Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Gà rán Popeyes Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Gà rán Popeyes TÓM LƯỢC Thị trường thức ăn nhanh nói chun[.]
Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes TÓM LƯỢC Thị trường thức ăn nhanh nói chung ngành gà rán nói riêng cạnh tranh cách gay gắt chật vật thị trường Việt Nam Với đặc thù ngành hàng chất lượng cảm nhận yếu tố tiên ảnh hưởng đến sống thương hiệu Chất lượng cảm nhận cao thu hút lượng lớn lượng khách hàng trung thành “fan cứng”của thương hiệu, ngược lại thương hiệu bạn sớm bị tẩy chay thị trường công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, mang lại cho thương hiệu nhiều sóng từ dư luận Sau thời gian thực tập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam, nhận thấy cơng ty cịn gặp nhiều hạn chế hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes thị trường Hà Nội Vậy nên, em xin đề xuất đề tài khóa luận : “Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội” Trong đề tài đề cập nhật đến vấn đề chất lượng cảm nhận thương hiệu, áp dụng vào điều kiện thực tế Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam thị trường Hà Nội Bài khóa luận cho thấy ưu điểm, nhược điểm chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes thị trường Hà Nội Chỉ rõ vấn đề tồn cơng ty cịn mắc phải từ đưa giải pháp kiến nghị nhằm giúp cơng ty thích nghi tốt với mơi trường để đạt hiệu kinh doanh tốt SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van i Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn tồn thể thầy giáo khoa Marketing thầy, cô trường Đại học Thương Mại Đặc biệt giúp đỡ nhiệt tình thầy PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh tận tình giúp đỡ em trình thực tập hoàn thiện báo cáo thực tập Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ, nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt nam Đặc biệt anh Nguyễn Xuân Lộc – phụ trách phòng Marketing tạo điều kiện giúp đỡ em nhiều suốt thực tập cơng ty Qua đó, em có hội để hiểu rõ cơng ty, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung, hoạt động Marketing, quản trị Thương hiệu nói riêng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế mặt lý luận thực tiễn nên khóa luận tốt nghiệp em cịn nhiều thiếu sót, em mong nhận góp ý thầy cô giáo ban lãnh đạo công ty để khóa luận hồn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 18 tháng 04 năm 2019 Sinh viên Hoàng Thị Thuận Ân SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van ii Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU v PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận .4 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN .5 1.1 Khái quát số vấn đề thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Tài sản thương hiệu 1.2 Khái quát số vấn đề chất lượng cảm nhận .10 1.2.1 Một số khái niệm, thuật ngữ 10 1.2.2 Vai trò chất lượng cảm nhận thương hiệu .10 1.2.3 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận phát triển thương hiệu .11 1.2.4 Nâng cao chất lượng cảm nhận để phát triển thương hiệu 11 1.2.5 Đặc điểm chất lượng cảm nhận tiêu chí đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu 12 1.2.6 Đo lường chất lượng cảm nhận 15 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu .15 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN POPEYES CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ THỰC PHẨM VÀ GIẢI KHÁT VIỆT NAM 17 2.1 Khái quát công ty TNHH dịch vụ thực phẩm giải khát Việt Nam thương hiệu gà rán Popeyes 17 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 17 SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van iii Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam 18 2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam 19 2.1.4 Một số kết sản xuất kinh doanh chủ yếu Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam 20 2.1.5 Các yếu tố nội công ty .21 2.1.6 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu gà rán Popeyes Việt Nam 22 2.2 Thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội 22 2.2.1 Thực trạng đồng cảm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng 23 2.2.2 Thực trạng tính ổn định dịch vụ 24 2.2.3 Thực trạng chất lượng sản phẩm tính hợp lý giá 25 2.2.4 Thực trạng tính hữu hình .27 2.2.5 Thực trạng độ tin cậy thương hiệu gà rán Popeyes thị trường Hà Nội 28 2.3 Kết đánh giá chung thực trạng chất lượng cảm nhận khác hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội 29 2.3.1 Kết đạt 29 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 29 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN POPEYES TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 31 3.1 Định hướng hoạt động thương hiệu gà rán Popeyes thời gian tới 31 3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thương hiệu Popeyes thông qua chất lượng cảm nhận khách hàng 31 3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng cảm nhận nhằm phát triển thương hiệu công ty 32 SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van iv Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 3.2 Một số giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes thị trường Hà Nội .32 3.3 Các kiến nghị chủ yếu hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 33 3.3.1 Kiến nghị với công ty .33 3.3.2 Kiến nghị quan nhà nước 33 KẾT LUẬN 35 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN TRANG DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2016 - 2018 Bảng 2.3: Bảng phân bổ nguồn nhân lực phòng ban IPPG Bảng 2.4: Kết khảo sát thực trạng đồng cảm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thương hiệu Bảng 2.5: Kết khảo sát thực trạng tính ổn định dịch vụ thương hiệu Bảng 2.6: Kết khảo sát thực trạng chất lượng sản phẩm tính hợp lý giá thương hiệu Bảng 2.7: Kết khảo sát thực tính hữu hình thương hiệu 18 20 21 23 25 25 27 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Logo Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Hình 2.1: Một số hình ảnh tag tên mạng xã hội trải SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van 18 27 v Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes nghiệm dịch vụ gà rán Popeyes Hình 2.2: Khơng gian bên ngồi nhà hàng gà rán Popeyes D2 Giảng Võ Hình 2.3: Khơng gian bên ngồi nhà hàng gà rán Popeyes Aeon Mall Long Biên Hình 2.4: Khơng gian bên hệ thống chuỗi nhà hàng với tông màu cam bắt mắt SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van 28 28 28 vi Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một khai sinh, thương hiệu bắt đầu hành trình với kì vọng thành cơng – mang lại lợi nhuận có vị thị trường Hãy xem xét sản phẩm có tên gọi, có logo đăng kí nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất khía cạnh mà tri nhận thương hiệu, song thương hiệu không thật tồn Tên tuổi, logo thiết kế dấu hiệu chất liệu thương hiệu Tuy nhiên sản phẩm khơng có lịch sử, nên dấu hiệu rỗng Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn hàng hóa cảm nhận thân, thành tố thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng biểu tượng, hiệu, nhạc hiệu,…) giúp khách hàng hiểu biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng mình, khách hàng cảm nhận sản phẩm yếu tố: thuộc tính sản phẩm, dịch vụ hậu uy tín doanh nghiệp Trong trình phát triển sản phẩm, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt hóa Vậy nên, thương hiệu phải có tài sản hữu hình tài sản vơ hình góp phần tạo dựng nên tài sản thương hiệu, tạo dựng nên sức mạnh thươ.ng hiệu nhằm dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam (IPPG F&B) công ty thành viên thuộc tập đoàn IPP (Imex Pan Pacific) hoạt động nhiều lĩnh vực chủ yếu kinh doanh nhượng quyền thương hiệu quốc tế IPPG F&B chuyên kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thức ăn nhanh nước như: Burger King, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts, gà rán Popeyes tránh khỏi cạnh tranh đến từ ông lớn KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald’s, The Pizza Compani, Pizza Hut hay ăn truyền thống quen thuộc tập khách hàng Việt Nam Cuối năm 2014, thương hiệu gà rán Popeyes thuộc IPPG F&B xuất lần Hà Nội với hệ thống nhà hàng Aeon Mall Long Biên, hồ Gươm Giảng Võ; cuối năm 2018 mở thêm nhà hàng Hà Đơng Với hệ thống chuỗi nhà hàng cịn bé so với thị trường Hà Nội làm hạn chế độ nhận biết thương hiệu gà rán Popeyes khu vực này, từ làm giảm khả so sánh, phân biệt thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh để đánh giá chất lượng sản phẩm thương hiệu đáp ứng mong đợi khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm thương hiệu dịch vụ mà thương hiệu tạo SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các cơng trình nghiên cứu, sách báo, luận văn, khố luận viết thương hiệu có lượng lớn, vấn đề nghiên cứu đa dạng Một số đề tài nghiên cứu mà em tìm tham khảo: Một số tài liệu nước như: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa thơng tin, đề cập đến vấn đề thương hiệu ứng dụng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mơ hình, xây dựng, thiết kế, bảo vệ, trì, khai thác phát triển chiến lược thương hiệu Chương đề cập đến thương hiệu chất lượng sản phẩm “Giáo trình Quản trị thương hiệu” trường Đại học Thương mại, (Nguyễn Quốc Thịnh), 2018, NXB Thống kê : giáo trình cung cấp lý thuyết tảng quản trị thương hiệu như: tổng quan thương hiệu, khái quát nội dung liên quan đến quản trị thương hiệu, bảo vệ, truyền thông phát triển thương hiệu doanh nghiệp Luận văn sinh viên Nguyễn Viết Bằng – 2015 – Đại học kinh tế Hồ Chí Minh với đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận” Luận văn nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu, đo lường tác động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể tác động thành phần với nhau; gợi ý sách nhằm gia tăng tài sản thương hiệu Một số tài liệu nước ngoài: Cuốn sách “ Building strong brands” tác giả David A Aaker Tác giả sách xem thương hiệu người, thương hiệu tổ chức, thương hiệu biểu tượng Hai khái niệm nhận diện định vị thương hiệu đóng vai trị quan trọng bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn Aaker làm khỏi suy nghĩ lối mịn cách đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào đặc tính thương hiệu Cuốn sách “Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại” tác giả Matt Haig, nội dung sách nêu thất bại điển hình thương hiệu tiếng với thất bại mặt ý tưởng, thất bại mở rộng thương hiệu hay đơn giản thương hiệu già cỗi đến mức “ngã bệnh” không làm Trong thất bại nhãn hàng, tác giả nêu cảm nhận công chúng nhãn hiệu đó, đồng thời nêu lên quan điểm SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes cá nhân Cuối trường hợp thất bại thương hiệu học tác giả rút để khuyến cáo người đọc khơng lặp lại sai lầm Cuốn sách “What great brands” tác giả Denise Lee Yohn Ćn sách chỉ thương hiệu gói thuộc tính giá trị Xác định giá trị mà bạn cung cấp cho người dùng thơng qua tồn trải nghiệm khách hàng khác Các sách, đề tài sở tiền đề cho hệ thống lý luận, cung cấp giải pháp giải vấn đề cho đề tài nghiên cứu Bài khóa luận tơi làm có tham khảo sách, luận văn, đề tài không chép, trùng lặp với cơng trình mà dựa kiến thức có, kinh nghiệm người trước để đưa giải pháp, đề xuất phương án phù hợp nhằm “Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam, từ hạn chế, nguyên nhân hạn chế ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu gà rán Popeyes Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu chất lượng cảm nhận - Nghiên cứu phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu cơng ty, tìm mặt hạn chế, yếu mà thương hiệu gặp phải làm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận làm rõ nguyên nhân hạn chế - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty giai đoạn 2019 - 2023 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Việt Nam Đối tượng khảo sát đề tài: khách hàng biết sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu gà rán Popeyes cung cấp Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực thị trường Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu liệu thơng tin có liên quan đến hoạt động quản trị, xây dựng thương hiệu công ty năm gần nhất: 2016-2018 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.1.1.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Trong q trình làm khóa luận, em thu thập liệu thứ cấp thông tin nội doanh nghiệp thông qua báo cáo tổng kết, báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê,…được cung cấp thời gian thực tập Ngồi ra, cơng trình nghiên cứu khoa học thực trước đó, thông tin Internet,…cũng nguồn liệu hữu ích cho khóa luận 5.1.2.Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Đối tượng thu thập: IPPG có hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng dành riêng cho khách hàng biết trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ chuỗi nhà hàng thuộc công ty quản lý Dựa vào kết khảo sát chi tiết chất lượng cảm nhận từ phía cơng ty, em phép sử dụng nguồn thông tin vào nghiên cứu khóa luận Để thu thập liệu sơ cấp, em sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp phiếu điều tra - Phương pháp quan sát 5.2.Phân tích xử lý liệu Các phương pháp xử lý liệu sử dụng đề tài bao gồm: Phương pháp so sánh: áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá kết kinh doanh năm gần đây, qua có nhìn tổng qt tình hình phân bổ chi phí, nguồn lực, đưa phù hợp, hạn chế đồng thời đề xuất giải pháp Phương pháp phân tích, tổng hợp: dùng phương pháp tổng hợp kết thu được, giải thích nguyên nhân đưa liên quan liệu thu thập được, từ khái quát thực trạng vấn đề cụ thể Kết cấu khóa luận Kết cấu khóa luận bao gồm 03 chương trình bày theo thứ tự sau: Chương Một số vấn đề lý luận thương hiệu chất lượng cảm nhận Chương Thực trạng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán popeyes công ty tnhh dịch vụ thực phẩm giải khát Việt Nam Chương Một số giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van ... Luan van iv Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes 3.2 Một số giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes thị trường Hà Nội .32... cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu gà rán Popeyes địa bàn Hà Nội SV: Hoàng Thị Thuận Ân - K51T1 – 15D220002 Luan van Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Gà rán Popeyes. .. CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN POPEYES TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 31 3.1 Định hướng hoạt động thương hiệu gà rán Popeyes thời gian tới 31