Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói KB Zalo/Tele 0973 287 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ THÙY DUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠN[.]

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ THÙY DUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS.Đỗ Văn Viện Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵn Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền tảng chiến lược Marketing hiệu cần phải thấu hiểu mong muốn, nhận thức, sở thích, lựa chọn hành vi mua hàng nhóm khách hàng mục tiêu khác Ngày Internet không mạng truyền thơng mà cịn phương tiện tồn cầu cho giao dịch người tiêu dùng, họ quen dần với việc lựa chọn mặt hàng cửa hàng trực tuyến Theo báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 Hiệp hội thương mại công bố, 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website 12% doanh nghiệp có sản phẩm thương mại điện tử Các mặt hàng giới thiệu website doanh nghiệp đa dạng, phong phú tăng đáng kể so với năm trước Tuy nhiên phát triển bán hàng qua mạng, đặc biệt hàng điện tử, chưa tương đồng với phát triển Internet Việt Nam Từ đó, nghiên cứu lĩnh vực mua hàng điện tử qua mạng nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Mặc dù giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận người sử dụng mua hàng qua mạng Nhưng việc áp dụng vào môi trường Việt Nam khó khăn khác biệt kinh tế, văn hóa, xã hội mơ hình nghiên cứu nước ỏi Từ lý trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” để thực luận văn tốt nghiệp Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng đánh giá tiềm thị trường - Đưa kiến nghị, đề xuất cho nhà cung cấp chương trình mua hàng điện tử qua mạng việc thiết kế tính năng, dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nam/Nữ có độ tuổi từ 22-55 - Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Đà Nẵng - Giới hạn nghiên cứu: giới hạn việc nghiên cứu sản phẩm hàng điện tử Phương pháp nghiên cứu - Quá trình nghiên cứu thực gồm có giai đoạn: + Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp vấn sâu để điều chỉnh, bổ sung mơ hình yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng + Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra, sau số liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Bố cục đề tài Gồm phần sau: Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết đề tài, mục tiêu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa đề tài Chương 1: Trình bày sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Các nghiên cứu nước - Nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM cho bối cảnh WorldWide-Web Moon Ji Woon Kim Young Gul (2001) - Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến tác giả Hasslinger cộng (2007)  Các nghiên cứu nước - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế, tác giả Dương Thị Hải Phương, Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 - Khảo sát tình hình nhu cầu mua sắm điện máy trực tuyến Việt Nam, InfoQ-GMO Research, 5/2013 - Khảo sát số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử, tác giả Lê Ngọc Đức, Luân văn Thạc Sĩ, 2008 - Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng, tác giả Bùi Thanh Tráng, Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 278, 12/2013 CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm Theo khái niệm Ajzen, I (1991, tr 181), Davis cộng (1989) nhìn nhận ý định sử dụng người tiêu dùng Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 liên quan đến mong muốn nhu cầu khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng có ý định khác tùy đặc điểm khách hàng, yêu cầu, mục đích Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ xác suất chủ quan người cảm nhận sản phẩm/dịch vụ để từ đưa định họ khơng thực số hành vi định sản phẩm/dịch vụ tương lai 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính cơng nghệ a Niềm tin người tiêu dùng Tin tưởng biết đến yếu tố quan trọng mối quan hệ người mua - người bán tin tưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng (Heijden et al, 2003; Thompson Liu, 2007; Kim cộng sự, 2008; Meskaran cộng sự, 2010) Tương tự vậy, nghiên cứu Heijden (2003) Delafrooz (2011) cho tin tưởng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính cơng nghệ a1 Nhận thức hữu ích Nhận thức hữu ích (PU: Perceived Usefulness) cấp độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao hiệu thực họ (Davis, 1985, trích Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) Khơng giống dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến tìm thấy động lực lớn cho người tiêu dùng (Jarvenpaa & Todd , 1997) đặc trưng riêng biệt hữu ích mang tính cơng nghệ Tương tự vậy, Burke (1998) tiến hành sáu nhóm tập trung vùng khác Hoa Kỳ thấy Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 tiện lợi nguyên nhân thường xuyên trích dẫn cho người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ trực tuyến Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả truy cập vào cửa hàng ảo thời điểm thuận tiện họ thực hoạt động khác tập thể dục, nấu ăn chăm sóc trẻ em lúc giao dịch mua sắm Họ sử dụng khơng có phương tiện lại tránh bãi đỗ xe đông đúc thời tiết xấu Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe thời gian kiểm tra người mua sắm truy cập vào cửa hàng xa Do vậy, người tiêu dùng cảm nhận hữu ích dịch vụ mang tính cơng nghệ ý định sử dụng họ lớn ngược lại a2 Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU: Perceived Ease of Use) cấp độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính cơng nghệ người tiêu dùng, người sử dụng máy tính tin vào khả thực thi cơng việc (mua hàng) máy tính cách dễ dàng tùy thuộc vào nhiều thiết kế giao diện máy tính, chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt máy tính a3 Niềm tin thuộc tính sản phẩm/cơng ty Niềm tin thuộc tính sản phẩm cách mà doanh nghiệp dùng lợi cạnh tranh sản phẩm để “bắt” người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm thương hiệu theo cách mà mong muốn Điều đồng nghĩa với việc dùng lợi cạnh tranh sản phẩm để “cấy” vào tâm trí người tiêu dùng liên tưởng bật quán cho nói đến tên sản Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 phẩm (bao gồm tên thương hiệu) đó, người tiêu dùng nghĩ đến thuộc tính sản phẩm Đó gọi “lý để tin” (reason to believe) - tức lý để người tiêu dùng tin vào thuộc tính trội truyền thông sản phẩm a4 Niềm tin tiết kiệm giá sản phẩm Một động người tiêu dùng sử dụng dịch vụ trực tuyến lời hứa tiết kiệm nhiều từ phía doanh nghiệp Trong thực tế, 85% người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin giá (Reed, 1999), dù trực tuyến hay dịch vụ cửa hàng giá dấu hiệu quan trọng ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng Alba (2004) khác biệt dịch vụ trực tuyến ngoại tuyến khả người tiêu dùng trực tuyến có thêm thông tin giá lợi tức kèm người tiêu dùng dễ dàng có thơng tin giá,và so sánh giá nhà bán lẻ trực tuyến khác với vài cú nhấp chuột Người ta thường có ý định sử dụng dịch vụ mang tính cơng nghệ họ cảm nhận giá sản phẩm thấp đồng thời họ cịn nhận vài lợi ích khác tặng phẩm kèm, chiết khấu b Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng mua hàng trực tuyến người tiêu dùng bị chi phối người khác có liên quan, theo nghiên cứu Senecal Nantel (2002) khẳng định nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến xếp thành ba loại chính: người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, ý kiến đánh giá chuyên gia nghiên cứu lĩnh vực sản phẩm hệ thống hỗ trợ định mua hàng tiêu dùng đội ngũ nhân viên hỗ trợ, tư Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 vấn cơng ty Theo Peterson Merino (2003), nhóm tham khảo giúp tăng cường ý định người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm thương hiệu c Nhận thức rủi ro * Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) Các nhà nghiên cứu trước định nghĩa nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP) tổng chung bất định hay lo ngại nhận thức người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Rủi ro sản phẩm mua sắm trực tuyến dự kiến mức độ cao người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm khơng có lựa chọn để thay (Garbarino&Strahilevitz, 2004) * Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) Các nhà nghiên cứu trước nhận thức rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) rủi ro giao dịch xảy cho người tiêu dùng Bhimani (1996) đe dọa việc chấp nhận dịch vụ mang tính cơng nghệ biểu lộ từ hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa liệu, lừa dối khơng tốn nợ hạn Do đó, giao dịch trực tuyến, khách hàng gặp rủi ro sau:  Rủi ro tài Rủi ro tài khả bị tiền mua hàng trực tuyến tượng gian lận thẻ tín dụng (Sweeney&Johnson, 1999) Ngồi ra, người tiêu dùng cịn bị tiền sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu mong đợi chi phí Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 gia tăng khác vận chuyển giao nhận ü Rủi ro bảo mật thông tin Khả thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không bảo mật trình giao dịch trực tuyến (Garbarino& Strahilevitz, 2004) mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp thông tin cá nhân số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email Do người mua khó kiểm sốt thơng tin này, từ dẫn đến việc trở ngại ý định mua hàng qua mạng ü Rủi ro gian lận người bán Nhân tố nêu lên quan tâm, lo lắng người mua độ tin cậy người bán hàng trực tuyến: thông tin sản phẩm khơng phản ánh thực chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải tranh chấp xảy mua hàng trực tuyến (Mc Corkle 1990) 1.2 TỔNG QUAN DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠNG 1.2.1 Khái niệm Mua hàng qua mạng trình mua sản phẩm hay dịch vụ thực người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet ý định mua hàng trực tuyến định nghĩa tình mà người tiêu dùng sẵn sàng dự định thực giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Thuật ngữ sử dụng khách hàng sẵn sàng để tìm kiếm, lựa chọn mua sản phẩm thơng qua Internet George (2004) cho mối quan tâm khách hàng thông tin cá nhân riêng tư, nhiều người tiêu dùng không nảy sinh ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 1.2.2 Quy trình thực dịch vụ mua hàng qua mạng Quy trình thực dịch vụ mua hàng qua mạng thực thông qua bước: người mua đặt hàng website, thông Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn gồm + Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật vấn sâu với dàn có sẵn, cỡ mẫu nhỏ (n=20) nhằm tìm hiểu sơ lược yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng + Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng hình thức sử dụng bảng câu hỏi để vấn trực tiếp vấn qua thư điện tử đối tượng nghiên cứu với cỡ mẫu lớn (n=150) 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước a Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích yếu tố tổng quát chấp nhận máy tính (Computer) hành vi người sử dụng máy tính Trên sở thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ tác động yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định hành vi việc chấp nhận công nghệ thông tin người sử dụng b Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM Mơ hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá nhân tố quan trọng để dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến người tiêu dùng xây dựng cách tích hợp mơ hình TAM Davis (1986) Thuyết nhận thức rủi ro Mơ hình E-CAM nghiên cứu thực nghiệm hai thị trường Hàn Quốc Mỹ giải thích chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149 11 c Thuyết hành động hợp lý (Theory of Resoned Action) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Resoned Action) Ajzen and Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ (Attitude) chuẩn chủ quan (Subjective Norm) 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng H1(+) Giới tính, tuổi, thu nhập H2(+) Cảm nhận thích thú H3(+) Nhận thức rủi ro H4(-) Nhóm tham khảo H5(+) Mong đợi giá H6(+) H7 Ý định mua hàng điện tử qua mạng Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.3 Mô tả thành phần giả thuyết nghiên cứu a Mơ tả yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng 2.1: Mô tả yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Yếu tố Nhận thức hữu ích Mơ tả Việc mua hàng qua mạng mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, họ khơng cịn bị giới hạn thời gian Nguồn tham khảo Hasslinger cộng sự, 2007 địa điểm mua sắm Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149 12 Khả tương tác Nhận thức trang web bán hàng qua Venkatesh cộng tính dễ sử mạng người tiêu dùng, sự, 2003 dụng tính chất dễ dàng thao tác Moon Ji Won thực tìm kiếm giao cộng sự, 2001 dịch Cảm nhận thích thú Nhận thức rủi ro Nhóm tham khảo Mong đợi giá Cảm giác người dùng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng Các rủi ro phát sinh Moon Ji Woon cộng sự, 2001 Joongho Ahn trình giao dịch lộ cộng 2001 mật khẩu, lừa đảo qua mạng Sự giới thiệu sử dụng bạn bè, người thân đồng Venkatesh cộng sự, 2003 nghiệp Giá sản phẩm web so với giá cửa hàng yếu tố cần quan tâm người tiêu dùng qua Hasslinger cộng sự, 2007 mạng b Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động chiều (+) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động chiều (+) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng 13 - Giả thuyết H3: Cảm nhận thích thú có tác động chiều (+) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro sử dụng có tác động ngược chiều (-) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H5: Ảnh hưởng nhóm tham khảo có tác động chiều (+) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H6: Mong đợi giá có tác động chiều (+) lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H7: Khơng có khác biệt mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng theo yếu tố nhân giới tính, tuổi, thu nhập 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1 Phỏng vấn sâu Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu với 15 người theo dàn thảo luận soạn sẵn, đối tượng nghiên cứu tác giả lựa chọn chủ quan, thuộc ba nhóm tuổi từ 22t đến 29t, từ 30t đến 41t từ 42t đến 55t gồm nam lẫn nữ, người tự định việc lựa chọn, mua sắm hàng điện tử 2.3.2 Thiết kế thang đo thử Dựa mơ hình đề xuất, nhận thấy cần xây dựng thang đo để đo lường thành phần: Nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng nhóm tham khảo mong đợi giá Với thành phần, tác giả đưa thang đo sơ gồm 3-4 biến quan sát 14 2.3.3 Kết nghiên cứu định tính thang đo thức a Kết nghiên cứu định tính Trong trình điều tra sơ bộ, tác giả đưa số nhận xét chính, làm sở để xây dựng thang đo thức: + Hầu hết người vấn nhận thức hữu ích mà dịch vụ bán hàng điện tử qua mạng mang lại + Trong thang sơ giá, cần bổ sung thêm biến quan sát “Dịch vụ MHĐTQM thường xuyên có chương trình giảm giá” + Trong thang sơ tính dễ sử dụng, có từ “tương tác” gây khó hiểu nên đề nghị thay “Các chức năng, công cụ dịch vụ MHĐTQM rõ ràng dễ hiểu” + Trong thang đo yếu tố nhận thức rủi ro, biến quan sát (1) có ý trùng lặp với biến quan sát (3), nên loại bỏ thay biến quan sát “Tôi e ngại sản phẩm dịch vụ MHĐTQM khơng giống với thực tế” b Thang đo thức Từ kết nghiên cứu định tính trên, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung xây dựng thang đo thức sử dụng giai đoạn nghiên cứu định lượng để đo lường thành phần mô hình nghiên cứu Với biến quan sát xây dựng kí hiệu riêng để thuận tiện việc xử lí liệu 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau hồn tất q trình hiệu chỉnh xây dựng thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập liệu Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm phần: + Phần thu thập thơng tin cá nhân (Độ tuổi, giới tính ) 15 + Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá đối tượng nghiên cứu biến quan sát (diễn tả dạng phát biểu) qua thang đo Likert điểm 2.5 KẾ HOẠCH CHỌN MẪU 2.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phương pháp chọn mẫu mà đơn vị tổng thể chung khơng có khả ngang để chọn vào mẫu nghiên cứu 2.5.2 Xác định kích thước mẫu Sau q trình nghiên cứu định tính, thang đo thức có 23 biến quan sát vào tham khảo nhà nghiên cứu Tabachnick Fidell (Using Multivariate Statistics,1996) điều kiện thời gian, tài chính, tác giả định chọn mẫu có kích thước mẫu N = 150 mẫu 2.5.3 Thu thập liệu Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng khơng phân biệt giới tính độ tuổi từ 22-55 tuổi Địa điểm điều tra: Tp Đà Nẵng Thời gian điều tra : Từ 01/02/2014 ~ 25/03/2014 2.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Phân tích mơ tả Thực lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu nhập theo thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập 2.6.2 Kiểm định đánh giá thang đo Điều kiện để thang đo có giá trị thang đo có đủ độ tin cậy nghĩa cho kết tiến hành đo lặp lặp 16 lại Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu khỏi thang đo Do vậy, tác giả kiểm định đánh giá thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ tham số ước lượng theo nhóm biến Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực thông qua đánh giá tiêu để đảm bảo ý nghĩa thống kê kiểm định trị số KMO (KaiserMeyer-Olkin), đánh giá Hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL), đánh giá giá trị Eigenvalue kiểm định Bartlett’s 2.6.4 Phân tích hồi quy đa biến Trước tiến hành phân tích hồi quy cần phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính biến mơ hình Sau kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với mơ hình hóa mối quan hệ nhân hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu thực hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất biến đưa vào lần xem xét kết thống kê liên quan KẾT LUẬN CHƯƠNG 17 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu Người vấn có giới tính, độ tuổi khác (dao động 22-55 tuổi) Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập liệu hai phương pháp: vấn trực tiếp điều tra đối tượng thơng qua thư điện tử Kích thước mẫu 176, liệu thu thập vòng 02 tháng, ngày 01/02/2014 đến ngày 01/4/2014 Dữ liệu mã hóa, nhập, làm tiến hành phân tích thơng qua phần mềm SPSS16.0 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu a Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu * Giới tính: Trong số 176 mẫu, có 79 người vấn nam giới (44.9% ) 97 người vấn nữ giới (55.1%) * Độ tuổi: Loại đối tượng có độ tuổi 22 tuổi 55 tuổi, phân bố nhiều nhóm tuổi từ 25-29 (chiếm 68.8%), độ tuổi từ 30 đến 41 chiếm 26.7%, thấp nhóm tuổi từ 42-55 chiếm 4.5% b Thơng tin nhận biết dịch vụ MHĐTQM * Tỷ lệ nhận biết trang website bán hàng điện tử qua mạng Trong khảo sát, trang ebay.vn nhiều người biết đến nhiều với 88.1%, trang chodientu.vn (68.2 %), amazon.com (58.5%) lazada (46.6%) Còn lại trang website người tiêu dùng bổ sung thêm không chiếm tỷ lệ đáng kể 18 * Thời gian truy cập vào trang website MHĐTQM Trong số 176 đối tượng khảo sát, có 17 đối tượng (9.7%) chưa sử dụng MHĐTQM họ biết MHĐTQM Phần lớn đối tượng quan sát thường truy cập vào site MHĐTQM trung bình từ 15-30 phút 61.4 % 30 phút 16.5 % * Thói quen sử dụng Internet Trong số 176 đối tượng quan sát, nhiều số đối tượng sử dụng Internet từ năm (chiếm 42.6%) đối tượng sử dụng Internet năm (chiếm 2.3%) 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Các khái niệm thành phần có hệ số Crombach Alpha lớn 0.6 Trong thấp khái niệm thành phần Nhận thức rủi ro với hệ số Crombach Alpha 0.734 cao khái niệm thành phần Cảm nhận thích thú (0.906) Điều cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần Hệ số tương quan biến-tổng biến lớn 0.3, phân bố từ 0.520 đến 0.848, nên chấp nhận tất biến Các biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các thang đo khái niệm đạt yêu cầu đánh giá độ tin cậy tiến hành sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số KMO 0.692 > 0.5 nên phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết: H 0: Độ tương quan biến quan sát tổng thể Ta thấy Sig < 0.05 nên bác bỏ giá thiết H 0, tức biến quan sát có tương quan với tổng thể Thực phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến ... hình nghiên cứu nước ỏi Từ lý trên, tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng? ?? để thực luận văn tốt... sơ lược yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng + Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng hình thức sử dụng bảng câu hỏi... sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng người tiêu dùng - Giả thuyết H7: Không có khác biệt mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng theo yếu tố nhân giới