Đang tải... (xem toàn văn)
1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hoá kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả ngu[.]
1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hố kéo theo tình hình cạnh tranh ngày gay gắt tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu nguồn lực để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo sản phẩm khác biệt có sức cạnh tranh cao sử dụng công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng Báo cáo Nielsen ra, doanh số toàn cầu sản phẩm thức ăn nhẹ (snack) đạt mức tăng trưởng 3.4 tỷ USD năm 2017, riêng Việt Nam sản phẩm snack tăng 21% năm 2017 Nielsen rằng, thị trường snack có nhiều tiềm mức tăng trưởng mạnh thời gian gần Nguyên nhân nhu cầu tiêu thụ snack thúc đẩy việc nhà sản xuất nội địa cung cấp mức giá vừa phải để thu hút người tiêu dùng Snack xem ăn vặt quen thuộc phổ biến khơng trẻ em mà bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30, chí bậc phụ huynh khơng tránh khỏi sức hút loại bánh Dạo quanh cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, siêu thị lớn chí cửa hàng tạp hóa nhỏ không nơi mà không bán loại thức ăn Theo thống kê Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020, quy mô thị trường bánh snack Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD vào năm 2015 dự kiến đến năm 2020, số tăng lên gấp đôi khoảng tỷ USD “ Tuy nắm bắt xu hướng thị trường đầy tiềm nhiên thị trường bánh snack Việt Nam lại vào tay đa số doanh nghiệp ngoại thay doanh nghiệp nội Chỉ vịng - năm trở lại đây, có nhiều doanh nghiệp ngoại tìm kiếm đầu tư snack Việt Nam Trên thị trường không khó kể tên loại snack mang thương hiệu nước Oishi Liwayway (Philippines), Poca Lay’s PepsiCo Food, O’Star Orion (Hàn Quốc), Với thương hiệu Việt Nam, sản phẩm snack kể đến thương hiệu Kinh Đơ với snack cua khoai tây chiên Slice Tuy nhiên, sản phẩm snack Kinh Đô bán lại cho Mondelez Nhiều sản phẩm snack thương hiệu Việt nhà đầu tư nước ngồi Hàn Quốc, Thái Lan, Philippines, dịm ngó để thâu tóm thị phần Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi so với đối thủ tính ưu việt sản phẩm ngày khó Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng để copy với đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút hoặt khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn dễ bị tác dụng dài hạn Trong bán lẻ kênh phân phối nắm giữ vai trị định thành công sản phẩm doanh nghiệp, kênh bán lẻ trực tiếp nơi giao sản phẩm đến tay khách hàng thu hút xu hướng mua hàng khách hàng Vì thế, nói chức vai trị nhà bán lẻ mắt xích quan trọng kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Vì vậy, đến lúc doanh nghiệp phải tập trung ý nhiều vào kênh phân phối bán lẻ doanh nghiệp sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Nhà bán lẻ góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm snack cần sẵn có thị trường, lúc, nơi để mua sử dụng Tăng bao phủ nhà bán lẻ, giúp doanh nghiệp tăng giá trị cạnh tranh, đặc biệt Hà Nội người tiêu dùng có thói quen mua hàng hàng ngày ( chợ), mua hàng tự phát, Nhà bán lẻ giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu, sản phẩm, marketing giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Nếu nhà bán lẻ không hài lòng với dịch vụ doanh nghiệp, giảm độ bao phủ Ngay doanh số tụt giảm, đặc thù sản phẩm snack người tiêu dùng có thói quen mua hàng bất chợt, mua theo giới thiệu chủ hàng Dẫn đến doanh nghiệp không bán hàng thị trường, tồn kho cao hết date, tụt giảm lợi nhuận.” Ngồi ra, mơi trường cạnh tranh gay gắt nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho trở thành cơng cụ cạnh tranh đắc lực Ví dụ thơng qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp áp dụng khoản chiết khấu hay quà tặng cho người tiêu dùng, số lượng bán tăng giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ với nhà bán lẻ người tiêu dùng, để từ gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Vai trò nhà bán lẻ bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng thực hiệu trình bán hàng Mục đích nghiên cứu đề tài Tìm giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm, từ đạt hài lòng hợp tác dài lâu từ nhà bán lẻ việc phân phối phát triển thị trường sản phẩm Lay’s Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu đề tài Phân tích vai trị đóng góp nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm Lay’s thị trường Hà Nội / Việt Nam Tìm điểm chưa hợp lý sách mà cơng ty Pepsico áp dụng nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s thị trường Hà Nội Đề xuất giải pháp marketing áp dụng tới nhà bán lẻ, nhằm đạt hài lòng hợp Việt Nam Phƣơng pháp công cụ nghiên cứu đề tài - Đề tài sử dụng liệu thứ cấp liệu sơ cấp thu thập thơng tin có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ nguồn tin cậy Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn bên ngồi bên cơng ty “ Nguồn liệu nội bộ: - Phòng kinh doanh, phòng dự án, phòng chiến lược: Báo cáo hoạt động marketing, kinh doanh giai đoạn - Phịng kế tốn: báo cáo tài từ 2016 – 2018 - Phịng nhân sự: tình hình nhân cơng ty, đặc biệt nhân phịng kinh doanh, trình độ, lực, chế độ đãi ngộ - Phịng sản xuất: quy mô, lực sản xuất, yếu tố đầu vào nguyên vật liệu Nguồn liệu bên ngồi cơng ty: - Các ấn phẩm trang thông tin đại chúng: website, TV - Các tạp chí xuất định kì: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing ” Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Phương pháp vấn trực tiếp: - Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hiệu kênh phân phối PepsiCo Food - Đối tượng: Trung tâm thương mại, đại lý bán lẻ, bán buôn, siêu thị cửa hàng tiện ích - Cơng cụ: Phiếu điều tra khảo sát - Số lượng dự kiến: 100 phiếu Phương pháp phân tích liệu “ Đối với liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả nhằm đưa nhận định chung sách kênh phân phối cơng ty Lấy làm đề giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm khoai tây Lay’s tương lai Phân tích thống kê mơ tả q trình chuyển dịch liệu thơ thành dạng thích hợp cho việc hiểu giải thích chúng, cụ thể tổng hợp phương pháp đo lường, mô tả trình bày số liệu ứng dụng lĩnh vực kinh tế Đối với liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả, phương pháp phân tích tổng hợp phiếu điều tra vấn Sử dụng phần mềm Excel để tiến hành phân tích kết từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời vấn đối tượng Các phương pháp nghiên cứu luận văn sử dụng nhằm thực chứng hoá vấn đề tồn cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp Quá trình nghiên cứu giới hạn phạm vi đề tài nghiên cứu với bảng hỏi quan sát trực tiếp hoạt động doanh nghiệp để đưa đánh giá thực trạng chất lượng kênh phân phối công ty PepsiCo Food.” Phạm vi nghiên cứu đề tài - Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food - Thời gian: Sử dụng kết kinh doanh, liệu công ty từ năm 2016 – 2018 số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra - Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phối dòng sản phẩm Lay’s công ty PepsiCo Food 6 Kết cấu đề tài - Chƣơng 1: Tổng quan thị trường sản phẩm snack Hà Nội hệ thống phân phối sản phẩm snack Khoai tây Lay’s công ty Pepsico Food - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing áp dụng tới nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm Lay’s địa bàn Hà Nội - Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s địa bàn Hà Nội CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SNACK KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY PEPSICO FOOD 1.1 Thị trƣờng sản phẩm snack Hà Nội 1.1.1 Tổng quan sản phẩm Snack “ Khi đời sống vật chất người ngày phát triển song song với lối sống đại, hối thị trường tiêu thụ sản phẩm chế biến sẵn ngày cần thiết Một xu hướng lựa chọn thực phẩm chế biến sẵn tiện lợi tiết kiệm thời gian cho việc chế biến đồng thời đảm bảo vệ sinh, đạt tiêu chuẩn chất lượng lượng Một số loại thực phẩm tiện lợi tinh tế phát triển giới như: fast food, thức ăn chế biến sẵn, thức ăn nơi công cộng, đồ hộp… phải kể đến Snack Trong phân khúc thị trường Đơng Nam Á nước có thị trường snack phát triển khối ASEAN gồm: Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia Việt Nam, với thị trường snack riêng nước lên tới 3.5 tỷ USD Ở Việt Nam, ngành chế biến khoai tây nói ngành cơng nghiệp chế biến trẻ xuất vòng 10 năm trở lại, phát triển mạnh mẽ Quy mô thị trường bánh snack Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD vào năm 2015, đó, loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, loại hạt 30% khoai tây chiên 24%.” Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam (Nguồn: Theo thống kê Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020) “ Mỗi năm nước ta sản xuất 500.000-700.000 khoai tây chưa đến 1% số lượng dùng để chế biến Do nguồn cung nước mang tính thời vụ cao, thường canh tác vào vụ đông xuân nhu cầu đòi hỏi cung cấp nguyên liệu suốt năm Snack sản phẩm mang phong cách đại, tiêu dùng phổ biến không thành phố lớn nơi tập trung phần lớn giới trẻ, mà cịn nhiều vùng nơng thôn miền núi Đặc biệt nước khu vực phát triển snack gần thay bữa ăn người có Việt Nam thuộc nhóm nước phát triển Theo nhận định chuyên gia, thói quen sử dụng đồ ăn nhẹ người Việt tăng nhanh năm gần tiếp tục tăng trưởng Trong đó, phụ nữ tiêu thụ đồ ăn nhẹ nhiều nam giới Trung bình tiêu thụ khoảng chừng 20 sản phẩm năm Trong tương lai, thị trường đầy tiềm nên tính cạnh tranh cao Sức cạnh tranh thị trường có tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 20%.” 1.1.2 Các dịng sản phẩm snack thị trƣờng Hà Nội Trong năm gần đây, thị trường snack thị trường đầy tiềm Chính vậy, tính cạnh tranh thị trường cao từ công ty Pepsico, Liwwayway, Orion, Kinh Đô… Hiện Hà Nội, có nhiều cơng ty lớn tham gia vào cơng nghiệp chế biến snack, chủ yếu thuộc tư nhân, đầu tư với nước Kể đến: Liwayway (Philipines), Orion ( Hàn Quốc), Pepsico ( Mỹ), Mondelez Kinh Đô ( Mỹ)… Ngồi cịn có hàng ngàn sở nhỏ tham gia vào chế biến snack để tiêu dùng thị trường Biểu đồ 2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018 Năm 2018 Năm 2017 3% 4% 5% 6% 20% 22% 18% 19% PepsiCo Food Orion Liwayway Kinh đô Khác 51% 52% Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018 (Nguồn: Báo cáo thường niên Pepsico Food 2018) Chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp lớn, theo doanh thu năm 2018, Tập đoàn Orion Hàn Quốc dẫn đầu, chiếm 50% thị phần Đứng thứ PepsiCo Food với 22%, phía tập đồn Liwayway 18% 10 Ba doanh nghiệp đứng đầu chiếm đến 92%, doanh nghiệp nhỏ chia miếng bánh 8% PepsiCo Food Orion năm qua có doanh thu lợi nhuận tương đối tốt thị phần liên tục gia tăng Ngược lại, có Liwayway chậm lại dần bị nhóm đầu nới rộng khoảng cách Có thể nói ngành snack nước gần khơng tên tuổi lớn người Việt Trước có Kinh với thương hiệu Slide bị bán lại cho tập đoàn Mondelez đổi tên thành Kinh Mondelez Dịng sản phẩm snack chia làm dịng sản phẩm Đầu tiên phải kể đến sản phẩm snack khoai tây Potato Chip ( gồm đối thủ Orion & Pepsico) Thứ Orion (thị phần 43.3% gồm sản phẩm O’star, Swing, Tayo X ), thứ hai Pepsico Food (thị phần 35.5% gồm sản phẩm Lay’s), thứ ba Kinh Đô (thị phần 13.6% Khoai tây ống Slide), loại khác chiếm 7,5% Snack khoai tây dòng sản phẩm ngày lớn mạnh phát triển mạnh mẽ Người tiêu dùng Việt Nam lạc quan sẵn lòng chi cho dòng sản phẩm giá trị cao Tại Hà Nội dòng giá cao đạt tăng trưởng cao Dòng giá 1k Non PC 6% ( +3.1%), dòng giá 2k Non PC 20% (+11%), dòng giá 5k Non PC 27% ( +26%), dòng giá 6k PC 14% ( tăng 47%), dòng giá 10k PC 33% (tăng 26%) Xu hướng Hà Nội dùng sản phẩm khoai tây nhiều chất lượng & giá thành Hiện Orion thu hẹp qui mô bao phủ nhà bán lẻ, cắt giảm nhân viên bán hàng ( trước khu vực gồm nhân viên chăm sóc bánh Chocopie nhân viên snack) Do vượt quĩ ngân sách, nên năm 2019 Công ty Orion cắt giảm nhân 50%, dẫn đến thị phần nhà bán lẻ, thời để Pepsico Food gia tăng bao phủ nhà bán lẻ, tăng thị phần khoai tây Orion Vina đối thủ Pepsico Chính thức có mặt thị ... xuất giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s địa bàn Hà Nội 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM... Pepsico áp dụng nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s thị trường Hà Nội Đề xuất giải pháp marketing áp dụng tới nhà bán lẻ, nhằm đạt hài lòng hợp Việt Nam Phƣơng pháp công cụ nghiên cứu đề tài - Đề tài sử dụng. .. khách hàng thực hiệu q trình bán hàng Mục đích nghiên cứu đề tài Tìm giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ kênh phân phối sản phẩm, từ đạt hài lịng hợp tác dài lâu từ nhà bán lẻ việc phân phối