Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th S Đặng Thị Hồng Vân và những nỗ[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing TĨM LƯỢC Qua thời gian thực tập Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI, hướng dẫn tận tình Th.S Đặng Thị Hồng Vân nỗ lực nghiên cứu, tìm tịi thân, tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội” Nội dung đề tài tóm lược sau: Phần mở đầu: Nêu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm vấn đề: tính cấp thiết, tổng quan tình hình khách thể, xác lập vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu đề tài Chương I: Đưa số vấn đề lý luận sách XTTM Với định hướng chương này, em nêu bật vấn đề lý thuyết sách XTTM bao gồm khái niệm, vai trò, chất XTTM nội dung XTTM Đồng thời, nêu cách tổng quan tình hình nghiên cứu cơng trình năm trước Chương II: Giới thiệu tổng quan Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển cơng nghệ FSI phân tích tác động yếu tố mơi trường đến sách XTTM công ty Đồng thời sử dụng kết liệu thứ cấp sơ cấp thu thập, xử lý để phân tích thực trạng sách XTTM sản phẩm scan khách hàng tổ chức công ty khu vực thị trường Hà Nội Chương III: Trên sở lý thuyết thực trạng sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức công ty, đưa thành công, số tồn nguyên nhân tồn Dựa vào dự báo triển vọng, phương hướng mục tiêu công ty đề để đề xuất số giải pháp kiến nghị để phát triển sách XTTM sản phẩm GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân i Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập, với vận dụng sáng tạo kiến thức học Trường Đại học Thương Mại vào thực tế giúp đỡ tận tình thầy cơ, bạn bè giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội” Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đặng Thị Hồng Vân, người trực tiếp hướng dẫn em suốt qua trình thực đề tài, đồng thời cảm ơn thầy cô khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI chấp nhận cho thực tập công ty Xin chân thành cảm ơn cô, chú, anh chị cán cơng nhân viên tồn thể cơng ty tận tình bảo tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành tốt q trình thực tập công ty Mặc dù cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, hạn chế thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên khóa luận cịn sơ sài thiếu sót Em mong nhận chia sẻ, đóng góp ý kiến quý thầy cô Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016 Sinh viên Lê Thị Trang GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân ii Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BIỂU HÌNH v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài 4 Các mục tiêu nghiên cứu .4 Phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .9 1.1 Khái quát sách xúc tiến thương mại 1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm 1.1.2 Một số lý thuyết sở sách XTTM .11 1.2 Phân định nội dung phát triển sách XTTM 13 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 13 1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 14 1.2.3 Xác định ngân sách XTTM 15 1.2.4 Xác định thông điệp kênh truyền thông 16 1.2.5 Xác định phối thức XTTM .18 1.2.6 Đánh giá hiệu sách XTTM 22 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sách xúc tiến thương mại 22 1.3.1 Yếu tố bên .22 1.3.2 Yếu tố bên .26 GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân iii Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XTTM SẢN PHẨM MÁY SCAN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 28 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh tình hình yếu tố nội công ty FSI 28 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty FSI .28 2.1.2 Kết kinh doanh công ty năm 2013, 2014 2015 .30 2.1.3 Tình hình yếu tố nội công ty FSI 30 2.2 Phân tích tác động yếu tố mơi trường đến sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội .33 2.2.1 Môi trường vi mô 33 2.2.2 Môi trường vĩ mô 36 2.3 Kết phân tích thực trạng sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI 39 2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 39 2.3.2 Thực trạng mục tiêu XTTM .40 2.3.3 Thực trạng ngân sách XTTM 41 2.3.4 Thực trạng xác định thông điệp kênh truyền thông 42 2.3.5 Thực trạng phối thức XTTM 44 2.3.6 Thực trạng đánh giá hiệu hoạt động XTTM 49 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy scan công ty FSI 49 2.4.1 Các thành công đạt 49 2.4.2 Những hạn chế tồn 50 2.4.3 Nguyên nhân tồn .51 GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân iv Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY SCAN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN 53 CÔNG NGHỆ FSI 53 3.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 53 3.1.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty 53 3.1.2 Phương hướng hoạt động công ty thời gian tới năm 2020 55 3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức công ty FSI khu vực thị trường Hà Nội 55 3.2.1 Đề xuất lựa chọn đối tượng nhận tin 55 3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM 56 3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách XTTM .57 3.2.4 Đề xuất xác định thông điệp kênh truyền thông 58 3.2.5 Đề xuất xác định phối thức XTTM 60 3.2.6 Đề xuất đánh giá sách XTTM 63 3.3 Một số kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội 64 3.3.1 Kiến nghị công ty .64 3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác .64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 CÁC PHỤ LỤC GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân v Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BIỂU HÌNH STT Tên Biểu Hình Phụ lục Biểu hình : Mơ hình biểu diễn phần tử trình truyền thơng Biểu hình 2: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt Biểu hình 3: Mơ hình hoạch định chiến lược XTTM Biểu hình 4: Các chế kéo đẩy XTTM Biểu hình 5: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Biểu hình 6: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013, 2014 2015 Biểu hình 7: Cơ cấu trình độ nhân viên cơng ty Biểu hình 8: Cơ cấu tổ chức phận Marketing Biểu hình Sự tăng trưởng ngân sách XTTM qua năm FSI 10 Biểu hình 10: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của cơng ty 11 Biểu hình 3.1 Các yếu tố KH quan tâm mua sản phẩm 12 Biểu hình 3.1.1 Mức độ quan tâm KH đến độ sâu hình ảnh 13 Biểu hình 3.1.2 Mức độ quan tâm khách hàng đến độ phân giải quang học 14 Biểu hình 3.1.3 Mức độ quan tâm KH đến kích thước tốc độ máy 15 Biểu hình 3.1.4 Mức độ quan tâm khách hàng đến phần mềm kèm theo 16 Biểu hình 3.1.5 Mức độ quan tâm khách hàng đến gía 17 Biểu hình 3.1.6 Mức độ quan tâm khách hàng đến khuyến mại 18 Biểu hình 3.1.7 Mức độ quan tâm KH đến nhà sản xuất 19 Biểu hình 3.1.8 Mức độ quan tâm KH đến chế độ bảo hành 20 Biểu hình 3.2 Phương tiện khách hàng thu thập thơng tin 21 Biểu hình 3.3 Mức độ biết đến thương hiệu cơng ty khách hàng 22 Biểu hình 3.5 Lý quan trọng định sử dụng SP 23 Biểu hình 3.6.1 Chiết khấu theo số lượng 24 Biểu hình 3.6.2 Chiết khấu tốn 25 Biểu hình 3.6.3 Tặng q 26 Biểu hình 3.6.4 Chiết khấu tốn 27 Biểu hình 3.7 Tỷ lệ % KH biết đến thơng điệp xúc tiến bán 28 Biểu hình 3.8.1 Qua thư trực tiếp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân vi Luan van Phụ lục Phụ lục SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 29 Biểu hình 3.8.2 MKT qua Internet 30 Biểu hình 3.8.3 MKT qua điện thoại 31 Biểu hình 3.9 Phương tiện quảng cáo mà KH biết đến 32 Biểu hình 3.9.1 Mức độ đánh giá KH website rao vặt báo mạng 33 Biểu hình 3.9.2 Mức độ đánh giá khách hàng TV, đài 34 Biểu hình 3.9.3 Mức độ đánh giá KH mạng xã hội 35 Biểu hình 3.9.4 Mức độ đánh giá KH áp phích, pano 36 Biểu hình 3.9.5 Mức độ đánh giá KH Website công ty 37 Biểu hình 3.9.6 Mức độ đánh giá KH Báo giấy, tạp chí 38 Biểu hình 3.10 Đánh giá thơng điệp quảng cáo 39 Biểu hình 3.11.1 Cơng ty có tổ chức kiện mắt sản phẩm 40 Biểu hình 3.11.2 Cơng ty tư vấn sử dụng sản phẩm thân thiện mơi trường 41 Biểu hình 3.11.3 Công ty giới thiệu báo cáo hàng năm tài liệu bổ ích 42 Biểu hình 3.11.4 KH biết đến hoạt động tuyên truyền công ty 43 Biểu hình 3.12 Thơng điệp 44 Biểu hình 3.13 Mức độ KH biết đến cơng ty đối thủ 45 Biểu hình 3.14.1 Mức độ quan tâm đến Xúc tiến bán 46 Biểu hình 3.14.2 Mức độ quan tâm đến Bán hàng cá nhân 47 Biểu hình 3.14.3 Mức độ quan tâm đến Marketing trực tiếp 48 Biểu hình 3.14.4 Mức độ quan tâm đến PR 49 Biểu hình 3.14.5 Mức độ quan tâm đến quảng cáo 50 Biểu hình 3.16.1 Nhân viên bán hàng 51 Biểu hình 3.16.2 Nhân viên chăm sóc khách hàng 52 Biểu hình 3.16.3 Nhân viên vận chuyển, lắp đặt 53 Biểu hình 3.17 Ý định giới thiệu cơng ty 54 Bảng biểu 4.1 Phân bổ ngân sách XTTM cho khách hàng 55 Bảng biểu 4.2 Phân bổ ngân sách XTTM cho khách hàng GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân vii Luan van Phụ lục SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XTTM: xúc tiến thương mại MKT: marketing KH: khách hàng ThS: thạc sĩ GS.TS: giáo sư tiến sĩ SP: sản phẩm TV: tivi NĐ – CP: nghị định – phủ ĐTCT: đối thủ cạnh tranh CNTT: cơng nghệ thông tin GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân viii Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày kinh tế thị trường phát triển, xu hướng tồn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày gay gắt Cùng với phát triển chóng mặt khoa học cơng nghệ ngồi nước, ln khơng ngừng tạo sản phẩm cải tiến nhằm hạn chế nhược điểm sản phẩm Ngành hàng thiết bị văn phịng khơng nằm ngồi phát triển chung Các cơng ty sản xuất nhanh chóng tạo sản phẩm mới, tìm kiếm cơng nghệ, ứng dụng mới, nhằm tạo sức mạnh đặc biệt cho cơng ty Sự phát triển chóng mặt sản phẩm máy In, máy photocopy, máy fax Các sản phẩm máy scan trợ thủ đắc lực khơng thể thiếu cho dân văn phịng Sự đời nhiều dịng máy với tiêu chuẩn cơng nghệ riêng khiến người tiêu dùng ngày khắt khe việc lựa chọn sản phẩm Hiện thị trường có nhiều dịng máy scan hãng Canon, Kodak, Avision đặc biệt thương hiệu Plustek gia nhập thị trường Việt Nam vào 5/2012 đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhu cầu mở rộng kinh doanh doanh nghiệp, mở rộng tổ chức với xu hướng phát triển kinh tế làm cho xu hướng việc làm văn phịng tăng lên đáng kể, theo đó, nhu cầu tiêu thụ thiết bị máy scan tăng theo Tuy nhiên thị hiếu người tiêu dùng ngày dần đổi thay Phải ngày trước, thiết bị văn phòng thường mua sắm máy in, máy fax, máy photocopy máy quét đơn lẻ ngày nay, tuyệt đại đa số văn phịng có khuynh hướng mua sản phẩm tích hợp nhiều tính Sản phẩm tích hợp vừa tiết kiệm diện tích văn phòng làm việc, giá ưu tú so với mua thiết bị, vừa bảo hành bảo trì hãng thuận tiện Công ty Cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI công ty kinh doanh thương mại chuyên cung cấp sản phẩm máy thiết bị văn phịng Hiện cơng ty FSI biết đến đơn vị dẫn đầu thị trường lĩnh vực nhập khẩu, phân phối độc quyền thiết bị máy scan chuyên dụng thương hiệu lớn Canon, Kodak, Rowe, SMA, Plustek, Fujitsu, HP Trên sở thấu hiểu nhu cầu khách hàng, FSI luôn tâm niệm phải mang lại sản phẩm tốt nhất, tích hợp nhiều tính ưu việt, tạo vị so với đối thủ cạnh tranh ngành Thị trường điện máy nói chung máy scan nói riêng ln “ điểm nóng” cạnh tranh GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân Luan van SVTH: Lê Thị Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Mức độ cạnh tranh thị trường Việt Nam ngày gay gắt, doanh nghiệp ln muốn tìm kiếm, phát triển sản phẩm nhằm tăng lợi nhuận Xúc tiến công cụ thiếu việc truyền tải thông tin sản phẩm công ty đến người tiêu dùng Là công cụ hiệu marketing nhằm đưa thông tin doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Thêm vào đó, với phát triển cơng nghệ thơng tin, thông tin sản phẩm ngày cập nhật, thông tin sản phẩm khách hàng ngày rõ ràng Vì vậy, việc phát triển kiểm sốt sách xúc tiến cơng ty vô quan trọng, định đến thành cơng doanh nghiệp Qua q trình thực tập công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI em nhận thấy số vấn đề hạn chế sách xúc tiến thương mại công ty, khiến cho hiệu hoạt động chưa cao hạn chế nguồn vốn, nguồn nhân lực, nhu cầu thiết yếu vai trò quan trọng sách xúc tiến thương mại cơng ty giai đoạn Do công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển cơng nghệ FSI cần phát triển sách XTTM công ty để thông tin tới khách hàng sản phẩm, xây dựng hình ảnh cơng ty, từ nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả cạnh tranh đứng vững thị trường Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đặt cho doanh nghiệp, từ lý em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty Cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội” Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Ngồi nước Một số sách nước dịch sang tiếng Việt như: Philip Kotler (2002), Marketing bản, Nhà xuất lao động – xã hội, Hà Nội Lược dịch: TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến: tổng quan khái quát Marketing vấn đề liên quan đến Marketing, chương 12 nói chiến lược xúc tiến hỗn hợp Philip Kotler (2004), Quản trị Marketing, nhà xuất Thống kê, Hà Nội Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân Luan van SVTH: Lê Thị Trang ... công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực. .. hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài ? ?Phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức Công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu vực thị trường Hà Nội” Em... khác công ty FSI Các mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp phát triển sách XTTM sản phẩm máy scan khách hàng tổ chức công ty Cổ phần đầu tư thương mại phát triển công nghệ FSI khu