lập trì quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức, cá nhân đó” Tóm lại, PR đa dạng phong phú nên định nghĩa vơ phong phú, người trực tiếp làm công việc PR tự rút cho định nghĩa, khái niệm PR riêng mà thân cảm thấy phù hợp đầy đủ Chúng coi “PR hoạt động thiết lập trì trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng cơng chúng bên bên ngồi, hướng tới mục đích cuối xây dựng, phát triển thương hiệu” 1.2 Bản chất PR Là ngành mới, PR triển khai phát huy hiệu việc giúp doanh nghiệp xây dựng kênh thông tin đến khách hàng, đối tác Với doanh nghiệp, kênh thông tin sử dụng để tác động đến cơng chúng gồm: Thơng cáo báo chí, tin đăng phương tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, hoạt động khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, báo nội doanh nghiệp… 12 Bản chất hoạt động PR tạo mối quan hệ tốt đẹp tổ chức cá nhân với cộng đồng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác Nhưng mối quan hệ tốt đẹp khơng phải tạo từ thơng tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà phải xây dựng từ trung thực hay “sự thật” “Sự thật” yếu tố cốt lõi chất PR Ông Lê Đình Trọng - Giám đốc Cơng ty Power PR - bảo vệ quan điểm cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành hoạt động PR chất PR nói lên thật, chệch khỏi nguyên lý bạn bị loại” (bài “Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006) Ơng Nguyễn Đình Tồn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cho : “Bản chất PR phải thật Sự kiện thật, người thật, che giấu hành động mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR, Doanh nghiệp Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gịn, T7/2007) PR q trình thơng tin chiều (hay đa chiều) Các chuyên viên PR đưa thơng tin tới đối tượng mà cịn phải lắng nghe nắm bắt tâm lý, ý kiến cộng đồng, dự đốn phản ứng có thể, qua tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp Để thành cơng cơng tác PR tất hoạt động phải hướng tới nhóm đối tượng cụ thể phải tập trung vào chủ thể định Một hoạt động PR tốt hoạt động khiến đối tượng hiểu đánh giá cách tích cực chất chủ thể hoạt động PR chun nghiệp hồn tồn khơng phải hoạt động “mị dân” tiêu chuẩn PR tiêu chuẩn đạo đức Nguyên tắc PR thông tin đối tượng, chỗ, lúc, cách phương tiện phù hợp PR mang tính khách quan cao PR thường dùng phương tiện trung gian (như viết báo chí, phóng truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện…), thông điệp 13 đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ chấp nhận thể tính thương mại Người tiêu dùng tiếp nhận thơng tin hàng hố, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái dễ tin hơn, bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, người viết bài, người tham luận nhà khoa học, yếu nhân Điều mang đến hội tốt để tạo dựng ấn tượng, tin tưởng người tiêu dùng với thương hiệu tuyên truyền Trong thời đại thông tin, bị bội thực điều khơng thật phát từ quảng cáo, PR mang tính khách quan cao nên nhà hoạch định chiến lược xoay chiều Nhận thấy quảng cáo không cịn chiếm tin dùng cơng chúng, doanh nghiệp “viện” đến bàn tay PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm cách dùng thơng cáo báo chí cơng cụ quan hệ công chúng khác để “bán” hàng Theo Giáo sư báo chí Douglas P Starr Đại học Texas (Mỹ) “bất chuyên gia PR dẫn dắt phóng viên tới việc đưa viết xác thực thân phóng viên từ chối đồng ý” (bài “Truyền tải thật qua PR hay qua PR để tiếp cận thật”, Masso PR, 8/11/2005) Tuy nhiên, người tiêu dùng nhận sản phẩm hay dịch vụ khơng PR “quảng cáo” thất bại điều khó tránh khỏi Riêng nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR cách “cưỡng bức” theo kiểu không khen anh tự khen giật dây cho người khác khen anh hoạt động không tôn trọng thật, thật bị bóp méo Nếu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thực gây ảnh hưởng lớn tới xã hội hay có lợi cho số đơng người tiêu dùng giới truyền thơng, tự họ nói sản phẩm, dịch vụ cách khách quan, trung thực Việc tạo niềm tin người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ cách tự nhiên Và 14 tất nhiên, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tệ, ảnh hưởng tới số đơng người tiêu dùng doanh nghiệp phá sản PR Các kinh nghiệm PR giới cho thấy PR không phép tách rời thật Việc sử dụng PR cố tình hay vơ ý “bóp méo thật” trước sau bị người tiêu dùng phát Trong trường hợp PR khơng đem lại hiệu tích cực mà làm giảm lòng tin uy tín thương hiệu Với PR 99% phải thật, 1% cịn lại phép “đánh bóng” Trong nghiệp vụ PR, có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau, PR phép “du di” khoảng 1% cách dùng ngôn từ hay câu chữ thích hợp để làm tăng tính tích cực vấn đề Nhưng cần phải tôn trọng quy luật mn đời chất PR khơng nói sai thật Hiểu chất PR để làm làm tốt điều không đơn giản Nhưng yêu cầu thiếu người làm PR người chủ doanh nghiệp Trong sống, thật người tôn trọng Các mối quan hệ xã hội coi trọng trung thực, thẳng thắn hiểu biết lẫn PR hiển nhiên phải thừa hưởng đặc tính kim nam cho hoạt động PR để đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin đối tượng công chúng 1.3 Hoạt động PR Việt Nam 1.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam Đối với giới, từ lâu PR coi công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu lòng công chúng Thực tiễn giới cho thấy PR giúp giải vấn đề then chốt hoạt động đối nội đối ngoại cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, chí quốc gia Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ Việt Nam nay, PR ngày quan trọng đời sống kinh tế, trị xã hội Đã qua 15 ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát số doanh nghiệp quan báo chí giai đoạn 2006. .. 2: MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ………………………………… 27 2.1 Tầm quan trọng PR với báo chí ngược lại………………… 27 2.1.1 Tầm quan trọng PR với Báo chí? ??………………………………... hoạt động PR mối quan hệ PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu - Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí phạm vi số doanh nghiệp quan báo chí Qua khảo sát nhận thức người làm PR, người làm báo việc thiết