BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƯƠNG THỊ QUỲNH GIAO HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG Chuyên ngành Quản trị kinh doa[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƯƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÕA Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với xu ngày phát triển xã hội việc phải xây dựng nhiều nhà cao tầng như: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cư…là tất yếu, đặc biệt thành phố lớn, khu vực đơng dân cư, điều địi hỏi phải tạo thiết bị phục vụ cho công việc chuyên chở người hàng hóa tịa nhà Chính vậy, thang máy đời trở thành thiết bị thiếu Cùng với phát triển đó, kinh doanh thang máy lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Sự gia tăng doanh nghiệp tư nhân, Công ty kinh doanh nghành thang máy làm cho môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Trong mơi trường cạnh tranh đó, Thăng Long với tên tuổi toàn cầu vượt lên nhiều doanh nghiệp khác để trở thành biểu tượng thành công ngành thang máy Việt Nam Sự thành cơng Thăng Long hẳn phải xuất phát từ cách thức kinh doanh riêng – sách marketing có hiệu suốt gần 13 năm hoạt động Tuy nhiên, tình hình kinh tế tồn cầu suy thoái Ở Việt Nam bất động sản vào thời kỳ suy thối, nhiều cơng trình, dự án làm phải bỏ dở, thị trường nhà đất ảm đạm, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thang máy, sách marketing khơng thích hợp đạt thành cơng giai đoạn vừa qua Chính vậy, em định chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long” Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày hồn thiện hơn, giúp cho Cơng ty có giải pháp thỏa đáng kinh doanh mang lại hiệu cao, phát triển an toàn bền vững, bước khẳng định vị trí thương hiệu Thăng Long địa bàn nội địa Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu sở khoa học, đề xuất sách marketing cho sản phẩm thang máy cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận marketing, sách marketing, từ tác giả vận dụng việc xây dựng sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Tìm hiểu đặc điểm thị trường sản phẩm thang máy, nhu cầu thị hiếu khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh q trình xây dựng sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long thời gian qua - Thơng qua q trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty, sách marketing mà công ty áp dụng thời gian qua, qua tìm ưu nhược điểm sách marketing mà cơng ty sử dụng - Phân tích ảnh hưởng mơi trường đến sách marketing cho sản phẩm thang máy công ty Đồng thời đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho sản phẩm thang máy cơng ty thời gian tới góp phân giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ nâng cao khả cạnh tranh thị trường Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung giải câu hỏi sau: - Chính sách marketing phù hợp với tính chất đặc thù ngành Thang máy Việt Nam nay? - Chính sách marketing Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long có thành công, hạn chế nào? Nguyên nhân hạn chế đó? - Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long cần giải pháp để hồn thiện sách marketing nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh tương lai ? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu sách marketing đã, giúp Thăng Long giữ vững vị môi trường cạnh tranh khốc liệt - Phạm vi nghiên cứu + Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sách marketing mà Thăng Long thực từ thành lập đến tập trung chủ yếu giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 + Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu số nội dung chủ yếu liên quan đến việc hồn thiện sách marketing cho Cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp chủ yếu sử dụng: - Phương pháp thu thập liệu từ công ty, từ sách báo, Internet - Tham khảo ý kiến từ Trưởng phận, nhân viên phân Tiền sảnh, phòng nhân sự… - Điều tra kết hợp với thu thập số liệu nhận xét - Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn đề nghiên cứu 4 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu giúp cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long tranh toàn cảnh thị trường kinh doanh sản phẩm thang máy, từ điều chỉnh cách thức hoạt động marketing cơng ty nhằm đáp ứng nhu câu thị trường, thị hiếu thái độ khách hàng - Nghiên cứu khái quát vấn đề sách marketing, giúp công ty nắm bắt nội dung quan trọng để đưa sách marketing hoạt động kinh doanh sản phẩm thang máy Trên sở đó, cơng ty tiếp cận áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt Qua việc phân tích đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm thang máy nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, bố cục đề tài gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích thực trạng sách marketing sản phẩm Thang máy Mitsubishi Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm a Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến" - Khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trình kế hoạch hóa thực nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thõa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức" - Theo Philip Kotler, Marketing định nghĩa sau: “Marketing hoạt động người hướng tới thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua q trình trao đổi” Tóm lại: Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác b Chính sách marketing Chính sách marketing định liên quan trực tiếp đến biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt mục tiêu ngắn hạn doanh nghiệp nguồn lực hữu ngắn hạn 1.1.2 Vai trị sách marketing - Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh doanh nghiệp + Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng thị trường + Tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng doanh nghiệp thị trường + Giải hài hịa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ doanh nghiệp - Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động doanh nghiệp với thị trường góp phân tạo vị cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.1.3 Phân biệt sách chiến lƣợc marketing Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đưa nhiều quan niệm chiến lược marketing nhiều góc độ khác nhau, xin giới thiệu số khái niệm coi phổ biến sử dụng: + Chiến lược marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu marketing 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô Nhân tố trị luật pháp Nhân tố kinh tế Nhân tố kỹ thuật – công nghệ Thị trường công nghệ chuyển giao công nghệ Nhân tố tự nhiên Mơi trường văn hóa – xã hội Môi trường quốc tế b Môi trường vi mô * Môi trường nội doanh nghiệp * Khách hàng * Các đối thủ cạnh tranh * Nhà cung cấp * Các tổ chức trung gian công chúng 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng a Đo lường dự báo nhu cầu thị trường b Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi + Lý mua hàng: Khách hàng phân chia thành nhóm dựa lý mua hàng 8 + Lợi ích tìm kiếm: Đây phương thức phân đoạn thị trường hữu hiệu + Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường phân đoạn thành nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần khách hàng tiêu dùng thường xuyên + Cường độ tiêu dùng: Các thị trường phân chia thành nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng tiêu dùng vừa phải (hay cịn gọi phân khúc theo khối lượng) c Lựa chọn thị trường mục tiêu - Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng - Tiêu chí cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào phân đoạn thị trường + Chun mơn hóa có chọn lọc + Chun mơn hóa sản phẩm + Chun mơn hóa thị trường + Bao phủ tồn thị trường d Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” Quy trình định vị thị trường mục tiêu - Tạo điểm khác biệt + Tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ + Tạo khác biệt đội ngũ nhân viên ... trạng s? ?ch marketing s? ?n ph? ?m Thang m? ?y Mitsubishi Cơng ty TNHH T? ? ?p đ? ?n Thang m? ?y Thi? ?t bị Thăng Long - Ch? ?ơng 3: H? ?n thi? ?n s? ?ch marketing cho s? ?n ph? ?m Thang m? ?y Mitsubishi Công ty TNHH T? ? ?p đo? ?n. .. marketing cho s? ?n ph? ?m thang m? ?y Cơng ty TNHH T? ? ?p đ? ?n Thang m? ?y thi? ?t bị Thăng Long? ?? V? ?i mong mu? ?n ứng dụng lý thuy? ?t marketing vào thực ti? ?n doanh nghi? ?p ng? ?y h? ?n thi? ?n h? ?n, gi? ?p cho Cơng ty. .. Cơng ty TNHH T? ? ?p đ? ?n Thang m? ?y thi? ?t bị Thăng Long tranh to? ?n c? ?nh thị trường kinh doanh s? ?n ph? ?m thang m? ?y, t? ?? ? ?i? ??u ch? ? ?nh c? ?ch thức ho? ?t động marketing cơng ty nh? ? ?m đ? ?p ứng nhu câu thị trường, thị