Hoạt động marketing đối với sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế của tổng công ty cổ phần bảo minh (luận văn thạc sỹ)

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực luận văn Trịnh Khắc Thắng ii LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Marketing – Trường đại học kinh tế Quốc dân đồng ý thầy giáo hướng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo thực đề tài ’’Hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng cơng ty CP Bảo Minh’’ Để hồn thành luận văn nhận nhiều động viên, giúp đỡ nhiều cá nhân tập thể Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến GS TS Trần Minh Đạo hướng dẫn tơi thực luận văn Xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới thầy giáo, người đem lại cho kiến thức bổ trợ, vơ có ích năm học vừa qua Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, cô giáo chủ nhiệm lớp CH21H tạo điều kiện cho q trình học tập Cuối tơi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, người ln bên tơi, động viên khuyến khích tơi trình thực luận văn Hà nội, ngày 25 tháng 20 năm 2015 Trịnh Khắc Thắng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM DU LỊCH QUỐC TẾ .6 1.1 Một số vấn đề bảo hiểm du lịch quốc tế .6 1.2.1 Khái niệm chung bảo hiểm du lịch quốc tế 1.2.2 Nội dung sản phẩm Bảo hiểm Du lịch Quốc tế 1.2.3 Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế 12 1.2.4 Vai trò sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế 15 1.2.5 Tầm quan trọng Bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh 17 1.2 Một số vấn đề lý luận hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm 19 1.2.1 Khái niệm, chức vai trò marketing dịch vụ bảo hiểm 19 1.2.2 Nội dung hoạt động marketing bảo hiểm du lịch quốc tế 20 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH 45 2.1 Giới thiệu chung thị trường bảo hiểm du lịch Việt Nam 45 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển nghiệp vụ bảo hiểm du lịch 45 2.1.2 Tiềm thị trường tương lai 46 2.2 Giới thiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh 49 2.2.1 Qúa trình hình thành phát triển 49 2.2.2 Chức kinh doanh nghiệp vụ bảo hiểm Bảo Minh 51 iv 2.2.3 Thành tựu đạt định hướng chiến lược 51 2.2.4 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh 53 2.2.5 Kết kinh doanh Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh năm 2012-2014 54 2.3 Thực trạng hoạt động marketing kinh doanh bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh .55 2.3.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến marketing kinh doanh dịch vụ bảo hiểm du lịch quốc tế 55 2.3.2 Nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu 63 2.3.3 Hoạch định chiến lược xác định mục tiêu Marketing 66 2.3.4 Triển khai yếu tố marketing- mix dịch vụ bảo hiểm: 7P 67 2.3.5 Thực tổ chức, triển khai, kiểm tra điều chỉnh Bảo Minh 79 2.4 Nhận xét hoạt động marketing kinh doanh bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh 83 2.4.1 Ưu điểm 83 2.4.2 Nhược điểm 85 2.4.3 Nguyên nhân 87 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH 88 3.1 Dự báo bối cảnh môi trường kinh doanh bảo hiểm nói chung 88 3.2 Chiến lược phát triển bảo hiểm du lịch quốc tế Bảo Minh 91 3.3 Hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh 94 3.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing xác định thị trường mục tiêu 94 3.3.2 Hoạch định chiến lược mục tiêu Marketing 97 3.3.3 Giải pháp Marketing - Mix 99 3.3.4 Giải pháp tổ chức, triển khai, kiểm tra điều chỉnh 109 3.4 Các kiến nghị với Nhà nước ngành du lịch 111 3.4.1 Tăng cường hiệu lực văn pháp lý 113 v 3.4.2 Mở rộng thị trường bảo hiểm 113 3.4.3 Tăng cường quản lý nhà nước bảo hiểm 115 KẾT LUẬN 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHDLQT Bảo hiểm Du lịch Quốc tế CBNV Cán nhân viên CB Cán CNTT Công nghệ thông tin CP Cổ phần DLQT Du lịch quốc tế DNBH Doanh nghiệp Bảo hiểm HĐQT Hội đồng quản trị PTGĐ Phó tổng giám đốc vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch nội địa (2000-2015) 47 Bảng 2.2: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (2000-2015) 47 Bảng 2.3 : Doanh thu bảo hiểm công ty giai đoạn 2012- 2014 54 Bảng 2.4: Dự báo cấu dân số Việt Nam theo tuổi, 2010 – 2050 55 Bảng 2.5 : Doanh thu phí bảo hiểm DLQT qua kênh 03 năm 2012 – 2014 72 Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động xúc tiến công ty năm 2012-2014 75 Bảng 2.7: Các hình thức kiểm tra mà BM áp dụng 80 Bảng 3.1 Mức độ khai thác thị trường ngành bảo hiểm Việt Nam năm 2013 90 Bảng 3.2 : Các phương án bán 102 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 12 Sơ đồ 1.2 Theo Ansoff có chiến lược áp dụng để khai thác hội thị trường 25 Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chi phí bảo hiểm 32 Sơ đồ 1.4 :Kênh phân phối trực tiếp 37 Sơ đồ 1.5 : Kênh phân phối gián tiếp Error! Bookmark not defined Sơ đồ 1.6: Q trình mơ hình hố dịch vụ thiết kế 39 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy quản lý Bảo Minh tổ chức theo cấu trực tuyến chức 53 Sơ đồ 2.2 : Phân đoạn thị trường BHDLQT .64 Sơ đồ 2.3: Tổ chức ban Marketing Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh .79 Sơ đồ 2.4 : Tiền trình kiểm tra kế hoạch năm 81 Sơ đồ 3.1 Tháp nhu cầu Maslow Error! Bookmark not defined Sơ đồ 3.2: Đề xuất Tổ chức ban Marketing 109 LỜI NÓI ĐẦU Sự phát triển đất nước với tốc độ tăng trưởng ngoạn mục kinh tế năm gần làm cho đời sống người dân cải thiện rõ rệt, thu nhập tăng làm nảy sinh nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá, giải trí, thư giãn Chính ngành du lịch ngày phát triển mạnh kéo theo hội phát triển cho dịch vụ kèm hoạt động kinh doanh du lịch, có hình thành phát triển nhu cầu bảo hiểm du lịch quốc tế Tuy nhiên bên cạnh phát triển vượt bậc nhu cầu nguy tai nạn, y tế, chuyến bay… lại có chiều hướng ngày tăng mức độ tổn thất ngày lớn, có tính chất thảm hoạ Để bù đắp tổn thất người tài sản rủi ro bất ngờ gây cho khách hàng bảo hiểm du lịch quốc tế biện pháp hữu hiệu Đây loại hình mẻ Việt Nam biết đến góc độ dịch vụ kèm theo hợp đồng du lịch loại giấy tờ cần thiết để hoàn thành thủ tục làm hộ chiếu Trên thực tế, đa số người chưa nhận thức hết tác dụng loại hình bảo hiểm chuyến hành trình quốc tế Cịn cơng ty bảo hiểm, nghiệp vụ bảo hiểm du lịch quốc tế chiếm tỷ trọng nhỏ tổng doanh thu phí chưa quan tâm phát triển mức Trong trình tìm hiểu lý luận thực hành nghiệp vụ bảo hiểm Tổng công ty CP Bảo Minh, thấy tiềm hội phát triển nghiệp vụ bảo hiểm du lịch quốc tế, em chọn đề tài “Hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty CP Bảo Minh” để thực luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Hy vọng với cơng trình nghiên cứu mang đến nhìn mẻ triển vọng bảo hiểm du lịch quốc tế nói chung bảo hiểm du lịch quốc tế Bảo Minh nói riêng Trong q trình hồn thành đề tài, em mong nhận góp ý thầy giáo, đặc biệt GS.TS Trần Minh Đạo tạo điều kiện anh chị nhân viên, phòng ban cơng ty để em hồn thành chun đề cách tốt Tính cấp thiết đề tài Những năm vừa qua, với phục hồi sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế giới, kinh tế Việt Nam dần qua thời điểm khó khăn Nhưng k định, sản xuất kinh doanh phục hồi chậ , kinh tế vĩ mô chưa thực ổn ập người dân chưa cải thiện Hầu hết công ty bảo hiểm phi nhân thọ nhận định khó khăn cịn tiếp diễn có phát triển Đà tăng trưởng chững lại dễ hiểu tăng trưởng toàn thị trường nửa so với năm 2011 Tăng trưởng phí bảo hiểm gốc tồn thị trường đạt 10,7% (khoảng 22.770 tỷ đồng) năm 2012, so với mức tăng trưởng 20% năm 2011 20% củ Trong sản phẩm bảo hiểm truyền thống giúp doanh nghiệp bảo hiểm giành thị phần lại thiếu hiệu không kiểm sốt chi phí bồi thường Thì địi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm ưu tiên phát triển mạnh mẽ sản phẩm có hiệu Sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế sản phẩm mà thị trường nhắm tới hướng để đa dạng hóa sản phẩm tăng trưởng ổn định Đây sản phẩm mà ngày quan tâm từ khách hàng Doanh số bảo hiểm tăng hàng năm Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế giữ khách hàng cũ tốt mà lại phải bồi thường bảo hiểm Mặc dù vậy, sản phẩm bảo hiểm loại hình dịch vụ tương đối phức tạp nhiều người lại sản phẩm đáp ứng nhu cầu cấp độ cao người Người mua bảo hiểm không mong muốn xảy rủi ro cho thân Do đó, nói dịch vụ bảo hiểm nói chung, BHDLQT nói riêng dịch vụ mà người tiêu dùng không sẵn sàng mua Vậy làm để người tiêu dùng nhận thức vai trò ý nghĩa sản phẩm BH DLQT Đặc biệt làm để người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho việc sử dụng dịch vụ câu hỏi không dễ trả lời Hoạt động Marketing phương thức thiếu chứng minh ý nghĩa thiết thực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, loại hình dịch vụ bảo hiểm sản phẩm BHDLQT có nhiều khác biệt việc áp dụng hoạt động Marketing phải thực nào? Đây vấn đề đặt cho doanh nghiệp bảo hiểm Qua trình 21 năm thành lập phát triển, Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh có nhiều sản phẩm đưa thị trường, phải kể tới sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Đây sản phẩm Bảo Minh đánh giá tiềm đặt trọng tâm phát triển lên hàng đầu Bản thân Bảo Minh áp dụng nhiều hoạt động Marketing cho sản phẩm BHDLQT tiến hành nghiên cứu thị trường, tiến hành tiếp thị, quảng cáo Tuy nhiên, để xem xét có hệ thống có số vấn đề cần phải nghiên cứu thêm, kết hợp biến số Marketing Chính vậy, cao học viên lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty CP Bảo Minh” chọn làm chủ đề cho luận văn thạc sỹ Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm nói chung bảo hiểm du lịch quốc tế nói riêng cịn non trẻ, nhìn chung cịn lĩnh vực mẻ Do đó, chưa có nhiều cơng trình khoa học nghiên cứu vấn đề này, dừng lại số chuyên đề, hội thảo lĩnh vực định thị trường bảo hiểm Một vài luận văn thạc sỹ nghiên cứu thị trường bảo hiểm Việt Nam, nhiên nghiên cứu lĩnh vực quản trị kinh doanh, quản trị chiến lược, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hay đề cập cách khái quát maketing, lịch sử kinh tế… Chưa có cơng trình nghiên cứu cách tồn diện, tổng thể đặc biệt marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế PGS –TS Phương Ngọc Thạch viết chuyên đề thị trường bảo hiểm: vấn đề kiến nghị, song nói riêng bảo hiểm người bảo hiểm hàng hóa xuất nhập 104 - Thực hoạt động liên quan đến việc thực hợp đồng bảo hiểm Như xét chức năng, đại lý cần phải thực chức : Chức tiêu thụ sản phẩm : Đây chức quan trọng đội ngũ Việc học tập rèn luyện kỹ khai thác khách hàng cần xem công việc quan trọng thường xuyên cán đại lý bảo hiểm Chức thông tin hai chiều : Các đại lý với tư cách trung gian phân phối có chức trì đảm bảo tốt mối quan hệ thông tin công ty thị trường Đại lý truyền đạt đến khách hàng thông tin sản phẩm bảo hiểm, hình ảnh, uy tín cung cách kinh doanh công ty đến với khách hàng Mặt khác đại lý cán nghiên cứu thị trường tiếp thị, thu thập, cập nhật thông tin thị trường khách hàng phản ánh với cơng ty Từ giúp cho cơng ty đưa giải pháp cho phù hợp với tình hình nhằm đạt hiệu kinh doanh cao Chức cộng đồng trách nhiệm: đại lý cần phải xác định rõ người cơng ty, quyền lợi họ gắn bó chặt chẽ với uy tín, phát triển hiệu kinh doanh công ty Công ty cần có sách động viên, khuyến khích đội ngũ đại lý hoạt động tốt, vừa phải có chế kiểm sốt điều hành có hiệu hệ thống đại lý Chức phát triển thị trường : Người đại lý đồng thời phải nhân viên marketing cơng ty việc tìm kiếm khách hàng tiềm phát triển thị trường Vì vậy, công ty cần giới thiệu quán triệt cho hệ thống đại lý quan điểm nội dung chủ yếu chiến lược phát triển thị trường khách hàng công ty Tuy nhiên, để xây dựng đội ngũ đại lý thực thụ hoạt động có hiệu quả, cơng ty cần phải có chương trình tuyển chọn, đào tạo đào tạo lại, tổ chức quản lý sử dụng cách thích hợp Bảo Minh phải coi giải pháp yếu để mở rộng thị trường 3.3.3.4Đề xuất giải pháp truyền thông 105 Bảo Minh cần tăng cường giải pháp tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu làm bật đặc tính lợi ích sản phẩm bảo hiểm khách hàng, nâng cao hoạt động hữu hình hóa nâng cao uy tín sản phẩm Mặt khác, yêu cầu việc nâng cao uy tín hiệu qủa sản xuất kinh doanh Công ty Kinh doanh bảo hiểm loại hình kinh doanh dịch vụ, sản phẩm vơ hình khó định tính định lượng Khi định tham gia bảo hiểm, khách hàng thường coi trọng tên tuổi uy tín Cơng ty Với nỗ lực hướng tới khách hàng, hoạt động marketing góp phần đắc lực việc tạo dựng uy tín nâng cao Cơng ty Đồng thời với kỹ thuật quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động marketing tạo tác động tâm lý tích cực bầu khơng khí thuận lợi cho qúa trình xâm nhập sản phẩm bảo hiểm Trong thị trường cạnh tranh, quy luật tất yếu chiến thắng dành cho nhà kinh doanh tạo uy tín củng cố niềm tin với khách hàng, có hiệu qủa kinh doanh cao Công ty với nhiều năm hoạt động thị trường có lợi Tuy nhiên, sức ép từ phía đối thủ cạnh tranh khơng ngừng gia tăng Để tồn phát triển Công ty phải đổi cách nghĩ cách làm Một yêu cầu đó, cần phải đổi tư phương thức tiến hành hoạt động marketing Một điểm khác cần lưu ý sản phẩm bảo hiểm có đặc tính dễ bắt chước làm cho khả cạnh tranh công ty bảo hiểm trở nên liệt hết Trong bối cảnh cần phải đẩy mạnh hướng khả cạnh tranh sản phẩm sang yếu tố marketing khác : dịch vụ chăm sóc khách hàng, nghệ thuật giao tiếp bán hàng, hoạt động giao tiếp bán hàng Để đạt mục tiêu trên, tác gỉa đề nghị thời gian tới Công ty sử dụng thường xuyên công cụ marketing trực tiếp (cac catalog; gửi thư trực tiếp tới khách hàng; tiếp thị qua điện thoại; mua hàng qua mạng) xúc tiến bán (hình thức gói hàng chung; qùa tặng khách hàng ngày lễ tết, ngày tổng kết kinh doanh Công ty năm) Ngoài phương tiện quảng cáo ti vi sách báo sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế nên trì phát triển 3.3.3.5Đề xuất giải pháp người 106 Yếu tố người phản ánh vai trò quan trọng cá nhân lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm Khách hàng thường cảm thấy khó khăn cố gắng hiểu chi tiết điều khoản bảo hiểm Họ thường khơng thấy liên quan tới khoản chi lợi ích mang lại không họ nhận thức thấu đáo sau thời gian Vì vậy, định mua hàng chịu ảnh hưởng mức độ tin tưởng khách hàng vào công ty Như vậy, yếu tố người marketing – mix Công ty liên kết chặt chẽ với cách bán hàng dựa quan hệ cá nhân Đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm, việc tiến hành phân phối dựa chủ yếu vào yếu tố người (đặc biệt điều kiện Việt Nam, thương mại điện tử chưa tồn tại) Điều dẫn tới việc gia tăng chi phí kinh doanh hoa hồng song bán hàng mang tính cá nhân mang lại lợi cạnh tranh cho công ty Bán hàng mang tính cá nhân trình hai chiều có vai trị trung tâm hoạt động phân phối Một vấn đề đặt cho công ty liên quan đến yếu tố người áp dụng phương thức bán hàng cá nhân vướng mắc mang tính đạo đức, hoạt động bảo hiểm có nhiều hội dẫn đến trục lợi bảo hiểm bán dịch vụ cho đối tượng có rủi ro gần chắn; che giấu thông tin quan trọng liên quan đến việc đánh giá rủi ro…Giải pháp để xử lý vấn đề quy trình hố q trình dịch vụ (sẽ đề cập phần sau) bên canh sách quản lý lực lượng bán hàng công tác đào tạo giáo dục nhân viên Hoạt động đội ngũ bán hàng kinh doanh bảo hiểm có tầm quan trọng việc phát triển quan hệ cá nhân với khách hàng nhằm xoá lo lắng rủi ro đầu khách hàng, nhân viên cần đào tạo chuyên nghiệp để mơ tả sức cạnh tranh dịch vụ tạo thân thiện với khách hàng Công việc đào tạo huấn luyện nhân viên công ty (kể đội ngũ đại lý chuyên nghiệp) không tập trung vào vấn đề chun mơn mà cịn động làm việc đạo đức nghề nghiệp Yếu tố người, chức quan trọng trung tâm hệ thống phân phối, cịn giữ vai trò khuyếch trương dịch vụ đặc biệt loại hình bảo hiểm du lịch quốc tế Mặc dù quảng cáo quan trọng để khách hàng nhận thức 107 chúng đầy đủ song mối quan hệ cá nhân lại mang ý nghĩa quan trọng nhóm khách hàng tiềm thơng qua cách giải thích đội ngũ nhân viên Trong thời gian tới, công ty cần thực thi giải pháp người sau - Tiến hành phân loại, đánh giá khả năng, khiếu nhân viên, bố trí nhân viên có khả chun mơn nghiệp vụ giao tiếp có phẩm chất đạo đức tốt vào vị trí tiếp xúc với khách hàng - Tổ chức đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên không chuyên môn nghiệp vụ mà nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật bán hàng Đối với lực lượng bán hàng đại lý chuyên nghiệp cần phải chuyên nghiệp hoá đối tượng khách hàng cho họ từ có xây dựng chương trình đào tạo thích hợp bảo đảm hiệu cao - Xây dựng sách tiền lương, tiền thưởng thích hợp dựa số lượng chất lượng lao động cá nhân, có hệ thống tiêu đánh giá rõ nhằm kích thích người lao động nỗ lực phấn đấu tăng suất hiệu lao động - Có sách tăng lương, đề bạt thích hợp tạo hội phát triển cho cá nhân, khuyến khích họ tích cực phát huy sáng kiến cải tiến quy trình làm việc nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu Có thể nói người trọng tâm trình quản lý, kinh doanh dịch vụ vai trị người thể mức độ cao giải pháp marketing – mix phải xuất phát từ đội ngũ nhân viên thực chủ yếu thông qua lực lượng Bảo Minh cần phải cải tiến trình xây dựng đội ngũ nhân viên từ khâu tuyển dụng, đào tạo, đánh giá chất lượng lao động, nâng lương, đề bạt tạo khơng khí tích cực người lao động nâng cao suất chất lượng lao động đảm bảo việc cung ứng cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao qua nâng cao uy tín sức cạnh tranh doanh nghiệp 3.3.3.6Đề xuất giải pháp trình kinh doanh dịch vụ Trong hệ thống sáng tạo cung cấp dịch vụ kịch dịch vụ quan trọng, thơng qua kịch mà cơng ty kiểm soát chất lượng dịch vụ 108 cung cấp cho khách hàng, xem sở để cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ Trong kinh doanh bảo hiểm, có ba hoạt động hoạt động khai thác bảo hiểm; hoạt động giám định tổn thất hoạt động bồi thường thiệt hại Trước hết Cơng ty cần phải quy trình hố hoạt động này, sau cần phải quy trình hố chi tiết tất hoạt động sâu vào sản phẩm cụ thể 3.3.3.7Đề xuất giải pháp chứng vật chất kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh bảo hiểm, chứng mối quan hệ khách hàng công ty thể chủ yếu Giấy chứng nhận bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm Khách hàng trả phí bảo hiểm để đổi lấy lời cam kết từ công ty kiện bảo hiểm xảy công ty bồi thường thiệt hại mà khách hàng phải gánh chịu theo cam kết ghi hợp đồng Như sản phẩm mang tính vơ hình khách hàng nhìn nhận chất lượng dịch vụ công ty thông qua thương hiệu, khả tài chứng vật chất khác trụ sở, trang trí nội thất, văn bản, giấy tờ, biển hiệu, thiệp giao dịch.v.v Vì thời gian tới công ty cần phải tiến hành đồng giải pháp chứng vật chất sau : - Trụ sở văn phịng khu vực : hình thành vị trí tương đối thuận lợi giao dịch, cơng ty cần phải tạo môi trường thuận lợi cho giao tiếp việc trang trí ngoại thất, nội thất phù hợp tạo tâm lý thuận lợi cho giao tiếp Các biển hiệu; bàn ghế; trang thiết bị văn phòng bố trí thuận lợi cho thực hành cơng việc tạo tâm lý tin tưởng khách hàng - Chuẩn hố tài liệu, mẫu phong bì, danh thiếp đặc biệt hình thức Giấy chứng nhận bảo hiểm Hợp đồng bảo hiểm Việc in ấn tài liệu cần phải lựa chọn chất lượng vật liệu tốt, chất lượng in ấn cao cấp tạo tin tưởng - Chuẩn bị quà tặng cho khách hàng dịp hội họp, khai trương, ngày lễ kỷ niệm, khách hàng mới, nhân vật quan trọng Việc làm tăng chi phí kinh doanh đổi lại tạo hiệu ứng tích cực khách hàng Quà tặng cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng mang biểu tượng Bảo Minh người tặng sử dụng luân nhắc họ nhớ đến hình ảnh cơng ty 109 3.3.4 Giải pháp tổ chức, triển khai, kiểm tra điều chỉnh 3.3.4.1 Đề xuất Tổ chức ban Marketing Cần tổ chức ban Marketing chun nghiệp, theo hướng chun mơn hố cao - Giám đốc Marketing Phó phịng Bộ phận quản trị Marketing Bộ phận Quảng cáo khuyến mại Phó phịng Bộ phận quản trị bán hàng Bộ phận nghiên cứu Markeitng Bộ phận phát triển sản phẩm Sơ đồ 3.2: Đề xuất Tổ chức ban Marketing (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Xây dựng mục tiêu ban Marketing Hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động phát triển kinh doanh chung thông qua quảng bá - sản phẩm, thương hiệu, kênh phân phối, chăm sóc khách hàng Nghiên cứu phát triển thị trường, khách hàng, sản phẩm, sách - phát triển kinh doanh chung Đối với riêng sản phẩm BHDLQT, ban Marketing cần có nhiệm vụ sau: - Phân đoạn thị trường đề xuất phân đoạn khách hàng, thị trường mục tiêu phù hợp - Xây dựng, phát triển đề xuất chiến lược, sách phát triển kinh doanh, sản phẩm bổ trợ - Xây dựng thực kế hoạch Tiếp thị, Phát triển sản phẩm Chăm sóc khách hàng - Cung cấp hỗ trợ chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết liên quan đến hoạt động Marketing cho đơn vị sở 3.3.4.2 Đề xuất thực kiểm tra Marketing 110 Bổ sung tiêu kiểm tra hiệu suất a) Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing b) Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy / liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng 111 cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo c) Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao d) Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số cơng cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một vấn đề thường hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có nhiều đơn hàng Lực lượng bán hàng làm điều đó, lần doanh nghiệp lại không đảm bảo ngày giao hàng hứa Ban lãnh đạo cần thấy khâu bị ách tắc đầu tư thêm vào lực sản xuất phân phối 3.4 Các kiến nghị với Nhà nƣớc ngành du lịch 112 Kinh doanh dịch vụ bảo hiểm loại hình kinh doanh đặc biệt, công ty bảo hiểm đơn vị kinh doanh, vừa phải tuân theo luật bảo hiểm sách quản lý vĩ mô nhà nước, vừa phải thực mục tiêu kinh doanh, có mục tiêu an tồn Nói cách khác cơng ty bảo hiểm vừa phải thoả mãn nhu cầu bảo hiểm dân cư, vừa phải bảo hiểm cho Khác với sản phẩm ngành kinh doanh vật chất hữu hình, khách hàng cảm nhận đánh gía giá trị đích thực sản phẩm, sản phẩm bảo hiểm nhằm thỏa mãn nhu cầu khơng định hình rõ người Điều làm cho khả nhận biết giá trị đặc tính lợi ích sản phẩm bảo hiểm với khách hàng khó khăn Thơng thường, khách hàng tham gia bảo hiểm chưa cần đến, cần đến lại không tham gia Từ đặc điểm này, hoạt động marketing trở nên quan trọng kinh doanh bảo hiểm Với chủ trương phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phần lên chủ nghĩa xã hội, doanh nghiệp đặt hoàn cảnh Các doanh nghiệp vừa hợp tác vừa cạnh tranh với bình đẳng trước pháp luật điều địi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, không ngừng học tập nắm bắt công nghệ, kỹ thuật mới, thay đổi phương pháp quản lý, nâng cao trình độ marketing để tăng cường sức mạnh cạnh tranh thị trường Những tư marketing – mix cần phải quán triệt đến tất cán công nhân viên công ty, làm thay đổi nhận thức người vai trò tác dụng marketing, mang tư marketing vào công việc hàng ngày Mọi hoạt động thành viên công ty phải xoay quanh sách marketing xác lập Xuất phát từ vai trò ngành bảo hiểm kinh tế quốc dân, giúp doanh nghiệp người dân ổn định đời sống kinh doanh, chống lại cú sốc thiên tai hoạn nạn gây Để cho ngành bảo hiểm phát triển ổn định bảo vệ quyền lợi đại đa số người tham gia bảo hiểm cần có tham gia tích cực phủ ngành khác liên quan Bảo hiểm du lịch quốc tế sản phẩm Bảo Minh, giải pháp phát triển thị trường 113 bảo hiểm cơng cụ giúp cho phát triển dịch vụ bảo hiểm du lịch quốc tế 3.4.1 Tăng cƣờng hiệu lực văn pháp lý Trong năm qua nhà nước ta ban hành nhiều văn pháp luật liên quan đến hoạt động bảo hiểm Quan trọng luật kinh doanh bảo hiểm Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam khố X, kỳ họp thứ thơng qua ngày 09.12.2000 điều chỉnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm Các luật khác Luật Phòng cháy, chữa cháy Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam khố X, kỳ họp thứ thơng qua ngày 29.06.2001; Luật giao thông đường Quốc hội khố X, kỳ họp thứ thơng qua ngày 29.6.2001; Quy chế quản lý tài hạnh tốn kinh doanh doanh nghiệp Nhà nước (ban hành theo Nghị định 59/CP ngày 3.10.1996 phủ); Nghị định 52/NĐ-CP/1999 ngày 8.7.1999 quản lý đầu tư xây dựng đề có điều chi phối hoạt động bảo hiểm Tuy việc thi hành luật khoảng cách xa Nhiều văn luật thông tư, nghị định hướng dẫn thực không ban hành kịp thời, quan giám sát việc thi hành luật chưa thực trách nhiệm quyền hạn làm cho việc thực thi pháp luật khơng nghiêm dẫn đến khó khăn cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm Nước ta chưa có luật cạnh tranh thị trường bảo hiểm số lượng doanh nghiệp chưa nhiều xuất tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh Một số doanh nghiệp giảm phí mức làm an toàn kinh doanh lâu dài ảnh hưởng đến quyền lợi người tham gia bảo hiểm chưa ngành chức can thiệp dẫn tới số doanh nghiệp làm ăn tuân thủ pháp luật lại chịu thiệt thòi Trong thời gian tới Chính phủ cần ban hành thêm khung pháp lý khác quy định giá sàn số sản phẩm bảo hiểm, biện pháp chế tài việc không thực thi luật pháp.v.v.nhằm bảo đảm cho thị trường Việt Nam phát triển hướng trách xu hướng số cơng ty bảo hiểm nước ngồi sử dụng sức mạnh tài lấn át thơn tính các công ty bảo hiểm nước 3.4.2 Mở rộng thị trƣờng bảo hiểm 114 Trong năm vừa qua ngành bảo hiểm Việt Nam có bước phát triển nhanh chóng trở thành ngành dịch vụ có đóng góp 1% vào GDP, so với nước khu vực mức độ cịn nhỏ bé cần phải có giải pháp mở rộng thị trường Mở rộng thị trường bảo hiểm lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm dịch vụ vận tài đường biển, đường không, xuất nhập hàng hoá với giá trị kim ngạch lớn (xấp xỉ 40 tỉ USD) Tuy công ty bảo hiểm Việt Nam bảo hiểm khoảng 25% giá trị kim ngạch bảo hiểm hàng nhập khoảng 2,5% giá trị kim ngạch hàng xuất Đây thiệt thịi lớn cho cơng ty bảo hiểm nước Lý việc chủ hàng nước không quan tâm đến việc giữ lại dịch vụ bảo hiểm cho doanh nghiệp Việt Nam dễ ràng nhượng đàm phán thương mại dẫn đến chủ yếu nhập hàng theo giá CIF xuất hàng theo giá FOB việc bảo hiểm phần lớn vào tay công ty bảo hiểm nước Để tranh thủ mở rộng thị trường công ty bảo hiểm cần phải đẩy mạnh việc tiếp thị bên cạnh cần có can thiệp Chính phủ, Chính phủ người xuất nhập lớn nhất, dự án lớn dự án Chính phủ, trình đàm phán xuất nhập vật tư, thiết bị đưa điều kiện vào hội lớn cho công ty bảo hiểm nước Mở rộng thị trường nước: Do dịch vụ bảo hiểm dịch vụ tài phức tạp nhận thức phận dân chúng chưa cao, cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền thông qua hệ thống truyền thông đại chúng nhằm tạo nhận thức cho người dân qua mà mở rộng thị trường bảo hiểm nước Chính phủ cần thực sách trợ giá cho số đối tượng để họ có khả tham gia bảo hiểm, chẳng hạn trợ giá cho nơng dân để họ tham gia bảo hiểm cho trồng vật nuôi (vấn đề nhiều nước giới áp dụng) rủi ro nông nghiệp lớn phí bảo hiểm cao, thu nhập người dân không cho phép họ trang trải khoản phí khơng có trợ cấp phủ Một vấn đề khác thuộc phạm vi giải phủ việc chấp nhận trừ chi phí mua bảo hiểm cơng dân trước tính thuế thu nhập cá 115 nhân Nhiều nước giới áp dụng cách Chính sách khuyến khích người dân mua bảo hiểm qua có nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi đầu tư trở lại kinh tế quốc dân 3.4.3 Tăng cƣờng quản lý nhà nƣớc bảo hiểm Hoạt động bảo hiểm liên quan đến quyền lợi đa số người dân, số loại hình bảo hiểm liên quan đến số lượng lớn người dân chẳng hạn bảo hiểm người Sự phá sản cơng ty bảo hiểm trở nên biến động xã hội to lớn, nhà nước cần phải tăng cường quản lý kinh doanh bảo hiểm mặt sau : - Quản lý quy tắc, điều khoản bảo hiểm : nội dung hợp đồng bảo hiểm, quan quản lý nhà nước cần phải giám sát điều khoản bảo đảm cho điều khoản quy định phù hợp với luật pháp Việt nam thông lệ quốc tế tránh bất lợi xảy người tham gia bảo hiểm - Quản lý mặt tài cơng ty bảo hiểm : Các quan giám sát phải theo dõi tình trạng tài doanh nghiệp bảo hiểm Ngoài việc giám sát số vốn pháp định theo giấy phép kinh doanh, cần phải kiểm soát khoản chi tiêu giới hạn cho phép, xây dựng biểu phí sàn cho số loại hình bảo hiểm ảnh hưởng đến đa số người dân làm sở chống tình trạng bán phá giá, cạnh tranh khơng lành mạnh tìm cách triệt tiêu đối thủ cạnh tranh cách bất hợp pháp - Quản lý quy hoạch phát triển ngành mức độ mở thị trường : Trong điều kiện nước ta trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế, sức ép mở cửa thị trường bảo hiểm lớn, phủ cần xây dựng lộ trình mở cửa ràng buộc cần thiết tránh tình trạng có q nhiều cơng ty bảo hiểm thị trường cịn hạn hẹp dẫn đến tình trạng khó khăn cho tất cơng ty bảo hiểm làm kìm hãm nhu cầu bảo hiểm 116 KẾT LUẬN Bảo hiểm du lịch Quốc tế loại hình bảo hiểm nhiều phức tạp đại đa số dân chúng Tuy nhiên, với tầm quan trọng không nhỏ mình, loại hình bảo hiểm phát triển vượt bậc năm qua Sự tham gia cạnh tranh nhiều doanh nghiệp bảo hiểm thị trường việc kinh doanh sản phẩm BHDLQT ngày trở nên gay gắt Là doanh nghiệp kinh doanh uy tín danh tiếng, Tổng công ty CP Bảo Minh đặt mục tiêu cao công tác kinh doanh, đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm BHDLQT Và hoạt động Marketing đóng góp khơng nhỏ để hồn thành mục tiêu Tuy vậy, tìm hiểu sâu hoạt động Marketing cho sản phẩm BHDLQT ta thấy Bảo Minh cịn nhiều hạn chế, yếu Nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm BHDLQT Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh, học viên đưa đề xuất liên quan tới biến số Marketing – mix để đạt việc tối ưu hóa hệ thống Các đề xuất hướng tới việc bổ sung khắc phục khiếm khuyết tồn hoạt động Marketing Đề xuất học viên nhằm mục đích tăng cường khả cạnh tranh Bảo Minh trình hội nhập khu vực quốc tế, giữ vững vị trí thị trường Bảo hiểm Việt Nam Bằng sở lý luận Marketing, khảo sát, tìm hiểu thực tế, học viên hồn thành luận văn thạc sỹ: “Hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty CP Bảo Minh” Tôi hy vọng qua viết giúp người hiểu phần bảo hiểm du lịch quốc tế, góp ý với Q Cơng ty việc hồn thiện marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Do hạn chế lực thời gian nghiên cứu luận văn không tránh khỏi sai sót, mong thầy giáo Qúy Cơng ty thơng cảm đóng góp để viết thành cơng nữa! Xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2012 Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2013 Nguyễn Văn Định , Giáo trình bảo hiểm, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2009 Nguyễn Văn Định , Giáo trình quản trị kinh doanh bảo hiểm, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2008 Đinh Quang Nương , Thị trường bảo hiểm Việt Nam tiềm năng, Stockbiz.vn, 2010 Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2006 Đỗ Thị Kim Liên , Thị trường bảo hiểm Việt Nam góc nhìn người cuộc, VCCI, 2010 Phùng Đắc Lộc , Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành bảo hiểm Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo khoa học "Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành bảo hiểm Việt Nam điều kiện nay", Trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2011 Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị Chiến lược, Nhà xuất Thống kê Hà Nội, 2000 10 Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh, Báo cáo tài chính, 2010, 2011, 2012, 2013 11 Bộ tài , Dự thảo Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011-2020, Hà Nội, 2011 12 Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, Số liệu thị trường bảo hiểm Việt Nam, NXB tài chính, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 13 Cục quản lý giám sát bảo hiểm, Niên giám thị trường bảo hiểm Việt Nam, NXB tài chính, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 14 Tổng cục du lịch, Số liệu thống kê du lịch năm 2010, 2011, 2012, 2013 15 Hiệp hội lữ hành Việt Nam, Số liệu thống kê du lịch năm 2010, 2011, 2012, 2013 16 Học viện bảo hiểm Hoàng Gia Anh, Bảo hiểm- nguyên tắc thực hành, Nhà xuất Tài chính,1998 17 Học viện tài chính, Giáo trình lý thuyết bảo hiểm, Nhà xuất tài chính, 2010 18 David J.Luck, Ronald S Rubin, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Lao động – Xã hội, 2009 19 Harvard, Cẩm nang kinh doanh – kỹ tiếp thị hiệu quả, Nhà xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, 2007 20 Philip Kotler, Quản trị Marketing , Nhà xuất Thống kê Hà Nội, 2001 21 Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 22 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 23 Jacky Tai Wilson Chew, Sát thủ khác biệt hóa, Nhà xuất trẻ, 2009 24 Jack Trout, Khác biệt chết, Nhà xuất trẻ, 2004 ... bảo hiểm 19 1.2.2 Nội dung hoạt động marketing bảo hiểm du lịch quốc tế 20 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH. .. chung bảo hiểm du lịch quốc tế 1.2.2 Nội dung sản phẩm Bảo hiểm Du lịch Quốc tế 1.2.3 Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế 12 1.2.4 Vai trò sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế. .. sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh Đối tƣợng phạm