- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Internet Marketing tại đa số các DN vừa và nhỏ của Việt Nam, bao gồm: + Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của Internet Marketing. + Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Internet Marketing, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện. + Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Internet Marketing ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế. - Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng doanh nghiệp nào càng hiểu đúng và đủ về Internet Marketing thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại.
Bộ giá Bộ giáBộ giá Bộ giáo dục và đào tạo o dục và đào tạoo dục và đào tạo o dục và đào tạo Trờng đại học kinh tế quốc dân Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân Trờng đại học kinh tế quốc dân Phạm hồng hoa Phạm hồng hoaPhạm hồng hoa Phạm hồng hoa Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) ngành: quản trị kinh doanh (marketing)ngành: quản trị kinh doanh (marketing) ngành: quản trị kinh doanh (marketing) Mã số: 62.34.30.01 Mã số: 62.34.30.01Mã số: 62.34.30.01 Mã số: 62.34.30.01 Ngời hớng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYễN VĂN THờng 2. PGS.TS. Nguyễn viết lâm Hà nội, năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong Luận án là trung thực. Những kết quả của Luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào Tác giả của Luận án Phạm Hồng Hoa ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ iv DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii PHẦNMỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Bối cảnh nghiên cứu 5 3. Mục đích nghiên cứu 8 3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 8 3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 9 4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 10 5. Phương pháp nghiên cứu 13 5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án 13 5.2. Nguồn dữ liệu của luận án 13 6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án 18 6.1. Những kết quả đạt được của luận án 18 6.2. Những đóng góp mới của Luận án 18 7. Kết cấu của luận án 20 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING 22 1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM 22 1.1.1. Các khái niệm về IM 22 1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá 26 1.1.3. Các khái niệm có liên quan 28 1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM 32 1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới 39 1.2.1. Mô hình e-Marketingthương mại điện tử 40 1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing 44 1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix 48 1.2.4. Mô hình chiến lược IM 51 iii CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM 56 2.1. Thiết kế nghiên cứu 56 2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu 56 2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 59 2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát 59 2.2. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 66 2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp 66 2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN 69 2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN 84 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 108 3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 108 3.1.1. Khái quát về mô hình 108 3.1.2. Lý do và căn cứ đề xuất 109 3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM 113 3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing 113 3.2.2. Phân tích khách hàng 115 3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing 116 3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến 118 3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá 131 3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị 133 3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN 133 3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM 142 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 149 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 PHỤ LỤC 159 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ STT Cụm từ viết tắt và các thuật ngữ Nguyên nghĩa/giải nghĩa 1 B2B Business - To - Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp 2 C2C Customer - To - Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi, chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng 5 DN Doanh nghiệp 6 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 7 Download Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó ngay cả khi không vào mạng 8 Email Thư cá nhân gửi qua Internet 9 Forum Diễn đàn trên mạng, là nơi các thành viên thảo luận về một (vài) chủ đề nào đó 10 HVNTD Hành vi người tiêu dùng 11 IM Internet Marketing 12 KH Khách hàng 13 MKTG Marketing 14 Moving online Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến 15 NSX Nhà sản xuất 16 NTD Người tiêu dùng v STT Cụm từ viết tắt và các thuật ngữ Nguyên nghĩa/giải nghĩa 17 Off-line Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng 18 Online Các hoạt động trực tuyến - chỉ sự có mặt và hành động của đối tượng trên mạng Internet. 19 SE Search Engine - Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như Google, Yahoo!, Bing 20 SEM Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. 21 SEO Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - là cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm. 22 SMM Social Media Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động Marketing của DN trên các phương tiện truyền thông xã hội, thích nghi với các quy tắc hoạt động của phương tiện truyền thông xã hội. 23 Social Media Các phương tiện truyền thông xã hội - là các phương tiện truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet 24 SP Sản phẩm 25 TH Thương hiệu 26 TMĐT Thương mại điện tử 27 TTr Thị trường 28 VN Việt Nam vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và suy nghĩ của các DN về IM 82 Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa áp dụng IM 86 Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu điều tra 88 Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 88 Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 90 Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 91 Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra 95 Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra 96 Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong mẫu điều tra 97 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing TMĐT 42 Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web – Marketing 45 Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên Internet 49 Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM . 52 Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam 57 Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam 58 Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện 60 Hình 4.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 184 Hình 4.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN năm 2011 185 Hình 4.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 186 Hình 4.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM 85 Hình 5.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108 Hình 5.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN 134 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó, KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet. Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng. Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa 2 những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp. Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002- 2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện: các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp Theo như các phân tích, nguyên nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong [...]... các kết quả nghiên cứu về quy trình và cách thức ứng dụng IM Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM của DNVVN VN Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam Phần kết luận Trong đó, Chương 1 sẽ tập trung vào việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về IM và tìm hiểu các cách thức ứng dụng IM hiện có cũng như khả năng vận dụng vào... Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong từng bước của quy trình đó Các câu hỏi nghiên cứu: 9 - Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không? - Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN? - Các DNVVN VN nên ứng dụng. .. xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với thực tế của các DNVVN VN trong chương 3 22 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING 1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing 1.1.1 Các khái niệm về Internet Marketing Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng như cách hiểu khác nhau về IM, từ những cách gọi mang nghĩa... đúng và đủ về IM thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại 6.2.2 Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu - Quy trình ứng dụng Internet Marketing phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là: • Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất... ứng dụng IM vào hoạt động kinh doanh của các DN trên thế giới Qua đó thấy rằng, có nhiều quy trình, cách thức ứng dụng cũng như các công cụ IM khác nhau, với mỗi cách thức đó đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định khi ứng dụng tại Việt nam Tiếp theo, để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DNVVNVN, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế trên các. .. xuất quy trình ứng dụng IMtại VN: - Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào? - Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những ưu điểm và hạn chế nào? - Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại nào khi vận dụng tại VN? (2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất quy trình. .. bên trong DN ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DNVVN VN Chương 2 tập trung trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu này – tức là về các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến quy trình và cách thức ứng dụng IM Dựa trên hai cơ sở lý thuyết và thực tiễn này, luận án xây dựng quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN Việt Nam, được trình bày trong chương ba 21 Với... khá rộng như e- Marketing, Marketing điện tử, Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến Cũng như các cách hiểu sai lầm về Marketing tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau,... môi trường ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả những... nay Internet có thể mang đến cho DN một cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận ứng dụng Internet vào Marketing thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi trường Internet , theo nghĩa coi Internet . vi ứng dụng Internet Marketing của các DN 84 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 108 3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing. vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 66 2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp 66 2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN 69 2.2.3 trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam 57 Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam 58 Hình 3.3: Quy trình