Báo cáo phân tích tài sản thương hiệu và định vị thương hiệu red bull

lOMoARcPSD|17160101 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - BÁO CÁO PHÂN TÍCH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU RED BULL MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Thị Hồng Minh Lớp học phần: 22CBRA40303003 Nhóm thực hiện: Nhóm Nguyễn Thanh Hiền HCMVB120213122 Nguyễn Thị Huyền HCMVB120204112 Bùi Thị Hồng Oánh HCMVB120204327 Nguyễn Thị Thu Phương HCMVB120204110 Huỳnh Triệu Vân Trang HCMVB120204123 Lại Thị Xuân Trang HCMVB120204105 Tp.HCM, ngày 20 tháng 08 năm 2022 lOMoARcPSD|17160101 MỤC LỤC Tổng quan thương hiệu Các yếu tố tài sản thương hiệu .1 a Phân tích yếu tố mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) b Vẽ Mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) Phân tích yếu tố a Thị trường mục tiêu b Phân tích đối thủ cạnh tranh .5 c Định vị thương hiệu Điểm tương đồng & điểm khác biệt a Điểm tương đồng b Điểm khác biệt Brand mantra thương hiệu Đề xuất giải pháp Tài liệu tham khảo lOMoARcPSD|17160101 1 Tổng quan thương hiệu Red Bull thành lập năm 1987 nước Áo, sản phẩm lấy cảm hứng từ loại đồ uống tăng lực có tên “Krating Daeng” Thái Lan, có mặt 167 quốc gia Với logo hai bò đỏ húc, cụng nhau, sản phẩm Red Bull thường người Việt Nam gọi với tên “bò húc” Red Bull phân làm loại: phiên gốc Thái Lan (Krating Daeng) với hương vị đậm mạnh hơn, lon màu vàng đồng chai thủy tinh, loại phổ biến khu vực châu Á; hai phiên sản xuất nước phát triển (Red Bull), vị nhẹ hơn, lon màu xanh dương bạc Theo Wikipedia: “ Red Bull nhãn hiệu đưa vào nhớ người tiêu dùng với tên gọi nước tăng lực Đây loại đồ uống có ga nhẹ, có pha thêm cafein với dược thảo, vitamin nhóm B amino acid” Red Bull gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1999, nước tăng lực Việt Nam số nhãn hiệu nước uống tăng lực hàng đầu nước ta Các yếu tố tài sản thương hiệu a Phân tích yếu tố Mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) Mơ hình xây dựng thương hiệu CBBE Kevin Keller cho việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời tạo giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Nói cách khác, để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần định hình cách khách hàng nghĩ cảm nhận sản phẩm họ Trải nghiệm khách hàng tích cực giá trị thương hiệu tăng cao Khi doanh nghiệp có giá trị cao gia tăng lòng trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp (Keller, 2003) Mơ hình CBBE gồm bước thực xây dựng quản trị thương hiệu, gồm khối xếp thành hình kim tự tháp bước câu hỏi khách hàng thường hỏi vô thức thương hiệu bao gồm: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu mối quan hệ với thương hiệu Kết hợp khối xây dựng nhằm phát triển thương hiệu thành công dựa bước lOMoARcPSD|17160101 Brand resonance pyramid [source: Keller (2013)] Yếu tố 1: Sự nhận diện thương hiệu – Who are you? Để đặt tảng cho giá trị thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo “nhận thức thương hiệu” Cần phải để khách hàng biết doanh nghiệp điều khiến doanh nghiệp trở nên độc đáo Red Bull gắn liền với hình ảnh thức uống lượng (Energy Drinks) logo dễ nhận biết giúp khách hàng liên tưởng tới sản phẩm nhắc đến thức uống lượng hình ảnh hai bị đực màu đỏ “húc” nên sản phẩm màu vàng, dòng sản phẩm khác lon màu xanh trắng Yếu tố 2: Ý nghĩa thương hiệu – What are you? Mục tiêu giai đoạn xác định ý nghĩa thương hiệu để người tiêu dùng hiểu thương hiệu có ý nghĩa đại diện cho điều Có khối để cấu thành bước “performance – hiệu “imagery – hình ảnh” “Hiệu năng” thành phần hữu hình mà sản phẩm thương hiệu thoả mãn nhu cầu lý tính khách hàng mục tiêu Theo mơ hình Keller, Hiệu bao gồm yếu tố: ❖ Các đặc tính bản: Red Bull gắn liền với ý nghĩ thức uống cung cấp lượng lOMoARcPSD|17160101 ❖ Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả phục vụ: thành phần Red Bull gồm caffeine, taurine,… giúp người dùng tỉnh táo tràn đầy lượng ❖ Hiệu dịch vụ thấu hiểu ❖ Phong cách thiết kế: Red Bull mang lại cảm giác động, thể thao qua biểu tượng logo đặc trưng màu đỏ, vàng – đại diện cho nhiệt huyết màu xanh dương – đại diện cho tuổi trẻ ❖ Giá cả: với tư cách người dẫn đầu thị trường nước tăng lực, Red Bull áp dụng chiến lược giá cao chất lượng cao Do khách hàng lựa chọn Red Bull vị tiên phong chất lượng “Hình ảnh” thành phần vơ hình thương hiệu đáp ứng nhu cầu xã hội tâm lý khách hàng hồ sơ người dùng, tình mua sử dụng, tính cách giá trị thương hiệu, lịch sử thương hiệu, di sản trải nghiệm: “Red Bull mang đến cho bạn đôi cánh” thông điệp cốt lõi họ Tất chiến dịch Marketing Red Bull đánh thẳng vào tâm lý tích cách khách hàng mục tiêu (18-40 tuổi) cần nguồn cảm hứng để thực ước mơ Và Red Bull với chủ trương mang đến nguồn sức mạnh cảm hứng để người dùng chạm đến ước mơ việc tài trợ hoàn tồn chi phí cho kiện ”Cú nhảy từ vũ trụ” với khoảng cách 39km Felix Baumgartner thành công vang dội thu hút quan tâm giới Yếu tố 3: Cảm nhận thương hiệu - What about you? Giai đoạn gồm khối “Judgement – đánh giá” “Feeling – cảm xúc” Mục đích giai đoạn đem đến trải nghiệm tích cực cho người dùng thơng qua yếu tố giai đoạn trước Phản ứng đánh giá người tiêu dùng nghĩ Red Bull cảm giác vượt trội mặt tiếng tự phát, Red Bull ln có mặt điểm bán lẻ Red Bull đánh giá cao toàn giới vận động viên hàng đầu, chuyên gia, sinh viên đại học khách du lịch chuyến dài Về cảm xúc người tiêu dùng, Red Bull xem thương hiệu trẻ trung động, tràn đầy Bằng cách uống Red Bull, bạn cảm thấy thể sảng khoái tràn đầy lượng Nhờ chiến dịch Marketing mình, Red Bull thể sắc không theo chủ nghĩa tuân thủ mình, cách làm điều mà chưa thương hiệu khác thử không dám làm Yếu tố 4: Cộng hưởng thương hiệu – What about you and me? lOMoARcPSD|17160101 Giai đoạn cuối mơ hình nói mối quan hệ cuối khách hàng thương hiệu, phản ánh tính liên tục người tiêu dùng với thương hiệu Mục tiêu giai đoạn thiết lập lòng trung thành khách hàng thương hiệu Red Bull tạo tương tác tích cực thơng qua mạng xã hội, trị chuyện kiện, thơng qua video kiện liên quan đến thể thao mạo hiểm Từ tạo cộng đồng Red Bull giúp người tiêu dùng có cảm giác gắn bó người dùng chung sản phẩm Red Bull lòng người tiêu dùng khơng nước tăng lực mà cịn phương tiện truyền thông hàng triệu người hâm mộ theo dõi, phong cách sống cá tính người tiêu dùng b Mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) Phân tích yếu tố a Thị trường mục tiêu Red Bull sản phẩm quốc tế, có mặt 167 quốc gia, vùng lãnh thổ, thị trường mục tiêu sản phẩm đánh chiếm thành thị nông thôn lOMoARcPSD|17160101 i Nhân học: khách hàng mục tiêu Red Bull nam nữ, có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, người trẻ thường không nhà, sinh viên, vận động viên, người chơi thể thao Họ có thu nhập trung bình, với nghề nghiệp sinh viên, học sinh, người làm ii Tâm lý học: khách hàng sử dụng Red Bull có đặc trưng thuộc tầng lớp làm, trung lưu thượng lưu Có lối sống hướng ngoại, hay giao lưu, thích khám phá Kèm theo tính cách thích ngồi, có nhiều tham vọng, sơi iii Hành vi: mức độ trung thành khách hàng sản phẩm Red Bull vừa phải, với lợi ích mà họ tìm kiếm như: tỉnh táo, lượng b Phân tích đối thủ cạnh tranh Theo số liệu thống kê năm 2018, tỷ suất lợi nhuận Red Bull Việt Nam có tỷ suất vượt trội ngành đồ uống Thế nhưng, thương hiệu đình đám đối đầu gay gắt với nhiều đối thủ có thị phần dần lớn mạnh dòng sản phẩm nước tăng lực giải khát Hiện thị trường Việt Nam xuất nhiều nhãn hàng nước uống tăng lực cạnh tranh với Red Bull thương hiệu có đối thủ thị trường Việt Nam sau: Đầu tiên Sting tập đồn Suntory Pepsico Vào thị trường muộn so với hai thương hiệu lớn Red Bull, Number Sting lại gây sốt cho thị trường Sting sản phẩm thuộc tập đoàn Suntory Pepsico hùng mạnh Mang đến cho người tiêu dùng hai lựa chọn hương vị, Sting đưa loại chai nhựa tiện dụng khác hẳn với sản lOMoARcPSD|17160101 phẩm loại trước Hương vị thức uống dễ uống hơn, nhẹ đủ để sốc lại tinh thần cho người mệt mỏi Tiếp đến nước tăng lực Number công ty Tân Hiệp Phát Đây loại nước uống công ty Việt Nam sản xuất người tiêu dùng ưa chuộng khơng Red Bull Với lợi cạnh tranh việc thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm Number có nhiều vị cho người sử dụng lựa chọn Bên cạnh Tân Hiệp Phát đầu tư cho quảng cáo, quảng bá hình ảnh cho loại nước uống này, khiến cho độ nhận biết người tiêu dùng cao đến mức nói đến nước tăng lực phần lớn người bật từ: Number 1! Tiếp đến, phải kể đến thương hiệu vừa tham gia chiến đầy nảy lửa ngành nước tăng lực nước tăng lực Compact Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa Tuy sản phẩm vừa tham gia thị trường vào năm 2018, nhanh chóng chiếm thị phần ngành nước tăng lực Trước thành cơng sản phẩm nước tăng lực cà phê Wake - up 247 Ngoài đối thủ cạnh tranh Red Bull cịn có thương hiệu đến từ thương hiệu nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Monster từ Mỹ, LIPOVITAN đến từ Nhật Bản Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 c Định vị thương hiệu (kèm theo đồ định vị thương hiệu) Red Bull định vị thương hiệu nước tăng lực truyền cảm hứng cho người trẻ sống tích cực, khám phá tiềm thân, vượt thử thách để đạt mục tiêu phục ước mơ với hiệu “Red Bull gives you wings” Độ nhận diện cao Giá cao Giá thấp Độ nhận diện thấp Điểm tương đồng & điểm khác biệt a Điểm tương đồng Thức uống giải khát có ga bổ sung nguồn lượng ngắn hạn cho người sử dụng Chứa caffeine chất vitamin giống đại đa số loại nước tăng lực khác thị trường b Điểm khác biệt Chức năng: Cải thiện trí nhớ, giảm buồn ngủ tốt nhiều thương hiệu khác Hình ảnh: động, tràn đầy lượng, đặc trưng bò húc cụng Hương vị: vị gắt loại khác Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 Brand mantra thương hiệu Dynamic Sportive Performance Năng động Thể Thao Hiệu Suất Red Bull Brand Mantra: Dynamic Sportive Performance (Năng động, Thể thao, Hiệu Suất) Đề xuất giải pháp Dựa vào phân tích nhóm xin đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu Red Bull: ❖ Red Bull thương hiệu tiếng gần gũi với người Việt Nam Một lợi cho Red Bull việc tiếp cận xa với người Việt Nam Chính Red Bull nên đầu tư nhiều tập trung vào hoạt động truyền thông quảng cáo tiếp thị trực tuyến tảng social media ❖ Các video quảng cáo Red Bull cần tạo nhiều ấn tượng người xem, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe tốt tạo dựng lòng tin khách hàng ❖ Kiểu dáng hương vị quan trọng, giúp tạo dòng Red Bull với nhiều cải tiến để đáp ứng thị hiếu khách hàng, chẳng hạn chai nhựa Sting dễ mở tái sử dụng làm lon với kiểu dáng cao mỏng dòng Coca-Cola Pepsi ❖ Về hương vị, Việt Nam có hai loại Red Bull Red Bull vị truyền thống Red Bull vị cà phê , đa dạng nhiều so với loại nước giải khát khác Red Bull phải nghiên cứu phát triển thêm hương vị để đáp ứng nhu cầu ngày phát triển người tiêu dùng Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 Tài liệu tham khảo Trần Anh Tú (2013) Chiến lược định vị thương hiệu Truy cập ngày 19/08/2022 tại: https://freshbrand.vn/chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu.html Cafe Biz.Vn (2019) Công ty mẹ nước tăng lực Red Bull: Việt Nam nằm top thị trường có doanh thu tốt Truy cập ngày 19/08/2022 tại: https://cafebiz.vn/cong-ty-me-nuoc-tang-luc-red-bull-viet-nam-nam-trong-top-3-thi-truongco-doanh-thu-tot-nhat-cua-chung-toi-20220701192258124.chn Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) ... (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 c Định vị thương hiệu (kèm theo đồ định vị thương hiệu) Red Bull định vị thương hiệu nước tăng lực truyền cảm hứng cho người trẻ sống tích cực, khám phá tiềm thân,... thiện định vị thương hiệu Red Bull: ❖ Red Bull thương hiệu tiếng gần gũi với người Việt Nam Một lợi cho Red Bull việc tiếp cận xa với người Việt Nam Chính Red Bull nên đầu tư nhiều tập trung vào... Việt Nam có hai loại Red Bull Red Bull vị truyền thống Red Bull vị cà phê , đa dạng nhiều so với loại nước giải khát khác Red Bull phải nghiên cứu phát triển thêm hương vị để đáp ứng nhu cầu