Đánh giá giá trị thương hiệu lioa từ cảm nhận của khách hàng trên thị trường việt nam (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tôi.Các số liệu sơ cấp, thứ cấp trích dẫn tài liệu tham khảo luận văn trung thực Tác giả Tống Tuấn Đoan LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn này, tác giả nhận giúp đỡ đóng góp to lớn của: PGS.TS Trương Đình Chiến – Trưởng khoa Marketing, trường đại học Kinh tế Quốc dân hướng dẫn tận tình, giúp tác giả có hướng đắn Các thầy cô giáo khoa Marketing nói riêng, chương trình đào tạo Thạc sỹ khóa 24 nói chung giảng dạy tác giả kiến thức thật bổ ích cần thiết Ban giám đốc, phịng Hành Nhân sự, Phịng Kế tốn, Phịng Marketing, bạn đồng nghiệp khách hàng Công ty TNHH Nhật Linh Tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN i PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TỪ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 1.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu 1.2 Thành phần giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng 1.2.1 Nhận biết thương hiệu 11 1.2.2 Liên tưởng thương hiệu 13 1.2.3 Chất lượng cảm nhận 16 1.2.4 Trung thành thương hiệu 18 1.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng 21 1.3.1 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng 22 1.3.2 Một số thang đo giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng 25 1.3.3 Mơ hình thang đo lường giá trị thương hiệu tác giả 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 36 CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU LiOA TỪ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 37 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Nhật Linh thƣơng hiệu LiOA 37 2.1.1 Công ty TNHH Nhật Linh 37 2.1.2 Thương hiệu LiOA 42 2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng 49 2.2.1 Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng 49 2.2.2 Kết đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng 52 2.3 Những thực trạng hạn chế thƣơng hiệu LiOA 65 2.3.1 Thực trạng đánh giá thương hiệu LiOA 65 2.3.2 Hạn chế thương hiệu LiOA 66 2.3.3 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA 69 TÓM TẮT CHƢƠNG 70 CHƢƠNG mĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊTHƢƠNG HIỆU LiOA 71 3.1 Giải pháp nâng cao nhận biết/ liên tƣởng thƣơng hiệu 71 3.1.1 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng qua bao bì sản phẩm 71 3.1.2 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua quảng cáo 71 3.1.3 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua PR 74 3.1.4 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua kênh phân phối 75 3.1.5 Giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu LiOA cho giới trẻ 75 3.1.6 Tăng cường số lượng trung tâm phân phối Miền Trung 76 3.2 Giải nâng cao chất lƣợng cảm nhận 77 3.2.1 Cải thiện chất lượng sản phẩm LiOA 77 3.2.2 Cải thiện chức sản phẩm LiOA 79 3.2.3 Giải pháp cải thiện lòng tin chất lượng sản phẩm LiOA 79 3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành 81 3.3.1 Giải pháp khuyến cho Trung tâm phân phối LiOA 81 3.3.2 Tạo dựng trì lịng trung thành qua kênh phân phối 82 3.3.3 Tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng người tiêu dùng cuối 84 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp số mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 11 Bảng 1.2: Mơ hình 10 thành tố giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) 25 Bảng 1.4: Thang đo Yoo & Donthu SAU nghiên cứu sơ 29 Bảng 1.5: Thang đo Yoo & Donthu (2001) 30 Bảng 1.6: Thang đo Pappu cộng (2005) 31 Bảng 1.7: Thang đo Guizani (2008) 32 Bảng 1.8: Thang đo Lê (2012) 33 Bảng 1.9: So sánh thang đo giá trị thương hiệu 34 Bảng 2.1: Thang đo Nhận biết/ liên tưởng thương hiệu 49 Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 50 Bảng 2.3: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 2.4: Thơng tin mẫu khảo sát thức 52 Bảng 2.5: Kiểm định KMO Bartlett's Test 55 Bảng 2.6: Tổng phương sai giải thích 55 Bảng 2.7: Ma trận nhân tố xoay 56 Bảng 2.8: Đo lường biến "nhận biết/ liên tưởng thương hiệu" 58 Bảng 2.9: Đo lường biến "chất lượng cảm nhận" 61 Bảng 2.10: Thống kê mô tả biến cảm nhận 62 Bảng 2.11: Đo lường biến "lòng trung thành" 63 Bảng 2.12: Thống kê mơ tả biến lịng trung thành 64 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ cảm nhận 34 khách hàng 34 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Nhật Linh 40 Hình 2.2: Logo LiOA 43 Hình 2.3: Slogan 44 Hình 2.4: Ổn áp pha LiOA 46 Hình 2.5: Ổn áp pha LiOA 46 Hình 2.6: Biến áp đổi nguồn & pha LiOA 46 Hình 2.7: Mặt cơng tắc LiOA 48 Hình 2.8: Đèn sân vườn LiOA 48 Hình 2.9: Đánh giá "Tơi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo tuổi 59 Hình 2.10: Đánh giá "Tơi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo thành phố 60 Hình 2.11: Logo ghế Lovio LiOA 67 Hình 3.1: Tỷ lệ số lượng Trung tâm phân phối LiOA theo Miền 77 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong chƣơng 1, tác giả đề cập đến sở lý thuyết đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm từ cảm nhận khách hàng Những nội dung gồm: - Khái niệm thương hiệu: Trong tác phẩm Thương hiệu với nhà quản lýdo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN.Nguyễn Thành Trung biên soạn: “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, sở sản phẩm, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tƣợng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Như nói tới thương hiệu khơng dấu hiệu phân biệt hàng hóa mà cịn nói đến hình tượng tâm trí người tiêu dùng, giúp sản phẩm công ty đạt số mong đợi doanh thu lợi nhuận Khi thương hiệu tạo giá trị cho sản phẩm - Các yếu tố thương hiệu: Tên thương hiệu, Tên miền, Logo, Slogan, Nhân vật đại diện, bao gói, nhạc - Khái niệm giá trị thương hiệu theo đánh giá từ cảm nhận khách hàng: Theo tiếp cận góc độ cảm nhận khách hàng, Yoo Donthu (2001) đưa khái niệm: “Giá trị thương hiệu phản ứng khác biệt người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu, hai có cấp độ tác nhân marketing thuộc tính sản phẩm” Tiếp cận theo quan điểm Yoo Donthu, giá trị thương hiệu đánh giá dựa vào hành vi người tiêu dùng đo lường phương pháp marketing - thường gọi giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng - Các thành phần giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng gồm có: “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành” Xen kẽ việc trình bày thành phần, tác giả giới ii thiệu cách thức gia tăng thành phần - Đo lường giá trị thương hiệu: Tác giả giới thiệu phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo thơng số tài từ cảm nhận khách hàng Tuy nhiên việc không minh bạch số liệu sổ sách kế toán nên việc đo lường giá trị thương hiệu theo thơng số tài Việt Nam khơng có ý nghĩa Trong luận văn này, tác giả đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng, mà giá trị thương hiệu theo lý thuyết bên gồm thành phần Tức tác giả đo lường giá trị đánh giá khách hàng với thành phầntheo mơ hình Aaker (1991):“nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành” Qua tìm hiểu thang đo nhà nghiên cứu, xét thấy Yoo Donthu dựa lý thuyết tảng Aaker (1991), xây dựng đươ ̣c thang đo thành phầ n giá tri ̣thương hiệu có độ tin cậy giá tri ̣cao , nghiên cứu thực Đông Á khu vực với Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu lại điện tử - tivi màu có nét tương đồng với sản phẩm điện, điện dân dụng LiOA… Vì vậy, tác giả sử dụng thang đo kết mà Yoo & Donthu (2001) cho nghiên cứu Ngoài ra, dựa vào thang đo ban đầu Yoo & Donthu (2001) tác giả có bổ sung biến quan sát “Thương hiệu X có độ tin cậy cao” cho thành phần chất lượng cảm nhận Nội dung chƣơng cung cấp thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cam nhận khách hàng, bao gồm: - Giới thiệu Công ty TNHH Nhật Linh: Lịch sử hình thành phát triển, sơ đồ cấu tổ chức; thương hiệu LiOA yếu tố thương hiệu; thị trường sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng: xây dụng thang đo từ thang đo Yoo & Donthu (2001) qua 03 thành phần giá trị thương hiệu: Nhận biết/ liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu Tiếp theo thiết kế bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu đo lường thành phần giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng qua 300 ứng viên 84 3.3.3 Tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng người tiêu dùng cuối  Rà soát lại đội ngũ bán hàng Showroom, PG người marketing trực tiếp, nhân viên kinh doanh: Yêu cầu nhân viên cần hiểu triết lý cơng ty, hiểu sách bán hàng văn hóa cơng ty, hiểu biết sản phẩm tính để tư vấn, hướng dẫn khách hàng tiêu dùng cuối  Hỗ trợ Trung tâm phân phối, Đại lý, Siêu thị tư vấn sản phẩm giải vấn đề khách hàng liên quan  Để tăng cường trung thành thương hiệu cách nhanh chóng, cơng ty phải thực tốt cơng việc chăm sóc, tư vấn sau bán hàng Một giải pháp hữu hiệu đa phần doanh nghiệp lựa chọn th ngồi trung tâm chăm sóc khách hàng (Contact center) Với hình thức liên kết outsource call center, doanh nghiệp khơng phải bỏ cơng sức chi phí đầu tư sở hạ tầng ban đầu, chi phí đào tạo quản lý nhân chăm sóc khách hàng mà chăm sóc xử lý tình khách hàng cách tốt Chính vậy, cơng ty nên nử dụng dịch vụ th ngồi trung tâm chăm sóc khách hàng, cơng ty tận dụng lợi từ dịch vụ thực cách chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tư vấn đào tạo tốt giúp doanh nghiệp tập trung hoàn thành mục tiêu doanh số đặt mà nâng cao hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng 85 KẾT LUẬN Luận văngiúp rõ nét khái niệm thương hiệu, yếu tố thương hiệu, giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng Qua tìm hiểu phương pháp đo lường giá trị thương hiệu từ nước phát triển, mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thang đo lường tác giả sử dụng mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng qua thành phần giá trị thương hiệu Aaker (1991): “nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành” sử dụng thang đo Yoo & Donthu thực việc đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam nhằm tìm thực trạng thương hiệu LiOA Nghiên cứu nội Công ty TNHH Nhật Linh, tác giả đưa hạn chế thương hiệu LiOA.Từ đó, tác giả tổng hợp thành nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA Dựa vào nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao thành phần giá trị thương hiệu LiOA: “nhận biết/ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành”, giúp thương hiệu LiOA thương hiệu hàng đầu lĩnh vực điện dân dụng Việt Nam giới Những tồn hạn chế là: Luận văn sử dụng thang đo của Yoo & Donthu (2001) thực đối tượng nghiên cứu sinh viên nước Mỹ Hàn, kết thang đo thành phần nhận biết, liên tưởng bị gộp lại thành Yoo & Donthu có gợi ý bổ sung thêm thành phần để hoàn thiện thêm thang đo Đó gợi ý cho nghiên cứu tác giả Để hoàn thành luận văn tác giả cố gắng, nghiêm túc hết khả thân Tuy nhiên, hạn chế mặt thời gian điều kiện thu thập số 86 liệu sơ cấp nên khó tránh khỏi hạn chế định Rất mong nhận đóng góp thày cô giáo, chuyên gia, bạn độc để luận văn tiếp tục hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! “DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống Kê Phạm Thị Lan Hương, Lê Thế Giới Lê Thị Minh Hằng, Quản trị Thương hiệu, NXB Tài Chính Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Đại học Quốc gia Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Thương hiệu – Các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường Việt Nam, Bộ Giáo dục Đào tạo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Hồ Chí Dũng (2013), Nguyên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh, Luận văn tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Lê Đăng Lăng (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh Aaker, D.A.(1991), Managing brand equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 10 Aaker, D.(1996), Building strong brands, Free Press, New York 11 Yoo B, Donthu N (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research 52:1-14 12 Keller K.L (2001), Bulding customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands 13 Keller K.L (2012), Strategic Brand Management, 4th Ed., Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 07458 14.Le Thi Minh Hang (2012), Capital marque et Personnalité de la marqueContributions théoriques et apports dans un contexte vietnamien, In: Science de Gestion Grenoble: University Pièrre Mendes-France.” PHỤ LỤC PHỤ LỤC Tỉnh/Thành Phố: Mã số phiếu: ………………… (Người lập phiếu điền) … PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU LIOA Thưa quý vị! Nghiên cứu sinh mong nhận đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ quan điểm khách hàng thị trường Việt Nam, làm sở cho việc thực luận án thạc sĩ Mọi thông tin quý vị cung cấp Phiếu khảo sát sử dụng vào mục đích nghiên cứu Hãy đánh dấu  vào ôtương ứng với phương án lựa chọn quý vị (chỉ chọn câu trả lời) PHẦN LỌC THÔNG TIN Quý vị tiếp xúc với LiOA chƣa? Có  Tiếp tục Khơng  Ngưng I.THƠNG TIN CHUNG Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi:  Dưới 30  30-60  Trên 60 Cơng việc tại:  Khối hành nghiệp  Thuộc khối doanh nghiệp lớn  Khối doanh nghiệp vừa nhỏ  Học sinh – Sinh viên Nhà quý vị nằm khu vực:  Khác  Hà Nội  Hồ Chí Minh  Đà Nẵng Mức thu nhập cá nhân hàng tháng:  Dưới triệu đồng  Từ -20 triệu đồng  Trên 20 triệu đồng II THANG ĐO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU LIOA Nhận biết/ Liên tƣởng thƣơng hiệu: Chất lƣợng cảm nhận: Lòng trung thành: Xin chân thành cám ơn hợp tác cuả quý vị! Thông tin ứng viên: Họ tên: Số điện thoại: PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT “Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu khảo sát Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach's Alpha thang đo nhận biết/ liên tƣởng thƣơng hiệu Bảng 4.3: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 4.5 Kiểm định KMO Bartlett's Test Bảng 4.6: Tổng phƣơng sai giải thích Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay Bảng 4.8: Kết đo lƣờng thành phần thƣơng hiệu Bảng 4.9: Phân tích bảng chéo NB-LT1theo thành phố Bảng 4.10: Phân tích bảng chéo NB-LT1 theo tuổi” ... - Giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng phương pháp đo lường - Đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Luận văn. .. thường gọi giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng - Các thành phần giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng gồm có: ? ?nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng... trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam, phát hạn chế nguyên nhân - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam Đối tƣợng