WinEco, tác giả thực hiện nghiên cứu “Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”.. Do
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể
Để triển khai mục tiêu tổng quát đã được đề ra, tác giả tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu với các mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu đầu tiên: tìm hiểu và củng cố kiến thức về cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận Dựa vào các cơ sở lý thuyết được nêu, tác có thể áp dụng vào thực tiễn cho đề tài nghiên cứu này
Mục tiêu thứ hai là xác định cảm nhận của khách hàng thông qua việc thu thập ý kiến, đánh giá, và đánh giá số liệu về trải nghiệm của họ với sản phẩm rau sạch WinEco
Mục tiêu thứ ba là dựa trên phản hồi từ khách hàng, đề xuất các cải tiến cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, và chiến lược phát triển để nâng cao chất lượng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu cụ thể tác giả đã triển khai các câu hỏi nghiên cứu để phù hợp với từng mục tiêu:
(1) Hệ thống cơ sở lý thuyết bao gồm những gì?
(2) Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?
(3) Những đề xuất về sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng?
Phương pháp nghiên cứu áp dụng cho đề tài ứng dụng
Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả chọn dữ liệu thứ cấp thông qua các bài nghiên cứu khoa học, một số bài báo và tạp chí, luận án trong nước và nước ngoài Từ đó tác giả sàng lọc và kế thừa kết quả nghiên cứu nhằm mục đích phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả thu thập thông tin khảo sát khách hàng thông qua các bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form Từ đó tác giả so sánh, đối chiếu từ đó đưa ra các đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Nắm bắt xu hướng: Nghiên cứu nhằm nắm bắt được xu hướng sử dụng các dòng sản phẩm thực phẩm sạch thông qua chất lượng cảm nhận của khách hàng khi trực tiếp sử dụng sản phẩm từ đó đưa ra được đánh giá chính xác nhất cho sản phẩm.
Ý nghĩa thực tiễn
Áp dụng kiến thức: Đề tài nghiên cứu phép tác giả có thể áp dụng những kiến thức học được trong quá trình nghiên cứu vào thực tế Từ đó, tác giả có cơ hội thực hiện các Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, cấu trúc của bài khóa luận tốt nghiệp được chia thành 3 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Tổng quan về chất lượng cảm nhận
1.1.1 Các khái niệm chất lượng cảm nhận
1.1.1.1 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm có nhiều ý nghĩa khác nhau và đã nhận được nhiều quan tâm từ thế kỷ 13 Thuật ngữ “chất lượng” trở nên phổ biến vào những năm 1940 ở các ngành sản xuất có sự cạnh tranh giữa các hệ thống sản xuất của Hoa Kỳ và Nhật Bản mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt với chi phí thấp (David A Garvin, 1988)
Các định nghĩa về chất lượng rất khác nhau Theo Seymour (1992) tiếp cận chất lượng bằng tập trung vào hai yếu tố làm sáng tỏ ý nghĩa của chất lượng và các yếu tố liên quan đến chất lượng Đây là những động lực bao gồm quản lý chi phí, trách nhiệm giải trình, nhu cầu sinh tồn và việc cung cấp dịch vụ và phương tiện tốt nhất là cách thực hiện những điều này nhiệm vụ
Còn đối với tác giả Liston (1999) định nghĩa chất lượng là “tổng thể kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và khách hàng và sự hài lòng của khách hàng” Ông nhấn mạnh rằng những điểm chính của chất lượng là xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực của nhân viên và phát triển các quy trình như dịch vụ khách hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, và nhân viên phát triển để phục vụ những mục đích này
Cách tiếp cận của Liston và Seymour sử dụng những cách khác nhau nhưng họ có chung quan điểm là xem xét cẩn thận những gì tạo ra chất lượng quan tâm và làm thế nào để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Ngoài ra, các quan điểm chất lượng còn được tác giả Grunert đề cập trong bài báo khoa học “consumers’ food choice and quality perception, 2002 ” bao gồm:
Chất lượng hướng tới sản phẩm: Quan điểm này tác giả hướng đến tất cả các khía cạnh của sản phẩm vật chất, chúng kết hợp cùng nhau mang lại sự chính xác mô tả sản phẩm thực phẩm cụ thể Ví dụ về chất lượng sản phẩm có thể được nhắc đến đối với rau như: Hàm lượng các Vitamin nhóm A và C, hàm lượng các nguyên tố vi của magie, canxi, kali
Chất lượng theo định hướng quy trình: Quan điểm này bao gồm cách thức sản xuất sản phẩm thực phẩm Ví dụ như không chứa các chất bảo vệ thực vật, không ức chế sự tăng trưởng, quy trình sản xuất thuần hữu cơ Các mô tả dựa trên các ví dụ này cung cấp thông tin về các an toàn và hiệu quả để tạo ra sản phẩm,và những ví dụ trên có thể thường không ảnh hưởng nào đến các tính chất vật lý của sản phẩm
Kiểm soát về chất lượng: được tác giả xác định là các tiêu chuẩn mà các sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cụ thể, ví dụ tiêu chuẩn về trọng lượng trứng đối với các kích cỡ khác nhau, phân loại thịt theo tiêu chuẩn EUROP, v.v Các chương trình chứng nhận chất lượng như thỏa thuận ISO 9000 chủ yếu với kiểm soát chất lượng
Chất lượng hướng tới người dùng: Được tác giả giải thích như nhận thức riêng của từng người tiêu dùng; một người dùng có thể làngười dùng cuối hoặc người dùng trung gian trong chuỗi thức ăn, ví dụ: nhà bán lẻ.
Hình 1.1 Mô hình Loại chất lượng (Grunert, 2002)
Nguồn: Grunert (2002) 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận
Các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận của khách hàng được nhiều tác giả quan tâm và dành thời gian nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm sau:
Theo Farquhar (1989), “Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu” Khái niệm này là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng của sản phẩm mà họ sử dụng và cũng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm với những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm
Chất lượng cảm nhận hay chất lượng mang tính chủ quan được các nhà nghiên cứu đề cập như là "sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt và xuất sắc của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988) Định nghĩa này được phân biệt với chất lượng khách quan, cái mà dùng để chỉ các đặc tính vật lý của sản phẩm, và có liên quan nhiều đến kỹ thuật và công nghệ thực phẩm Nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà sản xuất thực phẩm với mong muốn của người tiêu dùng được thể hiện dưới dạng vật lý của sản phẩm (Grunert, 2005)
Tiếp theo, các tác giả nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng để từ đó tìm ra các mô hình để làm cơ sở đánh giá về chất lượng cảm nhận và giải thích cách khách hàng đưa ra nhận định như thế nào về chất lượng của thực phẩm kèm theo đó là các thuộc tính, dấu hiệu và các chỉ dẫn mà người tiêu dùng dựa trên cơ sở đó để đưa ra những nhận xét (Becker, 2000)
Trong bài nghiên cứu này, các cách tiếp cận được tác giả phân biệt nhằm giải thích khái niệm về chất lượng cảm nhận (Nguyễn, T T N, 2022)bao gồm:
Tiếp cận thông tin kinh tế: Tác giả tìm hiểu về chất lượng cảm nhận thông qua các nhóm sau: các thuộc tính về tìm kiếm, các thuộc tính về kinh nghiệm và các thuộc tính về sự tín nhiệm (Darby và cộng sự, 1973) Các thuộc tính về tìm kiếm là những thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác minh được trước khi mua hay người tiêu dùng thông qua việc kiểm tra trực tiếp như tìm kiếm về giá hoặc tên thương hiệu Mặt khác, các mặt hàng như đồ ăn, hương vị thì điển hình để tiếp cận về thông tin cho các mặt hàng này là các thuộc tính về kinh nghiệm, việc người tiêu dùng được nếm đồ ăn được cho phép trước khi mua có thể tăng kinh nghiệm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm(Grunert, 1997) Cuối cùng là các thông tin tương ứng về các thuộc tính về sự tín nhiệm có thể không được xác nhận bởi người tiêu dùng hoặc thậm chí kể cả sau khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Những lợi ích đáng mong đợi của sản phẩm như giá trị dinh dưỡng và dinh dưỡng có thể không được trải nghiệm trực tiếp Người ta phải dựa vào những đánh giá hoặc thông tin của người khác rằng sản phẩm có chứa một thuộc tính chất lượng xác định Yếu tố môi trường của chất lượng sản phẩm, hay những quá trình thử nghiệm sản phẩm là thân thiện với động vật và an toàn với sức khỏe Hoặc các đặc tính tín nhiệm điển hình vì chúng giải quyết câu hỏi về độ tin cậy Northern, J R (2000) Mặc dù có sự nhất trí chung ít nhiều về sự khác biệt giữa ba loại thuộc tính này của hàng hoá, bao gồm cả những thuộc tính khác trong cùng một ngành hàng hay khác ngành hàng là không rõ ràng Tiếp cận này đã được sử dụng như một khung lý thuyết cho một loạt nghiên cứu về chất lượng thực phẩm (Ragaert và cộng sự, 2004; Verbeke và cộng sự) Các tiếp cận khác là tiếp cận đa chiều mà quan niệm chất lượng như một hiện tượng đa chiều và được dựa trên sự chia đôi giữa các tín hiệu nội tại và các tín hiệu bên ngoài (Olson và Jacoby, 1972; Zeithaml, 1988)
Tiếp cận chuỗi đầu cuối: Phương pháp tiếp cận này được phát sinh từ hệ thống phân chia dựa vào liên kết các thuộc tính của sản phẩm kết hợp cùng kết quả của việc tiêu dùng cùng với sự ảnh hưởng tới các giá trị sống (Grunert, 1995)
Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
1.2.1.1 Mô hình Tổng thể chất lượng cảm nhận cho các sản phẩm về thực phẩm
Mô hình “Tổng thể chất lượng cảm nhận cho các sản phẩm về thực phẩm” được phát triển bởi Gruert và cộng sự (2005) Mô hình là một khung phổ biến mà đã được phát triển như kết quả của việc những nghiên cứu nổi lên trong mối quan tâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm
Grunert (2005) chỉ ra rằng, chất lượng thực phẩm có thể được kiểm định thông qua hai hướng: Chiều dọc và chiều ngang Chiều dọc mô tả yếu tố thời gian, cái mà tìm hiểu các cảm nhận về chất lượng trước và sau khi mua hàng Bằng cách sử dụng ba đặc tính của chất lượng (sự tìm kiếm, trải nghiệm, sự tin tưởng), khách hàng được kỳ vọng để đo lường chất lượng của thực phẩm trước (chất lượng được kỳ vọng) và sau khi mua (chất lượng khi trải nghiệm) Sự thoả mãn của khách hàng hay sự không hài lòng với việc mua sắm sẽ phản ảnh theo những dấu hiệu mà được sử dụng trong quá trình mua hàng Điều đó có nghĩa là sự thoả mãn của khách hàng hay không thoả mãn của khách hàng được xác định bằng mối qua hệ giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng trải nghiệm (Grunert 2002) Các kết quả cho thấy, mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng sau đó sẽ có ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng hoặc sự lặp lại quá trí mua sắm
Chiều ngang bao gồm cách tiếp cận phương tiện cuối cùng, với Grunert (2005) đã mô tả như một quá trị phức tạp hơn Cách tiếp cận phương tiện cuối cùng để liên kết các tính chất của sản phẩm (dấu hiệu thể hiện chất lượng) đến những yếu tố chất lượng trừu tượng hơn mà có sự liên kết với động cơ mua của khách hàng như (tôn giáo, thái độ) và giá trị Khi liên hệ với chất lượng thực phẩm, khái niệm xoay quanh bốn nhân tố trung tâm: Đặc tính cảm tính, sức khoẻ, sự thuận tiện và các đặc tính quá trình (sản phẩm) Grunert (2005) Ví dụ như, khách hàng sử dụng màu sắc và chất béo như những chỉ dẫn về độ mềm của thịt
Mức độ tự tin của khách hàng trong quá trình đưa ra suy luận của họ phụ thuộc vào kinh nghiệm của họ, kiến thức và chuyên môn Theo Gruner (2005), cách mà khách hàng liên tưởng tới các đặc tính của sản phẩm với chất lượng của sản phẩm là không thể thể giải thích được
Hình 1.2 Mô hình Tổng thể chất lượng cảm nhận cho các sản phẩm về thực phẩm (Grunert, 2005)
Nguồn: Grunert (2005) 1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của L.Mart'inez - Carrasco và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của tác giả nhằm thúc đẩy những nghiên cứu về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm nông sản Tác giả đã phát triển và xem xét hai mô hình về chất lượng cảm nhận của cà chua, bao gồm các biến như biến giá cả (như là một chỉ số cho chất lượng cảm nhận của cà chua) Dữ liệu được tác giả thu thập từ một cuộc khảo sát
400 người tiêu dùng nhằm đo lường tầm quan trọng của một tập hợp các thuộc cà chua trên thang đo Likert Các mô hình được điều chỉnh bằng phương pháp phân tích phương trình cấu trúc Hai quy trình được tuân thủ để phát triển mô hình: Quy trình đầu tiên bắt đầu từ phân tích nhân tố khám phá Theo cách thứ hai, các mối quan hệ giữa các biến được thiết lập bắt đầu từ khung lý thuyết phân biệt các thuộc tính khám phá, kinh nghiệm và độ tin cậy Kết quả thu được, hai mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận cà chua được thiết lập và xây dựng và thảo luận Cả hai mô hình đều xác nhận rằng chất lượng cảm nhận của cà chua tươi có thể được giải thích thông qua các thuộc tính được thể hiện ở bảng sau:
1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Steenkamp (1990)
Tác giả Steenkamp (1990) với nghiên cứu tập trung vào khái niệm lý thuyết về quá trình của chất lượng cảm nhận Các khái niệm về chất lượng cảm nhận được phát triển và thảo luận trong bối cảnh về giá trị Giá trị liên quan đến chất lượng cảm nhận thông qua ba khía cạnh: Sự yêu thích, tương tác chủ thể, đối tượng và trải nghiệm tiêu dùng (Steenkamp 1990) Sự yêu thích ám chỉ một sự đánh giá ước lượng, ví dụ, khi mà khách hàng yêu thích thực phẩm hoặc một số sản phẩm thay thế Chất lượng cảm nhận cũng có thể là chủ quan Tương tác chủ thể xuất hiện thông qua sự so sánh và ảnh hưởng bởi các bối cảnh mang tính cá nhân và tình huống Cuối cùng là, chất lượng cảm nhận bao gồm trải nghiệm thực tế của khách hàng, nơi mà sản phẩm hoặc dịch vụ được đánh giá theo mục đích sử dụng sau khi tiêu dùng
Kết quả là, khái niệm hóa chất lượng cảm nhận theo ba khía cạnh của giá trị, Steenkamp (1990) định nghĩa chất lượng cảm nhận là một đặc trưng liên quan đến sự phù hợp cho tiêu dùng dựa trên quá trình xử lý có ý thức hoặc vô thức đối với các dấu hiệu chất lượng liên quan đến các thuộc tính chất lượng liên quan trong bối cảnh của các biến số cá nhân và tình huống quan trọng
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng cảm nhận của Steenkamp (1990)
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nga (2022) Đề tài nghiên cứu được tác giả xây dựng nhằm mục đích đánh giá chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau quả tươi Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nhằm tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Từ đó thực nghiệm vào đề tài của tác giả, đồng thời nghiên cứu này cũng là tài liệu cho các đề tài nghiên cứu sau này nhằm phát triển các phương thức đánh giá chất lượng cảm nhận mới, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Tác giả dựa vào các nghiên cứu năm 2012 của nhà nghiên cứu L.Martinez - Carrasco và cộng sự trong nỗ lực nghiên cứu những mô hình đánh chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm cà chua Nghiên cứu của tác giá giả Steenkamp (1990) với mô hình đánh giá chất lượng thực phẩm thông qua ba khía cạnh, và nghiên cứu của Grunert năm
2005 với nghiên cứu về phương pháp đầu cuối cho chất lượng sản phẩm, có thể thiết lập một bảng về các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm rau quả tươi như sau:
Hình 1.4 Các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm rau quả tươi
Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Nga (2022)
Dựa trên tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng với các sản phẩm rau củ tươi, có thể thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng được dựa theo đánh giá đa chiều theo hai tiếp cận chính:
Thứ nhất: Chiều ngang - mô tả theo gian bao gồm trước khi mua, trải nghiệm và sau khi mua họ có hài lòng hay không, các nhóm thuộc tính được phân loại là: Chất lượng tìm kiếm, chất lượng trải nghiệm và chất lượng tín nhiệm
Thứ hai: Chiều dọc - liên kết các thuộc tính của sản phẩm được liên hệ với khách hàng bao gồm: Các thuộc tính bên trong (màu sắc, kích thước, mùi hương, sự đa dạng, độ cứng ), các thuộc tính bên ngoài (giá, thương hiệu, vẻ bề ngoài, nguồn gốc, nhãn hiệu chứng nhận, nguồn gốc xuất xứ).
Các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch
Từ các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm rau đã được tác giả đề xuất từ các nghiên cứu trước đó Tác giả tiến hành phân tích các thuộc tính nhằm lựa chọn ra các thuộc tính phù hợp với đề tài nghiên cứu Cụ thể như sau:
Thuộc tính giá cả: Theo tác giả Oliver (2014), khách hàng thường đánh giá về giá cả và chất lượng sản phẩm hoặc một dịch vụ dựa trên các định nghĩa về vốn chủ sở hữu và tạo ra được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của họ dựa trên các định nghĩa đó Nhận thức của khách hàng về giá ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mua sắm của họ dựa trên mức giá chênh lệch giữa các sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp
Còn đối với tác giả Olson (1977) đã mô tả yếu tố giá cả tâm lý mua hàng của người tiêu dùng như: Họ lựa chọn sản phẩm không chỉ qua hình ảnh sản phẩm và thông tin bên ngoài, vì trong trường hợp nếu một số sản phẩm chưa có đủ thông tin (Chang, T Z., & Wildt, A R.,1994) Thì giá cả của sản phẩm xuất hiện để thể hiện đặc trưng cho chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm thông qua giá cả hiện tại của sản phẩm Những sản phẩm có giá thành cao thường có chất lượng cao hơn (Theo Oude Ophuis and Van Trijp ,1995)
Thuộc tính thương hiệu: Theo các tác giả Oude Ophuis và Van Trijp (1995), Thương hiệu sản phẩm là dấu hiệu đầu tiên để khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm trên thị trường, mỗi doanh nghiệp sản xuất rau sạch mang cho mình một tên thương hiệu riêng và được áp dụng rộng rãi trong ngành rau sạch tại Việt Nam Nhãn hiệu ngoài việc trên tải các thông tin trên thì nhãn hiệu còn ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về chất lượng, vị thế của sản phẩm, sự tin cậy và cả giá thành sản phẩm
Thuộc tính vẻ bề ngoài (hay cảm quan): Theo Becker (2000) Yếu tố cảm quan bao gồm các đặc tính riêng biệt của từng loại sản phẩm Các đặc tính cảm quan có thể nhắc đến như: màu sắc, mùi hương, độ cứng Đây là những đặc tính liên quan đến trải nghiệm chất lượng của người tiêu dùng, các mà khách hàng sẽ được trải nghiệm trước và sau khi mua sản phẩm Tác giả Oude Ophuis và Van Trijp (1995) cho rằng, hương vị là thuộc tính trải nghiệm quan trọng nhất đối với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
Thuộc tính sự đa dạng: Sự đa dạng của sản phẩm còn liên quan đến màu sắc và kích thước của sản phẩm Đây đều là các thuộc tính liên quan đến chất lượng tìm kiếm Theo Reimers và Clulow (2004) Sự thuận tiện trong tìm kiếm sản phẩm được cụ thể hóa khi các rào cản trong tìm kiếm khi một cửa hàng có đầy đủ các loại sản phẩm cần thiết làm giảm bớt hoạt động tìm kiếm của khách hàng tạo nên tâm lý thoải mái vì sự tiện lợi mà cửa hàng mang lại với sự đa dạng về các sản phẩm lẫn về đa dạng màu sắc và kích thước sản phẩm Theo Buckley và cộng sự (2005) sự tiện lợi trong tìm kiếm liên quan đến nỗ lực của người tiêu dùng, về mặt tinh thần và thể chất của họ năng lượng được sử dùng để để mua, dự trữ và chuẩn bị với sự đa dạng hiện có của thực phẩm tạo nên các cảm nhận tích cực trong bữa ăn hằng ngày
Thuộc tính nguồn gốc: Nguồn gốc đối với các sản phẩm thực phẩm là vấn đề được quan tâm bởi hầu hết các khách hàng khu mua sắm thực phẩm cho bữa ăn hằng ngày của họ Theo Harper và Makatouni (2002) đã nghiên cứu và giới thiệu một mô tả toàn diện về các tiêu chuẩn của sản phẩm hữu cơ có nguồn gốc an toàn cho người tiêu dùng để có thể lựa chọn được thực phẩm an toàn cho sức khỏe Bao gồm hàm lượng thức ăn (không thuốc trừ sâu và không thành phần biến đổi gien), phương pháp sản xuất thực phẩm (được sản xuất tự nhiên sử dụng các phương pháp thân thiện môi trường), giá trị sản phẩm (lành mạnh và an toàn), tầng lớp xã hội (các sản phẩm hữu cơ thường được tiêu thụ bởi những khách hàng có địa vị xã hội cao)
Bên cạnh mối quan tâm đến phương pháp và nguồn gốc sản xuất Tác giả Grunert (2005) chỉ ra rằng, Đối với các sản phẩm được gieo trồng theo phương pháp hữu cơ có chất lượng và hương vị vượt trội so với các cách sản xuất bằng các hình thức sử dụng các thuốc bảo vệ thực vật Một vài nghiên cứu khác ở Châu Á, có thể nói nguồn gốc xuất xứ đối với người tiêu dùng ngày nay, yêu cầu quan trọng nhất của họ là các sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm tươi sống như rau, củ, quả phải đảm bảo có được nguồn gốc rõ ràng trong quyết định mua hàng của họ (Batt và cộng sự, 2006)
Thuộc tính nhãn hiệu chứng nhận: Đối với các sản phẩm thực phẩm tươi sống như rau quả tươi, đặc biệt là các loại rau quả chuyên dùng để ăn sống thì các yếu tố liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm phải luôn đặt lên làm ưu tiên hàng đầu.Vấn đề này được nghiên cứu tiếp theo mô tả bởi Batt và công sự (2006) chính là kiểm soát sinh học, hoá chất trong sản xuất thực phẩm rau quả Theo Shepherd (2006), các tiêu chuẩn chất lượng và các chứng nhận sự an toàn của sản phẩm tươi ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm và chuỗi cung ứng marketing Bao gồm từ quy trình xử lý đất trước khi sử dụng để canh tác, các chế phẩm được dùng trong quá trình canh tác đều phải đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng được tổ chức WHO ban hành Nước cũng là thành phần quan trọng trong canh tác, nếu nước bị ô nhiễm và được sử dụng để tưới tiêu và rửa các sản phẩm khi được thu hoạch sẽ dẫn đến ô nhiễm, nhiễm khuẩn theo dây chuyền từ nơi sản xuất đến các đại lý phân phối và sau cùng là đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, để đề phòng vấn đề nêu trên, người tiêu dùng có thể hoàn toàn lựa chọn các sản phẩm có nhãn hiệu, các chứng nhận an toàn thực phẩm, được cung cấp từ các thương hiệu lớn.
Đề xuất mô hình đánh giá thực trạng
1.4.1 Mô hình đánh giá thực trạng
Kế thừa từ các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm rau quả tươi được các tác giả L.Martinez - Carrasco và cộng sự (2012), Mô hình Tổng thể chất lượng cảm nhận của Grunert (2005) và mô hình nghiên cứu chất lượng cảm nhận đối với các sản phẩm rau quả tươi của tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga (2022)
Từ đó tác giả đề xuất mô hình đánh giá thực trạng để đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco ở chuỗi các siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh như sau:
Hình 1.5 Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Những giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất này sẽ được tác giả xem xét và điều chỉnh, để phục vụ cho hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, nhằm đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
1.4.2.1 Nội dung bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế dựa những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch Cấu trúc gồm những phần sau:
Phần thông tin chung: Ở phần đầu bảng khảo sát, tác giả chủ yếu trình bày những thông tin chung để biết thêm một số thông tin về đối tượng khảo sát Chủ yếu là các thông tin về nhân khẩu học để giúp cho việc thống kê mô tả các đặc điểm về đối tượng tham gia khảo sát
Phần nội dung chính: Ở phần này, tác giả dùng thang đo Likert để đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch như sau: (1) Giá cả, (2) Nguồn gốc, (3) Thương hiệu, (4) Nhãn hiệu chứng nhận, (5) Vẻ bề ngoài, (6)
Sự đa dạng Thang đo Likert là thành đo dùng 5 mức độ để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố với mức thấp nhất là Rất không hài lòng (1) đến mức cao nhất là Rất hài lòng (5) Các mức độ được cụ thể hóa như sau: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Phân vân; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng
1.4.2.2 Quá trình xây dựng bảng câu hỏi
Bước 1: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ dựa trên việc tham khảo có chọn lọc một số bài nghiên cứu trong nước và nước ngoài trước đó có mối liên quan đến đề tài Bảng câu hỏi sơ bộ được tác giả xây dựng như sau:
Bảng hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Phân vân – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý)
HẠNG MỤC CÂU HỎI NGUỒN
I GIÁ CẢ TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022); Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
1 GC1 Chương trình khách hàng thân thiết (Hội viên Win) giảm giá một số sản rau sạch
2 GC2 Các chương trình khuyến mại về giá của các sản phẩm rau được cung cấp thông tin kịp thời cho người tiêu dùng
3 GC3 Giá các loại rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị
WinMart được niêm yết rõ ràng
4 GC4 Giá rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart phù hợp với mức thu nhập của Anh/Chị
II NGUỒN GỐC TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022); Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
5 NG1 Rau sạch WinEco tại các siêu thị WinMart đều có thông tin nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
6 NG2 Sản phẩm rau sạch WinEco được cung cấp từ các nông trường đạt chuẩn của WinEco
7 NG3 Việc sản xuất rau sạch không gây hại cho sức khỏe của người nông dân và người tiêu dùng
8 NG4 Nguồn gốc rõ ràng làm cho Anh/Chị giảm lo lắng cho sức khỏe gia đình khi mua rau sạch WinEco
III THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022);
9 TH1 Thương hiệu được in nổi bật trên bao bì giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn
10 TH2 Thương hiệu gắn liền với tên công ty giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu
Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
11 TH3 Thương hiệu tạo nên sự tin cậy khi lựa chọn sản phẩm
12 TH4 Sản phẩm có thương hiệu giúp khách hàng an tâm khi sử dụng
IV NHÃN HIỆU CHỨNG NHẬN TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022); Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
13 CN1 Các sản phẩm rau sạch WinEco mang lại nhiều lợi ích tích cực về sức khỏe
14 CN2 Rau sạch WinEco đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng đã công bố
15 CN3 Rau sạch WinEco không chứa sinh vật gây hại và mầm bệnh
16 CN4 Rau sạch WinEco không chứa dư lượng thuốc trừ sâu
V VẺ BỀ NGOÀI TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022); Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
17 BN1 Sản phẩm sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị
WinMart luôn đảm bảo độ tươi
18 BN2 Bao bì sản phẩm rau sạch WinEco cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
19 BN3 Rau sạch WinEco có giá trị dinh dưỡng cao hơn rau thông thường
20 BN4 Rau sạch WinEco không nhiễm hay dính đất và chất bẩn
VI SỰ ĐA DẠNG TS Nguyễn Thị
Thanh Nga và cộng sự (2022); Tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
21 ĐD1 Rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart tại
TP.HCM đa dạng về chủng loại
22 ĐD2 Sự đa dạng tạo nên sự tiện lợi khi mua sắm
23 ĐD3 Sự đa dạng và tiện lợi tạo nên tâm lý sẵn sàng mua lại
24 ĐD4 Sự đa dạng sản phẩm rau sạch WinEco tránh làm mất thời gian và an toàn khi sử dụng
Bước 2: Tác giả tiến hàng thực hiện tham vấn ý kiến của giảng viên hướng dẫn
Bước 3: Thực hiện chỉnh sửa theo ý kiến của giảng viên hướng dẫn
Bước 4: Tiến hành khảo sát chính thức
Bước 5: Thu thập thông tin khảo sát
Chương 1 trình bày khái quát về các khái niệm về chất lượng cảm nhận, đánh giá chất lượng cảm nhận để có thể hiểu rõ hơn về chất lượng cảm nhận Kết hợp cùng các kiến thức đã học tập tại trường cùng với tham khảo các nghiên cứu các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận từ các nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài Từ đó tác giả kế thừa và đề xuất mô hình nghiên cứu về các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Những thuộc tính được tác giả kế thừa và chọn lọc bao gồm: (1) Giá cả; (2) Nguồn gốc; (3) Thương hiệu; (4) Nhãn hiệu chứng nhận; (5) Vẻ bề ngoài hay cảm quan; (6) Sự đa dạng Từ các thuộc tính trên, tác giả tiến hành khảo sát và phân tích các ưu điểm và nhược điểm của WinEco tại chương tiếp theo.
THỰC TRẠNG SẢN PHẨM RAU SẠCH WINECO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giới Thiệu Tổng Quan Về Sản Phẩm Rau Sạch WinEco
2.1.1 Thông tin chung về sản phẩm rau sạch WinEco
-Tên công ty sở hữu: Công Ty TNHH Đầu tư Sản xuất Phát triển Nông nghiệp WinEco.
-Địa chỉ: Tầng 6, Tòa nhà Trung tâm Quốc tế, 17 Ngô Quyền, Phường Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
- Số điện thoại liên lạc:
- Hình ảnh logo của công ty:
Hình 2.1 Logo Công Ty TNHH Đầu tư Sản xuất Phát triển Nông nghiệp WinEco
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 19 tháng 03 năm 2015, Công ty chính thức gia nhập vào lĩnh vực nông nghiệp với tên gọi Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Sản xuất Nông nghiệp VinEco thuộc Tập Đoàn Vingroup Đây còn là thương hiệu rau và trái cây lớn nhất Việt Nam, có mặt độc quyền tại hệ thống bán lẻ khổng lồ bao gồm 123 siêu thị VinMart và hơn 3000 cửa hàng tiện lợi VinMart+ trải rộng trên toàn quốc, được thành lập năm 2015 với tên gọi ban đầu VinEco trực thuộc Tập đoàn VinGroup
Tập Đoàn Vingroup đầu tư lên đến 4.000 tỷ đồng cho hệ thống canh tác của VinEco trên địa bàn toàn quốc Với kinh nghiệm nhiều năm trong nghề của hơn 500 cán bộ và nhân viên quản lý cùng hàng nghìn lao động địa phương Cùng với mục tiêu phát triển hệ thống canh tác rau sạch đứng đầu Việt Nam, các nông trường của VinEco với diện tích trên 2.500 hét ta, với diện tích và nhu cầu sản xuất lớn đã tạo việc làm cho người dân lao động tại các địa phương Cung cấp sản lượng lớn rau sạch cho các chuỗi siêu thị VinMart, VinMart+ và nhiều kênh bán hàng online như Adayroi, Đưa các sản phẩm rau sạch, an toàn đến tay người tiêu dùng Để có thể cung cấp được sản lượng và chất lượng rau sạch cần thiết cho thị trường Cùng với các nông trường rộng lớn, VinEco đã áp dụng quy trình sản xuất khép kín tập trung bằng các công nghệ hiện đại, kèm theo đó VinEco cũng tuân thủ các tiêu chí nghiêm ngặt của cục VSATTP với các tiêu chuẩn mà VinEco đã đạt được như: GlobalGAP, VietGAP, Organic, Từ các công đoạn thu hoạch đến sơ chế và đóng thành thành phẩm, tất cả đều được các chuyên gia giám sát chặt chẽ, đảm bảo chất lượng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Bước ngoặt bắt đầu từ ngày 3/12/2019, Tập Đoàn Vingroup đã xác nhận và chuyển giao cổ phần của VinEco và chuỗi các siêu thị, siêu thị tiện lợi VinMart, VinMart+ cho Tập Đoàn Masan Sau khi hoàn thành thủ tục, Tập Đoàn Masan sẽ là bên nắm các quyền kiểm soát về các hoạt động kinh doanh Còn Tập Đoàn Vingroup là cổ động và sau ký kết này, VinEco đã chính thức đổi tên thành WinEco WinEco với tên gọi là Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Sản xuất Nông nghiệp WinEco Với 14 nông trường trên cả nước, mang lại cho WinEco diện tích hơn 3.000 Ha canh tác các sản phẩm rau sạch Cung cấp cho thị trường
3000 tấn với 80% sản lượng rau củ tại Winmart/Winmart+ bao gồm 150 sản phẩm rau củ đa dạng
Theo thỏa thuận của 2 tập đoàn, Masan Group sẽ nắm quyền kiểm soát hoạt động, Vingroup chỉ còn là cổ đông Sự bắt tay giữa 2 ông lớn này nhằm thành lập Tập đoàn Hàng tiêu dùng – Bán lẻ số 1 Việt Nam, với sứ mệnh tiếp nối và tiếp tục đầu tư, phát triển ngành hàng nông sản sạch tại Việt Nam WinEco luôn giữ vững mục tiêu cung cấp nguồn thực phẩm sạch, chất lượng cao, an toàn vì sức khỏe người tiêu dùng cho thị trường 100 triệu dân ở Việt Nam và các thế hệ tương lai, tiến tới tham gia chuỗi cung ứng nông sản toàn cầu
Bằng thế mạnh của Tập Đoàn, Masan tiếp tục nghiên cứu phát triển nhằm đưa các sản phẩm rau sạch đang là thế mạnh ra thị trường quốc tế, góp phần phát triển và nâng cao vị thế thương hiệu nông sản Việt trên thị trường quốc tế
2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Với những thành công đạt được trong những năm vừa qua, WinEco đề ra mục tầm nhìn phát triển đối với ngành hàng rau sạch Việt Nam, nâng tầm vị thế ngành trồng trọt nước ta sang thị trường thế giới với các sản phẩm thực phẩm rau sạch hoàn toàn Việt Nam Đồng thời tạo ra được các hiệu ứng lan tỏa việc quan trọng của thực phẩm sạch đến toàn bộ cộng đồng, hướng đến một nền sản xuất nông nghiệp xanh, an toàn
WinEco sẽ hoàn thành sứ mệnh thúc đẩy nền sản xuất nông nghiệp xanh với các công nghệ hiện đại Với thế mạnh của Công ty, WinEco sẽ cung cấp những gì tươi ngon, an toàn, với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam và các bạn hàng quốc tế khi đến Việt Nam tham quan, du lịch
Với sứ mệnh này, WinEco sẽ góp phần tạo ra bữa cơm gia đình an toàn, hạnh phúc vì sức khỏe của toàn bộ người dân và sức khỏe của thế hệ mai sau Đồng thời góp phần đóng góp vào các nghiên cứu về chất lượng rau sạch tại Việt Nam thông qua các nghiên từ các chuyên gia WinEco
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức WinEco
WinEco thuộc Tập Đoàn Masan, tên chính thức là Công ty cổ phần Tập Đoàn Masan (viết tắt là MSN) Là tập đoàn kinh doanh về đa dạng các lĩnh vực như sau: Ngành hàng tiêu dùng, sản xuất thực phẩm, chuỗi các siêu thị, khai thác tài nguyên thiên nhiên, Và đồng thời từ 3/12/2019, Masan đã tiếp nhận chuyển giao việc điều hành Winmart, Winmart+ và WinEco sang cho Masan từ tập đoàn Vingroup
Masan là một trong những tập đoàn tại Việt Nam với mức vốn giá trị hóa cao nhất trên thị trường Trong những năm vừa qua Masan đã liên tục được bình chọn là “Top 10 công ty uy tín nhất tại Việt Nam” và nằm trong “Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất năm 2023” Để đạt được thành tựu này, chính nhờ vào sự vươn lên không ngừng của các cán bộ nhân viên công ty với những ý tưởng đột phá, đóng góp vào sự phát triển của nước nhà
Dưới sự đầu tư từ Tập Đoàn Masan, WinEco đã vươn mình trên thị trường rau sạch trong nước và hướng đến thị trường Châu Âu và Châu Mỹ Đội ngũ cán bộ WinEco không ngừng nỗ lực nhằm mang đến các sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng Việt Nam
2.1.4.2 Chức năng nhiệm vụ của WinEco
WinEco cung cấp các sản phẩm rau sạch đạt các tiêu chuẩn chất lượng của GlobalGAP, VietGAP, Organic, Đến tay người tiêu dùng trong nước và bạn hàng quốc tế
WinEco phân phối các sản phẩm đã được kiểm định chất lượng đến các chuỗi siêu thị độc quyền như WinMart, WinMart+ Với đa dạng các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu lớn của thị trường bằng hơn 150 sản phẩm rau quả sạch, sản lượng lên đến 3.000 tấn thực phẩm trên tháng
WinEco áp dụng các nghiên cứu công nghệ rau sạch mới và đầu tư ứng dụng công nghệ cao từ các đối tác ngoài nước như: Kubota (Nhật Bản), Teshuva Agricultural Projects (Israel), nhằm nâng tầm chất lượng nông sản Việt, định hướng kinh doanh trên thị trường quốc tế
WinEco là đơn vị tên phong trong ngành canh tác và sản xuất nông sản tại Việt Nam Với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành nghiên cứu, sản xuất thực phẩm, rau củ quả sạch (hơn
8 năm) Cùng với việc WinEco sở hữu lên đến 3.000 héc ta khu sản xuất rau sạch, có thể đáp ứng với nhu cầu thị trường hiện tại
2.1.5 Danh mục các sản phẩm rau sạch tại WinEco
Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả đã tiến hành xây dựng bản câu hỏi khảo sát dựa trên các nghiên cứu trước đây, kết hợp cùng các kiến thức học được tại trường Kết hợp các ý kiến từ giảng viên hướng dẫn
Từ đó, tác giả căn cứ vào kết quả phân tích ban đầu để hoàn thiện lại bảng câu hỏi sao cho chặt chẽ và phù hợp nhất Sau khi có bản câu hỏi chính thức cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng hơn đến các khách hàng thuộc nhóm mục tiêu
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, tác giả đã tiến hành tìm kiếm từ nhiều nguồn tin cậy Cụ thể, các website của Tổng cục Thuế, Bộ Công Thương, Website chính thức của sản phẩm thực hiện đề tài nghiên cứu là những nguồn thông tin đáng giá mà tác giả tham khảo Ngoài ra, các bài báo khoa học về chất lượng cảm nhận liên quan đến rau sạch trong và ngoài nước cũng là tư liệu quan trọng
Dựa trên nền tảng dữ liệu thu thập được từ các nguồn trên, tác giả đã xây dựng khung lý thuyết, giải thích các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo đến các nghiên cứu về các bài nghiên cứu về rau quả tươi của các tác giả ở nước ngoài lẫn các tác giả trong nước Tất cả sẽ giúp tạo nền tảng cho phần phân tích và đề xuất giải pháp sau này.
Thực trạng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco
Để có được dữ liệu về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm rau sạch WinEco Tác giả thực hiện khảo sát trên 135 khách hàng nhằm đánh giá các thuộc tính liên quan đến chất lượng của khách hàng về WinEco Các số liệu được tác giả thu thập được tác giả thể hiện qua các bảng số liệu và biểu đồ như sau:
Hình 2.3 Biểu đồ kết quả khảo sát về giới tính
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy: tỷ lệ khách hàng là Nữ chiếm 5,9% (89 khách hàng), khách hàng là Nam chiếm 34,1% (46 khách hàng) Đa phần khách hàng đến với sản phẩm rau sạch WinEco là Nữ giới (Chiếm 65,9%), tỷ lệ này ở Nam giới (chiếm 34,1%) nằm ở mức thấp hơn so với Nữ giới Điều này cho thấy được mức độ quan tâm đến rau sạch và sức khỏe gia đình khi sử dụng các sản phẩm rau sạch có sự chênh lệch Bên cạnh đó số liệu cũng cho thấy được nhu cầu sử dụng rau sạch ngày càng tăng cao ở cả Nam giới và Nữ giới
Hình 2.4 Biểu đồ kết quả khảo sát về độ tuổi
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy: tỷ lệ khách hàng ở độ tuổi Dưới 18 chiếm 3,0% (4 khách hàng); từ 18 đến 25 tuổi chiếm 34,8% (47 khách hàng); từ 26 đến 35 tuổi chiếm 32,6% (44 khách hàng); từ 36 đến 45 tuổi chiếm 20,0% (27 khách hàng) và từ 45 tuổi trở lên chiếm 9,6% (13 khách hàng)
Tỷ lệ khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và từ 26 đến 35 tuổi chiếm phần lớn số khách hàng tham gia khảo sát về chất lượng rau sạch Đa phần khách hàng ở độ tuổi này là những khách hàng có xu hướng tiêu dùng nhanh và tiện lợi trong mua sắm Với xu hướng này, khách hàng thường xuyên đến các cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị tiện lợi để lựa chọn các sản phẩm mà bản thân họ mong muốn với mức giá hợp lý và nhanh chóng
Hình 2.5 Biểu đồ kết quả khảo sát về nghề nghiệp
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy: tỷ lệ khách hàng có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên chiếm 14,8% (20 khách hàng); Nhân viên văn phòng chiếm 60,7% (82 khách hàng); và lao động tự do chiếm 24,4% (33 khách hàng) Thông qua số liệu cho thấy được tỷ lệ khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận đến các sản phẩm rau sạch WinEco là khách hàng thuộc nhóm nhân viên văn phòng kế tiếp là lao động tự do và học sinh – sinh viên Phân khúc khách hàng tiềm năng này hiện nay tập trung vào các xu hướng xanh và bảo vệ môi trường Cho thấy được WinEco có thể tận dụng được xu hướng này để phát triển các giá trị xanh của thương hiệu Đồng thời hướng đến các phân khúc khách hàng còn lại nhằm tạo chuỗi giá trị thực phẩm xanh sạch đến toàn cộng đồng người dân Việt Nam
Hình 2.6 Biểu đồ kết quả khảo sát về tần suất mua rau
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng có tần suất mua rau sạch WinEco như sau: Rất thường xuyên chiếm 28,9% (39 khách hàng); Thường xuyên chiếm 44,4% (60 khách hàng); Bình thường chiếm 20,0% (27 khách hàng) và không thường xuyên chiếm 6,7% (9 khách hàng) Kết quả cho thấy, phần lớn khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm rau sạch WinEco với tần suất ổn định
Hình 2.7 Biểu đồ kết quả khảo sát về thu nhập
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy: Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 9,6% (13 khách hàng); từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 38,5% (52 khách hàng); từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 37,8% (51 khách hàng) và trên 15 triệu đồng chiếm 14,1% (19 khách hàng) Với mức lương hiện tại của một số khách hàng tham gia khảo sát có thể đáp ứng được với mức giá có sự chênh lệch từ các sản phẩm rau sạch WinEco Với các sản phẩm chất lượng được nghiên cứu với các công nghệ hiện đại đến từ các nền nông nghiệp tiên tiến như Nhật Bản, Israel,… Tạo nên sản phẩm rau sạch WinEco với mức giá trung bình cao hơn các sản phẩm bên ngoài thị trường Bên cạnh mức giá này, WinEco còn áp dụng các chương trình khuyến mãi 20% dành cho các khách hàng thân thiết, các khách hàng là hội viên Win sẽ nhận được các ưu đãi từ chương trình khuyến mãi này
Về phương tiện tiếp cận
Hình 2.8 Biểu đồ kết quả khảo sát về phương tiện tiếp cận
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng tiếp cận rau sạch WinEco thông qua các phương tiện như sau: Fanpage chiếm 17,8% (24 khách hàng); Website chiếm 33,3% (45 khách hàng); Bạn bè – người thân chiếm 26,7% (36 khách hàng) và các trang thương mại điện tử chiếm 22,2% (30 khách hàng) Kết quả cho thấy, Website là kênh thu hút khách hàng hiệu quả nhất Hiện nay với sự có mặt của các trang Website khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, điều này tạo cho WinEco cơ hội quảng bán sản phẩm trên kênh này
Về ưu điểm rau WinEco mà khách hàng biết đến
Bảng 2.4 Ưu điểm rau WinEco mà khách hàng biết đến Ưu điểm khách hàng biết về rau sạch WinEco
Số lượng bình chọn Tỷ lệ
Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
61 45,2% Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Tiện lợi khi mua sắm 45 33,3%
Giá cả hợp lý 30 22,2% Ưu đãi 20% dành cho hội viên WinMart/WinMart+
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy những ưu điểm của rau sạch WinEco mà khách hàng biết đến được thể hiện qua số lượt bình chọn:
Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng: Có 61 lượt bình chọn Có thể thấy được tiêu chí nguồn gốc được nhiều khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Có 65 lượt bình chọn Vệ sinh an toàn thực phẩm giúp khách hàng an tâm khi lựa chọn các sản phẩm rau sạch WinEco
Tiện lợi khi mua sắm: Có 45 lượt bình chọn Ngoài nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm thì tiêu chí tiện lợi được nhiều khách hàng lựa chọn khi đến với WinEco Hiện nay với xu hướng tiêu dùng nhanh, nhiều khách hàng cần sự tiện lợi để tiết kiệm thời gian mua sắm
Giá cả hợp lý và Ưu đãi 20% dành cho hội viên WinMart/WinMart+: Lần lượt là 30 và 36 lượt bình chọn Giá cả và chương trình ưu đãi là các tiêu chí được phần lớn khách hàng quan tâm Tuy nhiên số lượt bình chọn về các tiêu chí nguồn gốc, an toàn và tiện lợi vẫn được nhiều khách hàng ưu tiên lựa chọn
Hình 2.9 Biểu đồ kết quả khảo sát về ưu điểm rau WinEco mà khách hàng biết đến
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Tiếp theo, kết quả khảo sát về các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco được tác giả thống kê như sau:
2.3.1 Thuộc tính về giá cả
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát thuộc tính về giá cả
Ký hiệu Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá (%)
GC1 Chương trình khách hàng thân thiết
(Hội viên Win) giảm giá một số sản rau sạch
GC2 Các chương trình khuyến mại về giá của các sản phẩm rau được cung cấp thông tin kịp thời cho người tiêu dùng
GC3 Giá các loại rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart được niêm yết rõ ràng
GC4 Giá rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart phù hợp với mức thu nhập của Anh/Chị
Nguồn: Khảo sát và tổng hợp của tác giả
Về tiêu chí “Chương trình khách hàng thân thiết (Hội viên Win) giảm giá một số sản rau sạch”, dựa vào kết quả khảo sát cho thấy mức độ đánh giá cảm nhận lần lượt như sau: hoàn toàn đồng ý (chiếm 70,5%), đồng ý (chiếm 24,4%) còn lại là phân vân (chiếm 5,1%) Có thể thấy được đối với thuộc tính giá cả, tiêu chí chương trình khách hàng thân thiết (Hội viên Win) giảm giá một số sản rau sạch được hầu hết khách hàng đánh giá cao đối với các chương trình giảm giá đối với khách hàng thân thiết (hội viên Win) khi lựa chọn sản phẩm rau sạch WinEco Đối với chương trình này, khách hàng sẽ được giảm giá 20% cho các sản phẩm thuộc chuỗi siêu thị tiện lợi WinMart và WinMart+ trên địa bàn TP.HCM và toàn quốc khi đăng ký hội viên Win bằng số điện thoại cá nhân
Về tiêu chí “Các chương trình khuyến mại về giá của các sản phẩm rau được cung cấp thông tin kịp thời cho người tiêu dùng”, dựa vào khảo sát cho thấy mức độ đánh giá cảm nhận lần lượt như sau: hoàn toàn đồng ý (chiếm 65,3%), đồng ý (chiếm 26,6%) và còn lại là phân vân (chiếm 8,1%) Có thể thấy được mức độ đồng ý với tiêu chi GC2 của thuộc tính giá cả có sự chênh lệch so với tiêu chí GC1 Nhưng phần đông khách hàng đều đồng ý với tiêu chí này Khi khách hàng được thông báo về các chương trình khuyến mại về giá kịp thời giúp khách hàng tiết kiệm cho bản thân một chi phí nhất định mà vẫn lựa chọn được sản phẩm đạt chuẩn Khi đến với các chuỗi siêu thị WinMart khách hàng có thể nhận ra các sản phẩm đang được khuyến mại được bày trí bên ngoài siêu thị hoặc trưng bày trên kệ hàng chính khi đặt chân vào bên trong siêu thị nơi bày bán các sản phẩm rau sạch của WinEco
Về tiêu chí “Giá các loại rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart được niêm yết rõ ràng”, dựa vào kết quả khảo sát cho thấy mức độ đánh giá cảm nhận lần lượt như sau: hoàn toàn đồng ý (chiếm 64,6%), đồng ý (chiếm 23,7%), phân vân (chiếm 8,8%) và còn lại là hoàn toàn không đồng ý (chiếm 2,9%) Đối với tiêu chí này, có thể thấy được đã có sự xuất hiện mức độ đánh giá ở mức thấp nhất (chiếm 2,9%) Giá cả là yếu tố được nhiều khách hàng quan tâm, chính vì thế việc niêm yết giá cả rõ ràng giúp khách hàng có thể lựa chọn được các sản phẩm hợp túi tiền nhưng vẫn đảm bảo chất lượng Các sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart đều được niêm yết giá theo mức giá quy định từ WinEco ban hành, các mức giá được thay đổi chỉ khi nhận quyết định từ cấp quản lý của WinEco nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm với mức giá ổn định và phù hợp với chi phí chi tiêu
Đánh giá chung chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm
Dựa trên kết quả khảo sát về thực trạng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm rau sạch WinEco, tác giả tổng hợp một số ưu điểm và nhược điểm trên cơ sở những mặt đạt được và những vấn đề còn tồn lại Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm
Về giá cả: Các chương trình khuyến mại về giá được WinEco cung cấp kịp thời đến khách hàng tạo điều kiện cho khách hàng có thể mua sắm được các sản phẩm rau sạch chất lượng Kết hợp cùng chương trình hội viên Win, sự kết hợp này nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng khi mua sắm tại các chuỗi siêu thị nơi bày bán các sản phẩm sạch của WinEco
Về nguồn gốc: Tại các chuỗi siêu thị WinMart, các sản phẩm rau sạch WinEco đều có thông tin và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được cung cấp từ các nông trường đạt chuẩn của WinEco Nguồn gốc cụ thể là cho khách hàng an tâm về chất lượng rau sạch đến từ WinEco
Về thương hiệu: Thương hiệu rau sạch của WinEco được thể hiện nổi bật trên bao bì giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm giúp sản phẩm tạo được sự tin cậy và an tâm khi mua sắm và sử dụng
Về nhãn hiệu chứng nhận: Các sản phẩm WinEco mang lại lợi ích tích cực cho sức khoẻ và không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và mầm bệnh gây hại giúp khách hàng an tâm khi sử dụng
Về mức độ cảm quan: Rau sạch WinEco có giá trị dinh dưỡng cao hơn các sản phẩm rau thông thường ngoài thị trường Đồng thời rau sạch WinEco không nhiễm chất bẩn và đất trồng từ canh tác
Về sự đa dạng: Sự đa dạng các sản phẩm từ WinEco tạo nên sự tiện lợi cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và tạo nên tâm lý sẵn sàng mua lại từ khách hàng
Về giá cả: Một trong các hạn chế đối với sản phẩm rau sạch WinEco chính là mức giá có sự chênh lệch cao so với các sản phẩm rau thông thường bên ngoài thị trường Kèm theo đó là tại một số địa điểm cung cấp chưa được niêm yết giá rõ ràng cho sản phẩm
Về nguồn gốc: Khách hàng chưa xác thực được quy trình sản xuất rau sạch không ảnh hưởng đến sức khoẻ người nông dân và người tiêu dùng gây lo lắng cho sức khoẻ gia đình khi mua rau sạch WinEco Cùng với một số sản phẩm chưa được gắn nhãn nguồn gốc xuất xứ cụ thể
Về thương hiệu: Tên thương hiệu chưa được truyền thông trên nhiều phương tiện dẫn đến khách hàng chưa nhận diện được tên thương hiệu Điều này ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm
Về nhãn hiệu chứng nhận: WinEco chưa thể hiện rõ được những chỉ tiêu cụ thể của các tiêu chuẩn chất lượng mà sản phẩm đã đạt được trên bao bì sản phẩm làm cho khách hàng phân vân khi lựa chọn
Về cảm quan: Bị hư hại trong quá trình vận chuyển dẫn đến khách hàng lầm tưởng sản phẩm bị nhiễm chất bẩn, ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm rau sạch WinEco, làm cho sản phẩm không đủ độ tươi Thêm vào đó là một số thông tin sản phẩm chưa đầy đủ trong quá trình đóng gói
Về sự đa dạng: Sự đa dạng làm cho WinEco khó kiểm soát được chất lượng của tất cả sản phẩm, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng
Nội dung chương 2 bao gồm giới thiệu tổng quát về WinEco (Công Ty TNHH Đầu tư Sản xuất Phát triển Nông nghiệp WinEco) thuộc Tập Đoàn Masan Tác giả trình bày các chức năng, nhiệm vụ của WinEco cùng với một số sản phẩm chính tại đây và các công nghệ hỗ trợ WinEco trong công tác nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm rau sạch cho người tiêu dùng Việt Nam và các bạn hàng quốc tế Với các thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm rau sạch WinEco, tác giả đã phân tích thực trạng từ bảng khảo sát 135 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu được tác giả tổng hợp và trình bày cụ thể và kết hợp với các dữ liệu thứ cấp được tác giả tham khảo trên các Website Tổng cục Thuế, Bộ Công Thương, Website chính thức của sản phẩm WinEco đang thực hiện đề tài nghiên cứu,…Từ đó tác chỉ ra các mặt đạt được và các mặt còn hạn chế của WinEco nhằm đưa ra các phương án nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch của WinEco.
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị Winmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Cơ sở đề xuất giải pháp
Sau khi thực hiện khảo sát và đánh giá các kết quả để tìm ra ưu điểm và các hạn chế Tác giả đề xuất giải pháp dựa trên cơ sở:
Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài của tác giả về đánh giá chất lượng cảm nhận
Kết quả phân tích thực trạng và phản hồi từ khảo sát về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị Winmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý cửa hàng WinMart+ 70 đường số 8 Huyện Bình Chánh - Chị Trương Thị Bảy
Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn – TH.S Trần Thu Thảo.
