1 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp là một trong những chìa khóa thành công của doanh nghiệp Chính vì tầm quan tr[.]
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp chìa khóa thành cơng doanh nghiệp Chính tầm quan trọng mà hình thức marketing ngày trở nên đa dạng phong phú Bên cạnh đó, với phát triển mạnh mẽ Interrnet dịch vụ hữu ích tạo hình thức kết hợp phương pháp marketing truyền thống việc sử dụng Internet Ế Hiện nay, giới Việt Nam, Internet ngày đóng vai trị U quan trọng gia tăng người sử dụng ứng dụng Thuật ngữ ́H “khách hàng trực tuyến” ngày nhắc đến nhiều thị trường TÊ tiềm cho tất doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh du lịch nói chung kinh doanh khách sạn nói riêng khơng nằm ngồi xu Với đặc H điểm riêng biệt, việc tiếp cận thị trường khách hàng trực tuyến phải có IN thay đổi Việc sử dụng hình thức marketing truyền thống không phù hợp môi trường điện tử Chính vậy, Internet marketing hay marketing điện tử K xem giải pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp ̣C Internet marketing hay marketing điện tử xem cơng cụ hữu ích O để quảng bá hình ảnh cơng ty sản phẩm tới khách hàng ̣I H ngồi nước Vì ngày có nhiều doanh nghiệp ứng dụng hình thức vào hoạt động kinh doanh khách sạn khơng nằm ngồi xu hướng Sử dụng Đ A hình thức marketing điện tử mang lại cho doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh khách sạn nhiều lợi ích đáng kể, giảm thiểu chi phí sử dụng hình thức marketing truyền thống chi phi in ấn với tờ rơi, tập gấp, brochure; chi phí quảng cáo truyền hình Ngoài ra, doanh nghiệp dễ dàng việc sữa chữa cập nhật liệu Sử dụng hình thức Internet marketing hay marketing điện tử giúp cho khách sạn tiếp cận với nhiều thị trường rộng lớn, đặc biệt thị trường quốc tế, nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, cơng tác chăm sóc hay xây dựng mối quan hệ với khách hàng ngày hiệu thông qua sử dụng dịch vụ tư vấn trực tuyến, e-mail Từ đó, nâng cao nhận thức khách hàng hình ảnh khách sạn, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Thành phố Huế xu hướng phát triển phấn đấu thành phố du lịch quốc gia Cùng với gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đời cạnh tranh nhiều khách sạn lớn nhỏ khác Ngoài khách sạn tồn thị trường Huế lâu Sài Gòn Morin, La Resident, khách sạn Xanh, Hương Giang cịn có tham gia nhiều khách sạn Mường Thanh, Midtown, Moonlight vô số khách sạn nhỏ khác dẫn đến cạnh tranh ngày gay gắt Do việc sử dụng hình thức marketing điện tử có ảnh Ế hưởng lớn đến việc kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp U Tuy nhiên, tảng công nghệ thông tin doanh nghiệp Việt Nam ́H nói chung Thừa Thiên Huế nói riêng khơng đồng đều, nhân lực phục vụ TÊ cho hoạt động chưa trọng thân marketing điện tử có nhược điểm định Đây yếu tố cản trở lớn IN đại bàn thành phố Huế H đến việc ứng dụng Internet marketing vào hoạt động kinh doanh khách sạn Chính vậy, để áp dụng hình thức marketing điện tử cách có hiệu K vấn đề lớn tốn hóc búa cho doanh nghiệp đặc ̣C biệt lĩnh vực dịch vụ Chính lí mà tơi lựa chọn đề tài “Nghiên O cứu phát triển hoạt động marketing điện tử khách địa bàn thành phố ̣I H Huế” Mục tiêu nghiên cứu Đ A 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu, phân tích thực trạng tình hình thực hoạt động Marketing điện tử khách sạn từ đưa giải pháp nhằm nâng cao phát triển hoạt động khách sạn địa bàn thành phố Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Hệ thống hóa sở lý luận kinh doanh khách sạn, marketing điện tử Mục tiêu 2: Khảo sát phân tích thực trạng hoạt động marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường (triển khai) hình thức marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế từ góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh khách sạn Đối tượng, phạm vi địa điểm nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Marketing điện tử tình hình ứng dụng khách sạn trở lên địa bàn thành phố Huế Đối tượng điều tra: Các khách sạn địa bàn thành phố Huế Cụ thể nhân Ế viên cơng tác phịng marketing khách sạn trực tiếp thực hoạt U động marketing điện tử ́H 3.2 Phạm vi địa điểm nghiên cứu TÊ - Về không gian: Đề tài thực dựa việc khảo sát khách sạn trở lên địa bàn Thành phố Huế H - Về thời gian: Khảo sát nghiên cứu hoạt động Marketing điện tử khách Phương pháp nghiên cứu IN sạn từ năm 2013 – 2014 K 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ̣C Số liệu thứ cấp: Các nguồn tài liệu lý luận thực tiễn có liên quan đến du O lịch, lý thuyết hệ thống tư vấn từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ, tài ̣I H liệu nghiệp vụ có liên quan Số liệu sơ cấp Đ A Thảo luận Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng giai đoạn nghiên cứu khám phá: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp để khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, xây dựng thang đo sơ Phương pháp thực thông qua việc tiến hành tham khảo ý kiến người có chuyên môn giảng viên hướng dẫn, phận marketing khách sạn, 4.2 Thiết kế nghiên cứu 4.2.1 Mơ hình nghiên cứu Angehrn (1997) triển khai mơ hình cho chiến lược marketing điện tử kết hợp số lượng, loại hình dịch vụ mức độ tinh vi trang web Mơ hình gọi ICDT - Thông tin, truyền thông, phân phối giao dịch Mơ hình nhằm mục đích để cung cấp hiểu biết giai đoạn khác nhau, tổ chức sử dụng Internet để phát triển hoạt động Marketing điện tử Trong đó, theo Sigala (2003), mơ hình ICDT cung cấp nguyên tắc việc phân biệt chiến lược marketing điện tử Các doanh nghiệp phấn đấu tăng cường khả định vị khách hàng, đánh giá chi phí khả nâng cao nhận thức sản phẩm dịch vụ đạt Internet hoạt động marketing dựa vào Internet (Hagel, 1999), ông ủng hộ quan điểm Ế Sigala cách nói rằng, việc truy cập thơng tin điểm quan trọng để chiếm lĩnh U quyền lực giao dịch thương mại, đặc biệt giao dịch thương mại trực ́H tuyến TÊ Ngày nay, doanh nghiệp chưa có nhận thức rõ rệt liên quan đến hoạt động Marketing điện tử lòng trung thành khách hàng trực H tuyến Do cơng ty để xây dựng thị trường khách hàng trực IN tuyến điều phải tiến hành hoạt động marketing điện tử Mơ hình ICDT coi cơng cụ có giá trị đem lại hiệu nhằm K để đo mức độ chuyển đổi hoạt động marketing doanh nghiệp môi ̣C trường Internet Từ đó, giúp cho doanh nghiệp kiểm tra, xem xét để xây dựng O chiến lược marketing điện tử phù hợp mang lại kết cao Và ̣I H hết nâng cao khả thu hút khách hàng mở rộng thị trường Dựa mơ hình ICDT, nghiên cứu sử dụng mơ hình marketing Đ A điện tử hỗn hợp bao gồm khía cạnh 4Ps quan hệ khách hàng trực tuyến phát triển Sigala (2003) gọi mơ hình ICDTC Mơ hình lựa chọn cho thấy làm hoạt động marketing điện tử phân tích, mơ tả mức độ mà khách sạn thực hoạt động Marketing điện tử hoạt động kinh doanh Để đo mức độ mà hoạt động Marketing điện tử sử dụng khách sạn, mơ hình cung cấp số số đo lường thơng qua việc phân tích số tính ứng dụng Internet hoạt động marketing Thơng qua đó, thể mức độ khả tương tác, kết nối Internet hoạt động marketing khai thác khách sạn Trong mơ hình ICDTC, cung cấp thông tin giúp cho việc đo lường mức độ chuyển đổi 4Ps quan hệ khách hàng hoạt động marketing điện tử Từ đánh giá việc thực hoạt động marketing điện tử hai mức độ cao thấp doanh nghiệp Cụ thể là: - Sự chuyển đổi sản phẩm: Việc đơn giản tạo trang web khó để kích thích quan tâm khách hàng mà thường nhằm mục đích thiết lập liên lạc Do đó, có thơng tin tĩnh trang web khách sạn mơ tả khía cạnh ứng dụng Internet thấp hoạt động marketing, khía Ế cạnh cịn lại đại diện cho việc ứng dụng cao phản ánh việc sử dụng U tính đa phương tiện việc sử dụng thông tin khách hàng để ́H cung cấp giao diện sản phẩm / dịch vụ tùy biến TÊ - Sự chuyển đổi giá: Tính sẵn có giá trang web khách sạn mơ tả khía cạnh ứng dụng thấp Trong đó, khách sạn có sử H dụng quy định yêu cầu phải thường xuyên thay đổi giá trực tuyến họ tùy IN thuộc vào nhu cầu, hồ sơ khách, / khách hàng đàm phán giá phịng trực tuyến (ví dụ, đấu thầu / đấu giá), xếp khía cạnh sử dụng hoạt ̣C khả Internet K động marketing điện tử mức độ cao chúng phản ánh việc sử dụng ứng dụng O - Sự chuyển đổi phân phối: Trong trường hợp khách sạn sử dụng ̣I H email mà khơng có lựa chọn đặt phịng trực tuyến trang web khách sạn không quảng bá Internet (ví dụ, thơng qua cơng cụ tìm kiếm, Đ A lịch sử thông tin) đánh giá mức độ thấp việc thực hoạt động marketing điện tử khía cạnh phân phối Việc cung cấp ứng dụng đặt trực tuyến tốn an tồn cho khía cạnh phức tạp cao để thực địi hỏi việc sử dụng chức công nghệ cao phức tạp - Chuyển đổi khuyến mãi: Các tính phản ánh việc sử dụng Internet để quảng cáo cung cấp chương trình khuyến trực tuyến đặc trưng đánh giá mức độ thấp việc sử dụng công cụ Internet, việc cung cấp chương trình khuyến trực tuyến tùy biến đánh giá việc sử dụng Internet hoạt động marketing mức độ cao hồn tồn khai thác phi thức khả kết nối mạng Internet để tùy chỉnh chương trình khuyến cho phép khách hàng tùy chỉnh chương trình khuyến tùy thuộc vào hồ sơ khách hàng ưu đãi (Gretzel, et al, 2000; Rowley, 2001) - Chuyển đổi quan hệ khách hàng: tất hoạt động khía cạnh quan hệ khách hàng có đặc điểm phức tạp cao để thực hoạt động đòi hỏi phải khai thác công cụ công nghệ tiên tiến Từ trước đến nay, việc đánh giá hoạt động Marketing điện tử doanh nghiệp ln gặp nhiều khó khăn, đặc biệt cách thức đánh giá Như vậy, thông qua việc sử dụng mơ hình ICDTC Sigala (2003) đề tài nghiên cứu Ế giúp cho việc đánh giá hoạt động Marketing điện tử khách sạn địa U bàn trở nên dễ dàng thơng tin thu thập có giá trị phân tích Từ đó, có ́H thể cung cấp nhìn tổng quan giúp đề tài có tính thực tiễn cao TÊ 4.2.2 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi thiết kế bao gồm hai phần chính: Phần thơng tin tình hình H ứng dụng marketing điện tử phần đánh giá mức độ chuyển đổi hoạt động IN marketing điện tử Mỗi phần cung cấp thông tin cụ thể giúp tác giả đánh giá hoạt động marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế K Phần nhằm tìm hiểu phương thức marketing điện tử sử ̣C dụng, mục đích sử dụng, thuận lợi khó khăn q trình sử dụng O Trong phần nội dung này, tác giả tập trung tìm hiểu thực trạng doanh nghiệp ̣I H thực hoạt động marketing điện tử doanh nghiệp nào? Nó cung cấp cho tác giả nhìn tổng thể hoạt động marketing điện tử Đ A Bên cạnh đó, tìm hiểu rào cản thách thức mà doanh nghiệp gặp phải để làm sở đưa giải pháp phù hợp Phần thứ hai xây dựng dựa mơ hình ICDTC Sigala (2003) gồm câu hỏi nhằm thu thập thơng tin, phân tích mức độ sử dụng marketing điện tử hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, khuyến chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thực Trong phần này, tác giả sâu phân tích khía cạnh mà khách sạn ứng dụng marketing điện tử Thông qua việc tổng hợp, đánh giá số lượng khách sạn thực hiện, kết đạt mức độ mà khách sạn đạt trình ứng dụng hoạt động marketing điện tử cung cấp cứ, sở vững để từ giúp doanh nghiệp nhận thức rõ nét hoạt động marketing điện tử doanh nghiệp, đưa giải pháp tối ưu [Phụ lục 1] Kích cỡ mẫu: Theo số liệu thống kê Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Thừa Thiên Huế, địa bàn thành phố có 99 khách sạn từ 1-5 Do vậy, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tổng thể để điều tra, phân tích 4.3 Phương pháp điều tra Để đánh giá hoạt động marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế cách khách quan xác nhất, tác giả phân chia nội Ế dung bảng hỏi thành hai phần riêng điều tra hai lần Lần đầu tiên, tác giả tiến hành U lựa chọn ngẫu nhiên 10 khách sạn tiến hành điều tra, vấn Nhằm xác định ́H mức độ phù hợp bảng hỏi Trong lần điều tra này, tác giả sử dụng phương pháp TÊ điều tra bảng hỏi trực tiếp nhằm thu thập ý kiến câu hỏi liên quan đến nội dung đề tài Sau tiến hành điều tra lần đầu tiên, tác giả có chỉnh sửa số H thơng tin bảng hỏi để phù hợp với thực tế Do đó, tác giả tiến hành điều tra lần IN hai, lần điều tra này, tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu gửi bảng hỏi trực tuyến thông qua E-mail khách sạn kết hợp với phát bảng hỏi K trực tiếp ̣C 4.4 Phương pháp phân tích số liệu O Sau thu thập xong liệu từ nhân viên phục trách hoạt động ̣I H marketing khách sạn, tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu Sau tiến Đ A hành phân tích liệu với phần mềm SPSS 16.0 với phương pháp sau: Phân tích độ tin cậy (Hệ số Cronbach Alpha): Mục đích việc tính tốn tốn hệ số nhằm bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu Đồng thời, hệ số giúp đánh giá độ tin cậy thang đo Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correction) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm thang đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý liệuvà thơng tin thu thập nhằm đảm bảo tính xác từ đó, đưa kết luận có tính khoa học độ tin cậy cao vấn đề nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu Các doanh nghiệp mà đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ ngày trọng quan tâm đến loại hình marketing điện Ế tử, thay sử dụng loại hình marketing truyền thống trước Trong đó, U quảng cáo trực tuyến hỗ trợ doanh nghiệp việc thu hút ý ́H khách hàng, tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm có khả nâng cao mức độ tìm thấy TÊ khách sạn trang kết tìm kiếm marketing thư điện tử lại công cụ hiệu để họ vừa nâng cao doanh số bán hàng vừa xây dựng lịng H trung thành khách hàng với chi phí tiết kiệm cách hiệu Chính IN vậy, có nhiều tài liệu nghiên cứu hình thức marketing Tuy nhiên, có số nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tình hình K ứng dụng mức độ hiệu hình thức hoạt động kinh doanh ̣C khách sạn nói riêng doanh nghiệp du lịch nói chung Do vậy, để phục vụ cho O đề tài mình, tác giả sử dụng số nghiên cứu có thơng tin phù ̣I H hợp với mục tiêu đề Đó nghiên cứu: 5.1 Nghiên cứu Norman Au, Erdogan H Ekiz (2009) Đ A “Những vấn đề hội marketing điện tử cho khách sạn nước phát triển” Việc sử dụng Internet ngày tăng ngành du lịch khách sạn, theo nghiên cứu việc tìm hiểu vấn đề phải mà chủ khách sạn phải đối mặt nước phát triển làm họ học hỏi từ thực tiễn thành cơng áp dụng Internet Trên thực tế, phân tích thực tốt cung cấp kiến thức hữu ích cho chủ khách sạn nhằm khai thác tốt lợi cơng nghệ Internet khó khăn riêng họ Nghiên cứu cố gắng để tìm hiểu vấn đề điển hình việc sử dụng marketing điện tử hai trường hợp thành công thất bại Các câu hỏi gửi cho thành viên hiệp hội khách sạn lớn hai nơi lựa chọn Với mong muốn giúp chuỗi khách sạn nước phát triển nhận thức hội thách thức mà họ phải đối mặt ứng dụng marketing điện tử hoạt động kinh doanh Nghiên cứu tập trung vào làm rõ hội thách thức mà doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực kinh doanh khách sạn đối mặt tiến hành xây dựng chiến lược marketing điện tử Đối tượng điều tra gói gọn hai khách sạn điển hình hai trường hợp thành cơng thất bại Từ nâng cao Ế nhận thức khách sạn hình thức Marketing Tuy nhiên, nghiên U cứu khơng sâu vào tìm hiểu đến điều kiện doanh nghiệp mức độ ứng dụng ́H chiến lược Markerting điện tử hoạt động từ nâng cao, phát triển TÊ hoạt động Marketing khách sạn 5.2 Nghiên cứu Daniel John Doiron (2009) H “Marketing điện tử doanh nghiệp nhỏ vừa” IN Nghiên cứu có đến 85% DNNVV nước cơng nghiệp có trang web, nửa sử dụng trang web K cách an toàn giao dịch với khách hàng họ Việc sử dụng phương tiện ̣C truyền thông người tiêu dùng chuyển dần từ phương tiện truyền thông O truyền thống báo chí, tivi sang phương tiện truyền thông môi trường ̣I H Internet Những phát với phát triển công cụ kỹ thuật để hỗ trợ marketing trực tuyến, giúp cho doanh nghiệp nhỏ tiếp thị trang web họ Đ A cuối đạt thành công trực tuyến Trong nghiên cứu tác giả giới thiệu giả thuyết DNNVV nên ngừng đầu tư vào thiết kế chức trang web họ bắt đầu đầu tư vào nỗ lực quảng bá trang web trực tuyến họ Với hỗ trợ việc nghiên cứu hai trường hợp, minh họa việc sử dụng thành công marketing điện tử hai doanh nghiệp nhỏ khác nhau, nghiên cứu mong muốn nhằm tìm cách hiệu mà DNNVV tiếp thị trang web họ trực tuyến thông qua việc sử dụng công cụ kỹ thuật có sẵn Tuy nhiên, nghiên cứu có phạm vi rộng, trọng đến doanh nghiệp nhỏ vừa không phân biệt kinh doanh lĩnh vực Bên cạnh đó, nghiên cứu nhằm cung cấp cơng cụ hỗ trợ trình quảng bá website doanh nghiệp nhỏ vừa đến với khách hàng, làm để trang web doanh nghiệp ln nằm top đầu khách hàng tìm kiếm thông tin, yếu tố kỹ thuật mà chưa quan tâm đến việc ứng dụng Marketing điện tử hoạt động kinh doanh chăm sóc khách hàng doanh nghiệp 5.3 Nghiên cứu Abdulkadir Efendioglu, Fabiola Igna (2011) “Thu hút khách hàng trực tuyến: Hiệu cơng cụ tiếp thị trực tuyến” Mục đích nghiên cứu cung cấp hiểu biết tốt hiệu Ế công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến thơng qua việc phân tích hành vi U người tiêu dùng trực tuyến Đồng thời, phát nghiên cứu cho ́H thấy khách hàng có ý thức hoạt động truyền thơng tiếp thị trực tuyến hiệu TÊ công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến thực thuộc tính cơng cụ Từ đó, đưa giải pháp sử dụng marketing điện tử hiệu H trình thu hút khách hàng IN Tuy nhiên, giống nghiên cứu trên, tác giả hướng tới doanh nghiệp kinh doanh chung mà chưa thực trọng lĩnh vực cụ thể, đặc biệt K lĩnh vực kinh doanh khách sạn Đồng thời, nghiên cứu xem xét công cụ ̣C marketing điện tử, cách thức sử dụng công cụ hiệu mà chưa sâu O tìm hiểu tình hình nội tại, điều kiện ứng dụng marketing điện tử ̣I H doanh nghiệp Như vậy, nghiên cứu có liên quan đến hình thức marketing điện Đ A tử, nhiên chưa có nghiên cứu xem xét đến tiềm lợi ích cách cụ thể lĩnh vực du lịch, đặc biệt khách sạn Chính vậy, đề tài mong muốn góp phần tìm hiểu khách sạn, đặc biệt khách sạn địa bàn thành phố Huế có sử dụng nhận thức tầm quan trọng lợi ích hình thức Nếu có sử dụng điều kiện ứng dụng hình thức khách sạn khác khác khách sạn có thuận lợi hay gặp khó khăn mức độ ứng dụng hình thức khách sạn Từ đề xuất giải pháp giúp cải thiện, mở rộng phát huy sức mạnh hình thức marketing hiệu 10 ... thực trạng hoạt động marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường (triển khai) hình thức marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố Huế từ góp... cho thấy làm hoạt động marketing điện tử phân tích, mơ tả mức độ mà khách sạn thực hoạt động Marketing điện tử hoạt động kinh doanh Để đo mức độ mà hoạt động Marketing điện tử sử dụng khách sạn,... marketing điện tử phần đánh giá mức độ chuyển đổi hoạt động IN marketing điện tử Mỗi phần cung cấp thông tin cụ thể giúp tác giả đánh giá hoạt động marketing điện tử khách sạn địa bàn thành phố