Untitled TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 2015 Trang 57 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, KHÁNH HÒA FACT[.]
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, KHÁNH HÒA FACTORS AFFECTING E - TOURISM SERVICES BY DOMESTIC TOURISTS TO NHA TRANG CITY, KHANH HOA Phạm Hồng Mạnh Trường Đại học Nha Trang - phmanhdhnt@gmail.com (Bài nhận ngày 13 tháng 11 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 10 tháng 03 năm 2015) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến du khách nội địa địa bàn Tp Nha Trang thơng qua việc sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng Davis (1989) giới thiệu Bằng việc khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google docs du khách thực du lịch Tp Nha Trang Kết phân tích cho thấy, mơ hình giải thích 32,70% biến thiên yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến du khách Trong yếu tố mơ hình nghiên cứu, có yếu tố thực ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có ý nghĩa thống kê mức 1% 5%, bao gồm: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức thuận tiện toán, cảm nhận tin tưởng dịch vụ Thông qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị sách phát triển dịch vụ trực tuyến cho công ty du lịch Thành phố Nha Trang Từ khóa: du lịch, trực tuyến, e - tourism… ABSTRACT This paper aims to analyze the effect of factors on the usage of e-tourism services by domestic tourists to Nha Trang employing consumer behavior theory and extended technology acceptance model (TAM) by David (1989) The study was conducted via online survey of tourists to Nha Trang on Google docs The results indicate that the model explains 32.70% the variability of factors that affect the usage of e-tourism services by tourists Four out of five factors are statistically significant at 1% and 5% levels, which are perceived usefulness, ease of use, convenience and trust The author offered some suggestions for the development of online tourism services to companies in Nha Trang city Key words: Tourism, online, e-tourism Trang 57 Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 ĐẶT VẤN ĐỀ Hơn thập kỷ qua, phát triển nhanh chóng khoa học cơng nghệ, đặc biệt ngành công nghệ thông tin, tác động đến mặt hoạt động đời sống, kinh tế - xã hội Việt Nam Quá trình phát triển làm thay đổi nhận thức việc sử dụng dịch vụ công nghệ cao nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, từ lĩnh vực dịch vụ viễn thông đến lĩnh vực kinh tế, tài chính, du lịch Hoạt động thương mại trực tuyến thông qua internet bắt đầu trở thành xu phát triển cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh nhiều lĩnh vực khác Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch Phát triển dịch vụ du lịch dựa tảng công nghệ thông tin trở thành xu hướng tất yếu khách quan giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng Việt Nam, đặc biệt Việt Nam tiến gần đến gia nhập cộng đồng kinh tế khu vực ASEAN vào năm 2015 Sự phát triển dịch vụ du lịch điện tử (e - tourism) đem lại lợi ích ngày lớn cho doanh nghiệp du lịch hoạt động quảng bá dịch vụ lợi ích du khách tiện dụng, nhanh chóng xác giao dịch Nha Trang - Khánh Hòa điểm du lịch quan trọng Việt Nam Những lợi địa phương thu hút số lượng lớn du khách từ quốc tế địa phương Việt Nam Trong năm trở lại đây, địa phương đón triệu lượt khách du lịch nước quốc tế đến để tham quan nghỉ dưỡng Tuy vậy, phần lớn doanh nghiệp du lịch Nha Trang nói riêng chưa có chiến lược để tiếp cận thiết kế tốt với sản phẩm, dịch vụ du lịch trực tuyến mà cung cấp Để thành cơng sách kinh doanh, doanh nghiệp du lịch cần biết hiểu rõ đối tượng Trang 58 đặc điểm du khách, yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ họ Du khách thực chuyến du lịch khơng nằm ngồi ngun tắc Trong thời gian qua, lĩnh vực du lịch điện tử (e - tourism) thu hút nhận quan tâm số nhà nghiên cứu, nhà quản lý Thế giới có số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan tới vấn đề từ góc độ khác nhau, như: Chulwon Kim (2004), Paisarn Kanchanawong, Dimitrios Buhalis (2011), hay Chodok Charungkon, Songsak Poonoi (2012)… Những nghiên cứu hình thành tảng lý thuyết quan trọng e– tourism xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng e - tourism phạm vi khác Xuất phát từ vấn đề nêu mà viết tiếp tục kế thừa lý thuyết hành vi tiêu dùng du khách việc giải thích ảnh hưởng biến số việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Nha Trang Trên sở đó, góp phần khuyến nghị cơng ty, nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch để có chiến lược tốt việc thiết kế sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút tạo điều kiện thuận lợi cho du khách khơng Việt Nam mà cịn hướng tới công dân quốc gia Đông Nam Á ASEAN Việt Nam thức trở thành cộng đồng chung khối vào năm 2015 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Du lịch trực tuyến (điện tử) (e - tourism) hiểu việc ứng dụng công nghệ thông tin vào ngành công nghiệp du lịch (Buhalis, 2003) Buhalis (2003) cho thấy e - du lịch phản ánh việc số hóa tất quy trình chuỗi giá trị ngành công nghiệp du lịch, du lịch, khách sạn phục vụ Cụ thể du lịch TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 điện tử bao gồm thương mại điện tử việc áp dụng cơng nghệ thơng tin để tối đa hóa hiệu tổ chức du lịch Ở cấp độ chiến lược, du lịch điện tử cách mạng tất trình kinh doanh, chuỗi giá trị toàn mối quan hệ chiến lược tổ chức du lịch với tất bên liên quan doanh nghiệp Lý thuyết mơ hình tiếp cận cơng nghệ (TAM) F.D.Davis (1989) phát triển dựa thuyết “Hành động có lý do” (Theory of Reasoned Action) Ajzen đề xuất Nhiều nhà nghiên cứu phát triển thành phần từ mơ hình TAM thành lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (TAM2) Theo lý thuyết chấp nhận công nghệ này, hành vi mong muốn sử dụng công nghệ khách hàng phụ thuộc vào yếu tố như: (i) Nhận thức tính hữu dụng; (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng Tuy nhiên, tùy theo đặc tính cơng nghệ mà nhiều nhà nghiên cứu bổ sung thêm số đặc điểm việc sử dụng công nghệ khác (Adams, Nelson, Todd (1992); Venkatesh, Davis (2000)),…Trong dịch vụ công nghệ cao, đặc biệt việc sử dụng dịch vụ tảng công nghệ thông tin, như: internetbanking, hay dịch vụ du lịch trực tuyến… Ngoài yếu tố lý thuyết chấp nhận cơng nghệ cịn đặc điểm khác như: Sự rủi ro q trình sử dụng cơng nghệ, Sự thuận tiện cảm nhận toán…Như: Venkatesh (2000), Venkatesh, Morris, Davis, Davis (2003) hay Workman (2007), Venkatesh, Bala, (2008),… Trên sở nghiên cứu trước đây, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ sở khái niệm mơ hình TAM Davis (1989) mở rộng để giải thích hành vi sử dụng dịch vụ e - tourism du khách địa bàn Tp Nha Trang Nghiên cứu đưa vào biến cụ thể ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ dựa khái niệm mơ hình TAM, bao gồm: Nhận thức tính hữu dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự thuận tiện cảm nhận toán, rủi ro cảm nhận Sự tin tưởng dịch vụ Trong đó: Nhận thức tính hữu dụng: mức độ mà người sử dụng dịch vụ tin việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến nâng cao lợi ích hiệu suất chuyến du lịch Nhận thức tính dễ sử dụng: mức độ mà du khách sử dụng dịch vụ tin việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến không nỗ lực Sự thuận tiện cảm nhận toán: cảm nhận du khách việc toán dịch vụ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Rủi ro cảm nhận: rủi ro xảy du khách sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Sự tin tưởng vào dịch vụ: niềm tin du khách việc sử dụngdịch vụ du lịch trực tuyến Mô hình nghiên cứu giả thuyết Trên sở lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm đề cập trên, mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đề xuất sơ đồ Trang 59 Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Nhận thức tính hữu dụng H1 Nhận thức dễ sử dụng H2 Nhận thức thuận tiện toán H3 Sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến H4 Cảm nhận tin tưởng dịch vụ H5 Cảm nhận rủi ro Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Theo Xây dựng tác giả Giả thuyết nghiên cứu: Cũng giống nhiều nghiên cứu trước đây, giả thuyết kỳ vọng nghiên cứu thiết lập sau: (H1): Nhận thức tính hữu dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ (H2): Nhận thức tính dễ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ (H3): Nhận thức thuận tiện toán sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ (H4): Sự tin tưởng khách hàng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ (H5): Cảm nhận rủi ro khách hàng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu thông qua giai đoạn: Khảo sát nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ dùng kỹ thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mơ hình thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu thức Trang 60 dùng bảng câu hỏi đóng hiệu chỉnh q trình nghiên cứu sơ để thu thập phân tích số liệu nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết Toàn liệu nghiên cứu hỗ trợ phần mền SPSS Thang đo Để đo lường khái niệm nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert mức độ với 1: hoàn toàn khơng đồng ý 5: hồn tồn đồng ý cho 26 biến quan sát (H1) Nhận thức tính hữu dụng dịch vụ: Được đo lường biến quan sát, bao gồm: Đầy đủ thông tin sản phẩm du lịch; Không gian, thời gian giao dịch linh hoạt; Tham khảo nhiều thông tin trước định; Nhiều lựa chọn cho việc định; Tiết kiệm thời gian so với giao dịch truyền thống Giao dịch dịch vụ du lịch trực tuyến thật hữu ích (H2) Nhận thức dễ sử dụng: đo lường biến quan sát: Quy trình giao dịch dịch vụ đơn giản, nhanh chóng; Dễ dàng thực việc thay đổi hay hủy giao dịch; Dễ dàng tìm kiếm thơng tin dịch vụ du lịch nơi cần đến, dễ dàng so sánh sản phẩm trước định;Giao diện website công ty dịch vụ du lịch thân TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 thiện dễ sử dụng; Việc giao dịch dịch vụ du lịch cần thiết thật dễ dàng (H3 )Nhận thức thuận tiện toán: đo lường biến quan sát: Quy trình thực tốn đơn giản, nhanh chóng; Hình thức tốn đa dạng; Các hình thức tốn phù hợp với thói quen khách du lịch; Việc tốn dịch vụ du lịch nói chung thuận tiện (H4) Sự tin tưởng: đo lường với biến quan sát: Tin tưởng vào uy tín thương hiệu website công ty du lịch; Tin tưởng thương hiệu uy tín sản phẩm dịch vụ du lịch; Tin tưởng vào hoạt động dịch vụ trực tuyến hệ thống bảo mật (H5) Cảm nhận rủi ro đo lường: biến quan sát bao gồm: Sản phẩm dịch vụ du lịch không giống quảng cáo internet; Chất lượng dịch vụ không đảm bảo yêu cầu; Thông tin cá nhân không bảo mật; Thơng tin tài khơng bảo mật; Mất thêm chi phí cho việc thay đổi khách sạn chất lượng không đảm bảo Sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đo lường biến quan sát: Các dịch vụ du lịch trực tuyến mà du khách giao dịch xác; Thường xuyên sử dụng dịch vụ trực tuyến để giao dịch dịch vụ du lịch; Luôn giới thiệu cho bạn bè, người thân dịch vụ du lịch trực tuyến Mẫu nghiên cứu Theo Bentler & Chou (1987), số lượng mẫu tối thiểu cho tham số ước lượng mẫu Trong nghiên cứu tác giả thu thập 300 phiếu điều tra từ khách du lịch nội địa điều tra trực tuyến công cụ Google docs Thành phố Nha Trang thời gian từ tháng 09/2013 – 12/2013 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Khái quát mẫu nghiên cứu Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu gửi email chia sẻ mạng xã hội với 300 bảng câu hỏi vấn trực tuyến thông qua công cụ google docs Kết thu 238 phản hồi đạt tỷ lệ 78% Sau loại bỏ phản hồi không hợp lệ trả lời thiếu câu trả lời giống nhau, số phiếu thức sử dụng cho phân tích 200 đạt tỉ lệ 84% so với tổng số phiếu gửi Kết khảo sát du khách nội địa Tp Nha Trang cho thấy, số du khách nội địa chủ yếu đến từ TP Hồ Chí Minh với 137 người tham gia (chiếm 68.5%) 63 người từ Nha Trang (31.5%) tham gia trả lời bảng câu hỏi Số lượng người tham gia sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 149 người (74.5%), đó, TP HCM chiếm 74.5%, Nha Trang chiếm 25.5% Bảng Đặc điểm nơi đến sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến khách du lịch Có sử dụng dịch vụ Nơi sinh sống Không sử dụng dịch vụ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ ngƣời (%) ngƣời (%) Nha Trang 38 25.5 25 49.0 Hồ Chí Minh 111 74.5 26 51.0 Tổng cộng 149 100.0 38 100.0 Nguồn: Tính tốn từ liệu điều tra Trang 61 Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Kết khảo sát cho thấy, cho thấy toàn du khách nghiên cứu người thường xuyên sử dụng Internet Trong số 200 du khách khảo sát, du khách sử dụng internet năm chiếm đến 38%, du khách sử dụng Internet năm chiếm tỷ lệ thấp với 13% Biểu đồ Kinh nghiệm du khách sử dụng Internet Nguồn: Tính tốn từ liệu điều tra Kết điều tra cịn cho thấy phần hớn du khách có trình độ đại học, chiếm 64% tổng du khách điều tra Du khách có trình độ sau đại học chiếm 22.5% Tỉ lệ du khách có trình độ đại học chiếm 13.5% Bảng Trình độ học vấn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến Có sử dụng dịch vụ Số du khách Trình độ học vấn (Ngƣời) Không sử dụng dịch vụ Tỷ lệ (%) Số du khách (Ngƣời) Tỷ lệ (%) Phổ thông 0.7 5.9 Trung cấp, cao đẳng 14 9.4 17.6 Đại học 95 63.8 33 64.7 Sau đại học 39 26.2 11.8 149 100.0 51 100.0 Tổng cộng Nguồn: Tính tốn từ liệu điều tra 4.2 Kết kiểm định thang đo Thang đo đánh giá thông qua phương pháp: Đánh giá độ tin cậy, Phân tích Trang 62 nhân tố khám phá Việc kiểm định thang đo thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức tương quan mục hỏi (biến quan sát) Nếu biến quan sát TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 có mức tương quan so với biển tổng nhỏ 0,3 bị loại, đồng thời đảm bảo hệ số tin cậy lớn 0.6 Trong kết kiểm định độ tin cậy biến tính hữu dụng dịch vụ cho thấy, hệ số tương quan biến tiết kiệm thời gian so với giao dịch truyền thống so với biến tổng biến thái độ 0.1373; biến quan sát Quy trình giao dịch đơn giản, nhanh chóng biến tính dễ sử dụng 0.2120 biến quan sát Sản phẩm dịch vụ du lịch không giống quảng cáo Internet biến rủi ro sử dụng dịch vụ 0.1651 nhỏ 0.3 nên bị loại Như vậy, sau loại biến quan sát khơng đạt u cầu, số biến quan sát cịn lại 23 biến thành phần nghiên cứu có hệ số tin cậy cao Hệ số Conbach Alpha biến nhận thức tính hữu dụng 0.7663; tính dễ sử dụng 0.7956; biến rủi ro 0.6865; thuận tiện 0.8169, tin tưởng dịch vụ 0.7998 biến sử dụng dịch vụ 0.7748 4.3 Kết phân tích khám phá Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo Những biến quan sát có trọng số tải nhân tố nhỏ 0.4 bị loại (Clack & Watson, 1995) Trong nghiên cứu này, phương pháp trích hệ số thành phần (Principal components) sử dụng với phép xoay nhân tố Varimax số đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố lớn (Eigenvalue >1) Giá trị tổng phương sai trích lớn 0.5 chấp nhận (Hair & cộng sự, 1998) Trong phân tích khám phá, kết có nhân tố rút với tổng phương sai trích 59.176% Các thành phần có hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0.5) đảm bảo mức ý nghĩa phân tích nhân tố Hệ số KMO = 0.817; mức ý nghĩa Sig = 0.000; cho thấy phân tích nhân tố thích hợp giả thuyết ma trận tương quan tổng thể ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố 4.4 Kết phân tích hồi qui kiểm định giả thuyết Kết ước lượng mơ hình hồi qui phương pháp ước lượng bình phương bé với biến phụ thuộc sử dụng dịch vụ (USESER) biến độc lập nhận thức tính hữu dụng (PERUSE), thuận tiện sử dụng dịch vụ (CONVEN), dễ dàng sử dụng dịch vụ (EAUSE), tin tưởng vào dịch vụ (TRUST) rủi ro sử dụng dịch vụ (RISK) cho thấy liệu giải thích biến thiên biến phụ thuộc biến độc lập mơ hình tốt, kiểm định giả thuyết cổ điển mơ hình hồi qui: đa cộng tuyến, phương sai thay đổi, tương quan chuỗi… thỏa mãn Từ số R2 Ajusted cho thấy liệu giải thích 32.27% mức độ ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc, số thống kê F = 20.322 mức ý nghĩa 0,000 (Sig = 0.000) với giả định hồi qui bội thỏa mãn Trong đó, hầu hết biến giải thích có dấu dự đốn có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% 5% Những yếu tố có hệ số hồi quy mang dấu dương hàm ý rằng, yếu tố khác khơng đổi, tăng thêm đơn vị biến độc lập làm tăng việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến du khách lên β đơn vị (với β hệ số hồi quy) Ngược lại, với yếu tố có hệ số hồi quy mang dấu âm (-) tăng lên đơn vị biến độc lập làm giảm việc sử dụng dịch du lịch trực tuyến du khách lên β đơn vị (với β hệ số hồi qui) Kết phân tích thể qua Bảng Trang 63 Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 Bảng Kết ước lượng mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến du khách nội địa Tp Nha Trang Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.270E-16 0.058 PERUSE 0.166 0.066 CONVEN 0.285 EAUSE Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.000 1.000 0.166 2.494 0.013 0.766 1.305 0.068 0.285 4.169 0.000 0.725 1.379 0.158 0.070 0.158 2.261 0.025 0.689 1.451 TRUST 0.248 0.063 0.248 3.910 0.000 0.842 1.187 RISK -0.004 0.060 -0.004 -0.071 0.944 0.954 1.048 R Square 0.344 Adjusted R Square 0.327 Thống kê F 20.322 (Sig = 0.000) DurbinWatson 1.737 a Dependent Variable: USE Nguồn: Tính tốn từ số liệu điều tra Tính hữu dụng cảm nhận dịch vụ (PERUSE): Biến số mơ hình hồi quy có dấu dự đốn, dấu dương (+), tác động mạnh thứ ba biến số mơ hình phân tích (Hệ số β = 0.166) có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Điều hàm ý tính hữu dụng dịch vụ du lịch trực tuyến du khách tăng lên điểm tin tưởng sử dụng dịch vụ tăng lên 0.166 điểm Điều cho thấy, tính hữu dụng cảm nhận du khách sử dụng dịch vụ trực tuyến có tác động mạnh đến việc sử dụng dịch vụ Chính tiện dụng dịch vụ trực tuyến giúp cho du khách thuận tiện việc thực chuyến du lịch họ cách nhanh chóng Sự thuận tiện tốn sử dụng dịch vụ (CONVEN): Biến số mô Trang 64 hình hồi quy có dấu dự đốn, dấu dương (+), có tác động lớn biến số phân tích (Hệ số β = 0.285) có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% Điều hàm ý thuận tiện toán dịch vụ du lịch trực tuyến du khách tăng lên điểm việc sử dụng dịch vụ du khách tăng lên 0.285 điểm.Rõ ràng, phương thức tốn thuận tiện thơng qua giao dịch trực tuyến du khách điều kiện quan trọng để du khách lựa chọn hình thức dịch vụ trực tuyến chuyến hành trình Cảm nhận tính dễ sử dụng (EAUSE): Từ số hồi qui số thống kê t cho thấy yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến có tác động tích cực tới việc sử dụng dịch vụ có ý nghĩa thống kê TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 mức ý nghĩa 5% Điều hàm ý du khách cảm nhận tính dễ sử dụng dịch vụ tăng lên điểm du khách sử dụng dịch vụ lên lên 0.158 điểm Rõ ràng với hình thức giao dịch trực tuyến dịch vụ du lịch, du khách dễ dàng để thực giao dịch Sự phổ biến dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam nói chung Nha Trang nói riêng thời gian qua giúp cho khách du lịch tiếp cận ngày nhiều với công nghệ Do vậy, tích hợp dịch vụ du lịch trang điện tử công ty du lịch khơng gây nhiều khó khăn họ Mặt khác, mẫu nghiên cứu cho thấy, phần lớn người sử dụng dịch vụ người cịn trẻ, có trình độ học vấn kinh nghiệm sử dụng Internet cao Do họ dễ dàng để sử dụng công nghệ dịch vụ công ty du lịch Sự tin tưởng vào dịch vụ (TRUST): Kết ước lượng mơ hình cho thấy, tin tưởng khách du lịch dịch vụ du lịch trực tuyến tác động tích cực tới việc sử dụng dịch vụ khách hàng Yếu tố có tác động lớn có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% Điều có nghĩa tin cậy khách hàng vào dịch vụ trực tuyến tăng lên điểm khách hàng tin tưởng để sử dụng dịch vụ tăng lên 0.248 điểm Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ, cơng ty du lịch có kinh nghiệm cung cấp thông tin cần thiết để xử lý giao dịch cách xác cho khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu họ khách hàng yên tâm để sử dụng dịch vụ Yếu tố rủi ro (RISK): Biến số mơ hình hồi quy có dấu dự đoán, dấu âm (-) (Hệ số β = -0.004) Q trình sử dụng dịch vụ xảy bất cẩn thao tác khách hàng, như: thực toán khoản giao dịch khơng xác họ bị tiền lỗi bất cẩn nhập sai số tài khoản số tiền… vậy, yếu tố tác động ngược chiều tới việc sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, mẫu khảo sát, biến số khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 10% Có thể thấy rằng, kết phân tích kiểm định mơ hình nghiên cứu nhận diện yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng chúng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến khách du lịch địa bàn Thành phố Nha Trang Trong yếu tố mơ hình nghiên cứu có yếu tố thực ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, là: Nhận thức vê tính hữu dụng dịch vụ; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức thuận tiện toán; Sự tin tưởng cảm nhận sử dụng dịch vụ Trong đó, nhận thức thuận tiện tốn có ảnh hưởng lớn yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng nhỏ Các giả thuyết ban đầu đưa ra: (H1), (H2), (H3) (H4) thỏa mãn KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Nghiên cứu sử dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến khách du lịch địa bàn Thành phố Nha Trang Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu phương pháp OLS cho thấy, tác động yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến khách du lịch địa bàn Nha Trang phù hợp với giả thuyết nghiên cứu ban đầu đặt phù hợp với liệu thu thập Kết nghiên cứu đưa đến số gợi ý cho công ty, tổ chức kinh doanh du lịch quan hoạch định sách du lịch việc đưa sách để phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến cho khách du lịch Nha Trang nói chung Việt Nam nói riêng Thứ nhất, doanh nghiệp công ty du lịch địa bàn cần nhanh chóng xây dựng Trang 65 Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 phát triển website dịch vụ du lịch trực tuyến để du khách tiếp cận để có thông tin dịch vụ giao dịch diễn thuận tiện hóa trang website công ty du lịch phải nhắm đến mục tiêu để người xem tìm kiếm họ muốn cách dễ dàng nhất… Thứ hai, công ty dịch vụ du lịch nhà cung cấp Nha Trang cần sớm triển khai phát triển hệ thống toán điện tử nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho du khách, đặc biệt du khách địa điểm xa Điều góp phần mở thị trường rộng lớn, hội tiếp xúc khách hàng nhiều cho doanh nghiệp công ty du lịch… Cuối cùng, đảm bảo công ty du lịch kết giao dịch trực tuyến sở để tạo tin tưởng cho du khách Điều giúp doanh nghiệp du lịch nhận niềm tin ngày nhiều du khách tương lai Thứ ba, công ty doanh nghiệp dịch vụ du lịch Nha Trang cần trọng nâng cấp website để nâng cao tính hữu dụng cho du khách, như: tính đa dạng dịch vụ, giá cả, bình luận sản phẩm,… yếu tố có ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến du khách Muốn thực điều này, doanh nghiệp công ty du lịch Thứ tư, việc xây dựng cải tiến quy trình giao dịch phải đơn giản dễ dàng tốt Điều tạo dễ dàng cho du khách Việc bố trí phân loại thơng tin hay hàng Việc vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng việc giải thích yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ du lịch trực tuyến du khách Thành phố Nha Trang với mẫu khảo sát chưa lớn tính đại diện mẫu chưa cao Mặt khác, việc khảo sát chủ yếu từ trình điều tra trực tuyến, tính trung thực câu trả lời chưa đảm bảo cách chắn Ngoài ra,việc khảo sát thực địa với đối tượng du khách chưa đa dạng, đặc biệt du khách trong quốc gia Đông Nam Á để đánh giá đầy đủ yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ cần tiếp tục nghiên cứu Đây hướng cho nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Adams, D A; Nelson, R R.; Todd, P A (1992), Perceived usefulness, ease of use, and usage of information technology: A replication, MIS Quarterly16, pp 227 247 [2] Ajzen, I (1991), The Theory Of Planned Behavior, Organization Behavior and Human a Decision Processes, Vol 50, pp.179-211 [3] Bentler, P M., & Chou, C (1987), Practical issue in structural modeling, Sociological Methods and Research, Vol 16, No 1, pp.78-117 Trang 66 [4] Buhalis, D (2003), eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management London, UK: Pearson (Financial Times/Prentice Hall) [5] Davis, F D (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3): 319 - 340 [6] Chulwon Kim (2004), E-Tourism: An Innovative Approach For The Small And Medium-Sized Tourism Enterprises (Smtes) In Korea, OECD TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q1 - 2015 [7] Clack, A L., & Watson, D (1995), Contructing Validity: Basic Issues in Objective Scale Development, Psychological Assessment, Vol.7, No.3, pp.309-319 [12] Venkatesh, V.; Morris, M G.; Davis, G B.; Davis, F D (2003), User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27(3), pp 425 – 478 [8] Hair, J.F.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C., (1998), Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey [13] Venkatesh, V.; Bala, H (2008), Technology Acceptance Model and a Research Agenda on Interventions, Decision Sciences, 39(2), pp 273 – 315 [9] Paisarn Kanchanawong, Chodok Charungkon, Songsak Poonoi (2012), Etourism Usage Patterns of Tourism Business in Chiang Mai, Thailand, Chinese Business Review, Vol 11, No 2, 193-198 [14] Workman, M (2007), Advancements in technology: New opportunities to investigate factors contributing to differential technology and information use.,International Journal of Management and Decision Making8(2), pp 318 - 34 [10] Venkatesh, V.; Davis, F D (2000), A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management Science, 46(2), pp 186 – 204 [11] Venkatesh, V (2000), Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model, Information systems research11 (4), pp 342 – 365 Trang 67 ... quan sát: Các dịch vụ du lịch trực tuyến mà du khách giao dịch xác; Thường xuyên sử dụng dịch vụ trực tuyến để giao dịch dịch vụ du lịch; Luôn giới thiệu cho bạn bè, người thân dịch vụ du lịch trực... dụng dịch vụ du lịch trực tuyến khách du lịch địa bàn Thành phố Nha Trang Trong yếu tố mơ hình nghiên cứu có yếu tố thực ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, là: Nhận thức vê tính hữu dụng dịch vụ; ... tượng Trang 58 đặc điểm du khách, yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ họ Du khách thực chuyến du lịch khơng nằm ngồi ngun tắc Trong thời gian qua, lĩnh vực du lịch điện tử (e - tourism) thu